تأثیر تداعی کننده‌ها بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

مجتبی قربانی آسیابر ¹ (دانشجوی دکتری تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)
مهدی نادری نسب ² (استادیار، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)
احمد راه چمنی ³ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)

تاريخ الإرسال : 23 الثلاثاء , رمضان, 1440 تاريخ التأكيد : 18 الجمعة , ربيع الأول, 1441 تاريخ الإصدار : 15 السبت , ربيع الثاني, 1440

الکلمات المفتاحية: باشگاه‌, ارزش ویژه برند, برند, تداعی کننده,

ملخص المقالة :

تداعیات برند، کیفیت مورد نظر برند را به ماهیتی شناخته شده پیوند می‌دهند. تداعیات برند خصوصیاتی از برند هستند که ذکر نام آن برند، در ذهن مشتری نقش می‌بندند. این تداعیات معانی ضمنی و صریحی هستند که مشتری را با نام یک برند خاص پیوند می‌دهد یا همراه می‌کند بنابراین هدف اصلی در این مطالعه را بررسی تأثیر تداعی کننده‌ها بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران قرار دادیم. این پژوهش بر مبنای هدف، کاربردی است که از حیث شیوه اجراء، توصیفی- پیمایشی بود. محدوده مطالعاتی پژوهش، هواداران باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران در استادیوم‌های آزادی تهران، امام رضا (ع) مشهد، یادگار امام (ره) تبریز، نقش جهان اصفهان، غدیر اهواز بر روی باشگاه‌های فوتبال با توزیع جغرافیایی (منطقه‌ای) در لیگ برتر 97-96 انجام شد و با پیش‌بینی احتمال ریزش نمونه‌ها پرسشنامه بین 500 نفر از هوادارن تیم‌های لیگ برتر حاضر در محل مسابقه به صورت حضوری و با روش سهمیه‌ای غیر احتمالی (Convenient Sampling) توزیع گردید که در نهایت 404 پرسشنامه قابل‌استفاده برگشت داده شد. ابزار اندازه‌گیری، پرسشنامه محقق ساخته، شامل 48 سؤال بود، که روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید مدیریت ورزشی و اقتصاد تأیید شد، و آلفای کرونباخ آن 927/0 به دست آمد. برای تحلیل نیز از نرم‌افزار SPSS v22 و نرم‌افزار Smart-PLS استفاده شده است. یافته‌های این تحقیق حاکی از آن است که آگاهی از برند (تداعی کننده‌های برند) بر انتخاب برند و تمایل به تغییر برند منتخب مؤثر است و به سازمان‌ها و تیم‌های ورزشی در کسب درآمد از طریق فروش بلیط و محصولات کمک شایانی می‌کند.

المصادر:

ایزدی، ب.، احسانی، م.، کوزه‌چیان ه. و تجاری، ف. (1396). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران در لیگ برتر فوتبال ایران"، شماره 24، صص. 89-110.

 

باچت، پاتریک هیلایرت، هیلایرت و بودت، گویلوم. (1393). "برندهای ورزشی"، ترجمۀ فرشاد تجاری، داود نصر اصفهانی و نیما ماجدی، تهران: انتشارات حتمی، صص. 45-48.

 

جابری، ا.، نادریان‌جهرمی، م.، خزاعی‌پول، ج. و سلیمی، م. (1393). "مقایسه عوامل مؤثر بر هم ذات پنداری هواداران با تیم‌های ورزشی باسابقه و تیم‌های تازه تأسیس (مطالعه موردی هواداران تیم فوتبال سپاهان اصفهان و تیم فوتسال گیتی پسند اصفهان)"، نشریه مدیریت ورزشی، شماره 2، صص. 113-130.

 

دژاهنگ، م. و حسینی، س.س. (۱۳۹۵). "تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان"، دومین همایش ملی علوم کاربردی ورزش و تندرستی، تبریز، دانشگاه شهید مدنی آذربایجان.

 

کاظم، م. (1395). "فوتبال در بورس و بورس در فوتبال"، تهران، چاپ اول، انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، صص. 12-15.

 

فراهانی، ا.، قاسمی، ح.، هنری، ح. و خدادادی، م.ر. (1393). "مدل‌سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار (FBBE) باشگاه‌های فوتبال ایران"، فصلنامه علمی-پژوهشی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، شماره 11، صص 51-64.

 

فریدونی، م. و کلاته سیفری، م. (1396). "ارائه مدلی از تأثیر تلاش‌های امیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ‌‌های هواداران"، فصلنامه علمی - پژوهشی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، شماره 20، صص. 101-108.

 

عابدی سماکوش، م. و کلاته‌سیفری، م. (1396). "بررسی نقش ارزش ویژه برند بر رفتار شهروندی مشتریان باشگاه‌های ورزشی استان مازندران"، نشریه مدیریت ورزشی، شماره 2، صص. 343-358.

 

علوی فومنی، س.ف.، رضایی‌کلیدبری، ح.ر. و گودرزوندچگینی، م. (1395). "مقایسه ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی (مورد مطالعه: برندهای ورزشی نایک، آدیداس و پوما)"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، شماره 41، صص. 51-71.

 

Aaker, D.A. (2004). “Brand portfolio strategy: Creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity”, New York: The Free Press.

 

Ashforth, B.E. & Johnson, S.A. (2001). “Which hat to wear? The relative salience of multiple identities in organizational contexts”, Social Identity Processes in Organizational Contexts, PP. 31-48.

 

Ashforth, B.E. & Mael, F. (1989). “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, Vol. 14(1), PP. 20-39.

 

Badrinarayanan, V.A., Sierra, J.J. & Martin, K.M. (2015). “A dual identification framework of online multiplayer video games: The case of massively multiplayer online role playing games (MMORPGs)”, Journal of Business Research, Vol. 68(5), PP. 1045-1052.

 

Bagozzi, R.P. & Dholakia, U.M. (2006). “Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 23(1), PP. 45-61.

 

Bauer, H.H., Sauer, N.E. & Schmitt, P. (2005). “Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams”, European Journal of Marketing, Vol. 39(5/6), PP. 496-513.

 

Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2003). “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67(2), PP. 76-88.

 

Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A. & Maroco, J. (2013). “Spectator-based brand equity in professional soccer”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 22, PP. 20-32.

 

Biscaia, R., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A. & Maroco, J. (2016). “Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football”, Sport Management Review, Vol. 19, Issue. 2, PP. 157-170.

 

Boyle, B.A. & Magnusson, P. (2007). “Social identity and brand equity formation: A comparative study of collegiate sports fans”, Journal of Sport Management, Vol. 21, PP. 497-520.

 

Brand Finance (2015). Brand finance football 50 2015. http:// brandfinance. Com/ images/ upload/ bf_football_50_low_res.pdf, (Accessed 1 September, 2015).

 

Carlson, B.D., Donavan, D.T. & Cumiskey, K.J. (2009). “Consumer-brand relationships in sport: Brand personality and identification”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37(4), PP. 370-384.

 

Chin, W.W. (1998). “The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (PP. 295-336). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

 

Cohen, J. (1988). “Statistical power analysis for the behavioral sciences”, (2nd Ed.) New Jersey: Lawrence Erlbaum.

 

Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E. & Alvarado-Herrera, A. (2009). “The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company”, Journal of Business Ethics, Vol. 89(4), PP. 547-564.

 

Donavan, D.T., Janda, S. & Suh, J. (2006). “Environmental influences in corporate brand identification and outcomes”, Journal of Brand Management, Vol. 14(1/2), PP. 125-136.

 

Dukerich, J.M., Golden, B.R. & Shortell, S.M. (2002). “Beauty in the eye of the beholder: The impact of organizational identification, identity: And image on the cooperative behaviors of physicians”, Administrative Science Quarterly, Vol. 47, PP. 507-533.

 

Fisher, R.J. & Wakefield, K. (1998). “Factors leading to group identification: A field study of winners and losers”, Journal of Psychology & Marketing, Vol. 15(1), PP. 23-40.

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-50.

 

Gladden, J.M. & Milne, G.R. (1999). “Examining the importance of brand equity in professional sports”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 8(1), PP. 21-29.

 

Gladden, J.M., Milne, G.R. & Sutton, W.A. (1998). “A conceptual framework for evaluating brand equity in Division I college athletics”, Journal of Sport Management, Vol. 12(1), PP. 1-19.

 

Gwinner, K. & Swanson, S. (2003). “A model of fan identification: Antecedents and sponsorship outcomes”, Journal of Services Marketing, Vol. 17(3) PP. 275-294.

 

Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2014). “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)”, Thousand Oaks: Sage.

 

Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2017). “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)”, (2nd Ed.) Thousand Oaks: Sage.

 

He, H., Li, Y. & Harris, L. (2012). “Social identity perspective on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 65(5), PP. 648-657.

 

Heere, B., Walker, M., Yoshida, M., KO, Y.J., Jordan, J.S. & James, J.D. (2011). “Brand community development through associated communities: Grounding community measurement within social identity theory”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19(4), PP. 407-422.

 

Helgeson, J.G. & Supphellen, M. (2004). “A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality: The impact of socially desirable responding”, International Journal of Market Research, Vol. 46(2), PP. 205-233.

 

Henseler, J. & Sarstedt, M. (2013). “Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling”, Computer Statistics, Vol. 28(2), PP. 565-580.

 

Hightower, R., Brady, M.K. & Baker, T.L. (2002). “Investigating the role of the physical environment in hedonic service consumption: An exploratory study of sporting events”, Journal of Business Research, Vol. 55(9), PP. 697-707.

 

Hofstede, G. (1984). “Culture’s consequences: International differences in work-related values”, Beverly Hills, CA: Sage.

 

Hsieh, M.L. & Hsu, S.S. (2015). “2015 Golden Service Awards- healthy competition within conglomerates”, CommonWealth magazine, Vol. 570(2015/4/16) http:// English. cw. com. tw / article/ article. Action? Id=253#sthash.8CMb0MrM.dpuf (Accessed March, 2017).

 

Humphreys, B. & Watanabe, N.M. (2014). “The history and formation of East Asian sports leagues. In Y. H. Lee, & R. Fort (Eds.)”, the sports business in the Pacific Rim (PP. 3-24). New York: Springer.

 

James, J.D., Breezeel, G.S. & Ross, S. (2001). “A two-stage study of the reasons to begin and continue tailgating”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 10(4), PP. 212-222.

 

Johnson, M.D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). “The evolution of loyalty intentions”, Journal of Marketing, Vol. 70(2), PP. 122-132.

 

Karaosmanoglu, E., Bas, A. & Zhang, K. (2011). “The role of the other customer effect in corporate marketing: Its impact on corporate image and consumercompany identification”, European Journal of Marketing, Vol. 45(9/10), PP. 1416-1445.

 

Katz, M. & Heere, B. (2016). “New team: New fans: A longitudinal examination of team identification as a driver of university identification”, Journal of Sport Management, Vol. 30, PP. 135-148.

 

Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1-22.

 

Keller, K.L. (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”, Journal of Consumer Research, Vol. 29(4), PP. 595-600.

 

Lam, S.K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B. & Schillewaert, N. (2013). “Exploring the dynamics of antecedents to consumer-brand identification with a new brand”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 41(2), PP. 234-252.

 

Liu, H., Kim, K.H., Choi, Y.K., Kim, S.J. & Peng, S. (2015). “Sports sponsorship effects on customer equity: An Asian market application”, International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, Vol. 34(2), PP. 307-326.

 

Lock, D.J. & Funk, D.C. (2016). “The multiple in-group identity framework”, Sport Management Review, Vol. 19(2), PP. 85-96.

 

McDonald, H. & Karg, A.J. (2014). “Managing co-creation in professional sports: The antecedents and consequences of ritualized spectator behavior”, Sport Management Review, Vol. 17(3), PP. 292-309.

 

Nam, J., Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). “Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction”, Annals of Tourism Research, Vol. 38(3), PP. 1009-1030.

 

Neale, L. (2009). “The fan ritual scale and sports attendance”, 2009 sport marketing association conference (SMA VII).

 

Nishio, T., Larke, R., Van Heerde, H. & Melnyk, V. (2016). “Analysing the motivations of Japanese international sports-fan tourists”, European Sport Management Quarterly, Vol. 16(4), PP. 487–501.

 

Reynolds, N., Diamantopoulos, A. & Schlegelmilch, B.B. (1993). “Pretesting in questionnaire design: A review of the literature and suggestions for further research. Journal of the Market Research Society, Vol. 35(2), PP. 171–182.

Ringle, C.M., Sven, W. & Alexander, W. (2005). “SmartPLS 2.0. M3”, Hamburg: SmartPLShttp: //www.smartpls.de.

 

Rook, D. (1985). “The ritual dimension of consumer behavior”, Journal of Consumer Research, Vol. 12(3), PP. 251-264.

 

Ross, S.D., Russell, K.C. & Bang, H. (2008). “An empirical assessment of spectator-based brand equity”, Journal of Sport Management, Vol. 22, PP. 322-337.

 

Ross, S.D., Walsh, P. & Maxwell, H.D. (2009). “The impact of team identification on ice hockey brand associations”, International Journal of Sport Management and Marketing, Vol. 5(1–2), PP. 196-210.

 

Ross, S.D. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”, Journal of Sport Management, Vol. 20(1), PP. 22-38.

 

Sainam, P., Balasubramanian, S. & Bayus, B.L. (2010). “Consumer options: Theory and an empirical application to a sports market”, Journal of Marketing Research, Vol. 47(3), PP. 401-414.

 

Sirgy, M.J., Grewal, D., Mangleburg, T.F. & Park, J.O. (1997). “Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25(3), PP. 229-241.

 

Sirgy, M.J., Lee, D.J., Johar, J.S. & Tidwell, J. (2008). “Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 61(10), PP. 1091-1097.

 

Steenkamp, J.B.E.M., Batra, R. & Alden, D.L. (2003). “How perceived brand globalness creates brand value”, Journal of International Business Studies, Vol. 34(1), PP. 53-65.

 

Stokburger-Sauer, N.E. & Teichmann, K. (2014). “The relevance of consumer–brand identification in the team sport industry”, Marketing Review St. Gallen, Vol. 2, PP. 20-30.

 

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sen, S. (2012). “Drivers of consumer? Brand identification”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 9(4), PP. 406-418.

 

Swanson, S. & Kent, A. (2015). “Fandom in the workplace: Multi-target identification in professional team sports”, Journal of Sport Management, Vol. 29, PP. 461-477.

 

Tajfel, H. & Turner, J.C. (1985). “The social identity theory of intergroup behavior”, Chicago: Nelson-Hall.

 

The China Post (2014). “Lamigo serve as an example of good baseball management”, The China Post (2015/11/4).     http:// www. Chinapost. Com. Tw/ editorial/ taiwanissues/ 2014/11/05/421071/p1/Lamigo-serve. Htm (Accessed March 2017).

 

Theodorakis, N.D., Koustelios, A., Robinson, L. & Barlas, A. (2009). “Moderating role of team identification on the relationship between service quality and repurchase intentions among spectators of professional sports”, Managing Service Quality, Vol. 19(4), PP. 456-473.

Theodorakis, N.D., Alexandris, K., Tsigilis, N. & Karvounis, S. (2013). “Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality”, Sport Management Review, Vol. 16(1), PP. 85-96.

 

Trail, G.T. & James, J.D. (2016). “Seven deadly sins of manuscript writing: Reflections of two experienced reviewers”, Journal of Global Sport Management, Vol. 1(3-4), PP. 142-156.

 

Uhrich, S. & Benkenstein, M. (2012). “Physical and social atmospheric effects in hedonic service consumption: Customers' roles at sporting events”, The Service Industries Journal, Vol. 32(11), PP. 1741-1757.

 

Underwood, R., Bond, E. & Baer, R. (2001). “Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9(1), PP. 1-13.

 

Walsh, P., Hwang, H., Lim, C.H. & Pedersen, P.M. (2015). “Examining the use of professional sport teams as a brand extension strategy in Korean professional baseball”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 24, PP. 214-224.

 

Wann, D.L. & Branscombe, N.R. (1993). “Sports fans: Measuring degree of identification with their team”, International Journal of Sport Psychology, Vol. 24(1), PP. 1-17.

 

Watkins, B. (2014). “Revisiting the social identity–brand equity model: An application to professional sports”, Journal of Sport Management, Vol. 28, PP. 471-480.

 

Wear, H., Heere, B. & Clopton, A. (2016). “Are they wearing their pride on their sleeve? Examining the impact of team and university identification upon brand equity”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 25, PP. 79-89.

 

Westjohn, S.A., Roschk, H. & Magnusson, P. (2017). “Eastern versus Western culture pricing strategy: Superstition, lucky numbers, and localization”, Journal of International Marketing, Vol. 25(1), PP. 72-90.

 

نص كامل:



تاثیر تداعی کننده ها بر ارزش ویژه برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

 

 

 

چکیده

تداعیات برند ، کیفیت موردنظر برند را به ماهیتی شناخته‌شده پیوند می‌دهند. تداعیات برند خصوصیاتی از برند هستند که ذکر نام آن برند ، در ذهن مشتری نقش می‌بندند. این تداعیات معانی ضمنی و صریحی هستند که مشتری را با نام یک برند خاص پیوند می‌دهد یا همراه می‌کند بنابراین هدف اصلی در این مطالعه را بررسی تاثیر تداعی کننده ها بر ارزش ویژه برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران قرار دادیم. اين پژوهش بر مبنای هدف، کاربردی است که از حیث شیوه اجراء، توصيفي- پیمایشی بود. محدوده مطالعاتی پژوهش، هواداران باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران در استادیوم‌ های آزادی تهران، امام رضا(ع) مشهد، یادگار امام(ره) تبریز، نقش جهان اصفهان، غدیر اهواز بر روی باشگاه های فوتبال با توزیع جغرافیایی (منطقه ای) در لیگ برتر 97-96 انجام شد و با پیش‌بینی احتمال ریزش نمونه‌ها پرسشنامه بین 500 نفر از هوادارن تیم های لیگ برتر حاضر در محل مسابقه به‌صورت حضوری و با روش سهمیه ای – غیر احتمالی(Convenient Sampling )توزیع گردید که درنهایت 404 پرسشنامه قابل‌استفاده برگشت داده شد. ابزار اندازه گیري، پرسشنامه محقق ساخته، شامل 48 سوال بود، كه روایی صوري و محتوایی آن توسط اساتید مدیریت ورزشی و اقتصاد تایید شد، و آلفاي كرونباخ آن 927/0 به دست آمد. برای تحلیل نیز از نرم‌افزارSPSS v22 و نرم‌افزارSmart-PLS استفاده شده است. 

یافته های این تحقیق حاکی از آن است که آگاهی از برند (تداعی کننده های برند) بر انتخاب برند و تمایل به تغییر برند منتخب موثر است و به سازمان ها و تیم های ورزشی در کسب درآمد از طریق فروش بلیط و محصولات کمک شایانی می کند.

 

واژه‌های کلیدی: ارزش ويژه برند، تداعی کننده ، برند، باشگاه‌

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدّمه

 

پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدهاند که برند، بخش لاینفک دارایی هاي شرکت محسوب میشود. به عبارت دیگر، ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن؛ یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را میسنجد، اما برند، آن محصول را معرفی نموده و جنبه هاي متمایز آن را آشکار میسازد (تیلده هیدینگ¹، 2008).

درحقیقت، برند اصلی ترین فرایند سودآوري و اساس و زیربناي اقتصاد کنونی است؛ به گونه اي که در دورة رکود و بحران، این برندهاي قدرتمند هستند که به دلیل جلب اعتماد مصرف کنندگان، با کمترین افت و مشکل روبه رو میشوند. با توجه به این مطلب، وفاداري هواداران به برند تیم هاي ورزشی، نقطۀ کلیدي کسب موفقیت در برنامه هاي بازاریابی صنعت ورزش است. نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازاریابی روبه گسترش امروزي، انکارناپذیر میباشد. علاوه براین، ساخت یک برند قوي، هدف نهایی بسیاري از سازمانها است. امروزه، برندها بیش از تمامی دارایی هاي شرکت، ارزشمند بوده و افزاینده ارزش اقتصادي و استراتژیک مالکان خود میباشند. ازسوی دیگر، تلاش مدیران بازاریابی به منظور خلق و نگهداري برند بدون برنامه ریزي لازم، منجر به ایجاد مشکلات عدیده اي براي شرکت ها میگردد(پرهیزکار، 1391).

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شو د. تداعی برند که هویت برند راشکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است . تداعی برند ، یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند ، براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند ، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند، برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد. (سوانسون و کنت²، 2015).

در این مطالعه ما از پیشینه تحقیقاتی؛ از قبیل: تئوری شناسایی نام تجاری مشتری (سن و باهات تاچاریا، 2003 ) برای درک بهتر در مورد شناخت با برند تیم ورزشی کمک خواهیم گرفت تا به اهمیت ایجاد ارزش برند تیم ورزشی پی ببریم. 1) با توجه به اهمیت مقوله بازاریابی 2) رقابت بر سر برندینگ³ و ایجاد ارزش ویژه برند در کشور های اروپایی و آسیایی و همچنین ایران  ؛ درصدد تحقیق در این حوزه برآمدیم تا با کاربردی کردن نتایج این پژوهش صنعت های مرتبط در حوزه برندینگ باشگاه ها را مرتفع سازیم.

فرضیه پژوهش

فرضیه تحقیق: خود انطباقی، اعتبار تیم و تمایز تیم بر ارزش ویژه برند باشگاه های فوتبال حرفه ای تاثیر دارد.

پیشینه پژوهش

فراهانی و همکاران ( 1395 ) پژوهشي را باعنوان «مدل سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار باشگاه های فوتبال ایران»  انجام داد كه هدف از اين پژوهش، عوامل موثر بر وفاداری به ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران بوده است. نتايج نشان داد كه عامل ویژگی ها و عامل منافع تداعی برند بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تاثیر معنی داری ندارد و همچنین عامل نگرش های تداعی برند و عامل هویت برند بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تاثیر مستقیم معنی داری دارد.

سجادی و همکاران ( 1395 ) پژوهشي را باعنوان «بررسی عوامل اثرگذار بر ارزش ویژة برند باشگاه پرسپولیس تهران»  انجام داد كه هدف از اين پژوهش، بررسی عوامل اثرگذار بر ارزش ویژة برند باشگاه پرسپولیس تهران بوده است. نتايج نشان داد كه از دیدگاه مسئوالن و کارشناسان و هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس تهران بهترتیب وفاداری هواداران، ستاره ها، موفقیت تیم، مدیریت باشگاه، استادیوم، پیشینه باشگاه، سرمربی، رسانه، حامیان و لوگو بیشترین اثرگذاری را بر ارزش ویژة برند باشگاه داشتند.

سو و همکاران⁴(2016) در تحقیقی با عنوان « جذابیت برند: حلقه گمشده در هویت پإیری مشتری» بیان کردند که هدفشان از انجام این مطالعه بررسی نقش جذابیت نام تجاری در شناسایی نام تجاری توسط مشتری است. نتایج این تحقیق نشان داد که تمام مولفه های پرستیژ، تمایز، مزایای اجتماعی و تجربه افراد از نام برند بر جذابیت و شناسایی نام تجاری تاثیرگذار است.

محقق با توجه به ادبيات تحقيقي موجود، متغيرهاي تحقيق و روابط بين آنها را در قالب يك مدل مفهومي طراحي، بررسي و مطالعه كرده است.(شکل 1).

 

 

شکل(1). مدل مفهومی تحقیق؛واتکینز⁵ ،2014

 

روش‌شناسی پژوهش

اين پژوهش بر مبنای هدف، کاربردی است که از حیث شیوه اجراء، توصيفي- پیمایشی می باشد که به شکل میدانی انجام گردیده است و از طریق روش­های علمی، به بهبود ارزش ویژه برند ورزشی در بلند مدت کمک می نماید. 

جامعه و نمونه آماری

محدوده مطالعاتی پژوهش، هواداران باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران در استادیوم‌ های آزادی تهران، امام رضا(ع) مشهد، یادگار امام(ره) تبریز، نقش جهان اصفهان، غدیر اهواز بر روی باشگاه های فوتبال با توزیع جغرافیایی (منطقه ای) در لیگ برتر 97-96 انجام شد.

ابزار گردآوری

ابزار گردآوری در این پژوهش پرسش نامه بوده که در استادیوم ها توزیع گردید. روش نمونه گیری سهمیه ای – غیر احتمالی بود. با استفاده از فرمول برآورد حجم نمونه کوکران و با در نظر گرفتن سطح اطمینان 95 درصد در جامعه نامحدود، حداقل تعداد حجم نمونه 385 نفر تعیین گردید. با توجه به این نکته که حداقل تعداد حجم نمونه 385 نفر برآورد گردیده و با پیش‌بینی احتمال ریزش نمونه‌ها پرسشنامه بین 500 نفر از هوادارن تیم های لیگ برتر در استادیوم‌ آزادی با حضور در 10 مسابقه به‌صورت حضوری و با روش نمونه گیری مضاعف (تلفیق دو روش نمونه گیری نمونه گيري تصادفي خوشه‌اي و نمونه گيري اتفاقي) توزیع و درنهایت 404 پرسشنامه قابل‌استفاده برگشت داده شد.

ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه بود. پرسشنامه به عنوان يكي از متداول ترين ابزار گرد آوري داده‌ها در تحقيقات پيمايشي است كه عبارت است از مجموعه اي از پرسش هاي هدفدار كه ديدگاه و بينش فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار مي دهد.

به دنبال تحقیقات بویل و مگنسون (2007) و واتکینز (2014)، از دو ساختار زیر استفاده شده است:

تجربه عمومی، تجربه فردی، تاریخچه تیم، امکانات فیزیکی (محل برگزاری)، مدیریت و ستاره ها؛ ساختار هر شش مورد مشابه بودند که توسط مقیاس لیکرت، اعم از 1 (کاملاً مخالفم) تا 5 (کاملاً موافقم) هستند، انجام گردیده است.

شناخته شدن برند (مقیاس پنج عنصری وان و برانسکوام (1993))، هویت پذیری باشگاه و خود انطباقی (مقیاس هفت عنصر توسعه‌یافته توسط سرگیی و همکاران (1997))، اعتبار و تمایز برند (مقیاس توسعه‌یافته توسط آلوردو هررا، بگن آلکانیز، کراس پرز (2009)) و آداب‌ورسوم با استفاده از مقیاس هفت عنصری نیل (2009)، با هر یک از مقیاس 0 (هرگز)، 1 (تنها یک‌بار)، 2 (به‌ندرت)، 3 (گاهی)، 4 (اغلب) و 5 (همیشه) انجام گردیده است.

درنهایت، نتیجه ساخت این مطالعه، ارزش برند ورزشی، از واتکینز (2014) گرفته شد که با استفاده از یک مقیاس پنج آیتمی،استفاده شده است. برای این موارد، از پاسخ‌دهندگان خواسته شد در مقیاس لیکرت مشخص کنند که چه میزان آیتم‌ها احساسات آن‌ها را از 1 (کاملاً مخالفم) تا 5 (کاملاً موافقم) برای اظهارات نشان می‌دهد.

از آنجا كه پرسشنامه جنبه خود اجرايي دارد، بايد به شيوه هايي نوشته يا بيان شده باشد كه بتواند افراد مورد نظر را به مشاركت، ترغيب كند.

دستورالعمل ها، سوال ها و راهنمايي هاي آن بايد به گونه اي طرح شوند كه افراد مورد نظر را به همكاري و برگرداندن پرسشنامه علاقمند كند، اهميت اين امر بخاطر عدم حضور مصاحبه گر واقعي براي توضيح بيشتر و تشويق پاسخ دهنده است.

براي جمع آوري اطلاعات و داده هاي مورد نياز، از بررسي هاي اسنادي، مرور مقالات و کتب مربوط به گردشگری و همچنين مطالعات ميداني استفاده شده است.

جهت تعيين روايي صوري و محتوايي ابزار اندازه گيري از نظرات اساتيد و كارشناسان استفاده گردید. پرسشنامه اوليه بین 15 تن از صاحب نظران، اساتيد و كارشناسان تربيت بدني توزیع شده است كه پس از بررسي نظرات آنها، مورد تاييد قرار گرفت. بنابراين، پرسشنامه نهايي مورد بررسی و تاييد و بدين ترتيب روايي محتوايي آن نیز تعيين شد.

در اين تحقيق، جهت تعيين پايايي پرسشنامه از روش ضريب آلفاي کرونباخ براي همساني دروني با استفاده از نرم افزار  SPSSنسخه 22 استفاده گردید. به اين صورت که داده هاي حاصل از پاسخ هاي 15 نفر به صورت پايلوت به اين منظور استفاده گردید. ضريب آلفای کرونباخ بصورت کلي 927/0 مورد تاييد قرار گرفت.

روش تحلیل داده ها

در این مطالعه در بخش اول ما از مدل‌سازی معادلات ساختاری⁶ مبتنی بر کوواریانس دارد. برای تحلیل نیز از نرم‌افزارSPSS v22 و نرم‌افزارSmart-PLS استفاده شده است. دربخش دوم نیز به بررسی و تجزیه  تحلیل  استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شد.محقق براي اجراي روش عامل تأییدی ابتدا فرضیه‌ معيني را تدوين و تعداد عامل‌های استخراجي و متغيرهايي را که بر هر عامل بار دارند را تعيين نموده و روش تحليل عاملي تأییدی، بر ارزش داده‌ها را با اين عامل‌های فرضي آزمود.

 

معرفی متغیرها و شاخص‌های پژوهش

ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند توسط فعالان حوزه تبلیغات از دهه 80 میلادی مورد استفاده قرار گرفت تا این که در سال 1991 دیوید آکر⁷ با معرفی آن در کتاب "مدیریت ارزش ویژه برند⁸" به همگانی شدن آن دامن زد. آکر، ارزش‫ویژه‫برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی که با نام و نماد برند مرتبط است تعریف کرد. به گفته آکر(1991)، این ارزش می تواند در قالب نحوه نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته و یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می آورد منعکس شود. به عقیده "کاتلر⁹ و کلر" (2007)، ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد.

همانگونه که در تعاریف هم می بینید ارزش ویژه برند از تعریف خود برند متفاوت است و این اولین دام نظری است که بسیاری در آن می‫افتند.  اما برند، از نگاه یکی از تعاریف رایج، مجموعه هویت و وعده‫هایی است که در ذهن خریدار است و  در فرهنگ عامه هر آنچه است که بخش زیادی از مردم به عنوان محصول قابل قبول بشناسند اما در مدل آکر تنها می‫توانیم ارزش برند را به لحاظ مالی و یا روانشناختی تعیین کنیم و تفکر صفر و یک گونه برند (برند بودن و برند نبودن) به شکلی که در کشور ما رایج شده است به هیچوجه متناسب با مدلهای ارزش ویژه برند نیست و بیشتر حاصل تفسیر نادرست مطلب است که تعریف برند را با ارزش گذاری برند ترکیب کرده‫است.

ارزش ویژه برند، همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ می سازد. به تعبیر دیگر، ارزش ویژه‌ی برند، نتیجه و دستاورد فعالیت‌های مختلف بازاریابی روی محصولات برند است. از اوائل دهه‌ی80 اصطلاح ارزش ویژه‌ی برند در آمریکا استفاده شد و بسیاری از مدیران برند و اساتید دانشگاهی آمریکا از آن استفاده کرده‫اند.(واتکینز،2014).

در بازاریابی، منظور از ارزش ویژه برند ، به ارزشِ برندی شناخته شده اطلاق می‌شود که تصویر مثبتی را در ذهن و احساسات مردم تداعی می‌کند. ارزش ویژه‌‌ برند برای هر محصول، خدمت یا شرکت، دارایی مهمی به‌ شمار می‌رود، زیرا به آنها کمک می‌کند تا در بازار رقابت باقی بمانند. ارزش ویژه‌ برند زمانی مشخص می‌شود که مشتریان مشخصه‌های برند را به خوبی بشناسند. این مشخصه‌ها می‌توانند شامل آرم تجاری یا دیگر عناصر بصریِ مربوط به برند، تخصیص کلمات و محتوای مرتبط به آن و ارزش و کیفیت برند باشند.

ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین مفاهیم در بازاریابی است و به عنوان یکی از باارزش ترین دارایی های نامشهود توسط اکثر شرکتها به خوبی به رسمیت شناخته شده است. اگر بازاریابان ورزشی یا شرکتها بتوانند درک بهتری از اهمیت ارزش ویژه نام تجاری داشته باشند، آنها ارزش ویژه رقابتی بهتر، و مشتریان وفاداری را به دست خواهند آورد )کوی، 2011).

تداعی برند¹⁰

تداعیات برند ( تداعی برند ) جزو منافع برند محسوب نمی‌شود بلکه تصاویر و سمبل‌هایی هستند که با برند یا مزایای برند همراه شده‌اند . برای مثال می‌توان شکل تیک مانند برند نایک¹¹، تصویر ستاره‌های سینمای بالیوود که روی صابون لوکس قرارداد ، رنگ آبی نوشابه پپسی ، جلوپنجره خاص بی.ام.دبلیو و مواردی از این دست را نام برد. تداعیات برند “دلیل خرید” نیستد بلکه به آشنا شدن با برند موردنظر و تفاوت آن با سایر برندها منجر می‌شوند و البته قابل‌جایگزینی نیز نیستند.

تداعیات برند ، کیفیت موردنظر برند را به ماهیتی شناخته‌شده پیوند می‌دهند. به‌ عنوان‌ مثال نام BMW¹² با طراحی فوق‌العاده، رانندگی مفرح و مهندسی برتر عجین شده اند. در بسیاری از برندها، تداعیات برند درواقع حاوی نام صاحبان آن برند است، همانند بیل گیتس و مایکروسافت و همین‌طور ریلاینس (مگنسون، 2007).

 

تداعیات برند چیزی نیست جز چیزهایی که در ذهن مصرف‌کننده تداعی می‌شود، زمانی که با برند مواجه می‌شود.

 

برند باید با چیزی مثبت پیوند خورده باشد که مشتری برند شما را مثبت تلقی کنند. تداعیات برند خصوصیاتی از برند هستند که ذکر نام آن برند ، در ذهن مشتری نقش می‌بندند. این تداعیات معانی ضمنی و صریحی هستند که مشتری را با نام یک برند خاص پیوند می‌دهد یا همراه می‌کند.می‌توان آن را به شکل میزان شناسایی و تشخیص یک کالا و خدمات خاص در بین سایر کالاها و خدمات مشابه تعریف کرد. هنگام انتخاب نام یک برند در نظر گرفتن این نکته بسیار اهمیت دارد که نام انتخاب‌شده نشان‌دهنده ویژگی یا مزیت مهمی از محصول باشد و جایگاه آن محصول را شکل دهد.

تمایز برند

تمایز برند انگیزهایي را در شرکت ایجاد می کند که براي داشتن برند متمایز، به دنبال تولید محصولات نوآورانه با استفاده از روشهاي تولید نوآورانه بروند. در واقع تمایز برند، یک شروع استراتژیک براي حرکت به سمت نوآوري محسوب می شود (قاسمی و همکاران، 1391).داشتن برندي متمایز یکی از اهداف اصلی هر شرکت است. اصولا استراتژي تمایز برند را میتوان به دو دلیل عمده انجام داد:

1)       براي جدا کردن و متمایز کردن محصولات شرکت از محصولات رقبا؛

2)        براي کسب مزیت رقابتی برند (بریدسون و اوانس ،2004 .(

در ادبیات بازاریابی آن چیزي متمایز است که مشتري براي آن تمایز و ارزش قائل شود. این تفاوت ارزشمند لازم نیست حتماً در ویژگیهاي مادي کالا نمود داشته باشد، بلکه میتواند احساسی، نمادین و یا کاملا ناچیز باشد (رومانیوك و همکاران ،2007)؛ مانند یک نام تجاري متمایز. تمایز در برند به معناي هویت منحصر به فرد یک برند در ارتباط با سایر رقیبانش و ابزاري ساده براي افزایش قابلیت شناخته شدن نام تجاري است (استاکبرگرسائر و همکاران ،2012). به اعتقاد نعلچی کاشی و همکاران (1391) افراد به دلیل تمایل به متفاوت بودن و رفع نیاز منحصر به فرد بودن گرایش به خرید برندها و محصولات خارجی دارند و هر چه این گونه کالاها در رفع نیاز مصرف کننده موفق تر عمل کنند، مصرف- کنندگان به طور مداومتري به خرید آن کالا (وفاداري رفتاري) گرایش خواهند داشت.

اعتبار برند

ویژگی جمعیت شناختی	وضعیت	تعداد	درصد
سالهاي حمايت ازتيم	یک سال و کمتر	4	1
	بین 1 الی 6 سال	9	2/2
	بین 7 الی 12 سال	46	4/11
	بین 13 الی 19 سال	120	7/29
	بیش از 19 سال	225	7/55
تعداددفعات حضوردراستاديوم	1 مرتبه	41	1/10
	2 الی 5 مرتبه	80	8/19
	6 الی 9 مرتبه	35	7/8
	10 الی 13 مرتبه	109	27
	14 مرتبه و بیشتر	139	4/34

برند اين گونه تعريف شده: يك نام، علامت، نشانه، طرح، اصطلاح يا تركيبي از آنها به منظور شناساندن كالاها و يا خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از رقبايشان. يكي از دلايل اهميت برند نقش استراتژيك و مهم آن در كسب مزيت رقابتي و تصميمات مديريت استراتژيك است. برندها علائم معتبري مي باشند (به عبارت ديگر باور پذير و قابل اطمينان) آنها موجب مي شوند تا شركتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شكاياتي كه از آنها شده را رسيدگي نمايند¹³. اعتبار به طور گسترده به عنوان باورپذيري اهداف و تمايلات يك موجوديت مستقل در يك زمان خاص تعريف شده است.¹⁴ در اصل اعتبار برند، خلاصه تعامل بلند مدت مشتريان با تامين كنندگان محصولات از لحاظ ثبات خدمات برند ميباشد كه به نوبه خود مفهومي عمومي تر، بلند مدت و خلاصه رضايت را شرح ميدهد، به عبارت ديگر اعتبار برند نشان دهنده اعتقادي است مبني بر ميزان توانايي و تمايل برند در جهت عمل به وعدههايش كه شامل دو جنبه اصلي ميباشد: قابليت اعتماد و تخصص.¹⁵

خود انطباقی برند

خود انطباقی با یک نام تجاری مربوط به ورزش، به درجه‌ای است که طرفداران فکر می‌کنند که تصویر مارک ورزشی، با تصویر خود طرفداران (تیدول و همکاران، 2010) مطابقت دارد. با توجه به نظریه خودمحور (سیرگی و همکاران، 2008)، مقایسه تصویر خود و تصویر نام تجاری به افراد اجازه می‌دهد تا نیاز خود را برای حفظ (به‌عنوان‌مثال: خود انطباقی- هلگسون و همکاران، 2010) ازنظر خودشان داشته باشند. این نیاز به شناسایی یک‌نهاد از طریق فرایند هویت اجتماعی می‌پردازد (سن و همکاران،2003). به‌منظور تحقق این نیاز، افراد احتمالا با نهادهای (مثلا شرکت‌ها، مارک‌ها) مرتبط هستند که مشابه ویژگی‌هایی هستند که احساس می‌کنند خودشان را توصیف می‌کنند (دوکریچر،2003). شواهد موجود در ادبیات دامنه برند وجود دارد تا از تأثیر خود انطباقی در شناسایی نام تجاری (مولینز و همکاران، 2013؛ استکبرگر و همکاران،2012) حمایت می‌کند.

 

یافته‌های پژوهش

جدول(1) اطاعات جمعیت شناختی گروه نمونه آماري را ارائه می‌دهد. این جدول شامل سالهاي حمايت ازتيم و تعداددفعات حضوردراستاديوم است. 7/55 درصد نمونه آماري بیش از 19 سال از تیم خود حمایت می کنندو 4/34 درصد بیش از 14 مرتبه در استادیوم بازیهای لیگ برتر را نظاره گر بوده اند.

جدول 1. توزیع فراوانی و درصد فراوانی بر اساس سالهای حمایت و تعداد دفعات

 

 

---

[1]  Tilde Hiding

[2]  Swanson and Kent

[3]  Branding

[4]  Sue et al

[5]  Watkins

[6]  Structural Equation Modeling

[7]  David Aaker

[8]  Brand equity management

[9]  Kotler

[10]  Brand associations

[11]  Nike swoosh

[12]  Bayerische Motoren Werke

[13]  Swait & Sweeny,2008

[14]  swait & Erdem,2004

[15]  Sweeny& Swait,2008

 

 

در ادامه برای بررسی نرمال یا غیر نرمال بودن داده ها ازآزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده گردیده است. در این آزمون اگر سطح معنی داری بدست آمده از اجرای آزمون، بزرگتر از مقدار خطا(0.05‹ α) باشد فرض نرمال بودن پذیرفته و در غیر این صورت رد می شود. نتایج حاصل از بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق در جدول (2) نشان داده شده است.

 

جدول(2):آزمون کولموگروف – اسمیرنوف متغیرهای تحقیق

متغیر	Z	Sig
تمایز	290/2	615/0
اعتبار	904/4	740/0
خود انطباقی	691/3	562/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

با توجه به نتایج به دست آمده، سطح معناداری آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تمامی متغیرهای تحقیق بزرگتر از مقدار 05/0 بوده است. در نتیجه تمامی متغیرهای مورد بررسی دارای توزیع نرمال بودند.

بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش رابطه بین متغیرها در تمامی موارد بزرگتر از 05/0 گزارش شده است.بنابراین ساختار عاملی پرسشنامه برای این متغیرها قابل تایید بوده است

 

 

 

 

 

شکل(2): بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی تاییدی

 

 

 

 

 

جهت برازش مدل ساختاری فرضیه های اصلی تحقیق نیز از تعدادی از شاخص های نیکویی برازش استفاده شده است.

 

شکل(3): ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری

 

شکل(4):اعداد معنی داری مدل ساختاری

جدول(3): خروجی معادلات مدل تحقیق

 

مسیر		ضریب مسیر	T-value
از متغیر	به متغیر
تمایز	تداعی کننده برند	767/0	920/2
اعتبار تیم	تداعی کننده برند	718/0	227/2
خود انطباقی	تداعی کننده برند	715/0	740/2
تداعی کننده ها	ارزش ویژه برند	859/0	783/2

 

 

مطابق با جدول (3) آماره آزمون بزرگتر از مقدار 96/1 بوده است و این حاکی از آن است که بین خود انطباقی، اعتبار تیم و تمایز تیم بر شکل گیری ارزش ویژه برند باشگاه های فوتبال حرفه ای تاثیرداشته و رابطه معناداری برقرار است. 

بنابراین فرضیه تحقیق( خود انطباقی، اعتبار تیم و تمایز تیم بر شکل گیری ارزش ویژه برند باشگاه های فوتبال حرفه ای تاثیر دارد) تایید شد.

بحث و نتیجه‌گیری

هدف از انجام این تحقیق بررسی و مرور مدل های موجود در سطح ملی و بین المللی در خصوص ارزش ویژه برند در ورزش وتبیین و ارائه مدلی کارآمد و بومی به منظور استفاده در صنعت فوتبال کشور بوده است. پس از بررسی های بسیار در ادبیات پیشینه، مدل مفهومی راس(2012) برای این منظور انتخاب گردید. این مدل برگرفته از مدل پر کاربرد گلادن و فانک¹ و با انجام تغییراتی در بعد تداعی کننده های برند باشگاه های فوتبال حرفه ای، توسط راس طراحی و اعتبارسنجی شد. با توجه به این مطلب که این مدل ارائه شده توسط راس² در سال 2012 ارائه گردید، تاکنون تحقیقات زیادی در خصوص قابلیت تعمیم آن در جوامع دیگر با فرهنگ ها، امکانات، محدودیت ها و ... صورت نپذیرفته است. تحقیق حاضر، با توجه به نتایج به دست آمده و انجام برخی تغییرات جزئی، قابلیت استفاده و تعمیم این مدل را در صنعت فوتبال کشور مورد تایید قرار می دهد. پس از مشخص شدن قابلیت تعمیم این مدل به کمک تجزیه و تحلیل عاملی اکتشافی، هر یک از عوامل مشخص گردید.مدل ارائه شده توسط نتایج آماری مورد تایید قرار گرفت و این مدل می تواند جهت استفاده مدیران ورزشی و بازاریابان حرفه ای ورزشی در ایران مورد استفاده قرار گیرد. علی رغم پنداره کلی در خصوص ورزش که به عنوان یک محصول خدمات محور مطرح گردیده است . بخش اعظم تحقیقات مربوط به ارزش برند ورزشی، براساس مدل های برگرفته و مرتبط با کالاهای فیزیکی می باشد و از سرعت کمی در خصوص شناخت اصول بازاریابی خدمات و خصوصیات خاص و منحصر به فرد تیم های ورزشی در این حیطه برخوردارند. این تحقیق با تمرکز بر ارزش ویژه برند از منظر خدمات و با استفاده از معادلات ساختاری مدل سازی، اطلاعات و داده های مناسب و معتبری برای مدل پشنهادی ارائه نموده است. این یافته ها نتایج ابتدایی برای تحقیقات آتی در خصوص توسعه و ارزیابی ارزش ویزه برند مبتنی بر تماشاگر را فراهم می آورد. مدیران ورزشی باید در زمینه توسعه تعهد روانشناختی نسبت به برند ورزشی خود حداکثر تلاش را به کار ببندند. 

نتایج بیانگر این مطلب است که هر دو زیر مقیاس اعتبار و تمایز، تاثیر بسزایی بر روی آگاهی از برند افراد دارد. با افزایش آگاهی، مصرف کنندگان ورزشی قادر به شناخت بهتر و بیشتر فعالیت های بازاریابی انجام شده توسط تیم محبوب خود می باشند. این امر به مدیران ورزشی در مدیریت موثر، بهینه و کارآمد منابع خود و دستیابی و انتقال آسان تر پیام خود به جامعه هدف کمک می نمایند

علاوه بر موارد ذکر شده، توسعه آگاهی از برند، از تیم در مقابل رقبا که ممکن است از رسانه ها و امکانات مختلف استفاده کنند محافظت نماید. تحقیقات پیشین بیانگر این مطلب می باشند که نخستین گزینه های فراخوانی از حافظه، موجب کاهش یادآوری گزینه های اضافی احتمالی خواهد شد(آلیا³،2008) و گرایش به جلوگیری از فراخوانی سایر برندهای مرتبط خواهد نمود(آلیا و همکاران،2008). در نتیجه احتمال به یادآوردی تداعی کننده های (مقیاس های شناخت با برند باشگاه) خاص از حافظه، در صورتیکه تعداد این مقیاس ها پیش از آن افزایش یافته باشند، محو می گردد. با این پیش فرض که مشتریان، اغلب جستجوی محدودی برای دست یابی به اطلاعات خارجی خود انجام می دهند(آلیا و همکاران،2008). در انتها تداعی کننده های برند بر انتخاب برند و تمایل به تغییر برند منتخب موثر است و به سازمان ها و تیم های ورزشی در کسب درآمد از طریق فروش بلیط و محصولات موثر می باشد(راس، 2012).

 

---

[1]  Gladen and Funk

[2]  Ross

[3]  Alia

منابع

ایزدی بهزاد، احسانی محمد، کوزه چیان هاشم، تجاری فرشاد(1396). بررسی عوامل تأثیرگذار بر موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران در لیگ برتر فوتبال ایران، شماره 24، صص 89-110.

 

باچت، پاتریک؛ هیلایرت، هیلایرت و بودت، گویلوم (1393). «برندهای ورزشی». ترجمۀ فرشاد تجاری، داود نصر اصفهانی و نیما ماجدی، تهران: انتشارات حتمی، صص 45-48.

 

جابري، اكبر، نادريان جهرمي، مسعود، خزاعی پول، جواد، سليمي، مهدي (1393). «مقایسه عوامل مؤثر بر هم ذات پنداری هواداران با تیم‌های ورزشي باسابقه و تیم‌های تازه تأسيس (مطالعه موردي هواداران تيم فوتبال سپاهان اصفهان و تيم فوتسال گيتي پسند اصفهان)». نشریه مديريت ورزشي، شماره 2، صص 113-130.

 

دژاهنگ, منوچهر و سیدسجاد حسینی(۱۳۹۵). تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان، دومین همایش ملی علوم کاربردی ورزش و تندرستی، تبریز، دانشگاه شهید مدنی آذربایجان.

 

کاظم، محمد (1395). فوتبال در بورس و بورس در فوتبال، تهران، چاپ اول، انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، صص 12-15.

 

فراهانی, ابوالفضل, قاسمی, حمید, هنری, حبیب, خدادادی, محمد رسول. (1393). مدل‌سازی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر هوادار(FBBE)  باشگاه‌های فوتبال ایران. فصلنامه علمی - پژوهشی پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، شماره 11، صص 51-64.

 

فریدونی, مسعود, کلاته سیفری, معصومه. (1396). ارائه مدلی از تاثیر تلاش‌های امیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ ‌های هواداران. فصلنامه علمی - پژوهشی پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، شماره 20، صص 101-108.

 

عابدی سماکوش, محبوبه, کلاته سیفری, معصومه. (1396). بررسی نقش ارزش ویژه برند بر رفتار شهروندی مشتریان باشگاه های ورزشی استان مازندران. نشریه مدیریت ورزشی، شماره 2، صص 343-358.

 

علوي فومني سيده فاطمه, رضايي كليدبري حميدرضا, گودرزوندچگيني مهرداد (1395). مقايسه ابعاد ارزش ويژه برندهاي برتر ورزشي (مورد مطالعه: برندهاي ورزشي نايک، آديداس و پوما).فصلنامه علوم مديريت ايران،  شماره  41، صص 51-71.

 

Aaker, D. A. (2004). Brand portfolio strategy: Creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. New York: The Free Press

.

Ashforth, B. E., & Johnson, S. A. (2001). Which hat to wear?: The relative salience of multiple identities in organizational contexts. Social Identity Processes in Organizational Contexts, 31, 48.

 

Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20–39.

Badrinarayanan, V. A., Sierra, J. J., & Martin, K. M. (2015). A dual identification framework of online multiplayer video games: The case of massively multiplayer online role playing games (MMORPGs). Journal of Business Research, 68(5), 1045–1052.

 

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45–61.

 

Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Schmitt, P. (2005). Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams. European Journal of Marketing, 39(5/6), 496–513.

 

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88.

Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A., & Maroco, J. (2013). Spectator-based brand equity in professional soccer. Sport Marketing Quarterly, 22, 20–32.

 

Biscaia, R., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A., & Maroco, J. (2016). Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football. Sport Management Review, 19, 157–170.

 

Boyle, B. A., & Magnusson, P. (2007). Social identity and brand equity formation: A comparative study of collegiate sports fans. Journal of Sport Management, 21, 497–520.

 

Brand Finance (2015). Brand finance football 50 2015. http://brandfinance.com/images/upload/bf_football_50_low_res.pdf, (Accessed 1 September, 2015).

 

Carlson, B. D., Donavan, D. T., & Cumiskey, K. J. (2009). Consumer-brand relationships in sport: Brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 370–384.

 

Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295–336). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

 

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences, (2nd ed.) New Jersey: Lawrence Erlbaum.

 

Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E., & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547–564.

Donavan, D. T., Janda, S., & Suh, J. (2006). Environmental influences in corporate brand identification and outcomes. Journal of Brand Management, 14(1/2), 125–136.

 

Dukerich, J. M., Golden, B. R., & Shortell, S. M. (2002). Beauty in the eye of the beholder: The impact of organizational identification, identity: And image on the cooperative behaviors of physicians. Administrative Science Quarterly, 47, 507–533.

 

Fisher, R. J., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers. Journal of Psychology & Marketing,15(1), 23–40.

 

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.

 

Gladden, J. M., & Milne, G. R. (1999). Examining the importance of brand equity in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 8(1), 21–29.

 

Gladden, J. M., Milne, G. R., & Sutton, W. A. (1998). A conceptual framework for evaluating brand equity in Division I college athletics. Journal of Sport Management, 12(1), 1–19.

 

Gwinner, K., & Swanson, S. (2003). A model of fan identification: Antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 17(3), 275–294.

 

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks: Sage.

 

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), (2nd ed.) Thousand Oaks: Sage.

 

He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65(5), 648–657

.

Heere, B., Walker, M., Yoshida, M., Ko, Y. J., Jordan, J. S., & James, J. D. (2011). Brand community development through associated communities: Grounding community measurement within social identity theory. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(4), 407–422.

 

Helgeson, J. G., & Supphellen, M. (2004). A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality: The impact of socially desirable responding. International Journal of Market Research, 46(2), 205–233.

 

Henseler, J., & Sarstedt, M. (2013). Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling. Computer Statistics, 28(2), 565–580.

Hightower, R., Brady, M. K., & Baker, T. L. (2002). Investigating the role of the physical environment in hedonic service consumption: An exploratory study of sporting events. Journal of Business Research, 55(9), 697–707

.

Hofstede, G. (1984). Culture’s consequences: International differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage.

 

Hsieh, M. L., & Hsu, S. S. (2015). 2015 Golden Service Awards- healthy competition within conglomerates. CommonWealth magazine, Vol. 570(2015/4/16) http:// english.cw.com.tw/article/article.action?id=253#sthash.8CMb0MrM.dpuf (Accessed March, 2017).

 

Humphreys, B., & Watanabe, N. M. (2014). The history and formation of East Asian sports leagues. In Y. H. Lee, & R. Fort (Eds.), The sports business in the Pacific Rim (pp. 3–24). New York: Springer.

 

James, J. D., Breezeel, G. S., & Ross, S. (2001). A two-stage study of the reasons to begin and continue tailgating. Sport Marketing Quarterly, 10(4), 212–222.

 

Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of Marketing, 70(2), 122–132.

 

Karaosmanoglu, E., Bas, A., & Zhang, K. (2011). The role of the other customer effect in corporate marketing: Its impact on corporate image and consumercompany identification. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1416–1445.

 

Katz, M., & Heere, B. (2016). New team: New fans: A longitudinal examination of team identification as a driver of university identification. Journal of Sport Management, 30, 135–148.

 

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

 

Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600.

 

Lam, S. K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B., & Schillewaert, N. (2013). Exploring the dynamics of antecedents to consumer-brand identification with a new brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 234–252.

 

Liu, H., Kim, K. H., Choi, Y. K., Kim, S. J., & Peng, S. (2015). Sports sponsorship effects on customer equity: An Asian market application. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 34(2), 307–326.

Lock, D. J., & Funk, D. C. (2016). The multiple in-group identity framework. Sport Management Review, 19(2), 85–96.

 

McDonald, H., & Karg, A. J. (2014). Managing co-creation in professional sports: The antecedents and consequences of ritualized spectator behavior. Sport Management Review, 17(3), 292–309.

 

Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030.

 

Neale, L. (2009). The fan ritual scale and sports attendance. 2009 sport marketing association conference (SMA VII).

 

Nishio, T., Larke, R., van Heerde, H., & Melnyk, V. (2016). Analysing the motivations of Japanese international sports-fan tourists. European Sport Management Quarterly, 16(4), 487–501.

 

Reynolds, N., Diamantopoulos, A., & Schlegelmilch, B. B. (1993). Pretesting in questionnaire design: A review of the literature and suggestions for further research. Journal of the Market Research Society, 35(2), 171–182.

 

Ringle, C. M., Sven, W., & Alexander, W. (2005). SmartPLS 2.0. M3. Hamburg: SmartPLShttp://www.smartpls.de.

 

Rook, D. (1985). The ritual dimension of consumer behavior. Journal of Consumer Research, 12(3), 251–264.

 

Ross, S. D., Russell, K. C., & Bang, H. (2008). An empirical assessment of spectator-based brand equity. Journal of Sport Management, 22, 322–337.

 

Ross, S. D., Walsh, P., & Maxwell, H. D. (2009). The impact of team identification on ice hockey brand associations. International Journal of Sport Management and Marketing, 5(1–2), 196–210.

 

Ross, S. D. (2006). A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity. Journal of Sport Management, 20(1), 22–38.

 

Sainam, P., Balasubramanian, S., & Bayus, B. L. (2010). Consumer options: Theory and an empirical application to a sports market. Journal of Marketing Research, 47(3), 401–414.

 

Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., & Park, J. O. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229–241.

Sirgy, M. J., Lee, D. J., Johar, J. S., & Tidwell, J. (2008). Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty. Journal of Business Research, 61(10),1091–1097.

 

Steenkamp, J. B. E. M., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53– 65.

 

Stokburger-Sauer, N. E., & Teichmann, K. (2014). The relevance of consumer–brand identification in the team sport industry., Marketing Review St. Gallen, 2, 20–30.

 

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer?brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406– 418.

 

Swanson, S., & Kent, A. (2015). Fandom in the workplace: Multi-target identification in professional team sports. Journal of Sport Management, 29, 461–477. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1985). The social identity theory of intergroup behavior. Chicago : Nelson-Hall.

 

The China Post (2014). Lamigo serve as an example of good baseball management, The China Post (2015/11/4).         http://www.chinapost.com.tw/editorial/taiwanissues/2014/11/05/421071/p1/Lamigo-serve.htm (Accessed March 2017).

 

Theodorakis, N. D., Koustelios, A., Robinson, L., & Barlas, A. (2009). Moderating role of team identification on the relationship between service quality and repurchase intentions among spectators of professional sports. Managing Service Quality, 19(4), 456–473.

 

Theodorakis, N. D., Alexandris, K., Tsigilis, N., & Karvounis, S. (2013). Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality. Sport Management Review, 16(1), 85–96.

 

Trail, G. T., & James, J. D. (2016). Seven deadly sins of manuscript writing: Reflections of two experienced reviewers. Journal of Global Sport Management,1(3– 4), 142–156.

 

Uhrich, S., & Benkenstein, M. (2012). Physical and social atmospheric effects in hedonic service consumption: Customers' roles at sporting events. The Service Industries Journal, 32(11), 1741–1757.

 

Underwood, R., Bond, E., & Baer, R. (2001). Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(1), 1–13.

 

Walsh, P., Hwang, H., Lim, C. H., & Pedersen, P. M. (2015). Examining the use of professional sport teams as a brand extension strategy in Korean professional baseball. Sport Marketing Quarterly, 24, 214–224.

 

Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, 24(1),1–17. Watkins, B. (2014). Revisiting the social identity –brand equity model: An application to professional sports. Journal of Sport Management, 28, 471–480.

 

Wear, H., Heere, B., & Clopton, A. (2016). Are they wearing their pride on their sleeve?: Examining the impact of team and university identification upon brand equity. Sport Marketing Quarterly, 25, 79–89.

 

Westjohn, S. A., Roschk, H., & Magnusson, P. (2017). Eastern versus Western culture pricing strategy: Superstition, lucky numbers, and localization. Journal of International Marketing, 25(1), 72–90.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Impact of Affiliates on the Special Brand Value of the Iranian Football Clubs

 

 

 

 

 

 

Abstract

Brand associations link the quality of the brand to a well-known nature. Brand associations are attributes of a brand that are branded in the customer's mind. These associations are implicit and explicit meanings that associate or associate the customer with a particular brand name, so the main purpose of this study was to examine the effect of associates on brand equity in the Iranian Premier League clubs. This goal-based research is an applied descriptive-survey method. Study Area, Fans of Iranian Premier League Clubs at Azadi Stadiums in Tehran, Imam Reza (AS) Mashhad, Yadgar Imam (RA) Tabriz, Role of Isfahan, Ghadir Ahvaz on Geographically Distributed Football Clubs in The Premier League was held in 2018 and the questionnaire was distributed among 500 supporters of the premier league teams in person by predicting the likelihood of a loss, with 404 usable questionnaires returned. Was. The researcher-made questionnaire consisted of 48 questions. Its face and content validity was confirmed by sport management and economics professors and its Cronbach's alpha was 0.927. SPSS v22 software and Smart-PLS software were used for analysis.

The findings of this study indicate that brand awareness (brand associations) is effective in brand choice and tendency to change the chosen brand and helps organizations and sports teams make money by selling tickets and products.

 

Keywords: brand equity, associate, brand, club

 

---