بررسي نقش واسط رضایت گردشگر در تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: شهر شیراز)

محورهای موضوعی : مقالات تحلیلی جغرافیایی و محيطي

جعفر بهاری ¹ , شهلا بهاری ²

1 - دانش آموخته دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ايران (نویسنده مسئول)
2 - گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/09/16 تاریخ پذیرش : 1402/07/16 تاریخ انتشار : 1403/03/18

کلید واژه:

چکیده مقاله :

تحقیق حاضر با هدف بررسي نقش واسط رضایت گردشگر در تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگران در شهر شیراز در تابستان 139۸ صورت پذیرفته است. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه‌گیری در دسترس از گردشگران داخلی که در تابستان 139۸ به شهر شیراز سفر کرده‌اند و با ابزار پرسشنامه جمع‌آوری شده است. ماهیت تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی می‌باشد. همچنین از نرم‌افزارهای SPSS 16 و Lisrel 8.5 از روش‌های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری گردشگران تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر رضایت گردشگر از یک مقصد گردشگری بر وفاداری به آن مقصد مثبت و معنادار است؛ و همچنین نشان داده شد که متغیر کیفیت خدمات از طریق نقش واسط رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارد.

منابع و مأخذ:

-اشجع، رضا، تبریزی، نازنین، میرزایی، روزبه (۱۳۹۸). ارزیابی رضایتمندی گردشگران سلامت بر اساس مدل ACSI(مورد مطالعه: منطقه گردشگری سردابه)، فصلنامه علمی – پژوهشی نگرش های نو در جغرافیای انسانی، دوره یازدهم، شماره چهارم، صص ۳۹- ۵۸.
-رحيم نيا، فريبرز، فاطمي، زهرا (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری درتأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،2(1)، صص 73-92.
-پوراحمد، احمد، حسینی، علی، اروجی، حسن، علیزاده، محمد (1392). الویت سنجش راهبردهای توسعه گردشگری فرهنگی در منطقه الموت قزوین، پژوهش های جغرافیای انسانی، دوره 45، شماره سوم، صص 1- 17.
-حسنقلی پور، طهمورث، اسفیدانی، محمد رحیم، ساجدی فر، علی اصغر، محمدی، ابراهیم (1391). تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی در ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان برخط در صنعت خدمات مالی: مطالعه شرکت های کارگزاری فعال در بورس اوراق بهادار تهران، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره های 29 و 30، صص 57- 77.
-دخيلي کهنمويي، جواد (1383). بررسی راهکارهای توسعه صنعت توریسم در آذربایجان شرقی، پایان نامه کارشناسی ارشد، گروه جغرافيا و برنامه ريزي شهري، دانشگاه تبريز.
-محلاتي، صلاح الدين (1380). درآمدی بر جهانگردی، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.
-سقایی مهدی، علیزاده، سیددانا (1392). امکان سنجی محصول گردشگری روستایی در شهرستان پاوه، فصلنامه فضای جغرافیایی، دوره 13، شماره 41، صص 1- 20.
-کروبی، مهدی، بهاری، جعفر، بهاری، شهلا، بهاری، حامد، محمدی، سمیرا، بذله، مرجان (۱۳۹۷). بررسي روابط ساختاري بازديد هاي قبلي، انگيزه ها، رضايت و قصد بازگشت مجدد گردشگران (مطالعه موردی: شهر تبریز)، فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره ۱، شماره ۲، صص ۷۱۶- ۷۳۲.
-کروبی، مهدی، بهاری، شهلا، بهاری، جعفر، بذله، مرجان، بهاری، حامد (۱۳۹۸). بررسی روابط ساختاری شایستگی فردی منابع انسانی، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت هتل داری (مطالعه موردی : هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)، دو فصلنامه اندیشه جغرافیایی، دوره یازدهم، شماره بیست و یکم، صص ۳۳- ۵۱.
-جابری، اکبر، خزائي پول، جواد، اسدی، حسن (139۷). تأثیر کیفیت ادراک شده از مقاصد گردشگری ورزشی بر رضایت و تمایل به بازدید مجدد، نشریه مدیریت ورزشی، دوره ۱۰، شماره ۱، صص ۱۷- ۳۲.
-طالقانی، محمد، فتاحی، سیده سارا (۱۳۸۴). کیفیت خدمات گردشگری و اهمیت آن در جلب رضایت گردشگر، دو ماهنامه مدیریت، سال ۱۴، شماره ۹۹، صص ۵۶- ۶۳.
Akroush, M. N., Jraisat, L. E. Kurdieh D. J., AL-Faouri R. N. and T. Qatu L. (2016),"Tourism service quality and destination loyalty – the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives ", Tourism Review, Vol. 71 Iss 1 pp. 18 – 44.
Duman, Teoman. & Ozbal, Okai. & Duerod, Malcolm. (2018). The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.8, pp.359- 372.
Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56 (1), 6-21.
Johnson, M. D., et al. (2001). The evaluation and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22(2): 217–245.
Kani, Yusuf. & Yuhanis, Abdul.Aziz. Sambasivan, Murali. & Bojei, Jamil. (2017). Antecedents and outcomes of destination image of Malaysia, Journal of Hospitality and Tourism Management,Vol.32, pp.89-90.
Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.
Kim, Y. H., Li, H., and Nauright, J. (2018). A Destination Development by Building a Brand Image and Sport Event Tourism: A Case of Sport City USA, Journal Sport in Society, Vol. 21, No. 8, PP. 1196–1203.
Lee, S.y Jeon, S.; Kim, D. (2011). The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist Loyalty: The Case of Chinese Tourist in Korea. Tourism Management, 32, 1115–1124.
Martin, S. H., & del Bosque, I. A. R. (2008). Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management. Vol. 29. No.2. PP. 263–277.
Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 30(5): 415–425.
Prayag, G. & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination. Journal of Travel Research, 51(3): 342– 356.
Prapon Sahapattana & Sutham Cheurprakobkit (2019). The police station service quality: A comparative study of the areas in the South of Thailand, journal of Ethnicity in Criminal Justice, Volume 17, 2019 - Issue 4, pp: 361-378.
Riduan, Suharyono, Achmad, Fauzi Darminto. (2015). The Effect of Tourism Service Quality, Tourist Destination Image and Experience of Tourist towards Tourists Satisfaction, Tourism Word of Mount, Tourist Destination Preferences, and Tourist Destination Loyalty (A Study on Foreign Tourists in Tourist Destinations Area in Indonesia), European Journal of Business and Management, Vol.7, No.2, 2015.
Woodward, T. (2000), Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing; 6(2); 119-130.
Mirani, Zahra, M. Farahani, Banafsheh.(2014).prioritizing the factors of internal environment affecting on customer satisfaction in family chain restaurants (case study: family-chain restaurants of Narenjestan), International Journal Of Marketing, Financial Services & Management Research , 3(6): 201-211.
Zhang. H and Xiaoxiao .F. Cai. L.A and Lu. L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta- Analysis. Journal of Tourism Management. Vol. 40. PP. 213-223.

متن کامل:



  مجله علوم جغرافيايي، دانشگاه آزاد اسلامي واحد مشهد، دوره 20، شماره 47، تابستان 1403، صص 150-137

 

 

بررسي نقش واسط رضایت گردشگر در تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگران

(مطالعه موردی: شهر شیراز)

جعفربهاری

 دانش آموخته دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ايران (نویسنده مسئول)

[e-mail]

شهلا بهاری

گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ايران

 

دريافت: 16/9/1398                          پذيرش: 16/7/1402

چكيده

تحقیق حاضر با هدف بررسي نقش واسط رضایت گردشگر در تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگران در شهر شیراز در تابستان 139۸ صورت پذیرفته است. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه‌گیری در دسترس از گردشگران داخلی که در تابستان 139۸ به شهر شیراز سفر کرده‌اند و با ابزار پرسشنامه جمع‌آوری شده است. ماهیت تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی می‌باشد. همچنین از نرم‌افزارهای     SPSS 16  و Lisrel 8.5  از روش‌های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری گردشگران تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر رضایت گردشگر از یک مقصد گردشگری بر وفاداری به آن مقصد مثبت و معنادار است؛ و همچنین نشان داده شد که متغیر کیفیت خدمات از طریق نقش واسط رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارد.

كلمات كليدي: کیفیت خدمات، لیزرل، رضایت گردشگران، وفاداری گردشگران، شیراز.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

گردشگری به عنوان یک بخش رو به رشد اقتصادی، به فراخور نوع مکان و منطقه گردشگری، شکل‌های مختلفی به خود می‌گیرد. هر منطقه، مکان یا مقصد خصوصیات خاص خود را دارد و باید استراتژی‌های مختلف بر اساس نقاط قوت این مکان‌ها توسعه یابند (دومان¹ و همکاران، ۲۰۱۸: ۲). طی دهه اخیر، مقاصد گردشگری زیادی پدید آمده و سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های مرتبط با گردشگری افزایش یافته است (کانی² و همکاران، ۲۰۱۷: ۸۹). هم اکنون بسياري از کشورهاي پيشرفته جـهان، گردشگری را بهترين راه اعـتلاي فرهنگ، ايجاد تـفاهم بین‌المللی و دستيابي به درآمدهاي سرشار اقتصادي می‌دانند (دخيلي کهنمويي، ۱۳۸۳: ۴). اهميت سير و سفر و گردشگری در تعالي فرهنگي و تفاهم بین‌المللی سبب شده که مجمع عمومي سازمان ملل متحد، روز 2۹ سپتامبر (۵ مهر) هر سال را روز جهاني« گردشگری» اعلام کند. لذا جابه جايي و حرکت انسان‌ها، به جز تأثيرات فرهنگي و روحي ثمرات اقتصادي عظيمي به بار می‌آورد (محلاتی، ۱۵:1380). با توجه به اهمیت فزاینده گردشگری در دنیای امروز و رقابتی شدن بازار گردشگری در سرتاسر جهان، مقاصد گردشگری رقابت فزاینده‌ای با یکدیگر برای جذب گردشگران دارند. گسترش صنعت گردشگری در هر نقطه از جهان مستلزم شرایط و امکانات ویژه‌ای مانند آب و هوا، آثار باستانی، جاذبه‌های طبیعی، آداب و سنن، زیرساخت‌ها، امکانات و تجهیزات است (پوراحمد و همکاران،2:1392). لذا هر یک از مقاصد گردشگری باید تلاش کنند سهم خود را از این صنعت و درآمدهای آن افزایش دهند. از طرف دیگر، باید توجه کرد در دنیای رقابتی امروز، نخستین سفر به یک مقصد گردشگری به معنی موفقیت آن مقصد گردشگری نیست، بلکه تکرار سفر به مقاصد گردشگری و معرفی و تبلیغ آن نزد گردشگران بالقوه است که می‌تواند موفقیت آن مقصد گردشگری را در بلندمدت رقم زند. یکی از مهمترین مباحثی که در اکثر تحقیقات گردشگری مورد توجه قرار می‌گیرد، رضایت گردشگران است که منجر به وفاداری آنان و بازدید مجدد می‌شود (ژانگ و همکاران³،2۱۳:2014). در صنعت گردشگری بحث مربوط به خدمات جایگاه مهمی دارد، در این صنعت فقط جذب گردشگر مطرح نیست نکته‌ای که در این میان دارای اهمیت می‌باشد رضایت گردشگران است، در این رابطه باید دید رضایتمندی گردشگران از خدماتی که ارائه می‌شود در چه میزان است، چرا که این امر منجر به شناسایی موانع و محدودیت‌های توسعه صنعت گردشگری در بخش خدمات و برطرف ساختن این موانع منجر به رشد تعداد گردشگران می‌شود که در نهایت می‌تواند سبب رونق اقتصادی منطقه، ایجاد فرصت‌های شغلی جدید، بهبود ساختارهای زیربنایی و تشکیلات اصولی منطقه شود (طالقانی و فتاحی، ۱۳۸۴: ۵۶). رضایت گردشگر، زمانی بدست می‌آید که فرآیندهای مناسب به گونه‌ای طراحی شوند که خدمات ارائه شده، توقعات و انتظارات گردشگر را برآورده نمایند (اشجع و همکاران، ۱۳۹۸: ۴۰). با رشد صنعت گردشگری، اهمیت سنجش رضایت گردشگران، به‌مثابه ابزاری برای رشد و ایجاد مزیت رقابتی، مورد توجه قرار گرفته است. گردشگران سفرکرده، قابل اعتمادترین منبع اطلاعاتی برای گردشگران بالقوه‌اند و می‌توانند زبان گویای مقصد در وطن خود باشند. در واقع به دلیل این که گردشگران شاهرگ حیاتی مجموعه‌های گردشگری هستند، تلاش در جهت افزایش سطح رضایت آنان تأثیر بسیاری بر حسن شهرت یک مجموعه و در نتیجه افزایش تعداد مخاطبین آن دارد (کروبی و همکاران، ۱۳۹۷: ۷۱۶). به عبارتي امكان بازگشت و تقاضاي مجدد گردشگران به ميزان رضايت آن‌ها از مقصد بستگي دارد و تأمين رضايت آن‌ها خود به بازديد مجدد می‌انجامد. در اثر اين كنش و واکنش‌ها چرخة تكاملي و سيكل فزاينده اي ايجاد مي شود كه نتيجة آن بهره مندي مقصد از منابع حاصل از آن در حوزه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي است (جابری و همکاران، ۱۳۹۷: ۱۹). اگر مدیران موسسات گردشگری فرآیند گسترش انگیزه و رضایتمندی و وفاداری به مقصد گردشگری را بدانند در توسعه یک مقصد گردشگری یا هر فعالیت دیگری که مربوط به صنعت گردشگری است موفق خواهند بود. مقاصد گردشگری باید بدانند که گردشگران از کدام بخش بازار رضایت دارند چرا که در این صنعت ایجاد وفاداری به محصول و جذابیت به منظور دیدار مجدد گردشگران از محل بسیار دشوار است (اشجع و همکاران، ۱۳۹۸: ۴۱). از آنجایی که شهر شیراز از کلان شهر های ایران می‌باشد و حضور گردشگران از دیرباز در این شهر وجود داشته است؛ باید تدابیری اندیشیده شود تا رضایت گردشگرانی را که به این شهر سفر می‌کنند بدست آورد و آنان با خاطره ایی خوب از این شهر یاد کنند و این مهم از طریق ارائه خدمات با کیفیت سطح بالا، امکانات و زیر ساختهای استاندارد حاصل خواهد شد. زمانیکه گردشگر از امکانات و خدمات مقصد مورد نظر رضایت داشته باشد دوباره به آن مقصد سفر خواهد کرد که این باعث وفاداری گردشگر می‌شود. اهداف تحقیق حاضر عبارتند از: تعیین تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت گردشگر؛ تعیین تأثیر رضایت گردشگر از مقصد گردشگری بر وفاداری به آن مقصد؛ تعیین تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگر؛ تعیین تأثیر کیفیت خدمات از طریق رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر.

ادبیات نظری تحقیق

وفاداری به برند مقصد گردشگری

وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند (رحیم نیا و فاطمی 81:1391). مفهوم وفاداري به برند هم به وفاداري نگرشی و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفادار ي نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كه ارزش هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامدهاي ارزش برند در نظر گرفت (كيم و همكاران⁴، 200۸). 

کیفیت خدمات

كيفيت خدمات به عنوان يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده موفقيت سازمآن‌هاي خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجه جدي قرار گرفته است. هرگونه كاهشي در رضايت مشتري بدليل كيفيت پايين خدمت موجب ايجاد نگراني هايي براي سازمآن‌هاي خدماتي است. مشتريان نسبت به استانداردهاي خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهاي رقابتي، انتظارات آن‌ها از كيفيت خدمات نيز افزايش يافته است. در نتيجه بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند سازمآن‌هاي خدماتي همواره بايستي انتظارات مشتريان از كيفيت خدمت را تحت نظر داشته باشند (رحیم نیا و همکاران،88:1391). 

رضایت گردشگر

تحقیقات زیادی در مورد موضوع رضایت مشتری انجام گرفته است. به‌طور اساسی رضایت مشتری ارزیابی مشتری از کالا و خدمات در این زمینه است که آیا کالا و خدمات نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می‌کنند یا نه (میرانی و فراهانی⁵،20۱4204:). فورنل (۱۹۹۲) رضایت مشتری را ارزیابی کلی مشتری پس از خرید تعریف می‌کند. رضايت گردشگر نیز پیش نیاز اصلی در موفقیت مقاصد گردشگری است (حسنقلی پور و همکاران، ۵۸:1391). 

پیشینه تحقیق

پراپون سحپتانا⁶ و سوتام چورپاکوبکیت⁷ در سال ۲۰۱۹ پژوهشي را تحت عنوان کیفیت خدمات ایستگاه پلیس: مطالعه تطبیقی مناطق در جنوب تایلند انجام دادند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که، در سه استان جنوبی از تایلند، مسلمانان کیفیت خدمات بالاتر از پلیس را نسبت به بودایی‌ها درک می‌کردند. کیم⁸ و همکاران (۲۰۱۸) با بررسی توسعه مقصد گردشگری به وسیله ایجاد تصویر برند و رویدادهای ورزشی گردشگری (مطالعه موردی: یک شهر ورزشی ایالات متحده آمریکا) اهمیت ویژه مؤلفه اقتصادی مقصد را بیان کردند و توجه به موضوعات بحرانی و حساس مانند پایداری را در مطالعات آتی ضروری دانستند. آکروش و همکاران (20۱۶) در مطالعه خود نشان دادند که ابعاد کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر ذهنی از مقصد گردشگری تأثیر دارد. به علاوه، تصویر برند بر وفاداری به مقصد گردشگری تأثیر دارد. همچنین نتایج نشان داد تصویر ذهنی از مقصد گردشگری در رابطه بین کیفیت خدمات گردشگری و وفاداری به مقصد گردشگری دارای نقش میانجی است. اشجع و همکاران در سال ۱۳۹۸ تحقيقي را با عنوان ارزیابی رضایتمندی گردشگران سلامت بر اساس مدل ACSI(مورد مطالعه: منطقه گردشگری سردابه) انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد شاخص ACSI در منطقه 52.47 بوده و به سطح نسبی از رضایتمندی گردشگران اشاره می‌نماید. سه بعد از ابعاد فعالیت‌های گردشگری سلامت یعنی: اجتماعی-فرهنگی، کالبدی- محیطی و اقتصادی، اثرگذاری مثبت و معناداری را بر سطح از رضایت گردشگران داشته و سه بعد اطلاع‌رسانی، اقامتی- تسهیلاتی، بهداشت، تأثیرات منفی برجای گذاشته و سطح رضایتمندی را پایین آورده‌اند. کروبی و همکاران در سال 139۸ پژوهشي را تحت عنوان بررسی روابط ساختاری شایستگی فردی منابع انسانی، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت هتل داری (مطالعه موردی : هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز) انجام دادند. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که شایستگی فردی منابع انسانی بر ارزش ادراک شده، رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ادراک شده بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ و همچنین تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری مثبت و معنادار است. جابری و همکاران در سال 139۷ پژوهشي را تحت عنوان تأثير كيفيت ادراك شده از مقاصد گردشگري ورزشي بر رضايت و تمايل به بازديد مجدد انجام دادند. با توجه به نتايج به دست آمده، ادراك گردشگران از كيفيت مقصد گردشگري ورزشي، رضايت آنان را تحت تأثير قرار داده، همچنين اين امر به‌طور مثبتي بر سطح تمايل گردشگران به بازديد مجدد از آن مقصد تأثير گذاشته است. 

مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق در شکل 1 ارائه شده است.در اين تحقیق از مدل ریدان و همکاران (۲۰۱۵) استفاده شده است.

 

شکل 1. مدل مفهومي تحقيق بر گرفته از ریدان و همکاران (۲۰۱۵)

فرضیات تحقیق

۱. کیفیت خدمات بر رضایت گردشگر تأثیر مثبت و معناداری دارد. ۲. رضایت گردشگر از مقصد گردشگری بر وفاداری به آن مقصد تأثیر مثبت و معناداری دارد. 3. کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگر تأثیر مثبت و معناداری دارد. 4. کیفیت خدمات از طریق رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر تأثیر تأثیر مثبت و معناداری دارد.

روش شناسی تحقیق

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و از حیث روش انجام آن، در زمره ‌پژوهش‌های پیمایشی- همبستگی قرار می‌گیرد. همچنین از نرم‌افزارهای Spss 16  و  Lisrel 8.5از روش‌های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. در تحقیق حاضر از پرسشنامه 5 گزینه‌ای لیکرت بهره گرفته شده است. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه‌گیری در دسترس از گردشگران داخلی که در تابستان ۱۳۹۸ به شهر شیراز سفر کرده‌اند و با ابزار پرسشنامه جمع‌آوری شده است. جامعه آماری تحقیق شامل آن دسته از گردشگران داخلی است که در تابستان ۱۳۹۸ به شهر شیراز سفر کرده‌اند. قلمرو مکانی این تحقیق شهر شیراز و قلمرو زمانی تحقیق تابستان ۱۳۹۸ می‌باشد. با توجه به اين كه حجم جامعه نا معلوم مي باشد از فرمول كوكران به منظور تعيين حجم نمونه استفاده شده است كه عدد 384 بدست آمده است. از آنجایی که پژوهش حاضر از نوع پیمایشی می‌باشد، برای گرداوری داده‌های اولیه از پرسشنامه‌های استاندارد جهت آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. برای بررسی و تأيید روايی پرسشنامه حاضر، روايی محتوا و سازۀ آن بررسی شد. به منظور بررسی و تأيید روايی محتوا ابتدا پرسشنامه در اختیار تعدادی از اساتید و محققان بازاريابی و گردشگری قرار گرفت و از ايشان خواسته شد تا نظرات اصلاحی خود را اعمال کنند. با اعمال اين اصلاحات، نسخه نهايی پرسشنامه تهیه و بدين ترتیب، روايی محتوايی آن تأيید شد. سپس به منظور بررسی روايی سازۀ پرسشنامه حاضر، بار عاملی مربوط به پرسش‌های پرسشنامه محاسبه شد تا پرسش‌هایی که بار عاملی آن‌ها کمتر از 5/0 بود از تحلیل نهايی حذف شود. خوشبختانه بار عاملی همه پرسش‌های پرسشنامه بیشتر از 0.5 بود و به اين ترتیب، هیچ يک از پرسش‌های پرسشنامه حذف نشد و از کلیه پرسش‌های در تحلیل نهايی بهره برده شد. جهت بررسی پايايی پرسشنامه از ضريب آلفای کرونباخ استفاده شده است. اين ضريب برای کل پرسشنامه برابر با 858/0 بوده است و برای هريک از متغیرهای پژوهش به صورت مجزا محاسبه شد که نتايج آن در جدول۱ ارائه شده است. همان‌طور که نتايج ضريب آلفای کرونباخ نشان می‌دهد، پرسشنامه مورد نظر از پايايی مناسبی برخوردار است.   

جدول 1. ضریب آلفاي كرونباخ متغیرهای تحقیق

ضریب آلفای کرونباخ	تعداد سوالات	متغیر
823/0	۲۱	کیفیت خدمات گردشگری
803/0	۱۰	رضایت گردشگر
948/0	4	وفاداری به مقصد گردشگری
858/0	۳۵	مجموع متغیرها

منطقه مورد مطالعه

شهر شيراز به عنوان كلانشهر منطقـه جنـوب ايـران و مرکز استان فارس در مختصات جغرافیایی 27 دقیقه و 7 درجه و 13 درجه و 36 دقیقه عرض شمالی و عرض جغرافیایی 50 درجه و 27 دقیقه و 55 درجه و 30 دقیقه طول شرقی نسبت به نصف‌النهار گرینویچ قرار دارد. ارتفاع آن از سطح آب‌های آزاد ۱۵40 متر مربع است (لطفی و همکاران، ۱۳۹۳: ۴۴). در سال 1335 این شهر جمعیتی بالغ بر 170695 بوده که نرخ رشد جمعیت آن ۷/4 بوده است. در سال ۱۳۹2 جمعیت این شهر 1503276 نفر بوده است که نرخ رشد نسبت به سال گذشته 4۷/۱ است. در دوره 85-90 از نظر اقتصادی 37 درصد جمعیت فعال و 63 درصد غیر فعال می‌باشند که از مقدار جمعیت فعال 18 درصد بیکار و 82 درصد شاغل است(همان: ۴۴).

 

شکل 2. نقشه موقعیت جغرافیایی کشور، استان و شهر شیراز

یافته‌های تحقیق

در این قسمت از پژوهش یافته‌های توصیفی و استنباطی پژوهش بیان شده است. به این منظور، ابتدا ویژگی‌های جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری در جدول 2 بیان شده است. این ویژگی‌ها شامل سن، جنسیت و تحصیلات است. به منظور استفاده از نرم‌افزار LISREL بايد توجه داشت که تحلیل مسیر در اين نرم‌افزار شاخص‌های برازشی را تولید می‌کند که در بازۀ مشخصی مقبول و نتايج آن قابل استناد است. اولین شاخص کای اسكوير هنجارشده⁹ است که از تقسیم X2 بر درجة آزادی به دست می آيد. مقادير کمتر از 3 برای اين معیار بسیار مطلوب تلقی می‌شود. شاخص میزان انطباق (AGFI) نیز بايد بزرگتر از 0/8 باشد، مقادير بالای 0/9 برای شاخص‌های نیكويی برازش (GFI)، هنجارشدۀ برازندگی (NFI) و هنجارنشدۀ برازندگی (NNFI) نشان دهندۀ اين است که مدل از برازش مطلوبی برخورداراست. علاوه براین، میزان شاخص¹⁰ RMSEA کمتر از 0/1 است. میزان انطباق شاخص ها برای چارچوب استخراج شده به شرح جدول 3 است. همان‌طور که در اين جدول آمده است مقادير معنی دار برای شاخص‌های برازش مدل از آزمون تحلیل مسیر مدل پژوهش با استفاده از نرم‌افزار¹¹ LISREL حمايت می‌کند.

جدول 2. توزیع دموگرافیک نمونه مورد بررسی

درصد
51 %	مرد	جنسیت
49%	زن
24%	20 تا 30 سال	سن
45 %	30 تا 40 سال
13 %	40 تا 50 سال
18 %	بالاتر از 50 سال
9 %	ابتدایی	تحصیلات
32 %	دیپلم
45 %	لیسانس
14 %	مقاطع بالاتر

منبع: يافته هاي ميداني، ۱۳۹۸

جدول 3. شاخص‌های برازندگی مدل مفهومی تحقیق   

RMSEA	NNFI	NFI	GFI	AGFI	X2/df
0339/0	92/0	95/0	97/0	89/0	85/1

تحلیل مسیر

در تحليل مسير روابط بين متغيرها در يك جهت جريان مي یابند و به عنوان مسيرهاي متمايز در نظرگرفته مي شوند مفاهيم تحليل مسير در بهترين صورت از طريق ويژگي عمده آن، يعني نمودار مسير كه پيوندهاي علّي احتمالي بين متغيرها را آشكار مي سازد، تبيين مي شوند. براي بررسي فرضيه هاي تحقيق لازم است كه مدل كلي زير برازش شود:

 

شكل ۲. اندازه‌گیری مدل کلی و نتایج فرضیه‌ها

در این قسمت از پژوهش یافته‌های بررسی فرضیه‌های پژوهش بیان شده است. با توجه به جدول (4)؛ اگر آمارة تی (t) بزرگتر از 96/1 باشد، فرضیه مورد تایید قرار می‌گیرد و بالعکس. بخاطر اینکه آمارة تی (t) در فرضیه‌های 1،2 و 3 بزرگتر از 96/1 بوده است از این رو فرضیه‌های مورد نظر مورد تایید قرار می گیرند. 

جدول 4. خلاصه یافته‌های پژوهش

فرضیه‌های پژوهش	آمارة تی (t)	ضریب بتا (β)	نتیجه
کیفیت خدمات       رضایت گردشگران	87/4	31/0	تایید
رضایت گردشگران        وفاداری گردشگران	38/6	42/0	تایید
کیفیت خدمات       وفاداری گردشگران	18/5	36/0	تایید

در‌جدول ‌۵، ضریب ‌مسیر‌ به همراه‌ مقادیر ‌معناداری‌(t)‌، برای‌ بررسی ‌آثار ‌غیرمستقیم‌ متغیر رضایت گردشگر پژوهش، گزارش شده است. با استفاده از نتایج این جدول، می توان به بررسی نقش میانجی رضایت گردشگر پرداخت.

 

 

 

 

جدول ۵. آثار مستقیم و غیر مستقیم

متغیر				آثار
فرضیه	متغیر مستقل	متغیر میانجی	متغیر وابسته	اثر مستقیم	اثر غیر مستقیم	اثرکل
۴	کیفیت خدمات	رضایت گردشگر	وفاداری گردشگر	18/5	07/31	25/36
				36/0	13/0	49/0

نتایج حاصل از بررسی آثار غير مستقيم و نقش میانجی متغیر رضایت گردشگر، به صورت زیر است:

ضریب معناداری اثر غیر مستقیم میان کیفیت خدمات و وفاداری گردشگر، از طریق متغیر میانجی رضایت گردشگر، برابر با 07/31 است. بخاطر اینکه آمارة تی (t) در فرضیه 4 بزرگتر از 96/1 بوده است از این رو فرضيه چهارم تاييد می‌شود. يعني کیفیت خدمات از طریق رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر تأثير معني دار و مثبتي دارد. 

نتیجه گیری

تحقیق حاضر با هدف بررسي نقش واسط رضایت گردشگر در تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری گردشگران در شهر شیراز در تابستان 139۸ صورت پذیرفته است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری گردشگران تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر رضایت گردشگر از یک مقصد گردشگری بر وفاداری به آن مقصد مثبت و معنادار است؛ و همچنین کیفیت خدمات از طریق رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر تأثیر غیر مستقیم و معناداری دارد. سرانجام نتایج حاصل از این تحقیق با تحقیقات آکروش و همکاران (20۱۶) و هاکو و خان (20۱۳) هم راستا می‌باشد. دلیل اصلی اهمیت رضایت گردشگر در این واقعیت نهفته است که رضایت گردشگر می‌تواند پیش‌بینی کنندة معتبر وفاداری باشد. رضايت گردشگر رفتار گردشگر را در زمینة انتخاب مقصد گردشگری، تمايل به خريد و مصرف کالاها و خدمات گردشگری و تمايل به بازديد مجدد از مقصد گردشگری تحت تأثیر قرار می‌دهد (جانسون و همکاران،200۱؛ پراياگ و رايان،20۱2). لی و همكاران (20۱۱) نیز بیان می‌کنند رضايت گردشگر وفاداری به مقصد گردشگری را به صورت مثبت و معنی داری تحت تأثیر قرار می‌دهد.

پیشنهادات کاربردی

-       نظر سنجی از گردشگران درباره رضایت و نارضایتی از خدمات مقصد گردشگری که این را می توان به صورت تصادفی انجام داد.

-       علاوه‌بر این،‌ برگزاری‌جشنواره ها رضایت‌گردشگران ‌را‌ بیشتر می‌کند‌ و به‌ این‌ترتیب، ‌می توان انتظار‌ داشت ‌تصویر‌ذهنی از مقصد‌گردشگری ‌نزد‌گردشگران ‌بهبود ‌یابد ‌و ‌وفاداری ‌به‌ مقصد گردشگری‌ نیز ‌افزایش ‌یابد.

-       استفاده از نمادهای تاریخی در ورودی ها و مراکز اصلی شهرهای مقصد و در اختیار قرار دادن نقشه و بروشورها و دفترچه های راهنما به مسافران به منظور معرفی و آشنایی گردشگران با جاذبه‌های تاریخی و طبیعی شهر شیراز.

-       آژانس هاي گردشگري می‌توانند با روزآمدسازي پایگاه هاي گردشگري خود و الگوپذیري از پایگاه هاي معتبر به بهبود کیفیت خدمات خود بپردازند.

-        استفاده از رسانه‌های جمعی ابزار مناسبی در راستاي اشاعه فرهنگ گردشگري دارد و می‌تواند مزایاي حاصل از ورود گردشگر به مقصد را اشاعه دهد؛ این کار به نوبه خود می‌تواند باعث بهبود کیفیت خدمات درراستاي رضایت مردم محلی و گردشگر شود.

-       ارائه خدمات گردشگری با کیفیت و تضمین قوی به گردشگران ارائه شود.

-       ارائه دهندگان خدمات گردشگری پاسخگویی را سرلوحه امور خود قرار دهند.

-       ارائه هدایا و یادگارهایی به گردشگران که وسیله ای برای به یادآوری مقصد گردشگری باشد.

-       امنیت کامل گردشگران در محل های اقامتی و سیاحتی تضمین گردد.

-       محل های اقامتی و سیاحتی گردشگران، از استانداردهای آراستگی و بهداشت برخوردار باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

-اشجع، رضا، تبریزی، نازنین، میرزایی، روزبه (۱۳۹۸). ارزیابی رضایتمندی گردشگران سلامت بر اساس مدل ACSI(مورد مطالعه: منطقه گردشگری سردابه)، فصلنامه علمی – پژوهشی نگرش های نو در جغرافیای انسانی، دوره یازدهم، شماره چهارم، صص ۳۹- ۵۸.

-رحيم نيا، فريبرز، فاطمي، زهرا (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری درتأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،2(1)، صص 73-92.

-پوراحمد، احمد، حسینی، علی، اروجی، حسن، علیزاده، محمد (1392). الویت سنجش راهبردهای توسعه گردشگری فرهنگی در منطقه الموت قزوین، پژوهش های جغرافیای انسانی، دوره 45، شماره سوم، صص 1- 17.

-حسنقلی پور، طهمورث، اسفیدانی، محمد رحیم، ساجدی فر، علی اصغر، محمدی، ابراهیم (1391). تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی در ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان برخط در صنعت خدمات مالی: مطالعه شرکت های کارگزاری فعال در بورس اوراق بهادار تهران، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره های 29 و 30، صص 57- 77.

-دخيلي کهنمويي، جواد (1383). بررسی راهکارهای توسعه صنعت توریسم در آذربایجان شرقی، پایان نامه کارشناسی ارشد، گروه جغرافيا و برنامه ريزي شهري، دانشگاه تبريز.

-محلاتي، صلاح الدين (1380). درآمدی بر جهانگردی، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.

-سقایی مهدی، علیزاده، سیددانا (1392). امکان سنجی محصول گردشگری روستایی در شهرستان پاوه، فصلنامه فضای جغرافیایی، دوره 13، شماره 41، صص 1- 20.

-کروبی، مهدی، بهاری، جعفر، بهاری، شهلا، بهاری، حامد، محمدی، سمیرا، بذله، مرجان (۱۳۹۷). بررسي روابط ساختاري بازديد هاي قبلي، انگيزه ها، رضايت و قصد بازگشت مجدد گردشگران (مطالعه موردی: شهر تبریز)، فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره ۱، شماره ۲، صص ۷۱۶- ۷۳۲.

-کروبی، مهدی، بهاری، شهلا، بهاری، جعفر، بذله، مرجان، بهاری، حامد (۱۳۹۸). بررسی روابط ساختاری شایستگی فردی منابع انسانی، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت هتل داری (مطالعه موردی : هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)، دو فصلنامه اندیشه جغرافیایی، دوره یازدهم، شماره بیست و یکم، صص ۳۳- ۵۱.

-جابری، اکبر، خزائي پول، جواد، اسدی، حسن (139۷). تأثیر کیفیت ادراک شده از مقاصد گردشگری ورزشی بر رضایت و تمایل به بازدید مجدد، نشریه مدیریت ورزشی، دوره ۱۰، شماره ۱، صص ۱۷- ۳۲.

-طالقانی، محمد، فتاحی، سیده سارا (۱۳۸۴). کیفیت خدمات گردشگری و اهمیت آن در جلب رضایت گردشگر، دو ماهنامه مدیریت، سال ۱۴، شماره ۹۹، صص ۵۶- ۶۳.

Akroush, M. N., Jraisat, L. E. Kurdieh D. J., AL-Faouri R. N. and T. Qatu L. (2016),"Tourism service quality and destination loyalty – the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives ", Tourism Review, Vol. 71 Iss 1 pp. 18 – 44.

Duman, Teoman. & Ozbal, Okai. & Duerod, Malcolm. (2018). The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.8, pp.359- 372.

Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56 (1), 6-21.

Johnson, M. D., et al. (2001). The evaluation and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22(2): 217–245.

Kani, Yusuf. & Yuhanis, Abdul.Aziz. Sambasivan, Murali. & Bojei, Jamil. (2017). Antecedents and outcomes of destination image of Malaysia, Journal of Hospitality and Tourism Management,Vol.32, pp.89-90.

Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.

Kim, Y. H., Li, H., and Nauright, J. (2018). A Destination Development by Building a Brand Image and Sport Event Tourism: A Case of Sport City USA, Journal Sport in Society, Vol. 21, No. 8, PP. 1196–1203.

Lee, S.y Jeon, S.; Kim, D. (2011). The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist Loyalty: The Case of Chinese Tourist in Korea. Tourism Management, 32, 1115–1124.

Martin, S. H., & del Bosque, I. A. R. (2008). Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management. Vol. 29. No.2. PP. 263–277.

Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 30(5): 415–425.

Prayag, G. & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination. Journal of Travel Research, 51(3): 342– 356.

Prapon Sahapattana & Sutham Cheurprakobkit (2019). The police station service quality: A comparative study of the areas in the South of Thailand, journal of Ethnicity in Criminal Justice, Volume 17, 2019 - Issue 4, pp: 361-378.

Riduan, Suharyono, Achmad, Fauzi Darminto. (2015). The Effect of Tourism Service Quality, Tourist Destination Image and Experience of Tourist towards Tourists Satisfaction, Tourism Word of Mount, Tourist Destination Preferences, and Tourist Destination Loyalty (A Study on Foreign Tourists in Tourist Destinations Area in Indonesia), European Journal of Business and Management, Vol.7, No.2, 2015.

Woodward, T. (2000), Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing; 6(2); 119-130.

Mirani, Zahra, M. Farahani, Banafsheh.(2014).prioritizing the factors of internal environment affecting on customer satisfaction in family chain restaurants (case study: family-chain restaurants of Narenjestan), International Journal Of Marketing, Financial Services & Management Research , 3(6): 201-211.

Zhang. H and Xiaoxiao .F. Cai. L.A and Lu. L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta- Analysis. Journal of Tourism Management. Vol. 40. PP. 213-223.

 

---

[1]  Duman

[2]  Kani

[3] Zhang et al

[4]  Kim et al

[5]  Mirani & Banafsheh M. Farahani

[6]  Prapon Sahapattana

[7]  Sutham Cheurprakobkit

[8]  Kim

[9]  Normed Chi-square Index

[10]  Root Mean Square Error of Appromimation

[11]  linear structural relations