پژوهش حاضر با هدف بررسی "تأثیر محتواهای تولیدی در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش برند به تفکیک محتواهای تولیدی از سوی شرکت و محتواهای تولیدی از سوی کاربران" در هفت برند پوشاک ایرانی و هشت برند پوشاک خارجی که دارای نمایندگی فیزیکی هستند و حداقل ۱۰.۰۰۰ دنبال کننده در شبکه اجتماعی اینستاگرام دارند؛ انجام شده است. روش پژوهش پیمایشی و اطلاعات به وسیله پرسشنامه از میان 230 نفر جمع آوری شد و پایایی کل پرسشنامه 95/0 بدست آمد. تحلیل داده‌ها با روش معادلات ساختاری انجام شده و یافته‌ها نشان می‌دهد محتواهای تولیدی از سوی شرکت بر آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند تأثیر مستقیم و معنادار دارد. بیشترین تأثیر محتواهای تولیدی شرکت از مسیر وفاداری برند بر ارزش برند است. محتواهای تولیدی از سوی کاربران نیز بر تداعی برند و وفاداری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. بیشترین تأثیر محتواهای تولیدی کاربران از مسیر وفاداری به برند بر ارزش برند است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد؛ محتواهای تولیدی شرکت و محتواهای تولیدی کاربران در شبکه‌‌های اجتماعی بر ارزش برند تأثیر می‌گذارند. تفاصيل المقالة