ارائه مدل عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر اساس تئوری داده بنیاد (مطالعه موردی: بانک مسکن ایران)
محورهای موضوعی : آینده پژوهیعلی امیدی 1 , وحیدرضا میرابی 2 , ادریس محمودی 3 , محمدحسین رنجبر 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی- دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم
2 - تهران - انتهای بزرگراه شهید ستاری - میدان دانشگاه - بلوار شهدای حصارک - دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات
3 - اهواز - بلوار گلستان - دانشگاه شهید چمران اهواز
4 - استادیار گروه حسابداری و مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرعباس
کلید واژه: اطمینان ادراک شده, اعتماد ادراک شده, کیفیت عملکردی ادراک شده, مدیریت نیازهای مشتریان, بانکداری الکترونیک, صرفه جویی در هزینه ها, راحتی ادراک شده,
چکیده مقاله :
زمینه: با گسترش روز افزون اینترنت و تجارت الکترونیک و تقریباً همه گیر شدن آن در بین تمامی مردم دنیا، نحوه ارائه خدمات بانک ها به مشتریان نیز تحت تأثیر مقوله ی اینترنت و تجارت الکترونیک قرار گرفته و تغییر کرده است. به این صورت که امروزه از میزان تعاملات حضوری (چهره به چهره) بین مشتری و کارکنان بانک به شدت کم شده و ارتباطات مجازی مشتریان با بانک ها جایگزین آن شده است. هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی الگویی جامع برای پذیرش بانکداری الکترونیک در بانک مسکن ایران انجام شده است. روش ها: مطابق با الگوی نظام مند نظریه ی داده بنیاد، مدیران فناوری اطلاعات بانک مسکن در 20 استان به عنوان خبرگان مورد مصاحبه کیفی عمیق قرار گرفتند. پس از کدبندی مصاحبه ها در 3 مرحله، الگویی برای پذیرش بانکداری الکترونیک بانک مسکن شناسایی شد. یافته ها: نتایج نشان داد که 8 عامل به عنوان عوامل اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک موثر هستند. نتیجه گیری: عواملی مانند: صرفه جویی در هزینه ها، راحتی ادراک شده، مدیریت نیازهای مشتریان، اطمینان ادراک شده، اعتماد ادراک شده، کیفیت عملکردی ادراک شده، پیچیدگی فنی ادراک شده و ارزش ادراک شده بر پذیرش بانکداری الکترونیک موثر هستند.
Background: With the increasing development of the Internet and electronic commerce and their expansion among the people all over of the world, the way of providing bank services for the costumers has been also changed and influenced by the Internet and electronic commerce. Nowadays, physical interactions (face to face) between the customer and the bank staff are so decreased and it is replaced with virtual communications between the customers and the banks. Therefore, traditional banking (referring to the branch and doing all the transactions in person) has been changed to technology-oriented banking. Objective: This research is aimed at identifying a comprehensive pattern for acceptance of electronic banking in Bank Maskan in Iran. Methods: According to the systematic pattern of grounded theory, information technology managers of Bank Maskan in 20 provinces, as experts, were participated in a deep qualitative interview. After encoding the interviews in 3 stages, a model was identified for accepting electronic banking of Bank Maskan. Findings: The results showed that 8 factors are effective as factors influencing the acceptance of electronic banking. Conclusion:.The factors such as: cost saving, perceived conveniences, customers’ needs management, perceived trust, perceived confidence, perceived performance quality, perceived technical complexity, and perceived value.have impact on the acceptance of electronic banking.
_||_
ارائه مدل عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر اساس تئوری داده بنیاد
(مطالعه موردی: بانک مسکن ایران)
علی امیدی (نویسنده مسئول)1، وحیدرضا میرابی2، ادریس محمودی3 ، محمدحسین رنجبر4
گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران
گروه حسابداری و مدیریت مالی، واحد بندرعباس، دانشگاه آزاد اسلامی، بندرعباس، ایران
Ali.omidi7025@gmail.com
چکیده:
زمینه: با گسترش روز افزون اینترنت و تجارت الکترونیک و تقریباً همه گیر شدن آن در بین تمامی مردم دنیا، نحوه ارائه خدمات بانک ها به مشتریان نیز تحت تأثیر مقوله ی اینترنت و تجارت الکترونیک قرار گرفته و تغییر کرده است. به این صورت که امروزه از میزان تعاملات حضوری (چهره به چهره) بین مشتری و کارکنان بانک به شدت کم شده و ارتباطات مجازی مشتریان با بانک ها جایگزین آن شده است.
هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی الگویی جامع برای پذیرش بانکداری الکترونیک در بانک مسکن ایران انجام شده است.
روش ها: مطابق با الگوی نظام مند نظریه ی داده بنیاد، مدیران فناوری اطلاعات بانک مسکن در 20 استان به عنوان خبرگان مورد مصاحبه کیفی عمیق قرار گرفتند. پس از کدبندی مصاحبه ها در 3 مرحله، الگویی برای پذیرش بانکداری الکترونیک بانک مسکن شناسایی شد.
یافته ها: نتایج نشان داد که 8 عامل به عنوان عوامل اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک موثر هستند.
نتیجه گیری: عواملی مانند: صرفه جویی در هزینه ها، راحتی ادراک شده، مدیریت نیازهای مشتریان، اطمینان ادراک شده، اعتماد ادراک شده، کیفیت عملکردی ادراک شده، پیچیدگی فنی ادراک شده و ارزش ادراک شده بر پذیرش بانکداری الکترونیک موثر هستند.
واژگان کلیدی: بانکداری الکترونیک، صرفه جویی در هزینه ها، راحتی ادراک شده، مدیریت نیازهای مشتریان، اطمینان ادراک شده، اعتماد ادراک شده، کیفیت عملکردی ادراک شده، پیچیدگی فنی ادراک شده و ارزش ادراک شده
1. مقدمه
امروزه توجه ویژهای از سوی پژوهشگران و مدیران به بحث تکنولوژیهای خودخدمتی، به واسطهی جدید بودن و اهمیت استراتژیکی که دارند، معطوف شده است. اهمیت استراتژیک این نوع از تکنولوژی ها، به دلیل تحولی است که در نحوهی فرآیند ارائه خدمات به مشتری ایجاد کرده است و امروزه مورد استفاده صنایع مختلفی از جمله: شرکت های هواپیمایی، بانک ها، خدمات مسافرتی، هتل ها، بسیاری از خرده فروشان و حتی مؤسسات مالی قرار می گیرد (وظیفه دوست و همکاران، 1393). یکی از این تکنولوژی های خودخدمتی، بانکداری الکترونیک است. بانکداری الکترونیک، می تواند امور مربوط به مانده حساب ها و تاریخچه تراکنش ها، انتقال وجوه و پرداخت صورتحساب ها را از طریق دستگاه های همراه مانند تلفن های همراه، گوشی های هوشمند، و پیدیاِی ها (دستیاران شخصی دیجیتال )، دستگاه های خودپرداز، کیوسک های دریافت وجه و غیره انجام دهد (فن لین ، 2011). به نظر می رسد بانک ها به طور فزاینده ای انگیزه بیشتری برای ادغام کانال های بانکداری الکترونیک در سیستم های تدارکاتی خود و بسیاری از منابع مالی و فنی اختصاص داده شده در این زمینه دارند (لین ، 2013). به این ترتیب که بیش از 115 میلیارد دلار توسط بانکها در سراسر جهان برای پیاده سازی فناوری بانکداری الکترونیک در سیستمهای خود تا پایان سال 2013 سرمایه گذاری کردهاند. در واقع، این انقلاب راه حل هایی ارائه می دهد که بانک ها را قادر میسازد با بهترین کیفیت و در مناطق بزرگ به طور کارآمد به مشتریان خود خدمات رسانی کنند، به ویژه در مناطقی که در آن محدودیت شبکه اینترنت و یا ایجاد شعبه های سنتی وجود دارد (الالوان و همکاران ، 2017).
بانکداری الکترونیک می تواند به عنوان نوآوری تکنولوژیک در نظر گرفته شود، به این دلیل که به مشتریان اجازه می دهد معاملات بانکی را بدون محدودیت های زمانی و مکانی انجام دهند و به راحتی و به سرعت با دستگاه های الکترونیک به خدمات بانکی متصل شوند. اهمیت ویژگی های نوآوری همچنین در تحقیقات نیز مستند شده است. مطالعات مختلف نشان داده است، ادراکات کاربران از نوآوری بر تصمیم گیری پذیرش آنها در مورد سیستم های اطلاعاتی مبتنی بر اینترنت موثر است (لائوکانن ، 2007).
تئوری انتشار نوآوری معتقد است که ویژگی های درک شده نوآوری (مانند مزیت نسبی در تئوری نوآوری) استفاده فردی از یک نوآوری را تحت تاثیر قرار می دهند. نوآوری های تکنولوژیک با استفاده از این منظر مورد مطالعه قرار گرفته اند. بانکداری الکترونیک در مقایسه با کانال های بانکداری سنتی، ویژگی های جدیدی دارد (مانند حضور همیشگی، انعطاف پذیری و جابجایی)، با این حال اثرات ویژگی های شایان توجه نوآوری، به طور کامل در استفاده از بانکداری الکترونیک درک نشده است (فن لین، 2011).
هنگامیکه یک خدمات نوآورانه مانند بانکداری الکترونیک معرفی می شود، مشتریان ممکن است در مورد استفاده از آن برای امور بانکی خود احساس ترس کنند. لوران و لین (2005) همچنین تاکید کردند که نگرانی اصلی در مورد پذیرش و استفاده از بانکداری الکترونیک، امنیت معاملات بی سیم و ترس مشتری از انتشار اطلاعات شخصی اوست. اعتماد، به کاهش این ترس ها و خطرات بالقوه و تسهیل معاملات کسب و کار تحت عدم قطعیت کمک می کند. اعتماد مبتنی بر دانش تابعی از برداشت فردی از شایستگی، خیرخواهی و درستی یک محصول، خدمات یا شخص است.
در زمینه بانکداری الکترونیک، مشتری قادر است دانش مبتنی بر اعتماد را مبنی بر اینکه آیا شرکت های بانکداری الکترونیک (از جمله بانک ها، شرکت های مخابراتی و دیگر موسسات مالی) می توانند به درستی و به راحتی (یعنی به شایستگی) خدمات بانکی ارائه دهند و اینکه آیا شرکت های بانکداری الکترونیک مایل به ارائه خدمات خیرخواهانه هستند (واقعا خیرخواه هستند) و توافقاتِ با حسن نیت در مورد معاملات بانکداری انجام می دهند (درستکار هستند)، یا این طور نیست، به دست بیاورد. اعتماد مشتری ممکن است یک نقش اساسی در توضیح و حل مشکلات پذیرش بانکداری الکترونیک ایفا کند. این دیدگاه توسط چند مطالعه اخیر تقویت شده است (گو، لی، و سو، 2009؛ کیم، شین، و لی، 2009؛ لی و چانگ، 2009). با این حال مطالعات کمی به صورت تجربی برای بررسی ارتباط بین اعتماد مبتنی بر دانش (شایستگی، خیرخواهی و درستکاری درک شده) و رفتار مشتری در زمینه بانکداری الکترونیک انجام شده است (فن لین، 2011).
میزان پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک به ویژه در کشورهای در حال توسعه، به سطح مورد انتظار نمی رسد و مشتری تمایل کمتری به این خدمات نشان می دهد. بر این اساس، می توان استدلال کرد که بزرگترین چالش برای موفقیت این تکنولوژی در متقاعد کردن مصرف کنندگان به استفاده از آن به عنوان یک جایگزین کامل برای کانال های سنتی است (الالوان و همکاران، 2017). در واقع، از آنجایی که بانکداری الکترونیک در مراحل اولیه اجرا در ایران است، تعداد کمی از محققان به مسائل مربوط به این فن آوری پرداخته اند. استفاده بیشتر و استقبال بیشتر از بانکداری الکترونیک می تواند هزینه های انجام تراکنش های مالی برای بانک را کاهش داده و از حضور بی دلیل مشتریان در شعب و افزایش خستگی کارکنان بانک، جلوگیری به عمل آورد. علیرغم سرمایه گذاری زیاد بانک مسکن بر روی این موضوع، اما همچنان نرخ استفاده از این تکنولوژی در مجموعه ی مشتریان بانک مسکن، نسبت به سایر ابزارهای بانکداری پایین است. لذا انجام این چنین تحقیق هایی لازم است.
تحقیق حاضر قصد دارد باتوجه به اینکه در بانک مسکن علیرغم سرمایه گذاری های صورت گرفته بر بانکداری الکترونیک، اما همچنان نرخ استفاده از این تکنولوژی پایین است، به شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک با استفاده از تئوری داده بنیاد بپردازد. با شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری، مدل نهایی تحقیق تبیین و عوامل شناسایی شده بر اساس اهمیت رتبه بندی خواهند شد تا بر اساس مدل به دست آمده، استراتژی های بازاریابی بانک مسکن تبیین و پیاده سازی شوند.
2. ادبیات تحقیق
در سال های اخیر استفاده از اینترنت و بسترهای الکترونیک برای تمامی صنایع از جمله صنایع خدماتی مانند بانکداری، بسیار کاربرد داشته است و منجر به پیدایش شیوه های نوین ارائه خدمات شده است. استفاده از ابزارهای الکترونیک در ارائه خدمات، هم برای مشتریان و هم برای بانک ها مزایایی را دربر دارد. برهمین اساس، بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین مجراهای سودآوری در حوزه تجارت الکترونیک مطرح می شود. اکثر بانک ها از بانکداری الکترونیک برای کاهش میزان هزینه های ارائه خدمات و افزایش سرعت استفاده می کنند. علیرغم مزایای بسیاری که بانکداری الکترونیک و پیاده سازی آن برای جامعه دارد، اما همچنان در برخی جوامع به میزانی که پیش بینی شده است، با استقبال مواجه نشده است.
2. 1. مفهوم بانکداری الکترونیک
امروزه توجه ویژهای از سوی پژوهشگران و مدیران به بحث تکنولوژیهای خودخدمتی، به واسطهی جدید بودن و اهمیت استراتژیکی که دارند، معطوف شده است. اهمیت استراتژیک این نوع از تکنولوژی ها، به دلیل تحولی است که در نحوهی فرآیند ارائه خدمات به مشتری ایجاد کرده است و امروزه مورد استفاده صنایع مختلفی از جمله: شرکت های هواپیمایی، بانک ها، خدمات مسافرتی، هتل ها، بسیاری از خرده فروشان و حتی مؤسسات مالی قرار می گیرد. پیشرفت و گسترش انواع تکنولوژیهای خودخدمتی در سالهای اخیر بدان معنی است که مشتریان در استفاده از خدمات (مخصوصاً خدمات بانکداری) به سمت روشی تغییر مسیر دادهاند، که در آن روش، میزان دسترسی به خدمات بیشتر است (وظیفه دوست و همکاران، 1393). سازمان ها اکنون می توانند از انقلاب تکنولوژیکی رخ داده در جهان و پیدایش تکنولوژی های جدید (مانند بانکداری الکترونیک) برای خدمات رسانی بهتر به مشتریان خود، بهره ببرند. بانک ها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و از سیستم های اطلاعاتی نه تنها برای انجام فعالیت های داخلی خودشان بهره برده اند بلکه از آنها برای ارائه خدمات به مشتریان نیز استفاده کرده اند. بانکداری الکترونیک به عنوان ارائه ی خدمات بانکداری از طریق شبکه های کامپیوتری، تلفن همراه و یا هر بستر تکنولوژیکی دیگری است که امکان دسترسی سریع تر و راحت تر را برای مشتریان به دنبال داشته باشد (مارتینز و همکاران، 2014). باید توجه کرد که بانکداری الکترونیک بسیار فراتر از بانکداری اینترنتی است. واژه ی بانکداری الکترونیک می تواند به طرق گوناگونی تعریف شود (نعیمی برقانی، 2007). درواقع، بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانال های الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب هایشان و انتقال پول و یا پرداخت صورتحساب های خود از آن استفاده می کنند. این کانال ها عبارتند از تلفن، اینترنت، موبایل و تلویزیون (تقوی فرد و ترابی، 1389).
بانکداری الکترونیک جدیدترین کانال ارائه ی خدمات در کشورهای توسعه یافته است و همه به این نکته اذعان دارند که این کانال جدید ارائه ی خدمات، تاثیر شگرفی بر بازار بانک ها گذاشته است (نعیمی برقانی، 2007).
هدف بانکداری الکترونیک، ارائه ی خدمات بانکداری به صورت 24 ساعته و در 365 روز سال است. به عبارت دیگر این سیستم به دنبال دسترسی به خدمات بانکی در هر زمان و هر مکانی است. علاوه بر مزایایی که این سیستم برای مشتریان بانک ها دارد، برای خود بانک ها نیز مزایایی را به دنبال دارد. به عنوان مثال بانک ها می توانند از طریق پیاده سازی سیستم بانکداری الکترونیک، هزینه های عملیاتی خود را کاهش دهند، نرخ دسترسی مشتریان را افزایش دهند، تنوع ارائه خدمات را گسترش دهند، کیفیت ارائه خدمات را ارتقا دهند و مواردی دیگر که می تواند به بهبود عملکردی بانک کمک کند (پودر، 2005).
اما علیرغم مزایای عنوان شده، همچنان نرخ استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک در بسیاری کشورهای در حال توسعه و کمتر توسعه یافته مانند ایران پایین است. باید توجه کرد که عوامل مختلفی می تواند بر ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، اثرگذر باشد. همانطور که پیشتر نیز ذکر شد هدف تحقیق حاضر شناسایی عوامل انگیزشی در پذیرش بانکداری الکترونیک است.
2. 2. مروری بر پیشینه تحقیق
تحقیق های گوناگونی برای شناسایی عوامل مختلف اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک صورت گرفته است. به عنوان مثال، بر اساس اطلاعات جمع آوری شده از 249 مشتری بانک در کشور پرتغال، مارتینز و همکاران (2014) بیان کردند که عواملی مانند میزان تلاش مورد انتظار و همچنین تاثیر اجتماعی عوامل مهمی بر پذیرش بانکداری الکترونیک هستند. همچنین شیه و فانگ (2004) بیان کردند که استفاده واقعی از بانکداری الکترونیک به شدت تحت تاثیر قصد رفتاری است. در کشور عمان، رفیعی و همکاران (2012) نیز عواملی مانند عملکرد مورد انتظار، میزان تلاش مورد انتظار و طراحی وب سایت بر پذیرش بانکداری الکترونیک اثرگذار هستند. والکر و جانسون (2006) نیز بیان کردند که پذیرش بانکداری الکترونیک تحت تاثیر عواملی مانند نظر مشتریان درباره توانایی و ظرفیت پیاده سازی موثر بانکداری الکترونیک است. در کشور عربستان نیز السومالی و همکاران (2009) تحقیقی در این زمینه انجام دادند و بیان کردند که آسانی ادارک شده، فایده ی ادارک شده و همچنین نوع نگرش مشتری نسبت به بانکداری الکترونیک، از جمله عوامل مهم اثرگذار بر پذیرش این سیستم توسط مشتریان هستند.
اریکسون و همکاران (2005) فایده ی ادراک شده را به عنوان یک عامل کلیدی مهم که تاثیر آسانی ادراک شده و اعتماد را بر استفاده از بانکداری الکترونیک توسط مشتریان تعدیل می کند، بیان کردند. اریکسون و نیلسون (2007) نیز تحقیقی در این زمینه انجام دادند که مجدداً فایده ادراک شده و آسانی ادراک شده را دو عامل مهم و اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک معرفی کردند. برگر (2009) در بانک های آلمان تحقیقی را انجام داد و نشان داد که علاوه بر دو عامل آسانی و فایده ادراک شده، نگرش مشتریان نسبت به بانکداری الکترونیک و همچنین اعتماد نیز عوامل مهمی در پذیرش این سیستم از سوی مشتریان هستند. اما در تحقیقی که هو و کو (2008) انجام دادند، صرفه جویی در هزینه ها، تحت کنترل بودن فرآیند، آسانی و فایده ی ادراک شده به عنوان محرک های بانکداری الکترونیک مطرح گشتند. (الالوان و همکاران، 2018).
در تحقیق مشابه دیگری، چیو و شن (2012)، نگرش مشتریان نسبت به بانکداری الکترونیک، آسانی ادراک شده و فایده ی ادراک شده را به عنوان محرک های پذیرش بانکداری الکترونیک مطرح کردند. کشاروانی و بیشت (2012) نیز به بررسی همین موضوع در بانک های کشور هند پرداختند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که عوامل فایده ادراک شده و آسانی ادراک شده دو عامل بسیار مهم در ترغیب مشتریان به استفاده از بانکداری الکترونیک هستند. آلساجان و دنیس (2010) نیز از متغیرهای اعتماد و فایده ادراک شده به عنوان دو متغیر کلیدی در قصد استفاده از بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان یاد کردند.
منتظری و قهری سارمی (2015) تحقیقی را با هدف بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک انجام دادند. نتایج تحقیق آنها نیز نشان داد که عواملی مانند کیفیت خدمات، اعتماد، آسانی ادراک شده و فایده ادراک شده بر پذیرش این سیستم از سوی مشتریان اثرگذار هستند. ال قیسی و همکاران (2014) نیز تلاش و عملکرد مورد انتظار را به عنوان دو معیار مهم برای پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان بیان کرد. آنها بیان کردند که میزان تلاش مورد انتظار و سطح عملکردی که مشتری از سیستم بانکداری الکترونیک برای خود متصور است، بر قصد استفاده از این تکنولوژی تاثیرات مثبتی دارد.
چائوالی و همکاران (2016) نیز با بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری مبتنی بر تلفن همراه، بیان کردند که 4 عامل: اعتماد، تاثیرات اجتماعی، تلاش و عملکرد مورد انتظار بر پذیرش سیستم بانکداری تلفن همراه از سوی مشتریان، تاثیرات مثبتی داشته است. الالوان و همکاران (2018) نیز تحقیقی را در بانک های کشور اردن انجام دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که قصد استفاده از بانکداری الکترونیک شدیداً تحت تاثیر عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، انگیزش لذت جویانه، ارزش قیمت و ریسک ادراک شده است.
3. روش تحقیق
روش اجرای این پژوهش، نظریه ی داده بنیاد است که به درک و فهم فرآیندهای اجتماعی و ماهیت ذهنی و بین ذهنی زندگی انسانی در یافتن تفسیر، معانی و مفاهیم رویدادهای اجتماعی در تجربه کنشگران می پردازد (استراس و کوربین، 1998). استفاده از مطالعات کیفی زمانی ضرورت پیدا می کند که محقق اطلاعات کمی درباره ی موضوع مورد مطالعه داشته باشد و یا اینکه در مطالعات و تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع مدنظر، خلاء چارچوب نظری جامعی که به تبیین موضوع بپردازد، مشهود باشد. روش پژوهش داده بنیاد، روش کیفی و نظام مندی برای خلق نظریه ای است که در سطح گسترده به تبیین فرآیند، کنش یا کنش متقابل موضوع مشخص می پردازد (کرسول، 2009). باتوجه به اینکه هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در دوسطح خرده فروشی و بانکداری شرکتی در بانک مسکن ایران می باشد، روش نظریه ی داده بنیاد انتخاب شد. همچنین به دلیل جدید بودن موضوع تحقیق، به منظور اکتشاف داده ها از ابزار مصاحبه ی نیمه ساختاریافته استفاده شد. برهمین اساس برای تحلیل داده های کیفی گردآوری شده، سه مرحله ی کدگذاری های باز، محوری و انتخابی انجام گرفت تا در نهایت، تصویری عینی از نظریه خلق شده ارائه شود.
3. 1. رویه ی گردآوری و تفسیر داده ها
برمبنای مفاهیم حساس به دست آمده از مرور سوابق و چندمصاحبه ی اکتشافی، یک راهنمای کلی برای مصاحبه ی نیمه ساختار یافنه یا عمیق تهیه شد و برمبنای آن، پرسش های کلیدی مطرح شدند و نظرات پاسخگوها ثبت گردیدند. روش انتخاب نمونه ی آماری، روش گلوله برفی بود که معمولاً در تحقیقات کیفی به منظور انتخاب هدفمند و مناسب نمونه استفاده می شود. در این تحقیق با 20 نفر از خبرگان (مدیران بانک مسکن در سطح کشور)، مصاحبه ی عمیق و نیمه ساختار یافته انجام گرفت (جدول شماره 1). تمامی مدیران انتخاب شده، مدیران فناوری اطلاعات شعب بانک مسکن در سطح استان های مربوطه بودند. از مصاحبه ی شانزدهم به بعد، هیچگونه اطلاعات جدیدی به دست نیامد و تمامی داده ها تکراری بودند اما محقق برای اطمینان از اعتبار کار، مصاحبه را تا نفر بیستم ادامه داد. مصاحبه با طرح سوال هایی درباره (دلایل استفاده از بانکداری الکترونیک توسط مشتریان) آغاز شد و ادامه ی سوالات بر اساس جواب های پاسخگو در حین جلسه طراحی می شدند. البته شایان ذکر است که محقق از قبل یک پروتکل سوالات مصاحبه را تدارک دیده بود تا چارچوب مصاحبه مشخص باشد. مدت زمان هر مصاحبه تقریباً 60 دقیقه بود و تمامی مصاحبه ها ضبط شدند.
برای پاسخ به سوال پژوهش، داده های اطلاعاتی گردآوری و تحلیل شدند. داده هایی که از مصاحبه ها به دست می آید براساس قواعد کدگذاری در قالب جداولی قرار می گیرند. در این جدول ها ابتدا نکات کلیدی داده ها استخراج می شود و برای هر نکته یک کد خاص اختصاص می یابد. در مرحله ی بعد، محقق با مقایسه ی کدها، مواردی که به یک جنبه مشترک از پدیده مورد بررسی اشاره می کنند، عنوان یک مفهوم را به خود می گیرند. چند مفهوم یک طبقه را تشکیل می دهد و روابط چندطبقه در قالب یک نظریه متجلی می شود (کرسول، 2009).
جدول شماره 1- مشخصات مصاحبه شوندگان | ||||
شناسه | پست سازمانی | سن | سابقه کار | تحصیلات |
P1 | مدیر فناوری اطلاعات استان قزوین | 39 | 20 | فوق لیسانس |
P2 | مدیر فناوری اطلاعات غرب تهران | 48 | 24 | فوق لیسانس |
P3 | مدیر فناوری اطلاعات شرق تهران | 46 | 22 | فوق لیسانس |
P4 | مدیر فناوری اطلاعات مرکز تهران | 41 | 20 | فوق لیسانس |
P5 | مدیر فناوری اطلاعات استان آذربایجان شرقی | 47 | 24 | دانشجوی دکتری |
P6 | مدیر فناوری اطلاعات استان اصفهان | 48 | 25 | فوق لیسانس |
P7 | مدیر فناوری اطلاعات استان آذربایجان غربی | 46 | 24 | فوق لیسانس |
P8 | مدیر فناوری اطلاعات استان البرز | 50 | 26 | فوق لیسانس |
P9 | مدیر فناوری اطلاعات استان بوشهر | 50 | 27 | فوق لیسانس |
P10 | مدیر فناوری اطلاعات استان خراسان رضوی | 49 | 25 | فوق لیسانس |
P11 | مدیر فناوری اطلاعات استان فارس | 44 | 23 | فوق لیسانس |
P12 | مدیر فناوری اطلاعات استان کردستان | 45 | 21 | فوق لیسانس |
P13 | مدیر فناوری اطلاعات استان کرمانشاه | 40 | 20 | فوق لیسانس |
P14 | مدیر فناوری اطلاعات استان کرمان | 39 | 19 | فوق لیسانس |
P15 | مدیر فناوری اطلاعات استان گلستان | 47 | 24 | فوق لیسانس |
P16 | مدیر فناوری اطلاعات استان گیلان | 41 | 21 | فوق لیسانس |
P17 | مدیر فناوری اطلاعات استان هرمزگان | 44 | 21 | فوق لیسانس |
P18 | مدیر فناوری اطلاعات استان خوزستان | 43 | 23 | دانشجوی دکتری |
P19 | مدیر فناوری اطلاعات استان همدان | 44 | 22 | فوق لیسانس |
P20 | مدیر فناوری اطلاعات استان استان مرکزی | 47 | 25 | فوق لیسانس |
3. 2. روایی و پایایی پژوهش
روایی
معیارهای متفاوتی به عنوان شاخص اعتبار پژوهش کیفی مطرح شده است. اما از آنجا که نظریه ی داده بنیاد ماهیتاً یک فرآیند رفت و برگشتی است، روایی داده ها در حین کدگذاری ها و تحلیل ها و مورد تاکید قرار گرفتن در مصاحبه ها و مشاهدات بعدی و قبلی تایید می شود. ابزار روایی را همین رفت و برگشتی بودن خود فرآیند تشکیل می دهد و بهترین قاضی برای تایید روایی داده ها، تایید گزاره ها، مفاهیم و مقوله ها توسط مصاحبه شوندگان و درحین انجام مصاحبه ها است (دانایی فرد و همکاران، 1392). درپژوهش حاضر نیز به دلیل فرآیند رفت و برگشتی و تحلیل تک به تک مصاحبه ها قبل از انجام مصاحبه های بعدی، خوداصلاحی بودن داده ها، بهترین شاخص تعیین روایی داده های حاصل از پژوهش بوده است. ارزشیابی الگوی استخراجی، با استفاده از دو شاخص تناسب و کاربردی بودن که یکی از روش های ارزیابی اعتبار پژوهش داده بنیاد است و همچنین، نظردهی در مورد پایه های تجربی پژوهش به تایید رسید. علاوه بر موارد مذکور، مشارکت کنندگان، نظر خویش را درباره گزارش تحقیق، فرآیند تحلیل و مقوله ها عرضه کردند و مطابق نظرات آنها نتایج بازبینی و اصلاح شد.
پایایی
برای سنجش پایایی در این پژوهش، از روش پایایی بازآزمون استفاده شد که به میزان سازگاری طبقه بندی داده ها در طول زمان اشاره دارد. این شاخص را می توان زمانی محاسبه کرد که کدگذار یک متن را در دو زمان متفاوت کدگذاری کرده باشد. برای محاسبه ی پایایی بازآزمون، از میان مصاحبه های انحام گرفته، چندمصاحبه برای نمونه انتخاب شد و هریک از آنها در فاصله زمانی بیست روزه دوباره کدگذاری شدند. پس از مقایسه کدهای مشخص شده در دو فاصله زمانی برای هر یک از مصاحبه ها، از طریق میزان بالای توافقات موجود در دو مرحله کدگذاری، پایایی تحقیق احصا شد.
4. یافته های پژوهش
با استفاده از سه نوع کدگذاری باز، محوری و گزینشی، دادههای حاصل از مصاحبهها، مشاهدهها و بررسی اسناد، مدارک و هرآنچه در مراحل جمع آوری داده ها به دست آمده بود، بررسی و تحلیل شدند. کدگذاری باز پس از انجام مصاحبه ها پس از انجام مصاحبهها صورت گرفت که خروجی آن کشف مقولهها و ویژگی های آنها بود. در مرحله ی کدگذاری محوری، از میان مقوله های شناسایی شده، باتوجه به موضوع پژوهش، مقولهی پذیرش بانکداری الکترونیک به عنوان مقوله یا پدیده محوری انتخاب شد. با استفاده از نظریه داده بنیاد نظام مند استراوس و کوربین (1990)، ارتباط میان مقوله محوری و سایر مقوله ها برقرار شد. در مرحلهی کدگذاری گزینشی، پالایش و یکپارچه سازی مقولهها و ارائه آنها باتوجه به ویژگیها و ابعاد مقوله های شناسایی شده، در قالب نظریهی دامنهای متوسط انجام شد.
4. 1. کدگذاری باز
روش کدگذاری باز در پژوهش حاضر، روش تحلیل سطربه سطر است. برای انجام این روش، دادههای به دست آمده از هر مصاحبه تحلیل شدند و مفاهیم مرتبط با پژوهش مشخص شده و در دستههای کلیتری باعنوان مقولهها قرار گرفتند. مقولههای شناسایی شده در مرحله ی کدگذاری باز، بار دیگر در قالب کدگذاری محوری دسته بندی شدند. به طور کلی پس از تحلیل مصاحبه ها، 24 مقوله از تحلیل گزارههای موجود استخراج شد که در قالب کدگذاری محوری دسته بندی شدند. در این مرحله تمام نکات کلیدی مصاحبه ها استخراج شدند و به هریک عنوانی اختصاص یافت. در جدول 2 کدهای اولیهی استخراج شده از مصاحبه ها به نمایش گذاشته شده است. در مرحله بعد، کدهای اولیه به دلیل تعداد زیادشان به کدهای ثانویه تبدیل می شوند. دراین مرحله، محقق چند کد ثانویه را تبدیل به یک کد مفهومی، کرده است. در جدول 3، نتایج کدگذاری باز بر اساس کدهای مفهومی، مقولهها و ابعاد پژوهش، ارائه شده است. پس از تعیین مقوله ها، مرحله ساخت ابعاد کلی نظریه است که در جدول 3 مشاهده میشود. در این مرحله از پژوهش، کدهای اولیه که تعداد آنها 380 کد بود، تبدیل به 106 مفهوم و پس از آن مفاهیم همگرا تبدیل به 24 مقوله شدند و درنهایت این مقوله ها، 6 بُعد اصلی پژوهش را شکل دادند.
جدول شماره 2- کدگذاری اولیه |
کدهای اولیه (نمونه: مصاحبه نفر اول) |
1. صرفه جویی در هزینه های انجام معاملات 2. صرفه جویی در مصرف کاغذ برای انجام معاملات 3. صرفه جویی در زمان 4. افزایش سرعت انجام معاملات 5. افزایش میزان دسترسی به خدمات گوناگون بانکی 6. افزایش میزان نوآوری در ارائه خدمات 7. افزایش تنوع (دامنه ی) خدمات قابل ارائه 8. کاهش زمان انتظار دریافت خدمت 9. کاهش میزان بوروکراسی های اداری 10. کاهش هزینه های تردد مشتریان به شعب بانک 11. کاهش میزان اشتباهات فردی کارکنان 12. کاهش نیاز به پول کاغذی 13. کاهش هزینه های نقل و انتقال وجوه 14. افزایش امنیت در انجام معاملات 15. تأمین بهتر نیازهای مشتریان 16. عدم محدودیت در دسترسی به خدمات بانکی 17. کیفیت بالاتر ارائه خدمات نسبت به بانکداری سنتی 18. افزایش میزان رضایت مشتریان به دلیل مزایای بانکداری الکترونیک 19. آسان تر بودن نسبت به بانکداری سنتی 20. ارائه خدماتی فراتر از بانکداری سنتی 21. امکان معرفی سریع خدمات نوین بانکداری به مشتریان 22. برقراری ارتباط مستقیم بین مشتریان و کارکنان بانک |
4. 2. کدگذاری محوری
پس از کدگذاری باز داده ها، مشخص شدن مقوله های فرعی، ویژگی ها و ابعاد مقوله ها، نوبت به دسته بندی مقوله ها در چارچوب الگوی کدگذاری محوری می رسد. در پژوهش حاضر، پذیرش بانکداری الکترونیک، مقوله ی محوری نام گرفت که به گونه ای نماینده ی کل مقوله های شناسایی شده است. به طور کل، مصاحبه شوندگان به صورت مستقیم یا ضمنی، عواملی را بیان می کردند که منجر به پذیرش بانکداری الکترونیک می شود. هدف از این مرحله برقراری رابطه بین طبقه های تولید شده (در مرحله کدگذاری باز) است. این کار براساس مدل پارادایم انجام می شود و به نظریه پرداز کمک می کند فرآیند نظریه را به سهولت انجام دهد. اساس فرآیند ارتباط دهی در کدگذاری محوری بر بسط و گسترش یکی از طبقه ها قرار دارد (دانایی فرد و همکاران، 1392). در طراحی مدل نخست باید ابعاد تعیین شوند؛ سپس رابطه بین آنها مشخص شده و پس از آن، منطق انتخاب این ابعاد و ارتباط بین آنها تشریح شود. در گام دوم، براساس داده های به دست آمده، ابعاد اصلی مشخص شدند.
4. 3. کدگذاری انتخابی
براساس تحلیل داده های کیفی، مرحله ی کدگذاری محوری تکمیل شد که طبق آن، خط ارتباطی میان مقوله های پژوهش شامل شرایط علّی، مقوله ی محوری، بستر حاکم، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها مشخص و روایت می شود. دلایل انتخاب هر یک از ابعاد اصلی مدل شکل گرفته، به شرح زیر است:
شرایط علّی: از آنجا که پذیرش بانکداری الکترونیک به عنوان مقوله (پدیده) محوری شناسایی شده است، طی جمع آوری داده ها تلاش بر شناسایی عوامل مختلف اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک بود. این بُعد از مدل به حوادث یا وقایعی دلالت می کند که به وقوع یا رشد پدیده ی اصلی منتهی می شود. این شرایط سبب ایجاد و توسعه ی پدیده یا طبقه محوری می شود. جدول 3 کدگذاری محوری مقوله های استخراجی در مرحله کدگذاری باز را نشان می دهد.
جدول شماره 3- کدگذاری محوری شرایط علّی | ||
ابعاد | مقوله | مفهوم |
شرایط علّی | صرفه جویی در هزینه ها | صرفه جویی در هزینه های انجام معاملات |
صرفه جویی در مصرف کاغذ برای انجام معاملات | ||
صرفه جویی در زمان | ||
صرفه جویی در هزینه های تردد مشتریان به شعب بانک | ||
کاهش هزینه های نقل و انتقال وجوه | ||
کاهش میزان بوروکراسی های اداری | ||
راحتی ادراک شده | افزایش سرعت انجام معاملات | |
افزایش میزان دسترسی به خدمات گوناگون بانکی | ||
کاهش زمان انتظار دریافت خدمت | ||
کاهش نیاز به پول کاغذی | ||
عدم محدودیت مکانی در دسترسی به خدمات بانکی | ||
عدم محدودیت زمانی در دسترسی به خدمات بانکی | ||
میزان تلاش کمتر در انجام فعالیت های بانکی | ||
مدیریت نیازهای مشتریان | افزایش میزان نوآوری در ارائه خدمات | |
افزایش تنوع (دامنه ی) خدمات قابل ارائه | ||
تأمین بهتر نیازهای مشتریان | ||
ارائه خدماتی فراتر از بانکداری سنتی | ||
امکان سفارشی سازی خدمات برای مشتریان خاص | ||
اطمینان ادراک شده | کاهش میزان اشتباهات فردی کارکنان | |
قابلیت رفع سریع خطاهای سیستم | ||
قابلیت اصلاح اشتباهات فردی | ||
برقراری ارتباط مستقیم بین مشتریان و کارکنان بانک | ||
اعتماد ادراک شده | افزایش امنیت در انجام معاملات | |
احتمال هک شدن حساب های مشتریان | ||
امکان سواستفاده از اطلاعات مشتریان | ||
سابقه ی قبلی استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک | ||
اعتماد به کارکنان بانک | ||
اعتماد به تحت کنترل بودن خدمات الکترونیک بانک توسط بانک | ||
پر ریسک بودن بستر اینترنت برای انجام معاملات بانکی | ||
کیفیت عملکردی ادراک شده | کیفیت بالاتر ارائه خدمات نسبت به بانکداری سنتی | |
امکان معرفی سریع خدمات نوین بانکداری به مشتریان | ||
دقت بالا ارائه خدمات نسبت به بانکداری سنتی | ||
سرعت بالا ارائه خدمات نسبت به بانکداری سنتی | ||
هزینه کمتر ارائه خدمات نسبت به بانکداری سنتی | ||
نوآوری بیشتر ارائه خدمات نسبت به بانکداری سنتی | ||
اطلاع رسانی مناسب و به موقع | ||
پیچیدگی فنی ادراک شده | آسان تر بودن سیستم بانکداری الکترونیک نسبت به بانکداری سنتی | |
آموزش سیستم های بانکداری الکترونیک به مشتریان توسط بانک | ||
شبیه بودن سیستم های الکترونیکی بانک ها به یکدیگر | ||
ارزش ادراک شده | ارزش افزوده دریافت خدمات بانکداری الکترونیک | |
قابلیت کنترل همزمان همه حساب ها | ||
بهره وری جامعه | ||
بهره وری فردی | ||
……
مقوله ی محوری: این مقوله همان اتفاق اصلی است که مجموعه کنش ها برای کنترل و اداره کردن آنها معطوف می شود. این مقوله همان برچسب مفهومی است که برای چارچوب یا طرح به وجود آمده، درنظر گرفته می شود. همانگونه که پیشتر نیز ذکر شد در پژوهش حاضر، پذیرش بانکداری الکترونیک، مقوله ی محوری نام گرفت که به گونه ای نماینده ی کل مقوله های شناسایی شده است. به طور کل، مصاحبه شوندگان به صورت مستقیم یا ضمنی، عواملی را بیان می کردند که منجر به پذیرش بانکداری الکترونیک می شود. محقق در تمامی سوالات و در طول فرآیند مصاحبه، سعی در شناسایی دلایل و محرک های پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان بود. این موضوع برای پاسخگوها نیز توضیح داده شده بود که هدف تحقیق حاضر دستیابی به یک مدل جامع از پذیرش بانکداری الکترونیک است تا ذهنیت پاسخگوها همراستا با اهداف تحقیق باشد.
بستر حاکم: بستر نشان دهنده سلسه خصوصیات ویژه ای است که بر پدیده اصلی دلالت می کند. به طور کلی شرایط زمینه ای به عوامل برون زایی گفته می شود که شرکت نمی تواند آنها را کنترل کند (عزیزی و همکاران، 1396) اما بر پذیرش بانکداری الکترونیک اثرگذار است. این شرایط از داخل یا خارج صنعت بانکداری و در مکان ها و زمان های مختلف، متفاوت هستند. همانگونه که جدول 4 نشان میدهد، دو عامل جهانی شدن و فشار جامعه بر پذیرش بانکداری الکترونیک تاثیر مثبت دارند. عامل فشار جامعه از ترکیب 9 مفهوم همگرا و عامل جهانی شدن از ترکیب 10 مفهوم همگرا شکل گرفتند.
جدول شماره 4- کدگذاری محوری بسترحاکم | ||
ابعاد | مقوله | مفهوم |
بستر حاکم | فشار جامعه | استفاده اطرافیان از بانکداری الکترونیک |
توصیه اطرافیان به استفاده از بانکداری الکترونیک | ||
تشویق دولت به استفاده از بانکداری الکترونیک | ||
تبلیغات گسترده بانک ها برای استفاده از خدمات الکترونیک | ||
خرید برخی خدمات دولتی صرفاً از طریق بانکداری الکترونیک | ||
ارائه برخی خدمات انحصاری توسط بانکداری الکترونیک | ||
نگرش جامعه نسبت به استفاده از بانکداری الکترونیک | ||
نگرش جامعه نسبت به حذف کاغذ | ||
فشار جامعه نسبت به کاهش ترددهای غیرضروری | ||
جهانی شدن | ارتباط مشتریان با بانک بدون محدودیت زمانی | |
ارتباط مشتریان با بانک بدون محدودیت مکانی | ||
سرعت بالای تبادل اطلاعات با بانک | ||
به روز بودن اطلاعات در بانکداری الکترونیک | ||
استقبال جامعه از شبکههای اجتماعی | ||
اطلاع رسانی جهانی توسط بانک | ||
ارتباطات بین مشتریان با یکدیگر | ||
از بین رفتن مرزهای کشورها برای انجام معاملات از طریق اینترنت | ||
از بین رفتن محدودیت ها برای انجام معاملات از طریق اینترنت | ||
از بین رفتن محدودیت ها برای برقراری ارتباطات از طریق اینترنت | ||
شرایط مداخله گر: شرایط مداخله گر به شرایطی گفته می شود که معمولاً تحت کنترل بانک است و بانک توانایی تغییر یا تعدیل آنها را بر اساس عامل مداخله گر دارد. به عبارت دیگر، شرایط مداخله گر مجموعه ای از متغیرهای میانجی و واسطه را تشکیل می دهند که راهبردها را نیز تحت تاثیر خود قرار می دهند. همانگونه که جدول 5 نشان میدهد، سه عامل: نگرش مشتریان نسبت به بانکداری الکترونیک، ریسک پذیری مشتریان و تصویر ذهنی از بانک، به عنوان متغیرهای مداخله گر شناسایی شدند. به نظر می رسد که دو متغیر ریسک پذیری مشتریان و تصویر ذهنی از بانک، نقش تعدیل کننده را داشته باشند. درواقع از مصاحبه های انجام شده اینگونه می توان فرض کرد که میزان ریسک پذیری مشتریان و همچنین تصویر ذهنی که آنها از بانک مورد نظر دارند، بر رابطه ی بین محرک های پذیرش بانکداری الکترونیک و استفاده از بانکداری الکترونیک، تاثیر تعدیل گری دارد. همچنین درخصوص متغیر نگرش مشتریان نسبت به بانکداری الکترونیک نیز به نظر می رسد که این متغیر نقش میانجی را در تحقیق ایفا کند.
جدول شماره 5- کدگذاری محوری شرایط مداخله گر | ||
ابعاد | مقوله | مفهوم |
شرایط مداخله گر | نگرش مشتریان نسبت به بانکداری الکترونیک | ذهنیت مشتریان درباره امنیت بانکداری الکترونیک |
ذهنیت مشتریان درباره ارزشمند بودن بانکداری الکترونیک برای آنها | ||
ذهنیت مشتریان درباره قابل اعتماد بودن بانکداری الکترونیک | ||
ذهنیت مشتریان درباره اهمیت بانکداری الکترونیک برای جامعه | ||
ریسک پذیری مشتریان | ترس از اشتباه وارد کردن اطلاعات حساب | |
ترس از قطع شدن سیستم بانکداری الکترونیک در حین کار | ||
ترس از هک شدن اطلاعات حساب | ||
ترس از هدررفت سرمایه به دلیل عملکرد ضعیف سیستم الکترونیکی | ||
ترس از هدررفت وقت برای یادگیری سیستم بانکداری الکترونیک | ||
تصویر ذهنی از بانک | تصویر نسبت به سابقه ی عملکردی بانک | |
تصویر نسبت به صادقانه بودن وعده های بانک | ||
تصویر نسبت به نوآور بودن بانک | ||
تصویر نسبت به رفتار بانک با مشتری | ||
تصویر نسبت به قدمت بانک | ||
تصویر نسبت به اخلاق مدار بودن بانک | ||
تصویر نسبت به قابلیت اعتماد بانک | ||
راهبردها: راهبردها بیان کننده رفتارها، فعالیت ها و تعاملات هدف داری هستند که در تبعات طبقه محوری و تحت تاثیر شرایط مداخلهگر و بستر حاکم قرار میگیرند و مسیر اصلی برای تحقق پدیدهی اصلی محسوب میشوند. در شرایط فعلی صنعت بانکداری و باتوجه به کدگذاری مصاحبههای صورت گرفته شده، 4 راهبرد برای بانکداری الکترونیک تعیین شد. راهبردهای تعیین شده به شرح ذیل هستند:
مشتری گرایی: مشتری گرایی در ادبیات مربوطه، به روشهای مختلفی تشریح شده و معمولاً با عباراتی همچون بازارگرایی، مفهوم بازاریابی و "مشتری مقدم است"، همراه می باشد. هرچند این تعاریف متفاوت می باشند، اما هدف اصلی همگی آنها قرار دادن مشتری در مرکز توجه می باشد. انجام مفهوم بازاریابی معمولاً به معنی بازارگرایی است. نارور و اسلاتر(1990)، بر این باورند که مشتری گرایی، یکی از مولفه های اصلی بازارگرایی است. مورد دیگر، عوامل رقیب بوده که به صورت هماهنگ کننده عمل می کنند و با دو معیار تصمیمگیری، یعنی تمرکز و سودآوری بلندمدت، ارتباط تنگاتنگ دارد. برخی از متخصصین بازاریابی و دانشگاهیان بر این باورند که هیچ تمایز آشکاری میان مشتری گرایی و بازارگرایی وجود ندارد (نووانکو، 1995).
نوآوری گرایی: نوآوری گرایی فلسفه ای است که ایده های جدید را ترویج می کند و تمایل یک کسب وکار برای ایجاد تغییرات از طریق پذیرش و بکارگیری تکنولوژی ها، منابع، مهارت ها و سیستم های اجرایی جدید را، منعکس می کند (هان و همکاران، 1998). این گرایش استراتژیک، ریسک پذیری را در دستور کار قرار می دهد و امکان طراحی و تولید محصولات کاملاً جدید و نوآورانه را فراهم می کند (اولسون و همکاران، 2005).
تبلیغات گسترده: یکی از مسائلی که در مصاحبه ها مشخص شد، عدم آگاهی برخی از مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک است. به عنوان مثال به این قسمت از مصاحبه یکی از مدیران اشاره می شود:
"بارها پیش آمده که در مواجهه ی با مشتری که قصد پرداخت اقساط وام در شعبه بانک را داشت، از او سوال کردم که تا حالا از اپلیکیشن تلفن همراه بانک مسکن استفاده کرده است؟ معمولاً پاسخ منفی می دهند. درحالیکه وقتی به آنها توضیح می دادم که چگونه با این اپلیکیشن بدون حضور در شعبه می توانند اقساط خود را بدون محدودیت زمانی و مکانی پرداخت کنند، استقبال می کردند. به نظر من اطلاع رسانی بانک ها مخصوصاً بانک مسکن باید از استراتژی های جدیدتری بهره ببرد. بخش زیادی از بدنه ی جامعه مخصوصاً افراد مسن، اطلاعات بسیار کمی درباره خدماتی که می توان با بانکداری الکترونیک دریافت کرد، دارند."
بنابراین یکی از راهبردهای بانک مسکن در این حوزه باید تبلیغات گسترده درباره خدمات بانکداری الکترونیک به افراد جامعه باشد. این موضوع می تواند در ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات این حوزه بسیار راهگشا باشد.
توسعه بازار: استراتژی توسعه بازار به معنای استفاده از محصولات فعلی در بازارهای جدید است. یکی از استراتژی هایی که پیشنهاد می شود به بانک مسکن برای گسترش میزان استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، توسعه ی بازار و ورود به بازارهای جدید است. به عنوان مثال بانک مسکن می تواند خدمات الکترونیکی را برای مسافران داخلی و خارجی ارائه دهد و تسهیلات و خدمات خاصی را برای صنعت گردشگری در نظر بگیرد. به عنوان مثال می توان برای مسافرانی که از طریق ابزارهای بانکداری الکترونیک بانک مسکن اقدام به خرید بلیط و رزرو هتل (داخلی یا خارجی) می کنند، تخفیفات یا خدمات ویژه ای را در نظر گرفت.
جدول شماره 6- کدگذاری محوری راهبردها | ||
ابعاد | مقوله | مفهوم |
راهبردها | مشتری گرایی | شناسایی نیازهای جدید مشتریان |
ارائه پاسخ مناسب به نیازهای جدید مشتریان | ||
سرعت ارائه خدمات به مشتریان | ||
نحوه برخورد کارکنان با مشتریان | ||
اولویت قراردادن رضایت مشتریان | ||
رسیدگی مناسب به شکایات مشتریان | ||
کفایت دستگاه ها و کیوسک های ارائه خدمات بانکداری الکترونیک | ||
جذابیت محیط وب سایت بانک | ||
ایجاد امکان سفارشی سازی خدمات برای مشتریان خاص | ||
کاهش هزینه های ارائه خدمات | ||
نوآوری گرایی | یافتن راه های جدید در ارائه خدمات | |
معرفی خدمات نوین الکترونیکی | ||
افزایش تنوع (دامنه ی) خدمات قابل ارائه | ||
تأمین بهتر نیازهای مشتریان | ||
ارائه خدماتی فراتر از رقبا | ||
تبلیغات گسترده | اطلاع رسانی مناسب در ارائه خدمات بانکداری الکترونیک | |
ارائه خدمات ویژه به مشتریان بانکداری الکترونیک | ||
بخشش جرائم معوقات مشتریان بانکداری الکترونیک | ||
تسهیلات ویژه برای مشتریان بانکداری الکترونیک | ||
توسعه بازار | ارائه خدمات ویژه الکترونیکی به مدارس | |
ارائه خدمات ویژه الکترونیکی به مسافران داخلی و خارجی | ||
حمایت از صنعت گردشگری با ارائه خدمات بانکداری الکترونیک خاص | ||
پیامدها: برخی از طبقه ها بیان کننده نتایج و پیامدهایی هستند که در اثر اتخاذ راهبردها به وجود می آیند (روشندل اربطانی و محمودزاده، 1396). می توان ادعا کرد که بر اساس راهبرد و شرایط مداخله گر و بستر حاکم است که پذیرش بانکداری الکترونیک، رضایت و وفاداری در بین مشتریان بانک مسکن به وجود می آید. در شرایطی که بانک با استفاده از راهبرد (مشتری گرایی) اقدام به تغییر عوامل مداخله گر (نگرش مشتریان) بکند، این موضوع پیامدی در جهت ترغیب مشتریان به استفاده از بانکداری الکترونیک دارد. پیامدهای مورد انتظار تحقیق حاضر در شکل شماره 1 نمایش داده شده اند.
5. مدل پذیرش بانکداری الکترونیک در بانک مسکن
پس از شناسایی مقوله ی مرکزی و ربط دادن سایر مقوله ها در قالب پارادایم نظام مند نظریه سازی داده بنیاد، به پالایش الگوی طراحی شده و پروراندن مقوله ها اقدام شد و نهایتاً الگوی نهایی پژوهش به دست آمد. این مدل سازوکارهایی را بیان می کند که از طریق آن می توان مشتریان بانک مسکن را ترغیب به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بانک مسکن کرد. این مدل بر اساس نظریه ی داده بنیاد (تئوری زمینه ای) از تحلیل مصاحبه های صورت گرفته با خبرگان به دست آمده است. مدل به دست آمده در شکل شماره 1 نمایش داده شده است. در حین گردآوری داده ها و در هر 3 مرحله ی کدگذاری،محقق مرتباً به مقایسه ی بین داده های جمع آوری شده و مفاهیمی که شکل گرفته بودند، می پرداخت. همچنین پس از نهایی شدن مدل، این مدل در اختیار 10 نفر از مدیران فناوری اطلاعات بانک مسکن به صورت تصادفی قرار گرفت که به زعم همه ی آنها، مدل از اعتبار لازم برخوردار بوده و گویای نظرات آنها بوده است.
6. بحث و نتیجه گیری
تکنولوژی های در حال توسعه اینترنت و تلفن همراه، نوآوری های خدماتی بی حد و حصری به مصرف کنندگان ارائه می دهند. این خدمات متنوع به طور فزاینده ای برای شرکت های در حال تلاش برای ایجاد یک مزیت رقابتی در بازار، حفظ پایه مشتری خود، و کاهش هزینه ها مهم هستند. با این حال، بسیاری از نوآوری ها با مقاومت بازار روبرو می شوند، که باعث به تاخیر انداختن و یا حتی جلوگیری از پذیرش آن ها می شود (لائوکانن ، 2016). بانکداری الکترونیک یک کاربرد در حال ظهور از تجارت الکترونیک است که می تواند تبدیل به یک منبع درآمد اضافی برای هم بانک ها و هم ارائه دهندگان خدمات اینترنتی شود. بانکداری الکترونیک یک سرویس مقرون به صرفه است که اجازه می دهد کاربران از محدودیت های زمان، مکان، و صف ها رهایی پیدا کنند. چندین نظریه برای توضیح پذیرش محصول و خدمات مصرف کنندگان توسعه داده شده است. در میان آن ها، نظریه انتشار نوآوری (راجرز ، 1962)، نظریه رفتار برنامه ریزی شده (آجزن ، 1991)، نظریه مدل پذیرش (دیویس و همکاران ، 1989) و نظریه مقاومت در برابر نوآوری (رام و شیت ، 1989) قابل توجه ترین نظریه ها هستند. آنها چندین محرک و مهارکننده برای پذیرش گزارش دادند که عمدتاً به ادراک ویژگی های فن آوری مرتبط (به عنوان مثال، انتظار عملکرد و درک سهولت استفاده)، ویژگی های کاربران/غیر کاربران (به عنوان مثال، نوآوری و آمادگی تکنولوژی)، تاثیرات اجتماعی (به عنوان مثال، هنجارهای اجتماعی، رسانه های جمعی، و رسانه های اجتماعی)، و عوامل موقعیتی (به عنوان مثال، اعتماد و ریسک درک شده) مربوط می شوند. اگرچه این نظریهها اساساً به درک پذیرش فناوری و یا محصول/خدمات جدید کمک می کنند، اما هنوز موارد بسیاری در مورد انواع نگرش های دخیل در طول فرایند تصمیم گیری مصرف کننده باید مورد بررسی قرار بگیرد (چائوالی و همکاران ، 2017). مطالعات گذشته هنگام بررسی پذیرش محصولات و خدمات جدید توسط مصرف کنندگان و تصمیمگیری و قصد خرید آنها، نگرش را به عنوان یک پیش نیاز کلیدی برای این رفتارها و نیات رفتاری در نظر می گیرند. تحقیق حاضر قصد داشت تا به شناسایی و ارائه یک مدل از عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک بپردازد. برای این منظور با 20 نفر از مدیران فناوری اطلاعات بانک مسکن در کشور ایران مصاحبه شد و با استفاده از تئوری داده بنیاد، اقدام به کد بندی مفاهیم و ارائه یک مدل شد.
بر اساس مدل به دست آمده، 4 راهبرد یا استراتژی توسط بانک مسکن باید پیاده سازی شود. این 4 استراتژی عبارتند از: مشتری گرایی، نوآوری گرایی، تبلیغات گسترده و توسعه بازار. براون و همکاران (2002) براین باورند که مشتریگرایی، عامل کلیدی توانمندی یک سازمان خدماتی در راستای بازارگرایی است. مشتری گرایی عبارت است از مقداری که کارکنان ارتباطی، مفاهیم بازاریابی مدرن را، در جهت کمک به مشتریان برای تصمیم گیری در خصوص خرید، به کار می گیرند. مشتری گرایی باعث بروز برخی نتایج مثبت بازاریابی میشود. محققین دریافتهاند که مشتری گرایی رابطه مستقیم با عملکرد کارکنان دارد. تحقیقات دیگر، رابطه معناداری را بین مشتری گرایی و رضایت مشتری، هم در سطح شرکت و هم در سطح فردی، نشان دادهاند (مکینتاش، 2007).
مشتری گرایی را می توان به عنوان یک فرایند گسترده تعریف کرد که یک شرکت را به صورت مستمر وادار به برآورده نمودن نیازهای مشتریان برای دستیابی به دانش کافی در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان خود، می نماید. محصولات مشتری مدار، عبارتند از محصولاتی که مورد علاقه مشتریان بوده و نیازهای مالی آنان را برآورده می کنند. برای آن که سازمانی، چنین محصولاتی را ارائه نماید، بخش بازاریابی باید در تماس مستمر با مشتریان و نیازهای آنها باشد، همواره آمادگی انتقال اطلاعات به بخش های مربوطه، و به ویژه واحد تحقیق و توسعه را داشته باشد، به گونه ای که این بخش بتواند نیازهای مشتریان را به ویژگیهای محصولات تبدیل کند (سینگ وانگ و تانگ، 2012). باتوجه به کدهای استخراج شده از مصاحبه ها، مشخص می گردد که برخی از شرایط علّی که می توانند بر پدیده ی اصلی اثرگذار باشند، در راستای بحث مشتری مداری است. به عنوان مثال، مفهوم های (کیفیت عملکردی ادراک شده) و (راحتی ادراک شده) نشان می دهند که مشتریان خواهان استراتژی از سوی بانک مسکن هستند که نیازهای مشتریان را به بهترین نحو ممکن پوشش دهد.
نوآوری منافع و مزایای مشخصی را برای شرکت دارد. منافعی همچون حفظ و یا افزایش سهم بازار و پیشی گرفتن از رقبا. دستیابی به چنین مزایا و منافعی برای شرکت های فعال در بازارهای پویا بسیار حیاتی تر و مهم تر می شوند (سیگوا و همکاران، 2006). مشخصاً، عدم ثبات در ترجیحات و انتظارات مشتریان، توانایی کسب وکار در ارضای مشتریان از طریق اِعمال تغییرات جزئی و اندک در محصولات موجود را شدیداً کاهش می دهد. بنابراین در چنین بازارهایی کسب وکارها باید به دنبال اِعمال تغییرات بزرگ تر و افزایش میزان نوآوری در محصولاتشان باشند (تئودوسیو و همکاران،2012). هنگامیکه مشتریان، خدماتی را خریداری می کنند که برای رفع نیازهای آنها طراحی شده اند، آنها مایل به پرداخت قیمت اضافی خواهند بود که این به نوبه خود موجب بهبود عملکرد تجاری شرکت می شود. بیشتر ارزشهای مشتری، همچنین می توانند موجب بهبود عملکردهای غیر مالی مانند وفاداری و اعتبار شوند. علاوه بر این، هنگامی که یک شرکت کالا و خدماتی ارائه می کند که نیازهای مشتری را برآورده می کنند، مشتری به دفعات بیشتر اقدام به خرید از آن می کند و این موجب افزایش مشتری مداری می شود (گریسمن و همکاران، 2013). مفاهیم (ارزش ادراک شده) و (مدیریت نیازهای مشتریان) نشان دهنده ی این موضوع هستند که مشتریان خواهان دریافت خدمات نوین از سوی بانک مسکن هستند. خدماتی که همراه با نوآوری و در راستای تامین بهتر نیازهای مشتریان باشد.
استراتژی تبلیغات گسترده در تحقیق حاضر نیز برای این دلیل ارائه شد که در مصاحبه ها مشخص شد یکی از عوامل عدم استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک، ناآشنا بودن آنها با این خدمات است. بسیاری از افراد جامعه از خدماتی که می توانند با استفاده از بانکداری الکترونیک دریافت کنند، اطلاعی نداشتند. برای همین منظور این استراتژی نیز ارائه گردید. بانک مسکن باید راه هایی را پیدا کند که بتواند با استفاده از آنها هم تبلیغات اثربخش تری را ارائه دهد و هم مشتریان جدیدی را ترغیب به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بکند.
در این تحقیق 8 مقوله به عنوان شرایط علّی پذیرش بانکداری الکترونیک مطرح شد. عواملی مانند صرفه جویی در هزینه ها. از مصاحبه های صورت گرفته اینگونه استنباط شد که یکی از امتیازهای مهم بانکداری الکترونیک برای مشتریان، کاهش چشمگیر هزینه های مالی و غیرمالی آنها است. مشتریان برای انجام فعالیت های بانکی خود دیگر نیازی به مراجعه حضوری به شعب و صرف وقت ندارند. مارتینز و همکاران (2014) نیز به همین موضوع رسیده بودند و صرفه جویی در هزینه ها را به عنوان یکی از عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک مطرح کردند. عامل مهم دیگری که مطرح شد، راحتی و پیچیدگی فنی ادراک شده بود. منظور از راحتی، دسترسی بدون محدودیت مکانی و زمانی به خدمات بانکی است. این موضوع تاثیری چشمگیر برای پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان دارد. این موضوع در تحقیق والکر و جانسون (2006) نیز به دست آمده بود. پیچیدگی فنی سیستم نیز به امکان یادگیری آسان ابزارهای بانکداری الکترونیک برای مشتریان دارد. السومالی و همکاران (2009) نیز در تحقیقی که در همین زمینه انجام داده بودند، به این موضوع اشاره داشتند.
همچنین عوامل دیگری که به دست آمد، کیفیت عملکردی ادراک شده بود. تجربه ی موفقیت آمیز استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک برای مشتریان تاثیری مثبت در راستای تشویق آنها به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک دارد. اریکسون و همکاران (2005) فایده ی ادراک شده را به عنوان یک عامل کلیدی مهم که تاثیر آسانی ادراک شده و اعتماد را بر استفاده از بانکداری الکترونیک توسط مشتریان تعدیل می کند، بیان کردند. اریکسون و نیلسون (2007) نیز تحقیقی در این زمینه انجام دادند که مجدداً فایده ادراک شده و آسانی ادراک شده را دو عامل مهم و اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک معرفی کردند. عامل جدیدی که در تحقیق حاضر به دست آمد، مدیریت نیازهای مشتریان بود. این عامل از مفاهیمی همچون تامین نیازهای مشتریان، تنوع ارائه خدمات از سوی بانک و ایجاد نوآوری در خدمات قابل ارائه است. این متغیر برای اولین بار در تحقیق حاضر شناسایی شد و بر همین اساس به مدیران بانک مسکن پیشنهاد می گردد که به نوآوری در ارائه خدمات بانکداری الکترونیک توجه ویژه ای داشته باشند.
عامل بعدی، ارزش ادراک شده از سوی مشتریان است. مشتری بین آنچه که از دست می دهد با آنچه که به دست می آورد، یک معادله ای برقرار می کند و درصورتی که آنچه به دست می آورد بیشتر از آنچه از دست می دهد باشد، آن فعالیت یا محصول را ارزش مند تلقی می کند. بر همین اساس، مشتریان سیستم بانکداری الکترونیک، زمانی ترغیب به استفاده بیشتر از این سیستم خواهند شد که مزایای به دست آمده به خوبی برای آنها شرح داده شود و مشتری به این جمع بندی برسد که سیستم بانکداری الکترونیک برای او ارزش افزوده ای دارد. هو و کو (2008) و برگر (2009) نیز در تحقیق خود به همین نتیجه رسیده بودند. باتوجه به نتایج به دست آمده در تحقیق حاضر پیشنهادات زیر به محققان آتی ارائه می گردد:
· تعیین اعتبار مدل به دست آمده در تحقیق حاضر با استفاده از رویکردهای کمّی
· ارزیابی مدل به دست آمده در تحقیق حاضر در بانکداری شرکتی
· شناسایی سایر راهکارهای تشویق مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک
منابع
استراس، آ.، کوربین، ج. (1998). اصول روش تحقیق کیفی: نظریه مبنایی، رویه ها و شیوه ها، ترجمه: بیوک محمدی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
تقوی فرد، م.ت.، ترابی، م. (1389). عوامل موثر بر به کارگیری خدمات موبایل بانک توسط مشتریان و رتبه بندی آنها، نشریه کاوش های مدیریت بازرگانی، سال دوم، شماره سوم، 162-136.
دانایی فرد، ح.، الوانی، م.، آذر، ع. (1392). روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.
روشندل اربطانی، ط.، محمودزاده، ا. (1396). طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه های اجتماعی به منظور تاثیر بر تمایل مشتریان، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، 786- 763.
عزیزی، ش.، قره چه، م.، براتی، ا. (1396). الگوی برند موفق در صنعت کاشی و سرامیک با رویکرد نظریه داده بنیاد، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، 826- 807.
کرسول، ج. (2009). پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد (مطالعه موردی: روایت پژوهی، پدیدار شناسی، نظریه داده بنیاد، قوم نگاری). ترجمه: حسن دانایی فر. تهران: انتشارات اشراقی.
وظیفه دوست، ح.، موجودی، ا.، جلالیان، س. (1393). تفاوت های رفتاری در دو گروه کاربران و غیرکاربران تکنولوژی های خودخدمتی، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره اول، 136-119.
Alsajjan, B., Dennis, C. (2010). Internet banking acceptance model: Cross-market examination, Journal of Business Research, Vol. 63, pp.957–963.
Al-Somali, S., Gholami, R., & Clegg, B. (2009). An investigation into the acceptance of online banking in Saudi Arabia. Technovation, 29, 130–141.
Al-Qeisi, K., Dennis, C., Alamanos, E., Jayawardhena, C. (2015). Website design quality and usage behavior: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Journal of Business Research, Vol.67, No.11, pp.2282-2290.
Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. (2017). Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust, International Journal of Information Management, 37, pp. 99–110.
Berger, S.C., 2009. Self-service technology for sales purposes in branch banking: the impact of personality and relationship on consumer adoption. International J Bank Mark. 27 (7), 488–505.
Chaouali, W., Souiden, N., Ladhari, R. (2017). Explaining adoption of mobile banking with the theory of trying, general self-confidence, and cynicism, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 35, pp.57–67.
Chiou, J.S. and Shen, C.C. (2012). The antecedents of online financial service adoption: The impact of physical banking services on Internet banking acceptance. Behav. Inf. Technol., 31(9), 859–871.
Eriksson, K., Kerem, K., & Nilsson, D. (2005). Customer acceptance of Internet banking in Estonia. International Journal of Bank Marketing, 23(2), 200–216.
Eriksson, K., Nilsson, D., 2007. Determinants of the continued use of self-service technology: the case of Internet banking. Tec novation. 27 (4), 159–167.
Fen Lin, H. (2011). An empirical investigation of mobile banking adoption: The effect of innovation attributes and knowledge-based trust, International Journal of Information Management, 31, pp. 252–260.
Gu, J. C., Lee, S. C., & Suh, Y. H. (2009). Determinants of behavioral intention to mobile banking. Expert Systems with Applications, 36(9), pp.11605–11616.
Grissemann, U., Plank, A. & Sperdin, A.B. (2013). Enhancing business performance of hotels: The role of innovation and customer orientation. International Journal of Hospitality Management, 33, 347–356.
Han, J. K., Kim, N., & Srivastava, R. K. (1998). Market orientation and organizational performance: Is innovation a missing link?, Journal of Marketing, 62(4), 30–45.
Ho, S., & Ko, Y. (2008). Effect of self-service technology on customer value and customer readiness: The case study of Internet banking. Internet Research, 18(4), 427–446.
Kesharwani, A., Bisht, S.S., 2012. The impact of trust and perceived risk on Internet banking adoption in India: an extension of technology acceptance model. Int. J. Bank Mark. 30 (4), 303–322.
Kim, G., Shin, B., & Lee, H. G. (2009). Understanding dynamics between initial trust and usage intentions of mobile banking. Information Systems Journal, 19(3), pp.283–311.
Laukkanen, T. (2007). Internet vs Mobile banking: comparing customer value perceptions. Business Process Management Journal, 13(6), pp.788–797.
Lee, K. C., & Chung, N. (2009). Understanding factors affecting trust in and satisfaction with mobile banking in Korea: A modified DeLone and McLean’s model perspective. Interacting with Computers, 21(5), pp.85–392.
Lin, H. F. (2013). Determining the relative importance of mobile banking quality factors. Computer Standards & Interfaces, 35(2), 195–204.
Macintosh, G. (2007). Customer orientation, relationship quality, and relational benefits to the firm. Journal of Services Marketing, 21/3, 150–159.
Martins, C., Oliveira, T., Popovic, A. (2014). Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application, International Journal of Information Management, Vol.34, pp.1– 13.
Montazemi, A.R., Qahri-saremi, H. (2015). Factors affecting adoption of online banking: A meta-analytic structural equation modeling study, Information & Management, vol. 52, pp.210–226.
Naimi Baraghani, S. (2007). Factors Influencing the Adoption of Internet Banking, Master Thesis, Lulea University of Technology, Department of Business Administration and Social Sciences.
Nwankwo, S. (1995). Developing a customer orientation. JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, 12(5), 5-15.
Olson, E. M., Slater, S. F., & Hult, G. T. M. (2005). The performance implications of fit among strategy, marketing organization structure and strategic behavior, Journal of Marketing, 69 (3), 49–65.
Riffai, M. M. M. A., Grant, K., & Edgar, D. (2012). Big TAM in Oman: Exploring the promise of on-line banking, its adoption by customers and the challenges of banking in Oman. International Journal of Information Management, 32, 239–250.
Siguaw, J. A., Simpson, P. M., & Enz, C. A. (2006). Conceptualizing innovation orientation: A framework for study and integration of innovation research. Journal of Product Innovation Management, 23(6), 556–574.
Shih, Y., Fang, K., 2004. The use of a decomposed theory of planned behavior to study internet banking in Taiwan. Internet Res. 14 (3), 213–223.
Theodosiou, M., Kehagias, J., & Katsikea, E. (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial Marketing Management, 41 (7), 1058- 1070.
Walker, R., Johnson, L., 2006. Why consumers use and do not use technology-enabled services. J. Serv. Mark. 20 (2), 125–135.
Presentation a Model of Factors Affecting Adoption of
Electronic Banking Based on Grounded Theory
(Case Study: Maskan Bank of IRAN)
Ali Omidi1, Vahid Reza Mirabi2, Edris Mahmudi3, Mohammad Hossein Ranjbar4
Abstract:
Background: With the increasing development of the Internet and electronic commerce and their expansion among the people all over of the world, the way of providing bank services for the costumers has been also changed and influenced by the Internet and electronic commerce. Nowadays, physical interactions (face to face) between the customer and the bank staff are so decreased and it is replaced with virtual communications between the customers and the banks. Therefore, traditional banking (referring to the branch and doing all the transactions in person) has been changed to technology-oriented banking.
Objective: This research is aimed at identifying a comprehensive pattern for acceptance of electronic banking in Bank Maskan in Iran.
Methods: According to the systematic pattern of grounded theory, information technology managers of Bank Maskan in 20 provinces, as experts, were participated in a deep qualitative interview. After encoding the interviews in 3 stages, a model was identified for accepting electronic banking of Bank Maskan.
Findings: The results showed that 8 factors are effective as factors influencing the acceptance of electronic banking.
Conclusion:.The factors such as: cost saving, perceived conveniences, customers’ needs management, perceived trust, perceived confidence, perceived performance quality, perceived technical complexity, and perceived value.have impact on the acceptance of electronic banking.
Keywords: electronic banking, perceived conveniences, perceived trust, perceived confidence, Perceived performance quality, perceived technical complexity, perceived value
[1] - Ph. D. Student, Business Management Department, Qeshm Branch, Islamic Azad University, Qeshm, IRAN. (Corresponding Athour)
[2] - Associate Professor, Business Management Department, Management Faculty, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, IRAN.
[3] - Assistant Professor, Management Department, ECONOMICS & SOCIAL SCIENCES Faculty, Shahid Chamran University, Ahvaz, IRAN.
[4] - Assistant Professor, Accounting and Financial Management Department, Bandar Abbas Branch, Islamic Azad University, Bandar Abbas, IRAN.