تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران
الموضوعات : مدیریت بازاریابیحسین وظیفه دوست 1 , حسین عماری 2
1 -
2 -
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه نام و نشان تجاری, شخصیت نام و نشان تجاری, وفاداری به نام و نشان تجاری, تصویر ذهنی نام و نشان تجاری و ,
ملخص المقالة :
هدف اصلی این پژوهش شناسایی عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران است. همچنین در این پژوهش، تاثیر واسطه ای سازه های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. گرایش این پژوهش کاربردی، رویکرد آن استقرایی، استراتژی آن علی، هدف روش شناسی آن تبیین (آزمون فرضیات)، و افق زمانی آن تک مقطعی می باشد. برای گردآوری داده ها در این پژوهش، از ابزار پرسشنامه استاندارد شده استفاده شده است. برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری، مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است. برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه 432 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم ترین عناصر تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می باشند. علاوه بر این، با استناد به داده های گردآوری شده، تاثیر واسطه ای وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری، در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری، مورد تایید است. مزیت این مدل، در نظر گرفتن سازه شخصیت نام و نشان تجاری به عنوان یکی از ابعاد تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری است که در مدل های ارائه شده در کشورمان کمتر مورد استفاده قرار گرفته است.
