بررسی توسعه فرهنگی اجتماعی سازمان ها با تکیه بر باز طراحی مدل مدیریت ارتباط با مشتری در مراکز رسانه ای سازمانهای ایرانی
الموضوعات : مطالعات توسعه اجتماعی ایرانعلی اکبر فرهنگی 1 , سیدجمال الدین طبیبی 2 , کامران کیانی منش 3
1 - گروه مدیریت رسانه ای و امورفرهنگی،دانشکده اقتصاد ومدیریت،واحدعلوم و تحقیقات،دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران،ایران
2 - گروه مدیریت رسانه ای و امورفرهنگی،دانشکده مدیریت و اقتصاد،واحد علوم وتحقیقات،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران
3 - گروه مدیریت رسانه ای علوم تحقیقات،دانشکده اقتصاد و مدیریت،واحدعلوم و تحقیقات،دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران ،ایران
الکلمات المفتاحية: CRM, مخاطب یا مشتری, سازمان, اثربخشی ارتباط, مراکز رسانه ای,
ملخص المقالة :
پیشرفت سریع فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات در دهه های اخیروتشدید رقابت تجاری بین سازمانها در جذب و حفظ مشتری به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی در دنیای امروز منجر به پیدایش مفهوم جدیدی به نام مدیریت ارتباط با مشتری گردیده است. این مقاله با توجه به ورود مفاهیم جدیدی همچون تکریم ارباب رجوع ، حمایت از مصرف کننده و...درسازمان های ایرانی ولزوم برقراری ارتباط اثربخش بین مخاطب یا مشتری تلاش داردتا چارچوبی برای پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای ایرانی ترسیم نماید. برای رسیدن به این منظور پس از شرح مفاهیم و بسط مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری ، مدل ها و الگوهای مطرح در سازمانهای امروزی مدنظر قرار گرفته و اجزای مشترک بین آنها در سه حوزه‌ی فرآیندها، فن‌آوری و مسایل انسانی استخراج گردیده‌اند.از طریق مطالعات کتابخانه‌ای ضرورت پیاده سازی مدل مرور وسپس با مطالعه دانش روز دنیا،چارچوب‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای امروزی بررسی وعناصر مشترک بین آنها استخراج گردید؛با در نظرگرفتن ویژگی‌های خاص محیط ایران ،چارچوبی پیشنهاد شدکه تماماً از طریق بررسی متون موضوع پژوهش ، مقایسه‌ی تطبیقی مطالب و تفکر خلاق به دست آمدند. از طریق مورد‌کاوی در بانک رفاه کارگران به عنوان یک سازمان خدماتی ایرانی ، اطلاعات بیشتری درباره‌ی چارچوب پیشنهادی گردآوری و حاصل شد . با توجه به اطلاعات بدست آمده، چارچوب پیشنهادی اصلاح و مدل بهبود یافته به عنوان نتیجه‌ی نهایی پژوهش در مصاحبه‌ی نیمه ساخت یافته با صاحب‌نظران موضوع به منظور غنی‌سازی و بهره‌گیری از نظرات کارشناسان و مدیران اجرایی، مورد ارزیابی قرار گرفت .
_||_
بررسی توسعه فرهنگی اجتماعی سازمان ها با تکیه بر باز طراحی مدل مديريت ارتباط با مشتري در مراکز رسانه ای سازمانهاي ايراني
(مورد پژوهش: بانک رفاه کارگران)
چكيده :
پيشرفت سريع فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات در دهه های اخیروتشديد رقابت تجاري بين سازمانها در جذب و حفظ مشتري به عنوان منبع اصلي مزيت رقابتي در دنياي امروز منجر به پيدايش مفهوم جديدي به نام مديريت ارتباط با مشتري گرديده است. اين مقاله با توجه به ورود مفاهیم جدیدی همچون تکریم ارباب رجوع ، حمایت از مصرف کننده و...درسازمان های ایرانی ولزوم برقراری ارتباط اثربخش بین مخاطب یا مشتری تلاش داردتا چارچوبي براي پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در سازمانهاي ايراني ترسيم نماید.
برای رسیدن به اين منظور پس از شرح مفاهيم و بسط مباحث مربوط به مديريت ارتباط با مشتري ، مدل ها و الگوهای مطرح در سازمانهاي امروزي مدنظر قرار گرفته و اجزاي مشترك بين آنها در سه حوزه‌ي فرآيندها، فن‌آوري و مسایل انساني استخراج گرديده‌اند.از طريق مطالعات كتابخانه‌اي ضرورت پیاده سازی مدل مرور وسپس با مطالعه دانش روز دنيا،چارچوب‌هاي پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري در سازمانهاي امروزي بررسی وعناصر مشترك بين آنها استخراج گرديد؛با در نظرگرفتن ويژگي‌هاي خاص محيط ايران ،چارچوبي پيشنهاد شدكه تماماً از طريق بررسي متون موضوع پژوهش ، مقايسه‌ي تطبيقي مطالب و تفكر خلاق به دست آمدند.
از طريق مورد‌كاوي در بانک رفاه کارگران به عنوان يك سازمان خدماتي ايراني ، اطلاعات بيشتري درباره‌ي چارچوب پيشنهادي گردآوري و حاصل شد . با توجه به اطلاعات بدست آمده، چارچوب پيشنهادي اصلاح و مدل بهبود يافته به عنوان نتيجه‌ي نهايي پژوهش در مصاحبه‌ي نيمه ساخت يافته با صاحب‌نظران موضوع به منظور غني‌سازي و بهره‌گيري از نظرات كارشناسان و مديران اجرايي، مورد ارزيابي قرار گرفت .
واژگان کلیدی : سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM – سازمان – مراکز رسانه ای – اثربخشی ارتباط – مخاطب یا مشتری
مقدمه
امروزه با پيشرفت سريع فن‌آوري و گسترش جهاني‌سازي، توليد محصولات و خدمات به شدت افزايش يافته و قيمت تمام شده براي مشتريان بسيار كاهش يافته است. به سخن ديگر، فن‌آوري موجب گرديده تا سازمانها قادر باشند تا محصولات و خدمات خود را با بالاترين سطح كيفيت و پايين‌ترين قيمت ممكن در اختيار مشتريان خود قرار دهند. به همين دليل ديگر فن‌آوري پيشرفته يا قيمت ارزان‌تر به عنوان مزيت رقابتي سازمانها تلقي نمي‌شود. در اين شرايط، تنها و تنها مزيت رقابتي ممكن براي سازمانها، ارتباط موثربا مخاطب مشتري مي‌باشد. مديريت ارتباط با مشتري راهبردي تجاري است كه به جذب، حفظ و ارتقاي اثر بخشی ارتباط با مشتري مي‌پردازد. با اجراي سيستم مديريت ارتباط با مشتري ، سازمانها قادرخواهند بود با هزينه‌ي كمتر به سه وظيفه‌ي فوق بپردازند و در نتيجه مزيت رقابتي اصلي خود را كه همانا مشتري است، حفظ نمايند.
اين كار در عصر جهاني‌سازي و در زماني كه يك سازمان ممكن است ميليون‌ها مشتري داشته باشد، بدون به كار‌گيري فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات امكان‌پذير نخواهد بود. فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات ابزاري براي پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در دسترس قرار داده است تا به وسيله‌ي آن سازمانها بتوانند با تك‌تك مشتريان به گونه‌اي ارتباط داشته باشد كه گويي آن مشتري، تنها مشتري سازمان است. سازمانها درايران نيز، به عنوان كشوري در حال توسعه كه حركت به سوي اصلاحات اقتصادي، بازار رقابتي و جهاني‌سازي را تجربه مي‌كند، بايد با به كار‌گيري راهكارهاي جديد در حفظ و گسترش مشتريان داخلي و خارجي خود كوشا باشند. سيستم مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند روش مناسبي براي رسيدن به اين مقصود باشد. در واقع بدون پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري به كمك فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات، سازمانهاي ايراني در بلند‌مدت قادر به رقابت با همتايان جهاني خود در جذب و حفظ مشتري نخواهند بود.
سابقه سيستم مديريت ارتباط با مشتري و پياده سازي آن بصورت امروزي به دهه 90 میلادی بر مي گردد ؛اينكه سازمان چگونه و به چه طريقي به جذب مشتري مشغول باشد و يا به چه روشهایي مشتريان موجود خود را حفظ كند و به آنها خدمات مناسب تري را ارایه نمايد بحث تازه اي نمي باشد ولي مطرح شدن موضوع تكنولوژي اطلاعات و ابزار و امكاناتي كه اين نوع فن آوري به وجود آورده است باعث گرديده تا سيستم مديريت ارتباط با مشتري به موضوعي نو درمهندسي ومديريت تبديل شود.با بكارگيري تكنولوژي اطلاعات در قالب سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري ، روشهاي جديدي براي افزايش سود دهي سازمان و كاهش هزينه هاي آن در رابطه با مشتري پديد آمده است.
شرايطي كه بر انجام كسب و كار غالب مي باشد با سرعت زيادي در حال تغيير و تحول مي باشد و اين موجب تغيير در نوع نيازهاي مشتريان نهایي گرديده است و مشتريان مايل به خدمت رساني با ارتباط مستقيم مي باشند . همچنين افزايش رقابت جهاني در بازارها موجب مي شود تا سازمانها براي كسب موفقيت بيشتر به روشهاي نوين رقابت سوق داده شوند . تكنولوژيهاي جديد تحليل و جمع آوري اطلاعات و داده های مختلف مراکز رسانه ای و عمدتا روابط عمومی سازمان ها را تحت تاثير قرار داده و بالطبع مشتريان نهایي نيز حساستر گرديده اند . مخاطبان بصورت مداوم از طريق كانالهاي ارتباطي فراوان و سهل الوصول ، اطلاعات مورد نياز خود را كسب مي نمايند اما آنچه واضح است افزايش دانش مشتري یا مخاطب مي باشد كه موجب مي شود تا گزينه هاي جديدي را بدست آورده و در نتيجه وفاداري اوبه سازمان كاهش يا افزايش يابد .
با استفاده از كانالهاي ارتباطي جديد ، سازمانها قادر خواهند بود تا روشهاي اثربخشی ارتباطات ، بازاريابي و تحقيقات بازار خود را دچار تغيير و تحول نمايند ، لذا با توجه به اينكه ایجاد رابطه موثرودو سویه مناسب كه باعث كسب مزيد رقابتي در بازار گردد و در نهايت كسب وفاداري مشتري و رضايت مندي آنان را به همراه داشته باشد به عنوان يكي از كليدي ترين فعاليتهاي بانک رفاه کارگران مد نظر قرار گرفته شده است و بالطبع ارایه مدلي جامع كه در برگيرنده تمامي مكانيزم هاي ارتباطي، نظر سنجي ، فرایند رسيدگي به شكايات یا بازخوران که در نهايت موجب حفظ مشتريان فعلي و جذب مشتريان جديد از طريق حفظ وفاداري آنان و خرسند سازي ايشان باشد ، مي تواند در بهبود فرآيندهاي مرتبط مثمر ثمر باشد؛ هدف از اين پژوهش، معرفي و فهم سيستم مديريت ارتباط با مشتري در يك بستر كاري قابل پياده سازي و اجرا در سازمانهاي ايراني مي باشد . به منظور نيل به اين هدف ، با مطالعه،توصيف و شرح اينكه چگونه اهداف مد نظر از سيستم مديريت ارتباط با مشتري قابل دست يابي بوده و نيز نحوه پياده سازي و اجراي آن بحث خواهد شد قالب پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري به مباحث مشتريان نهایي سازمان و نيز فرآيندهاي ارتباطي آن در داخل سازمان مرتبط مي گردد؛ که به اجمال می توان اهداف پژوهش را بصورت زير عنوان نمود :
- افزايش ارزش مبادله ارتباطی طرفين
- بهبود فرایند عرضه و تقاضای محصول و خدمات بین مشتريان وسازمان
- افزايش قابليت سازمان در شناخت نيازهاي مخاطب و مشتري
- نگهداري مشتريان قديمي و تلاش جهت جذب مشتريان جديد
- ارایه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه خود تبدیل به مبلغ شوند .
بيان مساله
در رويكرد مبتني بر شناخت و تعريف جديد از بازار و رقابت، نقش و سهم تعيين‌كننده مشتري در سمت تقاضا به قدري اهميت يافته است كه بقا در صحنه رقابت و تداوم حيات سازمانها در عمل منوط به شناخت كامل و درک مسیر علمي از مشتريان در بخشهاي مختلف بازار، شناسايي نيازهاي بالفعل و بالقوه مشتريان و در گامي جلوتر حتي تعريف و ايجاد نيازهاي جديد براي مشتريان مي‌باشد.
بانک رفاه کارگران به عنوان سازمان ارایه دهنده خدمات مالی و با تجربه در زمینه مدیریت پولی و بانکی در سطح کشور در صدد بود كه به گونه اي روابط مورد نظر با مشتريان را حفظ نموده و به منظور ايجاد مزيت رقابتي در زمينه حفظ مشتريان و جلوگيري از جذب آنان توسط ساير بانک داران ، سطح رضايت مشتريان را بصورت مداوم ارتقا دهد که براي تحقق اين امر می بايست الگو و مدل مناسبي ترسیم و نقشه راه همواری را براي ادامه اين روند معين می نمود که تمامی قصد پژوهشگر از انجام پژوهش دستیابی بدان بود . بنابراین جستجوی پاسخ به سوال های زیر که در انجام این پژوهش تاثیرگذار است در رسیدن به مقصود موثرخواهد بود :
1- شاخصهاي سيستم مديريت ارتباط با مشتريان در سازمانهاي برتر جهان چيست ؟
2- آيا زير ساختهاي اساسي مرتبط با فرآيندهاي اطلاعات در بانک رفاه کارگران وجود دارد ؟
3- فرآيندهاي ارتباطي بانک رفاه کارگران با مشتري نهایي چيست ؟
4- نقشه راه و مدل مناسب ارتباط با مشتريان نهاي در بانک رفاه کارگران چيست و چگونه تعريف مي شود ؟
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
تعريف مديريت ارتباط با مشتري
استراتژي‌هاي بازاريابي سنتي حول مفهوم چهارP يعني قيمت ، محصول یا خدمت ، توزيع و تبلیغ1 جهت افزايش سهم بازار متمركز بودند و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود که در اين زمينه حجم فروش معيار عملكرد استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي بازاريابي بود. اما مديريت ارتباط با مشتري نوعي استراتژي كسب و كار است كه فراتر از افزايش حجم مبادله مي‌رود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مخاطب ومشتري تا تداوم اثر بخشی ارتباط است. براي تحقق اين اهداف، سازمانها از مجموعه وسيعي از ابزارها، رويه‌ها، روشها درارتباطات با مشتريان استفاده می کنند که در برخی از آنها واحدهای روابط عمومی ، ارتباط با مشتری و نظایر آن نام دارد که در این مقاله تحت عنوان مراکز رسانه ای مورد بررسی و دقت قرار می گیرد.
مديريت ارتباط با مشتري متشكل از فرآيند كسب وكار، فناوري و نقش‌هاي لازم جهت اداره كردن ارتباط با مشتريان درمراحل متعدد چرخه‌ي حيات سازمان است که اين فراتر از بخش ها و تا حد مشخصي هر واحد سازماني مجزا است. فروشنده‌اي با استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري در يك گوشه‌ي كشور نيازي به دسترسي به تمام اطلاعاتي كه مرتبط با موقعيت فعلي فروش يك مشتري در گوشه‌ي ديگري از كشور است ندارد اما ممكن است نياز دسترسي به داده‌هاي رضايت مشتري يا مراجعي ایجاد شود تا به انعقاد يك معامله كمك كند که این نشاندهنده قدرت ارایه اطلاعات مرتبط در زمان صحيح در يك سيستم موفق و متمایز است. ( Gunningham ; 2012 )
با همه‌ي اينها اگر از سه متخصص سيستم مديريت ارتباط با مشتري اين سوال پرسيده شود كه مديريت ارتباط با مشتري چيست؟ مي‌توان به پاسخ های متنوع مختلف دست يافت. گروهي مديريت ارتباط با مشتري را استراتژي، برخي فناوري، بعضي‌ها فرآيند و دسته‌اي ديگر آن را یک سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند. ( Thompson;2004) برای رسیدن به نقطه مشترک در اينجا چند مورد از تعاريف مديريت ارتباط با مشتري ارایه مي‌شود :
· مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي براي مجموعهي متدولوژي‌ها، فرآيندها، نرم‌افزار و سيستم‌هايي است كه به موسسات و شركتها در مديريت موثر و سازمان‌يافته ارتباط با مشتري و مخاطب كمك مي‌كند. (Bernett; 2001)
· مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سود‌آور، از طريق استفاده‌ي مناسب از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات (Payne ; 2000, Hippner et al ; 2001 , Wilde et al ; 2001) .
· مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند،متشكل ازنظارت برمشتري مثل جمع‌آوري دادهاي مناسب آنان،مديريت وارزيابي دادهاونهايتا ايجاد مزيت واقعي ازاطلاعات استخراج شده در تعام با آنان است.(Hampe&Swatman; 2002)
· مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرآيندها و تمام فعاليتهاي كسب و كار را حول مشتري يكپارچه مي‌سازد. ( Feinberg & Romano ; 2013)
· مدیریت ارتباط با مشتری ،ايجاد ارتباط با تك‌تك مشتريان ارزشمند از طريق استفاده‌ي موثر از اطلاعات حساب‌هاي مشتري است. (Kotler ; 2003)
پيشينه مديريت ارتباط با مشتري خارجي و داخلي
پاتريشا سيبولد 2، طرفدار ديرين سيستمهاي پشتيبان مشتريان و طرفدار خودكار‌سازي اين سيستمها، يكي از پيشروان مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشد. او در آخرين كتابش، سه اصل زير را فهرست كرده است :
· مشتريان در كنترل هستند.
· ارتباط با مشتريان ارزشمند است.
· تجربه مشتريان موضوع مهمي است.
سيبولد معتقد است و قوياً اظهار مي‌دارد كه مشتريان در كنترل هستند. وي با اشاره به انقلاب ايجاد شده در صنعت موسيقي كه سبب شد اين صنعت به سمت مشتريان برود، اذعان مي‌دارد كه قدرت مشتريان و كاربران امروزه قابل توقف نيست.
انقلابي كه توسط شركت‌هايي چون Napster - ارایه دهنده‌ي فايل‌هاي موسيقي يا آواز- به وجود آمد تقاضايي را ايجاد كرد كه صنعت موسيقي نتوانست آنرا ناديده گیرد. اين مشتريان امروزه مجموعهي كاملاً جديدي از تقاضاها ( مثل لوح هاي قابل ضبط شدن، دانلود كردن پخش موبايل) را ايجاد كردند كه قبلاً وجود نداشت. ( Guningham ; 2012)
توجه به سيستم مديريت ارتباط با مشتري در صنايع بانک داری دنيا نيز داراي پيشينه ای در حدود چهار دهه مي باشد بطوريكه بانک هاي معروف دنيا در اوايل دهه 80 ميلادي ، برنامه های نويني را با استفاده از روشهاي موثر در ارتباط با مشتري برگزيدند . ارتباط بوسیله رسانه هایی نظیر نامه و تلفن دستي جاي خود را به كانالهاي ارتباطي همچون صندوق پست الكترونيكي و نيز مسيرهاي مبتني بر وب قرار داد و هر سال با معرفي كانالهاي جديدتر و سهل الوصول تر اين موضوع گسترش یافت تا جاییکه طراحي نرم افزارهاي سيستم مديريت ارتباط با مشتري و قابليت هاي آسان كاربرد آنان توسط كاربران امكان دسترسي مشتريان و مخاطبان را به سازنده ها ميسرتر نمود .
در كشور ما نيز زمینه بروز و ظهور سيستم هاي ارتباط با مشتري در صنايع بانک داری از اواسط دهه 70 شمسي و با استفاده از سيستمهاي سنتي همچون تلفن دستي و فاكس یا نمابرآغاز گرديد. در اواخر اين دهه و با شروع رقابت بانکداران براي تولید منابع و تلاش براي جذب مشتري و حفظ آن و همچنين روشهاي نگهداري اعتماد و وفاداري آن وسعت گستره تري پيدا كرد و از اوايل دهه 80 شمسي اين رقابت با طراحي وب سايتهاي مرتبط و ايجاد كانالهاي ارتباطي راحت تر براي ارتباط با مشتري ادامه يافت .
مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب كسب و كار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات به طور مكرر توصيف مي شود. (Larson & Susanna; 2004) اگر بخواهيم وفاداري را به عنوان يكي از شاخص هاي كنترل و مديريت برشماريم تعريف و دسته بندي انواع ممكن تعامل با مشتريان كه به آنها وفاداري گفته مي شود حياتي بوده و مبنایي را جهت تأمين نيازهاي مشتريان فراهم مي آورد. برخي از تعاريف موجود عبارتند از:
وفاداري زماني اتفاق مي افتد كه مشتريان قوياً احساس كنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممكن مي تواند نيازهاي مربوط به آنها را بر طرف كند ، به طوري كه رقيبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتريان خارج شده و خريد از سازمان به طور انحصاري صورت گیرد .
تمايل مشتريان براي انتخاب يك محصول يا يك كسب و كار از بين محصولات ديگر براي نيازي خاص، وفاداری را نمایش می دهد.(Novo; 2002)
وفاداری نشاندهنده تعهد عميق به خريد مجدد يامشتري شدن براي كالایا خدمت ترجيحي درآينده است. (Oliver; 1997)
در جمه بندی تعاريف موجود ، مفاهیم در سه گروه زير قرار مي گيرند :
1- وفاداري معاملاتي ؛ كه در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار مي گيرد، هر چند كه انگيزه هاي تغيير ممكن است نا مشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينكه به نتايج تجاري نزديك ترنداز متداول ترين انتخاب هاي سازمان است؛وفاداري معاملاتي از طرق زير حاصل مي شود:
فروش كالاهاي جديد – زماني كه مشتريان مبادرت به خريد كالاها و خدمت جديد و متفاوتي از همان عرضه كننده كنند. مثلاً بعد از خريد بيمه نامه
عمر ، مشتريان پيشنهاد مستمري را دريافت دارند.
فروش جانبي – زماني كه مشتري كالاها وخدمات بيشتري را ازهمان عرضه كننده خريدمي كند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده درسرمايه گذاري.
تكرار خريد – خريد دوباره يك كالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلاً بيمه نامه عمر يا وام تعمير منزل از يك عرضه كننده اعتبار.
اصرار (حفظ رابطه به جاي خاتمه آن) – وفاداري مشتري براي يك انتشار دهنده كارت اعتباري.
2- وفاداري ادراكي ؛ كه در آن نگرش ها و عقايد مشتريان ، كليدي محسوب مي شود، ولي هيچ نوع مدركي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينكه اين نگرش ها و عقايد منعكس كننده الگوي رفتاري ممكني هستند كه در آينده ايجاد مي شود، از اهميت زيادي برخوردار مي شوند. وفاداري ادراكي از طريق زير حاصل مي شود:
رضايت – استفاده ساده و روشن وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده كنندگان از كالاها و خدمات احساس مي شود. با اين
حال زماني كه نمونه زيادي از مشتريان ، عرضه كننده خود را علي رغم سطح بالاي رضايتي كه از كالاها و خدمات آن دريافت مي كنند تغيير دهند،
رضايت مشتري ممكن است معيار گمراه كننده اي باشد.
آگاهي – در اينجا به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن كسب و كار در بازار هدف نگريسته شده كه تحت تأثير توصيه هاي دهان به دهان و يا ميزان
شناخت عرضه كننده قرار دارد.
3- وفاداري مركب ؛ كه تركيبي از دو نوع فوق است و از راه های زير حاصل مي شود:
ارزش مدت حيات – فايده تجاري ارتباط با مشتري طي زمان محاسبه مي شود تا مفهوم ارزش مدت حيات مشتري به دست آيد كه ارزش فعلي يا بالقوه ايجاد شده طي كل ارتباط با مشتري است ، اما معمولاً طي يك دوره زماني از اولين معامله تا امروز يا زماني در آينده اندازه گيري مي شود.
ارزش نام تجاري – كسب و كارهاي داراي نام تجاري قوي غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهي دادن گسترده به مشتري براي متوجه ساختن آنان تكيه دارند. به هر حال هدف ايجاد نام تجاري ، تماماً تضمين اين مسأله است كه مشتريان دوباره به عرضه كننده مورد نظر مراجعه كنند. شركت پست فدرال اكسپرس آمريكا نمونه خوبي از سازمان هاي داراي نام تجاري شناخته شده است.
تمام موارد فوق تعاريف و معيارهاي مناسبي براي اندازه گيري عملكرد سازماني مي باشند، اما براي اينكه درك بهتري از وفاداري به دست آيد بايد آن را از جانب مشتري نيز تعريف كرد. شركتها بايد بدانند چه كساني و چرا به صورت مشتري وفادار در مي آيند. آنها چنانچه بخواهند تصميمات آگاهانه اي اتخاذ كنند بايد ايده هايي را در مورد گزينه هاي مشتريان خود دارا باشند. مشتري الزاماً مصرف كننده نهايي نيست، رابطه عرضه ممكن است زماني كه مثلاً مسيرهاي عرضه مختلفي وجود داشته باشد، مستقيم نباشد.
در اين سلسله مراتب توزيع هر سطح بايد توجه كند كه چه كسي و چرا وفادار خواهد بود.(Larson & Susanna; 2014)
رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي سازمانها محسوب مي‌شود كه نمود جهت‌گيري آنها به سمت ارضاي خواسته‌هاي مشتري است و جهت ارتقا كيفيت محصولات و خدمات را نشان مي‌دهد.
به نظر جوزف جوران3، رضايت مشتري حالتي است كه مشتري احساس مي‌كند كه ويژگي‌هاي محصول منطبق برانتظارات اوست ، نارضايتي نيز حالتي است كه در آن نواقص و معايب محصول موجب ناراحتي، شكايت و انتقاد مشتري مي‌شود.
در يك تعريف، رضايت مشتري حالت و واكنشي است كه مصرف‌كننده و مشتري از مصرف يا خريد محصول ابزار مي‌كند. لينگنفلد4، رضايت مشتري را از لحاظ روانشناختي، احساسي مي‌داند كه در نتيجه مقايسه بين محصولات دريافت شده با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول حاصل مي‌شود.
در تعريف راپ5، رضايت مشتري به عنوان يك ديدگاه فردي عنوان مي‌شود كه از انجام مقايسه‌هاي دایمي بين عملكرد واقعي سازمان و عملكرد مورد انتظار مشتري ناشي مي‌شود.
ارزيابي اثر بخشي عملكرد مديريت ارتباط با مشتري
با ورود به هزاره جديد ، مفهوم مديريت ارتباط با مشتري چارچوب اداره نمودن بسياري از سازمان ها را تغيير داده و بر شمار زیادی از مشتريان و كسب و كارهاي ديگر تأثير گذاشته است. سازمانهاي امروزي بيش از پيش از فوايد بالقوه و بالفعل مديريت ارتباط با مشتري آگاه شده اند و همانطور که اشاره شد افزايش نرخ حفظ و وفاداري مشتري ، سودآوري بيشتر ، خلق ارزش در مشتري ، سفارشي سازي کالاها و خدمات و پردازش كمتر همراه با كيفيت بالاتر كالاها و خدمات از جمله فوايد اظهار شده مديريت ارتباط با مشتري محسوب مي شوند.
اما از آنجا كه ارزيابي بازده ناملموس منابع اختصاصي يافته براي طراحي ، تدوين ، اجرا و عملياتي سازي مدل و الگوی مديريت ارتباط با مشتري دشوار است نيازمند بررسي طبيعت ناملموس فوايدي در سازمان چون رضایت مخاطب ، وفاداري مشتري ، كيفيت خدمات ، ارتقاي ارزش ، اثر بخشي فرآيند های ارتباطی ، نوآوري عمليات ، بهبود خدمات ، رقابت پذيري، اعتماد و كارآيي طرح هاي مديريت ارتباط با مشتري هستيم.
در حال حاضر روش هاي مرسوم مالي - حسابداري و ارزيابي سرمايه گذاري از جمله گسترده‌ترين روش هاي مورد استفاده مدیران و بازاريابان ارشد برای ارزيابي ميزان موفقيت پیاده سازی مدل مديريت ارتباط با مشتري مي باشند. در اين ميان شاخص هايي چون ارزش فعلي خالص ، بازده سرمايه گذاري ، نرخ بازده داخلي از ساير شاخص هاي مورد استفاده كاربرد بيشتري دارند. اين شاخص ها با همه كاربردشان نمي تواند فوايد ناملموس ، غير مستقيم يا استراتژيك مديريت ارتباط با مشتري را در بر گيرند از اين رو مي بايست از روش هاي چند معياره اي براي درک اين مساله استفاده كرد تا فوايد ملموس و ناملموس در كنار هم ارزيابي شوند؛ روش هاي صرفه اطلاعاتي ، تحليل هزينه- فايده ، بازده مديريت ، تحليل ارزش وپرتفوليوي سرمايه گذاري از روش هاي متداول چند معياره ای ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري مي باشند. ( Cherkaoui , Said 2002)
یکی از موثرترین ابزارهای مدیریتی نحوه اجرای استراتژی ها درسازمان وسنجش آنها استفاده ازروش كارت امتياري متوازن بوده که مورد تایید بیشترین تعداد اندیشمندان حوزه مدیریت قرارگرفته است که در این راستا چارچوب و مدل مدیریت ارتباط با مشتری نیز از این قاعده مستثنی نخواهد بود؛ بنابراین گام اول اين مدل تعيين رسالت و اهداف مديريت ارتباط با مشتري مي باشد. زماني كه اين دو مولفه تعيين شد در گام بعد استراتژي مديريت ارتباط با مشتري تعريف مي شود. هدف از اين گام ترسيم عوامل اصلي استراتژيك است. گام بعد يافتن ارتباط بين فعاليت هاي مديريت ارتباط با مشتري و اهداف كسب و كار (اهدافی كه باعث افزايش سودآوري مي شوند) است.
با تحليل اين ارتباط که در شکل شماره 1 نمایش داده شده است ، مي توان دريافت كه براي تحقق نتايج بهتر بايد چه كارهايي صورت گيرد و چه ديدگاه هايي اهميت دارند. نتيجه اين تحليل ها براي شناسايي اثر بخشي مديريت ارتباط با مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرند. اين ارزيابي بينش بيشتري را نسبت به استراتژي مديريت ارتباط با مشتري فراهم آورده و به مدیران كمك مي كند تا استراتژي مديريت ارتباط با مشتري را بهتر تعيين نمايند. اين فرايند تكرار تا زماني ادامه پيدا مي كند كه فعاليت هاي مديريت ارتباط با مشتري موثر واقع شوند.
شكل شماره (1) : مدل ارزيابي ميزان اثر بخشي مديريت ارتباط با مشتري
( (Suh & Hwang ;2003
رابطه علت و معلولي و ديدگاه هاي مربوط به فرآيند ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري در شکل شماره 2 بیان می کند که، سازمان ها ابتدا به جمع آوري و انباشته كردن مقدار وسيعي از اطلاعات مربوط به مشتريان پرداخته و مشخصه هاي آنها را ايجاد مي كنند. در ادامه كار سازمانها خصوصيات پوشيده و پنهان مشتريان را با ابزارها و فنون كاوش داده ها كشف مي كنند و از آنجا كه مديريت ارتباط با مشتري پتانسيل جمع آوري و ذخيره سازي ترجيحات مشتريان را دارا است مي تواند امكان توليد محصولات جديد را فراهم آورده، محصولات فعلي را به شيوه اي خلاقانه سفارشي سازي كند؛ درعین حال باید تکنولوزی که عامل تبدیل کننده ی تولید به کالا و خدمات می باشد را از نظر دور داشت.
شكل شماره (2) : رابطه علت و معلول و ديدگاه هاي مربوطه به فرآيند مديريت ارتباط با مشتري
(Source Suh & Hwang; 2003)
در مرحله دوم ، سازمان ها تمام اطلاعات مربوط به هر مشتري را به منظور تسهيل برنامه‌ريزي اثر بخش تر ، بازاريابي و خدمات موثرتر در هم ادغام مي كنند. دانش به دست آمده از مشتري به يافتن نيازهاي آنها كمك مي كند و هنگامیکه نيازها و انتظارات مشتريان برآورده شود مشتريان وفادار مشخص مي شوند. ارزش مشتريان نيز با سفارشي سازي كالاها و خدمات، ارایه اطلاعات بيشتر و ارتقاي كيفيت كار افزايش مي يابد.
در مرحله سوم ارتباط رضايت مندانه و بلند مدتي با مشتري ايجاد مي شود و در آخر كار سازمانها درآمد و منافع خود را افزايش مي دهند. رابطه علت و معلولي مي تواند سرنخي را در زمينه اينكه كدام ديدگاه ها براي تحقق اهداف كسب و كار مهم هستند فراهم آورد.
از آنجا که رويكرد كارت امتياز متوازن سنتي داراي چهار ديدگاه مالي ، مشتري ، درون كسب و كار ، نوآوري و يادگيري است براي انعكاس فلسفه مشتري محوري در ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري مي توان چهار بعد سنتي را تغيير داد که اين مدل اصلاح شده شامل چهار بعد دانش مشتري ، تعامل، ارزش مشتري و رضايت مشتري خواهد شد. در شکل شماره 3 ابعاد دانش مربوط به مشتري ، وضعيت بخش هاي مشتري و مديريت داده هاي آنها نمایش داده شده است که بعد دانش مشتري بر يادگيري فناوري ، درك نيازها و مشخصه سازي مشتريان كه همگي بر روش هاي تعامل با مشتريان تأثير مي گذارند تمركز دارد. دانش مشتري ، بعد بعدی پيش نياز تامين نيازهاي آينده مشتريان و بهبود فرآيندهاي مديريت است، بنابراين براي بسياري از سازمان ها آشنايي با فناوري هاي جديد جهت درك بهتر مشتريان حياتي است.
شکل شماره (3) : كارت امتياز سازمان محوري در مقابل مشتري محوري
كارت امتياز سازمان محوري | تمركز | كارت امتياز مشتري محوري | تمركز |
بعد مالي | ارائه ارزش به ذي نفعان | ارزش مشتري | افزايش وفاداري و سودآوري |
بعد مشتري | ارائه ارزش به مشتريان | رضايت مشتري | نيل به ارزش كسب و كار |
بعد درون كسب و كار | ارتقاي كارآيي و اثربخشي در درون كسب و كار | تعامل با مشتري | ارتقاي مسيرهاي موثر و پيگيري برتري عملياتي |
بعد نوآوري و يادگيري | حفظ نوآوري و توانايي تغيير از طريق بهبود مستمر | دانش مشتري | درك مشتري و تحليل اطلاعات آنها |
(Suh & Hwang; 2003)
بعد تعامل با مشتري نشانگر برتري عملياتي و مديريت مسيرهاي خدمات به مشتري و فرآيندهاي مديريت است که مديريت و نگهداري بر روي ارزش مشتري ، برتري عملياتي و خدمات با كيفيت بالاي مديريت ارتباط با مشتري تأثير مي گذارد.
بعد ارزش مشتري نشان دهنده مزاياي حاصله از مشتريان مثل ارزش مدت حيات و وفاداري مشتري است که براي حفظ رضايت مشتري ، بعد ارزش مشتري به دنبال روش هاي ايجاد تعهد و وفاداري آنها مي باشد به علاوه مشتريان نيز با ارزش هايشان شناسايي شده و متناظر با آن ، با آنها رفتار مي شود.
بعد رضايت مشتري بيانگر سطح رضايت حاصله از كالاها و خدمات است ؛ رضايت مشتري احساسي است كه كالاها و خدمات عرضه شده انتظارات مشتري را برآورده كرده و تعيين مي كند آيا آنها مشتري واقعي مي شوند يا خير؟ (Ibid; 2003)
شاخص هاي اثر بخشي مديريت ارتباط با مشتري
شاخص هاي اثر بخشي مديريت ارتباط با مشتري که در شکل شماره4 شامل چهار شاخص شناسايي و نمایش داده شده است ؛ از آن جهت كه: موجب حذف ابهام و عدم توافق در مفاهيم سطوح بالاي استراتژيك مي شوند ، زبان گويايي را براي ابلاغ خواسته ها و نيات سازمان در تمام سطوح فراهم مي آورند، به ارزيابي مستمر تحقق اهداف استراتژيك كمك مي كند و موجب افزايش احتمال ، سرعت و شتاب وقوع تغيير مي شوند ، از قدرت بالايي براي ارتقاي كسب و كار برخوردارند.
شکل شماره (4) : شاخص هاي اثر بخشي مديريت ارتباط با مشتري
الف: شاخص هاي دانش مشتري | |
اهداف | معيارها |
جمع آوري اطلاعات متناسب مشتري | جذب مشتري (تعداد) |
تحليل داده هاي مشتري | بازاريابي از طريق وب |
جذب مشتريان جديد | تعداد صفحات بازديد شده روزانه |
درك نيازهاي مشتري | تعداد بازديدهاي روزانه |
بهبود مهارت هاي كاركنان | درصد فروش خالص به كاركنان |
بهبود فنون ارتباط | ظرفيت فني |
تواتر ارتقاي سخت افزاري | |
سرمايه گذاري در تحقق و توسعه | |
تحقق و توسعه پشتيباني | |
انبارسازي دادهها، بازاردادهها، كاوش‌دادهها، تحليل‌چند بعدي | |
تحقق و توسعه خدماتي | |
اختصاصي سازي | |
جذب پيشنهادات | |
خدمات از طريق وب | |
جستجوي مشخصه هاي مشتري | |
خدمات ايمني سازي | سطح امنيت |
ب: شاخص هاي تعامل با مشتري | |
اهداف | معيارها |
پاسخ مناسب به درخواست هاي مشتري | مبارزات بازاريابي |
كل هزينه هر نوع ترويج | |
تواتر ارتقاي محتويات | |
ادغام فرآيندهاي كاري | تعداد روش هاي پرداخت |
بهبود مديريت مسيرها | تعداد مسيرهاي پاسخ به در خواست مشتري |
كل هزينه مديريت مسيرها | |
حداكثر سازي اثربخشي و كارايي عمليات | متوسط زمان تحويل بعد از تامين سفارشات |
زمان پاسخ به درخواست مشتري | |
حداكثر سازي كالاها و خدمات | تعداد تعاملات |
تحويل كالا | |
اطلاعات مفصل محصول | |
زمان فروش به محصولات | |
ج: شاخص هاي ارزش مشتري | |
اهداف | معيارها |
بهبود حفظ مشتري | تعداد مشتريان حفظ شده |
افزايش سود | فروش خالص |
فروش منظم | |
دارايي به كاركنان | |
بهبود پشتيباني و خدمات به مشتري ، ايجاد كانون مجازي | اينترفيس مسيرها |
استفاده پذيري | |
جذابيت | |
كارآيي راهبردي | |
جستجوي محتويات سازگاري ساختار سايت | |
د: شاخص هاي رضايت مشتري | |
اهداف | معيارها |
بهبود كيفيت خدمات | تصور از برند |
ايجاد ارتباط با مشتري | سطح خدمات (پاسخ به درخواست مشتريان) |
تعداد درخواست هاي روزانه مشتري | |
رضايت مشتري از طريق اطمينان ، قابليت اتكاء ، همدلي و پاسخ گويي | |
( Ibid; 2002)
مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در بانک رفاه کارگران
در گذشته مشتريان بانک، حسب شرایط موجود و مبادی دریافت و پرداخت محدود به پول نقد ، تکنولوژی وقت و سطح دانشی کارکنان شعب بانک ها در سراسر کشور مجبور به مراجعه حضوری و پذیرش بسیاری موارد از سوی بانک ها بودند ، چرا که از طرفی سیستم نوپای بانکی و دولتی صرف در عین توسعه زیرساختهای فنی خود مجبور به ارایه خدمات حاکمیتی همچون پرداخت تسهیلات ابلاغی ، حرکت در راستای قوانین بالادستی بود و از طرف دیگر چارچوب و ملاک معین و مشخصی برای بالابردن میزان رضایت مشتری و مخاطب مد نظر قرار نداشت و صرفا ارایه خدمات ارزش تلقی می شد؛ لذا بخش عمده ای از ماموریت بانک ها و به طور مشخص بانک رفاه کارگران مصروف خدمات روزمره به مراجعه کنندگانی شده بود که شاید کمتر به انتخاب بانک خاصی برای افتتاح حساب پرداخته بودند و بنا به دلیلی مجبور به پذیرش شرایط و قوانین آن بانک شده اند.
در اين راستا تنها مسیر ارتباطی، كانال ارتباط سنتي بود كه کارکنان شعب بانک ها با آموزش اولیه ضمن خدمت ، تجربه شخصی و چارچوب فرهنگ خانوادگی خود ارتباط مستقيمی با مشتريان داشتند و لذا جمع‌آوري اطلاعات درباره نيازمندي‌ها و رضايت مشتريان از محصولات و خدمات یا ملاک نظر نبود یا به طور منظم شکل نمی گرفت .
با توسعه بانک ها ، افزایش رقابت و توسعه تکنولوژی های نوین بانکی و از سوی دیگر بالا رفتن سطح دانشی مخاطب و مشتریان و گسترش فلسفه مديريت ارتباط با مشتري در صنعت بانک داری ، اهميت ارتباط موثر و رو در رو با مشتريان بر اساس تغييرات بازار و سلايق مشتري، روز به روز گسترش یافت و اندیشه تعالی بانک با استقرار سیستم های مدیریتی و مدل های افزایش کیفیت گسترش یافت.
در ابتدای امر و رويكرد سنتي حاکم بر تفکر مدیران ارشد بانکی و وجود فضاي حاکم بر کشور ، مديريت ارتباط با مشتريان، پيشرفت چنداني نكرد اما موفقيت‌هاي حاصل از به كار‌گيري چنين سيستم‌هايي در دیگر سازمان ها و صنايع باعث شد تا بانک از رويكرد جديد ارتباطی با مشتريان استقبال كنند و با استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري در بانک و توسعه آن ، شعب و مسولین به عنوان نقاط تماس6 اصلي با مشتريان، مناسبترین محل براي جمع‌آوري اطلاعات درباره مشتريان مختلف گردیدند با این هدف اصلي که به دست آوردن مشتريان جديد و حفظ روابط با مخاطبان فعلی مد نظر باشد.
روش پژوهش
ابتدا تعاريف، مفاهيم و مباحث مديريت ارتباط با مشتري ، ضرورت پياده‌سازي آن در سازمانهاي امروزي از طريق مطالعات كتابخانه‌اي بررسي گرديد سپس با مطالعه و بررسي عميق دانش روز دنيا ،چارچوب‌هاي پياده‌سازي الگوی مديريت ارتباط با مشتري در سازمانها مرور و عناصر مشترك بين آنها استخراج گرديد. با در نظر گرفتن اين عناصر مشترك و همچنين ويژگي‌هاي خاص محيط ايران، چارچوبي براي پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري پيشنهاد شد كه از طريق بررسي متون درباره‌ي موضوع پژوهش، مقايسه‌ي تطبيقي مطالب و تفكر خلاق به دست آمد و در پی آن از طريق مورد‌كاوي در بانک رفاه کارگران كه به عنوان يك سازمان ایرانی ارایه دهنده خدمات بانکی مطرح بوده و به دليل كاربرد سيستمهاي مختلف و نيز برخورداري از مشتريان فراوان، داراي زيربناي مناسب‌تري براي پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري است، اطلاعات بيشتري درباره‌ي چارچوب پيشنهادي گردآوري و حاصل شد.( شکل شماره 5 نمودار مراحل پژوهش )
با توجه به اطلاعات بدست آمده، چارچوب پيشنهادي اصلاح و مدل بهبود يافته به عنوان نتيجه‌ي نهايي با بهره گيري از نظرات كارشناسان و مديران اجرايي در مصاحبه‌ي نيمه ساخت يافته با صاحب‌نظران مرتبط با موضوع پژوهش، مورد بررسي و ارزيابي نهایی قرار گرفت .
بطور كلي در اين پژوهش به جاي داده هاي عددي از اطلاعات كيفي استفاده گرديده و روش پژوهش ، روش كيفي ، بوده و اطلاعات نهایي از طريق مصاحبه با مديران مستقيم با فرآيندهاي ارتباط با مشتري و نيز مشاهده مستقيم آن در بانک رفاه کارگران گردآوري شده است .
درروش كتابخانه اي با استفاده از آخرين مقالات منتشره در مجلات علمي و تحقیقي،كتب منتشره در خصوص مديريت ارتباط با مشتري ، جستجو در اينترنت،مصاحبه،مورد كاوي،مشاهده ،تفكر عميق و پايان نامه هاي انجام شده مديريت ارتباط با مشتري و برون سپاري و مدلهاي پياده سازي آن در شركتهاي جهاني و سازمانهاي ايراني ، موقعيتهاي فن آوري اطلاعات در ايران مورد بررسي و تفكر قرار مي گيرد .
در روش ميداني با بررسي بانک رفاه کارگران ، طرح ابتدایي منتج از ادبيات موضوع تحت بررسي قرار گرفت و عملي بودن هر گام و پيش نيازهاي مرتبط با آن مشخص گرديده و در نهايت با مصاحبه و مشاهده خبرگان و كارشناسان ،مدل نهایي ارایه گرديد .
جامعه آماري اين تحقيق سرپرستان ، روسا و مديران بانک رفاه کارگران به تعداد 15 نفر بوده و نمونه مورد نظر از سرپرستان و روساي واحدهاي روابط عمومی ، بازاریابی و ارتباط با مشتریان ، سيستمها و روشها و نظر سنجي بوده است ؛ ( 8 نفر ) همچنين روساي واحدهاي رسیدگی به شكايات ، برخی شعب ، مطالعات استراتژيك و نيز مديران ارتباطات سرپرستی ها به عنوان صاحب نظران مرتبط با حوزه مشتريان نهایي جزیی از نمونه آماري بوده و معاونين برخی شعب و همچنين مديراني از بخشهاي اعتباری و اجرایی امور در ساختار بانک نيز جزیی از نمونه هاي اعتبار سنجي بوده اند.
در دو روز كاري و با همكاري روساي برخی شعب ، از مشتريان مراجعه كننده ( در حدود 10 نفر ) مصاحبه بعمل آمد . در ارتباط با بهره گيري از نظرات خبرگان جهت بيان قدرت اعتبار خارجي پژوهش ،جلسات تخصصي با خبرگان و مديران صاحب نظر بانکی در پژوهشکده پولی و بانکی کشور و انجمن متخصصان روابط عمومی برگزار گرديد.
یافته های پژوهش و تجزیه و تحلیل آنها
پارامترهاي منتج جهت طراحي مدل و چارچوب
با توجه به مطالب ذکر شده، می توان پارامترهاي پیشنهادی را در شکل شماره 6 تصویر نمود.
فرایندها | ارتباطات ، بازاریابی | فروش | خدمات ، سرویس ها | دسته بندی مشتری | شخصی سازی ، سفارشی سازی |
فن آوری | مديريت ارتباط با مشتري عملیاتی | مديريت ارتباط با مشتري تحلیلی | مديريت ارتباط با مشتري مشارکتی | پایگاه داده ها | کانال ارتباط با مشتری |
کانال های ارتباطی | مرکز تماس | تلفن گویا | نمابر | اینترنت | پست الکترونیکی |
مسایل انسانی | ارتباط رو در رو با مشتری | مدیریت اطلاعات خصوصی مشتریان | مدیریت انگیزه و دستمزد (کارکنان) | - | - |
شکل شماره 6 : پارامترهاي پيشنهادي فرآيندها
استخراج ساختار سيستم مديريت ارتباط با مشتري بانک رفاه کارگران براساس پارامترهاي موجود
با توجه به وضعیت فعلی بانک رفاه کارگران و پارامترهاي پیشنهادی شکل شماره 6 ، طرح مرکز تماس با مخاطب یا مرکز خدمات مشتریان به عنوان محور اصلی راهکار مديريت ارتباط با مشتري مناسب به نظر می رسید. راهکار مرکز تماس، سرویس دهی به مشتریان را با فراهم آوردن ابزار کارا و مناسب برای درخواست انواع سرویس ها، دریافت اطلاعات مالی و پاسخگویی به سوال های مشتریان درباره انواع سرویس ها و خدمات بعدی به آسانی و با کارآمدی تسهیل و تقویت می نمود. همچنین اطلاعات بروز درباره سرویس ها و اطلاعات مختلف را در اختیار کارکنان قرار میداد تا بتوانند به درخواست های گوناگون مشتریان برای دریافت خدمات بهتر پاسخ دهند.
یافته های این پژوهش نشان داد که استقرار یک مرکز تماس که درون آن از ابزار تلفن، نمابر، تلفن گویا، پست صوتی، پست الکترونیکی و اینترنت به شکلی یکپارچه استفاده شود به مشتری اجازه می دهد تا از کانال ترجیحی خود با بانک ارتباط برقرار نماید، قدم بزرگی در خدمت رسانی و اطلاع رسانی به مشتریان بانک و جلب رضایت آنان است. این کار همچنین موجب می شود تا راحت تر به داده های مشتریان دسترسی پیدا کرد ، از تجزیه و تحلیل این داده ها و تبدیل آنها به اطلاعات شناخت بهتری نسبت به مشتریان خود پیدا کند و در نتیجه قادر به طراحی مناسب تر محصولات و سرویس ها برای ارایه به مشتریان و در نهایت سودآوری بیشتر در عین ارتقای سطح رضایت مشتریان باشد.
در شرایط موجود و با توجه به کاربرد وسیع و گسترده رایانه در بانک رفاه کارگران می توان نتیجه گرفت که فناوری مديريت ارتباط با مشتري عملیاتی تا حدود زیادی در بانک قابل دستیابی است. اما علی رغم ثبت مشخصات مشتریان در پایگاه های داده ها، فناوری مديريت ارتباط با مشتري تحلیلی به دلیل عدم وجود تجزیه و تحلیل های سازگار درباره مشتریان، دور از دسترس می باشد. همچنین با در نظر گرفتن تنوع نسبی کانال های ارتباط با مشتری، نشانه مهمی از وجود مديريت ارتباط با مشتري مشارکتی دیده نمی شود و میان کانال های ارتباط با مشتری پیوستگی یافت نمی شود. با وجود بهره گیری از اینترنت و ایجاد صفحه اینترنتی در این بانک ، کاربرد پست الکترونیکی بسیار ضعیف بوده و نشانه مؤثری در این مورد یافت نشده است.
در زمینه فرآیندهای مشتری مدار، به علت عدم وجود نگاه تحلیلی به داده ها و یکسان دیدن مشتریان، هیچ یک از فرایندهای مورد اشاره در بخش های بازاریابی، فروش و خدمات بعدی شامل دسته بندی مشتری، شخصی سازی یا سفارشی سازی، تحلیل داده ها، هدف گیری مشتری، پروفایل یا حساب مشتری و برنامه های وفاداری مشتری آن چنان که باید و شاید دیده نمی شد. در مورد مدیریت انگیزه و دستمزد کارکنان نیز به نظر می رسد که بزرگترین مشکل، تورم شدید نیروی انسانی در بانک و موانع قانونی و مدیریتی در اصلاح ساختار نیروی انسانی است.
اصلاح مدل اولیه و ارایه مدل نهایی
پس از بررسی پارامترها در بانک رفاه کارگران و بنا بر نتایج حاصله در مرحله اول ، اصلاحاتی به شرح زیر در مدل اولیه صورت گرفت :
در بخش روابط عمومی تمام کانال های تکنولوژیک ارتباط با مشتریان (تلفن، تلفن همراه، تلفن گویا، نمابر، اینترنت، اپلیکیشن ها و شبکه های اجتماعی ، پست الکترونیکی و پست صوتی) درون مرکز تماس این بخش قرار داده شد و در واقع تمامی ارتباطات مخاطبان با بانک به صورت یکپارچه از طریق این مرکزمورد مدیریت و هدایت قرار گرفت . ارتباط بی واسطه و مستقیم که کانال ارتباط رو در رو بود همچنان به طور جداگانه باقی ماند و برای مثال مشتریان بانک هنگام مراجعه به شعب این بانک ، از ارتباط شخصی و رو در رودر قالب تعریف شده مرکز تماس بخش روابط عمومی بهره می بردند.
در بخش مسایل انسانی، مدیریت انگیزه و دستمزد کارکنان هنگامی مؤثر خواهد بود که شایسته گزینی انجام شده باشد بنابراین پس از اصلاح ساختار نیروی انسانی سازمان، بکار گیری مکانیزم های انگیزشی معنی پیدا خواهد کرد؛ در نتیجه، مدیریت انگیزه و دستمزد کارکنان به مدیریت انگیزه و دستمزد کارکنان پس از شایسته گزینی تغییر یافت.
به دلیل عدم تفکیک مناسب بخش های بازاریابی، روابط عمومی ، بازرگانی در بانک ، پیاده سازی جداگانه فرآیندهای مشتری مدار در هر بخش مشکل و هزینه بر به نظر می رسید به همین دلیل مستقیماً از فرآیندهای دسته بندی مشتریان، شخصی سازی،سفارشی سازی، تحلیل داده ها، تشکیل پروفایل حساب مشتری، هدف گیری مشتری و برنامه های وفاداری مشتری نام برده می شود؛البته کماکان تمامی این فعالیت ها در سه بخش مورد نظر (بازاریابی، فروش و خدمات بعدی) می گنجد. برخی از این فرآیندها که در بانک موجود بودند باید مهندسی مجدد یا باز طراحی ساختار وآنها که موجود نیستند، باید مهندسی یا طراحی شوند که این عملیات باید با محور قرار دادن مشتری در تمامی فرآیندهای مورد اشاره صورت گیرد.
پس از رفع اشکال مدل اولیه ، مدل نهایی که در شکل شماره 7 نمایش داده شده طراحی گردید . در این شکل مخاطب از طریق کانال های ارتباط با مشتری، با بانک در ارتباط موثرقرارگرفته و این حق انتخاب را دارد که بنا برترجیح خود از هر یک از کانال های ارتباطی استفاده نماید، ولی از دید سازمان تمامی این تعاملات بصورت یکپارچه مدنظر بوده تا شناخت کاملی نسبت به مشتری ایجاد شده وتمامی تعاملات در پایگاه داده های بانک ذخیره شده تا برای کاربردهای تحلیلی در هر یک از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش مورد استفاده قرار گیرد.
|
* تشکیل پروفایل وحساب مشتری * دسته بندی مشتری * شخصی سازی/ سفارشی سازی * هدف گیری مشتری * برنامه های وفاداری مشتری * تحلیل داده ها * مدیریت انگیزه و دستمزد کارکنان * مدیریت اطلاعات محرمانه مشتری |
-تلفن -تلفن گويا -تلفن همراه -اپلیکیشن ها -شبکه های اجتماعی -فاكس -ايميل
اينترنت SMS |
تحليل مدل نهایی
در هر تماس مشتری با بانک، پیشینه وی به صورت خودکار از پایگاه داده ها استخراج شده و مستقیماً در اختیار کارمند یا بخش مربوطه قرار می گیرد همچنین با تحلیل داده ها امکان بیشتری برای فروش بالاتر پیش آمده و اهداف بازاریابی و فروش سازمان نیز تأمین می شود. کانال های ارتباط با مشتری می توانند در تقاط مختلف و بیرون از بانک قرار داشته باشند، ولی تمامی اطلاعات این کانال ها برای بانک قابل دستیابی است. به عنوان مثال تعدادی از شرکت ها در انگلیس و آمریکا به دلیل صرفه جویی در هزینه ها و نیروی کار، مراکز تماس خود را در هند دایر کرده اند و مشتریان در این شرکت ها از طریق خط رایگانی که شرکت فراهم کرده به این مراکز متصل شده و اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود را دریافت می کنند بدون اینکه بدانند با خارج از کشور خود تماس گرفته اند.
مشتری بانک از طریق کانال های ارتباط با مشتری این حق انتخاب را دارد که بنا بر ترجیح خود از کدام کانال ارتباطی برای ارتباط استفاده کند ولی از دید سازمان تمامی این تعامل ها به صورت یکپارچه دیده می شود تا شناخت کامل و360 درجه ای نسبت به مشتری داشته باشد. تمامی تعامل ها در پایگاه داده های بانک ذخیره می شود تا برای کاربردهای تحلیلی (دسته بندی مشتریان، شخصی سازی/ سفارشی سازی، تحلیل داده ها، هدف گیری مشتری، تشکیل پروفایل/ حساب مشتری و برنامه های وفاداری مشتری) در هر فرایند بازاریابی، فروش و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
نتیجه گیری و جمع بندی پژوهش
دغدغه اصلی در این پژوهش، چگونگی بکارگیری مديريت ارتباط با مشتري برای ارتباط بهتر با مشتریان در سازمان های ایران بود که به منظور نیل به این هدف، با استفاده از دانش روز دنیا و شرایط خاص محیط ایران چارچوبی برای پیاده سازی پیشنهاد شد که اعتبار آن مبتنی بر مرور ادبیات، مورد کاوی و نظر خبرگان است. تمامی سعی پژوهشگر بر این بوده که چارچوب و مدل پیشنهادی تا حد امکان مطابق با فرهنگ و شرایط خاص ایران بوده و قابلیت پیاده سازی داشته باشد. استفاده یکپارچه بخش های رسانه ای و روابط عمومی ها از فن آوری اطلاعات و ارتباطات، در عین مدنظر داشتن مسایل انسانی و فرایندها را می توان از دستاوردهای این پژوهش برشمرد.
نتیجه مهمی که این پژوهش به دست می دهد این است که می توان با پیاده سازی موفق مديريت ارتباط با مشتري به منافع چشمگیری در سازمان دست یافت. گذشته از این منافع، پیاده سازی مديريت ارتباط با مشتري در محیط رقابتی کنونی یک الزام است زیرا بیشتر سازمان ها و به طور مشخص واحد های روابط عمومی و مراکز رسانه ای بدون انجام این کار در بلند مدت قادر به حفظ مخاطبان بالفعل و حفظ مشتریان فعلی خود نیز نخواهند بود. مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ها را قادر می سازد تا با به کارگیری مفاهیم نوین مهندسی، تکنولوژی های بروز و از همه مهمتر برنامه ریزی و کنترل یکپارچه ارتباطی با مخاطب ، فاصله ناهموار را با سازمان های پیشرفته دنیا کاهش دهند. تجربه کشورهای مشابه (مانند چین، هند، مالزی و سنگاپور) نشان می دهد که ایران نیز، با برخورداری از امکانات بالقوه فراوان مادی، سخت افزاری و منابع انسانی کارآمد و تحصیل کرده، توانایی استفاده از دستاوردهای مديريت ارتباط با مشتري را دارد.
باید در نظر داشت که احتمال شکست پروژه های مديريت ارتباط با مشتري زیاد است و سازمان هایی در پیاده سازی شکست می خورند که فاقد نگاه استراتژیک ارتباطی در سطح کل سازمان درباره مديريت ارتباط با مشتري هستند در فن آوری نیز همینطور است و در عین اینکه رکن اساسی و فعال ساز اصلی مدل و چارچوب مديريت ارتباط با مشتري می باشد ولی هرگز به تنهایی جوابگو نخواهد بود لذا برای شکوفایی، یک سازمان باید تمامی فرایندهای مورد نیاز را طراحی، مهندسی یا باز طراحی ومهندسی مجدد نماید و نیز مسایل انسانی مربوط به کارکنان و مشتریان را در نظر داشته باشد. در واقع جدا از گستره پیاده سازی سیستم، داشتن تمرکز کاری قوی به منظور تضمین تحول لازم در کلیه فرایندهای سازمان، افراد و فرهنگ الزامی است. باور این امر ساده اندیشی است که معرفی یک نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري جدید، اگر شرایط کاری کماکان بدون تغییر باقی بمانند، موجب بهبود شود. نتیجه دیگر این پژوهش این که اگرچه اصول کلی پیاده سازی در تمامی سازمان ها شبیه به هم است اما ویژگی های یکتا و منحصر به فرد هر سازمان، نیازمندی ها و الزامات پیاده سازی متفاوتی را در پی خواهد داشت.
در این پژوهش به ارایه چارچوبی برای پیاده سازی مديريت ارتباط با مشتري بسنده شده است. پیشنهاد می شود که در مطالعات آینده به موانع پیاده سازی مديريت ارتباط با مشتري در ایران نیز پرداخته شود تا دید جامع تری حاصل شود همچنین مناسب است تا بررسي كاملي در خصوص نوع فن آوري اطلاعاتي شركتها و سازمانهای برتر دنيا در استفاده از نرم افزارهاي مرتبط صورت پذيرفته و ارتباط ما بين ارتقای فن آوري اطلاعات و افزايش ميزان رضايتمندي مشتري مورد پژوهش قرار گيرد .
منابع و ماخذ:
1- الهی، شعبان و حیدری، (بهمن 84)، مدیریت ارتباط با مشتری، تهران، شرکت چاپ و شر بازرگانی، چاپ دوم
2- تارخ، محمد جعفر،( 1383)، مدیریت امورمشتریان الکترونیکی، تهران، کتاب یوسف، چاپ اول
3- حافظ نیا، محمدرضا، (1387)، روش تحقیق در علوم انسانی،تهران انتشارات سمت
4- ابراهیم نظری،طاها،حمدی،کریم،ایران نژاد پاریزی،مهدی،پاییز 1396،مدل تجاری سازی محصولات و خدمات در کشورهای در حال توسعه، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران،سال نهم، شماره 4،106-105
5- مو.سوی،میرنجف،اکبری،مجید،محمدی حمیدی،سمیه،پاییز 1396،بررسی و تحلیل شاخص های توسعه رفاه در کشورهای اسلامی ،مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران،سال نهم، شماره 4،66-65
6- حاجی زمانعلی ، علی،(1383)، چهارچوبی برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده فنی و مهندسی دانشگاه تربیت مدرس، استاد راهنما: دکتر امیر البدوی
7- بیگدلی، دانیال،(1385)، مدل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سرویس های برون سپار داخلی، دانشگاه تربیت درس، استاد راهنما: دکتر رضا برادران کاظم زاده
8- ملکی، آناهیتا و دارابی، ماهان، (1387)، چهارچوبهای مختلف پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
Retrived October 10,2009 from wwww.sanatekhodro.com
9- البدوی، امیر و حاجی زمانعلی، علی، چهارمین کنفرانس بین المللی مهندسی صنایع، مدلی برای مدیریت ارتباط با مشتری در ایران
10- ناظمی آسیه و حکیم،امین، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت، مدل راهبردی ارزیابی، انتخاب و پیاده سازی سیستم های CRM در سازمانها
11- رضاییان فردویی، صدیقه، و ضیغمی منفرد، محمد علی و خوش الحان، فرید، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت
12- ارباب شیرانی، بهروز و صغری ایلوش، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت، ارائه چهارچوبی جهت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای ایرانی
11-Gray, paul & jungbok Byun(2011); customer Relationship management; university of california; available at: <www.crito.ucledu>[07, 08, 2009]
12-Gunningham, J. Micheal(2002); customer Relationship Management; Wiley company; oxford; united kingdom; pp: 5-11; available at: <www.capstoneideas.com>;[07 , 08, 2009]
13-thompson, Bob (2004);what is CRM?; available at:< crmguru,custhelp.com>,[07, 08, 2009]
14- Burnett,K.(2001);Handbook of key customer Relationship Management: The Definitive Guide to winning, managing and developing key account business; prentice Hall: New Jersey
15- Hippner H., s. martin, K.D. wilde: Customer Relationship management; in WiSt,Heft 8, August 2001, pp.417 -422.
16- Payne A.(2000); customer Relationship Management; paper from the inaugural meeting of the London based customer relationship foundation. July 17th,available at: http://www.crm-forum.com/library/aca/aca_O I O/brandframc.html>>
17- Wilde K. D., H. Hippner,C. frielitz, and S. Martin (2001);Marketing E-CRM; absatzwirtschaft, Dusseldorf
Hamp J. F.& P . Swatman (2002); customer Relationship Management; Institute fur wirschaltsinformatik;
18- Feinberg J. & N. C. Romano (2003); Electronic customer Relationship Management- Revising the general principles of usability and resistance – an integrative implementation framework; Business process Management Journal, vol.9 no.5
19-Kotler, P. (2003); Marketing management; 11 th Edition. New Jersy: Prentice Hall. Pp.52
20-Newell, F . (2000), Loyalty.com, customer Relationship Management in the new era of internet marketing; Mcgraw-hill:new York
21-Swift R. S(2001); Accelerating customer Relationship : using CRM and technologies; prentice Hall: New Jersy
22-Galbreat,J . & Rogers, T . (1999); customer Relationship Leadership: a leadership and
motivation model for the twenty-first century business; the TQM Magazine. Volume 11 no3
pp.161-171
23- Kaltakota, R &Robinson , M.(1999); E-business, Roadmap for success
24- Johanson, johan & Fredrik Storm; customer Relationship Management. Case studies of five Swedish company; Luleal university of technology; 2012; available at:
www.epllbl.luth.se/1404-5508/2002/016/index-cn.html>; [09,09,2009] 25- Turban, E., Mcl.ean, E. and Wetherbe, J. (2002);Information teachnology for management: making connections for strategic advantage; 2nd eel. New York: wiley
26- D. peppers, M. Rogers and R. Drof.(1998) "is your company Ready for one-to-one marketing?", Harvard Business Review. Jan- feb, pp 151-160 .
27- Gartner (2013); Management Update: The Eight Building Blocks of CRM; Available at:<http//www.inforte.com
/knowledge/publications/kn_ publications_ savecrm. Pelf>
28- Johanson, Johan &. Fredrik storm(2012); customer Relationship Management- Case studies of five Swedish company; Lulea university of technology; available at :www.epubl.luth.se/1404-5508/2002/0J6/imdex-en.html; [09,09,2009]
29- Tam, K.(2012); customer Relationship Management; available at: <http//www.scs. uner, edu/~tamz/crmbrief. Pdf> [09, 08, 2009]
30- Ocker R. J. and susan mudambi (2002); Assessing the readiness of firms for CRM: Literature
Review and Research Model; Temple University; Philadelphia; Available at: <http: II csell. Computer.org/colllp/proceeelings/ hicss/2003/1874/071187470181.pdf> [09, 08, 2009]
31- IT toolbox (2003); "CRM implementation – The steps to success"; Available at:<
http://crm.Ittoolbox. Com / documents / document. Asp? I=<797>; [09, 08, 200
32-ACCPAC (2009); how to choose a CRM system; available at:< http: II & id= crm.insightexe.com/cgi-bin/library.cgi?action=detail 4086&dil _ publisher _ varid=39> [09, 08, 2009]
33- Thomas, Alice (2004); Top 10 CRM Best practices ; CGI – AMS; Available at: <http://www2.Cio.com/consultantireport 2625 . htlll)>; [09, 08, 2009]
34-Brewton, James (2014);the CRM scorecard + Strategic six sigma: A powerful Approach for maximizing CRM Strategy Execution success; Available at: < http://www.crm2day.com/crlll_articles-12.php> [09, 08, 2009]
35- cherkaoui,said (2002);Return of Investment, Information Technology & Customer Relationship Management; available at: <http//www.ebcitd.org/CITD_Training. Pdf> [10, 08, 2009]
36-Kim J, Suh E. & Hwang H. (2003); A model for Evaluting the Efectiveness of CRM using The balancescorecard; Journal Of interactive marketing ;available at: <www.interscience.wiley.com>[10, 08, 2009]
37- Dick A.S. e Basu K., 1994, Customer Ioyalty: Toward an Integrated conceptual Framework,Journal of marketing Management, voL15, pp:541-562
39- Larson, S. & susanna H. (2004); Managing Customer Ioyalty in the Automative Industry;
Department of Business Administration and Social sciences;
40- Oliver R.L., 1999, Whence Consumer Ioyalty?, Journal of marketing, Special Issue, pp:33-44
41- Nykamp.m. (2002); Customer Strategy integration: building business valu through Customer loyalty; availably at:
http: //www.crm2day.com/library/epupfpuypxavgsp TKphp [10, 08, 2009]
42- Salmen, S.M. & muir.A.(2003); Electrinic customer care: The innovative path to e-Ioyalty; Journal of Financial Services marketing; Vol. 8,2 133-144
43-Dziugas M. & V . Kirsi (2004); The Challengesof Implementing the Electronic Customer Relationship; Lappeenranta Univercity of Technology; Finland; Available at:
http://info. Lut. Fi/kati/cources/kv-
Markkinoint/090246000/relationship%20marketing.pdf
44- Russell S. Winner (2001); customer Relationship Management: A Framework, Research Directions .and the Future; Haas school of business; University of California at Berkeley; available at: <http:// groups. Has.berkeley. edu/fcsuitlPDF-papers/CRM520paper. Pdf> [10, 08, 2009]
[1] - Price - Product - Place - Promotion
[2] - Siebold
[3] - Joseph Joran
[4] - Lengfeld
[5] - Rap
[6] - Touch Points
