سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان
الموضوعات : مدیریت بازاریابیمهدی خادمی 1 , فرشته امیرخانی 2 , هانیه فتحی 3
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران، ایران
2 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران، ایران
3 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: مدل ارزیابی دارایی برند, دلبستگی به مکان, ارزش ویژه برند مکان, رضایت از مکان,
ملخص المقالة :
ایجاد برند شهری به مثابه یک مسیر مهم جهت ایجاد مزیت رقابتی یک شهر یا مکان، به کنشی تبدیل شده تا از طریق آن تاریخ، کیفیت محل زندگی، فرهنگ و در نهایت سبک زندگی بازنمایی شود. کاربست برندسازی مکان، توسعه ادراک از موقعیت های شهری و همچنین خلق تمایز محوری است. درک بهتر از برند و زیربرندهای شهری، از یک سو زمینه جذب سرمایه و گردشگر و از سوی دیگر ارتقای رضایت شهروندان و هویت بخشی به زندگی شهری را فراهم می سازد.پژوهش حاضر به تحلیل ارزش برند منطقه نیاوران بر مبنای مدل ارزیابی دارایی برندِ یانگ و روبیکام شامل چهار مولفه تمایز، مرتبط بودن، دانش و اعتبار و تحلیل عواملی همچون رضایت از مکان و دلبستگی به مکان پرداخته است. روش انجام مطالعه، پیمایش بوده و در این مطالعه 244 نفر از ساکنان این منطقه به عنوان نمونه آماری انتخاب شده است. تجزیه و تحلیل داده ها پس از انجام پیمایش نشان می دهد که ارزش ویژه برند منطقه نیاوران تاثیر مثبتی بر رضایت از محل زندگی و در نهایت بر دلبستگی به مکانِ شهروندان ساکن در این منطقه دارد.
ایمانی خوشخو، م. و یزدی، ح.ا. (1389). "عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد"، فصلنامه مطالعات گردشگری، 13، 114-137.
بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1391). "ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر تبریز)"، فصلنامه فضای گردشگری، 6 (24)، صص. 73-99.
جعفری، و.، نجارزاده، م. و کیانی فیض آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه)"، مجله ی برنامه ریزی و توسعه گردشگری. 6 (20)، صص. 75-93.
حسام، م. و کریمی، ه. (1395). "ارزیابی و اولویت بندی مقصد های گردشگری بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران (مطالعه موردی: شهرستان های استان گیلان)"، جغرافیا (فصلنامه علمی-پژوهش و بین المللی انجمن جغرافیای ایران)، 14 (2)، صص. 338-335.
دلوی، م. و سلامتیان، ن. (1393). "برند سازی شهری"، ششمین کنفرانس ملی برنامه‌ریزی و مدیریت شهری با تأکید بر مؤلفه‌های شهر اسلامی.
رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (1)، صص. 73-92.
مظری‌پور، ن. ( 1393). "شناسایی مولفه های تاثیر گذار در منظر ورودی کاربری های تجاری و مذهبی بر ارتقای حس دعوت کنندگی"، پژوهش های منظر شهر، شماره 1، صص. 17-24.
Aaker, D. & Equity, M.B. (1991) . “Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York.
Ariffin, R.N.R., Nadarajah, S. & Zahari, R.K. (2010). “Residential Satisfaction in private Low-Cost Housing in the urban area: A case study of the Klang Valley”, Malaysia.
Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990). “Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning”, Belhaven Press.
Balakrishnan. M.S. (2009). “Strategic branding of destination: A framework”, European Journal of Marketing, 43(5/6), PP. 611-629.
Bamert, T. & Wehrli, H.P. (2005). “Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries”, Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), PP. 132-141.
Boer, N. (2005). “Knowledge sharing within organizations”.
Bonnes, M. & Secchiaroli, G. (1995). “Environmental psychology: A psycho-social introduction: Sage”.
Braun, E., Kavaratzis. M. & Zenker, S. (2013). “My city my brand: the different roles of residents in place branding”, Journal of Place Management and Development, 6 , PP. 18-28.
Coob, W., Ruble, C.R. & donthu. (1995). “Brand Equity. Brand Prefeerenceand Purchase intent”, Journal of advertising, 24, PP. 25-40.
Demirbag Kaplan, M., Yurt, O., Guneri, B. & Kurtulus, K. (2010). “Branding places: applying brand personality concept to cities”, European Journal of Marketing, 44 (9/10), PP. 1286-1304.
Dunn, K.M., McGUIRK, P.M. & Winchester, H.P. (1995). “Place making: the social construction of Newcastle”, Geographical Research, 33 (2), PP. 149-166.
Florek, M. (2011). “No place like home: Perspectives on place attachment and impacts on city management”, Journal of Town & City Management, 1(4), PP. 346-354.
Freestone, R. (2000). “Planning Sydney: Historical trajectories and contemporary debates”, Sydney: The Emergence of a World City, Oxford University Press, Melbourne, PP. 119-143.
Freire, J.R. (2009). “Local People’a critical dimension for place brands”, Journal of Brand Management, 16 (7), PP. 420-438.
Hay, R. (1998). “Sense of place in developmental context”, Journal of Environmental Psychology, 18(1), PP. 5-29.
Hernández, B., Hidalgo, M.C., Salazar-Laplace, M.E. & Hess, S. (2007). “Place attachment and place identity in natives and non-natives”, Journal of environmental psychology, 27 (4), PP. 310-319.
Insch, A. & Florek, M. (2008). “A great place to live, work and play: Conceptualising place satisfaction in the case of a city's residents”, Journal of Place Management and Development, 1 (2), PP. 138-149.
Jacobsen, B.P. (2012). “Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands”, Journal of Place Management and Development, 5 (3), PP. 253-271.
Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006). “Brands and branding: research findings and future priorities”, Marketing Science, 25(6), PP. 740-759.
Kim, H.b. & Kim, W.G. (2005). “The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants”, Tourism management, 26 (4), PP. 549-560.
KL Keller, DR Lehmann. (2003). “KL Keller, DR Lehmann”, Journal Marketing management, 12 (3), PP. 26-31.
Lewicka, M. (2011). “Place attachment: How far have we come in the last 40 years?”, Journal of Environmental Psychology, 31(3), PP. 207-230.
Low, S.M. & Altman, I. (1992). “Place attachment”, Place attachment (1-12): Springer.
Lucarelli, A. (2012). “Unraveling the complexity of city brand equity”, A three-dimensional framework. Journal of Place Management and Development, 5 (3), PP. 231-252.
Medway, D. & Warnaby, G. (2008). “Alternative perspectives on marketing and the place brand”, European Journal of Marketing, 42 (5/6), PP. 641-653.
Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2009). “Antecedents of residents' city brand attitudes”, Journal of Business Research, 62 (3), PP. 362-367.
Metaxas, T. (2010). “Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their relationship in the frame of local economic development process”, Place Branding and Public Diplomacy, 6 (3), PP. 228-243.
Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D. & Wirth, F. (2004). “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research, 57 (2), PP. 209-224.
Noronha, I.D., Coca Stefaniak, A. & Morrison, A. (2017). “Confused branding? An exploratory study of place branding practices among place management professionals”, Cities. 27, PP. 91- 98.
Pike, S. (2009). “Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations”, Tourism management, 30 (6), PP. 857-866.
Rioux, L. & Werner, C. (2011). “Residential satisfaction among aging people living in place”, Journal of environmental psychology, 31 (2), PP. 158-169.
Scannell, L. & Gifford, R. (2010). “The relations between natural and civic place attachment and pro-environmental behavior”, Journal of environmental psychology, 30 (3), PP. 289-297.
Therkelsen, A. & Halkier, H. (2004). “Umbrella place branding: A study of friendly exoticism and exotic friendliness in coordinated national tourism and investment promotion”, SPIRIT, Aalborg University.
Trentelman, C. K. (2009). “Place attachment and community attachment: A primer grounded in the lived experience of a community sociologist”, Society and natural resources, 22 (3), PP. 191-210.
Ward, S.V. (1998). “Selling places: the marketing and promotion of towns and cities”, 23, PP. 1850-2000.
Williams, D.R. & Roggenbuck, J.W. (1989). “Measuring place attachment: Some preliminary results. Paper presented at the Abstracts”, leisure research symposium.
Zenker, S. & Rütter, N. (2014). “Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior”, Cities, 38, PP. 11-17.
Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors”, Tourism management, 58, PP. 15-27.
Zenker, S. (2011). “How to catch a city? The concept and measurement of place brands”, Journal of Place Management and Development, 4(1), PP. 40-52.
Zhang, L. & Zhao, S.X. (2009). “City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing”, Cities, 26(5), PP. 245-254.
_||_
ایمانی خوشخو، م. و یزدی، ح.ا. (1389). "عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد"، فصلنامه مطالعات گردشگری، 13، 114-137.
بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1391). "ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر تبریز)"، فصلنامه فضای گردشگری، 6 (24)، صص. 73-99.
جعفری، و.، نجارزاده، م. و کیانی فیض آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه)"، مجله ی برنامه ریزی و توسعه گردشگری. 6 (20)، صص. 75-93.
حسام، م. و کریمی، ه. (1395). "ارزیابی و اولویت بندی مقصد های گردشگری بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران (مطالعه موردی: شهرستان های استان گیلان)"، جغرافیا (فصلنامه علمی-پژوهش و بین المللی انجمن جغرافیای ایران)، 14 (2)، صص. 338-335.
دلوی، م. و سلامتیان، ن. (1393). "برند سازی شهری"، ششمین کنفرانس ملی برنامه‌ریزی و مدیریت شهری با تأکید بر مؤلفه‌های شهر اسلامی.
رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (1)، صص. 73-92.
مظری‌پور، ن. ( 1393). "شناسایی مولفه های تاثیر گذار در منظر ورودی کاربری های تجاری و مذهبی بر ارتقای حس دعوت کنندگی"، پژوهش های منظر شهر، شماره 1، صص. 17-24.
Aaker, D. & Equity, M.B. (1991) . “Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York.
Ariffin, R.N.R., Nadarajah, S. & Zahari, R.K. (2010). “Residential Satisfaction in private Low-Cost Housing in the urban area: A case study of the Klang Valley”, Malaysia.
Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990). “Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning”, Belhaven Press.
Balakrishnan. M.S. (2009). “Strategic branding of destination: A framework”, European Journal of Marketing, 43(5/6), PP. 611-629.
Bamert, T. & Wehrli, H.P. (2005). “Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries”, Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), PP. 132-141.
Boer, N. (2005). “Knowledge sharing within organizations”.
Bonnes, M. & Secchiaroli, G. (1995). “Environmental psychology: A psycho-social introduction: Sage”.
Braun, E., Kavaratzis. M. & Zenker, S. (2013). “My city my brand: the different roles of residents in place branding”, Journal of Place Management and Development, 6 , PP. 18-28.
Coob, W., Ruble, C.R. & donthu. (1995). “Brand Equity. Brand Prefeerenceand Purchase intent”, Journal of advertising, 24, PP. 25-40.
Demirbag Kaplan, M., Yurt, O., Guneri, B. & Kurtulus, K. (2010). “Branding places: applying brand personality concept to cities”, European Journal of Marketing, 44 (9/10), PP. 1286-1304.
Dunn, K.M., McGUIRK, P.M. & Winchester, H.P. (1995). “Place making: the social construction of Newcastle”, Geographical Research, 33 (2), PP. 149-166.
Florek, M. (2011). “No place like home: Perspectives on place attachment and impacts on city management”, Journal of Town & City Management, 1(4), PP. 346-354.
Freestone, R. (2000). “Planning Sydney: Historical trajectories and contemporary debates”, Sydney: The Emergence of a World City, Oxford University Press, Melbourne, PP. 119-143.
Freire, J.R. (2009). “Local People’a critical dimension for place brands”, Journal of Brand Management, 16 (7), PP. 420-438.
Hay, R. (1998). “Sense of place in developmental context”, Journal of Environmental Psychology, 18(1), PP. 5-29.
Hernández, B., Hidalgo, M.C., Salazar-Laplace, M.E. & Hess, S. (2007). “Place attachment and place identity in natives and non-natives”, Journal of environmental psychology, 27 (4), PP. 310-319.
Insch, A. & Florek, M. (2008). “A great place to live, work and play: Conceptualising place satisfaction in the case of a city's residents”, Journal of Place Management and Development, 1 (2), PP. 138-149.
Jacobsen, B.P. (2012). “Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands”, Journal of Place Management and Development, 5 (3), PP. 253-271.
Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006). “Brands and branding: research findings and future priorities”, Marketing Science, 25(6), PP. 740-759.
Kim, H.b. & Kim, W.G. (2005). “The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants”, Tourism management, 26 (4), PP. 549-560.
KL Keller, DR Lehmann. (2003). “KL Keller, DR Lehmann”, Journal Marketing management, 12 (3), PP. 26-31.
Lewicka, M. (2011). “Place attachment: How far have we come in the last 40 years?”, Journal of Environmental Psychology, 31(3), PP. 207-230.
Low, S.M. & Altman, I. (1992). “Place attachment”, Place attachment (1-12): Springer.
Lucarelli, A. (2012). “Unraveling the complexity of city brand equity”, A three-dimensional framework. Journal of Place Management and Development, 5 (3), PP. 231-252.
Medway, D. & Warnaby, G. (2008). “Alternative perspectives on marketing and the place brand”, European Journal of Marketing, 42 (5/6), PP. 641-653.
Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2009). “Antecedents of residents' city brand attitudes”, Journal of Business Research, 62 (3), PP. 362-367.
Metaxas, T. (2010). “Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their relationship in the frame of local economic development process”, Place Branding and Public Diplomacy, 6 (3), PP. 228-243.
Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D. & Wirth, F. (2004). “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research, 57 (2), PP. 209-224.
Noronha, I.D., Coca Stefaniak, A. & Morrison, A. (2017). “Confused branding? An exploratory study of place branding practices among place management professionals”, Cities. 27, PP. 91- 98.
Pike, S. (2009). “Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations”, Tourism management, 30 (6), PP. 857-866.
Rioux, L. & Werner, C. (2011). “Residential satisfaction among aging people living in place”, Journal of environmental psychology, 31 (2), PP. 158-169.
Scannell, L. & Gifford, R. (2010). “The relations between natural and civic place attachment and pro-environmental behavior”, Journal of environmental psychology, 30 (3), PP. 289-297.
Therkelsen, A. & Halkier, H. (2004). “Umbrella place branding: A study of friendly exoticism and exotic friendliness in coordinated national tourism and investment promotion”, SPIRIT, Aalborg University.
Trentelman, C. K. (2009). “Place attachment and community attachment: A primer grounded in the lived experience of a community sociologist”, Society and natural resources, 22 (3), PP. 191-210.
Ward, S.V. (1998). “Selling places: the marketing and promotion of towns and cities”, 23, PP. 1850-2000.
Williams, D.R. & Roggenbuck, J.W. (1989). “Measuring place attachment: Some preliminary results. Paper presented at the Abstracts”, leisure research symposium.
Zenker, S. & Rütter, N. (2014). “Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior”, Cities, 38, PP. 11-17.
Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors”, Tourism management, 58, PP. 15-27.
Zenker, S. (2011). “How to catch a city? The concept and measurement of place brands”, Journal of Place Management and Development, 4(1), PP. 40-52.
Zhang, L. & Zhao, S.X. (2009). “City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing”, Cities, 26(5), PP. 245-254.
