نقش تبلیغات بر مصرف محصولات فرهنگی، در میان خانواده های تهرانی

محورهای موضوعی : مدیریت فرهنگی

نازلی عبداللهی ¹ (دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت امور فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران (نویسنده مسئول). [e-mail])
محمد سلطانی‌فر ² (دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران)
عباسعلی قیومی ³ (دانشیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1397/01/21 تاریخ پذیرش : 1397/09/12 تاریخ انتشار : 1399/02/01

کلید واژه: تبلیغات محیطی, تبلیغات پخشی و مصرف محصولات فرهنگی, تبلیغات چاپی, تبلیغات القایی,

چکیده مقاله :

مقدمه و هدف پژوهش: هدف پژوهش حاضر شناسایی نقش تبلیغات در مصرف محصولات فرهنگی، در میان خانواده‌های تهرانی بود. نوع تحقیق توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری شامل خانواده‌های تهرانی دانشجویان دکترا و ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه علوم تحقیقات تهران به تعداد 97 خانواده بود که به صورت سرشماری در بین جامعه آماری توزیع گردید. روش پژوهش: ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق شامل یک پرسشنامه با 30 گویه بر حسب طیف پنج درجه‌ای لیکرت بود. روایی دو پرسشنامه به صورت محتوای تایید گردید. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ 819/0 برآورد گردید. تحلیل داده‌ها در دو سطح توصیفی (میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (تحلیل مسیر) با استفاده از نرم‌افزار Lisrel انجام شد. یافته‌ها: یافته‌ها حاکی از آن است که تبلیغات‌های محیطی، چاپی، القایی و پخشی از نظر پاسخگویان بر مصرف محصولات فرهنگی تاثیرگذار بوده و بیشترین تاثیرگذاری را تبلیغات محیطی با ضریب مسیر 52/0 و کمترین تاثیرگذاری را متغیر تبلیغات پخشی با ضریب مسیر 32/0 بر مصرف محصولات فرهنگی داشته است. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که تبلیغات می‌تواند با فناوری‌های نوین در پی اطلاع‌رسانی محصولات فرهنگی باشد. تبلیغات محصولات فرهنگی می‌تواند در بین مردم جامعه نیز تاثیرگذار باشد و تبادل اندیشه‌ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب شود.

چکیده انگلیسی:

The purpose of the research: The purpose of this study is to investigate the impact of advertising and its types on the consumption of cultural products among the families of Tehran. Methodology: The current research is applied in terms of purpose and based on the method of collecting descriptive-survey data. The statistical population of this study was Tehranian families of students of Faculty of Management, Tehran University of Science Research, which were selected using purposeful sampling of Tehranian students' families in cultural affairs management, based on a census of 97 samples. Findings: The results obtained from structural equations in Lisrel software showed that street, print, inductive, and propagation variables influenced the consumption of cultural products by respondents and had the greatest impact on street advertising with a coefficient of 0.52 and the least impact on propaganda variable with a coefficient of 0.32 on consumption of cultural products. Discussion and Conclusion: Advertisements can be made with the latest technology to inform cultural products. Promotion of cultural products can also affect the people of the community and will bring about the exchange of ideas and meeting the social needs of individuals.