مدلهای تاثیر رابطه تعاملی نحوه تفکر و قالب پیام تبلیغ بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید از طریق ردیاب چشم
الموضوعات :
علی رضا حدادی
1
,
رزا هندیجانی
2
,
طهمورث حسنقلی پور
3
1 - دانشجوی دکترای گروه مدیریت بازرگانی ،دانشکده مدیریت و حسابداری ،دانشگاه تهران ،تهران،ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه تهران،تهران،ایران
3 - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه تهران،تهران،ایران
الکلمات المفتاحية: پیام تبلیغ, توجه دیداری, جذابیت تبلیغ, قصد خرید , نحوه تفکر,
ملخص المقالة :
هدف: هدف از انجام این تحقیق آزمایشی از نوع آزمایشگاهی، ارائه مدل تاثیر تعاملی عوامل مختلف(از طریق توجه دیداری) بر جذابیت تبلیغ و شکل گیری قصد خرید میباشد.این پژوهش با هدف ارائه مدل تاثیر عوامل مختلف، شامل نحوه تفکر(منطقی-شهودی) و قالب پیام تبلیغ(منطقی و حسی) بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید انجام گردیده است. روش: در این پژوهش آزمایشی از نوع آزمایشگاهی، 180 نفر شرکت کننده در آزمایش، به کمک ردیاب چشم، 18 تبلیغ حاوی پیام منطقی یا حسی را مشاهده نمودند و بعد از مشاهده هر تبلیغ به سوالات جذابیت تبلیغ و قصد خرید پاسخ دادند. داده های این تحقیق آزمایشگاهی به کمک ردیاب چشم، و پرسشنامه های تمایلات فردی، نحوه تفکر، یادآوری تبلیغ و اطلاعات جمعیت شناختی در قالب 180 نمونه در دسترس از میان نسلهای ایکس، وای(دانایان رسانه) و زد(بومیان دیجیتال) شامل 78 خانم و 102 آقا با میانگین سنی 64/22 سال جمع آوری و تحلیل گردید. یافته ها: نتایج سنجش شاخص های توجه دیداری نشان داد، تعداد دفعات بازدید، مدت زمان بازدید، و تعداد دفعات تثبیت برای ناحیه کل تبلیغ منطقی بالاتر از مقدار مشابه برای ناحیه کل تبلیغ حسی و کل مدت تثبیت برای ناحیه کل تبلیغ حسی بیشتر از مقدار مشابه برای ناحیه کل تبلیغ منطقی بوده است. توجه دیداری بینندگان تبلیغ منطقی بالاتر از تبلیغ حسی بوده است. نتیجه گیری: طبق نتایج رگرسیون ماکرو پراسس، تاثیر مستقیم پیام منطقی بر قصد خرید و نقش توجه دیداری در تاثیر نحوه تفکر و نوع پیام بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید، معنی دار میباشد.
Aji T. S., Indrarini R., Nikmah C. (2021). Rational buying motive and emotional buying motive of consumers in the era of Covid-19 pandemic, Technium Social Science Journal, Vol. 17(1),160-165. March 2021, ISSN: 2668-7798
Ares G., Mawad F., Giménez A. & Maiche A. (2014). Influence of rational and intuitive thinking styles on food choice: Preliminary evidence from an eye-tracking study with yogurt labels, Food Quality and Preference, 31, 28-37.
Dooly R., (2012). Braininfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neumarketing, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken New Jersey, 1-304.
Drexlera D., Fialab J., Havlíčkováb A., Potůčkováb A. & Součeka M., (2017). The Effect of Organic Food Labels on Consumer attention, Journal of Food Products Marketing, 24(1):1-15.
Evans Jonathan St. B. T. & Stanovich Keith E. (2013). Dual-Process Theories of Higher Cognition: Advancing the Debate, Perspectives on Psychological Science, 8, 3.doi:10.1177/1745691612460685
Farhangi, A. A., Abbaspour, A., Bourghani Farahani, S., Abaachian Ghasemim, R.,(2014). Analysis of the impact of social media on consumers' attitude towards trademark and purchase intention (case study: Irankhodro, Jahani Media, (2)9, 236-251. [In Persian]
Fitzsimons Gavan J., J. Wesley Hutchinson, Patti Williams, Joseph W. Alba, Tanya L. Chartrand, Joel Huber, Frank R. Kardes, Geeta Menon, Priya Raghubir, J. Edward Russo, Baba Shiv & Nader T. Tavassoli (2002). Non-Conscious Influences on Consumer Choice, Marketing Letters volume 13, pages269–279
Ghobadi, T. & Simchi, O., (2020). The Impact of rational thinking style on effectiveness of sales advertisement with the moderator role of goods type, 17th International Management Conference, Tehran, 1-10. [In Persian]
Harris, Joanne M., Joseph Ciorciari, and John Gountas (2018), “Consumer Neuroscience for Marketing Researchers,” Journal of Consumer Behaviour, 17 (3), 239–52
Hendijani R., Ghafourian F. & Attari I.,(2021). The effect of rational-experiential thinking style on stock-flow performance: The mediating role of cognitive reflection, Current Psychology, The Author(s), under exclusive licence to Springer Science+Business Media, LLC part of Springer Nature, 42, 867–881.
Herzallah, D., Muñoz-Leiva, F. & Liebana-Cabanillas, F., (2022). Drivers of purchase intention in Instagram Commerce, University of Derby, Derby, UK, and Francisco Muñoz-Leiva and Francisco Liebana-Cabanillas University of Granada, Granada, Spain. Spanish Journal of Marketing–ESIC Emerald Publishing Limited, 26(2),168-188. doi:10.1108/SJME-03-2022-0043
Hornikx, Jos, Le Pair, R., (2017). The Influence of High-/Low-Context Culture on Perceived Ad Complexity and Liking, Centre for Language Studies, Communication and Information Studies, Radboud University Nijmegen, Nijmegen, the Netherlands, Journal of Global Marketing, 30:4, 228-237
Kahneman, D., (2003). A Perspective on Judgment and Choice, Mapping Bounded Rationality, American Psychologist, Vol. 58, No. 9, 697–720 doi:10.1037/0003-066X.58.9.697
Gilovich, T., Griffin, D., Kahneman D. (2002). Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment, New York: Cambridge University Press, 1-882.
Kahneman, D., (2001). Thinking, fast and slow, New York Times publication, 1-512.
Kim, Nayeon & Lee, H.,(2021). Assessing consumer attention and arousal using eye tracking technology in virtual retail environment. Research Center for Future Environmental Design, Institute of Symbiotic Life-TECH, Yonsei University, Seoul, South Korea, Department of Interior Architecture and Built Environment, College of Human Ecology, Yonsei University, Seoul, South KoreaFront. Psychol. 12:665658. doi:10.3389/fpsyg.2021.665658
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I., (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity 1st Edition, 1-224. ISBN-13: 978-1119668510, ISBN-10: 1119668514
Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L., & Adam, S., (2006). Principles of Marketing. Australia. Pearson Education Australia, 1-598.
Leiva F. M., Faisca L. M., Ramos C. M. Q., Correia M. B., Sousa C. M. R., Bouachi M., (2021). The influence of banner position and user experience on recall. The mediating role of visual attention, Spanish Journal of Mmarketing, Emerald Publishing Limited, 25(1), 82-110. doi:10.1108/SJME-04-2020-0050
Piaw C. Y., (2013). Effects of gender and thinking style on students' creative thinking ability, Procedia –Social and Behavioral Sciences 116, 5135 -5139.
Prados, A. M., Leiva, F. M., & Pena, M. B. P., (2021). The role of customer brand engagement in the use of Instagram as a “shop window” for fashion-industry social commerceJournal of Fashion Marketing and Management: An International Journal© Emerald Publishing Limited1361-2026, doi:10.1108/JFMM-12-2020-0275
Pringle, Hamish & Field, P., (2008). Brand Immortality: How brands can live long and prosper. © Istitute of Practitioners in Advertising (IPA), 1-330. ISBN 978 0 749 4 4928 5
Romero Y. I. G., Cobos C. P., Aguero C. P. C., Leiva F. M., Castillo E. H., Cabanillas F. L., (2021). Influence of Regolatory Fit Theory on Persuasion from GGoogle Ads: An eye Tracking Study, Journal of Theoretical and applied Electronic Commerce, 16(5), 1165-1185.
Siavashi, M., Abedin, B.,(2020). Brand and Advertisement Management, (applicable approach), Hurmozgaan University Publications in association with Hormozgan Province Chamber of Commerce (Industries, Mines and Agriculture), Hurmozgaan Province, 1-471. [In Persian]
Smilansky, S., (2009). Experimental Marketing: a practical guide to interactive brand experiences, British Library Cataloguing-in-Publication Dat, 1-320. ISBN 978 0 7494 5275 9
Vieira V. A., (2017). The association between need for touch and desire for unique products and consumer (inter) dependent problem-solving, Double Blind Review, 48(3), 481-499.
Wang, Kai, Eric T.G. Wang, and Cheng-Kiang Farn (2009), “Influence of Web Advertising Strategies, Consumer GoalDirectedness, and Consumer Involvement on Web Advertising Effectiveness,” International Journal of Electronic Commerce, 13 (4), 67–96
Wedel, M. & Peters, R., (2008). Eye Tracking for Visual Marketing, Foundations and Trends in Marketing, now Publishers Inc., 1-81. ISBN: 978-1-60198-154-7
Wu, H. H., & Pan, W. R., (2009). An integrated approach of Kano model and ANOVA technique in market segmentation-a case of a coach company. Journal of Statistics and Management Systems, 12(4), 679-691
Yurttas, U. O.,(2020). Creative Strategies on Turkish Television Advertising: An Application of Taylor's Six-Segment Message Strategy Wheel, Stratejik ve Sosyal Arastirmaral Dergisi, ISSN: 2587-2621, Volume 4, Issue 1 1-16.
