تأثیر بازاریابی دیجیتال بر وفاداری به برند با نقش واسطه‌ای نوآوری محصول (مطالعه موردی: شرکت فرآورده‌های لبنی مانیزان کرمانشاه)
محورهای موضوعی : مدیریت کسب و کارسیدرضا موسوی فرد 1 , سیدرضا حسنی 2
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
کلید واژه: نوآوری محصول, وفاداری به برند, فرآورده‌های لبنی, بازاریابی دیجیتال,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر وفاداری به برند با نقش واسطه‌ای نوآوری محصول است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی از نوع علی است. روش گردآوری اطلاعات کتابخانه‌ای و ابزار موردنیاز فیش‌برداری است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان شرکت فرآورده‌های لبنی مانیزان کرمانشاه می‌باشد. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر می‌باشد. روش گردآوری داده‌ها میدانی و ابزار موردنیاز استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد بازاریابی دیجیتال (محقق‌ساخته)، وفاداری به برند کریستالیس و چریسچو (2013) و نوآوری محصول پالادینو (2008) است. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها آمار توصیفی با استفاده از نرم‌افزار SPSS26 است. همچنین جهت مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‌افزار AMOS24 استفاده گردید. یافته‌ها نشان داد که بازاریابی دیجیتال به میزان 54 درصد تغییرات نوآوری محصول را توجیه می‌کند. همچنین بازاریابی دیجیتال به میزان 56 درصد تغییرات وفاداری به برند را پیش‌بینی می‌کند. در نهایت نوآوری محصول 30 درصد تغییرات وفاداری به برند را تبیین می‌کند. نتایج نشان داد که بازاریابی دیجیتال بر وفاداری به برند با نقش میانجی نوآوری محصول با ضریب 47/3 از آزمون سوبل (آماره تی) مؤثر است.
AbstractThe purpose of this study is to investigate the effect of digital marketing on brand loyalty with the mediating role of product innovation. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey nature in terms of causal type. The method of collecting library information and the required tools is taking notes. The statistical population of the study includes the customers of Manizan Dairy Products Company in Kermanshah. Simple random sampling method and sample size using Cochran's formula is 384 people. The method of data collection is field and the required tools are the use of standard questionnaires of digital marketing (researcher-made), brand loyalty of Crystalis and Chrischo (2013) and product innovation of Paladino (2008). The method of data analysis is descriptive statistics using SPSS26 software. AMOS 24 software was also used to model structural equations. The findings show that digital marketing explains 54% of product innovation changes. Digital marketing also predicts 56% changes in brand loyalty. Finally, product innovation explains 30% of changes in brand loyalty. The results showed that digital marketing is effective on brand loyalty with the mediating role of product innovation with a coefficient of 3.47 of the Sobel test (T-
_||_