بررسی وارزیابی رابطه بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
1 - استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی
الکلمات المفتاحية: آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجا, تصویر ذهنی کشور خاستگاه تولید, آشنایی با کشور خاستگاه تولید, نام و نشان تجاری, علامت تجاری, بازار نوظهور (رو به رشد), واگذاری (اعطای) حق امتیاز,
ملخص المقالة :
یافته های اخیر بازاریابی نشان می دهد که کشور خاستگاه تولید به عنوان عامل پنجم آمیختهبازاریابی نقش مهمی در رفتار خرید مصر ف کننده دارد . از طرفی تصویر ذهنی درک شده از کشورخاستگاه تولید در صورتی که مصرف کننده از کشور خاستگاه مارک تجاری آگاهی داشته باشد بر ادراکمصرف کنندگان از مار کهای تجاری مربوط به آن کشور تاثیر م یگذارد. شواهد مذکور نشان می دهد کهیکی از اصلی ترین مسایل در بازا ریابی بین المللی از محورهای فوق سرچشمه می گیرد. و بر همین اساسمسئله اساسی پژوهش عبارت است از این که : رابطه بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویرذهنی از کشور خاستگاه تولید و میزان آن چگونه م یباشد؟روش تحقیق از نوع توصیفی - همبستگی است . از مجموع 8 ک لان شهرکشور، شهر تهران به طورمستقیم و شهر های کرج، مشهد و تبریز با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی از میان 7 کلان شهرباقی مانده، به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است . که با توجه به قرارداد با پستمستقیم نسبت به توزیع و جم عآوری پرسشنام هها اقدام گردید.روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای بوده و حجم نمونه ( 604 ) نفر بوده است. با توجه به تفاوت جمعیتی موجود در شهرهای انتخاب شده، مجموع تعداد نمونه به نسبت جمعیت خانوارها، بین شهرهای فوق تقسیم شده است. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد شده تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید در تحقیقات بین المللی استفاده گردیده است که برگرفته از تحقیقات پارامز - واران و یاپراک ( 1987 ) و همچنین پیشارودی و پارامز - واران (1997 ) می باشد. این پرسشنامه 22 سئوالی ملاک عمل پژوهشگران در زمینه ارزیابی " تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید " قرار می گیرد. با توجه به این که اعطای امتیاز ، یکی از استراتژی های متداول ورود به بازار های در حال ظهورمی باشد به بررسی متغیر های پژوهش در چنین قرارداد هایی پرداخته شد . متغیر های اصلی پژوهش شاملعواملی چون آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری، تصو یر ذهنی از کشور خاستگاه تولید آگاهی ازکشور خاستگاه مارک تجاری کالای رقیب، آشنایی با ویژگی های کشور خاستگاه تولید، و عوامل جمعیتیچون سطح تحصیلات، سطح درآمد، سابقه سفر خارجی و سابقه مسافرت به مناطق آزاد تجاری می باشند.نتایج پژوهش نشان داده است که رابطه مع نی دار مستقیمی بین آگاهی از کشور خاستگاه مارکتجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید وجود دارد . همچنین بین آگاهی از کشور خاستگاه مارکتجاری و آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری کالای رقیب دارای خاستگاه یکسان، و آشنایی باویژگی های کشور خاستگاه تولید و سطح درآمد نیز رابطه معن یدار مستقیمی وجود دارد . اما علی رغمیافته های علمی سایر تحقیقات، بر اساس یافته های پژوهش در ایران بین آگاهی از کشور خاستگاه مارکتجاری و سطح تحصیلات، سابقه سفر خارجی و سابقه مسافرت به مناطق آزاد تجاری رابطه معن ی داریمشاهده نشد.
