تاثیر تداعی ذهنی برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اعتماد و رضایت سبز(مورد مطالعه: مشتریان بانک کشاورزی استان قزوین)

محورهای موضوعی : توسعه پایدار

نیلوفر آموسی ¹ , مهدی زکی پور ²

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران(عهده‌دار مکاتبات)

تاریخ دریافت : 1399/10/18 تاریخ پذیرش : 1399/12/20 تاریخ انتشار : 1400/03/01

کلید واژه: ارزش ویژه برند, کلمات کلیدی: تداعی ذهنی برند, ‌‌ تصویر برند, ‌‌‌ اعتماد سبز, رضایت سبز,

چکیده مقاله :

چکیدهتداعی ذهنی برند تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اعتماد و رضایت سبز دارد و امروزه مورد توجه بسیاری از سازمانها در سراسر دنیا قرار گرفته است. تحقیقات متعددی در زمینه سنجش و طبقه‌بندی ابعاد تداعی ذهنی برند توسط محققان مختلف انجام شده اما نظر واحدی در ارتباط با آن وجود ندارد. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر تداعی ذهنی برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اعتماد و رضایت سبز بانک کشاورزی استان قزوین می‌باشد. در این تحقیق روش نمونه گیری خوشه‌ای – تصادفی می‌باشد که برای انجام آن نمونه‌ای با تعداد 200 آزمودنی استفاده شده است. برای تأیید پایایی ابزار سنجش از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد و نیز روایی پرسشنامه توسط تعدادی از متخصصین و اساتید حوزه بازاریابی مورد تأیید قرار گرفت. برای پردازش داده‌ها از نرم افزار پی ال اس و اس پی اس اس استفاده شده است. یافته‌ها حاکی از تاثیر مثبت تداعی ذهنی برند بر ارزش ویژه برند است. نتایج حاصل از این تحقیق به مدیران بانک‌ها این امکان را می‌دهد تا در راستای تدوین استراتژی‌های بازاریابی خود، تداعی ذهنی از برند خود را با سایر بانک‌ها مقایسه و نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنند و در نهایت بتوانند برندی خلق نمایند که از ارزش ویژه‌ بالاتری در بازار رقابتی برخوردار باشد.

چکیده انگلیسی:

AbstractBrand associations has a significant effect on brand equity with the mediating role of trust and green satisfaction and today has been considered by many organizations around the world. Numerous researches in the field of measuring and classifying the dimensions of brand mental association have been done by different researchers, but there is no single opinion about it. The purpose of this study is to investigate the effect of brand mental association on brand equity with the mediating role of trust and green satisfaction of Qazvin Agricultural Bank. In this research, cluster-random sampling method is used to perform a sample of 200 subjects. Cronbach's alpha test was used to confirm the reliability of the assessment tool and also the validity of the questionnaire was confirmed by a number of marketing experts and professors. PLS and SPSS software were used for data processing. Findings indicate a positive effect of brand mental association on brand equity. The results of this study allow bank managers to compare their brand with other banks in order to formulate their marketing strategies, identify their strengths and weaknesses, and finally be able to create a brand of special value. Have a higher competitive market.

منابع و مأخذ:

1.  بیات، محمد.، رنجبر، مختار. (1399). بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش برند با نقش واسطه شهرت سازمان در شرکت پتروشیمی نوری. پژوهش‌های جدید در مدیریت و حسابداری، دوره جدید - شماره 43.


2.  حجازی، اسد، صیادی، یاسر، (1399). فراتحلیلی بر رابطۀ بین به‌کارگیری سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت و بهبود تصمیم‌گیری مدیران. مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره هجدهم - شماره 2.


3. رحمانی، طاهره، دودانژ، سارا، افشار، پروین. (1394). تأثیر بازاریابی سبز بر صنعت بانکداری. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره 2، دوره 2015.


4. رستگار، عباسعلی، شهریاری، مهری. (1397). از تصویر مرکز خرید تا تمایل به خرید با ارزش خرید ادراک شده، رضایت مشتریان و ترجیح مشتریان (مطالعه موردی: مراکز خرید شهر سمنان). فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره2، شماره4، تابستان 1395.


5. سرداری، احمد، حمایلی مهربانی، تایمز، حدادی، مرتضی. (1390). استراتژی‌های بازاریابی پنهان در عصر جدید تدبیر، شماره 230، ص 55-50.


6. شاهرودی، کامبیز، محمدی المانی، امین، پور نصرانی، امیر. (1394). عوامل موثر بر ارزش ویژه برند سبز. فصلنامه بررسی مشاغل، شماره 64 ، 1394.


7. عابدین، پویا.، ایراندوست، منصور، سلطان پناه، هیرش. (1397). نقش استراتژی‌‌های بازاریابی مبتنی بر تجربه در وفاداری گردشگران بوم گردی: اکوتوریسم در استان کردستان. جلد 7، شماره 1.


8. عباسی، عباس، منصور آبادی، زهرا.، محمودشاهی، شهرزاد. (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد مشتریان و قصد خرید با تأکید بر نقش میانجی رضایت مشتریان. مجله مدیریت بازرگانی، شماره4، دوره8.


9. عابدی، حسین، قلیج‌، محمد حسن. (1395). تأثیر بازاریابی تجربی، تصویر مقصد و تصویر شرکت بر رضایتمندی مشتریان هتل‌ها (مطالعۀ موردی: هتل‌های چهار و پنج ستارۀ پارسیان تهران). فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره1.


10. گل ارضی، غلامحسین.، ملکی مین‌باش‌زرگاه، مرتضی، شهریاری، مهرزاد. (1395). بررسی تأثیر بازارگرایی شرکت بر ارزش ایجاد شده سهامداران در بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه راهبردی بازرگانی، شماره7، دوره13.


11. لطیفیان، احمد.، برهانی، مسعود. (1394). بررسی تاثیر مدیریت استراتژیک برند در رابطه مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی بر توسعه محصول جدید. اولین همایش بین‌المللی حسابداری، حسابرسی، مدیریت و اقتصاد -2-94.


12. ملکی مین‌باش‌رزگاه، مرتضی، کریم‌نیا، زینب، دهقانی سلطانی، مهدی. (1393 .(خرید آنی در محیط خرده‌فروشی در چارچوب مدلSOR) مورد مطالعه: فروشگاه‌های لوازم آرایشی و بهداشتی شهر تهران). پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، 2)2 ،(45 -59)


13. محمدی، حسین، محمدی، مرتضی، کواکبی، ویدا. (1395). عامل‌های موثر بر انتخاب خط‌مشی شرکت‌های فعال در صنایع غذایی ایران در راستای کسب مزیت رقابتی. مجله اقتصاد کشاورزی، شماره2، دوره9.


14. Abubakar, AM., Ilkan, M.,Al-tal,RM., Eluwde, (2017). EWOM, Revisit Intention, Destination Trust and Gender. Journal of Hospitality and Tourism Management 31 220-227.


15. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity. New York, Ny.


16. Amed, I., Berg, A., Brantberg, L., Hedrich, S., Leon, J., Young, R.,2017. The State of Fashion 2017, New York.


17. Akturan, U., Tezcan, N., (2012). Mobile Banking Adoption of the Youth Market: Perceptions and Intentions. Market. Intell. Plan. 30 (4), 444–459.


18. Bashir, S., Anwar, S., Awan, Z., Qureshi, T., Memon, A. (2018).A Holistic Understanding of the Prospects of Financial loss to Enhance


19. Choi, H., Jang, J. & Kandampully, J. (2015). Application of the Extended VBN Theory to Understand Consumers’ Decisions About Green Hotels. International Journal of Hospitality Management, 51, 87-95.


20. Ettis, S.A. (2017). Examining the Relationships Between Online Store Atmospheric Colors, Flow Experience and Consumer Behavior. Journal of Retailing and Customer Services, 37, 43- 55.


21. Huang, R. and E. Sarigöllü, How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity, and the Marketing Mix, in Fashion Branding and Consumer Behaviors. 2014, Springer. p. 113-132.


22. Hogg, M. K., Cox, A. J., Keeling, K. (2000). The Impact of Selfmonitoring on Imagecongruence and Productm / Brand European Journal of Marketing, Vol. 34. PP. 641-646.


23. Johnson, V. L., Kiser, A., Washington, R., & Torres, R. (2018). Limitations to the rapidadoption of M-Payment services: Understanding the Impact of privacy Risk on MPayment services. Computers in Human Behavior, 79, 111–122.


24. Matute, J., Polo-Redondo, Y., Utrillas, A. (2016). The Influence of EWOM Characteristics on Online Repurchase Intention: Mediating Roles of Trust and Perceived Online Inf. Rev. 40 (7), 1090–1110.


25. Mullan, J., Bradley, L., Loane, S. (2017). Bank Adoption of Mobile Banking: Stakeholder perspective. Int. J. Bank Mark. 35 (7), 1154–1174.


26. Nyadzayo, M., Khajehzadeh, S. (2016). The Antecedents of Customer Loyalty: A Moderated Mediation Model of Customer Relationship Management Qualityand Brand Image.Journal of Retailing and Consumer Services30,262-270.


27. Shareef, M. A., Abdullah Baabdullah, A., Dutta, S., Kumar, V., & Dwivedi, Y. K. (2018). Consumer adoption of Mobile Banking Services: An Empirical Examination of Factorsaccording to Adoption Stages. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 54–67.


28. Sharma, S. K., Gaur, A., Saddikuti, V., & Rastogi, A. (2017). Structural Equation Model (SEM)-Neural Network (NN) Model for Predicting Quality Determinants of e - Learning Management Systems. Behaviour & Information Technology, 36(10), 1053–1066.


29. Simms, C.D., and Trott, P. (2006). The Perceptions of the BMW Mini Brand:the Importance of Historical Associations and the Development of a Model. Journal of Product & Brand Management.15 (4), 228-238.


30. Sung, M., and Yang, S.U. (2008).Toward the Model of University Image :the Influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation. Journal of Public Relations Research,20(4),357-376.


31. Sharifi, S.S (2014). Impacts of the Trilogy of Emotion on Future Purchase Intentions in Products of High Involvement Under the Mediating role of Brand Awareness. European Business Review, 26(1),43-63.


32. Trattner, C., Kappe, F. (2013). Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC) 2 (1/2).


33. Wang , X., and Yang , Z. (2010). The Effect of Brand Credibility on Consumer Brand Purchase Intention in Emerging Economics: The Moderating Role of Brand Awareness and brand image. Journal of Global Marketing, 23 (1), 177-188.


34. Zhang Y, Lv, T. (2010). Analysis of the Relationship Between Involvement and the Internet Word-of- Mouth. Paper Presented at the Proceedings, 2nd IEEE International Conference on Network Infrastructure and Digital Content, IC-NIDC 2010, p 1018–1024.


35. Zaghloul, A.A., Hayajneh, A.H., and Almarzouki, A. (2010). Factor Analysis Foran Institutional Image Instrument .International Review on Public and Non-Profit Marketing, 7,157-166.


36. Shopper's Trust to Search, Recommend. (2018). Speak Positive and Frequently Visit an Online Shop. Journal of Retailing and Consumer Services42,169-174.