تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

اسماعیل شعبانی نژاد ¹ , بهناز فروغ نعمت اللهی ² , میثم محمدرضایی ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 - کارشناسی ارشد زبان انگلیسی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران

تاريخ الإرسال : 17 الخميس , رجب, 1441 تاريخ التأكيد : 15 الأربعاء , شعبان, 1441 تاريخ الإصدار : 25 الأحد , ربيع الثاني, 1441

الکلمات المفتاحية: بنگاه‌های کوچک و متوسط, جهت‌گیری بازار, ارزش مشتری, بازاریابی کارآفرینانه,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط استان البرز است. جامعه آماری تحقیق شامل 245 مدیر شرکت‌های کوچک و متوسط بود که با روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی و بر اساس فرمول کوکران،150 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه بود که روایی آن توسط اعضای هیأت علمی و پایایی آن با روش پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ تأیید شد. تجزیه و تحلیل اطلاعات با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS انجام گرفت. نتایج پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری (با ضریب 0/57)، بازاریابی کارآفرینانه بر جهت‌گیری بازار (با ضریب 0/90) و جهت‌گیری بازار بر ارزش مشتری (با ضریب 0/34) است. در نهایت، جهت‌گیری بازار نقش میانجی‌گری جزئی در تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با ضریب 0/30 دارد.

المصادر:

آقایی، ع. و تقوی، ع. (1390). "ارائه مدلی پیرامون بازاریابی نوآورانه در مدیریت زنجیره تأمین با رویکرد فناوری اطلاعات: برای خلق ارزش بالاتر، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، دانشکده مهندسی صنایع.

 

آقاجانی افروزی، ع.‌ا.، کیا‌کجوری، ح. و سلطانی، ز. (1393). "ارائه مدلی یکپارچه از عوامل مؤثر بر نوآوری و تأثیر آن در خلق ارزش مشتری"، دومین همایش ملی کارآفرینی و رقابت‌پذیری، ساری.

 

حمیدی‌زاده، م.ر.، قره‌چه، م.، عطایی، م. و پشاآبادی، م. (1393). "بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاری مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی"، توسعه کارآفرینی، شماره 2، صص. 327-347.

 

خدادادحسینی، س.ح.، گلابی، ا.م. و یداللهی، ج. (1393). "طراحی مدل فرایندی برند سازی کارآفرینانه در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صنایع غذایی"، فصلنامه مدیریت برند، سال اول، شماره اول.

 

صمدآقایی، ج. (1388). "بازاریابی کارآفرینانه"، تهران، دانش‌پژوهان جوان، چاپ اول.

 

صفری، ع. و قره‌باشلونی، ر. (1393). "بررسی رابطه بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی از طریق نوآوری (مطالعه موردی: شرکت‌های فعال در سه صنعت اتوماسیون صنعتی، مخابرات و ارتباطات، رایانه و تجهیزات دیجیتال)"، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 4، صص. 809- 826.

 

طباطبایی‌نسب، م. و حدادیان، س. (1393). "رفتار هم خلقی ارزش مشتری و تأثیر آن بر مشتری مداری"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 3، صص. 89-106.

 

کاظم شیخیان، ع. و دوستیان، ر. (1393). "بررسی تأثیر جهت‌گیری بازار، نوآوری سازمانی و قدرت رقابت بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک‌ها"، اولین همایش ملی بازاریابی فرصت‌ها و چالش‌ها.

 

محبت‌طلب، ع. و رضوانی، م. (1397). "مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی؛ مطالعه با تمرکز بر برند کاله"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 8، شماره 2، صص. 128-138.

 

مهدی‌زاده، ز. (1393). "بررسی تأثیر بازار محوری در خلق ارزش برتر برای مشتری با نقش میانجی قابلیت‌های نوآوری و بازاریابی"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تبریز.

 

Abdelrahman, S.O. (2012). “The Impact of Entrepreneurial Marketing Factors on Competitive Innovativeness among Female Entrepreneurs in Egypt”, M.Sc. Thesis, Department of Business Administration, Faculty of Commerce, Cairo University.

 

Albadavi, A., Mohammadi, R. & Alemkhan, A. (2006). “Evaluation of customer relationship management effects and personality barriers in financial institution”, Journal of the Banks and the Economy, Tarbiat Modares University.

Becherer, R.C., Helms, M.M. & McDonalds, J.P. (2012). “The Effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs”. New England journal of Entrepreneurship. Vol. 15(1), PP. 7-18.

 

Bjerke, B. & Hultman. C.M. (2002). “EM: The Growth of Small Firms in the New Economic Era”, Cheltenham, U.K.: Edward Edgar.

 

Dwyer, F.R. (1997). “Customer lifetime valuation to support marketing decision making", Journal of Direct Marketing, Vol. 11(4), PP. 6-13.

 

Fillis, I.R. (2006). “A Biographical Approach to Researching Entrepreneurship in the Smaller Firm”, Management Decision, Vol. 44(2), PP. 198-212.

 

Gardner, W.B. (1994). “Marketing/Entrepreneurship Interface: A Conceptualization, in Gerald Hills (ed.) Marketing and Entrepreneurship: Research Ideas and Opportunities”, Quorum Books, PP. 35-54.

 

Hamali, S. (2016). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City, Indonesia”, Developing Country Studies, Vol. 5(1), PP. 24- 30.

 

Nasution, H.N., Mavondo, F., Matanda, M.J. & Ndubisi, N.O. (2011), “Entrepreneurship: Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents to innovation and customer value”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(3), PP. 336-345.

 

Holbrook, M.B. (1994). “The Nature of Customer’s Value: An Axiology of Service in Consumption Experience. In: Rust, R.T. and Oliver, R.L., Eds., Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage, Thousand Oaks.

 

Kurgun, H., Bagiran, D., Ozeren, E. & Maral, B. (2011). “Entrepreneurial Marketing-The Interface between Marketing and Entrepreneurship: A Qualitative Research on Boutique Hotels”, European Journal of Social Sciences, Vol. 26(3), PP. 1450-2267.

 

Ionita, D. (2012). “Entrepreneurial marketing: A new approach for challenging time”, Management & Marketing Challenges for the Knowledge society, Vol. 7(1), PP. 131-150.

 

Kraus, S., Harms, R. & Fink, M. (2010). “Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures”, International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, Vol. 11(1), PP. 19-34.

 

Kim, S.U., Jung, T.S., Suh, E.H. & Hwang, H.S. (2006). “Customer segmentation and strategy development based on customer lifetime value: A case study”, Expert Systems with Applications, Vol. 31(1), PP. 101-107.

 

Kilenthong, P., Hills, G.E., Hultman, C. & Sclove, L.S. (2010). “Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with Firm Age, Firm Size, and Operator’s Status. Glebal Research Sym Posium”, On Marketing and Entrepreneurship Boston, PP. 194-202.

 

Lam, S.Y., Shankar, V. Erramilli, K. & Murthy, B. (2004). “Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32(3), PP. 293-311.

Lindman, M.T. (2004). “Formation of customer bases in SMEs”, The Marketing Review, Vol. 4(2), PP. 139-156.

 

Lošťáková, H. (2005). “B- to-B marketing: Professional Publishing”, 1. Ed. Prague.

 

Manasra, E.A., Zyadat, M.A., Awamreh, M.A. & Alnsour, M.S. (2013). “Linking entrepreneurial marketing and performance indicators in Jordanian hotel industry”, Journal of Management Research, Vol. 5(3), PP. 86-94.

 

Morris, M.H. & Lewis, P.S. (1995). “The determinants of entrepreneurial activity: Implications for marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 29 (7), PP. 31-48.

 

Morris, M.H., Schindehutte, M. & Laforge, R.W. (2002). “Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 10(4), PP. 1-19.

 

Narver, J.C. & Slater, S.F. (1990). “The effect of a market orientation on business profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54(4), PP. 20-35.

 

Narver, J.C., Slater, S.F. & MacLachlan, D.L. (2004). “Responsive and proactive market orientation and new-product success”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 21(5), PP. 334-347.

 

Boso, N., Story, V.M. & Cadogan. J.W. (2013). “Entrepreneurial orientation, market orientation, network ties, and performance: Study of entrepreneurial firms in a developing economy”, Journal of Business Venturing, Vol 28(6), PP. 708-727.

 

Newell, F. (2000). “Loyalty.com: Customer relationship management in the new era of Internet marketing”, New York: Mc-graw-Hill.

 

Sadiku-Dushi, N., Dana, L.P. & Ramadani, V. (2019). “Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance”, Journal of Business Research, Vol. 100, PP. 86-99.

 

Nwaizugbo, I.C. & Anukam, A.I. (2014). “Assessment of entrepreneurial marketing practices among Small and Medium Scale Enterprises in Imo State Nigeria: Prospects and challenges. Review of Contemporary Business Research, Vol. 3(1), PP. 77-98.

 

Pfeifer, P.E. & Carraway, R.L. (2000). “Modeling customer relationships as Markov chains”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 14, PP. 43-55.

 

Preacher, K.J. & Hayes, A.F. (2008). “Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models.” Behavior Research Methods, Vol. 40(3), PP. 879-891.

 

Idar, R., Yusoff, Y. & Mahmood. R (2012), “The Effect of Market Orientation as Mediator to Strategic Planning Practices and Performance Relationship: Evidence from Malaysian SMEs”, Procedia Economics and Finance, Vol 4, PP. 68-75.

 

Rezvani, M. & Khazaei, M. (2013). “Prioritization of entrepreneurial marketing dimensions: a case of in higher education institutions by using entropy”, Interdisciplinary journal of contemporary research in business. Vol. 4. PP. 297-306.

 

Sarma, M., Septiani, S., Ratna Dewi, F. & Siregar. E.H. (2013). “The Impact of Entrepreneurial Marketing and Business Development on Business Sustainability: Small and Household Footwear Industries in Indonesia”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5(4), PP. 110-122.

 

Singh, S. & Ranchhod, A. (2004). “Market orientation and customer satisfaction: Evidence from British machine tool industry”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(2), PP. 135-144.

 

Chen, S.C. & Huang, M.Y. (2011). “Constructing credit auditing and control & management model with data mining technique”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(5), PP. 5359-5365.

 

Schindehutte, M. & Morris, M.H. (2010). “Entrepreneurial marketing strategy: lessons from the red Queen”. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, Vol. 11(1), PP. 75-95.

 

Seyed Hosseini, S.M., Maleki, A. & Gholamian, M.R. (2010). “Cluster analysis using data mining approach to develop CRM methodology to assess the customer loyalty”, Expert Systems with Applications, Vol. 37(7), PP. 5259-5264.

 

Nwankwo, S. & Gbadamosi, A. (2012). “Entrepreneurship marketing: Principles and practice of SME marketing”, Routledge Taylor and Francis Group. New York and London.

 

Im, S., Hussain, M. & Sengupta, S. (2008). “Testing interaction effects of the dimensions of market orientation on marketing program creativity”, Journal of Business Research, Vol. 61(8), PP. 859-867

 

Tirenni, G.R. (2005). “Allocation of Marketing Resources to Optimize Customer Equity”, Computer Science Department, Gutenberg, University of St. Gallen, Dissertation no. 3038.

 

Liang, Y.H. (2010). “Integration of data mining technologies to analyze customer value for the automotive maintenance industry”, Expert Systems with Applications, Vol. 37(12), PP. 7489-7496.

 

Wallnofer, M. & Hacklin, F. (2013). “The business model in entrepreneurial marketing: A Communication perspective on business angels' opportunity interpretation”, Industrial Marketing Management, Vol. 42(5), PP. 755-764.

 

Walumbwa, F.O., Wu, C. & Orwa, B. (2008). “Contingent reward transactional leadership, work attitudes, and organizational citizenship behavior: The role of procedural justice climate perceptions and strength”, The Leadership Quarterly, Vol. 19(3), PP. 251-265.

 

Whalen, P., Uslay, C., Pascal, V.J., Omura, G., McAuley, A., Kasouf, C.J. Jones, R., Hultman, C.M., Hills, G.E., Hansen, D.J, Gilmore, A., Giglierano, J., Eggers, F. & Deacon, J. (2016). “Anatomy of competitive advantage: Towards a contingency theory of entrepreneurial marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 24(1), PP. 5-19.

نص كامل:



تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های

 کوچک و متوسط 

چکيده

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط استان البرز است. جامعه آماری تحقیق شامل 245 مدیر شرکت­های کوچک و متوسط بود که با روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی و بر اساس فرمول کوکران،150 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه بود که روایی آن توسط اعضای هیئت‌علمی و پایایی آن با روش پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ تأیید شد. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS انجام گرفت. نتایج پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری (با ضریب 57/0)، بازاریابی کارآفرینانه بر جهت‌گیری بازار (با ضریب 90/0) و جهت‌گیری بازار بر ارزش مشتری (با ضریب 34/0) است. در نهایت، جهت‌گیری بازار نقش میانجی‌گری جزئی در تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با ضریب 30/0 دارد.

کليد واژگان

بازاریابی کارآفرینانه، ارزش مشتری، جهت‌گیری بازار، بنگاه‌های کوچک و متوسط.

 

 

مقدمه

کسب‌وکار هر سازمان/ شرکت یکی از مهم‌ترین بخش­هاي اقتصادي آن سازمان است که به‌شدت تحت تأثیر تغییرات سریع در محیط خارجی به­ویژه جمعیتی، اقتصادي و تحولات تکنولوژیکی قرار دارد. این تغییرات برجسته بر بازاریابی سازمان‌ها براي برآورده کردن خواسته­ها و انتظارات مشتریان به­منظور حفظ خود در موقعیت رقابتی در بازار مؤثر هستند Manasra et al.2013)). نتایج مطالعات اخیر نشان می­دهد که شرکت­ها به هنگام برخورد با ابهام و عدم اطمینان در تصمیم­گیري در بازار باید کارآفرینانه تر رفتار نمایند (Kilenthong et al,2010). در واقع، شرکت­هایی که سطح بالایی از گرایش به کارآفرینی دارند، به­طور مداوم تمایل بیشتري بر نظارت بر محیط­هاي عملیاتی خود در راستاي کشف فرصت­هاي جدید و تقویت مزیت رقابتی خود دارند (Wallnofer and Hacklin, 2013). بازاریابی کارآفرینانه یک فرایند بسیار پیچیده است، سازمان­هایی که گرایش به بازاریابی کارآفرینانه دارند، توانایی پاسخگویی آن‌ها به محیط در حال تغییر، ایجاد رقابت با رقبا، کنترل منابع و فرصت‌طلبی آن‌ها متفاوت از سازمان­هایی که فاقد بازاریابی کارآفرینانه هستند، می­باشد (Rezvani.& Khazeai, 2013). شرکت­هاي کوچک و متوسط یک منبع اولیه براي ایجاد شغل و رشد اقتصادي در کشورهاي درحال‌توسعه به شمار می­روند که باعث تنوع اقتصادي و توسعه بخش خصوصی در این کشورها می­شوند (Abdelrahman,2012). صاحبان شرکت‌های کوچک و متوسط در پیاده­سازي مفهوم بازاریابی به شیوه­هاي مختلف از مفهوم بازاریابی سنتی استفاده می­کنند، اگرچه مفهوم بازاریابی سنتی به­طور گسترده­اي براي شرکت­هاي بزرگ به کار می­رود؛ اما اتخاذ شیوه­هاي بازاریابی سنتی شرکت­هاي بزرگ در شرکت کوچک و متوسط به‌آسانی امکان­پذیر نیست (Sarma et al,2013). در بازارهای امروزی که نیازهای مشتری حرف اول را می‌زنند، دیگر محصول یا خدمت به‌تنهایی دغدغه به شمار نمی‌آیند، بلکه ارزش مشتری درک شده توسط مشتری به‌واسطه ارائه این محصول یا خدمت از اهمیت به‌مراتب بالاتری برخوردار است. ارزش مشتری از اهمیت فراوانی برخوردار است و موجب به وجود آمدن تغییرات در تقاضای مشتری و در نتیجه تغییرات در فعالیت رقبا می‌گردد؛ بنابراین جهت کسب و حفظ یک مزیت رقابتی پایدار، باید همواره به آن توجه ویژه داشت. ارائه ارزش واقعی به مشتری از طریق ایجاد یک بستر ارتباطی دوطرفه و مستقیم میان سازمان و مشتری امکان‌پذیر است. هرچه ارزش خلق­شده برای مشتری بزرگ‌تر باشد، منجر به وفاداری بیشتری از سمت او می­گردد (آقایی و تقوی،1390). امروزه سازمان‌ها با فرصت‌ها و چالش‌های بسیاری ازجمله شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، ساخت محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبرو هستند. جهت­گیری بازار به هماهنگی همه فعالیت­ها در جهت شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به‌منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان با تمرکز بر رقبا و وجود گرایش کارآفرینانه در سازمان که منجر به استفاده بهینه و اثرگذار از نوآوری می­گردد تأکید دارد (آقاجانی افروزی و همکاران، 1393). با توجه به اهمیت فزاینده این مقوله در دنیای کسب‌وکار و شمار رو به رشد تحقیقات صورت گرفته در مورد بازاریابی کارآفرینانه طی سال‌های اخیر، در این تحقیق تلاش می‌شود مفهوم و ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری تبیین گردد. درعین‌حال وجه تمایز این تحقیق با تحقیقات پیشین در این حوزه آن است که در صدد هستیم به تبیین رابطه احتمالی میان بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری و نقش میانجی جهت‌گیری بازار بپردازیم. بر این اساس، در بخش نخست به بررسی مفاهیم و ابعاد هر یک از متغیرها پرداخته و پس از مروری بر تحقیقات انجام‌شده در این خصوص، مدل مفهومی تحقیق ارائه خواهد شد. در بخش بعد به معرفی روش‌شناسی تحقیق و تحلیل داده‌ها پرداخته و در نهایت یافته‌های حاصل به همراه پیشنهاد‌های مدیریتی بیان خواهد شد.

مباني نظري و پيشينه تحقيق

بازاریابی کارآفرینانه

موریس و همکاران (2002) بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان " شناسایی و بهره‌برداری بیش فعالانه از فرصت‌ها برای دستیابی و حفظ مشتریان سودآور، از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک، خلق ارزش و اهرم کردن منابع " تعریف می‌کنند. به‌طورکلی، بازاریابی کارآفرینانه دارای هفت بعد مبنایی است: پیشتازی، تمرکز بر فرصت‌ها، ریسک‌پذیری، گرایش به نوآوری، مشتری‌گرایی، اهرم سازی، ارزش‌آفرینی که در ادامه به تعریف هر یک از آن‌ها می‌پردازیم. پیشتازی: به معنای تلاش‌های بازاریاب و بنگاه اقتصادی برای تحت تأثیر قرار دادن محیط اطراف خود است (Rezvani.& Khazeai, 2013). تمرکز بر فرصت‌ها: بازشناسی و پیگیری فرصت‌ها از اقدامات بازاریابی است که برای موفقیت بنگاه‌های کوچک و متوسط اهمیت حیاتی دارد. پتانسیل بازار بر اساس میزان تناسب با قابلیت‌ها و منابع بنگاه ارزیابی می‌شود. انتخاب فرصت‌های درست نیز به توانایی بنگاه‌ها در شناسایی آن‌ها و توانایی بهره‌برداری از آن‌ها اشاره دارد و این تعیین‌کننده موفقیت یا شکست بنگاه‌هاست (Becherer et al,2012). ریسک‌پذیری: در چارچوب کارآفرینی، ریسک‌پذیری نه‌تنها یک تمایل بلکه یک توانایی است که به‌موجب آن سازمان می‌توانند با اقدامات حساب‌شده خطرات ناشی از تعقیب فرصت‌ها کاهش دهد (Becherer et al,2012). گرایش به نوآوری: به بنگاه‌ها این امکان را می‌دهد تا برای ایده‌هایی تمرکز کنند که به بازارها، محصولات یا فرایندهای جدید منتهی می‌شوند. در همین خصوص، می‌توان سازمان‌ها را می‌توان بر اساس شدت تأکید بر نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی، از خالقان نوآور بازارهای جدید تا بازار سازان جزئی و تدریجی دسته‌بندی کرد (Becherer et al,2012). مشتری‌گرایی: تحقیقات نشان داده‌اند که سازمان موفق تأکید زیادی بر مشتری دارد. این مسئله نیز مطرح‌شده است که مشتری‌گرایی می‌تواند شکاف نوآوری را برطرف سازد، چون این تغییرات مبنایی در جلو دیدگان مشتریان قرار ندارند. گرایش به مشتری محوری باعث ایجاد رویکردهای نوآورانه به خلق، ایجاد و حفظ ارتباطات با مشتریان می‌شود (Becherer et al,2012). اهرم سازی: اهرم کردن منابع صرفاً استفاده کارا از منابع محدود نیست، بلکه فرآیندی خلاق و هم‌افزاست. در بعضی موارد، این کار شناسایی منابعی که دیگران آن را نمی‌بینند. بنگاه کوچک و متوسط با استفاده از استراتژی بازاریابی نوآورانه به منابعی دست می‌یابد که با آن می‌تواند کار زیادی را با اندک تلاشی انجام دهد. این بنگاه‌ها می‌توانند ریسک اقداماتشان را با اقدامات اهرمی‌شان جبران کنند. این اقدامات مواردی هستند مانند به اشتراک گذاشتن منابع و برون‌سپاری بعضی از فعالیت‌ها (Becherer et al,2012). ارزش‌آفرینی: ارزش‌آفرینی محور تعاریف کارآفرینی است. ارزش‌آفرینی جزء اصلی از گرایش بازاریابی بنگاه‌هاست. هرچند شرط اساسی مبادله ارزش‌آفرینی است ولی بنگاه‌های کوچک و متوسط موفق، بر فعالیت‌های ارزش‌آفرینی تأکید می‌کنند که به بهترین حالت بتواند نیت‌های استراتژیکشان در بازار رقابتی همخوانی داشته باشد (Becherer et al,2012).

به‌طورکلی می‌توان گفت بازاریابی کارآفرینانه عبارت است از به‌کارگیری اصول و مبانی بازاریابی و تحقیقات بازار کلاسیک و رایج به‌صورت خلاقانه با استفاده از روش‌های غیر رایج و فرصت­گرایانه در مورد ایده‌ها و محصولات (خدمات) جدید افراد و شرکت‌های کوچک تازه تأسیس به‌منظور رشد سریع آن‌ها. با توجه به تعریف فوق می‌توان گفت بازاریابی کارآفرینانه تنها به رضایت مشتری و توفیق بر رقبا اکتفا نمی‌کند بلکه می‌کوشد تا مشتری را دائماً سخت مبهوت و ذوق‌زده نماید (آقایی،1388). بر اساس تعریفی دیگر بازاریابی کارآفرینانه، بازاریابی شرکت‌های کوچکی است که از طریق کارآفرینی رشد می‌نمایند Bjerke & Hultman,2002)). بازاریابی کارآفرینانه یک عملکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرآیندهای خلق ارزش، آگاه‌سازی مشتری از آن و تحویل این ارزش به مشتری در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از روش‌هایی است که برای سازمان و ذی‌نفعان آن سودآور باشد (Kraus et al,2009). فرآیند بازاریابی کارآفرینانه موجب افزایش تمرکز بر بازاریابی مشتری با درک اینکه شرکت باید فعالانه به دنبال فرصت‌هایی برای ابتکار و کارآمدی، ایجاد ارزش پیشنهادات بالاتر برای مشتریان فعلی و آینده و سهامدارانشان باشد است. بازاریابی کارآفرینی مفهومی به نظر می­رسد که تاکنون درک آن سخت بوده است (Kurgun et al,2011).

ارتباط بین بازاریابی و کارآفرینی

اخیراً در ادبیات بازاریابی یک روند آشکار وجود دارد که بازاریابی سنتی را از دیدگاه کارآفرینی بررسی می‌کند و مانند جلوه‌ای از وجه اشتراکی از بازاریابی و کارآفرینی نمایان می‌شود. هنگام بررسی تعاریف بازاریابی ارائه‌شده توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) به ترتیب در سال‌های 2007 و 2004 می‌توان دید که انجمن بازاریابی آمریکا جلب‌توجه به این واقعیت است که روابط بین بازاریابی و کارآفرینی تدریجاً حائز اهمیت می‌شود (Kurgun et al,2011). همچنین برخی از توجهات نیز به بررسی کاربرد تفکر کارآفرینی به تلاش‌های بازاریابی شرکت‌ها بدون در نظر گرفتن اندازه آن‌ها اختصاص داده‌شده است.

اصول و مفاهیم ادبیات کارآفرینی در تدوین استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی، توسعه محصول جدید، مدیریت فروش، رفتار خریدار و آموزش بازاریابی استفاده‌شده است. همچنین شواهدی که نشان می‌دهد عملکرد شرکت به جهت‌گیری بازاریابی یک شرکت مربوط می‌شود و به‌علاوه به جهت‌گیری کارآفرینی و ارتباط معنی‌داری که بین بازاریابی و جهت‌گیری کارآفرینی وجود دارد ارائه‌شده است. این قبیل یافته‌ها منجر شد که برخی ناظران به این نتیجه برسند که بازاریابی و کارآفرینی اگر بخشی از ساختار مشابه نیستند، به‌شدت به یکدیگر وابسته­اند (Michael et al,1995). گاردنر (1994) معتقد است که وجه اشتراک رفتار کارآفرینانه و بازاریابی در جایی است که نوآوری‌ها به بازار عرضه می‌شود سپس نقش بازاریابی در نوآوری، فراهم نمودن مفاهیم، ابزارها و زیرساخت‌های است تا شکاف بین نوآوری و موقعیت­یابی در بازار را از بین ببرد تا بتوان به مزیت رقابتی پایدار دست‌یافت.

 بازاریابی کارآفرینی از مدل4Ps + C استفاده می‌کند، بنابراین ارکان آمیختۀ بازاریابی کارآفرینی عبارت‌اند از: محصول، قیمت، مکان، ترفیع و مدیریت مشتریان (Sonny&Ayantunji,2012). بازاریابی کارآفرینانه از سال 1982 در کنفرانسی در دانشگاه ایلینویز تحت حمایت مجمع بین‌المللی کسب‌وکارهای کوچک و انجمن بازاریابی آمریکا مطرح شد ولی در آن زمان با استقبال چندانی روبه‌رو نشد. تا اینکه از سال 1986 هم‌اندیشی سالانه‌ای در انجمن بازاریابی آمریکا برای بررسی فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی معین شد و موردتوجه بسیاری از محققان دانشگاهی قرار گرفت. آخرین فعالیت صورت گرفته در زمینه بررسی این فصل مشترک نیز اجلاس سران چارزتون در سال 2010 است که در آن باز به تعریف فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی و نیز ارائه چارچوبی برای تحقیقات آتی پرداخته‌شده است (Ionita,2012).

ارزش مشتری

امروزه با توجه به حرکت سازمان‌ها به‌سوی مشتری مداری، مشتریان به‌عنوان یک دارایی مهم در نظر گرفته‌شده و سازمان‌ها برای آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند (Kim et al,2006). ارزش، اساس تمام فعالیت­های بازاریابی است، چراکه تمام طرف­های درگیر در بازار، انتظار کسب ارزش را در مبادلات خود با دیگران دارند (Holbrook,1994). ازآنجایی‌که رضایتمندی مشتری یکی از شاخص‌های اثربخش سازمان می‌باشد، درک ارزش مشتری در مقوله مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت فراوانی دارد. ارزش واقعی یک سازمان، هم متکی به ارزشی است که آن سازمان برای مشتریان خلق می‌کند و هم متکی به ارزشی که مشتریان، به آن سازمان باز می‌گردانند (Newell,2000). سنجش ارزش مشتری در طول دوره حیات او به‌عنوان یکی از موضوعات کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود. مرور ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان­های مختلف کشورهای توسعه‌یافته بیانگر این موضوع است که مبحث ارزش‌گذاری مشتریان، با صنعت مورد نظر آمیخته‌شده است (Seyed Hosseini et al,2010). ارزش مشتری به‌عنوان یک نسبت و یا تجارت بین سود کل به‌کل هزینه عملیاتی تعریف‌شده است (Lam et al,2004). کاتلر (2000) ارزش مشتری را به‌عنوان تفاوت میان منافعی که شرکت‌ها از مشتری به دست آوردند و هزینه‌هایی که در جذب و خدمت‌رسانی به مشتریان صرف کرده‌اند تعریف می‌کند. ارزش مشتری یک فاکتور اساسی در مدیریت روابط مشتری است. ارزش مشتری می‌تواند نقطه آغازگر مدیریت روابط مشتری جهت درک و سنجش ارزش مشتری باشد Chen & Huang,2010)). ارزش مشتری به‌سادگی می‌تواند توسط مشتری از طریق مقایسه‌ای ازآنچه دریافت کرده با آنچه پرداخت کرده است مفهوم‌سازی شود (طباطبایی نسب و حدادیان،1393).

در بین عواملی که در خلق ارزش برای مشتری تأثیرگذار است، عامل زمان در سرعت واکنش در قبال تقاضای مشتری، کاهش زمان ارائه محصول به مشتری و چرخه‌های ابتکاری به‌عنوان یک عامل رقابتی بااهمیت خواهد بود (Lošťáková,2005). در این تحقیق برای ارزش مشتری سه بعد در نظر گرفته‌شده است: شهرت باکیفیت، ارزش برای پول، پرستیژ / اعتبار.

 شهرت باکیفیت: تسخیر مفهوم کیفیت، شهرت و حدی از ارزش مهیج. ارزش پول: را می‌توان به‌عنوان مقایسه مزایا، قربانی کردن و نشان‌دهنده ارزش‌گذاری مالی در نظر گرفت. پرستیژ: تسخیر ارزش اجتماعی و ارتباط خود شخص با یک محصول و یا یک سرویس و نشان‌دهنده آنچه دیگران مهم می‌پندارند (Hanny et al,2011).

مدل‌های ارزش مشتری به دودسته مدل‌های مبتنی بر (نرخ ماندگاری) و مدل‌های مبتنی بر (مهاجرت مشتری) دسته‌بندی می‌شوند (Pfeifer & Carraway,2000). این دو دسته مدل در تعریف رابطه‌ی بین فروشنده و خریدار باهم اختلاف دارند. در دستۀ اول، یعنی مدل‌های مبتنی بر نرخ ماندگاری، فرض بر آن است که خریدار به فروشنده متعهد است که این تعهد از هزینه‌های تغییر فروشنده یا دیگر پارامترها ناشی می‌شود (Tirenni,2005). در این مدل‌ها مدل ارتباطی خریدار و فروشنده به‌گونه‌ای است که اگر یک مشتری تصمیم به ترک تأمین‌کننده‌اش بگیرد، هیچ‌گاه دوباره بر‌نمی‌گردد. در طرف دیگر، در مدل‌های مبتنی بر مهاجرت مشتری فرض می‌شود که مشتریان تأمین‌کننده‌های متفاوتی دارند و برای ایجاد برقراری رابطه با یک تأمین‌کننده تصمیم می‌گیرند. در این مدل‌ها، مشتریانی که سازمانی را ترک کرده‌اند، در بازه زمانی دیگری می‌توانند برگردند. این نوع رابطه در آینده به‌عنوان یک وفاداری چندگانه تعریف می‌شود و از طریق هزینۀ کم تغییر فروشنده و رقابت بالا میان تأمین‌کننده‌ها حمایت می‌شود (Dwyer,1997).

رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری

امروزه مدل بازاریابی از رویکرد محصول محوری به رویکرد مشتری محوری تغییر نگرش داده است. در عصر حاضر بسیاری از سازمان‌ها به دنبال یافتن یک نوع رویکرد از بازاریابی با مؤلفه‌های گوناگون هستند که در آن از اطلاعات پالایش‌شده مشتریان، برای پیش‌بینی و پاسخ به نیازهای آن‌ها استفاده شود. این رویکرد همان رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری است (Albadavi et al,2008). در واقع کارآفرینی به‌مثابه‌ی مَنشی موثر برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرآیند و راهبردهایی که پاسخگوی بهتر نیازهای مشتریان و ذینفعان باشد مدنظر قرار می‌گیرد (Fillis,2006). از سوی دیگر، (ارزش) اساس تمام فعالیت‌های بازاریابی است، چراکه تمام طرف‌های درگیر در بازار، انتظار کسب ارزش را در مبادلات خود با دیگران دارند. ارزش واقعی یک سازمان هم متکی به ارزشی است که آن سازمان برای مشتریانش خلق می‌کند و هم متکی به ارزشی است که مشتریان به آن سازمان بازمی‌گردانند (Hui Liang,2010).

جهت‌گیری بازار

مشخصات دامنه در زمینه­ی جهت‌گیری بازار پیچیده به نظر می‌رسد، به‌طوری‌که تعریف واحدی از فلسفه جهت‌گیری بازار وجود ندارد. پیشینه نشان می­دهد که تعدادی از معانی حمل بر جهت‌گیری بازار وجود دارد. به‌عنوان‌مثال، گماردن تأکید بر مشتری، بیشتر از تولید و فعالیت‌های مربوط به هزینه (Singh & Ranchhod,2004). در پیشینه جهت‌گیری بازار به‌عنوان پیاده‌سازی مفهوم بازاریابی در شرکت‌های هدف مشخص‌شده است و جهت‌گیری یک شرکت نسبت به مشتریان، رقبا و دیگر عوامل برون‌زا را منعکس می‌کند (Boso et al,2013). جهت‌گیری بازار فرهنگی سازمانی است که علایق مشتریان را در اولویت فعالیت‌های سازمان قرار می‌دهد و عامل اصلی ایجادکننده یک سازمان یادگیرنده است (شیخیان و دوستیان،1393). جهت­گیری بازار فرهنگ شرکت است که به‌صورت بسیار موثر رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان خلق می‌کند و برای کسب‌وکار عملکرد برتر متوالی ایجاد می‌کند (Raduwan et al,2012). نقش جهت‌گیری بازار در ایجاد بینش جدید برای برنامه‌های بازاریابی در استراتژی بازاریابی تأکید شده است. یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی برحسب اجرای برنامه‌های بازاریابی خلاق برای مطابقت کردن بهتر نیازهای مشتریان و روند بازار در طول زمان است.

جهت‌گیری بازار اساساً به‌عنوان یک فرایند یادگیری بازار است که تولید شرکت‌ها، انتشار و واکنش جدید به هوش تجارت را نشان می‌دهد که منتهی به ترویج ایده‌های خلاق و انگیزه برای مصرف‌کنندگان می‌شود (Subin Im,2008). سازمان‌ها و شرکت‌های دارای جهت‌گیری بازار به‌طور مستمر نیازهای مشتریان را بررسی کرده و تلاش می‌کنند ضمن حفظ و افزایش سودآوری سازمان، نیازهای مشتریان را درک کرده، رضایت‌مندی آن‌ها را تأمین کنند و دارای نوآوری، انعطاف‌پذیری، سرعت، کیفیت، هماهنگی بین وظیفه­ای و مسئولیت‌پذیری باشند (شیخیان و دوستیان،1393). جهت‌گیری بازار شامل دو واژه پاسخگو و جهت‌گیری بازار فعال می‌باشد. گرایش بازار پاسخگو نوعی " تلاش کسب‌وکار در درک و جلب رضایت مشتریان و رفع نیاز آن‌هاست "، درحالی‌که گرایش بازار فعال به‌عنوان " تلاش در درک و برآورده کردن نیازهای نهفته مشتریان " تعریف‌شده است (Narver et al,2004). تعریفی دیگر توسط سلاتر و نارور (1990) بوده که جهت‌گیری بازار را به‌عنوان فرهنگ سازمان برشمرده که به‌طور موثر و کارآمد رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب‌وکار، خلق می‌کند. اصطلاحات جهت‌گیری یکپارچه به معنی بعد اضافی رفع نیاز نهفته را بازگو می‌کند.

پیشینه تحقیق

صفری و قره باشلونی (1393) در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی از طریق نوآوری (مطالعه موردی: شرکت‌های فعال در سه صنعت اتوماسیون صنعتی، مخابرات و ارتباطات، رایانه و تجهیزات دیجیتال)«نتایج حاصل از بررسی الگوی مورد نظر نشان داد بازاریابی کارآفرینانه بر نوآوری و نوآوری بر عملکرد بازاریابی هر سه صنعت تأثیر دارد و همچنین، گرایش به یادگیری و ساختار سازمانی دارای اثر تعدیل گری در رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه و نوآوری است. حمیدی زاده و دیگران (1393) در تحقیقی با عنوان» بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاری مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی «نتایج نشان داد بعد فرصت گرایی بر عملکرد شناسه تجاری اثر معنادار ندارد. همچنین بعد مشتری‌گرایی بیشترین اثر معنادار و بعد ریسک‌پذیری نیز کمترین اثر معنادار بر عملکرد شناسه تجاری دارد. مهدی زاده (1393) در تحقیقی با عنوان «بررسي تأثیر بازار محوری در خلق ارزش برتر برای مشتری با نقش میانجي قابلیت­های نوآوری و بازاريابي «یافته­های تحقیق حاکی از تأثیر مثبت بازار محوری بر خلق ارزش برتر برای مشتری (با ضریب مسیر 92/0) است. همچنین تأثیر مثبت بازار محوری بر قابلیت‌های بازاریابی و نوآوری مورد تأیید قرار گرفت. قابل‌ذکر است با توجه به نتایج آزمون بوت استرپ¹، نقش میانجی قابلیت بازاریابی و نوآوری تأیید شد اگرچه این روابط با ضرایب مسیر 03/0 و 05/0 نسبتاً ضعیف توصیف می‌شوند. همچنین تجزیه‌وتحلیل داده­های تحقیق بیانگر عدم توانایی شرکت­های مورد مطالعه، در تبدیل قابلیت­های بازاریابی و نوآوری به ارزش برتر برای مشتری هستند؛ به‌عبارت‌دیگر، رابطه مثبت قابلیت­های بازاریابی و نوآوری مورد تأیید قرار نگرفتند. محبت طلب و  رضوانی (1397) در تحقیقی با عنوان « مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی؛ مطالعه با تمرکز بر برند کاله» تایج نشان‌دهندة تأثیر افزایندة چهاربعد نوآوری‌گرایی ادراک‌شده، ارزش‌آفرینی ادراک‌شده، توانایی اهرم‌کردن منابع ادراک‌شده و توانایی مدیریت ریسک ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند و تأثیر کاهندة دو بعد شدّت توجه به مشتری ادراک‌شده و بیش‌فعالی ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند است.

ناسوشن² و همکارانش (2010) در تحقیق با عنوان» کارآفرینی: ارتباط آن با جهت‌گیری بازار و جهت‌گیری یادگیری و به‌عنوان سوابق برای نوآوری و ارزش مشتری «نتایج نشان می‌دهد که رابطه بسیار قوی بین جهت‌گیری بازار یکپارچه و ارزش مشتری وجود دارد. شوت و موریس³ (2010) در تحقیق با عنوان» استراتژی بازاریابی کارآفرینانه «بازاریابی کارآفرینانه استراتژی شرکت­ها در پاسخ به محیط‌های تهدیدکننده و متلاطم است. این استراتژی بر نوآوری، انعطاف‌پذیری، سازگاری، سرعت و دوراندیشی متکی است این استراتژی حالتی یادگیرنده دارد و برنامه‌ریزی نشده است و متناسب با ساختارهای سازمانی ارگانیک است. نوایزوگبو و انکام⁴ (2014) در بررسی شیوه­هاي بازاریابی کارآفرینانه در میان شرکت­هاي کوچک و متوسط در کشور نیجریه دریافتند که چارچوب بازاریابی سنتی رسمی و رشد آن برنامه‌ریزی‌شده و از پیش تعیین‌شده است، اما بازاریابی کارآفرینانه به دنبال کشف فرصت‌ها و ایجاد شرایط ایده­ال براي رشد یک شرکت بوده و تناسب بیشتري براي کاربرد در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دارد. هامالی⁵ و همکاران (2015) در مطالعه خود اثر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را مورد بررسی قرار داده­اند. نتایج این تحقیق حاکی از آن بود ابعاد بازاریابی کارآفرینانه به­ویژه سه بعد اهرم کردن منابع، ایجاد ارزش و مشتري­گرایی تأثیر مثبت و معنی­داري بر عملکرد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دارند. دوشی و همکاران(2019) در تحقیقی ابعاد بازاریابی کارآفرینانه را بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط بررسی کردند. یافته ها نشان می دهد پاسخ دهندگان به تمرکز بر فرصت یابی بالا گرایش دارند و اهمیت استفاده از منابع را درک می کنند. در حالی که خلق ارزش به عنوان یک بعد بسیار مهم در بازاریابی کارآفرینی تلقی می شود، نمونه آماری از منظر ریسک پذیری محافظه کار هستند. علاوه بر این، آنها تمایل به پیشگامی، نوآور و مشتری گرایی ندارند.

 

مدل مفهومی پژوهش

در اين بخش، چارچوب مفهومي پژوهش در قالب هدف كلي اشاره‌شده و بر اساس مرور ادبيات نظري و مطالعات تجربي مرتبط، ترسیم‌شده است (شکل شماره 1). طبق مدل مفهومی پژوهش، فرضیه‌های این پژوهش به شرح ذیل می‌باشد:

1. بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری از طریق متغیر جهت‌گیری بازار تأثیر می‌گذارد.

2. بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد.

3. بازاریابی کارآفرینانه بر جهت‌گیری بازار تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد.

4. جهت‌گیری بازار بر ارزش مشتری تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد.

 

شکل 1. مدل مفهومی تحقیق

روش‌شناسی

اين پژوهش از حيث هدف، كاربردي و از نظر روش، توصيفي و از نوع همبستگي می‌باشد. جامعه آماري اين تحقيق شامل شرکت­های کوچک و متوسطی است كه در استان البرز مستقر هستند و بنا به استعلام از سازمان صنعت، معدن و تجارت موفق تلقی شده‌اند، اما مرجع پاسخگویی مدیران هستند. نمونه‌گیری در اين پژوهش دومرحله‌ای می‌باشد. در مرحله اول، نمونه‌گیری خوشه‌ای است که شهرک‌های صنعتي بزرگ استان به دليل پوشش دادن بيشتر شرکت‌ها (70 درصد) و نبود برخی صنایع در سایر شهرک‌ها انتخاب گردید (قضاوتي). مرحله دوم نمونه‌گيري تصادفي ساده است. حجم جامعه آماری 245 مدیر شرکت­های کوچک و متوسط واقع در استان البرز می‌باشد. لذا حجم کلی نمونه بر اساس فرمول جامعه محدود تعداد 150 مورد می‌باشد. براي جمع­آوري اطلاعـات از پرسشنامه استاندارد بازاریابی کارآفرینانه بچرر و همکاران (2012) شامل 23 سؤال و پرسشنامه ارزش مشتری هانی و دیگران (2011) شامل 9 سؤال و پرسشنامه استاندارد جهت‌گیری بازار ازر و همکاران (2006) شامل 11 سؤال در قالب طیف 5 گانه لیکرت استفاده شد. همچنین سنجش روايي پرسشنامه از طریق روایی صوری و روایی سازه‌ای و پایایی و قابلیت اعتماد پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شد. روایی صوری پرسشنامه توسط اساتید محترم، نخبگان و متخصصان مورد بازنگری و تأیید قرار گرفت و براي تعيين قابليت اعتماد پرسشنامه، ضریب آلفاي كرونباخ محاسبه شد كه ميزان آن برای بخش‌های مختلف پرسشنامه در جدول 2 آمده است. برای آزمودن فرضیه‌های پژوهش روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کار گرفته‌شده است. برای سنجش روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری تحقیق، شاخص‌های ميانگين واريانس استخراج­شده (⁶AVE)، پايايي ترکيبي (CR⁷) و ضریب تعیین (R2) بررسی شد. در روایی واگرا، میزان تفاوت بین شاخص‌های یک متغیر با شاخص‌های متغیرهای دیگر در مدل مقایسه می‌شود. این کار از طریق مقایسه جذر میانگین واریانس استخراج‌شده هر متغیر با مقادیر ضرایب همبستگی بین آن متغیر با سایر متغیرها انجام می‌گیرد که برای این کار، ماتریسی تشکیل می‌شود که مقادیر قطر اصلی ماتریس جذر میانگین استخراج‌شده هر متغیر و مقادیر پایین و بالای این قطر، ضرایب همبستگی بین متغیرها است (جدول 1).

جدول 1. ماتریس سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لاکر

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

متغیرها

88/0

1. اهرم کردن منابع

89/0

82/0

2. پیش‌نگری

79/0

62/0

73/0

3. مشتریان

85/0

81/0

59/0

71/0

4. فناوری

87/0

73/0

67/0

66/0

79/0

5. رقبا

91/0

69/0

83/0

61/0

57/0

74/0

6. فرصت گرایی

86/0

79/0

75/0

67/0

59/0

73/0

77/0

7. ریسک‌پذیری

93/0

87/0

81/0

71/0

67/0

80/0

82/0

78/0

8. ارزش‌آفرینی

88/0

69/0

75/0

51/0

77/0

69/0

86/0

70/0

82/0

9. مشتری‌گرایی

0.84

57/0

62/0

64/0

69/0

82/0

80/0

72/0

76/0

87/0

10. نوآوری گرایی

92/0

78/0

70/0

66/0

72/0

65/0

74/0

76/0

65/0

63/0

74/0

11. بازاریابی کارآفرینانه

87/0

83/0

68/0

60/0

67/0

68/0

63/0

71/0

72/0

70/0

65/0

89/0

12. ارزش مشتری

91/0

88/0

81/0

68/0

64/0

70/0

76/0

81/0

63/0

66/0

72/0

71/0

67/0

13. پرستیژ

89/0

72/0

67/0

71/0

74/0

77/0

82/0

81/0

65/0

68/0

59/0

78/0

64/0

75/0

14. ارزش پول

83/0

81/0

79/0

70/0

92/0

57/0

61/0

70/0

84/0

77/0

76/0

67/0

64/0

69/0

74/0

15. شهرت کیفیت

71/0

65/0

70/0

69/0

67/0

69/0

65/0

67/0

70/0

68/0

65/0

70/0

67/0

72/0

68/0

69/0

16. جهت­گیری بازار

 

بنابراین با توجه به ماتریس بالا مقدار جذر متوسط واریانس به اشتراک گذاشته تمامی متغیرهای مرتبه اول از مقدار همبستگی میان آن‌ها بیشتر است که حاکی از قابل‌قبول بودن روایی و واگرای متغیرها و برازش خوب مدل‌های اندازه‌گیری است.

روایی همگرا نشان‌دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته‌شده بین هر متغیر پنهان با پرسش‌های مربوط به خود است. به بیان ساده‌تر، این معیار میزان همبستگی یک بُعد با پرسش‌های خود را نشان می‌دهد که هر چه این همبستگی بیشتر باشد، برازش مدل اندازه‌گیری مربوطه نیز بیشتر است Barclay et al. 1995)). شاخص AVE نشان می‌دهد که چه درصدي از واريانس سازه مورد مطالعه تحت تأثیر نشانگرهاي آن سازه بوده است با توجه به شاخص ميانگين واريانس استخراج‌شده، مقادير بالاتر از 5/0 نشان از روايي مناسب سازه‌های مورد بررسي دارد. براي تعيين پايايي سازه­ها در اين تحقيق از روش پايايي مرکب (CR) استفاده شد که ضرايب آن براي سازه‌هایی که مقدار CR آن‌ها بالاتر از مقدار 7/0 باشند، پايايي قابل قبولي را نشان می‌دهد و هر چه اين مقدار به 1 نزدیک‌تر باشد، پايايي آن بيشتر است. لذا شاخص­هاي فوق به همراه بررسي معنی‌داری بارهاي عاملي جهت تائيد مناسبت نشانگرهاي سازه­ها مورد استفاده قرار گرفتند.

جدول 2. نتایج میانگین واریانس استخراج‌شده و پایایی ترکیبی متغیرهای تحقیق

متغیرهای پنهان	ابعاد متغیرها	AVE	CR
بازاریابی کارآفرینانه	اهرم کردن منابع	0.471	0.914
	پیش‌نگری	0.379	0.857
	فرصت گرایی	0.489	0.887
	نوآوری گرایی	0.420	0.838
	ریسک‌پذیری	0.451	0.872
	ارزش‌آفرینی	0.510	0.891
	مشتری‌گرایی	0.734	0.901
ارزش مشتری	پرستیژ	0.707	0.895
	ارزش پول	0.728	0.869
	شهرت کیفیت	0.496	0.813
جهت‌گیری بازار	رقبا	0.705	0.839
	فناوری	0.769	0.837
	مشتریان	0.717	0.897

یافته‌ها

ویژگی‌های جمعيت شناختي نمونه پژوهش نشان داد كه، از نظر وضعیت تأهل 6/72 درصد از آن‌ها متأهل و 4/27 درصد نیز مجرد بودند. از نظر سابقه کار نیز فقط ¼ درصد افراد مورد مطالعه دارای سابقه کار بیش از 20 سال بودند. همچنین 2/8 درصد نمونه آماری دارای مدرک تحصیلی در مقطع فوق‌دیپلم، 5/70 درصد نمونه آماری دارای مدرک تحصیلی در مقطع لیسانس، 2/21 درصد نمونه آماري در مقطع کارشناسی ارشد می‌باشند.

مدل ساختاری کلی

مدل ساختاری در واقع مدل کلی تحقیق است و روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق را نشان می‌دهد. بر این اساس، در تحقیق حاضر مدل ساختاری بیانگر رابطه مستقیم متغیر مستقل بازاریابی کارآفرینانه با متغیر وابسته ارزش مشتری است (شکل شماره 2). یافته‌های تحقیق در خصوص برازش نیکویی مدل نشان داد که هرچند مدل برآورد شده بر اساس شاخص کای اسکویر از برازش نیکویی مناسبی برخوردار نیست، بر اساس سایر شاخص‌ها، برازش نیکویی قابل قبولی داشت (جدول 2).

مقادیر R2 نیز نشان می‌دهد سازه‌های درون­زا در مدل تحقیق به چه میزان قدرت پیش‌بینی کنندگی را دارند. چاین (1998)، سه مقدار 19/0،33/0 و 67/0 را به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی ضریب تعیین معرفی می‌کند. با توجه به اینکه همه مقادیر ضریب تعیین از 67/0 بیشتر است، می‌توان نتیجه گرفت معیار یادشده برازش مدل را به‌خوبی تأیید می‌کند (شکل 2). شکل 2، مدل اندازه‌گیری را در حالت تخمین استاندارد نشان می‌دهد. بارهای عاملی و ضرایب مسیر در شکل 2 نشان داده است. شاخصی که بیشترین بار عاملی را داشته باشد، در اندازه­گیری متغیر مربوطه سهم بیشتری دارد و شاخصی که ضرایب کوچک‌تری داشته باشد، سهم کمتری را در اندازه‌گیری متغیر مربوطه ایفا می‌کند. همان‌طور که از شکل 2 پیداست، متغیر بازاریابی کارآفرینانه و هفت مؤلفه آن حدود 57 درصد از واریانس متغیر وابسته ارزش مشتری بنگاه­های کسی و کار کوچک و متوسط را تبیین کرده‌اند.

 

شکل 2. مدل پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

شکل 3 نیز مدل پژوهش را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع، معادلات اندازه‌گیری (بارهای عاملی) و ضرایب مسیر را با استفاده از آماره تی آزمون می‌کند.

 

 

شکل 3. مدل پژوهش در حالت معناداری ضرایب مسیر

 

اگر مقدار آماره تی خارج از بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گیرد، بار عاملی یا ضرایب مسیر در سطح اطمینان 95/0 معنادار می‌باشد و اگر مقدار آماره تی درون این بازه قرار گیرد، بار عاملی یا ضریب مسیر معنادار نیست. اگر مقدار آماره تی خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گیرد، بار عاملی یا ضریب در سطح اطمینان 99/0 معنادار است. همان‌طور که در شکل 3 مشخص است، بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با ضریب 57/0 و آماره تی 559/7 تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد (تأیید فرضیه 2). تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر جهت‌گیری بازار با ضریب مسیر 905/0 و آماره تی معادل 539/12 مثبت و معنادار است (تأیید فرضیه 3). در نهایت جهت‌گیری بازار بر ارزش مشتری با ضریب 341/0 و آماره تی معادل 821/12 تأثیر مثبت می‌گذارد (تأیید فرضیه 4). به‌منظور آزمون نقش میانجی جهت گیر بازار، از گام‌های والمبوا⁸ و همکاران (2008) و پریچر و هایس⁹ (2008) به شرح زیر عمل می‌کنیم (جدول 3). طبق مقادیر آماره‌های تی، همه بارهای عاملی در سطح اطمینان 99/0 معنادارند و در اندازه‌گیری متغیرهای خود سهم معناداری ایفا کرده‌اند.

جدول 3. آزمون مدل میانجی

متغیر مستقل ← متغیر میانجی ← متغیر وابسته

c´

c *

b* *

a ***

نتیجه

بازاریابی­کارآفرینانه←جهت­گیری بازار← ارزش مشتری

086/0

57/0

341/0

904/0

میانجیگری جزئی (c کمتر از c´)

*: ضریب مسیر میان بازاریابی کارآفرینانه ←ارزش مشتری (مرحله اول)

**: ضریب مسیر میان جهت‌گیری بازار← ارزش مشتری (مرحله دوم)

***: ضریب مسیر میان بازاریابی کارآفرینانه← جهت‌گیری بازار (مرحله سوم)

c´: ورود متغیر میانجیِ جهت‌گیری بازار در رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری (مرحله چهارم)

 

جدول 3 نشان می‌دهد در مرحله اول، رابطه بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری معنادار است. این وضعیت شرط اول تحلیل میانجی را تأمین می‌کند. در مرحله‌های دوم و سوم نیز رابطه جهت‌گیری بازار با بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری معنادار است. این وضعیت شرط دوم و سوم میانجی را نیز تأمین می‌کند. در گام چهارم نیز، با حضور جهت‌گیری بازار، ضریب مسیر از 57/0 به 086/0 کاهش‌یافته[(c´=.57-.904×.341=0.86) (c´=c-a×b)]، اما غیر معنادار نشده است. این وضعیت حاکی از آن است که متغیر جهت‌گیری بازار نقش میانجی‌گری جزئی رابین بازاریابی کارآفرینانه و ارزش مشتری ایفا می‌کند. در نهایت، طبق ضریب استاندارد و آماره تی (جدول 4) و شکل‌های 2 و 3، همه فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 99/0 تأییدشده است) آماره تی خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرارگرفته و ضرایب استاندارد مثبت شده است.

جدول 4. اثرات مستقیم، غیرمستقیم و نتایج آزمون فرضیه‌ها

فرضیه‌های تحقیق	ضریب مسیر	آماره تی	نتیجه
بازاریابی کارآفرینانه ← ارزش مشتری	57/0	559/7	تأیید
بازاریابی کارآفرینانه ← جهت‌گیری بازار	904/0	539/12	تأیید
جهت‌گیری بازار ← ارزش مشتری	341/0	821/12	تأیید
بازاریابی کارآفرینانه ← جهت‌گیری بازار← ارزش مشتری	30/0	176/192	تأیید

با توجه به نتایج پژوهش، ضرایب علّی مسیرهای بین سه متغیر اصلی نشان‌دهنده تأیید تأثیر مستقیم و همچنین غیرمستقیم (از طریق متغیر میانجی جهت‌گیری بازار) بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری است، به‌طوری‌که تأثیر مستقیم به میزان 55/0 و تأثیر غیرمستقیم به میزان 30/0=(341/0×905/0) و تأثیر کل به میزان 85/0=(30/0+55/0) تبیین شده است.

نتیجه و پیشنهادها

تحولات پیچیده و سریع چند دهه اخیر موجب شده است کشورهاي توسعه‌یافته و درحال‌توسعه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را به­عنوان زمینه­اي براي دستیابی به اهداف توسعه از جمله توسعه اقتصادي در نظر بگیرند. عوامل زیادي بر روي توسعه و تقویت کسب‌وکارها تأثیرگذار هستند که در این میان، بسیاري از محققان و صاحب‌نظران تأکید ویژه­اي بر روي بازاریابی داشته و آن را یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده بقاء کسب‌وکارها می­دانند. این در حالی است که با در نظر گرفتن محدودیت­هاي قابل‌توجه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط از جمله منابع مالی و انسانی از یک‌سو و توجه به محیط پویا و مبهم پیرامون این نوع کسب‌وکارها، به نظر می­رسد که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فراتر از شیوه­هاي سنتی، به‌شدت نیازمند شیوه­ها و رویکردهاي جدیدي در حوزه بازاریابی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه می­باشند. بازاریابی کارآفرینانه یک فرایند پیچیده به شمار می­رود که با توجه به مشخصه­هاي منحصربه‌فرد آن به­خوبی می­تواند در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به کار گرفته‌شده و منجر به افزایش سودآوري و جلب رضایت مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد کسب‌وکار شود. در واقع، بازاریابی کارآفرینانه یک راهبرد اساسی براي کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در پاسخ به محیط­هاي همیشه در حال تغییر و پرتلاطم است که بر نوآوري، ریسک­پذیري، اهرم کردن منابع، پیش دست بودن، ایجاد ارزش، مشتري­گرایی و شناسایی فرصت­ها متکی می­باشد. به‌طورکلی می­توان نتیجه گرفت که بازاریابی کارآفرینانه جزء جدایی­ناپذیر موفقیت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بوده و تمامی کسب‌وکارها به­ویژه در کشورهاي درحال‌توسعه براي دستیابی به عملکرد برتر ناگزیر به استفاده از شیوه­هاي بازاریابی کارآفرینانه می­باشند. نتایج این پژوهش نشان داد بازاریابی کارآفرینانه با نقش میانجی جهت­گیری بازار تأثیر مستقیم بر ارزش مشتری دارد. ترکیب متعادل دو رویکرد جهت‌گیری بازار و بازاریابی کارآفرینانه این امکان را به مدیران می­دهد که از طریق تشویق کارآفرینی و فراهم آوردن فرصت­های نوآوری در محصول از توانایی موجود بنگاه از قبیل دانش موجود در رابطه با ترجیحات و خواسته­های مشتریان، شرایط بازار، رقبا، تخصص نیروی فروش و مهارت­ها و منابع بازاریابی خود در کنار تکنولوژی نوین و روش­های نوآورانه استفاده کرده و از مزیت­های هر دو رویکرد استراتژیک در جهت نوآوری در محصول و کسب موفقیت بهره گیرند. همچنين، بازارگرايی به­صورت غيرمستقيم و از طريق رفتارهای مبتنی بر ريسک­پذيری، نوآوری، پیش فعالی (پيشگامی)، استقلال گرایی و رقابت تهاجمی می­تواند نيازها و خواسته­های پنهان و بيان­نشده مشتريان را شناسايی کرده و به‌این‌ترتیب در محصول و فرآيند خود نوآوری ايجاد کند. نتایج پژوهش­های صفری و قره باشلونی (1393)، نیز یافته‌های فرضیه حاضر را تأیید می‌کند. نتیجه دیگر پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری تأثیر می­گذارد. غالباً سازمان، مديران و كاركنان را به آغاز فعاليت­هاي ارزش‌افزوده تشويق مي­كند كه در این صورت سازمان قادر به ارائه ارزش برتر به مشتريان مي­شود. در بنگاه­ها، تعامل نزدیک‌تر ميان مديران و مشتريان آنان فرصت بيشتري بـراي افزايش ارزش بـه تجارب مشتريان را فراهم مي­آورد. به‌منظور اینکه جهت‌گیری بازار واقعاً موثر باشد، کارکنان باید استراتژی جهت‌گیری بازار شرکت را اجرا کنند و مشتریان باید مزایای یک شرکت بازار محور را درک کنند. نتایج پژوهش­های ناسوشن و همکارانش (2010) و مهدی زاده (1393)، نیز یافته‌های فرضیه حاضر را تأیید می‌کند. نتیجه دیگر پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی کارآفرینانه بر جهت­گیری بازار تأثیر می‌گذارد. جهت­گیری بازار مجموعه­ای از رفتارهای پاسخگويی و پيشگامی سازمانی است که سازمان­ها بر عهده می­گيرند تا پيوسته و فعال با استفاده از دانش، تجربه و فرصت­های موجود در بازار تمام تلاش خود را به‌کارگیرند و نيازها و خواسته­های آشکار و پنهان مشتريان را برطرف کنند. بر اين اساس، جهت­گیری بازار از دو رفتار اساسی تشکیل‌شده است؛ نخست رفتار پاسخگويی جهت­گیری بازار که بر اساس آن، سازمان­ها می­کوشد نيازهای آشکار يا مطرح­شده مشتريان را شناسايی کرده و برطرف کند. دوم، رفتار پيشگامی جهت­گیری بازار است که سازمان­ها تلاش دارند نيازها و خواسته­های پنهان و بيان­نشده مشتريان را شناسايی کرده و برطرف کنند. از سوی دیگر در بنگاه­های بازار محور به جهت عرضه محصولات جدیدی که منطبق با مهارت­های نیروی فروش و سایر کارکنان آن‌ها بوده و بر محیط باثبات و تکنولوژی موجود آن‌ها متمرکز می­باشد، احتمال کمی وجود دارد تا فعالیت­های خاصی در جهت عرضه محصول جدید صورت دهند لذا با احتمال بیشتری نسبت به بنگاه­های کارآفرین محور از تخصص بیشتری در عرضه محصول جدید به بازار برخوردارند. هرچند جهت­گیری بازار تا حدودی بر بازاریابی کارآفرینانه تأثير می­گذارد، اما اين تمام اهميت بازاریابی کارآفرينانه نيست و سازمان‌ها بايد با اتخاذ سازوکارهای لازم برای بهبود بازاریابی کارآفرینانه در سازمانشان بکوشند. بنابراين، شرکت­ها بايد با اتخاذ استراتژی­های مناسب کشف و به­کارگيری دانش هم در جهت حفظ و بهبود موقعيت خود در بازارهای فعلی باشند و هم با شناسايی فرصت­ها برای دستيابی به بازارهای جديد گام بردارند. نتایج پژوهش­های نوایزوگبو و انکام (2014)، نیز یافته‌های فرضیه حاضر را تأیید می‌کند. نتیجه فرضیه آخر پژوهش حاکی از آن است که جهت‌گیری بازار بر ارزش مشتری تأثیر می­گذارد. فرهنگ کارآفرینی جهت­گیری یادگیری را ترویج می‌دهد. ویژگی‌های کارآفرینی ازجمله استقلال، فعالیت و در نظر گرفتن خطر به‌شدت مربوط به دستیابی به دانش و توسعه رفتارهای جدید به‌منظور تشویق یادگیری است. جهت‌گیری بازار با عامل کارآفرینی بنیاد فرهنگی برای یادگیری سازمانی را فراهم کرده که یک شرکت برای رسیدن به سطح بالاتری از عملکرد و ارزش مشتری بهتر قادر می‌سازد. جهت‌گیری بازار از طریق پاسخگویی به نیازهای بیان‌شده مشتریان به‌صورت مستقیم می‌تواند منجر به نوآوری شود. از سوی دیگر جهت‌گیری بازار از طریق رفتارهای مبتنی بر ریسک‌پذیری، نیازها و خواسته‌های پنهان و بیان‌نشده مشتریان را شناسایی و بر این اساس در ارزش مشتری را ایجاد کند. نتایج پژوهش­های ماوندو و همکاران (2008) و مهدی زاده (1393)، نیز یافته‌های فرضیه حاضر را تأیید می­کند؛ بنابراین بنگاه­ها با توجه به رویکرد استراتژیکی که اتخاذ کرده­اند ازنظر شدت رقابت محیطی (فرصت­های محدود بازاریابی، رقابت قیمتی شدید و ریسک محیطی بالا) با شرایط متفاوت روبرو نبوده و کنترلی بر محیط ندارند. لذا نمی­توان ادعا کرد که رویکرد جهت‌گیری بازار یا بازاریابی کارآفرینانه بنگاه را قادر می­سازد بر محیط خود تأثیر بگذارد. با توجه به نتايج به­دست­آمده پیشنهادات زیر برای این تحقیق ارائه می­گردد. اول اینکه نتایج تحقیق حاضر نشان داد همه ابعاد بازاریابی کارآفرینانه تاثیر معناداری بر ارزش مشتری در بنگاه های کوچک و متوسط دارند. بنابراین باید تحقیقات بیشتری در بنگاه های کوچک و متوسط استان های دیگر صورت گیرد و مشخص شود که آیا این رابطه معنادار است یا خیر. دوم اینکه مطالعات مشابه ممکن است بطور جداگانه در سه گروه فرعی SEM، شرکت­های خرد، کوچک و متوسط انجام شود تا درک کنند که چگونه آنها با هر یک از ابعاد بازاریابی کارآفرینانه ارتباط دارند. سوم اینکه می­توان تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه را به طور جداگانه بر ارزش مشتری و جهت گیری بازار SME اندازه گیری کرد تا درک کنیم کدام عملکرد بیشتر تحت تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه قرار دارد. چهارم، مطالعات مشابهی ممکن است برای شرکت­های بزرگ نیز انجام شود، زیرا در ادبیات تحقیق استدلال می شود که بازاریابی کارآفرینانه بدون توجه به اندازه آنها می­تواند برای همه شرکت ها اعمال شود(Kraus et al., 2009; Whalen et al., 2016). پنجم اینکه از آنجا که این مطالعه ماهیت کمی دارد، یک رویکرد کیفی یا ترکیبی از رویکردهای تحقیق ممکن است در شناخت موضوعاتی که بر نتایج منفی تأثیر می­گذارد، یاری رساند. ششم، بیشتر مطالعات مشابه از جمله مطالعه حاضر از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی برای اندازه گیری تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه استفاده شده است. بنابراین، جالب است که از مدل­های آماری دیگر استفاده کنید تا ببینید که آیا آنها نتایج مشابهی را ایجاد می­کنند یا خیر. اما باوجود ترکيب نسبتاً متنوع صنايع حاضر در شهرک­های صنعتی، اين پژوهش به‌نوعی منعکس­کننده وضعيت عمومی واحدهای کوچک و متوسط در ايران است.

منابع

1)       آقایی، عبدالله، تقوی، عاطفه (1390). ارائه مدلی پیرامون بازاریابی نوآورانه در مدیریت زنجیره تأمین با رویکرد فناوری اطلاعات: برای خلق ارزش بالاتر، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتي خواجه‌نصیرالدین طوسي، دانشكده مهندسي صنايع.

2)       آقاجانی افروزی، علی‌اکبر، کیا کجوری، حکیمه، سلطانی، زهرا (1393)، « ارائه مدلی یکپارچه از عوامل موثر بر نوآوری و تأثیر آن در خلق ارزش مشتری «، دومین همایش ملی کارآفرینی و رقابت‌پذیری، ساری.

3)       حمیدی زاده، محمدرضا؛ قره چه، منیژه؛ عطایی، مهدی؛ پشا آبادی، میکاییل (1393). بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاری مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی، توسعه کارآفرینی، شماره 2، صص 327 – 347.

4)       خداداد حسینی، سید حمید؛ گلابی، امیرمحمد؛ یداللهی، جهانگیر (1393). طراحی مدل فرایندی برند سازی کارآفرینانه در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صنایع غذایی، فصلنامه مدیریت برند، سال اول، شماره اول.

5)       صمد آقایی، جلیل (1388)، بازاریابی کارآفرینانه، تهران، دانش‌پژوهان جوان، چاپ اول.

6)       صفری، علی؛ قره باشلونی، راضیه (1393). بررسی رابطه بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی از طریق نوآوری (مطالعه موردی: شرکت‌های فعال در سه صنعت اتوماسیون صنعتی، مخابرات و ارتباطات، رایانه و تجهیزات دیجیتال)، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 4، صص 809- 826.

7)       طباطبایی نسب، محمد؛ حدادیان، سیما (1393). رفتار هم خلقی ارزش مشتری و تأثیر آن بر مشتری مداری، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 3، صص 89 – 106.

8)       کاظم شیخیان، علی؛ دوستیان، رحمان (1393). بررسی تأثیر جهت‌گیری بازار، نوآوری سازمانی و قدرت رقابت بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک­ها، اولین همایش ملی بازاریابی فرصت‌ها و چالش‌ها.

9)       محبت طلب، علی؛ رضوانی، مهران(1397). مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی؛ مطالعه با تمرکز بر برند کاله،فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین،دوره 8، شماره 2، صص 128-138.

10)       مهدی زاده، زرین (1393). بررسي تأثیر بازار محوری در خلق ارزش برتر برای مشتری با نقش میانجي قابلیت­های نوآوری و بازاريابي، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تبریز.

11)       Abdelrahman, S.O. 2012. The Impact of Entrepreneurial Marketing Factors on Competitive Innovativeness among Female Entrepreneurs in Egypt. M.Sc. Thesis, Department of Business Administration, Faculty of Commerce, Cairo University.

12)       Amir Albadavi, Reza Mohammadi, Afagh Alemkhan (2008). Evaluation of customer relationship management effects and personality barriers in financial institution. Journal of the Banks and the Economy, Tarbiat Modares University.

13)       Becherer, R. & Helms, M. & McDonalds, J. (2012). “The Effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs”. New England journal of entrepreneurship. 15. 7-12

14)       Bjerke, B. Hultman. C. M. (2002). EM: The Growth of Small Firms in the New Economic Era. Cheltenham, U.K.: Edward Edgar.

15)       Dwyer, F.R. Customer lifetime valuation to support marketing decision making", Journal of Direct Marketing, 11, pp. 6-11 (1997).

16)       Fillis Ian, (2006). “A Biographical Approach to Researching Entrepreneurship in the Smaller Firm”, Management Decision, Vol. 44 No. 2, pp: 198-212.

17)       Gardner, W. B. (1994), Marketing/Entrepreneurship Interface: A Conceptualization, in Gerald Hills (ed.) Marketing and Entrepreneurship: Research Ideas and Opportunities, Quorum Books, 35–54

18)       Hamali, H. 2015. The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City, Indonesia. Developing Country Studies, 5(1): 24- 30.

19)       Hanny N. Nasution, Felix T. Mavondo, Margaret Jekanyika Matanda, Nelson Oly Ndubisi. (2011), Entrepreneurship: Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents to innovation and customer value

20)       Holbrook, M.B. The nature of customer value Service quality: New directions in theory and practice, ed. R.L.O.E. In R.T. Rust. ١٩٩٤, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

21)       Hulya Kurgun, Demet Bagiran, Emir Ozeren, Begum Maral, (2011),” Entrepreneurial Marketing-The Interface between Marketing and Entrepreneurship: A Qualitative Research on Boutique Hotels”, European Journal of Social Sciences, Vol.26 No.3, pp. 340-357

22)       Ionita. D. (2012). “Entrepreneurial marketing: A new approach for challenging time”. Management & Marketing Challenges for the Knowledge society, 7, 1, 131-150.

23)       Kraus, S., Harms, R., & Fink, M. (2009). Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11(1), 19–34

24)       Kim, S.U. Jung, T.S. Suh, E.H. and Hwang, H.S.)2006). Customer segmentation and strategy development based on customer lifetime value: A case study", Journal of Expert Systems with Applications, 31, pp. 101-107

25)       Kilenthong, P. Hills, G.E. Hultman, C. and Sclove, L.S. (2010). Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with Firm Age, Firm Size, and Operator’s Status. Glebal Research Sym Posium. On Marketing and Entrepreneurship Boston, 194- 202.

26)       Kraus, S. Harms, R. Fink, M. (2009). "Entrepreneurial Marketing: Moving beyond Marketing in New Ventures", International journal of Entrepreneurship and Innovation Management, Special Issue, 1-20.

27)       Kurgun, H. Bagiran, D. Ozeren, E. and Maral, B. 2011. Entrepreneurial Marketing-The Interface between Marketing and Entrepreneurship: A Qualitative Research on Boutique Hotels. European Journal of Social Sciences, 26(3): 340- 357

28)       Lam, S. Y. Shankar, V. Erramilli, M. K. & Murthy (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293−311.

29)       Lindman MT (2004) Formation of customer bases in SMEs. The Marketing Review 4(2): 134–156.

30)       Lošťáková H. (2005), B- to-B marketing: Professional Publishing, 1. Ed. Prague

31)       Manasra, E.A. Zyadat, M.A. Awamreh, M.A. and Alnsour, M.S. (2013) Linking entrepreneurial marketing and performance indicators in Jordanian hotel industry. Journal of Management Research, 5(3): 86-94.

32)       Michael H. Morris Pamela S. Lewis, (1995),"The determinants of entrepreneurial activity", European Journal of Marketing, Vol. 29 Iss 7 pp. 31 - 48.

33)       Morris MH, Schindehutte M and Laforge RW (2002) Entrepreneurial marketing: Aconstruct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice 10(4):1–19.

34)       Narver, J. C. & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20−35.

35)       Narver, J. C. Slater, S. F. & MacLachlan, D. L. (2004). Responsive and proactive market orientation and new-product success. Journal of Product Innovation Management, 21, 334−347.

36)       Nathaniel Boso, Vicky M. Story, John W. Cadogan. (2013), Entrepreneurial orientation, market orientation, network ties, and performance: Study of entrepreneurial firms in a developing economy

37)       Newell, F. Loyalty.com: Customer relationship management in the new era of Internet marketing. 2000, New york, NY: Mc-graw-Hill.

38)       Nora Sadiku-Dushi, Léo-Paul Dana, Veland Ramadani (2019). Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance, Journal of Business Research, Volume 100, July, Pages 86-99

39)       Nwaizugbo, I.C. and Anukam, A.I. 2014. Assessment of entrepreneurial marketing practices among Small and Medium Scale Enterprises in Imo State Nigeria: Prospects and challenges. Review of Contemporary Business Research, 3(1): 77- 98.

40)       Pfeifer, P.E. and Carraway, R.L. \Modeling customer relationships as Markov chains", Journal of Interactive Marketing, 14, pp. 43-55 (2000).

41)       Preacher, K. J. & Hayes, A. F. (2008). “Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models.” Behavior Research Methods, 40(3), 879-891.

42)       Raduwan Idar, Yuslina Yusoff, Rosli Mahmood. (2012), The Effect of Market Orientation as Mediator to Strategic Planning Practices and Performance Relationship: Evidence from Malaysian SMEs

43)       Rezvani, M. &Khazeai, M. (2013). “Prioritization of entrepreneurial marketing dimensions: a case of in higher education institutions by using entropy”. Interdisciplinary journal of contemporary research in business.4. 297-306.

44)       Sarma, M. Septiani, S. Ratna Dewi, F. and Siregar. E.H. 2013. The Impact of Entrepreneurial Marketing and Business Development on Business Sustainability: Small and Household Footwear Industries in Indonesia. International Journal of Marketing Studies, 5(4): 110-122.

45)       Satyendra Singh, Ashok Ranchhod. (2004), Market orientation and customer satisfaction: Evidence from British machine tool industry.

46)       S.C. Chen, M.Y. Huang (2011). Constructing credit auditing and control & management model with data mining technique. Expert Systems with Applications, 38, pp. 5359–5365.

47)       Schindehutte, M. &Morris, M. (2010), “Entrepreneurial marketing strategy: lessons from the red Queen”. I. J. of entrepreneurship and innovation management, 11. 75-95.

48)       Seyed Mohammad Seyed Hosseini, Anahita Maleki, Mohammad Reza Gholamian (2010). Cluster analysis using data mining approach to develop CRM methodology to assess the customer loyalty. Expert Systems with Applications, 37, pp. 5259–5264

49)       Sonny, N. & Ayantunji, G. (2012). Entrepreneurship marketing: Principles and practice of SME marketing, Routledge Taylor and Francis Group. New York and London.

50)       Subin Im, Mahmood Hussain, Sanjit Sengupta. (2008), Testing interaction effects of the dimensions of market orientation on marketing program creativity.

51)       Tirenni, G.R. Allocation of Marketing Resources to Optimize Customer Equity, Computer Science Department, Gutenberg, University of St. Gallen, Dissertation no. 3038 (2005).

52)       Yi-Hui Liang (2010). Integration of data mining technologies to analyze customer value for the automotive maintenance industry. Expert Systems with Applications, 37, pp. 7489–7496.

53)       Wallnofer, M. and Hacklin, F. 2013. The business model in entrepreneurial marketing: A communication perspective on business angels' opportunity interpretation. Industrial Marketing Management, 42: 755-764.

54)       Walumbwa, F. Wu, C. & Orwa, B. (2008). Contingent reward transactional leadership, work attitudes, and organizational citizenship behavior. The Leadership Quarterly, 19: 251–265.

55)       Whalen, P., Uslay, C., Pascal, V. J., Omura, G., McAuley, A., Kasouf, C. J., & Gilmore, A. (2016). Anatomy of competitive advantage: Towards a contingency theory of entrepreneurial marketing. Journal of Strategic Marketing, 24(1), 5–19.

---

[1] . Bootstrapp

[2] 1. Nasution

[3] 2. Schindehutte. & Morris

[4] . Nwaizugbo, and Anukam

[5] . Hamali

[6] . Average Variance extracted

[7] .Composite Reliability

[8] . Walumbwa

[9] . Preacher & Hayes

---