طراحی مدل ارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
مراد رومیانی
1
(کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی، تهران، ایران)
نجف آقایی
2
(دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه خوارزمی و شهید بهشتی، تهران، ایران)
امیر حسین منظمی
3
(استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی، تهران، ایران)
سعید رومیانی
4
(کارشناسی ارشد آسیب شناسی ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران)
مینا گندمی
5
(دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه تهران، ایران)
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه برند, تیم والیبال, پیکان تهران,
ملخص المقالة :
هدف: امروزه ساخت برندهای قوی، به سبب مزیت‌های فوق‌العاده، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می‌کند. ارزش ویژه‌ی برند مزایای بسیاری برای شرکت‌ها و تولیدکنندگان دارد. امروزه برندها در ورزش به‌طور گسترده‌ای موردتوجه قرارگرفته‌اند. هدف از تحقیق حاضر طراحی مدل ارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران بود. روش: این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی برحسب هدف کاربردی و به لحاظ روش گردآوری داده‌ها، میدانی با رویکرد معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی تماشاگرانی بود که جهت مشاهده مسابقه تیم والیبال پیکان تهران در فصل 97- 96 در سالن 1800 نفری خانه والیبال تهران حضور یافته بودند. نمونه موردمطالعه بر اساس جدول مورگان 317 نفر از تماشاگران با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعیین گردید. جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه (آکر، 1991) که حاوی 29 سؤال بود استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی ابزار تحقیق توسط 15 تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی در زمینه بازاریابی ورزشی تأیید شد. به‌منظور سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون‌های آلفای کرونباخ (0/983) و پایایی ترکیبی (0/985) و همچنین جهت آزمون مدل تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی با کمک نرم‌افزار PLS استفاده گردید. نتایج: برازش مدل اندازه‌گیری، نشان از برازش مناسب مدل تحقیق داشتند. همچنین ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند تیم پیکان تهران با استفاده از معیار T_ values با متغیر ارزش ویژه برند مثبت و معنادار نشان داده شد. همچنین در قسمت برازش کلی مدل از معیار Goodness Of Fit استفاده گردید که مقدار به‌دست‌آمده برابر با 463/0 به دست آمد و نشانگر برازش مناسب مدل کلی بود.
Yasin, N.M., Noor, M. N. & Mohamad, O. (2007). “.Does image of country-of-origin matter to brand equity?”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16(1), PP. 38-48.
Graham. P., Harker, D., Harker, M. & Tuck, M. (1994). “Branding Food Endorsement Programs: The National Heart Foundation of Australia”, Journal of product and brand management. Vol. 3(4), PP. 31-43.
Alizade, G.A. (2012). “Factors affecting brand loyalty of fans to the popular professional league football. (Unpublished master dissertation). University of Tehran. (In Persian).
Dehghani Soltani, M., Mohammadi, A., Pour Ashraf, Y., Sayeh Miri, .K. & Shirin Abadi, E. (2015). “Structural Equations modeling approach to determine the effect of experience, trust and loyalty to brand on brand equity”, Marketing Management Journal, Vol. 21(8), PP. 101-117. (In Persian).
Zytvnly, A., Farahani, A. & Asadi, H. (2011). “Sport Tourism and Long-Term Economic Impacts, Review of Tourism & Physical Education Experts' Views and Tourists on the Impacts of Tourism Development Sport on employment and income in Golestan province”, New Approaches to Sport Management. Vol. 1(1), PP. 9-18. (In Persian).
Kim, J.H. & Hyun, Y.J. (2010). “A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector”, Industrial marketing. Management, Vol. 40(3), PP. 424-438.
Rajh, E. (2005). “The effect of marketing mix elements on brand equity”, Economic Trenda and Economic Policy, No. 102, PP. 30-59.
Parhizgar, M.M. & Ebrahimi Abed, M. (2014). “Investigation of effect of brand equity dimensions in Acker model on brand equity from point of consumer’s view (case study: Samsung Brand)”, Commercial studies. No. 53, PP. 61-71. (In Persian).
Carlson, B.D. & Donavan, D.T. (2013). “Human brands in sport: Athlete brand personality and identification”, Journal of Sport Management, Vol. 27(3), PP. 193-206.
Irwin, R.L., Sutton, W.A. & McCarthy, L.M. (2008). “Sport promotion and sales management”. Illinois: Human Kinetics, Champaign.
Ross, S.D. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”, Journal of Sport Management, Vol. 20(1), PP. 22-3.
Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A. & Maroco, J. (2013). “Spectator-based brand equity in professional soccer”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 22(1), PP. 20-32.
Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York, PP. 15-88.
Sayed Javadin, R. & Shams, R. (2007). “The factors determining brand equity for sport shoes among a group of youth”, Social and Humanistic Researches (management), Vol. 7(25), PP. 73-96. (inPersian).
Ehsani, M. & Javani, V. (2014). “Effects of succeed teams’ brand on fans’ loyalty in Football Premier League”, applied researches on biology and management of sport, No 2. PP. 89-98. (In Persian).
Zhang, J., Jiang, Y., Shabbir, R. & Du, M. (2014). “Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers”. Industrial Marketing Management, Vol. 51, PP. 47-58.
Ravindar, R. (2012). “Chandrajeet, K.Creating Consumer Based Brand Equity in Indian Sport Shoe Market”, Business & Management Review. (2), P. 131.
Jalali Farahani, M. (2014). “Effect of mixed elements of marketing on brand equity for sport services”, Applied Sport Management Researches publication, Vol. 2(6), PP. 11-20. (In Persian).
Eghbali, A., Dehghan Dehnavi, H., Naeeb Zadeh, Sh. & Kalantar Zadeh, Sh. (2015). “Investigation of effects of brand experience, propaganda and sale improvement on brand equity (case study: Kaleh products)”, International Management Conference in 2th century. (In Persian).
Takali, H. (2012). “Modeling customer-based brand equity Iranian National Olympic Committee. (Unpublished doctoral dissertation)”, University of Tehran, Faculty of Physical Education and Sport Sciences. (In Persian).
Moradi, H, Zarei, A. (2012). “Creating consumer-based brand equity for young Iranian consumers via country of origin sub-components effects”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24(3), PP. 394-413.
Alavi Foumani, S.F., Rezaie Kilidbari, H.R., Goudarzvand Chegini, M. (2016). “Comparison of brand equity for premier sport brands (case study: sport brands Nike, Adidas and Puma), Iran Management Sciences quarterly, Vol. 11(41), PP. 51-71. (In Persian).
Abdollah Zadeh, A, & Takali, H. (2017). “Investigation of brand equity for Mazandaran Kaleh Volleyball team”, Sport Management Studies, Vol. 9(43), PP. 185-198. (In Persian).
Mahmoudi Pachal, Z, Zareie, GH. & Bashokouh, M. (2017). “Representing the customer-centered brand equity model in Sare`in Tourism area”, Scientific-research quarterly of Tourism and Development, Vol. 6(3), PP. 116-138. (In Persian).
Bouchet, P. & Hillairet, D. (2014) and Bodet, G.Sport brands”, translated by Tejari, F. Nasr Isfahani, D. and Majedi, N., Tehran, Hatmi publication, pp. 50. (In Persian).
Kazemi Mahyari, H. (2014). “Determination of the effects of consumers’ perceptions in original country on Acker-based brand equity (case study: Domestic visual-sonic equipment in Masjed Soleiman”, a M.A thesis from Isfahan university, Virtual Teaching College. (In Persian).
_||_
Yasin, N.M., Noor, M. N. & Mohamad, O. (2007). “.Does image of country-of-origin matter to brand equity?”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16(1), PP. 38-48.
Graham. P., Harker, D., Harker, M. & Tuck, M. (1994). “Branding Food Endorsement Programs: The National Heart Foundation of Australia”, Journal of product and brand management. Vol. 3(4), PP. 31-43.
Alizade, G.A. (2012). “Factors affecting brand loyalty of fans to the popular professional league football. (Unpublished master dissertation). University of Tehran. (In Persian).
Dehghani Soltani, M., Mohammadi, A., Pour Ashraf, Y., Sayeh Miri, .K. & Shirin Abadi, E. (2015). “Structural Equations modeling approach to determine the effect of experience, trust and loyalty to brand on brand equity”, Marketing Management Journal, Vol. 21(8), PP. 101-117. (In Persian).
Zytvnly, A., Farahani, A. & Asadi, H. (2011). “Sport Tourism and Long-Term Economic Impacts, Review of Tourism & Physical Education Experts' Views and Tourists on the Impacts of Tourism Development Sport on employment and income in Golestan province”, New Approaches to Sport Management. Vol. 1(1), PP. 9-18. (In Persian).
Kim, J.H. & Hyun, Y.J. (2010). “A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector”, Industrial marketing. Management, Vol. 40(3), PP. 424-438.
Rajh, E. (2005). “The effect of marketing mix elements on brand equity”, Economic Trenda and Economic Policy, No. 102, PP. 30-59.
Parhizgar, M.M. & Ebrahimi Abed, M. (2014). “Investigation of effect of brand equity dimensions in Acker model on brand equity from point of consumer’s view (case study: Samsung Brand)”, Commercial studies. No. 53, PP. 61-71. (In Persian).
Carlson, B.D. & Donavan, D.T. (2013). “Human brands in sport: Athlete brand personality and identification”, Journal of Sport Management, Vol. 27(3), PP. 193-206.
Irwin, R.L., Sutton, W.A. & McCarthy, L.M. (2008). “Sport promotion and sales management”. Illinois: Human Kinetics, Champaign.
Ross, S.D. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”, Journal of Sport Management, Vol. 20(1), PP. 22-3.
Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A. & Maroco, J. (2013). “Spectator-based brand equity in professional soccer”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 22(1), PP. 20-32.
Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York, PP. 15-88.
Sayed Javadin, R. & Shams, R. (2007). “The factors determining brand equity for sport shoes among a group of youth”, Social and Humanistic Researches (management), Vol. 7(25), PP. 73-96. (inPersian).
Ehsani, M. & Javani, V. (2014). “Effects of succeed teams’ brand on fans’ loyalty in Football Premier League”, applied researches on biology and management of sport, No 2. PP. 89-98. (In Persian).
Zhang, J., Jiang, Y., Shabbir, R. & Du, M. (2014). “Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers”. Industrial Marketing Management, Vol. 51, PP. 47-58.
Ravindar, R. (2012). “Chandrajeet, K.Creating Consumer Based Brand Equity in Indian Sport Shoe Market”, Business & Management Review. (2), P. 131.
Jalali Farahani, M. (2014). “Effect of mixed elements of marketing on brand equity for sport services”, Applied Sport Management Researches publication, Vol. 2(6), PP. 11-20. (In Persian).
Eghbali, A., Dehghan Dehnavi, H., Naeeb Zadeh, Sh. & Kalantar Zadeh, Sh. (2015). “Investigation of effects of brand experience, propaganda and sale improvement on brand equity (case study: Kaleh products)”, International Management Conference in 2th century. (In Persian).
Takali, H. (2012). “Modeling customer-based brand equity Iranian National Olympic Committee. (Unpublished doctoral dissertation)”, University of Tehran, Faculty of Physical Education and Sport Sciences. (In Persian).
Moradi, H, Zarei, A. (2012). “Creating consumer-based brand equity for young Iranian consumers via country of origin sub-components effects”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24(3), PP. 394-413.
Alavi Foumani, S.F., Rezaie Kilidbari, H.R., Goudarzvand Chegini, M. (2016). “Comparison of brand equity for premier sport brands (case study: sport brands Nike, Adidas and Puma), Iran Management Sciences quarterly, Vol. 11(41), PP. 51-71. (In Persian).
Abdollah Zadeh, A, & Takali, H. (2017). “Investigation of brand equity for Mazandaran Kaleh Volleyball team”, Sport Management Studies, Vol. 9(43), PP. 185-198. (In Persian).
Mahmoudi Pachal, Z, Zareie, GH. & Bashokouh, M. (2017). “Representing the customer-centered brand equity model in Sare`in Tourism area”, Scientific-research quarterly of Tourism and Development, Vol. 6(3), PP. 116-138. (In Persian).
Bouchet, P. & Hillairet, D. (2014) and Bodet, G.Sport brands”, translated by Tejari, F. Nasr Isfahani, D. and Majedi, N., Tehran, Hatmi publication, pp. 50. (In Persian).
Kazemi Mahyari, H. (2014). “Determination of the effects of consumers’ perceptions in original country on Acker-based brand equity (case study: Domestic visual-sonic equipment in Masjed Soleiman”, a M.A thesis from Isfahan university, Virtual Teaching College. (In Persian).
طراحی مدل ارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران
چکیده
هدف: امروزه ساخت برندهاي قوي، به سبب مزیت‌های فوق‌العاده، اولویت بازاريابي بسیاری از سازمانها شده است. برندهاي قوي براي يك شركت، هويتي را در بازار ايجاد می‌کند. ارزش ویژه‌ی برند مزایای بسیاری برای شرکت‌ها و تولیدکنندگان دارد. امروزه برندها در ورزش به‌طور گسترده‌ای موردتوجه قرارگرفته‌اند. هدف از تحقیق حاضر طراحی مدل ارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران بود.
روش: این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی برحسب هدف کاربردی و به لحاظ روش گردآوری داده‌ها، میدانی با رویکرد معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری پژوهش شامل تمامی تماشاگرانی بود که جهت مشاهده مسابقۀ تیم والیبال پیکان تهران در فصل 97- 96 در سالن 1800 نفری خانه والیبال تهران حضور یافته بودند. نمونه موردمطالعه بر اساس جدول مورگان 317 نفر از تماشاگران با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعیین گردید. جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه آکر (1991) که حاوی 29 سؤال بود استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی ابزار تحقیق توسط 15 تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی در زمینه بازاریابی ورزشی تأیید شد. به‌منظور سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون‌های آلفای کرونباخ (983/0) و پایایی ترکیبی (985/0) و همچنین جهت آزمون مدل تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی با کمک نرم‌افزار PLS استفاده گردید.
نتایج: برازش مدل اندازه‌گیری، نشان از برازش مناسب مدل تحقیق داشتند. همچنین ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند تیم پیکان تهران با استفاده از معیار T_ values با متغیر ارزش ویژه برند مثبت و معنادار نشان داده شد. همچنین در قسمت برازش کلی مدل از معیار Goodness Of Fit استفاده گردید که مقدار به‌دست‌آمده برابر با 463/0 به دست آمد و نشانگر برازش مناسب مدل کلی بود.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، پیکان تهران، تیم والیبال
مقدمه
امروزه ساخت برندهاي قوي، به سبب مزیت‌های فوق‌العاده، اولویت بازاريابي بسیاری از سازمانها شده است. برندهاي قوي براي يك شركت، در بازار ايجاد هویت می‌کند. انجمن بازاريابي امریکا1 (1989) ارزش ویژه برند2 را این‌گونه تعريف كرد: «رزش‌افزوده‌ای كه به‌واسطه نام در بازار، از طریق حاشيۀ سود بهتر يا سهم بازار براي محصول ايجاد می‌شود كه اين ارزش‌افزوده توسط مشتريان و ساير اعضای کانال می‌تواند به‌عنوان دارايي مالي و مجموعه‌ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقي گردد» (یاسین3 و همکاران،2007). بر اين اساس، ارزش يك برند، نتیجه ادراک مصرف‌کنندگان از آن برند است كه تحت تأثیر عوامل زيادي قرار می‌گیرد، ازاین‌رو افزايش ارزش يك برند شامل افزايش ادراك مصرف‌کنندگان از كيفيت كالايي است كه مصرف می‌کنند (گراهام و همکاران،1994). برند4 یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهودی است که به‌تازگی موردتوجه قرارگرفته است. یک برند شبیه به یک کوه یخی شناور است که شما فقط می‌توانید بخش کوچکی از آن را که بالای سطح آب شناور است، مشاهده کنید که این بخش، معرف مواردی است که در طول زمان با برند پیوند خورده است؛ اما قسمت‌های مهم آن، که دلالت بر قدرت برند دارند، خارج از دید بوده و در زیرآب هستند برند شامل: یک نام، عنوان، نشان، سمبل، طراحی و یا ترکیبی از تمامی این موارد است که قصد دارد محصولات یا خدماتی از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان بشناساند و آن‌ها را از سایر رقبا مجزا گرداند. امروزه، از یک‌سو باشگاه‌های بزرگ دنیا به دنبال این هستند که نام و نشان باشگاه خود را بیشتر به مردم بشناسانند و ازاین‌رو، به‌منظور جلب تماشاگران از روش‌های مختلف بازاریابی بهره می‌گیرند (علیزاده،1389) و امروزه در بازار جهاني، مارک‌های تجاري قوي حرف اول را می‌زنند؛ شايد به اين دليل كه مارک‌های تجاري يك ابزار رابطه‌ای مهم براي مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌ها هستند (دهقانی و همکاران،1394). از سوی دیگر، به نظر می‌رسد که در ورزش، هواداران بیشتر تحت تأثیر جنبه‌های نمادین بوده و برای آن هزینه می‌کنند. همچنین، ازآنجایی‌که برند یکی از این جنبه‌های نمادین در صنعت ورزش می‌باشد، دور از ذهن نیست که باشگاه‌ها یا رویدادهای ورزشی و غیره به دنبال برند سازی و یا تقویت و افزایش ارزش برندهای خود باشند؛ به‌ویژه که برند و برند سازی، اصلی‌ترین فرایند سودآوری و اساس و زیربنای اقتصاد کنونی است (زینونلی، فراهانی و اسدی،1390). ارزش ویژه‌ی برند مزایای بسیاری برای شرکت‌ها و تولیدکنندگان دارد. به‌عنوان‌مثال اگر برندی از ارزش ویژه‌ی بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف‌کننده‌ی هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که درنتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید و تبلیغات دهان‌به‌دهان برای محصول انجام دهد (کیم،2010). تمامی این رفتارهای مصرف‌کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه‌ی برند با ایجاد وفاداری در مصرف‌کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می‌برد. شرکت‌ها می‌توانند از این مزیت برای توسعه‌ی مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه‌های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه‌ی برند می‌توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت‌ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاه‌های زنجیرهای به‌قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف‌کنندگان به قیمت و کاهش آسیب‌پذیری شرکت‌ها در مقابل رقبا اشاره نمود (راج،2005).
امروزه برندها در ورزش به‌طور گسترده‌ای موردتوجه قرارگرفته‌اند. به‌طوری‌که در دورۀ ركود و بحران، اين برندهاي قدرتمندند كه به دليل جلب اعتماد مصرف‌کننده با كمترين افت و مشکل روبه‌رو می‌شوند. بسياري از مردم در اين ورزش و امور مربوط به آن احاطه‌شده‌اند؛ به تماشاي مسابقات و رويدادها می‌روند؛ در اين ورزش مشاركت كرده، با دوستان خود دربارۀ آن صحبت می‌کنند؛ وسايل ورزشي آن را خريده يا در روزنامه‌ها و مجلات دربارۀ اين ورزش مطالعه می‌کنند. با توجه به اين مطلب، وفاداري هواداران به برند تیم‌های ورزشي نقطۀ كليدي كسب موفقيت در برنامه‌های بازاريابي صنعت ورزش است. ساخت يك برند قوي هدف نهايي بسياري از سازمانها و باشگاه‌های ورزشي است. امروزه برندها بيش از همۀ دارایی‌های شركت، ارزشمند و افزايندۀ ارزش اقتصادي و راهبردي مالکان خود هستند (پرهیزکار، ابراهیمی،1393).
كارلسون و دناوان5 (2013) بامطالعۀ برندهاي انساني در ورزش، ورزشکاران را به‌عنوان برندهاي انساني می‌بیند كه داراي خصوصيات منحصربه‌فردی هستند. زماني كه هواداران با ورزشکاران آشنا می‌شوند، نسبت به آن‌ها احساس وابستگي پیداکرده و تقاضاي خريد متعلقات مربوط به آن‌ها و تيم بيشتر می‌شود و تمايل بيشتري به تماشاي بازي نشان می‌دهند. درواقع تنها دارايي ارزشمند تيم نتيجۀ بازي نيست. بلکه مهم‌تر از آن جايگاه برند و ارزش ويژۀ برند تيم است كه باشگاه بايد همواره درصدد ارتقاي ارزش ويژۀ آن باشد تا به فوايد بالا بودن ارزش ويژۀ برند دست يابد. اين امر در وهله اول موجب جذب مشتريان جديد می‌شود و ديگر اينکه به‌عنوان ابزار يادآوري كننده براي مشتريان فعلي است كه به ياد شركت بيفتند. می‌توان برند را عامل درگیر کنندۀ خريداران و فروشندگان در فرايند برقراري ارتباط طولانی‌مدت تعريف كرد كه نقش كليدي در برقراري اين ارتباط دارد. بنابراين برند هم می‌تواند به‌عنوان ابزاري براي حفظ مشتريان فعلي به كار رود و هم به‌عنوان ابزاري تهاجمي در جذب مشتريان جديد باشد (کارلسون،2013).
اروين، ساتن و مك كارتي (2008) در كتاب خود اشاره می‌کنند كه موفقيت يك تيم می‌تواند تأثير مثبتي بر برند باشگاه داشته باشد و با توجه به ستاره‌ها و سرمربي كه موردتوجه خاص هستند، می‌تواند به جذابيت كلي برند بيفزايد و درنتیجه موجب پيشرفت باشگاه و به وجود آمدن درك مثبت از برند در ذهن مشتري شود و درك برند را از طريق طرح لوگو خود به وجود آورد و آن را تقويت كند (ایروین،2008). روس (2006) اشاره می‌کند كه تماشاگري ورزش در بيست سال اخير رو به كاهش بوده و اين مطلب بيانگر اين است كه برندها بايد تقويت شوند تا به وفاداري بيشتر مشتري منجر شود. با توجه به اهميت بالاي موضوع بايد بدانيم در ذهن هواداران چه می‌گذرد، به‌عبارت‌دیگر مديريت برند به تفکر تماشاچي نيز بستگي دارد (روس6،2006).
به نظر آكر7 ارزش برند از چند بعد تشکیل‌شده است كه ارزش برند از طريق تقويت اين ابعاد می‌تواند ايجاد شود. آكر برند را نمادي می‌داند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه می‌شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جست‌وجوی مشخص كردن ویژگی‌هایی است كه از ديدگاه مصرف‌کننده، ارزش برند را شكل می‌دهد كه از چهار بعد تشکیل‌شده است (بیسکایا و همکاران،2013). آگاهي از برند8: توانايي تشخيص (بازشناسي) و به يادآوري خريداران بالقوه در مورد يك برند به‌عنوان عضو طبقه خاصي از محصولات است؛ وفاداري به برند9: وفاداري به برند اغلب هسته و مركز ارزش ویژه برند است. اگر مشتريان نسبت به برند بی‌تفاوت باشند، درواقع با توجه به ویژگی‌ها، قيمت و تسهيلات مرتبط با محصول و نيز تقريباً بدون توجه به برند آن، خريد می‌کنند و در اين حالت، احتمالاً ارزش ویژه برند بسيار كم است. ولي اگر مشتريان، به خريد از برند خاصي ادامه دهند، درصورتی‌که رقبا، ویژگی‌هاي بهتر، قيمت يا تسهيلات مناسب‌تر ارائه کنند، آن برند ارزش شايان توجهي دارد. كيفيت ادراک‌شده10: كيفيت درك شده می‌تواند به‌صورت درك مشتري از كيفيت كلي يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش، در مقايسه با گزینه‌های ديگر تعريف شود. درنهایت، كيفيت ادراک‌شده، احساس كلي و غیر عینی (ناملموس) درباره برند است. تداعی از برند11: شامل هر چیزی است كه در حافظه به برند متصل است (آکر،1991). شایان‌ذکر است که برندها برای بقا نیاز به توسعۀ ارزش خوددارند. ارزش برند یا ارزش ویژه برند، ارزش‌افزوده‌ای است که به دلیل نام برند به آن اعطاشده است و در حقیقت، به معنای حق یا ارزشی است که درنتیجه عملکرد موفق یک سازمان به وجود می‌آید. علاوه بر این، مفهوم ارزش ویژه برند دربرگیرنده قدرت بوده و منبع ارزش هر برند، استفاده‌کنندۀ نهایی یا مصرف‌کنندۀ آن است. در این راستا، می‌توان گفت که ارزش ویژۀ برند مفهومی است که از منظر خودمصرف کننده ساخته‌شده است (آکر،1991). بیان موارد فوق بدین معنا است که هر شرکت، سازمان و باشگاهی که به مفهوم برند به‌درستی پی برده باشد، به دنبال راهی براي معرفی بیشتر برند و افزایش ارزش آن است. تأثیر ارزش ویژه برند در ورزش، به‌ویژه ورزش والیبال بسیار زیاد است. باشگاه ورزشی پیکان تهران که صاحب یکی از قوی‌ترین و قدیمی‌ترین تیم‌های والیبال کشور است و با مقام‌هایی قهرمانی که اخیراً کسب کرده است، در آسیا و جهان شناخته‌شده و درزمینۀ صادرات محصولات ورزشی نیز فعالیت چشمگیری دارد، یکی از همین باشگاه‌های ورزشی در داخل کشور است که تصمیم دارد به‌وسیلۀ بررسی ارزش برند خود و عوامل تأثیرگذار بر آن منابع جدید مالی را جذب کند؛ ازاین‌رو، در این پژوهش با استفاده از مدل " ارزش ویژه‌ی مارک" که توسط آکر (1991) مطرح گردید، به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش برند تیم والیبال پیکان تهران از دیدگاه تماشاچی آن‌که در حقیقت مشتریان اصلی مسابقات تیم هستند، پرداخته می‌شود. عوامل متعددی در مطالعات پیشین معرفی‌شده‌اند که بر ارزش برند تیم‌ها و یا سازمان‌های ورزشی اثرگذارمی‌باشند. دراین‌ارتباط، سيد جوادين و شمس (1386) نيز درنتیجه تحقيقي درزمینه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند کفش‌های ورزشي، بيان می‌کنند كه بعد وفاداري بر ارزش برند تأثير معنادار داشته و سه بعد كيفيت ادراک‌شده، تداعي، همخواني برند و اطلاع از برند تأثير مستقيم و معنادار بر ارزش ویژه برند ندارند.احسانی و جوانی (1391) در بررسی تأثیر نام تجاری تیم‌های موفق به میزان وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال ایران بعد از منافع تداعی نام تجاری تأثیرگذارترین عامل بر میزان وفاداری هواداران به نام تجاری بود و ابعاد نگرش و دارایی‌ها به ترتیب در جایگاه‌های بعدی قرار داشتند.
ژانگ و همکاران12 (2014) در پژوهشی بيان كردند كه ارزش ویژه برند، قابليت بازاريابي و قابليت شبكه را به‌طور مستقيم و غيرمستقيم از طريق ايجاد ارزش همكاري و افزایش ارزش مشتري، بهبود می‌بخشد. تأثيرات مثبت قابليت نوآوري ارزش ویژه برند از طريق افزايش ايجاد همكاري تسهيل می‌شود و از طريق افزايش ارزش به مشتري بهبود می‌یابد. راويندار و چاندراجيت13 (2012) در تحقيق خود با عنوان «ايجاد ارزش ویژه برند مبتني بر مشتري در بازار كفش ورزشي هند» دريافتند كه چهار بعد ارزش ویژه برند (آگاهي برند، تداعي برند، كيفيت ادراک‌شده و وفاداري به برند) تأثيرات شايان توجهي در ارزش ویژه برند می‌گذارند. فراهانی (1392) در پژوهش دیگری به تأثیر عناصر آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند پرداخته است. وي بيان می‌کند عامل تصویر بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و بالايي دارد. اقبالی و همکاران، (1394) در مطالعه خود تحت عنوان "بررسی تأثیر تجربه برند، تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: محصولات کاله)" با توجه به مدل تحقیق که شامل متغیرهای ابعاد (حسی، احساسی، رفتاری و ذهنی) تجربه برند (هزینه تبلیغات ادراک‌شده، نگرش افراد نسبت به تبلیغات) و ترفیع فروش (پولی و غیر پولی) بود به بررسی اثر متغیرهای تجربه برند، تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند پرداختند. نتایج پژوهش اقبالی و همکاران نشان داد که ابعاد تجربه برند به‌غیراز بعد رفتاری بر ارزش ویژه برند تأثیر مستقیم دارند و رابطه بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و ارزش ویژه برند به تأیید رسید. (بیسکایا و همکاران،2013). پژوهش حاضر درصدد است با استفاده از مدل پیشنهادی آکر ارزش برند تیم والیبال پیکان تهران را مورد تجزیه‌وتحلیل تأییدی قرار دهد. همچنین، این پژوهش به شکل جامع‌تری به متغیرهای مؤثر بر ارزش تیم ورزشی می‌پردازد و نتایج آن می‌تواند برای مدیران تیم‌های ایرانی سودمند باشد؛ زیرا عوامل مؤثر بر ایجاد و یا حفظ ارزش برند تیم را بیان می‌کند لازم به ذکر است که توجه به این متغیرها می‌تواند جذب هوادار و جلب‌توجه حامی مالی را به دنبال داشته باشد؛ که در این صورت تماشاگران گروه هدف رفتار مثبتی نسبت به برند پیکان خواهد داشت که درنتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید و تبلیغات دهان‌به‌دهان برای محصول انجام دهد. تمامی این رفتارهای تماشاگران موقعیت رقابتی و عملکرد مالی باشگاه پیکان را افزایش می‌دهد. باشگاه پیکان می‌توانند از این مزیت برای توسعه‌ی مجموعه محصولات خود بهره ببرد؛ و با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه‌های تبلیغات برای محصول جدید را کاهش دهد.
[1] . American Marketing Association
[2] .Brand equty
[3] - Yasin
[4] .Brand
[5] . Carlson, Donavan,
[6] -Ross
[7] . Aaker
[8] . Brand awareness
[9] . Brand Loyality
[10] . Perceived quality
[11] . Brand association
[12] . zhang
[13] . Ravindar.Chandrajeet
روش‌شناسی پژوهش
این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی، برحسب هدف کاربردی و به لحاظ روش گردآوری داده‌ها، میدانی با رویکرد معادلات ساختاری می‌باشد. جامعۀ آماری پژوهش شامل تمامی تماشاگرانی بودند که جهت مشاهده مسابقۀ تیم والیبال پیکان تهران در فصل 97- 96 در سالن 1800 نفری خانه والیبال تهران حضور یافته بودند. شایان‌ذکر است که بر اساس جدول مورگان برای انتخاب نمونه به 317 آزمودنی نیاز بود. در این راستا، با استفاده با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس، تماشاگران پرسشنامه آکر (1991) که حاوی 29 سؤال بود را تکمیل نمودند. مقیاس این پرسشنامه بر مبنای لیکرت با پنج ارزش (یک =کاملاً مخالف تا پنج =کاملاً موافق) بوده و روایی1 صوری و محتوایی آن را 10 نفر از اساتید متخصص مدیریت ورزشی در زمینه بازاریابی ورزشی تأیید کرده‌اند. به‌منظور سنجش پایایی2 پرسشنامه با تأکید بر همسانی سؤالات مربوط به هر متغیر از ضریب آلفای کرونباخ3 و پایایی ترکیبی در نرم‌افزار PLS استفاده گردید که نتایج در جدول شماره (1) نشان داده پایایی مقیاس‌ها در سطح مطلوبی قرار دارد. روش‌های آماری این تحقیق شامل آزمون‌های تحلیل عاملی، آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی و آزمون‌های مشابه برای سنجش پایایی درونی ابزار استفاده شد. در تحقیق حاضر به‌منظور تحلیل داده‌ها از تحلیل عاملی تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری4 جهت اعتبار یابی ابزار از نرم‌افزار PLS استفاده شد و به‌منظور تحلیل داده‌های توصیفی از نرم‌افزار SPSS نسخه 16 استفاده گردید.
[1] . validity
[2] . Reliability
[3] . Chronbach
[4] . Structural Equation Modeling
پایایی ترکیبی | آلفای کرونباخ | متغیر |
985/0 | 953/0 | ارزش ویژه برند |
936/0 | 919/0 | آگاهی برند |
962/0 | 953/0 | تداعی برند |
967/0 | 959/ | وفاداری به برند |
960/0 | 952/0 | کیفیت برند |
جدول 1. آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی
نتایج و یافته‌ها
ابتدا به توصیف وضعیت سنی تماشاگران پرداخته شد که نتایج در جدول شماره (2) گزارش گردید. همچنین وضعیت مؤلفه‌های مربوط به ارزش برند در تیم پیکان نیز در جدول (3) گزارش گردید.
جدول 2. اطلاعات مربوط به سن تماشاگران
سن | فراوانی | درصد |
زیر 20 سال | 110 | 7/34 |
30-21 | 111 | 35 |
40-31 | 50 | 8/15 |
50-41 | 28 | 8/8 |
بالای 50 سال | 18 | 7/5 |
جمع کل | 317 | 0/100 |
همان‌طور که در جدول شماره (2) مشاهده می‌شود بیشتر تماشاگران در رده سنی 21-30 سال قرار دارند که این نشانگر محبوب بودن این تیم در بین قشر جوان است.
جدول 3. وضعیت مؤلفه‌های ارزش ویژه برند
مؤلفه | میانگین |
آگاهی برند | 66/2 |
تداعی برند | 97/2 |
وفاداری به برند | 88/2 |
کیفیت برند | 88/2 |
با توجه به جدول شماره (3) مؤلفه تداعی برند بیشترین میانگین را به خود اختصاص داده است. به‌منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد که یک تکنیک چند متغیری و به بیان دقیق‌تر بسط مدل خطی کلی است که پژوهشگر امکان می‌دهد مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه‌هایی در مورد روابط میان متغیرهای مشاهده‌شده و مکنون است که تحت عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علی که به‌اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری یا SEM است. در نرم‌افزار1Smart PLS جهت بررسی برازش مدل تحقیق از بخش برازش مدل اندازه‌گیری و ساختاری و برازش کلی مدل استفاده گردید. برای ارزیابی برازش مدل تحقیق در بخش مدل اندازه‌گیری از معیارهای آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، میانگین واریانس و بارهای عاملی2 استفاده گردید.
[1] . Smart PLS
[2] . loading
شکل 1. بارهای عاملی مربوط به شاخص‌های مدل تحقیق
با توجه به شکل فوق تمامی سؤالات دارای بار عاملی بالاتر از 4/0 را به خود اختصاص دادند که نشانگر برازش مناسب مدل تحقیق است.
متغیر | آلفای کرونباخ Alpha> 0/7 | پایایی ترکیبی Alpha> 0/7 | میانگین واریانس خروجی (AVE> 0/5) |
ارزش ویژه برند | 976/0 | 978/0 | 602/0 |
آگاهی برند | 944/0 | 955/0 | 726/0 |
تداعی برند | 973/0 | 978/0 | 880/0 |
وفاداری به برند | 918/0 | 935/0 | 673/0 |
کیفیت برند | 957/0 | 965/0 | 780/0 |
جدول 4. آزمون‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس
همان‌طور که در جدول فوق نشان داده شد، نتایج تمامی آزمون‌ها معنادار بوده و نشان از برازش مناسب مدل اندازه‌گیری این تحقیق است
جهت بررسی برازش مدل ساختاری تحقیق از معیار T_ value استفاده گردید که نتایج در شکل 2. نشان داده‌شده است.
با توجه به شکل فوق ضرایب مسیر مربوط به مدل همگی بالاتر از 96/1 به‌دست‌آمده است که معنادار بودن مسیرها و مناسب بودن مدل ساختاری را نشان می‌دهد.
برازش کلی مدل
برازش کلی مدل از طریق معیار Goodness Of Fit انجام می‌شود که از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود. به‌طوری‌که
میانگین مقادیر اشتراکی و
نیز میانگین R Squares سازه‌های مدل است.
463/0=
سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF است. همان‌طور که ملاحظه می‌شود محاسبه مقدار 463/0 برای مدل حاضر نشان از برازش کافی مدل است
بحث و نتیجه‌گیری
در مدیریت موفق برند، رسیدن به آگاهی عمومی به‌منظور دستیابی به ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف‌کننده ضروری است (تکلی،1391). چراکه ارزش ویژۀ برند مثبت می‌تواند به درآمد بیشتر، کاهش هزینه، سود بیشتر، تمایل مشتری برای جست‌وجو و یافتن کانال‌های توزیع جدید، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعۀ برند منجر شود (مرادی و همکاران،1391). هدف از این پژوهش طراحی مدل ارزش ويژه برند تیم والیبال پیکان تهران بود. نتایج آمار توصیفی نشان داد بیشتر تماشاگران در رده سنی 21_30 سال قرار دارند که این نشانگر محبوب بودن این تیم در بین قشر جوان است، لذا ضروری است این تیم به این رده سنی توجه بیشتری داشته باشد. نتایج میانگین وضعیت مؤلفه‌های ارزش ویژه برند نشان داد شاخص تداعی برند بیشترین میانگین را در بین شاخص‌ها داشت، لذا به نظر می‌رسد این شاخص بیشتر موردتوجه تماشاگران این تیم بوده است، لذا در تلاش جهت ادامه این روند باید ادامه یابد، همچنین مدیران این تیم باید به شاخص‌های دیگر نیز توجه کافی داشته باشد. همچنین جهت بررسی برازش مدل تحقیق از سه روش برازش مدل اندازه‌گیری، ساختاری و کلی استفاده گردید که جهت برازش مدل اندازه‌گیری از طریق معیارهای آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، میانگین واریانس و بارهای عاملی در نرم‌افزار PLS استفاده گردید. نتایج آزمون‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، میانگین واریانس نشانگر برازش مناسب مدل تحقیق بود. همچنین بارهای عاملی مدل برای تمامی مؤلفه‌ها و سؤالات معنادار بود که نشان از برازش کافی و مناسب مدل تحقیق حاضر بود. جهت بررسی برازش مدل ساختاری تحقیق از معیار t_value استفاده گردید. نتایج حاکی از برازش مناسب مدل داشت. همچنین در قسمت برازش کلی مدل از معیار Goodness Of Fit استفاده گردید که مقدار به‌دست‌آمده برابر با 463/0 به دست آمد و نشانگر برازش مناسب مدل کلی بود. یافته‌های این تحقیق با نتایج تحقیق علوی فومنی و همکاران با عنوان مقایسه ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی (موردمطالعه: برندهای ورزشی نایک1، آدیداس2 و پوما3)» که بیان کردند: تمامی معیارهای برازش مدل، مطلوبیت داشته و مدل پیشنهادی مورد تأیید است، همخوانی دارد (علوی فومنی و همکاران،1395). نکته قابل‌توجه اینکه در نرم‌افزار PLS جهت بررسی رابطه بین متغیرها نیز از معیار T_value استفاده می‌گردد. لذا با توجه به ضرایب مسیر در مدل تحقیق، مشاهده می‌شود وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت برند ارتباط مثبت و معناداری باارزش ویژه برند دارند که دراین‌بین بعد وفاداری بیشترین مقدار را به خود اختصاص داده است. یافته‌های تحقیق در مورد این چهار بعد با تحقیقات علوی فومنی و همکاران (1395)، راويندار و چاندراجيت (2012)، تحقیق عبدالله زاده (1396). و محمودی پا چال و همکاران (1396) همسو بود. علوی فومنی و همکاران (1395) با عنوان "مقایسه ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی (موردمطالعه: برندهای ورزشی نایک، آدیداس و پوما) دریافتند: تحلیل مسیر نشان می‌دهد که میان وفاداری به برند، آگاهی از برند، تصویر برند و ارتباط با برند باارزش ویژه برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. راويندار و چاندراجيت (2012) در تحقيق خود با عنوان «ايجاد ارزش ویژه برند مبتني بر مشتري در بازار كفش ورزشي هند » دريافتند كه چهار بعد ارزش ویژه برند (آگاهي برند، تداعي برند، كيفيت ادراک‌شده و وفاداري به برند) تأثيرات شايان توجهي در ارزش ویژه برند می‌گذارند. همچنین نتایج تحقیق با یافته‌های تحقیق عبدالله زاده (1396) با عنوان" طراحی مدل ارزش ویژه تیم ناله مازندران " که به این نتیجه رسید وجود اثر و نقش عوامل بر ابعاد ارزش برند تیم ناله تأیید گردید؛ به‌عبارت‌دیگر، ارتباط بین عوامل با ابعاد ارزش برند در سطح (01/0) معنادار بود (عبدالله زاده، تکلی،1396). محمودی پا چال و همکاران (1396) دریافتند؛ ابعاد وفاداری به برند، آگاهی از برند، ارزش ادراک‌شده از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند سرعین تأثیرگذار است و مدل نهایی تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است (محمودی و همکاران،1396).
همچنین نتایج تحقیق با تحقیق سيد جوادين و شمس (1386) که درنتیجه تحقيقي درزمینه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند کفش‌های ورزشي، بيان می‌کنند كه بعد وفاداري بر ارزش برند تأثير معنادار داشته اما در سه بعد كيفيت ادراک‌شده، تداعي برند و اطلاع از برند تأثير مستقيم و معنادار بر ارزش ویژه برند ندارند. در بعد وفاداری همسو بوده و در دیگر ابعاد ناهم‌سو بود که دلیل این ناهم‌سویی می‌تواند به دلیل تغییرات به وجود آمده در نگرش و تمایلات افراد از یک دهه قبل تا اکنون باشد. وفاداری به برند باعث می‌شود که مصرف‌کننده به برندی که می‌شناسد در مقابل برند ناآشنا وفادار مانده و در هنگام خرید، برند آشنا را انتخاب کند که همین باعث افزایش ارزش محصول دارای برند می‌گردد. کیفیت ادراک‌شده نیز در کنار سایر ابعاد، در ایجاد ارزش در برندهای ورزشی مؤثر است و یكی از راه‌های عمده‌ای است که یك برند ورزشی می‌تواند توسط آن، خود را از رقبایش متمایز سازد. مشتریان پس‌ازاینکه کالایی را تحویل گرفتند ارزش آن را ازلحاظ ذهنی با کالای مورد انتظار خود مقایسه می‌کنند، اگر ذهنیت نسبت به کالا برابر و یا از حد انتظار مشتریان فراتر باشد در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه‌کننده یك برند خاص در آینده وجود دارد. این یافته با نتایج مطالعات آکر (1991) هم‌راستا است؛ اما با یافته پرهیزگار و ابراهیمی عابد (1391). با عنوان " بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش وِیژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ) ناهم‌سو بود. احتمال این ناهم‌سو می‌تواند در اهمیت بالای کیفیت کالاهای ورزشی برای مصارف ورزشكاران نسبت به بخش خدمات نسبت داد. آگاهی از برند در این تحقیق ارتباط مثبت و معنادار باارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران داشت. ازآنجاکه آگاهی از برند منجر شود نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد. اگر محصولی دارای آگاهی از برند بالاتری باشد، سهم بازار بیشتر و ارزیابی کیفیت بهتر و بالاتری توسط مصرف‌کنندگان خواهد داشت؛ بنابراین برندی که آگاهی از برند آن بالا باشد، می‌تواند وفاداری به برند، اعتماد به برند، ترجیح برند و قصد خرید را نزد مصرف‌کنندگان افزایش دهد (کاظمی و همکاران،1393). تداعی برند به‌عنوان چهارمین بعد از ابعاد ارزش ویژه برند در این تحقیق بود که شامل هر چیزی است كه در حافظه به برند متصل است. در نهایتاً با توجه به یافته‌های این تحقیق پیشنهاد می‌شود، جهت افزایش ارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران به کیفیت محصولات خود توجه داشته باشند و جهت جلوگیری از کاهش کیفیت آن‌ها تلاش کنند و همچنین از نظرات تماشاگران و مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی این تیم در جهت تولید و ارائه خدمات استفاده کنند، زیرا افزایش کیفیت محصول و خدمات باعث افزایش وفاداری طرفداران این تیم به‌عنوان یکی از ابعاد ارزش ویژه برند خواهد شد. در این راستا این تیم می‌تواند با برگزاری نمایشگاه‌ها و ارائه محصولات متنوع با طول عمر مناسب باعث افزایش این بعد از ارزش ویژه برند شود. این تیم همچنین می‌تواند با ارائه خدماتش مطابق با نیازهای روز و با تغییرات جدید در راستای افزایش بعد کیفیت برند باعث افزایش ارزش برند این تیم شود و مشتریان و هواداران این تیم را خرسندتر نماید. همچنین پیشنهاد می‌شود طرح‌های بازاریابی و ترویجی نوآورانه‌ای را برای تقویت تداعیات مثبت و در جهت ارتباط بیشتر با هواداران خود خلق کنند و توجه ویژه‌ای به کانون‌های هواداران خود داشته باشند. درنهایت ساخت آگهی‌های تبلیغاتی در رابطه با شناساندن هر چه‌بهتر این نام و نشان تیم و محصولات و خدمات آن متناسب بافرهنگ بازار هدف می‌تواند به این تیم در راستای آگاهی از برند کمک شایانی نماید؛ زیرا هرچه هوادار و مصرف‌کننده آگاهی بیشتری داشته باشد ارزش ویژه برند رشد قابل‌ملاحظه‌ای خواهد داشت.
[1] . Nike
[2] . Adidas
[3] . Reebok
منابع و مآخذ
Yasin, N., M. Noor, M. N. Mohamad, (2007).O .Does image of country-of-origin matter to brand equity”? Journal of Product & Brand Management, 16(1), pp: 38-48.
Graham. P, Harker D. Harker M. Tuck M, (1994). Branding food endorsement programs. Journal of product and brand management. Vol 3. No 4.
Alizade, G. A, (2012) Factors affecting brand loyalty of fans to the popular professional league football. (Unpublished master dissertation). University of Tehran. (In Persian).
Dehghani Soltani, M , Mohammadi, I, Allaa P. Ashraf, Y, Sayeh M, K, Shirin Abadi, E,(2015) “Structural Equations modeling approach to determine the effect of experience, trust and loyalty to brand on brand equity”, Marketing Management Journal, winter, pp 101-117. (In Persian).
Zytvnly, A, Farahani, A. & Asadi, H. (2011)Sport Tourism and Long-Term Economic Impacts, Review of Tourism & Physical Education Experts' Views and Tourists on the Impacts of Tourism Development Sport on employment and income in Golestan province. New Approaches to Sport Management. 1(1).9-18. (In Persian).
Kim.J.H, & Hyun, Y. J. (2010) A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing. Management, 1-15, doi:10.1016/j.indmarman. 06.204.
Rajh, E.( 2005)The effect of marketing mix elements on brand equity Economic Trenda and Economic Policy, 102, 30-59.
Parhizgar, M, M. Ebrahimi Abed, M, (2014) “Investigation of effect of brand equity dimensions in Acker model on brand equity from point of consumer’s view (case study: Samsung Brand)”. Commercial studies. No 53. June. (In Persian).
Carlson, B. D. Donavan, D. T. (2013) Human brands in sport: Athlete brand personality and identification”. Journal of Sport Management, 27(3), pp: 193-206.
Irwin, R. L. Sutton, W. A., McCarthy, L. M, (2008) “Sport promotion and sales management”. Illinois: Human Kinetics, Champaign.
Ross, S. D. (2006) a conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”. Journal of Sport Management 20 (1), pp: 22-3.
Biscaia, R. Correia, A. Ross, S. Rosado, A. & Maroco, J,(2013) Spectator-based brand equity in professional soccer. Sport Marketing Quarterly, 22(1), and 20.
Aaker, D. A. (1991) Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York, 15-88.
Sayed Javadin, R and Shams R. (2007) the factors determining brand equity for sport shoes among a group of youth”, Social and Humanistic Researches (management), 7th year, No25, pp73-96, (inPersian).
Ehsani, M. and Javani, V. (2014) Effects of succeed teams’ brand on fans’ loyalty in Football Premier League”, applied researches on biology and management of sport, No 2. (In Persian).
Zhang, J. Jiang, Y. Shabbir, R. & Du, M (2014).Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers”. Industrial Marketing Management, Cities .38, Page 11-17.
Ravindar, R. (2012) Chandrajeet, K.Creating Consumer Based Brand Equity in Indian Sport Shoe Market". Business & Management Review. (2), p: 131.
Jalali Farahani, (2014) M.Effect of mixed elements of marketing on brand equity for sport services”, Applied Sport Management Researches publication, term. 2, (6)2, 11-20. (In Persian).
Eghbali, A, Dehghan Dehnavi, H. Naeeb Zadeh, Sh and Kalantar Zadeh, Sh. (2015) Investigation of effects of brand experience, propaganda and sale improvement on brand equity (case study: Kaleh products). International Management Conference in 2th century. (In Persian).
Takali, H. (2012) Modeling customer-based brand equity Iranian National Olympic Committee. (Unpublished doctoral dissertation). University of Tehran, Faculty of Physical Education and Sport Sciences. (In Persian).
Moradi, H, Zarei, A. (2012) Creating consumer-based brand equity for young Iranian consumers via country of origin sub-components effects”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(3), pp: 394-413.
Alavi Foumani, S. F, Rezaie K. Bari, H. (2016)and Goudarz V. Chegini, M.Comparison of brand equity for premier sport brands (case study: sport brands Nike, Adidas and Puma), Iran Management Sciences quarterly, 11th year, No 14, spring. pp 51-72. (In Persian).
Abdollah Zadeh, A, and Homeila Takali (2017).Investigation of brand equity for Mazandaran Kaleh Volleyball team”, Sport Management Studies, No 43, August to September in. pp185-198. (In Persian).
Mahmoudi P, Z, Zareie, GH. And Bashokouh A., L, M. (2017) .Representing the customer-centered brand equity model in Sare`in Tourism area”, Scientific-research quarterly of Tourism and Development, 6th year, No 3, autumn. Pp116-138. (In Persian).
Bouchet, P. Hillairet, D. (2014) and Bodet, G.Sport brands”, translated by Tejari, F. Nasr Isfahani, D. and Majedi, N., Tehran, Hatmi publication, pp. 50. (In Persian).
Kazemi Mahyari, (2014) H.Determination of the effects of consumers’ perceptions in original country on Acker-based brand equity (case study: Domestic visual-sonic equipment in Masjed Soleiman”, a M.A thesis from Isfahan university, Virtual Teaching College. (In Persian).
Designing a Special Value Brand Model for Peykan Volleyball Team in Tehran
Abstract
Purpose: Today, building strong brands has been a marketing priority for many organizations because of the great advantages. Strong brands for a company create an identity in the marketplace. Brand equity has many benefits for companies and manufacturers.Today, brands in sports are widely considered. The aim of present study was to design a Special Value Brand Model for Peykan Volleyball Team in Tehran.
Method: This was a descriptive-correlational study and in terms of data collection was field with structural equation approach. The statistical population of the study consisted of all spectators (1800) who were present at the indoor gym of Tehran Peykan Volleyball House in the 96-97 season to watch the Peykan volleyball team match. According to Morgan table, 317 spectators were selected using available sampling method. Akr’s (1991) questionnaire containing 29 items was used for data collection. The face and content validity of the research instrument was confirmed by 15 sports managemrt professors in the field of marketing management. Cronbach's alpha (0.983) and combined reliability (0.985) were used to assess the reliability of the questionnaire and confirmatory factor analysis using PLS software was used to test the research model.
Results: The fitting of the measurement model showed the appropriate fitting of the research model. Also, the relationship between brand equity dimensions of Tehran Paykan team with T_ values criterion was shown to be positive and significant. . Also in the overall fit of the model, Goodness of Fit criterion was used. The obtained value was 0.463, indicating appropriate fit of the overall model.
Keywords: Special Brand Value, Paykan Tehran, Volleyball Team
