بررسی تأثیر اصالت رستوران بر ارزیابی مصرف‌کننده از ارزش‌های درک شده از محصول با توجه به نقش میانجی دلبستگی مکانی

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

مصیب درویش ¹ ( کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران )

تاريخ الإرسال : 03 الأربعاء , ربيع الثاني, 1442 تاريخ التأكيد : 14 الأربعاء , شوال, 1442 تاريخ الإصدار : 12 الثلاثاء , ذو القعدة, 1442

الکلمات المفتاحية: دلبستگی مکانی, ارزش ادراک مصرف‌کننده, رفتار, اصالت رستوران, رضایت مشتری,

ملخص المقالة :

حفظ علاقه مشتری به مراجعه مجدد، در شرایط رقابت تنگاتنگ مسئله مهمی محسوب می‌شود. تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است و بسیاری از شرکت‌ها که زمانی از تکنولوژی و یا قیمت پایین پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات بهتر به مشتریان رقابت می‌کنند. در همین راستا بعد از معرفی چارچوب کلی تحقیق در فصل اول، داده‌ها از طریق میدانی گردآوری گردید، جامعه آماری پژوهش مصرف‌کنندگان غذاهای رستوران‌های سنتی در شهر یزد می‌باشند. برای جمع‌آوری میدانی پرسش‌نامه‌ای شامل 24 سؤال طراحی و در جامعه آماری تحقیق توزیع گردید. تعداد 804 پرسش‌نامه استاندارد بر اساس جدول مورگان، جمع‌آوری و با بهره‌گیری از فن تی استیودنت در محیط نرم‌افزار LISREL تجزیه و تحلیل گردید. و پایایی پرسش‌نامه با محاصبه ضریب آلفای کرونباخ بررسی و با مقدار 0/931 تأیید گردید. نتایج نشان داد که اعتبار رستوران بیشترین تأثیر مستقیم را بین رضایت و وفاداری مصرف‌کننده دارد و همچنین اعتبار رستوران می‌تواند به متغیرهای مؤثر مربوطه مانند رضایت، تجربه اوج و تناسب سبک زندگی تأثیر بگذارد. به بیان دیگر اعتبار رستوران بر ادراک و رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.

المصادر:

حسین‌زاده شهری، م.، کرمی، م. و مهربانی، م. (1394). "بخش‌بندی مشتریان در رستوران‌های زنجیره‌ای بر اساس سبک تغذیه (مطالعه موردی: رستوران های زنجیره ای فست فود بوف در شهر تهران)"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 1، صص. 83-99.

 

حافظ‌نیا، م. (1384). "مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، انتشارات سمت، صص. 110-155.

 

خاکی، غ. (1387). "روش تحقیق در مدیریت"، انشارات بازتاب، چاپ سوم، صص. 158-324.

 

دهدشتی، ز. و حاجی نوروزی، ا. (1395). "اثر کیفیت ادراک شده، دزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 549-568.

 

راه‌چمنی، ا. و سلیمی، س. (1393). "بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری در شکل‌گیری برند رستوران‌های زنجیره‌ای"، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 18، شماره 18، صص.71-80.

 

نایب‌زاده، ش. و جعفریان، ح. (1398). "بررسی تأثیر ایدوئولوژی‌های اخلاقی بر ارزیابی مصرف‌کننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 23-42.

 

نجفی‌زاده، ن. و میرزایی، ع. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش‌های درک شده، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 39، صص. 37-54.

 

Aaker, D.A. (1990). “Brand extensions: The good, the bad, and the ugly. MIT Sloan Management Review, Vol. 31(4), PP. 47.

 

Albrecht, M.M. (2011). “When you’re here, you’re family’: Culinary tourism and the olive garden restaurant”, Tourist Studies, Vol. 11(2), PP. 99-113.

 

Alexandris, K., Kouthouris, C. & Meligdis, A. (2006). “Increasing customers’ loyalty in a skiing resort: The contribution of place attachment and service quality”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 18(5), PP. 414-425.

 

Alnawas, I. & Altarifi, S. (2015). “Exploring the role of brand identification and brand love in generating higher levels of brand loyalty”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 22(2), PP. 111-128.

 

Alvarez, A. (2015). “IBISWorld Industry Report 72211a. Chain Restaurants in the US”, Retrieved September 22, 2015 from IBIS World database. IBIS World.

 

Anderson, J.R. (1983). “A spreading activation theory of memory”, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 22(3), PP. 261-295.

 

Baldinger, A.L. & Rubinson, J. (1996). “Brand loyalty: The link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, Vol. 36(6), PP. 22-35.

Bandura, A. (1986). “Social foundations of thought and action: A social cognitive theory”, Prentice-  Hall, Inc.

 

Beedie, P. & Hudson, S. (2003). “Emergence of mountain-based adventure tourism”, Annals of Tourism Research, Vol. 30(3), PP. 625-643.

 

Bilgihan, A., Okumus, F., Nusair, K. & Bujisic, M. (2014). “Online experiences: Flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry”, Information Technology & Tourism, Vol. 14(1), PP. 49-71.

 

Bowen, J.T. & Shoemaker, S. (1998). “Loyalty: A strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39(1), PP. 12-25.

 

Bryce, D., Curran, R., O’Gorman, K. & Taheri, B. (2015). “Visitors’ engagement and authenticity: Japanese heritage consumption”. Tourism Management, Vol. 46, PP. 571-581.

 

Burr, W.R. (1970). “Satisfaction with various aspects of marriage over the life cycle: A random middle class sample”, Journal of Marriage and the Family, Vol. 32(1), PP. 29-37.

 

Cardinale, S., Nguyen, B. & Melewar, T.C. (2016). “Place-based brand experience, place attachment and loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34(3), PP. 302-317.

 

Casswell, S. & Maxwell, A. (2005). “Regulation of alcohol marketing: A global view”, Journal of Public Health Policy, Vol. 26(3), PP. 343-358.

 

Chalip, L. & Costa, C.A. (2005). “Sport event tourism and the destination brand: Towards a general theory”, Sport in Society, Vol. 8(2), PP. 218-237.

 

Chang, R.C., Kivela, J. & Mak, A.H. (2010). “Food preferences of Chinese tourists”, Annals of Tourism Research, Vol. 37(4), PP. 989-1011.

 

Chen, A., Peng, N. & Hung, K.P. (2015). “Examining tourists’ loyalty toward cultural quarters”, Annals of Tourism Research, Vol. 51, PP. 59-63.

 

Chi, H.C. & Jackson, P. (2011). “Thai food in Taiwan: Tracing the contours of transnational taste”, New Formations, Vol. 74(1), PP. 65-81.

 

Ebster, C. & Guist, I. (2005). “The role of authenticity in ethnic theme restaurants”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 7(2), PP. 41-52.

 

Edge, J. (2014). “The new encyclopedia of southern culture: Foodways (Vol. 7)”, UNC Press Books.

 

Esfahani, M., Musa, G. & Khoo, S. (2014). “The influence of spirituality and physical activity level on responsible behaviour and mountaineering satisfaction on Mount Kinabalu, Borneo”, Current Issues in Tourism, Vol. 20(11), PP. 1-24.

 

 

Folgado-Fernandez, J. A., Hernandez-Mogollon, J.M. & Duarte, P. (2017). “Destination image and loyalty development: The impact of tourists’ food experiences at gastronomic events”, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 17(1), PP. 92-110.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 382-388.

 

Gladwell, N.J. (1990). “A psychographic and sociodemographic analysis of state park inn users”, Journal of Travel Research, Vol. 28(4), PP. 15-20.

 

Ha, S. & Stoel, L. (2014). “Designing loyalty programs that matter to customers”, The Service Industries Journal, Vol. 34(6), PP. 495-514.

 

Han, H. & Ryu, K. (2009). “The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 33(4), PP. 487-510.

 

Henseler, J., Ringle, C.M. & Sinkovics, R.R. (2009). “The use of partial least squares path modeling in international marketing”, In Sinkovics, R.R. and Ghauri, P.N. (Eds.), New challenges to international marketing, PP. 277-319.

 

Hoare, R. & Butcher, K. (2008). “Do Chinese cultural values affect customer satisfaction/ loyalty?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 20(2), PP. 156-171.

 

Hosany, S. & Gilbert, D. (2010). “Measuring tourists’ emotional experiences toward hedonic holiday destinations”, Journal of Travel Research, Vol. 49(4), PP. 513-526.

 

Hyun, S.S. (2010). “Predictors of relationship quality and loyalty in the chain restaurant industry”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 51(2), PP. 251-267.

 

Jang, S., Liu, Y. & Namkung, Y. (2011). “Effects of authentic atmospherics in ethnic restaurants: Investigating Chinese restaurants”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 23(5), PP. 662-680.

 

Keller, K.L. (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”, Journal of Consumer Research, Vol. 29(4), PP. 595-600.

 

Kovacs, B., Carroll, G.R. & Lehman, D.W. (2013). “Authenticity and consumer value ratings: Empirical tests from the restaurant domain”, Organization Science, Vol. 25(2), PP. 458-478.

 

Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. & Lee, D.J. (2006). “Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 59(9), PP. 955-964.

 

Lee, S. & Yoo, M. (2015). “Examining celebrity fandom levels and its impact on destination loyalty”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol. 16(4), PP. 369-388.

 

Lee, T.H. & Shen, Y.L. (2013). “The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty: Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 33, PP. 76-85.

 

Lehman, D.W., Kovacs, B. & Carroll, G.R. (2014). “Conflicting social codes and organizations: Hygiene and authenticity in consumer evaluations of restaurants”, Management Science, Vol. 60(10), PP. 2602-2617.

 

Lu, J., Mao, Z., Wang, M. & Hu, L. (2015). “Goodbye maps, hello apps? Exploring the influential determinants of travel app adoption”, Current Issues in Tourism, Vol. 18(11), PP. 1059-1079.

 

Maslow, A.H. (1971). “The farther reaches of human nature”, Penguin Books.

 

Mattila, A.S. (2001). “Emotional bonding and restaurant loyalty”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 42(6), PP. 73-79.

 

Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). “An approach to environmental psychology. MIT Press”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism 27.

 

Nam, J., Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). “Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction”, Annals of Tourism Research, Vol. 38(3), PP. 1009-1030.

 

National Restaurant Association. (2020). 2019 Restaurant Industry Pocket Factbook. Retrieved January 12, 2020.

 

Novello, S. & Fernandez, P.M. (2014). “The influence of event authenticity and quality attributes on behavioral intentions”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 40(6), PP. 685-714.

 

Oliver, R.L. (1980). “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17(4), PP. 460-469.

 

Park, E., Choi, B.K. & Lee, T.J. (2019). “The role and dimensions of authenticity in heritage tourism”, Tourism Management, Vol. 74, PP. 99-109.

 

Prayag, G. & Ryan, C. (2012). “Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction”, Journal of Travel Research, Vol. 51(3), PP. 342-356.

 

Quan, S. & Wang, N. (2004). “Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism”, Tourism Management, Vol. 25(3), PP. 297-305.

 

Reisinger, Y. & Steiner, C.J. (2006). “Re-conceptualizing object authenticity”, Annals of Tourism Research, Vol. 33(1), PP. 65-86.

 

Robinson, R.N. & Clifford, C. (2012). “Authenticity and festival foodservice experiences”, Annals of Tourism Research, Vol. 39(2), PP. 571-600.

Ryu, K., Han, H. & Kim, T.H. (2008). “The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27(3), PP. 459-469.

 

Sharma, S., Mukherjee, S., Kumar, A. & Dillon, W.R. (2005). “A simulation study to investigate the use of cutoff values for assessing model fit in covariance structure models”, Journal of Business Research, Vol. 58(7), PP. 935-943.

 

Sirgy, J., Hohenstein, N., Herrmann, A. & Heitmann, M. (2007). “Self-Congruity: Antecedents and Consequences. In Research Platform Alexandria.

 

Sirgy, M.J., Lee, D.J., Johar, J.S. & Tidwell, J. (2008). “Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 61(10), PP. 1091-1097.

 

Solomon, M.R. (2002). “Consumer behavior: Buying, having, and being”, Pearson.

 

Taylor, J.P. (2001). “Authenticity and sincerity in tourism”, Annals of Tourism Research, Vol. 28(1), PP. 7-26.

 

Vasquez, C. & Chik, A. (2015). “I Am Not a Foodie: Culinary capital in online reviews of michelin restaurants”, Food and Foodways, Vol. 23(4), PP. 231-250.

 

White, D.D. (2008). “A structural model of leisure constraints negotiation in outdoor recreation”, Leisure Sciences, Vol. 30(4), PP. 342-359.

 

نص كامل:



بررسی تأثیر اصالت رستوران بر ارزیابی مصرف کننده از ارزشهای درک شده از محصول با توجه به نقش میانجی دلبستگی مکانی

 

Investing the impact of restaurant authenticity on consumer's evaluation of perceived values of product with regard to moderating role of place attachment

 

 

مصیب درویش        Mosayeb Darvish

 

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

MA in Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

 

نشانی پستی: یزد خیابان کاشانی کوچه دکتر مرتاض کوچه قلعه پلاک6؛ کد پستی: 8915984687

تلفن ثابت: 03538249051 موبایل: [phone] پست الکترونیک: [e-mail]

 

بررسی تأثیر اصالت رستوران بر ارزیابی مصرف کننده از ارزشهای درک شده از محصول با توجه به نقش میانجی دلبستگی مکانی

چکیده

حفظ علاقة مشتري به مراجعة مجدد، در شرايط رقابت تنگاتنگ مسئلة مهمي محسوب مي شود. تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است و بسیاری از شرکتها که زمانی از تکنولوژی و یا قیمت پایین پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات بهتر به مشتریان رقابت می کنند. در همین راستا بعد از معرفی چاچوب کلی تحقیق در فصل اول، داده ها از طریق میدانی گرداوری گردید، جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان غذاهای رستورانهای سنتی در شهر یزد می باشند. برای جمع آوری میدانی پرسشنامه ای شامل 24 سوال طراحی و در جامعه آماری تحقیق توزیع گردید. تعداد 804 پرسشنامه استاندارد بر اساس جدول مورگان، جمع آوری و با بهره گیری از فن تی استیودنت در محیط نرم افزار LISREL تجزیه و تحلیل گردید. و پایایی پرسشنامه با محاصبه ضریب آلفای کرونباخ بررسی و با مقدار 931/0 تأیید گردید. نتایج نشان داد که اعتبار رستوران بیشترین تأثیر مستقیم را بین رضایت و وفاداری مصرف کننده دارد و همچنین اعتبار رستوران می تواند به متغیرهای موثر مربوطه مانند رضایت، تجربه اوج و تناسب سبک زندگی تأثیر بگذارد. به بیان دیگر اعتبار رستوران بر ادراک و رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد.

واژگان کلیدی: اصالت رستوران، ارزش ادراک مصرف کننده، رفتار، رضایت مشتری، دلبستگی مکانی

 

مقدمه

در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی از شرکتهای کوچک تازه تاًسیس تا شرکتهای فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده اند. همگی آنها به خوبی درک کرده اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری دو برابر بیشتری برخوردار می باشد.  ایرانی ‌ها به طور متوسط هفته‌ای یک‌ بار در رستوران غذا می‌خورند و تقریبا نیمی از بودجه غذایی خود را صرف غذاهای آماده دور از خانه می‌کنند. در حالی که گرایش‌های زیادی در صنعت خدمات غذایی وجود دارد، یک روند مشخص، مربوط به بیرون غذا خوردن این است که بسیاری از مشتریان رستوران‌ها دوست دارند در رستورانی شام بخورند که غذاهای معتبر، سنتی و محلی را سرو می‌کنند (‏انجمن ملی رستوران¹، ۲۰۲۰)‏. این روند از این قرار است: (‏۱)‏ بسیاری شاهد افزایش فروش در رستوران‌ ها بوده‌اند که غذاهای محلی خود را سرو می‌کنند؛ (‏۲) ‏بسیاری به طور فعال در حال بازاریابی غذاهای محلی معتبر خود به عنوان بخش اصلی فرهنگ و میراث خود هستند؛ (‏۳)‏ به عنوان افراد بیشتری که به عنوان "غذا" و یا علاقه مندان به غذا شناخته می‌شوند، مصرف غذاهای اصیل محلی با هویت، و یا سبک زندگی آنها همخوانی پیدا کرده‌ است؛ و (‏۴)‏ برخی مطالعات قبلی نشان می ‌دهند که شام خوردن در رستورانهای دارای غذاهای محلی، سنتی و معتبر یک منطقه، منجر به حداکثر تجربه، یا لحظه گذرا از وجد می‌شود (‏اج²، ۲۰۱۴؛ کوان و وانگ³، ۲۰۰۴ ؛رابینسون وگتز⁴، ۲۰۱۴)‏. اصالت رستوران این تصور است که رستوران واقعاً نماینده یک سنت یا فرهنگ خاص است.( واسکیوز و چک⁵، 2015). به نظر می‌رسد که این مفهوم مهمی برای رستوران ‌هایی است که غذاهای اصیل منطقه خود را سرو می‌کنند چون مطالعات قبلی نشان می ‌دهند که ممکن است تاثیر مثبتی بر متغیرهای مهم نتیجه مانند رضایت و وفاداری داشته باشد. با این حال، این مطالعات قبلی عموما بیشتر بر روی رستوران‌ های فروش غذاهای بین ‌المللی متمرکز بودند تا غذاهای محلی(آلواریز⁶،2015). این اولین نقطه‌ ضعف در این زمینه است زیرا غذاهای محلی ایران رایج ‌ترین غذاها در ایران هستند. 

بیان مسئله

به دلیل این کاستی ‌ها در ادبیات مربوط به اصالت رستوران، سوالات پژوهشی زیر تدوین شده‌ اند:

(‏۱) ‏اعتبار رستوران تا چه حد بر درک مشتری از رستوران‌هایی که غذاهای محلی منطقه را سرو می‌کنند، تأثیر می‌گذارد؟

(‏۲) ‏اعتبار رستوران تا چه حد بر وفاداری رستوران و تعلق مکانی مشتریان در رستوران‌ها که غذاهای محلی اصیل سرو می‌کنند تأثیر می‌گذارد؟

رقابت در صنعت رستوران و به خصوص در قسمت رستوران هاي سنتی در شهر یزد، روز به روز در حال افزايش است . رستوران هايي كه قبلاً سهم بازار از پيش تعيين شده اي داشته اند، نگراني مشهودي نسبت به از دست دادن سهم بازار و مشتريان از خود نشان مي دهند (فتحعلي و خيري، 1393.) زماني كه تعداد رستوران ها افزايش يابد، مشتريان گزينه هاي بيشتري براي انتخاب خواهند داشت و اين، غير واقع بينانه است كه انتظار داشته باشيم مشتريان براي هميشه وفادار به يك گزينه بمانند؛ در حالي كه گزينه هاي بي شماري وجود دارند كه آزادانه امكان انتخابشان را دارند (ونگ و ماتیلا⁷، 2013 ). واقعيت اين است كه در دنياي امروزي، مصرف کننده به رفتن به رستوران هاي ترجيحي متعدد يا چندين گزينة وفاداري به رستوران ها تمايل دارند. رستوران داران هزينة زيادي را صرف احداث رستوران و تلاش براي ايجاد تجربه اي به ياد ماندني در ذهن مشتريان مي كنند و به طبع، در ازاي اين هزينه ها، انتظار درآمد زايي بالا دارند ؛ اما گاهي پس از در نظر گرفتن پيش زمينه هاي رضايتمندي، باز هم مشتريان برند آنها را ترك مي كنند. مقاله پیش رو به بررسی اجمالی راه کارهای ارزشهای درک شده از محصول با توجه به نقش میانجی دلبستگی مکانی به مجموعه رستوران ها می پردازد.

تاریخچه مطالعاتی

اعتبار⁸

اعتبار به طور گسترده به عنوان این ادراک تعریف می‌شود که یک آیتم یا سرویس واقعی است و از یک منبع اصلی مشتق شده‌است.(رودینو⁹، 1994؛ تیلور¹⁰،2001). اعتبار شامل دو شکل گسترده مجزا است، که در زمینه‌های مختلف به نمایش گذاشته می‌شوند. شکل اول مربوط به شی است که با درک فرد از این که کالاها و خدمات واقعی و مرتبط با یک منشأ هستند، مرتبط است. (وانگ¹¹،1999). شکل دوم اصالت مربوط به موضوع است که به عنوان احساسی توصیف شده‌است که افراد خودشان به خاطر تعامل با یک محصول، خدمات یا تجربه، معتبرتر هستند و یا احساس راحتی می‌کنند. اصالت مرتبط با موضوع ارتباط نزدیکی با مفهوم مزلو¹² (‏۱۹۷۱)‏از تجربه اوج یا لحظات کوتاه شادی و رضایت دارد، که مفهومی است که در ادبیات مهمان‌نوازی برجسته است.

اعتبار رستوران¹³

اصالت رستوران نشان دهنده این  است که رستوران واقعا نماینده یک سنت یا فرهنگ خاص است. (واسکیوز و چک¹⁴، 2015) این مفهوم مهم برای صنعت رستوران ؛ نشانه هایی وجود دارد که بر متغیرهای نتیجه اصلی مانند رضایت و نیات رفتاری تاثیر مثبت می گذارد. (‏تسای و لو¹⁵، ۲۰۱۲ ؛ وانگ و متتیلا¹⁶، ۲۰۱۳)‏. اعتبار رستوران دارای سه بعد گسترده است. میراث رستوران و محیط‌ زیست را می توان به عنوان اصالت درک شده بیرونی، داخلی، و دکور رستوران و همچنین میراث درک شده و پایبندی به سنت توسط رستوران تعریف کرد. بعد غذا و نوشیدنی نشان‌ دهنده اصالت درک شده مواد اولیه، غذاهای منو و نوشیدنی ‌های سرو شده توسط رستوران است. سپس مشتریان رستوران این ادراک را نشان می‌دهد که با منطقه‌ای که رستوران در آن واقع شده ‌است در ارتباط هستند. (لیویت¹⁷، 2018).

چارچوب نظری

اول، نظریه شناخت اجتماعی¹⁸ مورد بحث قرار می‌گیرد، زیرا یک نظریه رفتار مصرف‌کننده می باشد. (باندورا¹⁹،1986؛ کاکوداکیز و دیگران²⁰،2017؛ جی لو و دیگران²¹،2015؛ سانگ و چون²²،2012). با این حال، میهمان‌ نوازی و مطالعات گردشگری براساس این نظریه انواع مختلفی از متغیرها را ارزیابی کرده‌اند، که پیشنهاد می‌کنند که بررسی تئوری بیشتری مورد نیاز است. چارچوب ‌های بیشتر بررسی شده عبارتند از مدل محرابیان - راسل²³، نظریه همخوانی²⁴، مدل مبتنی بر مصرف‌کننده اعتبار²⁵، و نظریه شبکه ارتباطی²⁶.

نظریه شناختی اجتماعی

نظریه شناختی اجتماعی تأثیرات بر رفتار افراد را ارزیابی می‌کند. (باندورا²⁷، 1986). در ادبیات میهمان ‌نوازی و گردشگری، به طور کلی برای بررسی انگیزه‌ها یا رفتارهای مصرف کنندگان استفاده می‌شود. (مونار و جاکوبسن²⁸، 2014). این فرآیند شامل سه عامل کلیدی است: محیط، ویژگی ‌های شخصی و رفتار، و مبتنی بر یک پایه و اساس تکرار سه تایی است. این بدان معنی است که در نظریه شناختی اجتماعی، هر یک از عوامل دارای پتانسیل تأثیر گذاری بر دو عامل دیگر هستند. محیط می‌تواند میانجی رابطه بین ویژگی ‌های فردی و رفتار باشد. و ویژگی ‌های فردی می‌تواند میانجی گر رابطه بین محیط و رفتار باشد. به طور کلی، نظریه شناختی اجتماعی یک نظریه اصلی از رفتار مصرف‌کننده در ادبیات گردشگری و مهمان‌ نوازی است. با این حال، دارای برخی کاستی ‌ها است. در بحث زیر، چارچوب محرابیان - راسل برای ارایه وضوح نظری بیشتر در مورد چگونگی ارتباط متغیرهای فردی، محیطی و رفتاری مورد بررسی قرار می‌گیرد.

مدل محرابیان – راسل

مدل محرابیان - راسل توسط آلبرت محرابیان و جیمز راسل در سال ۱۹۷۴ در نتیجه تحقیقاتی که در زمینه محرک ‌های محیطی مانند رنگ، گرما، نور و صدا انجام دادند، توسعه یافت. به طور خاص، آنها تأثیر محرک خود را بر روی احساسات افراد یا "موجودات زنده" مانند احساس لذت، برانگیختگی و تسلط و نیز تأثیر آنها بر پاسخ ‌های رفتاری ارزیابی کردند. تحقیقات آنها مشخص کرد که محرک ‌های محیطی به طور مستقیم و مثبت بر موجودات زنده تأثیر می‌گذارند، که به طور مستقیم و مثبت بر پاسخ ‌ها تأثیر می‌گذارند. (اروگلو و دیگران²⁹، 2001؛ چانگ و دیگران³⁰،2011؛محرابیان و راسل³¹،1974). متغیر محرک اصلی "محیط فیزیکی" بود، که سطح مکانی تازگی و پیچیدگی را نشان می‌داد، در حالی که متغیرهای موجود زنده عبارتند از: (‏۱) ‏لذت، که سطح شادی یا خوشحالی فرد را در یک لحظه مشخص نشان می‌دهد؛ (‏۲) ‏برانگیختگی، با اشاره به میزان تحریک یا تحریک شدن فرد؛ (3) تسلط یا حدی که فرد احساس نفوذ، برجسته بودن یا قدرت را احساس می کند. در نهایت، متغیرهای پاسخ نزدیک یا تمایل به ماندن در یک محیط بودند؛ و اجتناب، یا تمایل به ترک یک محیط. به طور کلی، مدل محرابیان - راسل روابط علی عوامل "محرک"، "موجود زنده"، و "پاسخ" را هدایت می‌کند. 

بخش زیر مدل مبتنی بر مصرف‌کننده اصالت را مورد بحث قرار می‌دهد. این مدل یک ارتباط نظری روشن‌تر بین متغیرهای مورد علاقه در مطالعه حاضر فراهم می‌کند. (کولار و زابکار³²ر،2010).

مدل مبتنی بر مصرف ‌کننده از اعتبار

کولار و زابکار (‏۲۰۱۰)‏مدل مبتنی بر مصرف‌ کننده اصالت در ابتدا برای ارزیابی تأثیر اصالت مرتبط با موضوع بر وفاداری مشتری در زمینه گردشگری موروثی طراحی شد. با این حال، از آن پس در زمینه‌ های مختلف استفاده شده‌ است. این مطالعه پیشنهاد می‌کند که یک رابطه مثبت بین اصالت مرتبط با موضوع و وفاداری مقصد تا حدی توسط اصالت مرتبط با موضوع میانجی گری می‌شود. به طور کلی، مدل مبتنی بر مصرف‌ کننده اصالت پیشنهاد می‌کند که رابطه بین اصالت رستوران که با استفاده از اصالت مرتبط با موضوع و وفاداری رستوران ارزیابی می‌شود ممکن است تا حدی توسط اصالت مرتبط با موضوع، یا تجربه اوج میانجی شود. (کولار و زابکار³³،2010).

نظریه تناسب³⁴

برای نظریه تناسب، (سرژی³⁵،‏۱۹۸۲) ‏ادعا می‌کند که افراد خود پنداره خود را مقایسه می‌کنند، که کلیت باورهایی است که فرد در مورد خود و پاسخ‌ های دیگران دارد، در مقابل تصویر درک شده از یک برند. وقتی تصویر یک برند با خود پنداره فرد مطابقت دارد، منجر به افزایش خود همخوانی می‌شود. به نوبه خود، افزایش خود همخوانی فرد می‌تواند به طور مثبت بر رضایت و نیت رفتاری فرد برای خرید یا خرید مجدد یک کالا یا خدمات تأثیر بگذارد.

نظریه شبکه وابسته³⁶

نظریه شبکه اجتماعی(اندرسون³⁷، ‏۱۹۸۳)‏ فرض می‌کند که حافظه یک فرد شامل مجموعه‌ای از "گره ‌ها"، یا واحدهای اطلاعات پایه برای کالاها یا خدمات، و "پیوندها"، یا انجمن‌های ذهنی است. (دینگ و چای³⁸،2012). به طور خاص‌تر، ادراکات فرد و رفتارهای برآیندی نسبت به یک محصول یا برند خاص را می توان به برند ها که او آن را مرتبط می‌داند انتقال داد. (اکر³⁹،1990؛ کیلیر⁴⁰،2003).

متغیر مستقل: اصالت رستوران⁴¹

اصالت رستوران این تصور است که رستوران واقعا نماینده یک سنت یا فرهنگ خاص است. (واسکیوز و چیک⁴²، 2015). این یک شکل از اصالت مرتبط با موضوع و ویژگی‌های خاص رستوران است از جمله سه عامل متمایز غذا و نوشیدنی، محیط رستوران، و مشتریان رستوران تأثیر کلی مثبتی بر درک مشتری از آن دارند. تحقیقات قبلی همچنین نشان می‌ دهد که اعتبار رستوران به عنوان محرکی عمل می‌کند که به طور مثبت بر متغیرهای موجود زنده مربوطه تأثیر می‌گذارد.

متغیرهای واسطه: تجربه اوج⁴³

(مزلو⁴⁴، ‏۱۹۷۱)‏ تجربه اوج را به عنوان یک لحظه احساسی و گذرا از وجد تعریف کرد.

خوشنودی⁴⁵

رضایت نشان ‌دهنده یک وضعیت عاطفی مربوط به دستیابی فرد به یک هدف یا آرزو است. (بیور⁴⁶،1970). با این حال، در مهمان ‌نوازی و گردشگری، رضایت به طور خاص نشان‌ دهنده حس لذت و رضایت حاصل از انجام معامله است. (اولیور⁴⁷،1980).در رستوران ها، افزایش رضایت می تواند منجر به نتایج رفتاری مثبتی از جمله افزایش قصد بازگشت مشتری و وفاداری مشتری شود. در نتیجه فروش و سود را افزایش می دهد.(هیون⁴⁸،2010؛ ریو و دیگران⁴⁹؛2012).

سبک زندگی – همخوانی⁵⁰

سبک زندگی می‌تواند به طور گسترده به عنوان الگوهای زندگی فردی تعریف شود که توسط عقاید، علایق و فعالیت ‌ها بیان می‌شود. (گلدول⁵¹،1990 ). در عوض، تناسب سبک زندگی می‌تواند به عنوان سطحی تعریف شود که در آن یک مقصد یا برند از سبک زندگی فرد، یا الگوهای زندگی حمایت می‌کند (‏گلدول، 1990؛ نام و دیگران⁵²، ۲۰۱۱)‏. لازم به ذکر است که تحقیقات تجربی قبلی نشان می‌دهد که زندگی یک مفهوم مهم برای میهمان ‌نوازی و گردشگری است، زیرا گردشگران به طور آگاهانه اهداف خرید، فعالیت ‌های مورد نظر، منافع، و نظرات شخصی خود را به عنوان ابزار واقعی ارزیابی تناسب شان با یک مقصد ارزیابی می‌کنند. (نام و دیگران، 2011).

متغیرهای وابسته: وفاداری به رستوران⁵³

وفاداری به طور گسترده به عنوان رفتار خرید مجدد مکرر از یک کالا یا ارائه‌ دهنده خدمات همراه با موارد زیر تعریف می‌شود: (‏۱) ‏نگرش مثبت نسبت به آن ارائه‌ دهنده؛  و (2) تبلیغات کلامی مثبت درباره آن عرضه کننده. (کاندامپولی و سوهرتنتو⁵⁴، 2000). در زمینه صنعت خدمات غذایی، اگر یک رستوران معتبر شناخته شود، نشان ‌داده شده ‌است که این امر تأثیر مثبتی بر وفاداری رفتاری به آن رستوران می‌گذارد. به عبارت دیگر، درک بالاتر از اصالت به طور مثبت بر قصد بازدید مجدد از یک رستوران تأثیر می‌گذارد، کلمات مثبت تبلیغات دهان به دهان را گسترش می‌دهد، رستوران را توصیه می‌کند، و افراد را به انتخاب یک رستوران نسبت به رستوران دیگر ترغیب می‌کند (‏جی.لو و دیگران⁵⁵،2015؛ریو و دیگران⁵⁶،2012).

دلبستگی به مکان⁵⁷

دلبستگی به مکان نشان ‌دهنده ارتباط افراد با مقصدی است که آن‌ها بازدید می‌کنند و یا جایی که زندگی می‌کنند. (هیدالگو و هرناندیز⁵⁸،2001). علاوه بر این، (یوکسل و همکاران⁵⁹ ،‏۲۰۱۰)‏آن را به عنوان "حس تعلق" یا احساس "خانه بودن" تعریف می‌کنند. می‌تواند خود را به شکل ‌های مختلف از جمله پیوند عاطفی، مانند شادی، غرور و عشق به مقصد نشان دهد؛ دلبستگی شناختی، مانند خاطرات مثبت یک مقصد؛ و دلبستگی رفتاری که در آن افراد به مکانی که به آن وابسته هستند، نزدیک می‌شوند. (اسکنیل و جیفورد⁶⁰،2010). دلبستگی به مکان یک مفهوم مهم در ادبیات گردشگری و مهمان‌ نوازی است به طوری که سطوح افزایش ‌یافته آن، به ویژه تعلق به مکان شناختی و عاطفی، می‌تواند به طور مثبت بر متغیرهای مهم نتیجه شامل نیت بازگشت، عبارات کلامی، و وفاداری تأثیر بگذارد (‏الکساندر و دیگران⁶¹، ۲۰۰۶؛ تی.اچ. لی و شین⁶²،2013؛ پرایاگ و ریان⁶³،2012). اعتبار رستوران، تجربه اوج، رضایت، تناسب سبک زندگی، وفاداری رستوران و دلبستگی به مکان سازه ‌های پیشنهادی مدل تحقیق حاضر هستند.

مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار1: مدل تحقیق، اقتباس از مدل: (J. A. Levitt & et al,2020 & A.Coskun,2020)

 

 

---

[1]  National Restaurant Association

[2]  Edge

[3]  Quan & Wang

[4]  Robinson & Getz

[5]  Vasquez & Chik

[6]  Alvarez

[7]  Wang & Mattila

[8]  Authenticity

[9]  Rudinow

[10]  Taylor

[11]  Wang

[12]  Maslow

[13]  Restaurant authenticity

[14]  Vasquez & chik

[15]  Tsai & Lu

[16]  Wang & Mattila

[17]  Levitt

[18]  Social cognitive theory

[19]  Bandura

[20]  Kakoudakis & et al

[21]  J.Lu & et al

[22]  Song & chon

[23]  Mehrabian-Russell model

[24]  Congruence theory

[25]  The consumer-based model of authenticity

[26]  Associative network theory

[27]  Bandura

[28]  Munar & Jacobsen

[29]  Eroglu & et al

[30]  H.J. Chang & et al

[31]  Mehrabian & Russell

[32]  Kolar & Zabkar

[33]  Kolar & Zabkar

[34]  Congruence theory

[35]  Sirgy

[36]  Associative network theory

[37]  Anderson

[38]  Ding & chai

[39]  Aaker

[40]  Keller

[41]  Independent variable: restaurant authenticity

[42]  Vasquez & Chik

[43]  Mediating variables: peak experience

[44]  Maslow

[45]  Satisfaction

[46]  Burr

[47]  Oliver

[48]  Hyun

[49]  Ryu & et al

[50]  Lifestyle-congruence

[51]  Gladwell

[52]  Nam & et al

[53]  Dependent variables: restaurant loyalty

[54]  Kandampully & suhartanto

[55]  J. Lu & et al

[56]  Ryu & et al

[57]  Place attachment

[58]  Hidalgo & Hernandez

[59]  Yuksel & et al

[60]  Scannell & Gifford

[61]  Alexandris & et al

[62]  T. H. Lee & Shen

[63]  Prayag & Ryan

 

فرضیه های تحقیق

فرضیه 1: اعتبار رستوران به طور مثبت بر وفاداری رستوران تأثیر می‌گذارد.

فرضیه 2: اعتبار رستوران به طور مثبت تجربه اوج را تحت ‌تأثیر قرار می ‌دهد.

فرضیه 3: اعتبار رستوران به طور مثبت بر رضایت تأثیر می‌گذارد.

فرضیه 4: اعتبار رستوران به طور مثبت بر تناسب سبک زندگی تأثیر می‌گذارد.

فرضیه 5: تجربه اوج به طور مثبت بر رضایت تأثیر می‌گذارد. 

فرضیه 6: حداکثر تجربه به طور مثبت بر وفاداری رستوران تأثیر می‌گذارد.

فرضیه 7: سبک زندگی - همخوانی به طور مثبت بر رضایت تأثیر می‌گذارد.

فرضیه 8: رضایت تأثیر مثبتی بر وفاداری رستوران دارد.

فرضیه 9: سبک زندگی - همخوانی به طور مثبت بر وفاداری رستوران تأثیر می‌گذارد.

فرضیه 10: وفاداری رستوران به طور مثبت وابستگی به مکان برای یک مقصد را تحت ‌تأثیر قرار می‌دهد.

روش تحقیق

این تحقیق از جنبه هدف تحقیقی کاربردی است. و از نظر ماهیت و روش، از نوع علی است. ابزار جمع آوری داده پرسشنامه میباشد که شامل 24 سوال و ساختار آن بر اساس طیف لیکرت 5 گزینه ای تنظیم گردیده است. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق مصرف کنندگان(ایرانی) غذاهای محلی رستورانهای سنتی در شهر یزد می باشند. شهر یزد، به دلیل بافت سنتی دارای رستورانهای سنتی زیادی میباشد که برای سهولت و دسترسی به پاسخ دهندگان و دستیابی به نتایج این تحقیق، انتخاب شده است. شرکت کنندگان در نظرسنجی این تحقیق مردان و زنان بالای 16 سال می باشد. همچنین تجزیه و تحلیل روابط پیشنهادی در مدل مفهومی در محیط نرم افزار لیزرل انجام گرفته است.

تعیین حجم نمونه

نمونه عبارت است از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده، از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند(حافظ نيا،1384). در این تحقيق 804 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گيری در دسترس دربين مشتریان رستوران های سنتی یزد توزیع شد.پرسشنامه این تحقیق شامل 24 سوال است.

جدول 1: متغیرها ، معیارها و ارزش معیار سوالات پرسشنامه
تعداد سوالات (معیارها)	متغیر ها
4	اعتبار رستوران و کیفیت محیط
2	حداکثر تجربه
3	کیفیت غذا
3	رضایت مشتری
5	وفاداری به رستوران
4	دلبستگی مکانی
3	ارزش ادراک شده

 

 

ابزار گردآوری داده ها

در این پژوهش جهت جمع آوری اطلاعات و دستيابی به اهداف، از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. که بر اساس مقياس ترتيبی و طيف پنج گزینه ای ليکرت تنظيم گردیده. برای آیتم‌ها در بخش دوم نظرسنجی، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا سطح توافق خود را بر روی تمام بیانیه‌ها با استفاده از یک مقیاس لیکرت ۷ نقطه‌ای رتبه‌بندی کنند که در آن ۱ = به شدت مخالف و ۷ = به شدت موافق است. پاسخ دهندگان شامل ۳۴۳ مرد (‏۴۲.۱ درصد)‏و ۴۶۱ زن (‏۵۹.۹ درصد)‏بودند. اکثریت پاسخ دهندگان زیر ۴۵ سال (‏۶۴.۸ درصد)‏ بود. یک پرسشنامه در تابستان 1398 در شش رستوران سنتی مستقل با خدمات کامل در یزد توزیع شد. برای تعیین میزان پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. اگر ضریب آلفا بیشتر از 7/0 باشد پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار است(مومنی،1386). آلفای کرانباخ به دست آمده تقریباً معادل931/0 میباشد که نشان از پایایی پرسشنامه دارد.

روایی ابزار اندازه گیری

منظور از روایی این است که مقياس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقيقاً متغيرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد(حافظ نيا، 1384). در واقع مقصود این است که آیا ابزار اندازه گيری میتواند خصيصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گيری کند یا خير؟ (خاکی،1387). روایی پرسشنامه این پژوهش از دو بعد دنبال شد. این دو بعد به عنوان روایی محتوا¹  و تحليل عاملی² شناخته میشوند.

روایی محتوا: روایی محتوا یک ابزار، به ميزان کفایت پوششی اشاره دارد که محتوای مقياسهای به کار رفته در ابزار، تمامی ابعاد مربوط به موضوع مورد مطالعه را در بر میگيرند و آنها راتبيين میکنند. تعيين اعتبار محتوا با قضاوت انجام  میشود. چنين قضاوتی درباره روایی محتوا میتواند از سوی پژوهشگر صورت پذیرد.

پایایی (اعتبار) ابزار اندازه گیری: مقصود از پایایی ابزار تحقيق آن است که اگر ابزار اندازه گيری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهيم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد (خاکی، 1387).  برای اندازه گیری پایایی، از شاخصی به نام «ضریب پایایی» استفاده میشود و اندازه آن معمولاً بين صفر تا یک تغيير میکند. ضریب پایایی صفر، معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک، معرف پایایی کامل است. پایایی، ميزان توانایی یک وسيله اندازه گيری، برای حفظ ثبات خود در طول زمان است. مهمترین روش برای مقياس های رتبه ای (ترتيبی(، روش "کرونباخ " یا " نگرش سنج" است که در این پژوهش از روش آلفای کرانباخ جهت بررسی پایایی پرسشنامه استفاده شده است.برای این منظور ابتدا 30 پرسشنامه توزیع گردید و پس از جمع اوری آلفای ان ها به وسیله نرم افزار spss محاسبه شد. آلفای کرانباخ به دست آمده تقریباً معادل931/0 میباشد که نشان از پایایی پرسشنامه دارد.

جدول3. مشخصات جمعیت دموگرافیک
متغییر	گروه	فراوانی
جنسیت	مرد	343
	زن	461
سن	کمتر از 25 سال	184
	بین 26 تا 35 سال	212
	بین 36 تا 45 سال	136
	بین 46 تا 55 سال	131
	بالای 55 سال	141
درامد ماهانه	بدون درامد مستقل	74
	کمتر از 1 میلیون تومان	93
	1 تا 3 میلیون تومان	102
	3 تا 5 میلیون تومان	100
	بیشتر از 5 میلیون تومان	87

جدول2. نمونه پرسشنامه و منابع آن

سؤال	منبع
چگونگي ارائه و تزيين غذا جذاب بود.	پارك و جنگ (2014)
غذايي كه من خوردم، تازه بود.
غذايي كه سفارش داده بودم، گرم بود.
خدمات دهي رستوران، سريع و بدون معطلي بود.
كاركنان رستوران توانايي پاسخگويي به سؤالات من را داشتند.
كيفيت كلي خدمات دهي كاركنان خدمات خوب بود.
چيدمان ميز ها جذاب بود.
دكوراسيون محيط از لحاظ بصري جذاب بود.
كيفيت كلي محيط رستوران خوب بود.
اين رستوران فرا تر از انتظارات من است.	پارك و جنگ )2014( و جانگ و يوون (2012)
از صرف غذا در اين رستوران خشنود هستم.
از بودن در اين رستوران واقعاً لذت بردم.
اينكه تصميم درستي در انتخاب رستوران مناسب بگيرم، براي من اهميت دارد.	جانگ و يوون (2012)
دوست دارم كه در انتخاب رستوران فعالانه شركت كنم.
براي انتخاب رستوران زياد فكر مي كنم.
تجربه هاي اخير من در اين رستوران، به اندازة تجربه هاي قبلي لذت بخش نبود.	پارك و جنگ (2014)
تجربه اخير من در اين رستوران به اندازة تجربه هاي قبلي هيجان انگيز نبود.
علاقه مندم كه دفعة بعد رستوران ديگري را نيز مورد توجه قرار دهم.	پارك و جنگ ( 2014( و جانگ و يوون (2012)
ممكن است كه دفعة بعدي رستوران ديگري را امتحان كنم.
تصميم گرفتم كه دفعة بعدي به رستوران ديگري بروم.
هنگام سفارش غذا به واسطه ذائقه خود تصمیم گیری میکنم.	کاسکان و دیگران (2020)
چه مدل رستورانی را برای صرف غذا اغلب انتخاب میکنید.
هنگام سفارش غذا قیمت ها را چک می کنم.

 

 

 

بررسی فرضیه های تحقیق

پس از انجام تحلیل تأییدی و اطمینان از معناداری ضرایب میان متغیرهای مکنون(بارهای عاملی) و متغیرهای اندازه گیری شده (گویه های پرسشنامه) و همچنین اطمینان از برازش مدل که نتایج آن در فصل سوم تحقیق آمده است، به آزمودن فرضیات مدل تحقیق پرداخته می شود. به این ترتیب که با استفاده از آزمون T-Student معناداری ضرایب مسیر میان متغیرهای مکنون مورد بررسی قرار میگیرد. از آن جایی که در این تحقیق سطح اطمینان95/0 یا سطح خطای 05/0 مد نظر است، ضرایب مسیر مثبت با مقدار آماره t بزرگتر از 96/1 برای فرضیه هایی که روابط مثبت را می سنجند و ضرایب مسیر منفی با مقدار آماره t کوچکتر از 96/1- برای فرضیه هایی که روابط منفی را می سنجند، معنادار شناخته می شوند و فرضیه پژوهشی مرتبط با آنها مورد تأیید قرار میگیرد.

نتیجه حاصل از فرضیه اول:

اعتبار رستوران و وفاداری به رستوران³

از نظر مفهومی(کولار و زابر⁴،2010) مدل مبتنی بر مصرف کننده را توسعه دادند و آن را در زمینه مقصد های گردشگری موروثی در اروپا آزمایش کردند و یک رابط بین اصالت و وفاداری مرتبط با موضوع یافتند. مطالعات دیگری همچنین روابط بین اصالت و وفاداری را با استفاده از نسخه های مدل کولار و زابر،2010؛ آزمایش و تأیید کرده اند (برایس و همکاران⁵،2015؛ شن و همکاران⁶،2014). چندین مطالعه گردشگری و میهمان نوازی، یک رابطه مثبت بین ساختار ها بر اساس اصالت و وفاداری مرتبط با موضوع را مشاهده کرده اند. براساس مطالبی که در بالا به آن اشاره شد فرضیه زیر در این تحقیق مطرح و مورد بررسی قرار میگیرد.

 بررسی فرضیه اول: اعتبار رستوران به طور مثبت بر وفاداری رستوران تأثیر میگذارد.

جدول4: بررسی اعتبار رستوران بر وفاداری رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
اعتبار رستوران بر وفاداری رستوران	24/0	69/3	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (24/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 69/3 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر اعتبار رستوران بر وفاداری رستوران تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود. 

نتیجه حاصل از فرضیه دوم:

اصالت رستوران و تجربه اوج⁷   

مدل مبتنی بر مصرف کننده پیشنهاد میکند که یک رابطه مثبت بین ارتباط مربوط به موضوع و متغیر تجربه اوج وجود دارد (کولار و زابکار،2010؛ مزلو⁸،1971). تحقیقات تجربی میهمان نوازی و گردشگری نیز رابطه بین اصالت مربوط به شی و تجربه اوج را آزمایش و تأیید کرده است.(لاتنگ و دیگران،2014؛ اوزمایر و سیتولگو،2017). براساس مطالبی که در بالا به آن اشاره شد فرضیه زیر در این تحقیق مطرح و مورد بررسی قرار میگیرد.

بررسی فرضیه دوم: اعتبار رستوران به طور مثبت تجربه اوج را تحت تأثیر قرار می دهد.

جدول5: بررسی اعتبار رستوران بر تجربه اوج

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
اعتبار رستوران بر تجربه اوج	42/0	22/6	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (42/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 22/6 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر اعتبار رستوران بر تجربه اوج تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود. 

نتیجه حاصل از فرضیه سوم:

اعتبار رستوران و رضایت⁹ 

از نظر مفهومی، این رابط توسط مدل محرابیان و راسل¹⁰،1974؛ حمایت می شود. به طور خاص، از یک رابط مثبت بین اعتبار رستوران، متغییر محرک و رضایت است. تعداد کمی از مطالعات در زمینه میهمان نوازی و ادبیات گردشگری به طور تجربی رابطه بین اعتبار درک شده بین رستوران و رضایت را ارزیابی کرده اند. به طور کلی، این مطالعات دریافته اند که این رابطه مثبت است (کواکس و دیگران¹¹،2013؛ لی من و دیگران¹²،2014). به عنوان مثال کواکس و دیگران، 2013؛ بررسی ارزیابی انلاین داده های مصرف کننده رستوران ها در سه شهر بزرگ آمریکایی تعیین کردند که رضایت به طور مثبت تحت تأثیر اصالت درک شده یک رستوران قرار گرفت. به طور مشابه لهمان و دیگران¹³،2014؛  از داده ای بزرگ برای بررسی تقریبا 400000 نقد آنلاین رستوران استفاده کردند و از طریق تحلیل رگرسیون لجستیک مشخص کردند که یک رابط مثبت بین اعتبار رستوران و رضایت مشتری وجود دارد. فرضیه ذیل توسط محقق در این تحقیق ارائه و مورد بررسی قرار میگیرد.

بررسی فرضیه سوم: اعتبار رستوران به طور مثبت بر رضایت تأثیر میگذارد. 

  جدول6: بررسی اعتبار رستوران بر رضایت

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
اعتبار رستوران بر رضایت	13/0	27/2	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (13/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 27/2 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر اعتبار رستوران بر رضایت تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود.

 نتیجه حاصل از فرضیه چهارم:

اعتبار رستوران و تناسب سبک زندگی¹⁴      

مدل مبتنی بر مصرف کننده از نظر مفهومی پیشنهاد میکند که رابطه مثبتی بین اصالت رستوران و تناسب سبک زندگی مشاهده کرده اند در حالی که تحقیقات بیشتر در زمینه میهمان نوازی و ادبیات گردشگری یک رابطه مثبت بین اصالت رستوران و تناسب سبک زندگی را تأیید می کند. فرضیه چهارم تحقیق حاضر به شرح ذیل مطرح می شود.

بررسی فرضیه چهارم: اعتبار رستوران به طور مثبت بر تناسب سبک زندگی تأثیر میگذارد. 

جدول7: بررسی اعتبار رستوران بر تناسب سبک زندگی

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
اعتبار رستوران بر تناسب سبک زندگی	36/0	84/4	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (36/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 84/4 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر اعتبار رستوران بر تناسب سبک زندگی تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود. 

نتیجه حاصل از فرضیه پنجم:

تجربه اوج و رضایت¹⁵

از نظر مفهومی، مدل مبتنی بر مصرف کننده رابطه ای بین اوج تجربه و رضایت ایجاد نمیکند، اما مدل پارک و دیگران¹⁶،2010؛ که در کولار و زاکر¹⁷،2010؛ گسترش می یابد، یک رابطه مثبت بین این دو متغیر پیشنهاد می کند. از نظر تجربی، تحقیقات میهمان نوازی و گردشگری نیز رابطه بین اوج تجربه و رضایت را آزمایش و تأیید کرده است.(بیلگهان و دیگران¹⁸،2014؛ اصفهانی و دیگران¹⁹،2014؛ هوسنی و گیلبرت²⁰،2010). مطالعات هوسنی و گیلبرت،2010؛ نشان داد که افرادی که تجربه اوج بالاتری در یک مقصد دارند از آن مقصد رضایت بیشتری دارند. فرضیه ذیل توسط محقق در این تحقیق ارائه و مورد بررسی قرار میگیرد.

بررسی فرضیه پنجم: تجربه اوج به طور مثبت بر رضایت تأثیر می گذارد.

جدول8: بررسی تجربه اوج بر رضایت

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
تجربه اوج بر رضایت	16/0	98/1	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (16/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 98/1 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر تجربه اوج بر رضایت تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود. 

نتیجه حاصل از فرضیه ششم:

سبک زندگی-همخوانی در رضایت²¹

از نظر مفهومی، روابط بین سبک زندگی-همخوانی و رضایت، توسط نظریه همخوانی سیرگی²²،1982؛ حمایت میشود. این بدان معناست که اگر یک رستوران با سبک زندگی مشتریان مطابقت داشته باشد، تأثیر مثبتی بر سطح رضایت آنها خواهد گذاشت.(سیرگی،1982).به طور تجربی مطالعات قبلی یک رابطه مثبت بین سبک زندگی-همخوانی و رضایت را مشاهده کرده اند.(ها و استویل،2014؛نام و دیگران،2011). براساس مطالبی که در بالا به آن اشاره شد فرضیه زیر در این تحقیق مطرح و مورد بررسی قرار میگیرد.

بررسی فرضیه ششم: سبک زندگی-همخوانی به طور مثبت بر رضایت تأثیر میگذارد.

جدول9: بررسی سبک زندگی-همخوانی بر رضایت

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
سبک زندگی-همخوانی بر رضایت	12/0	41/2	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (12/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 41/2 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر سبک زندگی-همخوانی بر رضایت تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود.

 نتیجه حاصل از فرضیه هفتم:

تجربه اوج و وفاداری به رستوران²³

از نظر مفهومی، رابطه بین تجربه اوج و وفاداری رستوران هم توسط مدل محرابیان و راسل²⁴،1974؛ و مدل مصرف کننده پشتیبانی می شود(کولار و زابر²⁵،2010). با توجه به مدل محرابیان و راسل،1974؛ تجربه اوج، یک متغیر موجود زنده به طور مثبت بر وفاداری مصرف کننده به رستوران تأثیر خواهد گذاشت(متغیر پاسخ). به طور مشابه، مدل مبتنی بر مصرف کننده ادعا میکند که رابطه مثبتی بین این دو متغیر وجود دارد. فرضیه هفتم تحقیق حاضر به شرح ذیل مطرح میشود.

بررسی فرضیه هفتم: تجربه اوج به طور مثبت بر وفاداری رستوران تأثیر می گذارد.

جدول10: بررسی تجربه اوج بر وفاداری رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
تجربه اوج بر وفاداری رستوران	11/0	98/1	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (11/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 98/1 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر تجربه اوج بر وفاداری رستوران تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود. 

نتیجه حاصل از فرضیه هشتم:

رضایت و وفاداری به رستوران²⁶

از نظر مفهومی ، مدل محرابیان و راسل²⁷،1974؛ یک رابطه مثبت بین رضایت، یک متغیر موجود زنده و وفاداری رستوران، یک متغیر پاسخ را پشتیبانی میکند. رابطه مثبتی بین رضایت و وفاداری در ادبیات خدمات غذایی مشاهده شده است(هان و ریو²⁸،2009؛ هور و باچر²⁹،2008؛ هیون³⁰،2010). مطالعه  هور و باچر،2008؛ ارزشهای فرهنگی مشتریان چینی رستوران، رابطه مثبتی بین رضایت و وفاداری رستوران پیدا کرد. فرضیه ذیل توسط محقق در این تحقیق ارائه و مورد بررسی قرار میگیرد.

بررسی فرضیه هشتم: رضایت تأثیر مثبتی بر وفاداری رستوران دارد. 

 

 

جدول11: بررسی رضایت بر وفاداری رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
رضایت بر وفاداری رستوران	13/0	33/2	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (13/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 33/2 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر رضایت بر وفاداری رستوران تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود. 

نتیجه حاصل از فرضیه نهم:

سبک زندگی-همخوانی و وفاداری به رستوران³¹  

از نظر مفهومی، رابطه بین سبک زندگی-همخوانی و وفاداری رستوران هم توسط مدل محرابیان و راسل،1974؛ و هم نظریه تناسب حمایت می شود(سیرجی³²،1972). به طور خاص، رابطه بین سبک زندگی-همخوانی و وفاداری توسط نظریه همخوانی سرگی،1982؛ حمایت میشود. این بدان معناست که اگر یک رستوران با سبک زندگی مشتریان رستوران مطابقت داشته باشد میتواند تأثیر مثبتی بر سطح وفاداری آنها داشته باشد. (سیرجی³³،1982). به طور تجربی، تحقیقات محدودی رابطه بین سبک زندگی و وفاداری رستوران را ارزیابی کرده است، اما ادبیات میهمان نوازی و گردشگری بیشتر حاکی از یک رابطه مثبت بین این دو سازه است (آلناس و آلتریفی³⁴،2015؛ چن و دیگران³⁵،2015؛ ها و استول³⁶،2014؛ کریسمن و دیگران³⁷،2006؛ سیرجی و دیگران³⁸،2008). بر این اساس فرضیه ذیل در این باره به شرح ذیل مطرح میگردد.

بررسی فرضیه نهم: سبک زندگی-همخوانی به طور مثبت بر وفاداری رستوران تأثیر میگذارد. 

  جدول12: بررسی سبک زندگی-همخوانی بر وفاداری رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
سبک زندگی-همخوانی بر وفاداری رستوران	33/0	88/4	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (33/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 88/4 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر رضایت بر وفاداری رستوران تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود.

 نتیجه حاصل از فرضیه دهم:

وفاداری به رستوران و وابستگی مکانی³⁹

از نظر مفهومی، نظریه شبکه اجتماعی اندرسون⁴⁰،‏۱۹۸۳؛ ‏از یک رابطه مثبت بین وفاداری رستوران و تعلق به مکان پشتیبانی می‌کند. از آنجا که ادراکات فرد و رفتارهای برآیندی نسبت به یک محصول یا برند خاص می‌تواند به مارک‌ هایی که او آ‌نها را مرتبط می‌داند منتقل شود، ادراکات نسبت به یک رستوران پتانسیل تأثیر گذاری بر درک فرد از یک مکان خاص را دارند. (اندرسون⁴¹،1983). تا به امروز، رابطه بین وفاداری رستوران و تعلق به مکان به طور تجربی مورد آزمایش قرار نگرفته است، اما میهمان ‌نوازی مرتبط و تحقیقات گردشگری نشان‌دهنده یک رابطه مثبت بین این دو سازه است (‏کاردینال و دیگران⁴²، ۲۰۱۶؛ فولگادو - فرناندز و دیگران⁴³، ۲۰۱۷ ؛ اس . لی و یو⁴⁴،2015؛ سوهن و دیگران⁴⁵،2014؛ اسپارکس و دیگران⁴⁶،2003). براساس این یافته‌ها، فرضیه زیر ایجاد شد:   

بررسی فرضیه دهم: وفاداری رستوران به طور مثبت وابستگی به مکان برای یک مقصد را تحت‌ تأثیر قرار می‌دهد. 

جدول13: بررسی وفاداری رستوران بر وابستگی به مکان

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتیجه
وفاداری رستوران بر وابستگی به مکان	31/0	06/5	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر به دست آمده بین دو متغیر، (31/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 06/5 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتر است) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر وفاداری رستوران بر وابستگی به مکان تأیید نمیگردد و لذا فرضیه پژوهشی تأیید میشود.

 مطالعه حاضر مشخص کرد که اعتبار رستوران می تواند به متغیرهای موثر مربوطه مانند رضایت، تجربه اوج و تناسب سبک زندگی تأثیر بگذارد. اوج تجربه، رضایت و سبک زندگی-همخوانی، هر کدام تأثیر مثبتی بر وفاداری به رستوران دارد.    

---

[1]  Content Validity

[2]  Construct validity

[3]  Restaurant authenticity and restaurant loyalty

[4]  Kolar & Zabkar

[5]  Bryce & et al

[6]  Shen & et al

[7]  Restaurant authenticity and peak experience

[8]  Maslow

[9]  Restaurant authenticity and satisfaction

[10]  Mehrabian & Russell

[11]  Kovacs & et al

[12]  Lehman & et al

[13]  Lehman & et al

[14]  Restaurant authenticity and lifestyle-congruence

[15]  Peak experience and satisfaction

[16]  Park & et al

[17]  Kolar & Zabkar

[18]  Bilgihan & et al

[19]  Esfahani & et al

[20]  Hosany & Gilbert

[21]  Lifestyle-congruence and satisfaction

[22]  Sirgy

[23]  Peak experience and restaurant loyalty

[24]  Mehrabian & Russell

[25]  Kolar & Zabkar

[26]  Satisfaction and restaurant loyalty

[27]  Mehrabian & Russell

[28]  Han & Ryu

[29]  Hoare & Butcher

[30]  Hyun

[31]  Lifestyle-congruence and restaurant loyalty

[32]  Sirgy

[33]  Sirgy

[34]  Alnawas & Altarifi

[35]  Chen & et al

[36]  Ha & Stoel

[37]  Kressmann & et al

[38]  Sirgy & et al

[39]  Restaurant loyalty and place attachment

[40]  Anderson's associative network theory

[41]  Anderson

[42]  Cardinale & et al

[43]  Folgado-Fernandez & et al

[44]  S. Lee & Yoo

[45]  Sohn & et al

[46]  Sparks & et al

 

جدول 14: نتایج تحلیل فرضیه های تحقیق

فرضیه	متغیرهای مورد برسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدار آماره	نتایج
فرضیه1	اعتبار رستوران بر وفاداری رستوران	24/0	69/3	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه2	اعتبار رستوران بر تجربه اوج	42/0	22/6	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه3	اعتبار رستوران بر رضایت	13/0	27/2	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه4	اعتبار رستوران بر تناسب سبک زندگی	36/0	84/4	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه5	تجربه اوج بر رضایت	16/0	98/1	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه6	سبک زندگی-همخوانی بر رضایت	12/0	41/2	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه7	تجربه اوج بر وفاداری رستوران	11/0	98/1	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه8	رضایت بر وفاداری رستوران	13/0	33/2	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه9	سبک زندگی همخوانی بر وفاداری رستوران	33/0	88/4	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه
فرضیه10	وفاداری رستوران به وابستگی مکان	31/0	06/5	بزرگتر از 96/1	تأیید فرضیه

 

 

یافته های مدل مفهومی تحقیق بیشتر حاکی از آن است که اعتبار رستوران نقش مهمی در وفاداری مصرف کننده به رستوران و تأثیر غیرمستقیم بر پیوند بین محل رستوران و مصرف کننده ایفا میکند.

 

1-       پیشنهادهای پژوهش

2-       پیشنهادهای مبتنی بر فرضیات

تحقیق حاضر با هدف بررسی ادراکات مصرف کننده از اصالت رستوران و نقش میانجی دلبستگی مکانی انجام شده است. همانگونه که از نتایج تحقیق بر می آید هر یک از فرضیه‌های مطالعه حاضر تأیید شدند. بنابراین، هر رابطه در مدل مطالعه حاضر مثبت و معنادار بود. این بدان معنی است که مطالعه حاضر روابط مفهومی در نظریه شناختی اجتماعی، مدل محرابیان - راسل، مدل مبتنی بر مصرف‌کننده اصالت، نظریه تناسب، و نظریه شبکه ارتباطی در زمینه اعتبار رستوران را تأیید می‌کند. مطالعه حاضر مشخص کرد که اعتبار رستوران می‌توان بر متغیرهای موثر مربوطه مانند رضایت، تجربه اوج، و تناسب سبک زندگی تأثیر بگذارد. اینها متغیرهای میانجی در مدل مطالعه حاضر بودند. یافته ‌های مدل مفهومی مطالعه حاضر بیشتر حاکی از آن است که اصالت رستوران نقش مهم و مستقیم در وفاداری مصرف کنندگان رستوران و تأثیر غیر مستقیم بر پیوند محل مصرف کنندگان ایفا می‌کند. روابط فرض شده مدل پیشنهادی تأیید شدند، که نشان می‌دهد رابطه بین اعتبار رستوران و رضایت تا حدی از طریق تناسب سبک زندگی و تجربه اوج، میانجی گری شد؛ رابطه بین اصالت رستوران و وفاداری به رستوران تا حدودی با رضایت، سبک زندگی و تجربه اوج رابطه دارد. و رابطه بین اصالت رستوران و تعلق مکانی به طور کامل از طریق وفاداری به رستوران میانجی گری شد. اعتبار رستوران نه تنها نیت فرد برای بازگشت را افزایش می دهد، بلکه قصد کلام، ارتباط عاطفی با رستوران(وفاداری) و ارتباط عاطفی با مقصد (تعلق به مکان) را نیز افزایش می دهد و به طور جزئی تر با توجه به تأیید فرضیه اول، یعنی وجود تأثیر اعتبار رستوران بر وفاداری رستوران پیشنهادات زیر قابل طرح است:

-       توجه به بهداشت و پاکیزگی رستوران

-       توجه به وضع ظاهری (زیبایی و تمیزی) لباس کارکنان رستوران

-       توجه به طراحی داخلی دکوراسیون جذاب در رستورانها برای جذب گردشگری

از آنجایی که فرضیه چهارم تحقیق یعنی تأثیر اعتبار رستوران بر تناسب سبک زندگی نیز تأیید شده عیناَ پیشنهادات بالا برای بالا بردن تناسب سبک زندگی در نزد مشتریان پیشنهادات زیر را می توان مطرح کرد، یعنی:

-       استفاده از موسیقی مناسب

-       توجه به بهداشت و پاکیزگی

-       توجه به مهمان نوازی و گردشگری

با توجه به تأیید فرضیه هشتم و تأثیر معنادار رضایت بر وفاداری رستوران می توان پیشنهادات زیر را مطرح نمود.

-       پیشنهاد میشود کیفیت خدمات ارائه شده در رستوران به نسبت قیمتی که مشتری پرداخت میکند، حتی الامکان بالاتر باشد و شرایطی فراهم شود تا مشتری تصور نماید تجربه استفاده از غذاهای این رستوران ارزش هزینه را که پرداخت میکند دارد و رستوران برای او ارزش قائل است. برای این منظور لازم است بر سه عامل کیفیت غذا و ارزشهای فرهنگی مشتریان و کیفیت محیط فیزیکی توجه بیشتری نمود.

همچنین با تأیید فرضیه نهم تأثیر مثبت سبک زندگی-همخوانی بر وفاداری رستوران می توان به رستوران داران پیشنهاد نمود که تا حد امکان در تلاش نمایند که رستوران با سبک زندگی مشتریان رستوران مطابقت داشته باشد:

-       پیشنهاد میشود: آموزش مشتری مداری و استفاده از مکانیزمهای تشویقی در کارکنان به منظور فراهم کردن شرایطی که نحوه برخورد آنها در مشتریان احساس راحتی و آرامش ایجاد نماید.

-       تشویق و آموزش ارائه خدمات سریع به کارکنان

با توجه به تأیید فرضیه دهم و وجود تأثیر مثبت وفاداری رستوران بر وابستگی به مکان توصیه می گردد:

-       استفاده از غذاهای متنوع در رستوران

-       استفاده از مواد با کیفیت، تازه و با ارزش غذایی بالا در طبخ غذاهای رستوران

-       توجه به طعم و عطر یک محصول خاص که ادراکات نسبت به یک رستوران پتانسیل تأثیرگذاری بر درک فرد از مکان خاص را دارند.

به طور مرتب از مشتریان رستوران نظر سنجی گردد و نظر آنها به منظور سنجش میزان رضایت اتخاذ گردد و با توجه به نقطه نظرات آنان تغییرات لازم اعمال گردد.

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ:

حسین زاده،م؛کرمی،م؛مهربانی،م؛"بخش بندی مشتریان در رستورانهای زنجیره ای بر اساس سبک تغذیه" مجله مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت دانشگاه تهران،دوره 7،شماره 1،بهار 1394،صص. 99-83.

حافظ نیا،م."مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی" انتشارات سمت،1384،صص. 155-110.

خاکی،غ."روش تحقیق در مدیریت" انشارات بازتاب،چاپ سوم،1387،صص. 324-158.

دهدشتی،ز؛ حاجی نوروزی،ا؛"اثر کیفیت ادراک شده، دزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند" مجله مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 8،شماره 3، پاییز 1395،صص.568-549.

راه چمنی،ا؛ سلیمی،س؛"بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتری در شکل گیری برند رستورانهای زنجیره ای" مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره18، مرداد1393، صص.80-71.

نایب زاده، ش؛ جعفریان،ح؛"بررسی تاثیر ایدوئولوژیهای اخلاقی بر ارزیابی مصرف کننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان "مجله مدیریت بازاریابی ،دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، شماره 42،بهار 1398 .

نجفی زاده، ن؛ میرزایی،ع؛"بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزشهای درک شده، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران" مجله مدیریت بازاریابی ،دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، شماره 39، تابستان 1398.

Aaker, D. A. (1990). Brand extensions: The good, the bad, and the ugly. MIT Sloan Management Review ,31(4), 47.

Albrecht, M. M. (2011). ‘When you’re here, you’re family’: Culinary tourism and the olive garden restaurant. Tourist Studies, 11(2), 99–113.

Alexandris, K., Kouthouris, C., & Meligdis, A. (2006). Increasing customers’ loyalty in a skiing resort: The contribution of place attachment and service quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(5), 414–425.

Alnawas, I., & Altarifi, S. (2015). Exploring the role of brand identification and brand love in generating higher levels of brand loyalty. Journal of Vacation Marketing, 22(2), 111–128.

Alvarez, A. (2015). IBISWorld Industry Report 72211a. Chain Restaurants in the US. Retrieved September 22, 2015 from IBIS World database. IBIS World.

Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261–295.

Baldinger, A. L., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: The link between attitude and behavior. Journal of Advertising Research, 36(6), 22–35.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Prentice- Hall, Inc.

Beedie, P., & Hudson, S. (2003). Emergence of mountain-based adventure tourism. Annals of Tourism Research, 30(3), 625–643.

Bilgihan, A., Okumus, F., Nusair, K., & Bujisic, M. (2014). Online experiences: Flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry. Information Technology & Tourism, 14(1), 49–71.

Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39(1), 12–25.

Bryce, D., Curran, R., O’Gorman, K., & Taheri, B. (2015). Visitors’ engagement and authenticity: Japanese heritage consumption. Tourism Management, 46, 571–581.

Burr, W. R. (1970). Satisfaction with various aspects of marriage over the life cycle: A random

middle class sample. Journal of Marriage and the Family, 32(1), 29–37. Cardinale, S., Nguyen, B., & Melewar, T. C. (2016). Place-based brand experience, place attachment and loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 34(3), 302–317.

Casswell, S., & Maxwell, A. (2005). Regulation of alcohol marketing: A global view. Journal of Public Health Policy, 26(3), 343–358.

Chalip, L., & Costa, C. A. (2005). Sport event tourism and the destination brand: Towards a general theory. Sport in Society, 8(2), 218–237.

Chang, R. C., Kivela, J., & Mak, A. H. (2010). Food preferences of Chinese tourists. Annals of Tourism Research, 37(4), 989–1011.

Chen, A., Peng, N., & Hung, K. P. (2015). Examining tourists’ loyalty toward cultural quarters. Annals of Tourism Research, 51, 59–63.

Chi, H. C., & Jackson, P. (2011). Thai food in Taiwan: Tracing the contours of transnational taste. New Formations, 74(1), 65–81.

Ebster, C., & Guist, I. (2005). The role of authenticity in ethnic theme restaurants. Journal of Foodservice Business Research, 7(2), 41–52.

Edge, J. (2014). The new encyclopedia of southern culture: Foodways (Vol. 7). UNC Press Books.

Esfahani, M., Musa, G., & Khoo, S. (2014). The influence of spirituality and physical activity

level on responsible behaviour and mountaineering satisfaction on Mount Kinabalu, Borneo. Current Issues in Tourism, 20(11), 1–24.

Folgado-Fernandez, J. A., Hernandez-Mogollon, J. M., & Duarte, P. (2017). Destination image and loyalty development: The impact of tourists’ food experiences at gastronomic events. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 17(1), 92–110.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(1), 382–388.

Gladwell, N. J. (1990). A psychographic and sociodemographic analysis of state park inn users. Journal of Travel Research, 28(4), 15–20.

Ha, S., & Stoel, L. (2014). Designing loyalty programs that matter to customers. The Service Industries Journal, 34(6), 495–514.

Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(4), 487–510.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In Sinkovics, R.R. and Ghauri, P.N. (Eds.), New challenges to international marketing (pp. 277–319).

Hoare, R., & Butcher, K. (2008). Do Chinese cultural values affect customer satisfaction/ loyalty? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(2), 156–171.

Hosany, S., & Gilbert, D. (2010). Measuring tourists’ emotional experiences toward hedonic holiday destinations. Journal of Travel Research, 49(4), 513–526.

Hyun, S. S. (2010). Predictors of relationship quality and loyalty in the chain restaurant industry. Cornell Hospitality Quarterly, 51(2), 251–267.

Jang, S., Liu, Y., & Namkung, Y. (2011). Effects of authentic atmospherics in ethnic restaurants:Investigating Chinese restaurants. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23(5), 662–680.

Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600.

Kovacs, B., Carroll, G. R., & Lehman, D. W. (2013). Authenticity and consumer value ratings: Empirical tests from the restaurant domain. Organization Science, 25(2), 458–478.

Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59 (9), 955–964.

Lee, S., & Yoo, M. (2015). Examining celebrity fandom levels and its impact on destination loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 16(4), 369–388.

Lee, T. H., & Shen, Y. L. (2013). The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty: Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks. Journal of Environmental Psychology, 33, 76–85.

Lehman, D. W., Kovacs, B., & Carroll, G. R. (2014). Conflicting social codes and organizations: Hygiene and authenticity in consumer evaluations of restaurants. Management Science, 60 (10), 2602–2617.

Lu, J., Mao, Z., Wang, M., & Hu, L. (2015). Goodbye maps, hello apps? Exploring the influential determinants of travel app adoption. Current Issues in Tourism, 18(11), 1059–1079.

Maslow, A. H. (1971). The farther reaches of human nature. Penguin Books.

Mattila, A. S. (2001). Emotional bonding and restaurant loyalty. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), 73–79.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press. JOURNAL OF QUALITY ASSURANCE IN HOSPITALITY & TOURISM 27

Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030.

National Restaurant Association. (2020). 2019 Restaurant Industry Pocket Factbook. Retrieved January 12, 2020.

Novello, S., & Fernandez, P. M. (2014). The influence of event authenticity and quality attributes on behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 40(6), 685–714.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

Park, E., Choi, B. K., & Lee, T. J. (2019). The role and dimensions of authenticity in heritage tourism. Tourism Management, 74, 99–109.

Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342–356.

Quan, S., & Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism Management, 25(3), 297–305.

Reisinger, Y., & Steiner, C. J. (2006). Re-conceptualizing object authenticity. Annals of Tourism Research, 33(1), 65–86.

Robinson, R. N., & Clifford, C. (2012). Authenticity and festival foodservice experiences. Annals of Tourism Research, 39(2), 571–600.

Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459–469.

Sharma, S., Mukherjee, S., Kumar, A., & Dillon, W. R. (2005). A simulation study to investigate the use of cutoff values for assessing model fit in covariance structure models. Journal of Business Research, 58(7), 935–943.

Sirgy, J., Hohenstein, N., Herrmann, A., & Heitmann, M. (2007). Self-Congruity: Antecedents and Consequences. In Research Platform Alexandria. Retrieved October 22, 2020.

Sirgy, M. J., Lee, D. J., Johar, J. S., & Tidwell, J. (2008). Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty. Journal of Business Research, 61(10), 1091–1097.

Solomon, M. R. (2002). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson. Taylor, J. P. (2001). Authenticity and sincerity in tourism. Annals of Tourism Research, 28(1), 7–26.

Vasquez, C., & Chik, A. (2015). “I Am Not a Foodie ”: Culinary capital in online reviews of michelin restaurants. Food and Foodways, 23(4), 231–250.

White, D. D. (2008). A structural model of leisure constraints negotiation in outdoor recreation. Leisure Sciences, 30(4), 342–359.

 

 

 

 

 

 

Investing the impact of restaurant authenticity on consumer's evaluation of perceived values of product with regard to moderating role of place attachment

 

 

Abstract

Maintaining the customer's interest in re-visiting is an important issue in the face of close competition. focusing on customer needs means paying attention to product quality and customer service, and many companies that once pioneered technology or low prices are now competing for product quality and better customer service. in this regard, after introducing the general framework of the research in the first chapter, the data were collected through the field. the statistical population of the study is the consumers of traditional restaurants in Yazd. A questionnaire consisting of 24 questions was designed for field collection and distributed in the statistical population of the research. a total of 804 standard questionnaires were collected based on Morgan table and analyzed using T-student fan in LISREL software environment. the reliability of the questionnaire was evaluated by calculating Cronbach's alpha coefficient and was confirmed with a value of 0.931. the results showed that restaurant credibility has the most direct effect between consumer satisfaction and loyalty and also restaurant credibility can affect the relevant effective variables such as satisfaction, peak experience and lifestyle appropriateness. In other words, the reputation of the restaurant affects the perception and behavior of consumers.

Key Words: Restaurant authenticity, Consumer Perception, Behavior, Customer Satisfaction, Place attachment.

 

 

 

 

2

 

---