ارایه الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت درآینده ایران
محورهای موضوعی : آینده پژوهیمانیا امین زاده 1 , علی حاجیها 2 * , حسین وظیفه دوست 3 , فریدون رهنما رودپشتی 4
1 - دانشجوی دکتری،گروه مدیریت بازرگانی،دانشگاه ازاد اسلامی،واحد امارات
2 - گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران.
3 - استاد تمام،گروه مدیریت بازرگانی،واحد علوم تحقیقات،دانشگاه ازاد اسلامی،تهران
4 - استاد تمام،گروه حسابداری،واحد علوم تحقیقات،دانشگاه ازاد اسلامی،تهران
کلید واژه: : توریسم سلامت, ایران, داده بنیاد, دلفی,
چکیده مقاله :
چکیدهزمینه: با توجه به فرصت های مناسب اقتصادی-جغرافیایی کشور و ارزآوری صنعت گردشگری سلامت، استفاده از این فرصت ها نیازمند آینده نگری و نقشه راه مناسب، به منظور ارائه راهکار های لازم جهت جذب گردشگران سلامت می باشد.هدف: پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی مدیریت جذب گردشگری سلامت کشور، به منظور بهره برداری از فرصت های آینده این صنعت انجام شده است.روشها: در این پژوهش از استراتژی نظریه داده بنیاد و طرح نظام مند اشتراس-کوربین استفاده گردید. روش نمونهگیری به صورت نظری و برای جمع آوری اطلاعات و رسیدن به اشباع نظری، 18 مصاحبه نیمه ساختار یافته با پزشکان متخصص و مجریان حوزه گردشگری سلامت انجام شد. برای روایی و پایایی پژوهش از شیوه بررسی به وسیله اعضاء، مشارکتی بودن، روش مثلثسازی و روش بازآزمون استفاده گردید. نکات کلیدی مصاحبه ها طی مراحل سه گانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی تجزیه و تحلیل و برای اولویت بندی آنها از روش دلفی استفاده شد.یافته ها: عوامل موثر بر جذب گردشگران سلامت کشور در قالب الگوی پارادایمی، با 16 مقوله و 51 مفهوم استخراج گردید. همچنین اولویت عوامل سازنده الگو با استفاده از روش دلفی و نظر خبرگان طی 2 مرحله تعیین و با انحراف معیار کمتر از 05/0 همگرا گردید. نتیجه: نتایج پژوهش نشان داد که به ترتیب چهار مقوله برنامه ریزی، مزیت هزینه ای، کیفیت خدمات درمانی، و نیروهای فنی و تخصصی در اولویت بالاتری قرار دارند و باید محور برنامه های آینده مدیریت جذب گردشگری کشور قرار گیرند.
Abstract Background: Given the appropriate economic-geographical opportunities of the country and earning foreign currency from the medical tourism industry, the use of these opportunities requires a proper and futurist roadmap, in order to provide the necessary solutions to attract medical tourists.Objective: The present study aims to provide a model for managing attract of medical tourism in the country, in order to take advantage of the future opportunities of this industry.Methods: In this study, the strategy of Grounded theory and systematic design of Strauss/Corbin were used. Theoretical sampling was used to collect information, and to achieve theoretical saturation, 18 semi-structured interviews were conducted with specialist physicians and health tourism executives. For the validity and reliability, the research method was used by the members, participation, triangulation and retesting method. The key points of the interviews were analyzed during the three stages of open, axial and selective coding and Delphi method was used to prioritize them.Results: Factors affecting the attraction of health tourists in the country were extracted with 16 categories and 51 concepts. The priority of the constructive factors of the model was determined using Delphi method and the opinion of experts in 2 steps and converged with standard deviation less than 0.05.Conclusion: The results showed that the four categories of planning, financial condition, quality of medical services, and technical and specialized forces are in the highest priority, respectively, and should be the focus of future plans of the country's tourism attraction management.
_||_
ارائه الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران
چکیده
زمینه: با توجه به فرصتهای مناسب اقتصادی-جغرافیایی کشور و ارزآوری صنعت گردشگری سلامت، استفاده از این فرصتها نیازمند آیندهنگری و نقشه راه مناسب، به منظور ارائه راهکارهای لازم جهت جذب گردشگران سلامت میباشد.
هدف: پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی مدیریت جذب گردشگری سلامت کشور، به منظور بهره برداری از فرصتهای آینده این صنعت انجام شده است.
روشها: در این پژوهش از استراتژی نظریه داده بنیاد و طرح نظاممند اشتراس-کوربین استفاده گردید. روش نمونهگیری به صورت نظری و برای جمعآوری اطلاعات و رسیدن به اشباع نظری، 18 مصاحبه نیمه ساختار یافته با پزشکان متخصص و مجریان حوزه گردشگری سلامت انجام شد. برای روایی و پایایی پژوهش از شیوه بررسی به وسیله اعضاء، مشارکتی بودن، روش مثلثسازی و روش بازآزمون استفاده گردید. نکات کلیدی مصاحبهها طی مراحل سهگانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی تجزیه و تحلیل و برای اولویتبندی آنها از روش دلفی استفاده شد.
یافتهها: عوامل موثر بر جذب گردشگران سلامت کشور در قالب الگوی پارادایمی، با 16 مقوله و 51 مفهوم استخراج گردید. همچنین اولویت عوامل سازنده الگو با استفاده از روش دلفی و نظر خبرگان طی 2 مرحله تعیین و با انحراف معیار کمتر از 05/0 همگرا گردید.
نتیجه: نتایج پژوهش نشان داد که به ترتیب چهار مقوله برنامهریزی، شرایط مالی، کیفیت خدمات درمانی، و نیروهای فنی و تخصصی در اولویت بالاتری قرار دارند و باید محور برنامه‌های آینده مدیریت جذب گردشگری کشور قرار گیرند.
واژگان کلیدی: توریسم سلامت، داده بنیاد، دلفی، ایران.
1- مقدمه
تحولات امروزی چنان سریع و غافلگیرکننده هستند که کوچکترین کم توجهی به آنها می‌تواند به بهای گزاف غافلگیری راهبردی در تمام عرصههای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و حتی سیاسی تمام شود (جنیدی جعفری و همکاران، 1398). افزایش متغیرهایی از قبیل رشد بینالمللی و افزایش علاقه به مقاصد گردشگری موجب شده که روز به روز تقسیمبندیهای مختلفی از گردشگری همچون گردشگری آموزشی، گردشگری مذهبی، گردشگری روستایی، گردشگری ورزشی، گردشگری سلامت و غیره ایجاد شود (مروتی شریف آبادی و اردکانی، 1392؛ سیدجوادین و همکاران، 1392). در میان دستههای اشاره شده، گردشگری سلامت با توجه به ارزآوری بسیار بالا برای کشورها از رشد قابل توجهی برخوردار بوده و به یکی از موضوعات بسیار پرطرفدار در بسیاری از کشورها تبدیل شده است (هرندی و میرزائیان، 1396؛ حقیقی کفاش و همکاران، 1388). به طوری که از گردشگری به عنوان یک صنعت یاد میشود. صنعتی که تاثیر عمیقی در زیر ساختهای اقتصادی، مالی، اجتماعی و فرهنگی کشورها دارد (سیدجوادین و همکاران، 1392) تا جایی که به دلیل نقش قابل توجه صنعت گردشگری در توسعه همه جانبه کشورها، از این صنعت به عنوان صادرات نامرئی یاد میشود (شاو و ویلیامز1، 2004).
اگر چه تعریف واحدی برای گردشگری سلامت وجود ندارد، می‌توان آن را به عنوان مسافرت گسترده افراد از محل اقامت خود برای سلامتی تعریف نمود که عوامل مختلف جمعیتی، اقتصادی و سبک زندگی بر این نوع گردشگری تأثیرگذار است. (عربشاهی، 1392) گردشگران سلامت شامل افراد و گروههایی هستند که برای استفاده از تغییر آب و هوا، با هدف پزشکی و درمانی، استفاده از آبهای معدنی، گذراندن دوران نقاهت، معالجه و نظایر آن اقدام به مسافرت میکنند (چگين، 1397). ایران ظرفیتهای زیادی را در حوزههای دندانپزشکی، مراکز دیالیز و انجام انواع جراحیهای قلب، پلاستیک، چشم و ارتوپد، انجام پیوند مغز استخوان، پیوند کلیه و کبد و غیره دارا میباشد. ارزان بودن خدمات پزشکی در کنار کیفیت مناسب و برابری با جدیدترین شیوههای علم طب به عنوان مزیتی استراتژیک محسوب میشود و در صورتی که برنامهریزی مناسبی برای استفاده از این ظرفیتها در حوزه گردشگری سلامت انجام شود موقعیت ممتازی را در آینده نزدیک فرآهم میکند. در ایران شهرها و مناطق زیادی وجود دارد که به لحاظ مسافت و تشابه فرهنگی با کشورهای منطقه، می‌توان آنها را به عنوان قطب گردشگری سلامت به سایر کشورها معرفی کرد. برای مثال بیماران کشور آذربایجان، شهر تبریز، همسایگان شرقی اطراف ایران مشهد و یزد و بسیاری از کشورهای حاشیه خلیج فارس، شیراز را به عنوان مقصد گردشگری سلامت خود انتخاب میکنند (دهدشتی و همکاران، 2017).
در برنامه چهارم و پنجم توسعه ایران در زمینه بهداشت و درمان، به اهدافی چون حضور فعال در بازارهای جهانی بدلیل رشد فزاینده مقوله جهانیسازی، با هدف اشتغال زایی، رشد کیفی در بخش سلامت کشور و نزدیک شدن به استانداردهای جهانی، کسب درآمد و ارز آوری و حمایت از رشد اقتصادی و تبدیل شدن به قطب گردشگری سلامت در منطقه پرداخته شده است. در بند 29 سیاستهای کلی برنامه پنجم توسعه نیز در سرفصل امور اقتصادی، بر راهبرد توسعه صادرات به ویژه در بخش خدمات با فن آوری بالا، به نحوی که کسری تراز بازرگانی بدون نفت کاهش یابد و در تجارت خدمات توازن ایجاد گردد، تاکید گردیده است (فردوسی و همکاران، 1390). تفاوت هزینههای درمان در ایران و وجود پزشکان و کادر درمانی حاذق و توانمند، انگیزه کافی را در این حوزه ایجاد کرده است و به نوعی حول این فرصتها باید خدمات و امکانات مکمل شکل بگیرد. با وجود علاقه زیاد به موضوع گردشگری سلامت در بخشهای خصوصی و دولتی، تاکنون یک مدل جامع که بتواند سیستم جذب گردشگری را مشخص کند و رابطه بین عناصر این مدل را تشریح کند، ارائه نشده است. بنابراین طراحی چنین مدلی که بتواند عناصر جذب گردشگران حوزه گردشگری سلامت را معرفی کند لازم و ضروری است.
2- بیان مساله
سلامت، یکی از حقوق ثابت همة انسان هاست. تقریباً در میانة قرن گذشته و در آغاز کار سازمان بهداشت جهانی، متفکران جهان بر این نکته تأکید داشتند که سلامت فقط نداشتن بیماری نیست. برخورداری از رفاه کامل روانی، جسمی، اجتماعی و معنوی، به عنوان تعریف سلامت در قرون گذشته مورد قبول و اجماع متفکران واقع شد (براومن2، 2013). با افزایش روزافزون جمعیت جهان و بالارفتن سطح انتظارات انسانها برای داشتن رفاه کامل اجتماعی؛ بهداشت و درمان به یکی از مهمترین مسائل تبدیل شد (شافر3، 2011). در عصر جهانی شدن، بیماران در حال خرید خدمات مناسب سلامت در سرتاسر جهان هستند و این امر به توسعه گردشگری سلامت منجر شده است (رامانا4، 2016). سلامت و گردشگری سلامت طی دو دهه گذشته رشد فزایندهای داشته است (هوآنگ و ژو5، 2014). امروزه در اقتصاد جهانی، گردشگری بزرگترین کسب و کار دنیاست. سهم این صنعت در تولید ناخالص ملی جهان از سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۶ دو برابر شده است. براساس گزارش شورای جهانی سفر و گردشگری در سال ۲۰۱۷، سفر و گردشگری 6/7 تریلیون دلار (2/10درصد از تولید ناخالص داخلی جهان) و ۲۹۲ میلیون شغل در سال ۲۰۱۶ تولید کرد که برابر با ۱ شغل از ۱۰ شغل در اقتصاد جهانی است. در سال ۲۰۱۶ حدود ۶/6 درصد از کل صادرات و ۳۰ درصد از کل صادرات خدمات را در جهان، صادرات خدمات گردشگری تشکیل میدهد (شورای جهانی سفر و گردشگری6، ۲۰۱۷). پیش بینیها نشان می‌دهند که تا سال ۲۰۳۰ مجموع مسافرتهای بین المللی به ۲ میلیارد نفر خواهد رسید و مسافران حدود ۲ تریلیون دلار خرج خواهند کرد. تنها در آسیا گردشگران بین المللی روزانه بیش از 5/1 میلیارد دلار هزینه خواهند کرد (یومان7، 2008).
اندازه بازار جهانی گردشگری پزشکی در سال 2019 به ارزش 8/27 میلیارد دلار بوده است و تخمین زده میشود با نرخ سالانه 8/18 درصد رشد تا سال 2024 به 79/67 میلیارد دلار برسد. (بازار جهانی گردشگری پزشکی، شهریور 98) اما به دلیل ضعف در داشتن برنامهای جامع و مدون، ضعف نهادهای مرتبط در حمایت از این صنعت، هماهنگی نامناسب بین سازمان‌های متولی، ضعف در داشتن نظام پاسخگویی مناسب به گردشگران ناراضی، کمبود زیرساختهای لازم برای توسعه صنعت گردشگری، ضعف سیستم جامع جمعآوری اطلاعات ورود گردشگران پزشکی به ایران، ضـعف در سیسـتم بازاریـابی و اطـلاع رسـانی در فرآیندهای پذیرش و درمان، ضعف سیستم پذیرش الکترونیکی بیماران، ضـعف سیستم مبادلات مالی و چگونگی نحوه پرداخت هزینهها، ضعف پشتیبانی زبان‌های خارجی در بیمارستانها، ضعف در ارائه بسته‌های کامـل گردشـگری سلامت، مشکلات مربوط به فرآیندهای اخذ ویزا و حمل و نقل درون شهری و غیره میزان درآمد گردشگری سلامت در کشور در حد پایینی است (ویسی، 1396).
ظرفیتهای بالای جغرافیایی، اقتصادی، فرهنگی و غیره نشان میدهد سرمایه گذاری در صنعت گردشگری سلامت کشور از ریسک بسیار پایین و بازده بسیار بالا برخوردار است؛ به گونهای که به زعم بسیاری از خبرگان صنعت گردشگری سلامت، ایران یکی از جذابترین حوزههای سرمایه گذاری است که در سالهای اخیر توجه سرمایه گذاران زیادی را به خود جلب کرده است (نرگسی و همکاران، 1397). بنابراین با توجه به مشکلات و ظرفیتهای عنوان شده در حوزه جذب گردشگری سلامت، در این پژوهش تلاش شده است با استفاده از روش علمی و نظاممند مدلی به منظور مدیریت جذب توریسم سلامت طراحی شود. لذا سوال اصلی پژوهش این است که الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران با توجه به اجزای الگوی پارادایمی چگونه است؟
به منظور پاسخگویی به این سوال و در جهت کشف مفاهیم و مقولههای مدل، سوالات فرعی پژوهش به این صورت میباشد:
1. پدیده اصلی مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران چیست؟
2. شرایط علی مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران چیست؟
3. زمینه و محیط مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران چیست؟
4. شرایط مداخله گر مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران چیست؟
5. راهبردها و استراتژیهای مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران چیست؟
6. پیامدهای مدیریت جذب توریسم سلامت در آینده ایران چیست؟
3- مبانی نظری
مرور تعریفهای متعدد ارائه شده توسط صاحب نظران نشان میدهد که دشواریهای زیادی در ارائه تعریفی واحد از گردشگری وجود دارد. تعدد و تنوع ارائه شده از تعاریف گردشگری را نباید فقط ناشی از اختلاف سلیقه نویسندگان دانست، بلکه ماهیت پیچیده، چند بعدی و میان رشتهای بودن گردشگری منشأ بسیاری از اختلاف نظرهاست. (مروتی شریف آبادی و اردکانی، 1392). یکی از انواع گردشگری، گردشگری سلامت است که بخش کوچک اما مهمی از این بازار را به خود اختصاص داده است و توجه کشورها به این بخش می‌تواند به جذب بیشتر جهانگردان کمک شایان توجهی نماید. (زارزشنی8، 2010). سازمان جهانی گردشگری، گردشگری سلامت9 را اینگونه تعریف میکند: استفاده از خدماتی که به بهبود یا افزایش سلامتی و افزایش روحیه فرد با استفاده از آبهای معدنی، آب و هوا و یا مداخلات پزشکی منجر میشود و در مکانی خارج از محل سکونت فرد است و بیش از 24 ساعت به طول میانجامد (حقیقی کفاش و همکاران، 1388). کاررا و بریج10 (2006)، گردشگری سلامت را به عنوان سفری میدانند که به طور منظم به منظور ابقا و نگهداری شرایط سلامت فیزیکی و روانی فرد ایجاد شده است. براساس مطالعات کابالرو و موگومبا11 (2006)، گردشگری سلامت به سه بخش تقسیم شده است که عبارتند از: 1- گردشگری تندرستی (سفر به دهکدههای سلامت و مناطق دارای چشمههای آب گرم و آب معدنی بدون مداخله و نظارت پزشک). 2- گردشگری درمانی (مسافرت در راستای استفاده از منابع طبیعی درمانی همچون آبهای معدنی، نمک لجن و مناطق آفتابگیر جهت درمان برخی از بیماریها و گذراندن دوران نقاهت تحت نظارت پزشک). 3- گردشگری پزشکی (رفتن به سفر برای درمان بیماریهای جسمی و انجام عمل جراحی تحت نظارت پزشکان در بیمارستانها و سایر مراکز درمانی). بر اساس پژوهش هیونگ و همکاران (2010) و کونل12 (2013) در میان انواع حوزههای گردشگری سلامت، گردشگری پزشکی13 بدلیل کاهش هزینههای حمل و نقل، درآمدهای بالا، انتقال فناوری و دانش و قیمتهای رقابتی از رشد بیشتری برخوردار است. این مفهوم به معنی مسافرت برای دریافت درمان پزشکی است (کومار و راج14، 2015).
مولر15 و همکاران (2001) مدلی به منظور شناخت و دستهبندی گردشگری سلامت پیشنهاد دادهاند که به عنوان گونه شناسی مولر و همکاران شناخته میشود. براساس این گونه شناسی گردشگران سلامت بر اساس هدف سفر به دو گروه افراد سالم (گردشگری بازدارنده) و افراد بیمار (گردشگری درمانی/ اسپا) تقسیم می‌شوند. خدماتی که گردشگری سلامت برای افراد سالم و به منظور پیشگیری از ابتلا به بیماری ارائه میدهد به دو شکل است. اول اقداماتی برای جلوگیری از ابتلا به بیماری است. برای مثال ارائه غذاهایی با کالری پایین و برنامه‌های کاهش وزن برای افرادی که زمینه ابتلا به بیماریهای تصلب شرایین و چربی را دارا هستند. بخش دوم که گردشگری تندرستی است با اقامت در دهکدههای سلامت و هتل اسپاها همراه است و گردشگران خدماتی مانند ماساژ، فیزیوتراپی و یوگا دریافت میکنند. حقیقی کفاش و همکاران (1384) براساس گونه شناسی خود، گردشگری سلامت را به سه حوزه گردشگری پیشگیرانه، گردشگری درمانی و گردشگری صحت تقسیم کردهاند. در تقسیمبندی دیگری شالبافیان (1394) گردشگری سلامت را علاوه بر قید مکان و زمان بر مبنای هدف مسافر به دو گونه گردشگری تندرستی و گردشگری پزشکی تقسیم میکند. در تحقيق دیگری، ترام16 (2006) گردشگری سلامت را به بخش گردشگری درمانی، گردشگری صحت (تندرستی) و گردشگری پیشگیرانه تقسيم کرده است. در حوزه صنعت گردشگری مطالعات مختلفی با اهداف متفاوت برای شناسایی عوامل موثر بر جذب گردشگران خارجی انجام شده است. خلاصهای از این مطالعات در جدول 1 ارائه شده است.
جدول 1. مطالعات انجام شده در خصوص عوامل موثر بر جذب گردشگران خارجی
عنوان پژوهش | عوامل موثر بر جذب گردشگران خارجی | منبع |
نظریه سیستم خاکستری و تاثیراقتصادی آن در مطالعات صنعت گردشگری پزشکی | انگیزه، تصمیم گیری، خطرات و هزینه های درمانی دست اول | هوآنگ سادانگ17 و همکاران (2020) |
موانع توسعه گردشگری پزشکی در استان آذربایجان شرقی: یک رویکرد کیفی | موانع بازاریابی، بینالمللی، فرهنگی، زبانی، نقل و انتقال، ساختاری، مدیریت، کارگزاران مالی و قوانین و مقررات | مومنی و همکاران (2018) |
روندهای بازار گردشگری پزشکی: یک پژوهش اکتشافی | هزینه، کیفیت ارائه شده، امنیت کشور مقصد، هزینه سفر هوایی و بیمه | ایله18 (2017) |
تحلیل کیفی رقابتپذیری گردشگری پزشکی کشور سنگاپور | استراتژیهای متنوع توسعه، سیاستهای منعطف دولت و کارکردهای مدیریتی فعال | گانگولی و ابراهیم19 (2017) |
تأثیر فاصله فرهنگی بر گردشگری پزشکی | فاصله فرهنگی بین دو کشور مبدأ و مقصد | ایسیوک20 و همکاران (2016) |
وضعیت، رشد و تأثیر گردشگری پزشکی در کشور هند | روشهای استاندارد درمانی و تجهیزات و امکانات بیمارستانها | کومار و راج (2015) |
بررسی ادبیات و کاربردهای خدمت سلامت ملی کشور انگلیس | هزینه تمام شده برای گردشگران، مسافت محل اقامت تا مراکز درمانی و میزان منافع ایجاد شده برای بیماران | هانیفلد21 و همکاران (2014) |
ارائه یک چارچوب برای ترویج گردشگری پزشکی کشور مالزی | استراتژیهای بازاریابی و وبسایتهای تبلیغاتی در حوزه گردشگری پزشکی | یونگ22 و همکاران (2013) |
چرا بیماران باید جذب گردشگری پزشکی شوند؟ | نوع درمان، مکان درمان و کیفیت ارائه شده به بیماران | رونلز و کارا23 (2012) |
شناسایی و رتبهبندی عوامل موثر بر بازاریابی خدمات در حوزه توریسم سلامت شهر مشهد | هزینه درمان، ایجاد دهکده گردشگری، حسن شهرت پزشکان ایرانی ، وجود یک سازمان جهت پیگیری امور بیماران خارجی | وحید ثانوی گروسیان و همکاران (1397) |
تبیین مدل جذب گردشگر سلامت: با استفاده از راهبرد تئوری داده بنیاد کلاسیک | کیفیت و ارزشآفرینی درمان، تبلیغات سلامت، ارزش ویژه برند شهری، خدمات درمان اسلامی، زیرساختها و جاذبههای گردشگری | هرندی و میزائیان خمسه (1396) |
شناسایی عوامل جذب گردشگران پزشکی در بیمارستانهای شهر تهران | هزینههای درمان و سفر، اعتبار بیمارستان، کیفیت درمان، آموزش پزشکان و کادر درمانی، موقعیت اقتصادی، فضای سیاسی، سیاستهای نظارتی و فراهم بودن زیر ساختها | بیات و همکاران (1395) |
4- روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر که که از نوع پژوهشهای کیفی به شمار میرود، از لحاظ هدف پژوهش از نوع اکتشافی، از نظر کاربرد پژوهشی کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها پژوهشی مقطعی است. به منظور پاسخ به مسأله اصلی و تدوین مدل پژوهش از استراتژی نظریه داده بنیاد24 و طرح نظاممند اشتراس کوربین25 استفاده شده است.
در این پژوهش، برای طراحی مدل و کشف روابط على و معلولی از مصاحبههای نیمه ساختار یافته و از راهبرد مثلث سازی داده‌ها26 استفاده شده است. بدین صورت که با 18 نفر از پزشکان متخصص و فوق تخصص و همچنین مجریان حوزه گردشگری سلامت کشور به عنوان خبرگان، مصاحبه انجام شد. برای انتخاب خبرگان از نمونه گیری نظری استفاده گردید و فرآیند نمونهگیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت و اشباع رسید. گرچه از مصاحبه پانزدهم به بعد داده‌ها به اشباع نظری رسید اما به منظور اطمینان از کامل بودن داده‌ها، 18 مصاحبه انجام شد. به منظور تعیین روایی و پایایی مصاحبههای انجام شده از روشهای زیر بهره گرفته شد:
شیوه بررسی به وسیله اعضای پژوهش: اعضای پژوهش که شامل 3 نفر از اساتید دانشگاه و یک دانشجوی دوره دکتری بودند کل فرایند کدگذاری را بازبینی کردند و نقطه نظرات ارائه شده توسط ایشان در فرآیند کدگذاری اعمال شد.
مشارکتی بودن پـژوهش: در فرآینـد پـژوهش، رویکـرد رفت و برگشتی غالب بود و از نظرات و دیدگاههای مشارکت کنندگان در مراحل مختلف تحلیل استفاده شد.
استفاده از راهبرد مثلثسازی: به طوری که عنوان شد به منظور جمعآوری داده‌ها با 18 نفر از پزشکان متخصص و فوق تخصص و همچنین مجریان حوزه توریسم سلامت کشور به عنوان خبرگان مصاحبه انجام شد تا دادههای جمع آوری شده از گوناگونی لازم برخوردار باشد.
روش بازآزمون: در این پژوهش به منظور سنجش پایایی، از روش بازآزمون استفاده شد. به این صورت که از بین مصاحبههای انجام شده، تعداد 3 مصاحبه انتخاب و هر کدام از آنها دو بار در یک فاصله زمانی 15 روزه توسط پژوهشگر کُدگذاری شدند. نتایج حاصل از این کُدگذاریها در جدول 2 ارائه شده است:
جدول 2. محاسبه پایایی بازآزمون
ردیف | عنوان مصاحبه | تعداد کل کُدها | تعداد توافقات | تعداد عدم توافقات | پایایی بازآزمون (درصد) |
1 | 3 | 16 | 7 | 2 | 88% |
2 | 10 | 14 | 6 | 2 | 85% |
3 | 4 | 19 | 9 | 1 | 94% |
کل | 49 | 22 | 5 | 89% | |
همان طور که در جدول 2 مشاهده میشود تعداد کل کُدها در دو فاصله زمانی 15 روزه برابر 49، تعداد کل توافقات بین کُدها در این دو زمان برابر 22 و تعداد کل عدم توافقات در این دو زمان برابر 5 است. پایایی بازآزمون مصاحبههای انجام شده در این پژوهش برابر با 89 درصد است. با توجه به اینکه این میزان پایایی بیشتر از 60 درصد است (كواله27،1996)، قابلیت اعتماد کدگذاریها مورد تائید است.
5- یافتههای پژوهش
گام اول: کدگذاری باز
پس از اتمام مصاحبهها، فرایند کدگذاری آغاز شد. کدگذاری باز، فرآیند تحلیلی است کـه از طـریق آن مفاهیم، که همان واحدهای خرد تحلیل هستند، شناسایی شده و ویژگی‌ها و ابعاد آنها در داده‌ها کشف می‌شوند. به این ترتیب پس از پیاده سازی متن مصاحبههای انجام شده با خبرگان و متخصصان، داده‌ها کلمه به کلمه بررسی و نکات کلیدی هر مصاحبه به صورت کد باز استخراج شد. در این مرحله پس از مصاحبه با 18 نفر از خبرگان صنعت گردشگری سلامت، 307 كد به عنوان كدهاي اوليه استخراج گرديد.
گام دوم: کدگذاری محوری
کدگذاری محوری به هم پیوستن مجدد دادههایی است که در حین کدگذاری باز شکسته شدهاند. در این مرحله کدهای مشترک به همراه کدهای با اهمیت از دید تیم پژوهشگر مشخص شدند و در نهایت تعداد 51 مفهوم شناسایی گردید. در کدگذاری محوری فرآیند اختصاص کد به مفاهیم موجود در داده از حالت کاملا باز خارج شده و شکلی گزیدهتر به خود میگیرد. در واقع پس از انجام کدگذاری محوری پژوهشگر می‌تواند محورهای اصلی در مجموعه داده‌ها را مشخص کند و در مرحله بعد کدگذاری را حول این محورها انجام دهد. در شکل شماره 1 مدل پارادایمی استخراج شده از کدگذاری محوری ارائه شده است که در ادامه به بررسی مقولههای زیرمجموعه آن پرداخته میشود. لازم به ذکر است مقولهها، در مقایسه بـا مـفاهیم، انتزاعی‌تر هستند و سطحی بالاتر را نشان می‌دهند. مقولهها از طریق همان فرآیند تحلیلی انجام مقایسات برای برجسته کردن شباهت‌ها و تفاوت‌ها، که در سطح پایین‌تر برای تولید مفاهیم استفاده شد، تولید می‌شوند.
شرایط عِلی: شامل مواردی از مقولات است که مستقیما بر پدیده مدیریت جذب گردشگری سلامت تأثیرگذار است و به گونهای ایجاد کننده و توسعه دهنده پدیده آن میباشد. این شرایط باعث ایجاد و توسعه مقوله محوری می‌شوند. مقولههای مربوط به شرایط علّی در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3. مقولهها و مفاهیم مرتبط با شرایط علی
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفاهیم اصلی |
شرایط علّی | برنامهريزي | تعیین اهداف |
مدیریت زمان | ||
مهارت ارتباطی | آموزش مهارتهای ارتباطی به پرستاران و متخصصین | |
تسهیل ارتباط بین بیماران و متخصصان | ||
ایجاد شبکه ارتباطی بین نهادهای ذینفع | ||
استفاده از مترجم بیمارستانی |
شرایط مداخلهگر: شرایط مداخلهگر عواملی هستند که شرایط علی را تسهیل میکنند یا بر اثر این شرایط تداخل ایجاد کرده و مانع آن می‌شوند. به عبارت دیگر شرایط مداخلهگر خود به تنهایی منجر به رفتار نمیشوند اما می‌توانند بر اثر شرایط علی، بر راهبردهای مدیریت جذب گردشگری سلامت موثر باشند. این عوامل در جدول 4 ارائه شده است.
جدول 4. مقولهها و مفاهیم مرتبط با شرایط مداخله گر
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفاهیم اصلی |
شرايط مداخله گر | شرایط کشور میزبان | قوانين و مقررات |
حمايت و پشتيباني دولت | ||
ثبات و امنیت کشور | ||
برداشتهای بیماران از کشور میزبان |
مقوله محوری: مقوله محوری مقولهای است که می‌توان ردپا و اثر آن را در اغلب داده‌ها و نقل قول‌های مصاحبه شوندگان، به وضوح مشاهده کرد. این مقوله باید محوریت داشته باشد. به بیان دیگر همه مقولههای دیگر بتوانند با آن مرتبط شوند. مقوله محوری حاصل از شرایط علی شامل، مدیریت کیفیت سیستم گردشگری سلامت، مدیریت پایدار منابع مقصد، مدیریت تجارب سفر گردشگران، مدیریت سرمایه‌گذاری‌ها، مدیریت ارتباط با مشتری، مديريت سلامتی و روحیه فرد و مديريت سفر درماني در نظر گرفته شده است که در جدول 5 آورده شده است.
جدول 5. مقولهها و مفاهیم مرتبط با پدیده محوری
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفاهیم اصلی |
مقوله محوری
|
مديريت جذب | مدیریت کیفیت سیستم گردشگری سلامت |
مدیریت پایدار منابع مقصد | ||
مدیریت تجارب سفر گردشگران | ||
مدیریت سرمایه‌گذاری‌ها | ||
مدیریت ارتباط با مشتری | ||
مديريت سلامتی و روحیه فرد | ||
مديريت سفر درماني |
شرایط زمینهای: در الگوی پارادایمی به شرایط خاصی که بر راهبردها تاثیر می‌گذارند و انتخاب راهبردها باید بر اساس آنها صورت گیرد شرایط زمینهای می‌گویند. این شرایط در جدول 6 ارائه شده است.
جدول 6. مقولهها و مفاهیم مرتبط با شرایط زمینهای
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفاهیم اصلی |
شرایط زمینهای |
زيرساختها | حمل و نقل جادهای و هوايي |
هتلها و مراكز اقامتي | ||
کارگزاران گردشگری | ||
ساختار بانکی و مالی | ||
مزيت هزينهاي | ||
اثربخشی هزینه | ||
محیطی - جغرافيايي | موقعیت جغرافیایی و تشابه فرهنگي با كشورهاي همسايه | |
شرایط آب و هوایی متنوع | ||
جاذبههاي گردشگري | ||
نيروهاي فني و تخصصی | نيروهاي متخصص و كارآزموده | |
شهرت جهاني پزشكان | ||
کیفیت خدمات درمانی | مراكز درماني با استانداردهاي جهاني | |
کیفیت خدمات | ||
خدمات بيمه ای |
راهبردها: بیانگر طرحها و برنامههایی هستند که که باید به منظور اجرای موفقیت آمیز مدیریت جذب توریسم سلامت به کار گرفته شوند. راهبردها در پاسخ به مقوله محوری و تحت تاثیر شرایط مداخلهگر و بر اساس شرایط زمینهای اتخاذ می‌شوند. این راهبردها در جدول 7 ارائه شدهاند.
جدول 7. مقولهها و مفاهیم مرتبط با راهبردها
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفاهیم اصلی |
راهبردها | آميخته بازاريابي سلامت | كانالهاي بازاريابي |
شیوه قيمت گذاري | ||
سياستهاي ترفيعي | ||
تبلیغات موثر | ||
تکریم ارباب رجوع | ارائه تسهیلات مطابق با ملیت و فرهنگ بیماران | |
رعایت منشور حقوق بیمار | ||
رسیدگی سریع به شکایات | ||
تسهیل خدمات درمانی | حذف دلال ها و واسطه ها | |
حمايت و تقويت بخش خصوصي | ||
الگوبرداري از كشورهاي موفق | ||
تسهيل در فرايند صدور ويزای درمانی | ||
تسهيل مبادلات مالي | سهولت پرداخت هزینههای درمانی | |
توسعه خدمات مالی و ارزی در مراکز درمانی | ||
تحقيقات بازاريابي | جستجوی بازارهای جدید | |
ایجاد رقابت در مراکز درمانی |
پیامدها: پیامدها، نتایج و حاصل راهبردها هستند. مفاهیم و مقولههای مرتبط با نتایج و پیامدهای مورد انتظار ناشی از بکارگیری راهبردها و اقدامات مدیریت جذب توریسم سلامت در جدول 8 ارائه شدهاند.
جدول 8. مقولهها و مفاهیم مرتبط با پیامدها
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفاهیم اصلی |
پیامدها | اقتصادي | ارزآوري پایدار و رونق اقتصادی |
اشتغال زايي | ||
رونق صنايع دستي | ||
فرهنگي | فرصت تبادل فرهنگي | |
معرفی توانمندیهای کشور |
گام سوم: کدگذاری انتخابی
کدگذاری انتخابی فرآیند یکپارچه‌سازی و بهبود مقوله‌هاست. در این مرحله از کدگذاری، پژوهشگر یک نظریه از روابط میان مقولههای موجود در مدل کدگذاری محوری به نگارش در میآورد. فرایند یکپارچه سازی و بهبود بخشی نظریه در کدگذاری انتخابی، از طریق فنونی نظیر نگارش خط داستان که مقولهها را به هم متصل میکند و فرآیند دستهبندی از طریق یادداشتهای شخصی در خصوص ایدههای نظری است. در یک خط داستان، پژوهشگر بررسی میکند که چگونه عوامل مخصوصی بر پدیده اثر می‌گذارند و منجر به استفاده از راهبردهایی خاص با خروجیهای ویژه می‌شوند. به عبارتی دیگر کدگذاری انتخابی، یافتههای مراحل کدگذاری قبلی را گرفته، مقوله محوری را انتخاب میکند، به شکلی نظام مند آن را به دیگر مقولهها ربط میدهد، آن روابط را اثبات میکند و مقولههایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند، تکمیل میکند (دانایی فرد و امامی، 1386). الگوي پارادایمی این پژوهش که براساس الگوی پارادایمی اشتراس و کوربین طراحي شده است در شکل 1 نشان داده شده است.
شکل 1. الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت در ایران
اولویت بندی مقولهها و مفاهیم الگو
پس از طراحی الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت در ایران، به کمک تکنیک دلفی و با استفاده از گروه خبرگانی که قبلا با آنها مصاحبه شده بود به تعیین میزان اهمیت مقولهها و مفاهیم الگو پرداخته شد. در این مرحله با طراحی پرسشنامهای از خبرگان خواسته شد میزان اهمیت مقولهها و مفاهیم بدست آمده را به طور جداگانه و در بازه صفر تا 100 به صورت درصد ضریب اهمیت مشخص کنند. سپس با گرفتن میانگین پاسخها میزان اهمیت مقولهها و مفاهیم الگوی طراحی شده به دست آمد. در جدول 9 میانگین پاسخهای حاصل از مرحله اول تکنیک دلفی که مربوط به مقولههای شرایط زمینهای میباشد ارائه شده است.
جدول 9- مقولههای شرایط زمینهای (مرحله اول دلفی)
ردیف | مقولههای شرایط زمینهای | درصد ضریب اهمیت |
1 | آمیخته بازاریابی سلامت | 52/0 |
2 | تکریم ارباب رجوع | 64/0 |
3 | تسهیل خدمات درمانی | 74/0 |
4 | تسهیل مبادلات مالی | 71/0 |
5 | تحقیقات بازاریابی | 52/0 |
با توجه به پراکندگی نسبی پاسخهای داده شده، مرحله دوم تکنیک دلفی انجام شد. در این مرحله به منظور رسیدن به اجماع نظر خبرگان، میانگین پاسخهای به دست آمده و همچنین نظر قبلی هر فرد در پرسشنامه قرار داده شد و از ایشان خواسته شد با در نظر داشتن نظر قبلی و مقایسه آن با میانگین پاسخها، در صورت داشتن نظر اصلاحی احتمالی، مجددا پاسخ خود را در بازه صفر تا 100 بیان کنند. در جدول 10 نمونهای از پرسشنامه مرحله دوم تکنیک دلفی، که مربوط به پاسخهای یکی از خبرگان به مقولههای شرایط زمینهای میباشد ارائه شده است.
جدول 10- مقولههای شرایط زمینهای (مرحله دوم دلفی)
ردیف | مفاهیم، مقوله مهارت ارتباطی | نظر قبلی | میانگین پاسخها | نظر اصلاحی احتمالی |
1 | آمیخته بازاریابی سلامت | 60/0 | 52/0 | 50/0 |
2 | تکریم ارباب رجوع | 75/0 | 64/0 | 75/0 |
3 | تسهیل خدمات درمانی | 65/0 | 74/0 | 75/0 |
4 | تسهیل مبادلات مالی | 65/0 | 71/0 | 70/0 |
5 | تحقیقات بازاریابی | 50/0 | 52/0 | 50/0 |
نظر به اینکه انحراف معیار پاسخهای بدست آمده در مرحله دوم کمتر از 05/0 بود لذا پاسخهای بدست آمده همگرا گردید. در نهایت با استفاده از میانگین نظرهای اصلاحی جدید و نرمالیزه کردن آنها، به تعیین اولویت مقولهها و مفاهیم پرداخته شد. در جدول 11 اولويت مقولههاي الگوی پژوهش به ترتيب و در سه گروه ارائه شده است.
جدول 11- اولويت مقولههای الگوی پژوهش
ضريب اهميت 80 درصد و بيشتر | ضريب اهميت 60 تا 80 درصد | ضريب اهميت كمتر از 60 درصد |
1- برنامه ريزي 2- كيفيت خدمات درماني 3- شرايط مالي 4- نيروهاي فني و تخصصي 5- عوامل اقتصادي | 1- شرايط كشور ميزبان 2- تسهيل خدمات درماني 3- تسهيل مبادلات مالي 4- مهارت ارتباطي 5- زيرساختها 6- تكريم ارباب رجوع | 1- مديريت جذب 2- آميخته بازاريابي سلامت 3- تحقيقات بازاريابي 4- شرايط محيطي جغرافيايي 5- عوامل فرهنگي |
6- بحث و نتیجه گیری
با توجه به دادههای بدست آمده در فرآیند پژوهش و تحلیلهای انجام شده بر روی داده‌ها با استفاده از روش سه مرحلهای کدگذاری باز، محوری و انتخابی، الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت در ایران که در شکل 1 نشان داده شده است طراحی شد. در این پژوهش تلاش شد تا با استفاده از نمونهگیری نظری و روش سه سویه سازی با افرادی مصاحبه شود که هم از دانش مناسب در حیطه مدیریت و بازاریابی برخوردار بوده و هم از اطلاعات کافی در صنعت توریسم سلامت برخوردار باشند. لذا پزشکان متخصص و فوق تخصص به عنوان خبرگان و همچنین مجریان حوزه توریسم سلامت کشور که در این حوزه نیز صاحب نظر هستند برای انجام مصاحبههای نیمه ساختار یافته انتخاب شدند. در این پژوهش به منظور طراحی مدل از روششناسی کیفی مبتنی بر استراتژی داده بنیاد و طرح نظاممند اشتراس کوربین استفاده شد. در حوزه مدیریت جذب توریسم سلامت پژوهشهای محدودی انجام شده که از جامعیت لازم برخوردار نیستند. لذا در این پژوهش تلاش شد تا با بهره گیری از نظر متخصصان مدلی جامع از عوامل تاثیرگذار به همراه نتایج و پیامدها ارائه گردد که آیندهای مطلوب را ترسیم و فاصله بین پژوهشهای گذشته را تکمیل سازد. الگوی نهایی بدست آمده این پژوهش نشان میدهد که به منظور مدیریت جذب موفقیتآمیز توریسم سلامت باید دیدی کل نگر و آینده نگر داشت و صرفا به یکسری از عوامل بسنده نکرد. لذا مدل پارادایمی پژوهش حاضر شامل بخشهای زیر میباشد: شرایط علی که متشکل از دو مقوله برنامهریزی و مهارت ارتباطی است، مقوله محوری که مدیریت جذب را دربر میگیرد، شرایط زمینهای که متشکل از مقولههای زیرساختی، مالی، محیطی- جغرافیایی، نیروهای فنی و تخصصی و کیفیت خدمات درمانی است، عوامل مداخلهگر که دربرگیرنده شرایط کشور میزبان میباشد، راهبردها که متشکل از مقولههای آمیخته بازاریابی سلامت، تکریم ارباب رجوع، تسهیل مبادلات مالی، تحقیقات بازاریابی و تسهیل خدمات درمانی است و پیامدها که متشکل از مقولههای پیامد اقتصادی و فرهنگی است.
با توجه به نتایج به دست آمده از تکنیک دلفی و اجماع نظر خبرگان، مقولههای الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت در ایران را می‌توان با در نظر داشتن ضریب اهمیت آنها در سه گروه دارای ضریب اهمیت ۸۰ درصد و بالاتر، دارای ضریب اهمیت بین ۶۰ تا ۸۰ درصد، و دارای ضریب اهمیت کمتر از ۶۰ درصد تقسیم بندی کرد. در ادامه با توجه به درصد ضریب اهمیت هر گروه به ارائه پیشنهادات پرداخته میشود.
· گروه اول، مقولاتی که دارای ضریب اهمیت ۸۰ درصد و بالاتر از آن ميباشند.
ایران داراي ظرفيتها و جاذبههاي طبيعي فراواني جهت جذب گردشگري سلامت است اما طبق آمار جهاني بازار گردشگري پزشكي، سهم چنداني از اين بازار گسترده نبرده است. این در حالی است که بسياري از كشورهاي جهان با برنامهريزي مناسب، درآمد قابل توجهي را از اين صنعت كسب ميكنند. پژوهشهاي انجام شده در خصوص جذب گردشگران پزشكي نشان ميدهد كشورهايي در اين حوزه موفق عمل ميكنند كه داراي برنامهريزي راهبردي براي دستيابي به اهداف بلند مدت خود هستند. با توجه به نتایج به دست آمده از تکنیک دلفی و اجماع نظر خبرگان مقولههاي برنامهريزي، كيفيت خدمات درماني، شرايط مالي، نيروهاي فني و تخصصي و عوامل اقتصادي به ترتيب اولويت در گروه اول قرار ميگيرند. لذا برنامهريزي آتي جهت جذب گردشگران سلامت بايد حول محور اين مقولهها انجام شود. ترسيم چشمانداز و نقشه راه مناسب و بررسي دقيق نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهديدهاي بيروني جذب گردشگران سلامت بايد مورد توجه قرار گيرد.
در ميان مقولههايي كه در اين گروه قرار دارند قیمت ارزان خدمات پزشکی به نسبت دیگر کشورهای منطقه به عنوان مزيت راهبردي ایران برای فعالیت در حوزه گردشگري سلامت محسوب میشود. سيستم آموزش پزشكي و توليد علم پزشكي ايران نيز از جايگاه مناسبي در ميان كشورهاي جهان برخوردار است و برنامهريزي مناسب به منظور آشنا کردن سیستم پزشکی با مقوله توریسم سلامت می‌تواند به ارتقا این صنعت کمک قابل توجهي کند. اگر چه كيفيت خدمات درماني و استانداردهاي مراكز درماني در مجموع مناسب است اما ضعف عمده اين مجموعه را بايد در ارائه خدمات بيمه به بيماران عنوان كرد.
در میان مقولههاي مطرح شده در اين گروه آنچه که بارها مورد تأکید بوده، تقویت عوامل اقتصادی و مالی و تسهیل مبادلات مالی است که مسئولین حوزه گردشگری کشور باید بدان توجه جدی داشته باشند چرا که در حوزه مالی و زیرساختهای بانکی فاصله زیادی با کشورهای جهان و منطقه وجود دارد. با توجه به شرایط شکل گرفته تحریمها بر اقتصاد ایران، بهینه کردن مبادلات مالی از جمله زیرساختهایی است که تاثیر بسزایی در افزایش گردشگران سلامت برای استفاده از خدمات این حوزه دارد و بايد روشهای مالی موجود به طور جدي توسعه داده شود. تسهیل مبادلات مالی باعث میشود ذهنیت نسبت به ظرفيتهای ایران و همچنین خدمات با کیفیت و ارزان در حوزه گردشگری سلامت تغییر کرده و جذابیت آن برای ورود سرمایه گذاران به این حوزه افزایش یابد. تمرکز بر این مزیت رقابتی می‌تواند ایران را به عنوان کشوری که ظرفيت سرمایهگذاری بالایی در صنعت گردشگری سلامت دارد به دنیا معرفی کند و با انجام برنامهریزی اصولی، سرمایه گذاران داخلی و خارجی را متقاعد کند تا توجه ویژهای در انتخاب خود به این حوزه داشته باشند.
· گروه دوم، مقولههایی که دارای ضریب اهمیت بین ۶۰ تا ۸۰ در صد میباشند.
مقولههاي شرايط كشور ميزبان، تسهيل خدمات درماني، تسهيل مبادلات مالي، مهارت ارتباطي، زيرساختها و تكريم ارباب رجوع به ترتيب اولويت در اين گروه قرار دارند.
شرايط كشور ميزبان به حمايت و پشتيباني دولت، قوانين و مقررات و امنيت كشور اشاره دارد. بررسي كشورهايي كه در حوزه گردشگري پزشكي موفق عمل كردهاند نشان ميدهد كه بخش دولتي و خصوص با كمك هم در اين زمينه موفق بودهاند. حضور فعال بخش خصوصی می‌تواند به عنوان موتور محرکه صنعت گردشگری سلامت باشد. بخش خصوصی بدون حمایت‌های قانونی نمی‌تواند موفقيت چنداني بدست آورد و دولت با بهره گیری از راهکارهای حمایتی نظير کاهش مالیات می‌تواند به بخش خصوصي كمك كند.
بدون ارتقا و بهینه کردن زیرساختها امکان توسعه گردشگري سلامت وجود نخواهد داشت. اگر دولت بتواند زیرساختهای لازم برای حضور فعال بخش خصوصی را ايجاد كند و به عنوان سیاستگذار، برنامه‌های راهبردی در حوزه گردشگري سلامت طراحی کند بخش خصوصی با توان بیشتری فعاليت خواهد كرد.
رعايت منشور حقوق بيمار، رسيدگي سريع به شكايات و به طور كلي رضايت بيماران از عوامل موثر جهت رشد و توسعه گردشگري سلامت است. رعايت منشور بينالمللي حقوق بيمار، توسعه گردشگري پزشكي را به همراه خواهد داشت.
· گروه سوم، مقوله هایی که دارای ضریب اهمیت کمتر از ۶۰ درصد میباشند.
مقولههاي مديريت جذب، آميخته بازاريابي سلامت، تحقيقات بازاريابي، شرايط محيطي جغرافيايي و عوامل فرهنگي به ترتيب اولويت در اين گروه قرار دارند. در ميان مقولههاي اين گروه، مديريت جذب در اولويت بالاتري قرار دارد. مديريت جذب شامل مفاهيم مختلفي نظير مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت کیفیت سیستم گردشگری، مدیریت تجارب سفر گردشگران و مديريت سفر درماني است. جذب بیماران بینالمللی هسته اصلی بازار گردشگری پزشکی است. با بیشتر شدن رقابت در بازار مسافرتهاي پزشکی، كشورهاي پيشرو برای متمايز كردن خود و نشان دادن کیفیت خدمات برتر نسبت به رقبا از راهبردهاي بازاريابي متفاوتي استفاده ميكنند.
توانمند شدن در زمينهاي خاص راهبرد مورد استفاده ديگري در بازاريابي پزشكي است. بسياري از مراكز درماني با ایجاد تخصص و مهارت در زمینهای ویژه، در موقعیت ممتازی در صنعت سفرهای سلامت قرار گرفته‌اند. راهبرد ديگري كه توسط مراكز درماني بكار گرفته ميشود استفاده از مجوزها و اعتبارنامه‌هاي بينالمللي است که به کیفیت خدمات مراقبتی ارائه شده در یک مركز درماني اعتبار می‌بخشد. يكي از راهبردهاي نوين بازاريابي پزشكي استفاده از سلامت الكترونيك است. سلامت الكترونيك نه تنها برای افراد جامعه و زنجیره سلامت مفید است بلکه باعث افزایش اعتبار و درآمد مراکز خدمات درمانی و پزشکی می‌گردد. استفاده از موتورهای جستجو در فضای وب و شبكههاي اجتماعي، اعتبار مراکز پزشکی را در دید گردشگران سلامت به شدت افزایش ميدهد. طراحي سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري، طراحي وب سايتهاي جذاب پزشكي پاسخگو به منظور معرفي توانمنديها و پاسخ به سوالات بيماران از راهبردهايي هستند كه بايد در آنها حضور پر رنگ و قوي داشت. با وجود روشهاي مختلف بازاريابي پزشكي، ضعف بازاريابي سلامت كشور تا آنجا بالاست كه حتي مراکز درمانی آمار دقیقی از گردشگراني که برای معالجه به آنها مراجعه کنند در اختيار ندارند تا بتوان برای ارتباط بهتر با مشتري و طراحي برنامههاي آتي از آنها استفاده كرد.
کشور چهار فصل ایران دارای ظرفیتها و جاذبههای طبیعی فراواني است كه می‌تواند گردشگران زیادی را به خود جذب کند. یکی از جاذبهها و امتیازات محيطي- جغرافيايي ایران در گردشگري پزشكي در حوزه آب درمانی است. به طوری که در حال حاضر صدها چشمه آب گرم و معدني كه قابليت درماني دارند در نقاط مختلف كشور پراكنده شدهاند و ميتوان هر منطقه جغرافیایی از کشور را با برنامهريزي صحيح به قطبي قوی و فعال در گردشگري پزشكي تبدیل کرد. همچنين همجواري با کشورهای متعدد به دليل وسعت و موقعيت استراتژيك ايران، فرصت مناسبي را به لحاظ جغرافيايي براي كشور آماده كرده است.
بررسي ادبيات و مطالعات انجام شده در خصوص عوامل موثر بر جذب گردشگران خارجی نشان ميدهد مطالعهاي جامع كه به بررسي ابعاد مختلف تاثير گذار بر جذب گردشگران سلامت بپردازد انجام نشده است. بيشتر مطالعات انجام شده با استفاده از مطالعات موردي و كمي و با ديدي اثبات گرايانه به بررسي حوزهاي از اين عوامل پرداختهاند. مدل بدست آمده از پژوهش حاضر از دیدگاه کاربردی، دیدی جامع و کلان را به شرکتهای گردشگری فعال در حوزه سلامت و همچنین متولیان این حوزه ارائه میکند تا بتوانند به این مدل به عنوان یک نقشه راهبردی نگاه کنند. یکی از محدودیتهای پژوهش حاضر، دسترسی بسیار سخت به مجریان حوزه گردشگری سلامت و همچنین پزشکان متخصص این حوزه بوده است که در نتایج به دست آمده بی تاثیر نبوده است. با وجود این تلاش شد تا حد امکان با بهره برداری از نظر متخصصین دست اندرکار الگوی ارائه شده از جامعیت لازم برخوردار باشد.
منابع
۱) بیات، سوده؛ حسینی هاشم زاده، داوود؛ مهدیه بد. (1395)، شناسایی عوامل جذب گردشگران پزشکی در بیمارستانهای شهر تهران، فصلنامه بیمارستان، سال شانزدهم، شماره 1، صص 35-53.
۲) جنیدی جعفری، مهدی؛ بیات، روح اله؛ درویشی، فرهاد؛ فضلی، صفر. (1398)، طراحی مدل آینده نگاری شرکتی و اثر آن بر عملکرد سازمانی (مورد مطالعه: صنعت بانکداری)، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت، سال سی ام، شماره 118، صص 39-62.
۳) چگين، ميثم (1397)، تدوين الگويي براي خط مشي گذاري گردشگري پزشكي در ايران، رساله دكتري، دانشگاه علامه طباطبايي، دانشكده مديريت و حسابداري.
۴) حقیقی کفاش، مهدی؛ ضیایی، محمود؛ جعفری، قاسم. (1388)، اولویتبندی عوامل مربوط به توسعه گردشگری درمانی ایران، فصلنامه مطالعات جهانگردی، شماره 11 و 12، صص 23-40.
5) دانایی فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل. (1392)، روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: انتشارات صفار.
6) دانایی فرد، حسن و امامی سید مجتبی. (1386). استراتژیهای پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه پردازی داده بنیاد. اندیشه مدیریت، سال 1، شماره ۲: صص 69-97.
7) سید جوادین، سید رضا؛ شفائی، مریم؛ شفقت لنبر، حسین؛ نجفی، بهزاد. (1392)، بررسی توسعه بخش خصوصی در گردشگری سلامت (بر مبنای مدل کرت لوین)، فصلنامه حسابداری سلامت، سال دوم، شماره 2، صص 15-32.
8) شالبافیان، علی اصغر. (1394). گردشگری سلامت در رویکردی جامع. چاپ اول، نشر: مهکامه.
9) عربشاهی، احمد؛ آریان فر، مرتضی (۱۳۹۲) گردشگری سلامت و قابلیت‌های گردشگری پزشکی-درمانی ایران. فصلنامه فضای گردشگری، سال سوم شماره 9، صص 133-153.
10) فردوسی، مسعود؛ جباری، علیرضا؛ کیوان آرا، محمود؛ آقارحیمی، زهرا. (1390)، مرور سیستماتیک بررسیهای انجام شده در زمینه صنعت گردشگری پزشکی، مدیریت اطلاعات سلامت، سال هشتم، شماره 8، صص 1169- 1178.
۱1) مروتی شریف آبادی، علی؛ اسدیان اردکانی، فائزه. (1392)، ارائه مدل توسعه گردشگری سلامت با رویکرد تلفیقی تاپسیس فازی و مدلسازی ساختاری تفسیری در استان یزد، مدیریت سلامت، سال هفدهم، شماره55، صص73-88.
۱2) نرگسی، شهین؛ بابکی، روح اله؛ عفتی، مهناز. (1397)، بررسی رابطه بین گردشگری، رشد اقتصادی و توسعه مالی در ایران، رساله دکتری، دانشگاه علوم پزشکی ایلام، دانشکده آموزش و بهداشت.
۱3) ویسی، هادی. زمستان (1396)، بررسی سیاست گذاری صنعت گردشگری در قوانین بالا دستی جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه مطالعات راهبردی سیاست گذاری عمومی، دوره ۷، شماره ۲۵.
۱4) هرندی، عطاءاله؛ میزائیان خمسه، پیوند. (1396)، تبیین مدل جذب گردشگر سلامت: با استفاده از راهبرد تئوری داده بنیاد کلاسیک، گردشگری شهری، دوره چهارم، شماره 1، صص 87-98.
15) Braveman, P. (2013) , What is Health Equity and How Does a Life-Course Approach Take Us Further Toward It, Matern Child Health Journal, Vol. 6, No. 26, PP. 1–7.
16) Caballero, Danell, S., Mugomba, C. (2006). Medical Tourism and Entrepreneurial Opportunities-a conceptual framework for entry into industry [MS. Thesis]. Goteborg University, School Economic and Law.
17) Carrera, P. M., Bridges, J.S. (2006). Health and Medical Tourism: What They Mean and Imply for Health Care Systems. Geneva Association Information Newsletter, Vol. 15, PP. 1-4.
18) Connell, J. (2013). Contemporary medical tourism: conceptualisation, culture and commodification. Tour Management. Vol. 34, PP. 1-13.
19) Dehdashti Shahrokh, Z., Zarghami Brojeni, H., Nasehifar, V., Nakhaei Kamalbandi, H. (2017). A Progressive Multilevel Model for Selecting Medical Tourism Destinations: A Qualitative Study. International Journal of Travel Medicine and Global Health, 5 (2), PP. 60-68.
20) Esiyok, B., Çakar, M., Kurtulmuşoğlu, F.B. (2016). The effect of cultural distance on medical tourism, Journal of Destination Marketing & Management, 6 (1), 66-75.
21) Ganguli, S., Ebrahim, A.H. (2017). A qualitative analysis of Singapore's medical tourism competitiveness, Tourism Management Perspectives, 21, 74-84.
22) Hanefeld, J., Smith, R., Horsfall, D., Lunt, N. (2014). What Do We Know About Medical Tourism? A Review of the Literature With Discussion of Its Implications for the UK National Health Service as an Example of a Public Health Care System, Journal of Travel Medicine, 21 (6), 410-417.
23) Huang, L. and & Xu, H. (2014). A Cultural Perspective of Health and Wellness Tourism in China, Journal of China Tourism Research, 10:4, 493-510.
24) Hoang-Sa Dang, Thuy-Mai-Trinh Nguyen, Chia-Nan Wang, Jen-Der Day and Thi Minh Han Dang (February 2020) International Journal of Environmental Research and Public Health 17(3):961.
25) Ile, F.L., (2017). Medical tourism market trends-an exploratory research, Proceedings of the International Conference on Business Excellence, Sciendo, 11(1), 1111-1121.
26) Kumar, G.S., Raj, R.K. (2015). Status, growth and impact of medical tourism in India. Int J Pharm Sci Rev Res. 34 (1), 284-291.
27) Kvale, S. (1996). Inter Views: An introduction to qualitative research writing. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
28) Market Data Forecast, Publication ID:1769, Published: August 2019, https://www.marketdataforecast.com/market-reports/medical-tourism-market.
29) Mueller, Hansruedi. & Kaufmann, Eveline Lanz. (2001). “Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry”. Journal of Vacation Marketing, 7, 1, 5-17.
30) Momeni, Kh., Janati, A., Imani, A., Khodayari-Zarnaq, R. (2018). Barriers to the development of medical tourism in East Azerbaijan province, Iran: A qualitative study, Tourism Management, 69, 307-316.
31) Ramanna, J. D., & LL.M., (2016), Candidate Medical Tourism and the Demand for Hospital Accreditation Overseas, It’s available on: http://law.uh.edu.
32) Runnels, V., Carrera, P.M. (2012). Why do patients engage in medical tourism?, Maturitas, 73 (4), 300-304.
33) Schäfer, W., (2011), QUALICOPC, a Multi-Country Study Evaluating Quality, Costs and Equity in Primary Care, BMC Family Practice, Vol. 115, No. 12, PP. 1–9.
34) Strauss, A. & Corbin, J.M. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Sage Publications, Inc.: Thousand Oaks, CA.
35) Strauss, A., and Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative research: Grounded Theory Procedures and techniques, Newbury Park, CA: Sage.
36) TRAM (2006), Medical Tourism: A Global Analysis: A Report by Tourism Research and Marketing, Atlas Publication, Netherlands.
37) The World Travel & Tourism Council (WTTC).(2017).
38) Yoong, W.L., Sulaiman, N., Baldry, D. (2013). A Framework Development for Promoting Medical Tourism (MT) to Malaysia Using Internet Strategy for International Patient Tourists (IPT): The Functionality of Medical Tourism Websit, FPTP Postgraduate Seminar, At FPTP, Universiti Tun Hussein Onn Malaysia, Johor, Malaysia.
39) Yeoman, I. (2008), Tomorrow’s Tourist: Scenarios and Trends, Amsterdam: Elsevier
40) Zarzeshny, M. Z., (2010). Medical tourism in developing countries. New York: Palgrave Macmillan.
[1] - Shaw and Williams
[2] - Braveman
[3] - Schäfer
[4] - Ramanna
[5] - Huang and Xu
[6] - World Travel & Tourism Council
[7] - Yeoman
[8] - Zarzeshny
[9] - Health Tourism
[10] - Carrera and Bridges
[11] - Caballero and Mugomba
[12] - Connell
[13] - Medical Tourism
[14] - Kumar and Raj
[15] - Mueller
[16] - Tram
- Hoang-Sa Dang
[18] - Ile
[19] - Ganguli and Ebrahim
[20] - Esiyok
[21] - Hanefeld
[22] - Yoong
[23] - Runnels and Carrera
[24] 24 - Grounded Theory
[25] 25 - Strauss and Corbin
[26] 26 - Triangulation
[27] 27 - kvale