رابطه بین لوازم جانبی خودرو با ارزیابی مصرف کننده از کالا
الموضوعات : مدیریت بازاریابیسید علی اکبر افجه 1 , پروانه فخیم قاسم زاده 2
1 -
2 -
الکلمات المفتاحية: لوازم جانبی هم تراز, لوازم جانبی ناهم تراز, ارزیابی کالا, اثر هاله ای, اثر دامنه ای, دانش,
ملخص المقالة :
در تحقیق حاضر رابطه ی لوازم جانبی هم تراز و ناهم تراز با ارزیابی مصرف کننده از کالای پایه مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین بررسی می شود که دانش به عنوان متغیر تعدیل گر چه تاثیری بر این روابط دارد. جامعه ی آماری این تحقیق مشتریان ایرا ن خودرو در تهران و نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای با رویکرد چند مرحله ای انجام شده است. برای جمع آوری داده از 378 پرسشنامه استفاده شده و برای تحلیل آماری داده های به دست آمده نیز از آزمون های ویلکاکسون من ویتنی، کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج نشان داد که لوازم جانبی هم تراز سطح استنباط را در همان سطح ویژگی های معمول کالای پایه نگه می دارند و باعث ارزیابی منفی از کالای پایه می شوند. در مقابل لوازم جانبی ناهم تراز باعث استنباط کلی تری می شوند و نگرش مصرف کننده نسبت به لوازم جانبی ، نگرش وی را نسبت به کالای پایه شکل می دهد. لیکن هنگامی که دانش مصرف کننده در مورد کالا بالا است، وی دیگر برای ارزیابی کالای پایه از لوازم جانبی کمک نمی گیرد. تحقیق حاضر به یک صنعت و کالا (خودرو) محدود بود. علاوه بر این از میان لوازم جانبی فقط یک نوع لوازم جانبی هم تراز و ناهم تراز برای ارزیابی کالای پایه در پرسشنامه مطرح شد. همچنین تاثیر آمیخته ی بازار یابی و عوامل رقابتی بر رابطه ی لوازم جانبی با ارزیابی مصرف کننده بررسی نشد. با توجه به نتایج به مدیران توصیه می شود که سعی کنند تا جای ممکن لوازم جانبی هم تراز را به صورت رایگان ارائه کنند و در ارائه لوازم جانبی ناهم تراز، آن دسته از لوازم جانبی ناهم تراز را انتخاب کنند که از نظر مصرف کننده مطلوب هستند. علاوه بر این هنگام ارائه ی لوازم جانبی از هدف قرار دادن مصرف کنندگانی که دانش بالایی از کالای پایه دارند، پرهیز نمایند
