بررسی تاثیر محدود کردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
امیرهوشنگ نظرپوری
1
,
مجتبی حسنوند
2
,
نسرین حسنوند
3
,
راضیه جزایری
4
1 - دانشیار مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازرگانی بین الملل)، دانشگاه پیام نور، شهرری، ایران
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
4 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
الکلمات المفتاحية: محدود کردن دسترسی به محصول, ادراک از لوکس بودن کالا, عشق به برند. ,
ملخص المقالة :
در سالهای اخیر شاهد رقابتی فزاینده بین شرکتها برای فروش محصولات و خدماتشان هستیم. و در این بین درک مثبت مشتری از یک برند این امکان را فراهم می‌کند که یک برند را از میان برندهای مختلف انتخاب ونسبت به خرید محصولات و خدمات آن اشتیاق پیدا کند.هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر محدودکردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با میانجیگری ادراک از لوکس بودن کالا میباشد.این پژوهش براساس هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر جمع آوری داده‌ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مصرف‌کنندگان لوازم خانگی بوش تشکیل میدهند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری و غیرممکن بودن دسترسی به تمام جامعه موردنظر با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه ۱۵۰نفر تعیین شد و در این پژوهش از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. داده‌ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد عشق به برند آلبرت (۲۰۱۰)، ادراک از قیمت محصول لیچتنسین وهمکاران (۱۹۹۳)، عوامل موثر برخرید برندهای لوکس رولکس و همکاران(۲۰۱۷) و سوالات محقق ساخته استفاده شده است.برای تجزیه وتحلیل داده‌ها از روش تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری بااستفاده از نرم افزار SPSS و SmartPLS استفاده شد. نتایج این پژوهش در درجه اول تایید می‌کند که محدود کردن دسترسی به محصول، ادراک از لوکس بودن کالا و عشق به برند به طور قابل توجهی با همدیگر مرتبط هستند. همچنین محدود کردن برند وقیمت بر عشق به برند تاثیر مثبت ومعناداری دارد اما باید گفت که محدودکردن برند نسبت به قیمت تاثیربیشتری بر عشق به برند میگذارد. و در بین مولفههای عشق به برند، تبلیغات کلامی نسبت به پرداخت بیشتر و وفاداری به برند دارای اولویت بالاتری میباشد که به این معنی است که بین مشتریانی که برند را دوست دارند تبلیغات کلامی به مراتب بیشتر از موارد دیگر صورت میگیرد.
• جعفرپیشه، خلیل. )1391) "اسرار نام و نشان‌سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند". چاپ اول، اصفهان، انتشارات آموخته.
• حکیمی، ایمان. (1396). بررسی تأثیر ارزشهای ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین میانجی هویت برند. مدیریت بازاریابی، 12(37 )، 105-120.
• خیری، بهرام و فتحعلی، متینه. (1394). "بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس". مدیریت بازراریابی، 10(26)، 1-24.
• رحیم نیا، فریبرز؛ حدادیان، علیرضا و دروگر، ایمان. (1395). "تاثیر عشق به برند بر قصد خرید بواسطه‌ی وفاداری به برند".هفتمین کنفرانس بینالمللی مدیریت و حسابداری و چهارمین کنفرانس بینالمللی کارآفرینی و نوآوریهای باز.
• علیپور، وحیده؛ سعدی، محمدرضا و مهری بازقلعه، عاطفه. (1399). "تاثیر مزایای زیباییشناسی و نمادین برند بر تعهد برند با میانجیگری تعلق به برند در بین مصرف‌کنندگان برند اپل". مدیریت کسب و کار هوشمند، 9 (34)، 62-39.
• مطهری نژاد، فاطمه؛ صمدی، سعید؛ طولابی، زینب و پوراشرف، یاسان اله. (1394)." بررسی رابطه بین برند و مصرف کننده (مورد مطالعه لوازم خانگی برقی)". مدیریت بازاریابی، (23)9، 128-147.
• ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی و باقری قره باغ، هوشمند. (1398). "تاملی بر پیشایندها و پسایندهای ناهمسانی شناختی پس از خرید در میان مصرف‌کنندگان کالاهای تندمصرف".چشمانداز مدیریت بازرگانی، 18(39)، 141-121
• موسوی جد، سیدمحمد؛ سروریان، محمد و معروفی، فخرالدین. (1396). "تاثیر ریسک بر رضایت مشتریان در تمایل آنها به پذیرش کالاهای لوکس". کنفرانس بین المللی مدیریت و کارآفرینی با تاکید بر شرایط اقتصاد مقاومتی.
• نظری، محسن؛ شاه حسینی، محمدعلی؛ حصارکی، عاطفه و نظری، مهرشاد. )1400(. "شناسایی عوامل موثر بر انتخاب کانال مصرف کننده به منظور تعیین استراتژی بهینه قیمت گذاری شرکتهای چندکاناله (مورد مطالعه: صنایع خرده فروشی)". مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(4)، 62-83.
• Ahuvia, A.C., Batra, R. & Bagozzi, R.P. (2009). “Love, desire and identity: a conditional
• integration theory of the love of things”, The Handbook of Brand Relationships, ME Sharpe,
• New York, NY, PP. 342-357.
• Albert, N. & Merunka, D. (2013). “The role of brand love in consumer-brand relationships”, Journal of Consumer Marketing, 30(3), PP.258-266
• Bairrada, C.M., Coelho, F. & Coelho, A. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: utilitarian and symbolic brand qualities”, European Journal of Marketing, 52(3/4), PP. 656-682.”
• Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. (2012). “Brand love”, Journal of marketing, 76(2), PP. 1-16
• Christopher, M (1996), “From brand value to customer value” journal of marketing, pp.55-66. ،No 1،Vol 2،Practice
• Lee, S.H. & Workman, J.E. (2015). “Determinants of brand loyalty: self-construal, self-expressive brands, and brand attachment”, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(1), PP. 12-20.
• Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D. & Nyffenegger, B. (2011). “Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self”, Journal of Marketing, 75(4), PP. 35-52.
• Maehle, N. & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personal ities. Journal of Product & Brand Management. 19(1): 44–53.
• Neslin, S., & Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef, P.
• (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management.
• Journal of Service Research - J SERV RES. 9. 95-112. 10.1177/1094670506293559.
• Thomas, J. S., & Verhoef, P. C. (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel
• Piron, F., , Consumers' Perceptions of the Country-Of-Origin Effect on Purchasing Intentions of (in)conspicuousProducts, Journal of Consumer Marketing,17(4):308-318.(2000).
• Rauschnabel, P.A. & Ahuvia, A.C. (2014). “You’re so lovable: Anthropomorphism and brand love”, Journal of Brand Management, 21(5), PP. 372-395.
• Thomson, M., MacInnis, D.J. & Whan Park, C. (2005). “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands”, Journal of consumer psychology, 15(1), PP. 77-91.
