ارائه مدل مدیریت دانش مشتریان با رویکرد بازاریابی دیجیتال با استفاده از روش فراترکیب
محورهای موضوعی : بازاریابی اسلامیمحمود جعفری دهکردی 1 , محمود احمدی شریف 2 * , مهران کشتکار هرانکی 3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه عالی دفاع ملی
کلید واژه: مدیریت دانش مشتری, بازاریابی دیجیتال, خلق دانش, نگهداشت دانش, اشتراک گذاری دانش و کاربرد دانش مشتری,
چکیده مقاله :
بسیاری از محققان، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دﯾﺠﯿﺘﺎل را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺒﻠﯿﻎ و ﺗﺮوﯾﺞ ﻣﺤﺼﻮﻟﺎت و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ﻣﯿﺎن ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﻔﺎده از ﻫﻤﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی دﯾﺠﯿﺘﺎل و ﻧﻘﺎط ﺗﻤﺎس ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ. داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی دارایی مهمی ﺗﻠﻘﻲ می ﺷﻮد و ﺟﻤﻊ آوری، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﺑـﻪ اﺷـﺘﺮاک ﮔـﺬاری داﻧـﺶ ﻣﺸـﺘﺮی، ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ ارزﺷﻤﻨﺪی ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر می رود. با استفاده از ابزار فراترکیب به ارزیابی و تحلیل نظام‌مند 187 مورد از یافته‌های پژوهش‌های پیشین پرداخته شده است و بعد از انجام مراحل پایش به 50 مقاله مربوط کاسته شد. در انتها نیز به روش پرسشنامه نظر 12 نفر از خبرگان و اساتید جمع آوری گردید و با استفاده از روش آنتروپی شانون بر اساس رویکرد تحلیل محتوا به تعیین ضریب اثر عوامل شناسایی‌شده، پرداخته شد. طبق این پژوهش تعداد 4 بعد اصلی مدیریت دانش مشتری با رویکرد بازاریابی دیجیتال شامل خلق و کسب دانش مشتری ، انباشت و نگهداشت و طبقه بندی دانش مشتری ، به اشتراک گذاری دانش مشتری و کاربرد دانش بازاریابی برای مشتری شناسایی گردید .
Many researchers define digital marketing as advertising and promoting products and brands among consumers by using all digital media and contact points. Customer knowledge is considered an important asset and collecting, managing and sharing customer knowledge is considered a valuable competitive activity for organizations. Using metacombination tools, 187 cases of previous research findings were systematically evaluated and analyzed, and after the monitoring process, it was reduced to 50 related articles. At the end, the opinions of 12 experts and professors were collected using the questionnaire method, and using the Shannon entropy method, based on the content analysis approach, the effect coefficient of the identified factors was determined. According to this research, 4 main dimensions of customer knowledge management with digital marketing approach were identified, including creation and acquisition of customer knowledge, accumulation and maintenance and classification of customer knowledge, sharing of customer knowledge and application of marketing knowledge for customers.