بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری (مطالعه موردی: شرکت قفل یال)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

مهتا نعیم آبادى ¹ , مجتبی معظمی ²

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت آموزش عالی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 05 الخميس , شوال, 1441 تاريخ التأكيد : 03 السبت , محرم, 1442 تاريخ الإصدار : 03 السبت , محرم, 1442

الکلمات المفتاحية: رسانه‌های اجتماعی, واکنش مشتری, شرکت قفل یال, فعالیت‌های بازاریابی, ارزش ویژه برند,

ملخص المقالة :

هدف از انجام این تحقیق، بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال، بود. از روش توصیفی- همبستگی برای انجام این تحقیق استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان شرکت قفل یال می‌باشند که تعداد آنها نامحدود است و بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه لازم 385 نفر تعیین شدند. برای بررسی متغیرهای تحقیق از ابزار پرسش‌نامه استفاده شد که دارای 23 سؤال است. پایایی پرسش‌نامه‌ها به وسیله ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد، روایی محتوایی پرسش‌نامه‌ها توسط جمعی از اساتید دانشگاه و روایی سازه آنها توسط تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. از روش‌های آمار استنباطی از نوع پارامتریک، از قبیل آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای اطمینان از نرمال بودن داده‌ها و مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار لیزرل جهت آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. مهمترین یافته‌های تحقیق نشان داد که، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی برند تأثیر مثبت معناداری دارد، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برتصویر برند تأثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر بازاریابی دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر بازاریابی دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر تعهد تأثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر تعهد تأثیر مثبت معناداری دارد.

المصادر:

امینی، س.م. و مهرمنش، ح. (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: جاذبه‌های گردشگری کیش)"، ششمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.

 

شعبانی نژاد، ا.، فروغ نعمت‌اللهی، ب. و محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.

 

حصارکی، ع. و کردستانی، ن. (1396). "بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش برند و وفاداری مشتریان در بانک دی"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان، (1)1، صص. 10-17.

 

حمیدنیا، آ. و شکرچی زاده، ا.ر. (1396). "رفتار مصرف‌کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در بازارکالاهای لوکس- (مروری بر مدلهای مربوطه)"، دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران سازمان صنعت، معدن و تجارت خوزستان، (1)2، صص. 1-15.

 

رضایی، ف.، آقایی، ت. و شعبان زاده، م. (1396). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه‌های لوازم دیجیتالی تهران"، همایش بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های کوشا گستر، (1)1، صص. 48-59.

 

طاهری، ا.م. و کایدیان، آ. (1397). "تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران، موسسه آموزش عالی نگار، (1)1، 104-119.

 

نافعی، م.، آندرواژ، ل. و سعیدنیا، ح.ر. (۱۳۹۹). "ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی"، فصلنامه مدیریت کسب وکار، دوره 12، شماره 45، صص. 319-334.

 

نجفی زاده، ن.س. و تابزر، ا. (1397). "بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌هاکوپیان)"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 21-32.

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity. capitalizing on the value of brand name”, New York:The Free Press.

 

Balakrishnan, B.K., Dahnil, M.I. & Yi, W.J. (2014). “The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 177-185.

 

Busca, L. & Bertrandias, L. (2020). “A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 49, PP. 1-19.

Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, PP. 1-22.

 

Erdoğmuş, İ.E. & Cicek, M. (2012). “The impact of social media marketing on brand loyalty”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 1353-1360.

 

Huang, R. & Sarigöllü, E. (2014). “How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix”, In Fashion Branding and Consumer Behaviors PP. 113-132. Springer, New York, NY.

 

Hussain, S., Melewar, T.C., Priporas, C.V., Foroudi, P. & Dennis, C. (2020). “Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility”, Journal of Business Research, Vol. 109, PP. 472-488.

 

Ismail, A.R. (2017). “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(1), PP. 129-144.

 

Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2013). “How do brands create value?”, Marketing management, Vol. 12(3), PP. 26-26.

 

Nisar, T.M. & Whitehead, C. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 743-753.

 

Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2015). “Consumer-based brand equity: improving the mea-surement, empirical evidence”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14(3), PP. 143-154.

 

Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.

 

Zhang, S.S., Van Doorn, J. & Leeflang, P.S. (2014). “Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?”, International business review, Vol. 23(1), PP. 284-292.