طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی با تأثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

عبدالرضا برهانی نژاد ¹ ( دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران )
فتانه علی زاده مشکانی ² ( استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
موسی رضوانی چمن زمین ³ ( استادیار، گروه مدیریت، واحد آستارا، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
کمال الدین رحمانی ⁴ ( استادیار، گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران )

تاريخ الإرسال : 07 الإثنين , ذو القعدة, 1443 تاريخ التأكيد : 29 السبت , محرم, 1444 تاريخ الإصدار : 27 الأحد , ربيع الأول, 1444

الکلمات المفتاحية: بازاریابی کارآفرینانه, تمایل خرید, بازاریابی الکترونیکی, تمایز شخصیت برند,

ملخص المقالة :

هدف از این پژوهش، طراحی و تبیین مدل مالی رفتاری بر بازاریابی الکترونیکی کارآفرینانه بوده است. این پژوهش از نظر گردآوری داده‌ها در زمره تحقیقات توصیفی از نظر هدف توسعه‌ای - کاربردی است و از نوع توصیفی - پیمایشی است و از نظر زمانی مقطعی است‌‌. جامعه آماری این تحقیق کاربران شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرم، واتس‌آپ، تلگرام) می‌باشند که بر اساس فرمول کوکران نامحدود و توزیع مساوی بین هر جامعه، 163 نمونه برای هر جامعه و در مجموع 489 نفر به عنوان روش نمونه‌گیری تحقیق مشخص شده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسش‌نامه فیک و همکارن و پرسش‌نامه جنیفر آکر به منظور بررسی تحقیق، پایایی و روایی بوده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق معادلات ساختاری SEM انجام شده‌اند. پایایی پرسش‌نامه‌های متغیرها در حد مطلوب (بالای80%) بوده است. نتایج تحقیق نشان داده است مدل از برازش خوبی برخوردار است. متغیر مالی رفتاری بر بازاریابی الکترونیکی کارآفرینانه و تمایل خرید تأثیر دارد، همچنین ابعاد بازاریابی کارآفرینی یعنی اعتبار افراد مشهور، ایجاد ارزش، تمایز شخصیت، تمرکز بر نوآوری، فرصت مداری و مدیریت ریسک بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید تأثیر دارند. تأثیر بازاریابی الکترونیکی بر تمایل خرید نیز براساس اطلاعات آماری و بررسی‌های انجام شده تأیید شده است. نتایج فوق نشان‌دهنده این است که در شبکه‌های اجتماعی توجه هرچه بیشتر به بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی الکترونیکی تأثیر مستقم بر افزایش تمایل خرید دارد.

المصادر:

آرمان، م. و جاویدفر، م. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری"، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 2، صص. 191-202.

 

حسینی، ف.، خلیل، ف. و لطفی، ر. (1397). "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی، (مطالعه موردی: تلفن همراه سامسونگ در تهران)"،  فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4(1)، صص. 226-250.

 

رحیم‌نیا، ف.، کفاش‌پور، آ. و فیض محمدی، ش. (1393). "بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت‌یابی مشتری با برند"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین"، دوره 4(3)، صص. 1-16.

 

روشندل اربطانی، ط. (1395). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند مطالعه موردی: برند لپ تاپ"، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت تهران، دوره 8(3)، صص. 587-606.

 

صلواتیان، س.، نعمتی، د. و ارژنگ، م. (1395). "شناسایی عوامل تأثیرگذار بر تصویر برند شبکه‌های سیمای جمهوری اسلامی ایران"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 3(5)، صص. 70-96.

 

فتح‌اله زاده، ف. (1394). "رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه‌گذاری بر اذهان در قرن 21"، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، دوره 4(18-17)، صص. 27-61.

 

فرشاد گهر، ن.، پشوتنی زاده، ه. و رضایتی، ا. (1396). "اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی در کسب‌وکارهای دیجیتال"، سیویلیکا. دومین همایش بین‌المللی و چهارمین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران.

 

ملائی، ا. و رئیسی، س. (1396). "رویکرد تحلیلی قابلیت‌های بازاریابی بر کارآفرینی سازمان"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص. 324-333.

 

ملکی مین‌باش، م. و شهریاری، م. (1396). "استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکار در ایران: چالش‌ها و فرصت‌ها"، مجله جهانی رسانه، دوره 12(2)، صص. 89-108.

 

وثوق، ف.، سلیمانی، م. و عندلیب، ا. (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب‌وکار الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها"، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهی، تهران.

 

دشتی، م.، صنایعی، ع. و رضایی دولت‌آباد، ح. (396). "طراحی الگوی عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکردی بر مدل محرک - موجود زنده – پاسخ"، نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7 (2)، صص. 17-41.

 

Ahmed Khan, A., Wang, M.Z., Ehsan, S., Mohammad, U., Maaida, H.H. (2019). “Linking Sustainability-Oriented Marketing to Social Media and Web Atmospheric Cues”, Sustainability, Vol. 11(9), PP. 15-31.

 

Chivandi, A., Olorunjuwon, M.S. & Muchie, M. (2017). “Social Media, Consumer Behavior, and Service Marketing”, journal of management, Vol. 2, PP. 1-14.

 

Hills, G.E., Hultman, C.M. & Miles, M.P. (2007). “The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing”, Journal of Small Business Mnagnent, Vol. 1, PP. 99-112.

 

Finka, M., Kollerc, M., Gartnerd, J., Floh, A. & Rainer, H. (2018). “Effective entrepreneurial marketing on Facebook – A longitudinal study”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 149-157.

 

Kakish, I. & Al-Haddad, S. (2018). “The impact of using social network sites on entrepreneurial project success. J Fin Mark, Vol. 1(2), PP. 3-9.

 

Pourkhania, A., Abdipoura, K.H., Bahera, B. & Moslehpoura, M. (2019). “The impact of social media in business growth and performance: A scientometrics analysis”, International Journal of Data and Network Science, Vol. 3, PP. 223-244.

 

Park, J.Y., Chang, S.S. & Im, I.I. (2019). “Does Social Media Use Influence Entrepreneurial Opportunity? A Review of its Moderating Role”, Sustainability, Vol. 9(9).

 

Srinivasan, R., Bajaj, R. & Bhanot, S. (2016). “Impact of Social Media Marketing Strategies used by Micro Small and Medium Enterprises (MSMEs) on Customer acquisition and retention”, IOSR Journal of Business and Management, Vol. 18(1), PP. 91-101.

 

Shahzad Shabbir, M., Saarim Ghazi, M. & Mehmood, A.R. (2016). “Impact of Social Media Applications on Small Business Entrepreneurs”, Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 6(3), PP. 1-4.

 

Scuotto, V., Del Giudice, M. & Carayannis, E.G. (2017). “The effect of social networking sites and absorptive capacity on SMES’ innovation performance”, Technol Transf, Vol. 4, PP. 409-424.

 

Valos, M., Martiz, A. & Frerdric, H. (2019). “The role of entrepreneurial marketing in social media”, Journal of resource management, Vol. 2, PP. 1-13.

 

نص كامل:



طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی با تاثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید 

 

چکیده : هدف از این پژوهش، طراحی و تبیین مدل مالی رفتاری بر بازاریابی الکترونیکی کارآفرینانه بوده است. این پژوهش از نظر گردآوری داده‌ها در زمره تحقیقات توصیفی از نظر هدف توسعه ای –کاربردی است و از نوع توصیفی- پیمایشی است و از نظر زمانی مقطعي است‌‌. جامعه آماری اين تحقيق کاربران شبکه های اجتماعی (اینستاگرم، واتس آپ، تلگرام) می‌باشند که بر اساس فرمول کوکران نامحدود و توزیع مساوی بین هر جامعه، 163 نمونه برای هر جامعه و در مجموع 489 نفر به عنوان روش نمونه­گیری تحقیق مشخص شده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه فیک و همکارن و پرسشنامه جنیفر آکر به منظور بررسی تحقیق، پایایی و روایی بوده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق معادلات ساختاری SEM انجام شده‌اند. پایایی پرسشنامه‌های متغیرها در حد مطلوب (بالای80%) بوده است. نتایج تحقیق نشان داده است مدل از برازش خوبی برخوردار است. متغیر ماالی رفتاری بر بازاریابی الکترونیکی کارآفرینانه و تمایل خرید تاثیر دارد ، همچنین ابعاد بازاریابی کارآفرینی یعنی اعتبار افراد مشهور، ایجاد ارزش، تمایز شخصیت، تمرکز بر نوآوری، فرصت مداری و مدیریت ریسک بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید تاثیر دارند. تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر تمایل خرید نیز براساس اطلاعات آماری و بررسی­های انجام شده تایید شده است. نتایج فوق نشان دهنده این است که در شبکه های اجتماعی توجه هرچه بیشتر به بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی الکترونیکی تاثیر مستقم بر افزایش تمایل خرید دارد.

 

 

واژه‌های کلید: بازاریابی کارآفرینانه، بازاریابی الکترونیکی، تمایز شخصیت برند، تمایل خرید

 

 

مقدمه

مسلماً شرط بقای هر سازمانی در گرو تلاش برای بهبود عملکرد خود در قالب شاخص‌های رشد و سوددهی است. به این منظور سازمان‌ها از ساز و کارهای متعددی بهره می‌گیرند تا بتوانند عملکرد خود را بهبود بخشند. یکی از عوامل تأثیرگذار بر عملکرد سازمان‌ها، بازاریابی الکترونیکی ¹است (پارک و همکاران2019)². بطوریکه در محیط کسب و کار امروز، جایی که چرخه حیات محصولات و خدمات در حال کوتاه تر شدن بوده و منافع آینده نامشخص می‌باشد، برای مؤسسات کارآفرین³، ریسک پذیری، نوآوری و سلطه جویی در بازار بسیار مهم است. مساله اینجاست که برای تداوم مزیت رقابتی پایدار و ایجاد منافع بیشتر، مؤسسات باید در مقایسه با رقبایشان بهتر پاسخگوی نیازهای بازار بوده و باید قادر باشند تغییرات بازار را به درستی پیش بینی نمایند؟ (ملکی مین باش و شهریاری، 1396) برای همین سوالات پیش آمده این می باشد که آیا سازمان یا شرکت مورد نظردارای بازاریابی الکترونیکی است؟ اگراست تا چه حد می باشد؟ و یا چگونه اجرا می شود؟ و یا چگونه می توان بازاریابی الکترونیکی را گسترش داد؟ از طرفی یکی از بزرگ ترین مشکلاتی که کارآفرینان و تولیدکنندان با آن روبرو هستند تعریف بازار آن‌ها و کانون خدمات و تولیدات می‌باشد. آنها به دنبال پاسخ به این یوالات می باشند که چگونه می توان بازاریابی الکترونیکی را راه اندازی کرد؟ در این بازار مشتریان هدف چه کسانی هستند؟ و نیز با چه کسانی می توان در این دنیای الکترونیکی ارتباط برقرار کرد؟ (پورخانی و همکاران، 2019)⁴. برخی از محققان معتقدند مشکل برخی از کارآفرینان این است که نمی دانند که نیاز دارند محور بازار را مشخص کنند و ارائه محصول یا خدمتی را انتخاب کنند که نیازهای مشتری‌هایشان را مخاطب قرار می‌دهد، که یکی از راه کارهای این مساله، بازاریابی کارآفرینانه ⁵می‌باشد (حسینی و همکاران، 1397؛ والوس و همکاران، 2019)⁶. بازاریابی کارآفرینانه مفهومی ‌است که از سطح اشتراک دو حوزه بازاریابی و کارآفرینی به وجود آمده است. یعنی حاصل توجه به اهمیت دو حوزه می‌باشد. اول نقشی است که بازاریابی در حوزه کارآفرینی دارد و برای کسب وکارهای کارآفرینانه موضوعی حیاتی می‌باشد دوم نقشی است که کارآفرینی در حوزه بازاریابی می‌تواند ایفا کند یعنی مشکل در این رابطه این است که برخی از کارآفرینان به بحث نوآوری و روش‌های نو و خلاقانه در حوزه بازاریابی که موضوع بحث حوزه کارآفرینی می‌باشد، احاطه ندارند و یا اطلاعات کمی دارند و یا اطلاعات بازار در بازاریابی مرسوم را تنها از تحقیقات رسمی بدست می‌آورند ولی خبری از اطلاعات بازار از طریق شبکه سازی غیر رسمی‌ مانند محصول دارای نوآوری، توزیع در اینترنت و ترویج با تبلیغات دهان به دهان ندارند که نوعی از آن در بازاریابی کارآفرینانه هستند ( کاکیش و آل حداد، 2018)⁷.

سوال دیگر این است که زمانیکه یک شرکت در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد، باید چگونه آن را حل کند؟ بسیاری از محققان معتقدند این مشکل را می توان با مدیریت بازاریابی حل کرد چراکه آن راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد می کند. مساله بزرگ تر این است که برخی از مدیران سازمان ها نمی دانند بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را نیز شامل می‌شود بلکه مدیریت بازاریابی می‌کوشد، میزان، زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به بیان دیگرآن مهار تقاضاست که می‌توان این کار را با بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی ⁸انجام داد و این کار خود از طریق ایجاد تصویر برند میسر می‌باشد. مساله و مشکل دیگر این است که برخی از شرکت ها و سازمان ها هنوز هم به این مسائل واقف نیستند و یا اگر هم واقف باشند نمی‌خواهند و یا نمی توانند آن را انجام دهند (فینک و همکاران،2018 ).⁹

برخی محققان اعلام می­کنند که هنوز نتوانسته ایم برخی از سازمان­ها را مجاب کنیم که امروزه تجارت الکترونیکی در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکة اجتماعی پایه یا اعتماد پایه است چراکه برخی از این سازمان ها و مدیران آنها فکر می­کنند نمی­توان در این شبکه های ­اجتماعی امنیت را برقرار کرد، اعتمادسازی کرد و یا اطلاعات را ردوبدل کرد با اینکه تایید شده است که شبکه‌های اجتماعی تأثیر بسیار زیادی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند( فتح الله زاده، 1394). در واقع تولید محتوای دیجیتالی¹⁰ توسط مصرف کنندگان و اشتراک­گذاری آن خود یک ارزش اقتصادی برای سازمان‌ها و شرکت‌های تجاری محسوب می‌شود (وثوق و همکاران، 1395). از این و افراد بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات و ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی باید اعتماد بین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ایجاد ترافیک وب سایت یا کسب توجه به یک موضوعات از طریق رسانه‌های اجتماعی است. از آنجاییکه این روش تلاشي است براي جلب انبوه مخاطبان براي كسب سود بيشتر در مقياس‌هاي كوچك، مساله پیش آمده این است که اعتمادسازی و برند سازی برای این تعداد بسیار زیاد مخاطب کار ساده ای نیست. برنامه‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی معمولاً بر تلاش برای ایجاد محتوایی تمرکز دارند که به کمک آن بتوانند توجه مخاطبان را در پلتفرم‌ها جلب و خوانندگان را تشویق به اشتراک گذاری آن در بین شبکه‌های اجتماعی کنند. از طرفی مشکل اینجاست که مدیران برخی سازمان ها نمی دانند تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی به هرگونه اظهار نظری اشاره دارد که مصرف کنندگان از طریق اینترنت در رابطه با یک رخداد، کالا، خدمات، برند، یا شرکت به اشتراک می‌گذارند (چیواندی و همکاران، 2017).¹¹ مشکل از همه مهم­تر این است که مدل خاصی برای این تبلیغات و کارهای انجام شده ‌در شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. برای همین می‌توان فرايند استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي براي رونق كسب وكار و سود ويژه را در چهار سطح تدوین، نظارت، ارزیابی و اصلاح طرح در نظر داشت .

محققان معتقدند برای ایجاد ارزش از طریق شبکه‌های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن این شبکه‌ها خوب است یا باید آنها را داشته باشیم. مساله این است که خی از شرکت­ها و سازمان­ها نمی دانند که ارزش از طریق زنجیرة ارزش کامل و درست بعد از معرفی فناوری ایجاد می‌شود. ایجاد ارزش به کمک استفاده از فناوری جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم. پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهند به کارگیری بازاریابی الکترونیکی ابزاری مفید برای توانمند کردن سازمان در پاسخگویی مؤثر به مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان است. ازاریابی با زندگی روزگرد انسان در ارتباط است. ما با نیازهای بی شماری در زندگی روبه رو هستیم و این نیاز‌ها ما را به تلاش و تکاپو وادار می‌کنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازها را برطرف سازد. در واقع، قانون دست نامرئی آدام اسمیت ، یک بار دیگر، میدان‌داری می‌کند و تلاش‌های بازاریابی را که اصولا با هدف کسب سود از سوی بنگاه‌های اقتصادی به عمل می‌آید، به ابزاری جهت برآوردن نیازهای افراد جامعه بدل می‌سازد.

یکی از عومل تاثیرگذار بر بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی کارآفرین می‌باشد (ملائی و رئیسی، 1396). کارآفرینی فرایندی از ارائه اندیشه‌های تازه و نو، بهره‌گیری از امکانات و فرصت‌های موجود با تکیه بر دانش، پیشه و کار مربوط به آن و پذیرش خطر است. از آن جاییکه کارآفرینی پلی میان زایش ایده، تولید و انجام خدمات، مبادله اطلاعات و کالاست، برخی محققان اعلام کرده اند مساله در این رابطه این است برخی از مدیران سازمان­ها نمی­دانند بدون این دیدگاه، نمی‌توان به عملکرد و سودآوری مورد انتظار شرکت یا سازمان دست یافت. همچنین نمی‌توان ایده‌ها را تبدیل به تولید کرد و نهایتاً به فروش رساند. کارآفرینی فرآیندی است که فرد کارآفرین به ایده‌های نو و خلاق و شناسایی فرصت‌های تازه و با بسیج منابع، مبادرت به ایجاد پیشه و کار و شرکت­های نو، سازمان­های جدید، نوآور و رشدیابنده می‌کند و در حین این فرآیند باید به بازاریابی کارآفرین نیز توجه دو چندان داشت که یکی از بازاریابی‌های کارآفرینانه، بازاریابی از طریق افراد مشهور مانند هنرپیشه‌ها، ورزشکاران و افراد دیگر در شبکه‌های اجتماعی است. چراکه بازاریابی کارآفرین ناظر به رفتارها و فعالیت‌های خطرپذیر و نوآور و بهره‌گیری از فرصت‌هایی و کارآفرینان کسانی هستند که همراه با خطرپذیری، فرصت‌هایی را غنیمت می‌شمارند و با تکیه بر اندیشه‌ها و تجربه‌های خویش راهکارهای تازه برای سودآوری جستجو می‌کنند (ملائی و رئیسی، 1396). به نظر می‌رسد بازاریابی کارآفرینانه یک مفهومی‌است که تاکنون به سختی قابل درک است. هیلز و ‌هالتمن¹²، نشان دادند که مفهوم بازاریابی کارآفرینی را می‌توان با استفاده از مفاهیم بازاریابی سنتی توضیح داد، اما هرگز به طور کامل و بدون درک جنبه‌های تئوری کارآفرینی نمی‌توان بازاریابی را شرح داد. بازاریابی به مطالعه در مورد کارآفرینی چیزهای زیادی ارائه می‌دهد وبه همین ترتیب کارآفرینی می‌تواند به بازاریابی به عنوان کلید عملکرد در داخل شرکت نگاه کند، که می‌تواند نوع آوری و خلاقیت را در بر بگیرد که دراین هنگام بازاریابی الکترونیکی از سنتی پیشی می‌گیرد .

تحقیق حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی کارآفرین در بازار یابی الکترونیکی از مولفه‌هایی مانند اعتبار افراد مشهور در شبکه‌های اجتماعی، ایجاد ارزش، تمرکز بر نوآوری، فرصت مداری و مدیریت ریسک بهره خواهد گرفت. این ابعاد (به غیر از افراد مشهور در شبکه‌های اجتماعی) بازاریابی کارآفرینانه را از بازاریابی سنتی مجزا می‌کنند پنج بعد اول مربوط به گرایش کارآفرینانه هستند و دو بعد آخر به گرایش بازاریابی اشاره دارند به طور کلی می‌توان گفت بازاریابی کارآفرینی در غیاب کارآفرین نمی‌تواند وجود داشته باشد. از طرفی امروزه بسیاری از محققان بر این باورند که یکی از با ارزش­ترین دارایی‌های سازمان و شرکت‌ها، بندهای محصولات یا خدمات آنهاست. بر این اساس توانمندی برند بسیار مهم است و بدون آن ساده‌سازی تصمیم‌گیری‌های مشتری، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن‌ها صورت نمی‌گیرد. بدون تصویر برند نمی‌توان در دنیای امروز در آمد کسب کرد یعنی ارزش‌های ملموس و غیر ملموس برند باعث این رویه می‌شود(صلواتیان و همکاران،1395).

 

پيشينه پژوهشي

در خصوص متغیرهای پژوهش یعنی بارازیابی کارآفرینانه در بازاریابی الکترونیکی شبکه‌های اجتماعی با تاثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید سازمانی، تحقیقی بصورت جامع برای همه متغیرها صورت نپذیرفته است لکن تحقیقات پیشین بصورت دو به دو و یا بیشتر و کمتر مورد تحقیق واقع شده اند که در زیر به تعدادی از آنها در زیر اشاره می‌گردد. 

حسینی و همکاران ( 1397) نشان داده­اند متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به طور مثبت و معنی داری بر اعتماد الکترونیکی بر قصد خرید مجدد تاثیر دارد. همچنین تعهد الکترونیکی بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معنی داری دارند. همچنین اعتماد الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری بر قصد خرید مجدد مشتریان تلفن همراه سامسونگ دارد همچنین نشان داده­اند فرصت‌ها شامل تعامل و ایجاد ارتباط دوطرفه با مشتری، گستردگی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی پارتیزانی، برندینگ، عوامل اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی و عوامل مرتبط با فنآوری و چالش‌ها نیاز شامل عوامل سیاسی، کنترل ناپذیری پیام‌ها و محدودیت مخاطبین می‌باشد. در سال 1396، فرشادگهر و همکاران در تحقیق خود با موضوع اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی در کسب و کارهای دیجیتال نشان داده اند بازاریابی کارآفرینانه از طریق بازاریابی دهان به دهان، تبلیغات، تولید محتوا و شبکه های اجتماعی بالاترین تاثیر را در بازاریابی دارد. این تحقیق نشان داده است زیرساخت‌های فنی وب سایت، تیم مدیریت و نیروی انسانی، مدیریت ریسک، فرصت، فرایند‌های سازمانی، محتوا و خدمات ارایه شده، عوامل محیطی (اعتبار افراد، فرصت مداری) از عوامل تاثیر گذار بر کسب و کار و بازاریابی الکترونیکی می‌باشند. روشندل اربطانی (1395) پژوهشی با موضوع "تأثير شبکه‌های اجتماعي در بهبود وفاداري و ارتباط مشتري – برند (مطالعة موردي: برند لپ تاپ) انجام داده است. يافته هاي تحقيق بيان كنندة وجود تأثير مثبت وب سايت­ها بر افزايش اعتماد و وفاداري به برند از سوي مشتري است. آرمان و جاویدفر (1395) در تحقیق خود با موضوع نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری، نشان داده‌اند انجام فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتریان دارد. انها می‌توانند با این گونه فعالیت‌ها رابطه مشتریان خود را تحکیم بخشند. این تحقیق در بین کاربران اینترنتی فعال در سایت‌های اجتماعی انجام شده است که دارای نمونه آماری مشتمل بر نفر می‌باشد.

همچنین در تحقیقات خارجی، والوس و همکاران (2019) در تحقیق خود نشان داده اند بازاریابی کار آفرین با مولفه‌های اعتبار افراد مشهور در دو حالت بلند مدت و کوتاه مدت بر بازاریابی الکترونیکی (رسانه‌های اجتماعی) تاثیر مثبت دارد. همچنین آنها نشان داده اند این بازاریابی یعنی بازاریابی کارآفرین در بالابردن عملکرد فروش شرکت تاثیر مثبت دارد. همچنین احمد خان و همکاران (2019) در تحقیق خود نشان داده اند بازاریابی الکترونیکی با هدف پایدار در شبکه‌های اجتماعی بر بهره وری شرکت تاثیر مثبت دارد. همچنین بازاریابی در این تحقیق با مولفه‌های تصویر برند، برند متمایز و ایجاد ارزش معرفی شده است. جامعه آماری شرکت‌های فعال در شبکه‌های اجتماعی بوده اند. همزمان با آنها در سال 2019، پورخانی و همکاران نشان داده‌اند بازاریابی الکترونیکی یکی از ملزومات دنیای کنونی است. همچنین تحقیق آنها نشان داده است بازاریابی الکترونیکی دارای تاثیر مثبت بر تمایل خریداران می‌باشد چراکه ارزش ایجاد می‌کند. آنها نشان داده اند بازاریابی الکترونیکی بر رشد و عملکرد تاثیر معنی دار دارد. فینک و همکاران (2018) در تحقیقی نشان داده‌اند بازاریابی کارآفرین با مولفه اعتبار افراد مشهور با نظر گرفتن بلند مدت وکوتاه مدتی حضور آنها در شبکه‌های اجتماعی، بر بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارد و این نشان داده بازاریابی کارآفرین تاثیر مثبت در طول دوره 4 ساله بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید مشتری دارد. همچنین چیواندی و همکاران (2017) در تحقیق خود با موضوع رسانه اجتماعی، تمایل مشتری و بازاریابی نشان داده­اند رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری قدرتمند در اختیار تبلیغات و بازاریابی قرار دارند. همچنین آنها نشان دادند رسانه‌های اجتماعی دارای تاثیر مثبت بر تمایل مشتری است و نیز بازاریابی از رسانه اجتماعی تاثیر می‌پذیرد. سایت‌های بازاریابی اجتماعی علاوه بر نقش اجتماعی و ایجاد روابط خود بین کاربران، نقش مثبت بر عملکرد فروش شرکت‌های فعال در این سایت‌ها دارند. آنها همچنین نشان دادند مولفه تصویرسازی برند در سایت از همه مولفه‌های دیگر در اولویت قرار دارد. همچنین شهزاد شبیر و همکاران (2016) در تحقیق خود با موضوع رابطه کاربردهای رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی کارآفرین نشان داده­اند رسانه‌های اجتماعی با حالت بازاریابی الکترونیکی و مولفه‌هایی مانند ارزش برند، تصویر برند و تمایز شخصیت برند با بازاریابی کارآفرین رابطه مثبت و معنی دار دارند. آنها نشان داده اند تصویر برند با بازاریابی کارآفرین دارای رابطه معنی داری است. در نهایت سیرناواسان و همکاران (2016) در تحقیق خود نشان داده‌اند رسانه‌های اجتماعی بالاخص شبکه‌های اجتماعی دارای تاثیر مثبت بر تمایل مشتری هستند. آنها نشان دادند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با ایجاد ارزش و تصویر برند خوب، توانسته اند سهم مهمی ‌در بازاریابی بازی کند.

با توجه تحقیقات پیشین بالا و مبانی نظری، از آن جاکه بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی اجتماعی تعریف می‌شود که افراد و گروه‌های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌نمایند، در واقع، یک زنجیره مفهومی ‌ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی اجتماعی پیوند می‌دهد که در این حالت اهمیت بازاریابی الکترونیکی از طریق شبکه‌های اجتماعی مشخص می‌شوند (فینک و همکاران، 2018) و در کنار این مساله، این سوالات پیش می‌آید آیا در دنیای الکترونیک و مدرن امروزی، بدون بازاریابی الکترونیکی از طریق شبکه‌های اجتماعی می‌توان به اهداف فروش و عملکردی رسید؟ و یا اصلاً آیا می‌توان بازاریابی الکترونیکی را در سطح شبکه‌های اجتماعی انجام داد؟ و اگر جواب بله است، به چه روش یا مدل تئوریکی و عملی می‌توان این کار را انجام داد و نیز به نظر می‌ر‌سد بازیابی کارآفرینانه یک مفهومی ‌است که تاکنون به سختی قابل درک است. هیلز و ‌هالتمن (2003) نشان دادند که مفهوم بازاریابی کارآفرینی را می‌توان با استفاده از مفاهیم بازاریابی سنتی توضیح داد، اما هرگز به طور کامل و بدون درک جنبه‌های تئوری کارآفرینی نمی‌توان بازاریابی را شرح داد.

با توجه به تحقیقات پیشین و مطالب عنوان شده، این تحقیق به دنبال پاسخ به سوالات زیر می باشد.

 

سوال اصلی:

مدل بارازیابی کارآفرینانه در بازاریابی الکترونیکی شبکه‌های اجتماعی با تاثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید چگونه است؟

 

سوالات فرعی:

1.       تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

2.       تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر تمایل به خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

3.       تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر تمایل خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

4.       تاثیر اعتبار افراد مشهور بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

5.       تاثیر اعتبار افراد مشهور بر تمایل به خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

6.       تاثیر ایجاد ارزش بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

7.       تاثیر ایجاد ارزش بر تمایل به خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

8.       تاثیر فرصت مداری بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

9.       تاثیر فرصت مداری بر تمایل به خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

10.       تاثیر تمرکز بر نوآوری بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

11.       تاثیر تمرکز بر نوآوری بر تمایل به خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

12.       تاثیر مدیریت ریسک بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

13.       تاثیر مدیریت ریسک بر تمایل به خرید در شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

14.       تاثیر تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید در شبکه­های اجتماعی چگونه می‌باشد؟

 

شکل1: مدل مفهومی تحقیق 1

بر اساس مبانی نظری مطالعه شده و پژوهش‌های قبلی، مدل مفهومی پژوهش به صورت شکل 1 می‌باشد.

روش پژوهش

این پژوهش از نظر گردآوری داده‌ها در زمره تحقیقات توصیفی از نظر هدف توسعه ای –کاربردی است و از نوع توصیفی- پیمایشی است و از نظر زمانی مقطعي است‌‌. جامعه آماری اين تحقيق کاربران شبکه­های اجتماعی (اینستاگرم، واتس آپ، تلگرام) می‌باشند که بر اساس فرمول کوکران نامحدود و توزیع مساوی بین هر جامعه، 163 نمونه برای هر جامعه و در مجموع 489 نفر به عنوان نمونه تحقیق مشخص شده است. برای نمونه گیری از دو روش نمونه گیری در دسترس و یا فرمول کوکران می توان استفاده نمود. از نظر نمونه گیری در دسترس، زیرا دسترسی به تمام اعضای فضای مجازی یا هر شبکه اجتماعی دیگر تقریبا غیر ممکن می باشد. و از نظر نمونه گیری با فرمول کروکران باید گفت که فرمول آن متفاوت از جامعه محدود می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است که به شکل زیر می باشند:

ü       پرسشنامه بازاریابی کارآفرین:

این پرسشنامه از طریق پرسشنامه فینک و همکاران (2018) و دشتی و همکاران (1396) با 17 سوال بوده است که برای مولفه‌های اعتبار افراد مشهور، ایجاد ارزش، مدیریت ریسک، فرصت مداری و تمرکز بر نوآوری به ترتیب با 4، 3، 3، 4 و 3 سوال را داشته است. پایایی پرسشنامه در تحقیقات فینک و همکاران (2018) و دشتی و همکاران (1396) بالای 70 درصد اعلام شده است. همچنین روایی آن نیز از طریق خبرگان و متخصصان تایید شده اند. در تحقیق حاضر، مقدار آلفای کرونباخ برای پایایی این پرسشنامه، 76/0 بوده است. همچنین روایی صوری آن از طریق اساتید و روایی محتوایی آن از طریق مقدار CVR تایید شده است.

ü       پرسشنامه بازاریابی الکترونیکی:

این پرسشنامه از طریق پرسشنامه فینک و همکارن (018) و رحیم نیا و فاطمی‌(1391) با 10 سوال بوده است. پایایی پرسشنامه در تحقیقات فینک و همکاران (2018) و رحمیم نیا و فاطمی (1391) 78/0 درصد اعلام شده است. همچنین روایی آن نیز از طریق خبرگان و متخصصان تایید شده اند. در تحقیق حاضر، مقدار آلفای کرونباخ برای پایایی این پرسشنامه، 74/0 بوده است. همچنین روایی صوری آن از طریق اساتید و روایی محتوایی آن از طریق مقدار CVR تایید شده است.

ü       پرسشنامه تمایز شخصیت برند: 

این پرسشنامه از طریق پرسشنامه جنیفر آکر ¹³(1997) با 20 سوال برای مولفه های صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و سرسختی به ترتیب با4،4،4،4و 4 سوال بوده است. در تحقیقات جنیفر آکر (1997) 81/0 درصد اعلام شده است. همچنین روایی آن نیز از طریق خبرگان و متخصصان تایید شده اند. در تحقیق حاضر، مقدار آلفای کرونباخ برای پایایی این پرسشنامه، 84/0 بوده است. همچنین روایی صوری آن از طریق اساتید و روایی محتوایی آن از طریق مقدار CVR تایید شده است.

ü       پرسشنامه تمایل به خرید:

این پرسشنامه از طریق پرسشنامه فینک و همکاران (2018) با 5 سوال بوده است. در تحقیقات فینک و همکاران (2018) بالای 71 درصد اعلام شده است. همچنین روایی آن نیز از طریق خبرگان و متخصصان تایید شده اند. در تحقیق حاضر، مقدار آلفای کرونباخ برای پایایی این پرسشنامه، 73/0 بوده است. همچنین روایی صوری آن از طریق اساتید و روایی محتوایی آن از طریق مقدار CVR تایید شده است.

برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار استنباطی، توصیفی و معادلات ساختاری با بهره­گیری از نرم افزارهای SPSS21 و SmartPLS3 استفاده شده است.

یافته­های پژوهش

بیشتر افراد در پژوهش حاضر زنان (257 نفر با 6/52 درصد )، از نظر تعداد ساعات تخصیصی به شبکه های اجتماعی بیشترین فراوانی مربوط به گروه 6 تا 5 ساعت (173 نفر با 4/35 درصد) و از نظر تحصیلات بیشترین حالت برای کارشناسی وکارشناسی ارشد (210 نفر با 9/42 درصد) بوده است.

همچنین نتایج آزمون کلموگروف-اسمیرنوف برای مشخص کردن نرمال بودن توزیع جامعه نشان داد توزیع جامعه نرمال (مقدار معنی داری بالای 05/0) بوده است.

در جدول شماره 1، ماتریس همبستگی متغیرهای پژوهش اولیه (آزمون فرونل و لارکر) و مقدار میانگین واریانس استخراج ¹⁴شده ارائه شده‌اند که نشان می‌دهد همبستگی بین سازه‌ها کمتر از مقدار مجذور میانگین واریانس استخراج شده هر یک از سازه‌هاست که نشان می‌دهد هیچ دو متغیری با یکدیگر همبستگی کامل نداشته و ترکیب گویه‌ها به گونه‌ای است که تمام سازه‌ها به خوبی از یکدیگر تفکیک شده‌اند. لذا ابزار‌ اندازه‌گیری اعتبار واگرا دارد. همچنین مقدار میانگین واریانس استخراج شده بزرگتر از 5/0 می‌باشد که به این صورت، روایی هم‌گرای سازه‌ها نیز تایید شده است.

 

جدول1: ماتریس همبستگی

سازه‌ها	اعتبار افراد مشهور	ایجاد ارزش	بازاریابی الکترونیکی	تمایز شخصیت	تمایل خرید	تمرکز بر نوآوری	فرصت مداری	مدیریت ریسک	AVE
اعتبار افراد مشهور	884/0								782/0
ایجاد ارزش	577/0	976/0							952/0
بازاریابی الکترونیکی	549/0	544/0	884/0						712/0
تمایز شخصیت	827/0	807/0	430/0	889/0					790/0
تمایل خرید	678/0	671/0	706/0	428/0	970/0				941/0
تمرکز بر نوآوری	804/0	798/0	423/0	564/0	959/0	866/0			750/0
فرصت مداری	729/0	705/0	694/0	311/0	384/0	588/0	944/.		890/0
مدیریت ریسک	499/0	521/0	499/0	436/0	391/0	563/0	549/0	929/0	782/0

 

برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از طریق روش مدل یابی معادلات ساختاری با PLS استفاده شده است. نخست مقدار بارهای عاملی گویه‌ها، روابط متغيرهاي پنهان با گويه‌هاي سنجش را تایید کرده است. البته تعدادی از گویه‌ها دارای بار عاملی زیر مقدار مطلوب بودند که از مدل نهایی (مدل اصلاحی) حذف شدند. بنابراین این حالت نشان داد همبستگي مناسبي بين متغيرهاي قابل مشاهده با متغيرهاي پنهان مربوط به خود وجود دارد.

 

برازش مدل ساختاری

مقدار ارتباط پیش بین (Q2) که توسط استون و گیرز (1975)¹⁵ معرفی شده است، قدرت پیش‌بینی مدل و برازش را مشخص می‌سازد. به نظر آن‌ها مدل‌هایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند باید قابلیت پیش‌بینی شاخص‌های مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل را داشته باشد. در مورد شدت قدرت پیش‌بینی مدل در مورد سازه‌های درون‌زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 و بالاتر از آنها را تعیین نموده‌اند که به ترتیب نشان دهنده‌ی ضعیف، متوسط و قوی بودن قدرت پیش‌بینی مدل را دارد. برای این پژوهش در جدول2 مقدار ارتباط پیش بین آورده شده است.

جدول2: مقدار Q2 سازه‌های مدل

سازه‌ها	اعتبار افراد مشهور	بازاریابی کارآفرین	ایجاد ارزش	بازاریابی الکترونیکی	تمایز شخصیت	تمایل خرید	تمرکز بر نوآوری	فرصت مداری	مدیریت ریسک
Q² (=1-SSE/SSO)	60/0	63/0	76/0	73/0	81/0	83/0	72/0	66/0	68/0

 

با توجه به جدول2، مقادیر ارتباط پیش بین بالاتر از 35/0 می‌باشند بنابراین متغیرهای درون­زاد قابلیت پیش‌بینی قوی مدل را داشته‌اند.

 

معیار GOF (Goodness of Fit)

توسط این معیار، محقق می‌تواند پس از بررسی برازش بخش‌اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز را کنترل ‌نماید این معیار توسط تتنهاس و همکاران (2004) ابداع گردید. به طوری که نشانه میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه می­باشد و  نیز مقدار میانگین مقادیر ضریب تعیین سازه‌های درون‌زای مدل است. وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 و بالاتر از آن را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای معرفی نموده‌اند. فرمول1 آزمون برازش کلی (تننهاوس و همکاران،2004) را نشان می‌دهد:

فرمول 1:

 

نتایج در جدول 3 آورده شده است.

جدول3: مقادیر اشتراکی هر سازه

 

با توجه به فرمول1، پس از قرار دادن مقادیر میانگین ضرایب تعیین سازه‌های مورد مطالعه و میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه، مقدار برازش کلی یا معیار برابر با 62/0 می‌باشد که نشان از برازش کلی قوی پژوهش دارد.

با توجه به جداول2 و3  می‌توان نتیجه گرفت که مدل دارای برازش مناسبی با داده‌های گردآوری شده دارد. در شکل 1و 2، مدل آزمون شده پژوهش بعد از اصلاح، نشان داده شده است. رابطه متغيرهاي مورد بررسي در هر يک از سوالات تحقيق براساس يک ساختار علي با PLS آزمون شده است. در مدل تحقيق که در شکل1، 2و 3 ترسيم شده است مدل‌اندازه‌گيري (رابطه هريک از متغيرهاي قابل مشاهده با متغير پنهان) و مدل مسير (روابط متغيرهاي پنهان با يکديگر) محاسبه شده است. براي سنجش روابط نيز آماره  با تکنيک بوت-‌استراپينگ محاسبه شده است.

شکل2: مدل پژوهش همراه با بارهای عاملی گویه‌ها بعد از تصحیح (با مولفه کارآفرینی)

 

 

شکل3: مدل پژوهش با مقادیر آماره  و ضرایب مسیر بعد از تصحیح (با مولفه کارآفرینی)

 

 

 

شکل3: مدل پژوهش همراه با مقادیر بارهای عاملی گویه ها بعد از تصحیح (با زیر مولفه های کارآفرینی)

 

* مقدار بارهای عاملی زیر 7/0، گویه‌های PE1-8-10, EL6-7, RI2, IN1 در مرحله تصحیح از مدل حذف شده‌اند.

شکل 4: مدل پژوهش با مقادیر آماره  و ضرایب مسیر بعد از تصحیح (با زیرمولفه‌های کارآفرینی)

 

شکل 2و 4، معناداری ضرایب مسیر (بتا) یا همان مقدار آماره  را که یکی از شاخص‌های تایید روابط در مدل ساختاری است را نشان می‌دهد. چنانچه مقدار بدست آمده بالاي حداقل آماره(96/1) در سطح مورد اطمينان می‌باشند و در نتیجه فرضيات پژوهش تاييد شده‌اند.

بر طبق نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده، جدول4، اثرات مستقیم در فرضیات (نتایج فرضیه‌های پژوهش را نشان می‌دهند.

جدول 4: نتایج مربوط به فرضیات پژوهش(اثرات مستقیم) متغیرهای پژوهش

سازه­ها	مقدار اشتراک (Communality)
بازاریابی کارآفرین	61/0	71/0
اعتبار افراد مشهور	50/0	84/0	62/0
ایجاد ارزش	53/0	65/0
بازاریابی الکترونیکی	54/0	67/0
تمایز شخصیت	55/0	51/0
تمایل خرید	66/0	67/0
تمرکز بر نوآوری	55/0	66/0
فرصت مداری	60/0	71/0
ایجاد ارزش	56/0	67/0
مدیریت ریسک	51/0	62/0
میانگین	502/0	75/0

 

نتایج مربوط به فرضیات پژوهش (اثرات مستقیم) متغیرهای پژوهش 

1.       در فرضیه اول و دوم یعنی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه با مقدار آماره  بالاتر از 96/1، ضرایب مسیر (82/0)، (419/0) و ‌اندازه اثر (423/0)، (275/0)، به ترتیب بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) به ترتیب مقدار تاثیر بزرگتر و بزرگتر (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

2.       در فرضیه سوم یعنی تاثیر بازاریابی الکترونیکی با مقدار آماره بالاتر از 96/1، ضریب مسیر (440/0)، و ‌اندازه اثر (410/0)، بر تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) مقدار تاثیر بزرگتر (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

3.       در فرضیه چهارم و پنجم یعنی تاثیر اعتبار افراد مشهور با مقدار آماره بالاتر از 96/1، ضرایب مسیر (239/0)، (449/0) و ‌اندازه اثر (370/0)، (231/0)، به ترتیب بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) به ترتیب مقدار تاثیر بزرگتر و متوسط (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

4.       در فرضیه ششم و هفتم یعنی تاثیر ایجاد ارزش با مقدار آماره بالاتر از 96/1،ضرایب مسیر (231/0)، (249/0) و ‌اندازه اثر (298/0)، (045/0)، به ترتیب بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) به ترتیب مقدار تاثیر متوسط و ضعیف (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

5.       در فرضیه هشتم و نهم یعنی تاثیر فرصت مداری با مقدار آماره  بالاتر از 96/1، ضرایب مسیر (159/0)، (274/0) و ‌اندازه اثر (228/0)، (219/0)، به ترتیب بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) به ترتیب مقدار تاثیر متوسط و متوسط (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

6.       در فرضیه دهم و یازدهم یعنی تاثیر تمرکز بر نوآوری با مقدار آماره  بالاتر از 96/1، ضرایب مسیر (412/0)، (258/0) و ‌اندازه اثر (515/0)، (332/0)، به ترتیب بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) به ترتیب مقدار تاثیر بزرگتر و متوسط به بالا(متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

7.       در فرضیه دوازدهم و سیزدهم یعنی تاثیر مدیریت ریسک با مقدار آماره بالاتر از 96/1،ضرایب مسیر (282/0)، (760/0) و ‌اندازه اثر (414/0)، (362/0)، به ترتیب بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) به ترتیب مقدار تاثیر بزرگتر و بزرگتر (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

8.       در فرضیه چهاردهم یعنی تاثیر تمایز شخصیت برند با مقدار آماره  بالاتر از 96/1، ضرایب مسیر (252/0)، و ‌اندازه اثر (418/0)، بر تمایل خرید معنی‌‌‌دار است و بر طبق نظریه کوهن (1998) و گیفت و همکاران (2000) مقدار تاثیر بزرگتر (متغیر مستقل بر وابسته) را نشان می‌دهد.

 

بحث و نتیجه گیری

  هدف پژوهش حاضر مدل‌یابی ساختاری ارتباط تفکر کارآفرینی و تعهد حرفه‌‌ای با اثربخشی اساتید با نقش میانجی رضایت در بین اساتید بوده است.شاخص­های برازش مدل نشان داد که مدل ساختاری طراحی‌شده از برازش مطلوبی در تمام شاخص­ها برخوردار است، بررسی مقادیر استاندارد شده و مقادیر با مقادیر آماره سوبل و سطح معنی‌داری در متغیرهای پژوهش بر اساس مسیرهای مدل ساختاری، همه فرضیات پژوهش را تایید کرده‌اند.

در تبیین و تفسیر این نتایج می توان گفت "بازاریابی کارآفرینانه " که از رابطه قدرتمند کارآفرینی و بازاریابی ایجاد شده است بالاترین رتبه در فعالیت های کسب وکار را داشته است. بازاریابی کارآفرینانه با تلفیق جنبه های زیربنایی بازاریابی و کارآفرینی به هدایت و رهبری مشتریان به سمت ایجاد بازارهای جدید به جای خدمت رسانی صرف در بازارهای موجود میپردازد، ازاینرو میتوان گفت هسته اصلی تفکر بازاریابی کارآفرینانه این است که کسب وکار باید بتواند قبل از دیگران و به دست خود محصول خود را از رده خارج کند. درواقع کارآفرینی به مثابه منشی مؤثر برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرآیند راهبردهایی که پاسخگوی بهتر نیازهای مشتریان و ذینفعان باشد، مدنظر قرار می‌گیرد. تلفیق بازاریابی و کارآفرینی یعنی بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد تأثیر زیادی دارد. بازاریابی کارآفرینانه دارای هفت بعد اصلی شامل پیشگامی، ریسک پذیری، نوآوری گرایی، فرصت گرایی، مشتری گرایی، اهرم کردن منابع و ارزش آفرینی می­باشد.در اقتصاد جدید جهانی، ارائه‌دهندگان خدمات در حال رقابت برای توسعه و حفظ مشتریان از طریق افزایش رضایت و وفاداری هستند، مشتریان که پیوندی قوی با ارائه­دهندة خدمات دارند، منبع اصلی سود شناخته می‌شوند؛ بنابراین شرکت‌ها برای بهبود استراتژی در حفظ مشتریان باید رفتارهای آنان را درک کرده و نیازها و خواسته‌هایشان را یکپارچه کنند. بر اساس یافته‌ها و مقدار بارهای عاملی گویه­ها پیشنهاد می‌شود کارآفرینی، اعتبار افراد مشهور، ایجاد ارزش، فرصت مداری، تمرکز بر نوآوری، مدیریت ریسک، تمایز شخصیت برند در برنامه های بازاریابی الکترونیکی با هدف تقویت تمایل خرید مشتریان، بیشتر مورد توجه قرار گیرد. همچنین باید از شیوه برقراري ارتباط با کاربران/مشتریان به عنوان اصل بازاریابی الکترونیکی در شناخت فرصت‌هاي نوآورانه جهت بازاریابی بهتر و افزایش فروش خدمات/محصولات در فضای مجازی استفاده کرد.

 با توجه به فرضیه تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی صبیر و همکاران (2016) در تحقیق خود با موضوع رابطه کاربردهای رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی کارآفرین نشان داده اند رسانه‌های اجتماعی با حالت بازاریابی الکترونیکی و مولفه‌هایی مانند ارزش برند، تصویر برند و تمایز شخصیت برند با بازاریابی کارآفرین رابطه مثبت و معنی دار دارند که نتایج این تحقیق با فرضیه حاضر در یک راستا قرار داشت.

با توجه به فرضیه تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی فینک و همکاران (2018) تحقیق خود با عنوان تاثیر بازاریابی کارآفرین بر فیس بوک: تحقیق طولانی مدت، نشان داده‌اند بازاریابی کارآفرین با مولفه اعتبار افراد مشهور با نظر گرفتن بلند مدت و کوتاه مدتی حضور آنها در شبکه‌های اجتماعی، بر بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارد و این نشان داده بازاریابی کارآفرین تاثیر مثبت در طول دوره 4 ساله بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید مشتری دارد که نتایج این تحقیق به فرضیه حاضر در یک راستا قرار داشت.

با توجه به فرضیه تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر تمایل خرید در شبکه‌های اجتماعی پورخانی و همکاران (2019) در تحقیق خود با موضوع تاثیر بازاریابی الکترونیکی (رسانه‌های اجتماعی) بر رشد و عملکرد سازمان با آنالیز سیستماتیک نشان داده اند بازاریابی الکترونیکی یکی از ملزومات دنیای کنونی است. همچنین تحقیق آنها نشان داده است بازاریابی الکترونیکی دارای تاثیر مثبت بر تمایل خریداران می‌باشد چراکه ارزش ایجاد می‌کند که نتایج این تحقیق با فرضیه حاضر در یک راستا قرار داشت.

با توجه به فرضیه تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی والوس و همکاران (2019) در تحقیق خود با موضوع نقش بازاریابی کارآفرینی در رسانه‌های اجتماعی نشان داده­اند بازاریابی کار آفرین با مولفه‌های اعتبار افراد مشهور در دو حالت بلند مدت و کوتاه مدت بر بازاریابی الکترونیکی (رسانه‌های اجتماعی) تاثیر مثبت دارد که نتایج این تحقیق با فرضیه حاضر در یک راستا قرار داشت.

یافته­های پژوهش نشان داد با استفاده از تجزیه و تحلیل داده­ها تمامی فرضیه­های پژوهش تایید می­شود و با توجه به نتایج مقادیر R2 و Q2 مربوط به سازه­های درون‌زای مدل بیشتر می­باشد، و نشان از برازش بهتر مدل هستند. همچنان که مشاهده شد که مقدار Q2 بیشتر از 35/0 می­باشد بنابراین قدرت پیش بینی مدل، قوی می باشد.

 

محدودیت­های تحقیق

هر تحقیق علمی متاثر از برخی محدودیت­هاست و این پژوهش نیز از این امر مستثنی نیست. ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه بوده است که خود دارای محدودیت­هایی می­باشد.

 

پیشنهادات

-       پیشنهاد می شود بدنبال ایجاد ارزش بیشتر براي کاربران/مشتریان، در فضای مجازی بود برای این کار باید روی برند خود بسیار زیاد کار کرد به عبارتی باید آن را برای مشتریان از طریق تبلیغات، بالابردن کیفیت، ظاهر محصولات، قیمت، استفاده از افراد مشهور و عرضه بهتر و مطمئن ایجاد کرد.

-       پیشنهاد می­شود از شیوه برقراري ارتباط با کاربران/مشتریان به عنوان اصل بازاریابی الکترونیکی در شناخت فرصت‌هاي نوآورانه جهت بازاریابی بهتر و افزایش فروش خدمات/محصولات در فضای مجازی استفاده کرد.

-       پیشنهاد می­شود از نوآوري و استفاده از ایده­هاي جدید در کانال­ها و گروه‌های فضای مجازی، به عنوان یک عامل اساسی براي کسب مزیت رقابتی (نفوذ به بازارهاي دلخواه و برتري بر رقبا) همیشه بکار برد.

-       پیشنهاد می­شود میزان ریسک را از طریق راهبردها/ روش‌هاي بازاریابی (به ویژه ارائه خدمات تبلیغات/بازدید) در کانال‌ها و گروه‌های فضای مجازی را پایین آورد برای این کار در فعالیت بازاریابی در کانال ها و گروه‌های فضای مجازی مانند تبلیغات/ بازدید/خرید و فروش به طور معمول از شیوه‌ هاي خلاقانه و کم هزینه استفاده شود.

-       پیشنهاد می­شود از فضای مجازی به عنوان برند قابل اطمینان و امانت‌د‌ار، صمیمی، احساسی و نشاط آور، دوستانه و مهیج در جهت بازاریابی کارآفرینانه و افزایش تمایل خرید مشتریان از خدمات و محصولات استفاده نمود. برای این کار باید فعالیت مستمر در بازار کاری خود داشته و همیشه بدنبال نوآوری و شیوه های جدید در جهت ارائه خدمات، مدیریت خدمات مشتریان، ایجاد ارزش ­های افزوده بر خدمات و محصولات خود بود.

-       پیشنهاد می شود از طریق ایجاد تمایز شخصیت برند، برند را از سایر رقبا جدا و برای این اقدام از ادبیات برند‌سازی تمایز یعنی ترکیبی از ویژگی‌های فیزیکی محصول یا خدمات، احساسی که برند در مشتری ایجاد می‌کند، استفاده کرد.

 

 

 منابع و مآخذ

- آرمان، مانی، جاویدفر، محبت (1395). نقش فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 2، صص202-191.

- حسینی، فهمیه، خلیل، فرزانه، لطفی، رسول (1397). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی)مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران(، فصلنامه مطاعات مدیریت و حسابداری، دوره 4(1)، صص250-226.

- رحیم نیا، فریبرز، کفاش پور، آذر، فیض محمدی، شیرین (1393). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت یابی مشتری بابرند، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4(3)، صص 16-1.

- روشندل اربطانی، طاهره (1395). تأثير شبكه هاي اجتماعي در بهبود وفاداري و ارتباط مشتري برند مطالعة موردي: برند لپ تاپ، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت تهران، دوره 8(3)، صص 587-606.

- صلواتیان، سیاوش، نعمتی، داود، ارژنگ، محمد (1395). شناسایی عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند شبکه‌های سیمای جمهوری اسلامی‌ایران، فصلنامه مدیریت برند، دوره3(5)، صص 70-96.

- فتح الله زاده، فرحناز (1394). رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه گذاری بر اذهان در قرن 21، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، دوره 4(18-17)، صص 27-61.

- فرشاد گهر، ناصر پشوتنی زاده، هومن، رضایتی، احسان (1396). اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی در کسب و کارهای دیجیتال، سیویلیکا. دومین همایش بین المللی و چهارمین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران.

 - ملائی، الهه، رئیسی، سکینه (1396). رویکرد تحلیلی قابلیت‌های بازاریابی بر کارآفرینی سازمان، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص 324-333.

- ملکی مین باش، مرتضی، شهریاری، مهری (1396). استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای کسب و کار در ایران: چالشها و فرصتها، مجله جهانی رسانه، دوره 12(2)،صص 89-108.

- وثوق، فرشید، سلیمانی، محتشم، عندلیب، اعظم (1395). بررسی تاثیر بازاریابی محتوا بر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب و کار الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی و وب سایت‌ها، دومین کنفرانس بین المللی وب پژوهی، تهران.

- دشتی، مهدی، صنایعی، علی، رضایی دولت آباد، حسین(396). طراحي الگوي عوامل تاثيرگذار بر مشارکت مشتريان در تجارت اجتماعي با رويکردي بر مدل محرک - موجود زنده – پاسخ، نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7 (2) ،صص 17-41 .

 

- Ahmed Khan, Affan, Wang, Ming Zheng, Ehsan, Sadaf, Mohammad urunnabi, Maaida Hussain Hashm (2019). Linking Sustainability-Oriented Marketing to Social Media and Web Atmospheric Cues, Sustainability, 11, 1-28. 

- Chivandi, Abigail, Olorunjuwon Samuel, Michael, Muchie, Mammo (2017). Social Media, Consumer Behavior, and Service Marketing, journal of management, 2, 1-14.

- Hills, Gerald, Hultman, Claes, M., Miles, Morgan (2007). The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing, Journal of Small Business Mnagnent, 1, 1-24.

- Finka, Matthias,b, Kollerc, Monika, Gartnerd , Johannes, Flohe,f, Arne, Rainer Harmsg (2018). Effective entrepreneurial marketing on Facebook – A longitudinal study, ELSVIER, Journal of Business Research, 22, 1-9.

- Kakish I, Al-Haddad, S. (2018). The impact of using social network sites on entrepreneurial project success. J Fin Mark, 1(2), 3-9.

- Pourkhania, A., Abdipoura,KH, Bahera B, Moslehpoura, M. (2019). The impact of social media in business growth and performance: A scientometrics analysis, International Journal of Data and Network Science, 3, 223-244.

- Park, Joo Y., Chang Soo Sung, ID, Im, I. (2019). Does Social Media Use Influence Entrepreneurial Opportunity? A Review of its Moderating Role, Sustainability, 9, 1-16.

- Srinivasan, R., Bajaj, Resham, Bhanot, Sandeep (2016). Impact of Social Media Marketing Strategies used by Micro Small and Medium Enterprises (MSMEs) on Customer acquisition and retention, IOSR Journal of Business and Management, 18(1), 91-101.

- Shahzad Shabbir, Malik, Saarim Ghazi, Muhammad, Mehmood, Atta Rasool (2016). Impact of Social Media Applications on Small Business Entrepreneurs, Arabian Journal of Business and Management Review, 6(3), 1-4.

- Scuotto, Veronica, Del Giudice, Manlio, Carayannis,Elias G. (2017). The effect of social networking sites and absorptive capacity on SMES’ innovation performance, Technol Transf, 4, 409-424.

- Valos, Michael, Martiz, Alex, Frerdric, Howard (2019). The role of entrepreneurial marketing in social media, Journal of resource management, 2, 1-13.

 

---

[1]  Electronic Marketing

[2]  Park et al.

[3]  Entrepreneurial Institutions

[4]  Pourkhani et al.

[5]  Entrepreneurial Marketing

[6]  Hoseini et al., Valves et al.

[7]  Kaakish & Al-Haddad

[8]  Social Networks

[9]  Fink et al.

[10]  Digital Content

[11]  Chivandi et al.

[12]  Hills & Hultman

[13]  Jennifer Aaker

[14]  Average Variance Extracted

[15]  Stone-Geisser

---