اعتبار سنجی الگوی هم آفرینی ارزش با مشتریان در صنعت بانکداری - مورد مطالعه: بانک ملت
محورهای موضوعی : مهندسی مالی
امیرعلی کوشکی
1
,
فتانه علیزاده مشکانی
2
,
ناصر فقهی فرهمند
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی ، تبریز، ایران.
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران.
3 - گروه مدیریت ، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی ، تبریز، ایران.
کلید واژه: صنعت بانکداری, واژگان کلیدی: هم‌آفرینی ارزش با مشتریان, مدیریت تجربه مشتری,
چکیده مقاله :
چکیدههدف پژوهش حاضر، اعتبارسنجی الگویی جهت بکارگیری هم‌آفرینی ارزش با مشتریان در صنعت بانکداری است. این مطالعه از نظر نوع پژوهش، پیمایشی-مقطعی است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک ملت می‌باشد. حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید و نمونه‌گیری با روش تصادفی ساده انجام گرفت. برای اعتبارسنجی الگوی هم‌آفرینی ارزش با مشتریان از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار PLS استفاده شد. در نهایت نیز شاخص‌های هم‌آفرینی ارزش با مشتریان با روش سوارا اولویت‌بندی شدند. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش پرسشنامه می‌باشد که اعتبارسنجی آن با روش‌های روایی همگرا، روایی سازه و روایی واگرا انجام شده است. قابلیت اعتماد پرسشنامه نیز با به‌کارگیری آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی ارزیابی شد. نتایج پژوهش نشان داد که استراتژی هم‌آفرینی ارزش به عنوان عامل زیربنایی مدل محسوب می‌شوند که بر مدیریت دانش سازمانی و مدیریت منابع انسانی اثر می‌گذارد. مدیریت دانش و منابع انسانی نیز بر مدیریت تجربه مشتریان اثر می‌گذارند. به همین ترتیب مدیریت تجربه مشتریان نیز هم‌آفرینی ارزش راهبردی و مهارت توسعه خدمات را تحت تاثیر قرار می‌دهد و در نهایت به هم‌آفرینی ارزش با مشتریان منجر می‌شوند.
AbstractThe aim of the current research is to validate a model for using co-creation of value with customers in the banking industry. This study is cross-sectional in terms of research type. The statistical population includes Bank Mellat customers. The sample size was estimated to be 384 people and sampling was done by simple random method. Partial least squares technique and PLS software were used to validate the value co-creation model with customers. Finally, value co-creation indicators with customers were prioritized by Swara method. The research data collection tool is a questionnaire, which has been validated with convergent validity, construct validity and divergent validity methods. The reliability of the questionnaire was also evaluated using Cronbach's alpha and composite reliability. The results of the research showed that value co-creation strategy is considered as the underlying factor of the model, which affects organizational knowledge management and human resource management. Knowledge management and human resources also affect customer experience management. In the same way, customer experience management also affects strategic value co-creation and service development skills and ultimately lead to value co-creation with customers.
_|1) آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول. (1398)، کمترین مربعات جزئی، انتشارات نگاه دانش.
2) جلالی، رضا؛ کاظمی، علی؛ انصاری، آذرنوش. (1397)، طراحی الگوی عملکرد برند مبتنی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در نظام بانکی ایران، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، شماره 4، ص 104-132.
3) رحمان‌سرشت، حسین؛ خاشعی، وحید؛ رحیمیان، مهرنوش. (1397). مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 11، شماره 40، ص 27-52.
4) میرزایی، میثم؛ رضا محمدکاظمی، مهدی خادمی. (1396). تاثیر توسعه برند ورزشی بر روی ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: برند پرسپولیس). مدیریت ورزشی. 531-548.
5) هوشیار، وجیهه؛ رستمی، محمد. (1397)، بررسی تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند با نقش واسط رضایت و نگرش نسبت به برند (مورد مطالعه مشتریان شعب بانک کشاورزی). مدیریت فردا، شماره 5، ص 23 تا 33.
6) Arifin, Z. (2018). An Assessment of Branding Factors and their Relationship with Branding Benefits: Evidence from NRBC Bank of Bangladesh. Global Journal of Management And Business Research.
7) Bagheri, S., Kusters, R. J., & Trienekens, J. J. (2019). Customer knowledge transfer challenges in a co-creation value network: Toward a reference model. International Journal of Information Management, 47, 198-214.
8) Bhatti, W. A., Glowik, M., & Arslan, A. (2020). Knowledge sharing motives and value co-creation behavior of the consumers in physiotherapy services: a cross-cultural study. Journal of Knowledge Management.
9) Boadi, E. A., He, Z., Boadi, E. K., Antwi, S., & Say, J. (2020). Customer value co-creation and employee silence: Emotional intelligence as explanatory mechanism. International Journal of Hospitality Management, 91, 102646.
10) Budianto, A. (2019). Customer Loyalty: Quality of Service. Journal of Management Review, 3(1), 299-305.
11) Buonincontri, P., Morvillo, A., Okumus, F., & van Niekerk, M. (2017). Managing the experience co-creation process in tourism destinations: Empirical findings from Naples. Tourism Management, 62, 264-277.
12) Castaldi, C. , & Giarratana, M. S. (2018). Diversification, branding, and performance of professional service firms. Journal of service research, 21(3), 353-364.
13) Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-33.
14) Chiu, W. , Won, D. , & Bae, J. S. (2019). Customer value co-creation behaviour in fitness centres: how does it influence customers’ value, satisfaction, and repatronage intention?. Managing Sport and Leisure, 24(1-3), 32-44.
15) Ferguson, P., & Wollersheim, L. (2020). 11 The World Bank’s resilience discourse. Rethinking Multilateralism in Foreign Aid: Beyond the Neoliberal Hegemony, 122.
16) France, C. , Grace, D. , Merrilees, B. , & Miller, D. (2018). Customer brand co-creation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing intelligence & planning, 36(3), 334-348.
17) Frasquet-Deltoro, M. , Alarcón-del-Amo, M. D. C. , & Lorenzo-Romero, C. (2019). Antecedents and consequences of virtual customer co-creation behaviours. Internet Research, 29(1), 218-244.
18) Goyal, S., Ahuja, M., & Kankanhalli, A. (2020). Does the source of external knowledge matter? Examining the role of customer co-creation and partner sourcing in knowledge creation and innovation. Information & Management, 57(6), 103325.
19) Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
20) Iglesias, O. , Ind, N. , & Alfaro, M. (2017). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. In Advances in Corporate Branding (pp. 148-174). Palgrave Macmillan, London.
21) Irene, I. C. , & Vargo, S. L. (2018). Service-dominant (SD) logic, service ecosystems and institutions: bridging theory and practice. Journal of Service Management, 29(4), 518-520.
22) Jaakkola, E., Helkkula, A., Aarikka-Stenroos, L., & Verleye, K. (2015). The co-creation experience from the customer perspective: its measurement and determinants. Journal of Service Management.
23) Liang, C. C. , & Nguyen, N. L. (2018). Marketing strategy of internet-banking service based on perceptions of service quality in Vietnam. Electronic Commerce Research, 18(3), 629-646.
24) Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). The service-dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions. Routledge.
25) Merz, M. A., Zarantonello, L., & Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research, 82, 79-89.
26) Orcik, A. , Tekic, Z. , & Anisic, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4(1), 43-49.
27) Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103.
28) Payne, E. H. M., Peltier, J., & Barger, V. A. (2021). Enhancing the value co-creation process: artificial intelligence and mobile banking service platforms. Journal of Research in Interactive Marketing.
29) Ramaswamy, V. , & Ozcan, K. (2018). What is co-creation? An interactional creation framework and its implications for value creation. Journal of Business Research, 84, 196-205.
30) Shankar, A. , & Jebarajakirthy, C. (2019). The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach. International Journal of Bank Marketing.
31) Wakazi, A. , & Ogada, M. (2019). Influence of corporate branding on client satisfaction in commercial banks in Voi Town, Kenya. International Journal of Development and Management Review, 14(1), 66-75.
32) Wilkins, K. G. (2018). Communication about development and the challenge of doing well: donor branding in the West Bank. In Communication in International Development (pp. 92-112). Routledge.
33) Yim, C. K. B. , Chan, K. W. , Caleb, H. T. , & Leung, F. F. (2019). Customer centricity and customer co-creation in services: the double-edged effects. In Handbook on Customer Centricity. Edward Elgar Publishing.
34) Zaborek, P. , & Mazur, J. (2019). Enabling value co-creation with consumers as a driver of business performance: A dual perspective of Polish manufacturing and service SMEs. Journal of Business Research.
35) Zietsman, M. L. , Mostert, P. , & Svensson, G. (2019). Perceived price and service quality as mediators between price fairness and perceived value in business banking relationships: A micro-enterprise perspective. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 2-19.
|_