پیش بینی برند سازی فراگیر بر اساس رویکرد کیفی و کمی

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

سپهر تاروردیان ¹ , احمد روستا ² , کامبیز حیدرزاده ³ , محمد رحیم اسفیدانى ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی
2 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
3 - دانشیار و عضو تمام وقت گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی،علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1397/09/07 تاریخ پذیرش : 1397/09/18 تاریخ انتشار : 1399/04/01

کلید واژه: رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی, برندسازی فراگیر, آمیخته,

چکیده مقاله :

زمینه: یکی از مفاهیم نو و جدید در صنعت برندسازی توسعه برند جامع است که نقش مهمی در افزایش سهم بازار، تعداد مشتریان و ایجاد تمایز قابل ملاحظه دارد. هدف: هدف پژوهش پیش بینی برندسازی فراگیر در سازمان های برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی بر اساس رویکرد کیفی و کمی بود. روش: جهت دستیابی به هدف تحقیق از روش آمیخته شامل دو بخش کیفی و کمی استفاده شد. در بخش کیفی از مصاحبه با خبرگان صنعت آموزش و برندسازی استفاده گردید. سپس از روش کدگذاری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از مصاحبه استفاده شد. مدل برندسازی فراگیر شامل عوامل فردی (شایستگی های فردی، روابط انسانی، خودباوری، تلاش مستمر و جذابیت فردی)، عوامل سازمانی (اعتبار سازمانی، مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی و ارزش برند سازمانی)، عوامل مدیریتی (نگرش مدیران به برندسازی، شایستگی مدیریتی، برنامه ریزی برای برندسازی، نظارت بر فرآیند برندسازی) و عوامل محیطی (تبلیغات، دلایل مالی و محیط اجتماعی) است. یافته ها: از روش دلفی جهت تأیید یا رد مؤلفه های مرحله کیفی استفاده شد که نتایج حاصل از مصاحبه با خبرگان عوامل استخراج شده در بخش کیفی را مورد تأیید قرار داد. سپس جهت آزمون مدل از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان شرکت ها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در پژوهش شرکت کردند. نتیجه گیری: نتایج نشان داد که عوامل فردی، عوامل سازمانی، عوامل مدیریتی و عوامل محیطی برند سازی فراگیر را پیش بینی می کنند.

چکیده انگلیسی:

Background: One of the new and emerging concepts in the Branding Industry is the Comprehensive Brand Development, which plays an important role in increasing market share, number of customers, and making a distinct distinction. Purpose: The purpose of this study was to predict universal branding in organizations organizing non-academic educational events based on qualitative and quantitative approach. Method: In order to achieve the research goal, the mixed method was used. The two sections were qualitative and quantitative. In the qualitative section, interviews with experts in the education and branding industry were used. The coding method was used to analyze the information obtained from the interview. Inclusive branding model includes individual factors (individual competencies, human relationships, self-confidence, continuous effort and individual attractiveness), organizational factors (corporate credibility, corporate social responsibility, organizational identity, organizational image and organizational brand value), management factors (manager's attitude) Branding, managerial competence, branding planning, branding process monitoring, and environmental factors (advertising, financial reasons, and social environment). Findings: The Delphi method was used to confirm or reject the components of the qualitative stage which confirmed the results of the interview with the experts of the extracted factors in the qualitative section. Then, structural equation modeling was used to test the model. 407 managers, assistants, and experts from companies and non-academic non-university training institutes participated in the study. Conclusion: The results showed that individual factors, organizational factors, management factors and environmental factors predict pervasive branding.