بررسی تاثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات
الموضوعات : مدیریت بازاریابیحسین وظیفه دوست 1 , مه سا حریری 2
1 -
2 -
الکلمات المفتاحية: تعمیم برند, تصویر برند, تناسب ادراک شده, رفتار مصرف کننده,
ملخص المقالة :
استراتژی های تعمیم برند شانس موفقیت محصولات جدید را بالا می برند، گر چه تصویر آن را با خطر کاهش محبوبیت رو به رو می سازند. این پژوهش در جستجوی پاسخ این سوال است که: "نگرش تعمیم برند چه تاثیری بر تصویر برند پس از تعمیم آن در شرکت های ایرانی که از استراتژی تعمیم برند استفاده می کنند، خواهد داشت؟" از این رو چگونگی تاثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی را بررسی می کند و مدلی نظری شکل گرفته از پنج عامل اصلی مرتبط با ارتباطات برند، تناسب توسعه و نگرش های مربوط به آن را در دو حوزه کالاهای تند مصرف و خدمات آزمون می نماید. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای، 391 مشاهده انجام شده و مدل با استفاده از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تصدیق می کنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگذار است، در حالی که ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراک شده میان محصول جدید و سایر محصولات (تناسب دسته) یا تصویر برند (تناسب تصویر) می توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند. به علاوه تصویر اولیه برند را مهم ترین عامل تاثیرگذار بر تصویر نهایی آن پس از انجام تعمیم می داند.
