پیامدهای اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی و تأثیر آن بر وفادارسازی مشتریان به بانک‌ها
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
علی ولی پور
1
(
دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
)
محمود نورائی
2
(
استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
)
کامیار کاوش
3
(
استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
)
الکلمات المفتاحية: پیامدهای رفتاری, فعالیت‌های بشردوستانه, مسئولیت‌های اجتماعی, بازاریابی علّی, وفاداری مشتریان,
ملخص المقالة :
هدف پژوهش: شناسایی پیامدهای ناشی از اجرای بازاریابی علّی در بانک‌ها و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان به سیستم بانکی در قالب یک مدل مفهومی. روش پژوهش: این پژوهش از نوع آمیخته بوده و به دو روش پدیدارشناسی (بخش کیفی) و پیمایشی (در بخش کمی) انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی مدیران ارشد بانک و خبرگان دانشگاهی و جامعه آماری بخش کمی مشتریان بانک کشاورزی هستند. داده‌های بخش کیفی به روش کدگذاری باز و محوری و با نرم‌افزار MaxQD Apro 12 و بخش کمی به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار Smart PLS 2 تحلیل شده است. نتایج پژوهش: اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی منجر به پیامدهای اجتماعی، اقتصادی، بازاریابی و زیست محیطی می‌گردد. همچنین اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان به بانک دارد. محدودیت‌های پژوهش: این پژوهش عمدتاً در حوزه بانک کشاورزی ایران و مشتریان آن صورت گرفته و مدل مفهومی موجود بنا بر شرایط و وضعیت بانک کشاورزی تدوین شده که محدودیت در تعمیم نتایج را به بار آورده و نتایج بخش وفاداری نیز قابل تعمیم به کل سیستم بانکی نخواهد بود. کاربردهای مدیریتی پژوهش: این پژوهش می‌تواند ایده استفاده از مسئولیت‌های اجتماعی و بویژه استراتژی‌های بازاریابی علّی در صنعت بانک‌داری را به مدیران بانکی ارائه نموده و از این رهگذر، ضمن کاهش هزینه‌های ناشی از جذب منابع گران قیمت، مشتریان، جامعه و سیستم بانکی را در منافع عملیات بانکی سهیم نماید. نوآوری پژوهش: بر اساس پیشینه پژوهش، مدل بازاریابی علّی در سیستم بانکی برای اولین بار در ایران پیاده‌سازی شده که از این حیث حائز نوآوری است.
بائی، س.، کردنائیج، ا. و دلخواه، ج. (1395). "چابکی استراتژیک در صنعت بانک‌داری ایران و تأثیر آن بر کارایی"، دو فصلنامه علی پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 13، شماره 8، صص. 58-43.
بیاتی صداقت، م.، سرداری، ا. و یزدانی، ن. (1396). "بررسی رابطه‌ی بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت حمل و نقل مسافری رجاء)"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 14، شماره 9 9، صص. 90-77.
علی‌زاده زوارم، ع.، فلاح، م.، و اسلامی، ق. (2011). "بازاریابی علّی: تزریق شهرت در برند شرکت"، مشهد، خراسان رضوی، ایران: بازیابی از https://www.researchgate.net/publication/
Aggarwal, V. & Singh, V.K. (2019). “Cause-related marketing and start-ups: Moderating role of cause involvement”, Journal of Global Responsibility, Vol. 10(1), PP. 16-30.
Alcheva, V., Yonggang, C. & Lingyan, Z. (2009). “Cause related marketing: How does a cause-related marketing shape consumer perception, attitude and behaviour?”, Master thesis Kristianstad University MBA International Marketing.
Andersen, S.E. & Johansen, T.S. (2016). “Cause-related marketing 2.0: Connection, collaboration and commitment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 22(5), PP. 524-543.
Auruskeviciene, V., Vianelli, D., Reardon, J. (2012). “Comparison of consumer ethnocentrism behavioural patterns in transitional economies”, Transformations in Business and Economics, Vol. 11(2), PP. 20-35.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). “The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 248-262.
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). “Corporate social responsibility (CSR) und mitbestimmung: Fünf unternehmensbeispiele”, Düsseldorf: Hans-Böckler-Stiftung. Vol. 127(248).
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). Corporate Social Responsibility (CSR) und Mitbestimmung: Fünf Unternehmensbeispiele.
Chalmers, A.F. (2013). “What is this thing called science?”, Hackett Publishing.
Chang, C.T., Chen, P.C., Marcos Chu, X.Y., Kung, M.T. & Huang, Y.F. (2018). “Is cash always king? Bundling product–cause fit and product type in cause‐related marketing”, Psychology and Marketing, Vol. 35(12), PP. 990-1009.
Das, N., Guha, A., Biswas, A. & Krishnan, B. (2016). “How product–cause fit and donation quantifier interact in cause-related marketing (crm) settings: Evidence of the cue congruency effect”, Marketing Letters, Vol. 27(2), PP. 295-308.
Erdoğan, B.Z., Torun, T. & Gönüllüoğlu, S. (2014). “Effects of materialism and religious values on attitudes towards cause-related marketing”, Social Business, Vol. 4(2), PP. 153-168.
Geißel, T. (2010). “Cause related marketing-bestimmung erfolgskritischer faktoren”, diplom. de.
Hamby, A., & Brinberg, D. (2018). “Cause‐related marketing persuasion knowledge: Measuring consumers' knowledge and ability to interpret crm promotions”, Vol. 52(2), PP. 373-392.
Howie, K.M., Yang, L., Vitell, S.J., Bush, V. & Vorhies, D. (2018).” Consumer participation in cause-related marketing: An examination of effort demands and defensive denial”, Journal of Business Ethics, Vol. 147(3), PP. 679-692.
Kotler, P. (2009). “Marketing management: A south asian perspective”, Pearson Education India.
Kotler, P. & Lee, N. (2008). “Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause”, John Wiley & Sons.
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change”, Journal of Marketing, Vol. 35(3), PP. 3-12.
Krishna, A. & Rajan, U. (2009). “Cause marketing: Spillover effects of cause-related products in a product portfolio”, Management Science, Vol.55(9), PP. 1469-1485.
Kull, A.J. & Heath, T.B. (2016). “You decide, we donate: Strengthening consumer–brand relationships through digitally co-created social responsibility”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), PP. 78-92.
Lavack, A.M. & Kropp, F. (2003). “Consumer values and attitude toward cause-related marketing: A cross-cultural comparison”, Advances in consumer research, Vol. 30(1), PP. 377-378.
Lee, J.Y. & Johnson, K.K.P. (2019). “Cause-related marketing strategy types: Assessing their relative effectiveness”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 23(2), PP. 239-256.
Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C. & Marotta, G. (2019). “Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry”, Sustainability, Vol. 11(2), PP. 1-16.
Meffert, H. & Holzberg, M. (2009). “Cause-related marketing: Ein scheinheiliges kooperationskonzept?”, Marketing Review St Gallen, Vol. 26(2), PP. 47-53.
Mendini, M., Peter, P.C. & Gibbert, M. (2018). “The dual-process model of similarity in cause-related marketing: How taxonomic versus thematic partnerships reduce skepticism and increase purchase willingness”, Journal of Business Research, Vol. 91, PP. 195-204.
Polonsky, M.J. & Rosenberger III, P.J. (2001). “Reevaluating green marketing: A strategic approach”, Business Horizons, Vol. 44(5), PP. 21-30.
Polonsky, M.J. & Wood, G. (2001). “Can the overcommercialization of cause-related marketing harm society?”, Journal of Macromarketing, Vol. 21(1), PP. 8-22.
Rego, M.M. (2017). “The impact of cause-related marketing on global consumers: A meta-analysis”.
Roy, D.P. (2011). “Impact of congruence in cause marketing campaigns for professional sport organisations”, International Journal of Sport Management and Marketing, Vol. 10(1/2), PP. 21-34.
Steckstor, D. (2012). “The effects of cause-related marketing on customers' attitudes and buying behavior”, Springer.
Sundar, K. & Srinivasan, T. (2009). “Rural industrialisation: Challenges and proposition”, Journal of Social Sciences, Vol. 20(1), PP. 23-29.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2018). “A meta-analysis of customer loyalty in the banking services industry”, Asean Marketing Journal, Vol. 10(2), PP. 137-155.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2019). “A process model for implementing cause-related marketing in the banking system of iran and its outcomes”, Journal of System Management, Vol. 5(2), PP. 241-260.
Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52(3), PP. 58-74.
Vyravene, R. & Rabbanee, F.K. (2016). “Corporate negative publicity–the role of cause related marketing”, Australasian Marketing Journal (AMJ), Vol. 24(4), PP. 322-330.
Youn, S. & Kim, H. (2018). “Temporal duration and attribution process of cause-related marketing: Moderating roles of self-construal and product involvement”, International Journal of Advertising , Vol. 37(2), PP. 217-235.
_||_بائی، س.، کردنائیج، ا. و دلخواه، ج. (1395). "چابکی استراتژیک در صنعت بانک‌داری ایران و تأثیر آن بر کارایی"، دو فصلنامه علی پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 13، شماره 8، صص. 58-43.
بیاتی صداقت، م.، سرداری، ا. و یزدانی، ن. (1396). "بررسی رابطه‌ی بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت حمل و نقل مسافری رجاء)"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 14، شماره 9 9، صص. 90-77.
علی‌زاده زوارم، ع.، فلاح، م.، و اسلامی، ق. (2011). "بازاریابی علّی: تزریق شهرت در برند شرکت"، مشهد، خراسان رضوی، ایران: بازیابی از https://www.researchgate.net/publication/
Aggarwal, V. & Singh, V.K. (2019). “Cause-related marketing and start-ups: Moderating role of cause involvement”, Journal of Global Responsibility, Vol. 10(1), PP. 16-30.
Alcheva, V., Yonggang, C. & Lingyan, Z. (2009). “Cause related marketing: How does a cause-related marketing shape consumer perception, attitude and behaviour?”, Master thesis Kristianstad University MBA International Marketing.
Andersen, S.E. & Johansen, T.S. (2016). “Cause-related marketing 2.0: Connection, collaboration and commitment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 22(5), PP. 524-543.
Auruskeviciene, V., Vianelli, D., Reardon, J. (2012). “Comparison of consumer ethnocentrism behavioural patterns in transitional economies”, Transformations in Business and Economics, Vol. 11(2), PP. 20-35.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). “The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 248-262.
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). “Corporate social responsibility (CSR) und mitbestimmung: Fünf unternehmensbeispiele”, Düsseldorf: Hans-Böckler-Stiftung. Vol. 127(248).
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). Corporate Social Responsibility (CSR) und Mitbestimmung: Fünf Unternehmensbeispiele.
Chalmers, A.F. (2013). “What is this thing called science?”, Hackett Publishing.
Chang, C.T., Chen, P.C., Marcos Chu, X.Y., Kung, M.T. & Huang, Y.F. (2018). “Is cash always king? Bundling product–cause fit and product type in cause‐related marketing”, Psychology and Marketing, Vol. 35(12), PP. 990-1009.
Das, N., Guha, A., Biswas, A. & Krishnan, B. (2016). “How product–cause fit and donation quantifier interact in cause-related marketing (crm) settings: Evidence of the cue congruency effect”, Marketing Letters, Vol. 27(2), PP. 295-308.
Erdoğan, B.Z., Torun, T. & Gönüllüoğlu, S. (2014). “Effects of materialism and religious values on attitudes towards cause-related marketing”, Social Business, Vol. 4(2), PP. 153-168.
Geißel, T. (2010). “Cause related marketing-bestimmung erfolgskritischer faktoren”, diplom. de.
Hamby, A., & Brinberg, D. (2018). “Cause‐related marketing persuasion knowledge: Measuring consumers' knowledge and ability to interpret crm promotions”, Vol. 52(2), PP. 373-392.
Howie, K.M., Yang, L., Vitell, S.J., Bush, V. & Vorhies, D. (2018).” Consumer participation in cause-related marketing: An examination of effort demands and defensive denial”, Journal of Business Ethics, Vol. 147(3), PP. 679-692.
Kotler, P. (2009). “Marketing management: A south asian perspective”, Pearson Education India.
Kotler, P. & Lee, N. (2008). “Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause”, John Wiley & Sons.
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change”, Journal of Marketing, Vol. 35(3), PP. 3-12.
Krishna, A. & Rajan, U. (2009). “Cause marketing: Spillover effects of cause-related products in a product portfolio”, Management Science, Vol.55(9), PP. 1469-1485.
Kull, A.J. & Heath, T.B. (2016). “You decide, we donate: Strengthening consumer–brand relationships through digitally co-created social responsibility”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), PP. 78-92.
Lavack, A.M. & Kropp, F. (2003). “Consumer values and attitude toward cause-related marketing: A cross-cultural comparison”, Advances in consumer research, Vol. 30(1), PP. 377-378.
Lee, J.Y. & Johnson, K.K.P. (2019). “Cause-related marketing strategy types: Assessing their relative effectiveness”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 23(2), PP. 239-256.
Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C. & Marotta, G. (2019). “Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry”, Sustainability, Vol. 11(2), PP. 1-16.
Meffert, H. & Holzberg, M. (2009). “Cause-related marketing: Ein scheinheiliges kooperationskonzept?”, Marketing Review St Gallen, Vol. 26(2), PP. 47-53.
Mendini, M., Peter, P.C. & Gibbert, M. (2018). “The dual-process model of similarity in cause-related marketing: How taxonomic versus thematic partnerships reduce skepticism and increase purchase willingness”, Journal of Business Research, Vol. 91, PP. 195-204.
Polonsky, M.J. & Rosenberger III, P.J. (2001). “Reevaluating green marketing: A strategic approach”, Business Horizons, Vol. 44(5), PP. 21-30.
Polonsky, M.J. & Wood, G. (2001). “Can the overcommercialization of cause-related marketing harm society?”, Journal of Macromarketing, Vol. 21(1), PP. 8-22.
Rego, M.M. (2017). “The impact of cause-related marketing on global consumers: A meta-analysis”.
Roy, D.P. (2011). “Impact of congruence in cause marketing campaigns for professional sport organisations”, International Journal of Sport Management and Marketing, Vol. 10(1/2), PP. 21-34.
Steckstor, D. (2012). “The effects of cause-related marketing on customers' attitudes and buying behavior”, Springer.
Sundar, K. & Srinivasan, T. (2009). “Rural industrialisation: Challenges and proposition”, Journal of Social Sciences, Vol. 20(1), PP. 23-29.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2018). “A meta-analysis of customer loyalty in the banking services industry”, Asean Marketing Journal, Vol. 10(2), PP. 137-155.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2019). “A process model for implementing cause-related marketing in the banking system of iran and its outcomes”, Journal of System Management, Vol. 5(2), PP. 241-260.
Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52(3), PP. 58-74.
Vyravene, R. & Rabbanee, F.K. (2016). “Corporate negative publicity–the role of cause related marketing”, Australasian Marketing Journal (AMJ), Vol. 24(4), PP. 322-330.
Youn, S. & Kim, H. (2018). “Temporal duration and attribution process of cause-related marketing: Moderating roles of self-construal and product involvement”, International Journal of Advertising , Vol. 37(2), PP. 217-235.
