تعیین ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، بعد مسافت، رضایت مشتری و نیات رفتاری خریداران (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای شهروند تهران)
الموضوعات : مدیریت بازاریابیحبیب اله جوانمرد 1 , سمانه حسینی 2
1 - استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اراک (امیر کبیر)، اراک، ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اراک، اراک، ایران
الکلمات المفتاحية: تصویر ذهنی, رضایت مشتری, نیات رفتاری, رفتار مصرف کننده, خرده فروشی,
ملخص المقالة :
در سال های اخیر به دلیل تاثیرگذاری تصویر ذهنی از سازمان بر رفتار مصرف کننده، این متغیر از اهمیت بسیاری برخوردار گردیده و به عنوان یک عامل مورد توجه و کلیدی در مدیریت استراتژیک بازاریابی هر سازمانی محسوب می شود. همچنین رضایت مشتری یکی از پایه ای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. لذا در این پژوهش ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، رضایت مشتری، نیات رفتاری مشتریان و بعد مسافت مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از حیث هدف یک تحقیق کاربردی است و بر اساس روش، از نوع پیمایشی و در دسته تحقیقات علّی قرار می گیرد. نمونه آماری شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند در تهران می باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها از نرم افزار لیزرل (LISREL) استفاده شده است. در این پژوهش تعداد ۳۰۰ پرسشنامه توزیع شده که نهایتا ۲۹۰ پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. دوره زمانی تحقیق نیمه دوم سال ۱۳۹۰ می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که نگرش نسبت به بازارپردازی و جذابیت بازاریابی بر تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه اثر مثبتی دارند. تاثیر نگرش نسبت به خدمات و مسافت کم بر تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه تایید نمی شود. از سوی دیگر تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه و مسافت کم بر رضایت مشتری اثر مثبت دارند. تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه و رضایت مشتری بر نیات رفتاری خریداران نیز اثر مثبت دارد. تاثیر مثبت مسافت کم بر نیات رفتاری خریداران نیز تایید نمی شود. تحقیق حاضر از دیدگاه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران مورد بررسی قرار گرفته است و ممکن است در سایر فروشگاه ها به نتایج دیگری دست یافت. متغیرهای دیگری در این مدل قابل بررسی بود مانند: شهرت فروشگاه، قابلیت دسترسی، وفاداری که به دلیل محدودیت مدل از آوردن آن ها در مدل خودداری کردیم. به مدیران و تصمیم گیرندگان فروشگاه ها پیشنهاد می شود در زمینه ی ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از فروشگاه خود در اذهان مشتریان، تلاش نمایند. توجه به این مهم از آن جا بیشتر مورد تاکید است که بر مبنای تئوری های مربوطه چنان چه تصویر ذهنی سازمان در ذهن مشتری خوب باشد، مشکلاتی که مشتری ممکن است با آن روبه رو باشد از قبیل مسافت زیاد تا فروشگاه، احتمالا تا اندازه ای به وسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته شود.
