امروزه مصرف کنندگان از مصرف به عنوان ابزاری برای ایجاد خودانگاری استفاده می کنند تا در محیط های اجتماعی، هویت خود را از طریق خدماتی که مصرف می کنند، نمایان سازند. هدف پژوهش حاضر استخراج شاخص های متمایزسازی در صنعت بانکداری است تا با در نظر گرفتن عوامل زمینه ای و مداخله گر، تاثیربازرایابی بر خودانگاره مصرف کنندگان به صورت مدل ترکیبی ارائه شود. تحقیق حاضر داده های کیفی از مصاحبه با خبرگان را جمع آوری و سپس جهت اعتباربخشی مـدل، با استفاده از روش میدانی پرسشنامه، داده های بخش کمی که شامل مشتریان شعب تهران بانک ملت شهر تهران بودند را جمع آوری نموده است. روش تحلیل داده ها و آزمون مدل براساس نظریه زمینه ای و معادلات ساختاری می باشد که در این راستا از نرم افزار آماری SPSS و Lisrel و Smart PLS استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون مدل نشان میدهد که اثر مستقیم و قدرت رابطه میان متغیرهای متمایز سازی سازمان پست مدرن بر خودانگاره مشتریان در سطح (01/0 P ‹) برابر 528/0 محاسبه شده که مثبت و معنادار می باشد. بنابراین با اطمینان 95 % می توان گفت متمایزسازی سازمانهای پستمدرن بر خودانگاره مصرف کنندگان تاثیر معناداری دارد تفاصيل المقالة