راحتی تحویل خرید آنلاین و تأثیر آن بر افزایش رضایت مشتری

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

عباس احمدی ¹ ( استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران )
سید احمد حیدری ² ( دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت کسب و کار، دانشگاه پیام نور ساری، ساری، ایران )

تاريخ الإرسال : 03 الأربعاء , رمضان, 1440 تاريخ التأكيد : 21 الأحد , رمضان, 1440 تاريخ الإصدار : 04 الأربعاء , ربيع الأول, 1439

الکلمات المفتاحية: خرید آنلاین, سایت دیجی کالا, رضایت مشتری, رفتار مشتری, تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی,

ملخص المقالة :

هدف این مقاله، شناسایی ابعاد راحتی خرید آنلاین است که بر قصد خرید آنلاین مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و یک مدل مفهومی برای سنجش ادراک مصرف‌کنندگان از راحتی خرید ارائه می‌دهد که این امر به منظور تفوق یافتن بر کاستی‌های مطالعات قبلی است که نتایج تجربه خرید راحت را بررسی نکرده‌اند. بنابراین هدف از انجام این پژوهش بررسی راحتی تحویل خرید آنلاین و تأثیر آن بر افزایش رضایت مشتری و تشویق به تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان سایت دیجی کالا (بیش از 2000 نفر) می‌باشد. که از بین آنان 385 نفر به عنوان نمونه تحقیق حاضر انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده‌ها پرسشنامه بوده و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت، تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Spssو Plsانجام شد. یافته‌های این تحقیق نشان داد که 5 فرضیه محقق تأیید شد و 5 فرضیه دیگر رد شد.

المصادر:

Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A. & Wood, S. (1997). “Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic Marketplaces”, Source J. Mark. 61(3), PP. 38-53.

 

Beauchamp, M.B. & Ponder, N. (2010). “Perceptions of retail convenience for in-store and online shoppers”, Mark. Manag. J. 20 (1), PP. 49-65.

 

Bender, W. (1964). “Consumer purchase costs-Do retailers recognize them?”, J. Retail. 11(1), PP. 1-8.

 

Berry, L.L. (2000). “Cultivating Service Brand Equity. J. Acad”, Mark. Sci. 28, PP. 128-137.

 

Berry, L.L. & Cooper, L.R. (1990). “Competing with time-saving service”, Business 40 (2), PP. 3-7.

 

Berry, L.L., Seiders, K. & Grewal, D. (2002). “Understanding service convenience. J”, Mark. Am. Mark. Assoc. (AMA) 66 (3), PP. 1-17.

 

Bhatnagar, A., Misra, S. & Rao, H.R. (2000). “On risk, convenience, and Internet shopping behavior”, Commun. ACM Assoc. Comput. Mach. (ACM) 43 (11), PP. 98-105.

 

Browne, M.W. & Cudeck, R. (1992). “Alternative ways of assessing model fit”, Sociol. Methods Res. 21 (2), PP. 230-258.

 

Byrne, B.M. (2001). “Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming”, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey.

 

Comrey, A.L. (1973). “A First Course in Factor Analysis”, Academic Press, New York.

 

Copeland, M.T. (1923). “Relation of consumers' buying habits to marketing methods”, Harv. Bus. Rev. 1 (3), PP. 282-289.

 

De Kerviler, G., Demoulin, N.T.M. & Zidda, P. (2016). “Adoption of in-store mobile payment: are perceived risk and convenience the only drivers?”, J. Retail. Consum. Serv. 31 (No. July), PP. 334-344.

 

Emrich, O., Paul, M. & Rudolph, T. (2015). “Shopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and the Moderating Role of Retailer Type”, Journal of Retailing 91. New York University, PP. 326-342.

 

Farquhar, J.D. & Rowley, J. (2009). “Convenience: a services perspective”, Marketing Theory 9. SAGE Publications, PP. 425-438.

 

Gehrt, K.C. & Yale, L.J. (1993). “The dimensionality of the convenience phenomenon: a qualitative reexamination”, J. Bus. Psychol. 8 (2), PP. 163-180.

Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. & Marticotte, F. (2010). “E-WOM scale: word-of-mouth measurement scale for e-services context”, Can. J. Adm. Sci. 27 (1), PP. 5-23.

 

Gruen, T.W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A.J. (2006). “EWOM: the impact of customer-tocustomer online know-how exchange on customer value and loyalty”, J. Bus. Res. 59 (4), PP. 449-456.

 

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. &Anderson, R.E. (2006). “Multivariate Data Analysi (6^th ed.)”, Analysis, P. 4.

 

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C., Hair Jr., J.F. & et al. (2010). “Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, 5th ed”, Prentice Hall International, New Jersey.

 

Haridasan, A.C. & Fernando, A.G. (2018). “Online or in-store: unravelling consumer's channel choice motives”, J. Res. Interact. Mark. PP. 1-16.

 

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). “Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet?”, J. Interact. Mark.

 

Herrmann, R.O. & Beik, L.L. (1968). “Shoppers' Movements outside Their Local Retail Area”, J. Mark. 32(4), PP. 45-51.

 

Hsu, C.L., Chen, M., Chang, K.C. & Chao, C.M. (2010). “Applying loss aversion to investigate service quality in logistics: a moderating effect of service convenience”, Int. J. Oper. Prod. Manag. 30(5), PP. 508-525.

 

Hui, M.K., Thakor, M.V. & Gill, R. (1998). “The effect of delay type and service stage on consumers' reactions to waiting”, J. Consum. Res. 24 (4), PP. 469-479.

 

Javadi, M.H.M., Dolatabadi, H.R., Poursaeedi, A. & Asadollahi, A.R. (2012). “An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers”, J. Mark. Stud. 4(5), P. 81.

 

Jayawardhena, C.C., Wright, L.T., Charles, D., Tiu Wright, L. & Dennis, C. (2007). “Consumers online: intentions, orientations and segmentation”, Int. J. Retail Distrib. Manag. Emerald 35 (6), PP. 515-599.

 

Jiang, L. (Alice), Yang, Z. & Jun, M. (2013). “Measuring consumer perceptions of online shopping convenience”, J. Serv. Manag. Emerald 24 (2), PP. 191-214.

 

Jih, W.J. (Kenny). (2009). “Service features, customer convenience, and shopping intention in the context of mobile commerce”, In: Wang, T.-Y. (Ed.), Compariso Shopping Services and Agent Designs. IGI Global, Hershey, New York, PP. 134-150.

 

Jun, M., Yang, Z. & Kim, D. (2004). “Customers' perceptions of online retailing service quality and their satisfaction”, Int. J. Qual. Reliab. Manag. Emerald 21 (8), PP. 817-840.

 

Kaltcheva, V.D. & Weitz, B.A. (2006). “When should a retailer create an exciting store environment?”, J. Mark. Am. Mark. Assoc. (AMA) 70 (1), PP. 107-118.

 

Keaveney, S.M. (1995). “Customer switching behavior in service industries: an exploratory Study”, J. Mark. 59(2), PP. 71-82.

 

Kin, N. & Farida, N. (2016). “Effects of convenience online shopping and satisfaction on repeat- purchase intention among students of higher institutions in Indonesia”, J. Internet Bank. Commer. 21(2), PP. 1-19.

 

King, S.F. & Liou, J.S. (2004). “A framework for internet channel evaluation”, Int. J. Inf. Manag. 24(6), PP. 473-488.

 

Kollmann, T., Kuckertz, A. & Kayser, I. (2012). “Cannibalization or synergy? Consumers' channel selection in online-offline multichannel systems”, J. Retail. Consum. Serv. Elsevier 19(2), PP. 186-194.

 

Koo, D., Kim, J. & Lee, S. (2006). “Personal values as underlying motives of shopping online”, Asia Pac. J. Mark. Logist. Emerald 20 (2), PP. 156-173.

 

Kumar, A. & Kashyap, A.K. (2018). “Leveraging utilitarian perspective of online shopping to motivate online shoppers”, Int. J. Retail Distrib. Manag. 46(3), PP. 247-263.

 

Luedi, A.F. (1997). “Personalize or perish”, Electron. Mark. 7(3), PP. 22-25.

 

MacKinnon, K.A. (2012). “User generated content vs. advertising: do consumers trust the word of others over advertisers?”, Elon J. Undergrad. Res. Commun. 3(1), PP. 14-22.

 

Madlberger, M. (2009). “Exogenous and endogenous antecedents of online shopping in a multichannel environment. In: Wan, Y. (Ed.), Comparison-Shopping Services and Agent Designs”, IGI Global, Hershey-New York, PP. 196-216.

 

Madu, C.N. & Madu, A.A. (2002). “Dimensions of e-quality”, Int. J. Qual. Reliab. Manag. 19.

 

Mehmood, S.M. & Najmi, A. (2017). “Understanding the impact of service convenience on customer satisfaction in home delivery: evidence from Pakistan”, Int. J. Electron. Cust. Relatsh. Manag. 11(1), PP. 23-43.

 

Mosteller, J., Donthu, N. & Eroglu, S. (2014). “The fluent online shopping experience”, J. Bus. Res. Elsevier Inc. 67 (11), PP. 2486-2493.

 

Mpinganjira, M. (2015). “Online store service convenience, customer satisfaction and behavioural intentions: a focus on utilitarian oriented shoppers.”, Stud. 7(1), PP. 36-49.

 

Narayandas, D. (1998). “Measuring and Managing the Benefits of Customer Retention”, J. Serv. Res. SAGE Publ. 1 (2), PP. 108-128.

 

Pan, Y. & Zinkhan, G.M. (2006). “Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust”, J. Retail. 82(4), PP. 331-338.

Pappas, I.O., Kourouthanassis, P.E., Giannakos, M.N. & Chrissikopoulos, V. (2016). “Explaining online shopping behavior with fsQCA: the role of cognitive and affective perceptions”, J. Bus. Res. Elsevier Inc. 69 (2), PP. 794-803.

 

Park, C., Wang, Y., Yao, Y. & Kang, Y.R. (2011). “Factors influencing eWOM effects: using experience, credibility, and susceptibility”, Int. J. Soc. Sci. Humanit. 1(1), PP. 74-79.

 

Pham, Q., Tran, X., Misra, S., Maskeliūnas, R. & Damaševičius, R. (2018). “Relationship between convenience, perceived value, and repurchase intention in online shopping in Vietnam”, Sustainability 10 (2), PP. 1-14.

 

Reimers, V. & Chao, F. (2014). “The role of convenience in a recreational shopping trip. Eur”, J. Mark. Emerald 48 (11/12), PP. 2213-2236.

 

Rohm, A.J. & Swaminathan, V. (2004). “A typology of online shoppers based on shopping motivations”, J. Bus. Res. 57 (7), PP. 748-757.

 

Roy, S.K., Lassar, W.M. & Shekhar, V. (2016). “Convenience and satisfaction: mediation of fairness and quality”, Serv. Ind. J. 36 (5–6), PP. 239-260.

 

Seiders, K., Berry, L.L., Gresham, L.G., Leonard, L. & Larry, G. (2000). “Attention, retailers! How convenient is your convenience strategy?”, Manag. Rev. 41 (3), PP. 79-89.

 

Seiders, K., Voss, G.B., Godfrey, A.L. & Grewal, D. (2007). “SERVCON: development and validation of a multidimensional service convenience scale”, J. Acad. Mark. Sci. Springe. Nat. 35 (1), PP. 144-156.

 

Shaheed, A. (2004). “How convenience has changed the nation”, Brand Strategy, PP. 44-46.

 

Thompson, B. (2004). “Exploratory and Confirmatory Factor Analysis”, American Psychological Association (APA), Washington, DC.

 

Thuy, P.N. (2011). “Using service convenience to reduce perceived cost”, Mark. Intell. Plan. Emerald 29 (5), PP. 473-487.

 

Udo, G.J., Bagchi, K.K. & Kirs, P.J. (2010). “An assessment of customers' e-service quality perception, satisfaction and intention”, Int. J. Inf. Manag. 30, PP. 481-492.

 

Wolfinbarger, M. & Gilly, M.C. (2001). “Shopping online for freedom, control, and fun. Calif. Manag. Rev. 43 (2), PP. 34-55.

 

Yale, L. & Venkatesh, A. (1986). “Toward the construct of convenience in consumer research”, Adv. Consum. Res. 13 (1), PP. 403-408.

 

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”, J. Mark. 60 (2), P. 31.

نص كامل:



 

 

راحتی تحویل خرید آنلاین و تاثیر آن بر افزایش رضایت مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده: 

هدف این مقاله، شناسایی ابعاد راحتی خرید آنلاین است که بر قصد خرید آنلاین مصرف کننده تاثیر می گذارد و یک مدل مفهومی برای سنجش ادراک مصرف کنندگان از راحتی خرید ارائه می دهد که این امر به منظور تفوق یافتن بر کاستی های مطالعات قبلی است که نتایج تجربه خرید راحت را بررسی نکرده اند. بنابراین هدف از انجام این پژوهش بررسی راحتی تحویل خرید آنلاین و تاثیر آن بر افزایش رضایت مشتری و تشویق به تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی می باشد. جامعه آماري این تحقیق مشتریان سایت دیجی کالا(بیش از 2000 نفر) می باشد. که از بین آنان 385 نفر به عنوان نمونه تحقیق حاضر انتخاب شدند. ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه بوده و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت، تجزیه و تحلیل داده هاي پژوهش از طریق مدلسازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار  Spssو Pls انجام شد. یافته هاي این تحقیق نشان داد که 5 فرضیه محقق تایید شد و 5 فرضیه دیگر رد شد.

واژگان کلیدی: خرید آنلاین، رضایت مشتری، رفتار مشتری، تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی، سایت دیجی کالا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

تصمیم گیری مصرف کننده بطور قابل توجهی تحت تاثیر سرعت و سهولت تماس مصرف کنندگان با خرده فروشی هاست. بسیاری از مصرف کنندگان برای کاهش تلاش در رابطه با تصمیم گیری به اینترنت روی می آورند (بیوچمپ و پوندر، 2010). از آنجاییکه مصرف کنندگان وقت و تلاش زیادی را برای تکمیل کارهای چندگانه صرف می کنند بهتر است مزایای استفاده از راحتی خرید آنلاین را در نظر بگیریم. راحتی خرید آنلاین یکی از موثرترین عوامل مستعد کننده مشتری برای خرید آنلاین است (جیانگ و همکاران،2013). سیدرز و همکاران(2000) استدلال می کنند اهمیتی که مشتریان برای خرید قائل هستند خرده فروشان را به طراحی مجدد سیستم عامل های فروشگاه و تاکید بر کارایی خدمات فراهم شده تشویق می کند.در سطح دیگر خرده فروشان باید بر افزایش برنامه های کاربردی(اپلیکیشن) تلفن همراه و نحوه کمک گرفتن از آنها تمرکز کنند و تعریف کنند که چگونه مصرف کنندگان به زمان و انرژی اهمیت می دهند. در این مطالعه استدلال می شود که خرده فروشان بدلیل اینکه موجب صرفه جویی زمان و انرژی برای مصرف کنندگان می شوند از نظر آنها مطلوبند. خرده فروشان آنلاین قطعا قادر به ارائه راحتی بیشتر هستند زیرا باعث بی اهمیت شدن مکان فروشگاه می شوند بگونه ای که مصرف کنندگان می توانند از هر مکان 24 ساعت در روز، هفت روز در هفته خرید کنند(بیوچمپ و پوندر، 2010).

بنابراین شرکت ها باید آگاهی دقیق تری از اثرات راحتی خرید آنلاین را توسعه دهند. هدف اصلی مطالعه حاضر،بررسی چگونگی ارزیابی ابعاد راحتی در زمینه خرده فروشی آنلاین توسط مصرف کنندگان است که با تمرکز بر تجربه مصرف کنندگان با وب سایت های خرده فروشی جهانی صورت می گیرد.شکاف این تحقیق از نیاز به تایید تحقیق مطالعات جیانگ و همکاران (2013) و سوالات پاسخ داده نشده توسط امپینگانجیرا(2015)، محمود و نجمی(2017)، هاریداسان و فرناندو(2018) و فام و همکاران (2018) ناشی می شود که به معنای حساسیت راحتی و ارتباط آن نتایج رفتاری است. کاوش و بررسی ادبی در مورد راحتی بیانگر این است که راحتی شامل چندین بعد است با اینحال هیچ توافقی درمورد این ابعاد وجود ندارد (سیدرز و همکاران، 2007 ). با توجه به استدلال فوق این مقاله به دنبال درک عمیق تر در مورد اهمیت راحتی آنلاین و ابعاد آن برمبنای نظر جیانگ و همکاران(2013) است که مدلی را پیشنهاد داده اند. تحقیقات فعلی یک بخش نظری را با توسعه ظرفیت مدل اصلی از طریق افزودن یک تئوری دقیق ساختار راحتی به مدل اصلی ارائه می نماید. علاوه بر آن مطالعه حاضر ارزیابی می کند که چه ابعادی از راحتی برای مصرف کنندگان هنگام خرید آنلاین مهم است. در نهایت از آنجایی که اکثر مطالعاتی که به راحتی خرید آنلاین مرتبط می شود عمدتا بر روی ارتباط با اهداف خرید تمرکز دارند (فام و همکاران، 2018). مطالعه حاضر، مطالعه روی و همکارانش(2016) را تکمیل می کند و شکاف ایجاد شده بین راحتی خرید آنلاین، اهداف رفتاری، رضایت، تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی را با تحقیق در روابط پر می کند. از لحاظ عملی شناسایی ابعادی که بطور مثبت بر اهداف رفتاری خرید و رضایت تاثیر می گذارد می تواند به مدیران کمک کند تا بر موانع غلبه کنند و بتوانند خدمات عالی و راحتی را به مشتریان که به عنوان نیروی محرک کلیدی در افزایش رقابت آنلاین شرکت ها عمل می کنند ، ارائه دهند.

مبانی نظری تحقیق

راحتی آنلاین

همانگونه که مصرف کنندگان زمان کمتری برای خرید و زمان بیشتری را به دیگر فعالیت هایشان اختصاص می دهند و آرزوی آنها در مورد خرید راحت برآورده شده، در نتیجه توجه آنها به خرید آنلاین معطوف شده است(کومار و کاشیاپ ، 2018). کمبود زمان در دسترس مصرف کننده موجب می شود که در هنگام خرید، در زمان صرفه جویی شود(بری و کوپر 1990). مفهوم راحتی برای اولین بار توسط کوپلند(1923) برای تشخیص اندازه گیری زمان و تلاش در خرید کالای مصرفی مورد استفاده قرار گرفت. بنابراین راحتی خرید خرده فروشی می تواند به عنوان زمان صرف شده توسط مصرف کننده و هزینه مرتبط با خرید در یک محیط خرده فروشی تعریف شود. این منابع، یعنی زمان و تلاش مصرف کننده در ادبیات بازاریابی به عنوان هزینه های غیر مالی شناخته می شود که بر رفتار خرید تاثیر می گذارد(بندر، 1964؛ بیک، 1968). خرده فروشان که از این نیاز آگاه هستند بر فراهم نمودن خدماتی که بتواند سرعت و سهولت فرآیند خرید مصرف کننده را افزایش دهد متمرکز می شوند(شاهید، 2004).

جنبه صرفه جویی در زمان به عنوان یکی از ابعاد راحتی خرید آنلاین، به شکلی وسیع در تجربه انتظار مصرف کننده بویژه در رابطه با زمان انتظار طولانی مدت مورد مطالعه قرار گرفته است(گرت و یال، 1993). بطور واقعی، زمان انتظار صرف شده اغلب به عنوان هزینه فرصت در نظر گرفته می شود(بری و همکاران، 2002) که ممکن است یک دارایی ارزشمند در زندگی روزمره باشد. مفهوم تلاش در زمینه صرفه جویی مربوط به کاهش فعالیت های شناختی، فیزیکی و هیجانی است که مصرف کنندگان باید برای خرید کالاها، فعالیت هایی مانند جستجوی اطلاعات محصول و یافتن محصول مورد نظر خود که قصد خریدش را دارند(امریچ و همکاران ، 2015) و یا تکمیل فرآیند پرداخت (بری و همکاران، 2002) مورد توجه قرار دهند. نویسندگان بعدی تاکید کردند که بیشتر هزینه های زمانی مربوط به خدماتی است که درجه کمتری از راحتی ادراک شده توسط مصرف کنندگان را داراست. هیو و همکاران (1998) ادعا کردند هرچه تلاش های ایجاد شده توسط مشتری بیشتر باشد منابع مشتری بیشتری متعهد و بخش زیادی از این پتانسیل دلسرد و ناراضی می شوند. با صرفه جویی در زمان و انرژی توسط مشتریان از طریق بهبود راحتی، خرده فروشان ارزش بازارشان را افزایش می دهند(سیدرز و همکاران ،2000).

در حال حاضر اینترنت یک گزینه مناسب برای مصرف کنندگانی است که مایل به صرفه جویی در وقت و تلاش هستند. افرادی که فروشگاه های آنلاین را پیدا می کنند جذاب ترند زیرا اکثر اوقات زندگی آنها نوعا بواسطه تقاضاهای حرفه ای افزایش یافته، محدود شده است که این امر به نوبه خود اختصاص زمان های موجود را به فعالیت های روزانه کاهش می دهد و آنها را مجبور می کند تا گونه هایی از خرده فروشی را انتخاب کنند که حداقل وقت را صرف می کنند(بی هاتناگار و همکاران، 2000). تمرکز آنها به شکل موثر بر روی کامل کردن تجربه خرید و بدست آوردن محصولی با کمترین تلاش است(کالچوا و ویتز ،2006). یافته های تجربی موجود متمرکز بر راحتی نشان می دهد که این مفهوم نقش تعیین کننده ای در رابطه بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات دارد زیرا عدم وجود راحتی دلیلی است بر کاهش مشتریان(کاونی،1995؛ پان و زینخان، 2006)، در حالی که راحتی به عنوان دلیل مهمی بر تقویت این رابطه نشان داده شده است(سیدرز و همکاران 2007). به رغم این اهمیت، توافق عمومی درباره مولفه های راحتی آنلاین وجود ندارد. از نظر بعضی از نویسندگان( فارکوآر و رولی، 2009) راحتی آنلاین خصوصیات ذاتی یک خدمت ارائه شده نیست بلکه یک پروکسی(نماینده) از منابع مورد استفاده مشتریان است. از نظر دیگران (بری،2000؛ بری و همکاران،2002؛ یال و ونکاتش، 1986) راحتی یک ساختار چند بعدی است یا به عنوان یک ساختار دو منظوره شامل انواع مختلفی از هزینه های زمان و تلاش است. گرچه تصدیق شده است که راحتی شامل چندین بعد است اما توافقی درباره اینکه این ابعاد چه هستند وجود ندارد(ریمرز و چائو، 2012؛ سیدرز و همکاران، 2007). بری و همکاران (2002) بیان کردند که راحتی خدمات یک ساختار چند بعدی است که شامل پنج مولفه است یعنی؛ راحتی تصمیم گیری، راحتی دسترسی، راحتی معامله، راحتی منفعت و راحتی پس از منفعت است.

ابعاد راحتی آنلاین و تجزیه و تحلیل روابط

بر اساس ادبیات، مدل پیشنهاد شده روابط میان ابعاد راحتی را نشان می دهد که برای بهبود ادراکات مشتری درباره راحتی آنلاین ضروری است. برای این منظور، هفت شاخص راحتی آنلاین مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و روابط فرض شده است.

راحتی دسترسی: برطبق نظر(سیدرز و همکاران2000) این بعد به عنوان سرعت و سهولت دستیابی مصرف کنندگان به خرده فروشان در نظر گرفته شده است. راحتی دسترسی یک بعد بسیار مهم از ابعاد راحتی خرده فروشی است. با در نظر گرفتن این مساله که اگر مصرف کننده بتواند به خرده فروش دسترسی داشته باشد هرگز فرصتی برای تجربه آن خدمات نخواهد داشت در مقایسه با خرده فروشی سنتی که فرآیند انجام خرید با رفتن و حرکت به محل فروشگاه انجام می شود، سهولت خرید در محیط آنلاین بگونه ایست که محیط و مکان فروشگاه غیر مرتبط می شود بطوریکه مصرف کنندگان ممکن است در محیط آنلاین از هر مکانی خرید کنند. بنابر این دسترسی به وب سایت ها به عنوان مهمترین عامل در تعیین سهولت خرید آنلاین ادراک شده توسط مشتری در نظر گرفته می شود. این مساله می تواند با استفاده از URL کاربر پسندتر و آسانتر از نظر یادآوری، داشتن ابزارهایی برای بازاریابی، کتاب خودکار و مکان یابی تبلیغات در وب سایت های رسانه های اجتماعی صورت گیرد. بر این اساس فرضیه اول ما بدین صورت است:

فرضیه اول: راحتی دسترسی ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

جستجوی آسان: بیوچمپ و پوندر(2010) راحتی جستجو را به عنوان سرعت و سهولت شناسایی و انتخاب محصولات توسط مصرف کنندگان، تعریف می کنند. اینترنت ابزارهای متعددی را فراهم کرده که به خرده فروشان اجازه می دهد ارتباطاتشان را با مشتریان بالقوه بهبود بخشند که این کار از طریق تقویت مجدد توانایی هایشان انجام می شود و اطلاعاتی را متناسب با مشتریان فراهم می کنند که از طریق وب سایت های خود و استفاده از تبلیغات پرداختی برای تغییر مسیر ترافیک، انتشار اطلاعات و ایجاد شایعه و همهمه در رسانه های اجتماعی انجام می دهند. بنابراین به آنها در شناسایی و انتخاب روابط تجاری مناسب کمک می کند. این ابزارهای بهبود یافته مزایای روانشناختی برای مصرف کنندگان را فراهم می کند بگونه ای که مانع از اتلاف وقت، اجتناب از ازدحام جمعیت، کاهش زمان انتظار و کاهش صرف تلاش برای رفتن به فروشگاه های فیزیکی می شود(بیوچمپ و پوندر 2010). بر این اساس فرضیه دوم ما بدین صورت است:

فرضیه دوم: راحتی جستجوی ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

راحتی ارزیابی: راحتی ارزیابی با در دسترس بودن جزئیات آسان برای درک توصیفات محصول با استفاده از ویژگیهای مختلف ارائه شده مانند متن، گرافیک و ویدئو در وب سایت شرکت مرتبط است (جیانگ وهمکاران 2013). مصرف کنندگان از طریق این ابزارها می توانند تصویر واضحی از محصولات بدست آورند، بر روی محصولات زوم کنند یا حالت چرخش ایجاد کنند، رنگهای آنها را تغییر دهند و ادعا کنند که چگونه محصولات ممکن است با نیازهای آنها متناسب باشد. همچنین آنها می توانند در گفتگوهای آنلاین با دیگر مصرف کنندگان درباره محصولات و خدماتی که به دنبالشان هستند شرکت کنند و قیمتها را به آسانی مقایسه کنند این نوع ارائه محصول به مصرف کنندگان اجازه می دهد شناختی از آن محصول بدست آورند و آن را با دیگر محصولات مقایسه کنند و علاوه بر آن فرایند خرید محصول را سرعت بخشند. با این حال در سالهای اخیر مجموعه ای از محصولات و اطلاعات دقیقی در دسترس است که باعث می شود مشتریان آنلاین بیشتر از همیشه نسبت به تلاش های مرتبط با ارزیابی راحتی حساس تر شوند(جیانگ و همکاران ؛2013) بناراین فرضیه سوم به صورت ذیل ارائه می شود:

فرضیه سوم: راحتی ارزیابی درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

راحتی توجه:  لوئدی(1997) و مادو(2002) استدلال آوردند که به دلیل رقابت شدید ثبت شده در بازار آنلاین، صرفا یک توصیف و بیان ساده از کاتالوگ های محصول یا خدمات در وب سایت، برای تضمین بقاء خرده فروشان آنلاین کافی نیست. بعد توجه به این مساله اشاره دارد که تا حدی که خرده فروشان آنلاین خدمات شخصی را فراهم نموده و به مشتریانشان توجه می کنند باعث افزایش زمان و کاهش تلاش مشتریانشان می شوند(جان و همکاران ،2004). خرده فروشان آنلاین مدرن برای حفظ مشتریان اشکال متنوعی از شخصی سازی را به خدمت می گیرند تا محصولات و خدمات آنها متمایز باشد و رقابت برمبنای سفارشی سازی انجام شود تا از این طریق تجربه و سهولت درک شده مشتری را بهبود بخشند. مشتریان آنلاین انتظار سفارش و خدمات شخصی را دارند که با نیازهای آنها متناسب تر است تا به آنها کمک کند تلاش ها و زمان صرف شده ای که برای جستجوی اطلاعات و رسیدن به مرحله تصمیم گیری خرید دارند را کاهش دهند(پاپاس و همکاران، 1602). ویژگی های شخصی سازی آنلاین به مشتریان اجازه می دهد که اطلاعات را به شیوه ای آسانتر و روان تر درک کنند که این امر منجر به لذت بردن بیشتری از خرید می شود (موستلر و همکاران،2014). خرده فروشان آنلاین با آگاهی از این مساله کمک هایی را در زمینه تصمیم گیری ارائه می دهند(برای مثال از طریق عوامل پیشنهای یا روبات های خرید) وحتی از دستیاران انسانی به منظور ساده سازی فرآیند تصمیم گیری خرید وتوانمند ساختن تجربه مشتری از طرق خدمات سفارشی شده (بیوچمپ و پوندر، 2010) بهره می برند. بنابر این فرضیه دیگری ارائه ی شود:

فرضیه چهارم: راحتی توجه ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

راحتی معامله(تراکنش): راحتی معامله به عنوان سرعت و سهولتی تعریف شده که بواسطه آن مصرف کنندگان می توانند بر معاملات تاثیر بگذارند یا آن را بهبود بخشند. فروشگاه های دارای سیستم پرداخت سریع(برای مثال پرداخت با یک کلیک) و آسان، به خط مشی های بالا در سهولت معامله تبدیل شده اند (سیدرز و همکاران، 2000). یکی از مزایای اصلی و مهم خرید آنلاین این است که مشتریان هرگز در خطوط آنلاین منتظر نمی مانند (ولفینبارگر و گیلی0120). خریداران آنلاین در خطوط مجازی پرداخت قرار دارند که می توانند همزمان معامله را انجام دهند. استدلال شده است که نگرانی های مربوط به حفظ حریم خصوصی و ترس از معاملات نا امن بزرگترین مانع خرید آنلاین می باشد به این دلیل که آسان، امن و راحت بودن شیوه های پرداخت آنلاین برای مشتریان بسیار مهم است(کرویلر وهمکاران، 2016). مطابق نظر جوادی و همکاران(2012) خطر از دست دادن پول و جزئیات مالی تاثیر منفی بر نگرش خرید آنلاین دارد، بنابراین فرضیه پنجم بدین صورت است:

فرضیه پنجم: راحتی معامله(تراکنش) درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

راحتی مالکیت: راحتی مالکیت بیانگر تلاش هایی به لحاظ زمانی و پولی است که مصرف کنندگان به منظور مالکیت آنچه دوست دارند انجام دهند، بکار میبرند(جیانگ و همکاران، 2013). سیدرز و همکاران (2000) راحتی مالکیت را به عنوان سرعت و سهولتی که مصرف کنندگان می توانند محصولات مطلوب را بدست آورند که شامل عوامل مرتبط با برنامه ریزی تولید، سیاست انبار داری، حمل و نقل و زمان تحویل می باشد. در فروشگاه های آنلاین، خریداران باید منتظر بمانند تا به سفارشاتشان رسیدگی شود و قبل از مالکیت واقعی، محصول، حمل و تحویل آنها داده شود. این یکی از مزیت های اصلی فروشگاه های سنتی آنلاین است، یعنی توانایی ترک فروشگاه به همراه محصول مورد نظر(آلبا و همکاران،1997؛ روم و سوئامیناتان، 2004). زمان لازم برای تکمیل همه مراحل فرآیند خرید آنلاین و تحویل آن می تواند هزینه غیر مستقیم مرتبط با تجارت الکترونیک در نظر گرفته شود(بیوچمپ و پوندر، 2010). علاوه بر این طبق نظر جوادی و همکاران نگرانی ها در مورد خطر سفارش بدون تحویل تاثیر منفی بر تجربه آنلاین دارد. بنابراین فرضیه دیگری ارائه می شود:

فرضیه ششم: راحتی مالکیت درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

راحتی پس از مالکیت: راحتی پس از مالکیت بعد از این که خدمات مبادله می شود اهمیت پیدا می کند و به هزینه های زمان و تلاش مربوط می شود زمانی که تماس با آن شرکت را بعد از خرید محصول مورد نظر، از نو آغاز می کند(بری و همکاران، 2002). اهمیت راحتی پس از مالکیت در سال های اخیر به دلیل مشکلات مواجه شده توسط مصرف کنندگان در بازگرداندن محصولات خریداری شده از طریق اینترنت مورد تاکید قرار گرفته است. عواملی که به طو معمول راحتی پس از مالکیت را تعیین می کنند اغلب نیاز مصرف کننده را برای تعمیر، نگهداری یا مبادله محصول گزارش می دهند(بری و همکاران ،2002). با وجود این ممکن است دلایل دیگری مانند مشکلات تراکنش، شکایات مشتری، تعهد ضمانت، محصولات یا خدمات معیوب شناسایی شود که می تواند مشتری را مجبور کند تا ارزیابی اش از راحتی آنلاین تغییر یابد(سیدرز و همکاران، 2007). به طور کلی کمتر شدن زمان و تلاش مورد نیاز از سوی مصرف کنندگان به شکلی موثر با خدمات شکست خورده سروکار دارد، بنابراین فرضیه هفتم ارائه می شود:

فرضیه هفتم: راحتی درک شده پس از مالکیت بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

رضایت آنلاین: رضایت مشتری اغلب به عنوان مقایسه پس از خرید مشتریان بین انتظارات پیش از خرید و عملکرد واقعی تعریف می شود(جان و همکاران، 2004). جان و همکاران (200) بیان می کنند به طور کلی بین کیفیت ادراک شده خدمات و رضایت ارتباط معنادار مثبتی وجود دارد. بر این اساس، رضایت مشتری به شکل مثبتی از طریق راحتی بهبود یافته خرده فروشان آنلاین تحت تاثیر قرارمی گیرد(کو و همکارن،2006). این به این معنی است که خدمات راحت تر می تواند ارزش درک شده را افزایش داده بنابراین راحتی بیشتر منجر به رضایت بیشتر خواهد شد(تای،2011). هسو و همکاران (2010) از این نظریه طرفداری کردند که هنگامی که مشتریان بتوانند به راحتی و آسانی مزایای خدمات را تجربه کنند به احتمال زیاد از آنها راضی بوده و مجددا آنها را استفاده می کنند. اگر ارائه دهندگان خدمات آنلاین، سهولت و راحتی را افزیش دهند، رضایت افزایش خواهد یافت که منجر به ارائه فرضیه هشتم می شود:

فرضیه هشتم: تصور راحتی آنلاین تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان آنلاین دارد.

اهداف رفتاری: مطابق مدل ارائه شده توسط زیتامل(1996)، اهداف رفتاری را می توان با اقداماتی مانند قصد خرید مجدد، تبلیغ دهان به دهان(شفاهی)، وفاداری، رفتار شکایتی و حساسیت قیمت درک نمود. راحتی بالای خدمات(آنگونه که توسط مشتری درک می شود) به طور معمول منجر به اهداف رفتاری مطلوب می شود(مادل برگر ،2009). تجربه خرید آنلاین مصرف کننده تاثیر مهمی بر قصد خرید او در آینده دارد(جایاواردهنا، 2007). از اینرو می توانیم بگوییم هرچه تجربه مصرف کننده مثبت تر باشد، بیشتر احتمال دارد او این خدمات را دوباره استفاده کند (آدو و همکاران، 2010). این ایده برای اولین بار توسط زیتامل و همکاران(1996) دنبال شد که تاکید داشتند اهداف رفتاری مرتبط با تصمیم مشتری مبنی بر باقی ماندن یا ترک شرکت است. کلمن و همکاران(2012) اشاره داشتند که جهت گیری بیشتر به سمت راحتی موجب افزایش تمایل به جستجوی اطلاعات از طریق کانال آنلاین می شود و همچنین تمایل به خرید آنلاین را افزایش می دهد. در واقع مطالعات اخیر نشان داد که راحتی تاثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد(جیانگ و همکاران،2013 ؛ ام پینگانجیرا ،2015). از مطالب فوق می توان تفسیر کرد که راحتی بیشتر ممکن است بر رفتار خرید تاثیر بگذارد. بنابراین فرضیه نهم را ارائه می دهیم:

فرضیه نهم: رضات آنلاین مشتری بر اهداف رفتاری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی: هنیگ تارا و همکاران (2004) به تبلیغ دهان به دهان (شفاهی)الکترونیکی به عنوان یک بیانیه مثبت یا منفی که توسط مشتریان بالقوه یا قبلی درباره یک محصول یا شرکت ایجاد شده که از طریق اینترنت بسیاری از افراد یا موسسات به آن دسترسی پیدا می کنند. رشد قابل ملاحظه در شبکه های اجتماعی آنلاین تاثیر بالقوه تبلیغ شفاهی الکترونیکی را در تصمیمات خرید مصرف کننده به شدت افزایش داده است. تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی یک راه جدید برای تاکید ارزش خود نسبت به بازاریابی محصول در شکل های جدید ارتباطات مانند وبلاگ ها، انجمن های گفتگو، وب سایت های شبکه های اجتماعی یا وب سایت هایی برای بررسی است(گروئن، 2006). خریداران آنلاین همواره پیش از خرید محصولات، نظرات و تجربه های دیگر خریداران را بررسی می کنند. میلیون ها نفر به بررسی آنلاین دسترسی دارند و این همان جایی است که قدرت دروغ های تبلیغ شفاهی خود را نشان می دهد(پارک و همکاران،2011). مشتریانی که تجریات خوبی از خرده فروشان دارند احتمال بیشتری دارد تا نظرات شفاهی مثبتی داشته باشند(نارایانداس، 1998) و در نتیجه دریافت کنندگان این نظریات بیشتر احتمال دارد تصمیم گیریشان تحت تاثیر قرار گیرد زیرا مصرف کنندگان اعتماد بیشتری به محتوای تولید شده توسط کاربر نسبت به سایر اشکال ارتباطی دارند(مک کینون، 2012؛ پارک و همکاران، 2011). بنابراین فرضیه زیر پیشنهاد می شود:

فرضیه دهم: رضایت مشتری آنلاین بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معنادار دارد.

مدل مفهومی پژوهش

 

شکل1: مدل مفهومی پژوهش(Duarte et al, 2018)

روش تحقیق

هدف پژوهش حاضر، بررسی راحتی تحویل خرید آنلاین و تاثیر آن بر افزایش رضایت مشتری و تشویق به تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی(مورد مطالعه: مشتریان سایت دیجی کالا) مي‌باشد، پس پژوهش از نظر هدف، کاربردی است و رویکرد کمی دارد و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است.

جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه مشتریان سایت دیجی کالا می‌باشند. بنابراین حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد و برابر با 385 بدست آمد. تعداد 400 پرسشنامه توزیع گردید و به تعداد حجم نمونه تعیین شده پرسشنامه جمع آوری گردید.

پرسشنامه​ استفاده شده شامل دو بخش می‌باشد. در بخش اول سوالات جمعیت شناختی و در بخش دوم متغیرهای راحتی دسترسی، راحتی جست و جو، راحتی ارزیابی، راحتی توجه، راحتی معامله، راحتی مالکیت، راحتی پس از مالکیت، راحتی آنلاین، رضایت مشتری آنلاین، اهداف رفتاری و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی آورده شد. برای تنظیم پرسشنامه‌ها هم از پرسشنامه‌ استاندارد دورت و همکاران (2018) استفاده شد. به طوری که سوالات 1-4 مربوط به بعد راحتی دسترسی، سوالات 5-8 مربوط به بعد راحتی جستجو، سوالات 9-11 مربوط به بعد راحتی ارزیابی، سوالات 12-14 مربوط به بعد راحتی توجه، سوالات 15-19 مربوط به متغیر راحتی معامله، سوالات 20-25 مربوط به متغیر راحتی مالکیت، سوالات 26-28 مربوط به بعد راحتی پس از مالکیت، سوالات 29-30 مربوط به بعد راحتی آنلاین، سوالات 31-32 مربوط به بعد رضایت آنلاین، سوالات 33-35 مربوط به بعد اهداف رفتاری و سوالات 36-42 مربوط به بعد تبلیغ دهان به دهان (شفاهی) الکترونیکی می باشد. پیوستار پاسخ ها نیز بر پایه طیفی از کاملا مخالف، مخالف، نه مخالف و نه موافق، موافق و کاملا موافق رتبه بندی شده و به ترتیب نمره‌های یک، دو، سه، چهار و پنج به هر گزینه اختصاص یافته است.

در این تحقیق، به منظور بررسی روایی محتوا و روایی ظاهری، پرسشنامه​ی اولیه در اختیار برخی اساتید و کارشناسان دارای سابقه پژوهشی مرتبط قرار داده شد. پس از جمع‌آوری​ نظرات اصلاحی​ خبرگان و اعمال آنها، پرسشنامه​ی اولیه در اختیار تعدادی از کارکنان قرار گرفت و اصلاحات مورد نیاز در نحوه نگارش آنها اعمال شد تا از صحت و درک کامل آنها توسط پاسخ دهندگان اطمینان حاصل گردد.

در این تحقیق برای برآورد پایایی پرسشنامه‌ها از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده از طریق نرم افزار SPSS برای پرسشنامه مورد استفاده که در ادامه پایایی آن ها آورده شده است. در این پژوهش، به دلیل تعدد متغیرهای مستقل و شاخص­ها، برای تایید روایی مدل از روش حداقل مربعات جزئی(pls)با استفاده از نرم‌افزار Smartpls استفاده شده است.

یافته های پژوهش

در روش PLS، برای برازش مدل های معادلات ساختاری سه قسمت بررسی می شود:1) بخش معادلات اندازه گیری2) بخش معادلات ساختاری3) بخش مدل کلی.

برای بررسی برازش معادلات اندازه­گیری سه مورد استفاده می­شود: پایایی شاخص، روایی همگرا، روایی واگرا.

پایایی شاخص نیز توسط سه معیار مورد سنجش واقع می گردد: ضرایب بارهای عاملی؛ آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی.

برای محاسبه ضرایب بارهای عاملی، مدل کلی حاوی تمامی سازه ها و سوالات پژوهش در نرم افزارpls اجرا شد که مشخص شد ضرایب بارهای عاملی تعدادی از سوالات 4، 6، 13،8، 15، 17، 18، 40 و 42 از 3/0 کمتر می­باشد(شکل1). بنابراین با حذف این سوال مدل مجددا اجرا شد. با اجرای دوباره مدل تمامی سوالات دارای ضرایب بالای 4/0 شدند و تایید می­سازند که دیگر نیازی به حذف سوالات نیست. برای بررسی معیار دوم و سوم (آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی) نتایج خروجی نرم افزار SmartPLS 2 در مورد سازه­های اصلی مدل در جدول 1 آمده است.

 

 

شکل1: برازش مدل کلی

متغیر	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی
راحتی دسترسی	720/.	804/.
راحتی جست و جو	844/.	908/.
راحتی ارزیابی	711/.	771/.
راحتی توجه	795/.	865/.
راحتی معامله	836/.	901/.
راحتی مالکیت	723/.	782/.
راحتی پس از مالکیت	712/.	785/.
راحتی آنلاین	882/.	893/.
رضایت مشتری آنلاین	736/.	745/.
اهداف رفتاری	874/.	886/.
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی	922/.	932/.

جدول1: بررسی پایایی شاخص مدل پژوهش

بالاتر شدن آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در مورد سازه­های اصلی پژوهش از 7/0، تایید کننده پایایی شاخص مناسب مدل است.

روایی همگرا: مقدار ملاک برای سطح قبولی معیار AVE (میانگین واریانس استخراج شده)، 4/0 می باشد (Magner et al.,1996). مقادیر مربوط به AVE هر سازه در جدول 3 آمده است. همانطور که از این جدول مشخص می­باشد، تمامی مقادیر AVE از 4/0 بیشتر می­باشند که این موضوع روایی همگرای مناسب مدل را تایید می­سازد. 

متغیر	راحتی دسترسی	راحتی جست و جو	راحتی ارزیابی	راحتی توجه	راحتی معامله	راحتی مالکیت	راحتی پس از مالکیت	راحتی آنلاین	رضایت مشتری آنلاین	اهداف رفتاری	تبلیغات دهان به دهان
AVE	81/0	83/0	82/0	77/0	88/0	78/0	85/0	85/0	72/0	79/0	85/0

جدول2: نتایج میانگین واریانس استخراج شده متغیرها جهت بررسی روایی همگرا

روایی واگرا، میزان همبستگی یک سازه با شاخص هایش را نشان می دهد. روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان جذر AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه های دیگر در مدل باشد.

	راحتی دسترسی	راحتی جست و جو	راحتی ارزیابی	راحتی توجه	راحتی معامله	راحتی مالکیت	راحتی پس از مالکیت	راحتی آنلاین	رضایت مشتری آنلاین	اهداف رفتاری	تبلیغات دهان به دهان
راحتی دسترسی	92/0
راحتی جستجو	84/0	91/0
راحتی ارزیابی	59/0	61/0	92/0
راحتی توجه	62/0	85/0	86/0	91/0
راحتی معامله	59/0	70/0	59/0	69/0	85/0
راحتی مالکیت	61/0	86/0	59/0	83/0	70/0	88/0
راحتی پس از مالکیت	59/0	61/0	92/0	62/0	85/0	86/0	88/0
راحتی آنلاین	62/0	85/0	86/0	91/0	92/0	62/0	61/0	86/0
رضایت مشتری آنلاین	59/0	70/0	59/0	69/0	85/0	59/0	61/0	61/0	86/0
اهداف رفتاری	61/0	86/0	59/0	83/0	70/0	88/0	62/0	85/0	86/0	88/0
تبلیغات دهان به دهان	61/0	86/0	59/0	83/0	70/0	88/0	59/0	70/0	59/0	69/0	85/0

جدول3: ماتریس مقایسه جذر AVE و ضرایب همبستگی سازه­ها

همانگونه که از ماتریس بالا (جدول4) مشخص می­باشد، مقادیر AVE هر سازه (مقادیر قطر اصلی) از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه­های دیگر (مقادیر هم سطر و هم ستون) بیشتر شده است که این مطلب حاکی از قابل قبول بودن روایی واگرای سازه­ها می­باشد.

برای بررسی برازش بخش مدل ساختاری از دو روش مشخص کردن ضرایب معناداری t و روش R2 استفاده می شود.

ضریب معناداری t: ابتدایی­ترین معیار برای سنجش رابطه بین سازه­ها در مدل (بخش ساختاری)، اعداد معناداری t است. در صورتی که مقدار این اعداد از 1.96 بیشتر شود، نشان از صحت رابطه بین سازه­ها و در نتیجه تایید فرضیه­های پژوهش است. در مدل پژوهش، فرضیات1، 2، 4، 5 و 6 رد و فرضیات3، 7، 8، 9 و 10 تایید شدند. همچنین برازش مدل ساختاری تایید ­شد.

 

شکل3: آزمون تی فرضیات

معیار R2 : دومین معیار برای بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش، معیار R2 است. این معیار نشان از تاثیری دارد که یک متغیر مستقل (برونزا) بر یک متغیر وابسته (درونزا) می گذارد. هرچه مقدار این معیار بیشتر باشد نشان از برازش بهتر مدل است. چین (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی می کند. مقدار R2 برای متغیر درونزای اصلی مدل، به میزان 23/0 و 30/0 شده است که این امر نشان از برازش مناسب مدل ساختاری پژوهش دارد.

معیار نیکویی برازش (GOF) برای ارزیابی مدل کلی به کار می‌رود که توسط تننهاوس و همکاران (2004) پیشنهاد شده است. این معیار به صورت زیر محاسبه می‌شود:

 

مقادیر 01/0، 25/0 و 36/0 به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای نیکویی برازش مدل کلی پیشنهاد شده است. مقدار GOF برای مدل پژوهش برابر با 33/0 و 38/0 به دست آمد که حاکی از برازش کلی قوی مدل است.

پاسخ به فرضیات پژوهش براساس روش حداقل مربعات جزیی (PLS)

در بررسی آزمون فرضیه ها، اگر مقدار آماره t از 96/1 بیشتر باشد، مسیر و ضریب مسیر مورد نظر معنی‌دار بوده و فرضیه آن تایید می‌گردد، در غیر این صورت ضریب مسیر معنی‌دار نبوده و فرضیه مربوطه نیز رد می‌شود. در ادامه خلاصه نتایج فرضیه‌ها در قالب جدول آورده شده است.

فرضیه	آماره t	ضریب مسیر	نتیجه آزمون فرضیه
فرضیه اول: راحتی دسترسی ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	450/0	+	رد
فرضیه دوم: راحتی جستجوی ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	475/0	+	رد
فرضیه سوم: راحتی ارزیابی درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	479/2	+	تایید
فرضیه چهارم: راحتی توجه ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	429/1	+	رد
فرضیه پنجم: راحتی معامله(تراکنش) درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	258/1	+	رد
فرضیه ششم: راحتی مالکیت درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	499/1	+	رد
فرضیه هفتم: راحتی درک شده پس از مالکیت بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد.	112/5	+	تایید
فرضیه هشتم: تصور راحتی آنلاین تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان آنلاین دارد.	354/4	+	تایید
فرضیه نهم: رضات آنلاین مشتری بر اهداف رفتاری تاثیر مثبت و معنادار دارد.	419/6	+	تایید
فرضیه دهم: رضایت مشتری آنلاین بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معنادار دارد.	318/3	+	تایید

جدول 4: خلاصه نتایج فرضیه­های پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نتیجه گیری

با توسعه قدرتمند اینترنت، وب و برنامه های کاربردی تلفن همراه، مشتریان دسترسی نامحدود به اطلاعات مرتبط با محصولات و شرکت را بدست آورده اندکه برای آنها دامنه وسیعی از انتخاب هایی را فراهم می کند تا محصولات و خدمات را با قیمت کاملا مناسب انتخاب کنند. بنابراین از نظر خرده فروشان آنلاین، علاوه بر ارائه قیمت های رقابتی، حفظ سطح بالایی از راحتی خرید آنلاین به یک نیروی محرک استراتژیک به منظور ارتقاء فروش و حفظ وفاداری مشتری تبدیل شده است. 

هدف از تحقیق حاضر، بررسی راحتی تحویل خرید آنلاین و تاثیر آن بر افزایش رضایت مشتری و تشویق به تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی(مورد مطالعه: مشتریان سایت دیجی کالا) است. در یک جمع بندی می توان اشاره کرد که مهمترین شاخص های متغیرها بر اساس مبانی نظری و یافته های پژوهشی، گزارش های علمی مستند و شناسایی شد و اکثرشان، به عنوان مهمترین ابعاد موثر مورد تأیید قرار گرفت.

همانطور که گفته شد در این پژوهش 10 فرضیه داشتیم. فرضیه اول(راحتی دسترسی ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 450/0 شد، رد شد. در فرضیه دوم(راحتی جستجوی ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 475/0 شد، رد شد چرا که ضریب آن کمتر از 96/1 می باشد. در فرضیه سوم(راحتی ارزیابی درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 479/2 شد، تایید شد. در فرضیه چهارم(راحتی توجه ادراک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 429/1 شد، رد شد، چرا که ضریب آن کمتر 96/1 می باشد. فرضیه پنجم(راحتی معامله(تراکنش) درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 258/1 شد، رد شد. فرضیه ششم(راحتی مالکیت درک شده بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 499/1 شد، رد شد. فرضیه هفتم(راحتی درک شده پس از مالکیت بر راحتی آنلاین ادراک شده تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 112/5 شد، تایید شد. فرضیه هشتم(تصور راحتی آنلاین تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان آنلاین دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 354/4 شد، تایید شد. فرضیه نهم(رضایت مشتری آنلاین بر اهداف رفتاری تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 419/6 شد، رد شد. فرضیه دهم(رضایت مشتری آنلاین بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معنادار دارد) به دلیل اینکه آماره t آن برابر با 318/3 شد، تایید شد.

پیشنهادهای مبتنی بر یافته های تحقیق

در راستای فرضیات و از آنجا که اکثر ابعاد شناسایی شده راحتی خرید آنلاین تائید گردید، پیشنهاد می شود مدیران و کارشناسان به تقویت ابعاد موثر یعنی بعد رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان بپردازند. در این راستا ارائه خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات مدرن به مشتریان به همراه ارائه آموزش برای بکارگیری از این خدمات، ارائه پشتیبانی مطمئن و به موقع در راستای این خدمات به مشتریان و نیز لحاظ کیفیت مناسب آن در ارائه این خدمات نسبت به نوع سنتی این خدمات می تواند موثر باشد.

محدودیت ها و پژوهش های آینده

یکی از محدودیت های عمده این مطالعه، فقدان تحقیق قبلی در مورد راحتی خرید آنلاین و بطور کلی ابعاد آن می باشد. مورد دوم؛ این است که علیرغم تلاش های نویسندگان برای دستیابی به یک نمونه بزرگ، تعداد پاسخ دهندگان ناامید کننده و ناراضی متنوع بود زیرا بخش مهمی دانشجویان بودند که ممکن است بر نتایج تاثیر گذار باشند. بنابراین یک نمونه بزرگتر و متنوع می تواند نتیجه های مختلفی را بدست آورد. همچنین یافته ها نشان می دهد که نتایج حاصل از اندازه های بهبود یافته برای چندین ساختار یعنی جستجو، مالکیت و راحتی معامله سودمند خواهد بود. در مطالعات آینده تشریک بهتر بین مالکیت و راحتی معامله نیز تشویق می شود. همچنین توصیه می شود که پژوهش آینده چگونگی ادراک مشتری از راحتی خرید آنلاین را در طول زمان با بکارگیری روش تحقیق طولی مورد کاوش قرار دهد که ممکن است ابعاد اضافی به تصحیح مفهوم سازی راحتی آنلاین بیافزاید.

 

 

منابع

·       Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., Wood, S., 1997. Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic Marketplaces. Source J. Mark. 61 (3), 38–53.

·       Beauchamp, M.B., Ponder, N., 2010. Perceptions of retail convenience for in-store and online shoppers. Mark. Manag. J. 20 (1), 49–65.

·       Bender, W., 1964. Consumer purchase costs—Do retailers recognize them? J. Retail. 11 (1), 1–8.

·       Berry, L.L., 2000. Cultivating Service Brand Equity. J. Acad. Mark. Sci. 28, 128–137.

·       Berry, L.L., Cooper, L.R., 1990. Competing with time-saving service. Business 40 (2), 3–7.

·       Berry, L.L., Seiders, K., Grewal, D., 2002. Understanding service convenience. J. Mark. Am. Mark. Assoc. (AMA) 66 (3), 1–17.

·       Bhatnagar, A., Misra, S., Rao, H.R., 2000. On risk, convenience, and Internet shopping behavior. Commun. ACM Assoc. Comput. Mach. (ACM) 43 (11), 98–105.

·       Browne, M.W., Cudeck, R., 1992. Alternative ways of assessing model fit. Sociol. Methods Res. 21 (2), 230–258.

·       Byrne, B.M., 2001. Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey.

·       Comrey, A.L., 1973. A First Course in Factor Analysis. Academic Press, New York.

·       Copeland, M.T., 1923. Relation of consumers' buying habits to marketing methods. Harv. Bus. Rev. 1 (3), 282–289.

·       de Kerviler, G., Demoulin, N.T.M., Zidda, P., 2016. Adoption of in-store mobile payment: are perceived risk and convenience the only drivers? J. Retail. Consum. Serv. 31 (No. July), 334–344.

·       Emrich, O., Paul, M., Rudolph, T., 2015. Shopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and the Moderating Role of Retailer Type. Journal of Retailing 91. New York University, pp. 326–342.

·       Farquhar, J.D., Rowley, J., 2009. Convenience: a services perspective. Marketing Theory 9. SAGE Publications, pp. 425–438.

·       Gehrt, K.C., Yale, L.J., 1993. The dimensionality of the convenience phenomenon: a qualitative reexamination. J. Bus. Psychol. 8 (2), 163–180.

·       Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., Marticotte, F., 2010. E-WOM scale: word-of-mouth measurement scale for e-services context. Can. J. Adm. Sci. 27 (1), 5–23.

·       Gruen, T.W., Osmonbekov, T., Czaplewski, A.J., 2006. eWOM: the impact of customer-tocustomer online know-how exchange on customer value and loyalty. J. Bus. Res. 59 (4), 449–456.

·       Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., 2006. Multivariate Data Analysi (6th ed.), Analysis, p. 4.

·       Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C., Hair Jr., J.F., et al., 2010. Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, 5th ed. Prentice Hall International, New Jersey.

·       Haridasan, A.C., Fernando, A.G., 2018. Online or in-store: unravelling consumer's channel choice motives. J. Res. Interact. Mark. 1–16.

·       Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D.D., 2004. Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? J. Interact. Mark.

·       Herrmann, R.O., Beik, L.L., 1968. Shoppers' Movements outside Their Local Retail Area. J. Mark. 32 (4), 45–51.

·       Hsu, C.-L., Chen, M., Chang, K.-C., Chao, C.-M., 2010. Applying loss aversion to investigate service quality in logistics: a moderating effect of service convenience. Int. J. Oper. Prod. Manag. 30 (5), 508–525.

·       Hui, M.K., Thakor, M.V., Gill, R., 1998. The effect of delay type and service stage on consumers' reactions to waiting. J. Consum. Res. 24 (4), 469–479.

·       Javadi, M.H.M., Dolatabadi, H.R., Poursaeedi, A., Asadollahi, A.R., 2012. An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers. J. Mark. Stud. 4 (5), 81.

·       Jayawardhena, C.C., Wright, L.T., Charles, D., Tiu Wright, L., Dennis, C., 2007. Consumers online: intentions, orientations and segmentation. Int. J. Retail Distrib. Manag. Emerald 35 (6), 515–599.

·       Jiang, L. (Alice), Yang, Z., Jun, M., 2013. Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. J. Serv. Manag. Emerald 24 (2), 191–214.

·       Jih, W.-J. (Kenny), 2009. Service features, customer convenience, and shopping intention in the context of mobile commerce. In: Wang, T.-Y. (Ed.), Compariso Shopping Services and Agent Designs. IGI Global, Hershey, New York, pp. 134–150.

·       Jun, M., Yang, Z., Kim, D., 2004. Customers' perceptions of online retailing service quality and their satisfaction. Int. J. Qual. Reliab. Manag. Emerald 21 (8), 817–840.

·       Kaltcheva, V.D., Weitz, B.A., 2006. When should a retailer create an exciting store environment? J. Mark. Am. Mark. Assoc. (AMA) 70 (1), 107–118.

·       Keaveney, S.M., 1995. Customer switching behavior in service industries: an exploratory Study. J. Mark. 59 (2), 71–82.

·       Kin, N., Farida, N., 2016. Effects of convenience online shopping and satisfaction on repeat- purchase intention among students of higher institutions in Indonesia. J. Internet Bank. Commer. 21 (2), 1–19.

·       King, S.F., Liou, J.-S., 2004. A framework for internet channel evaluation. Int. J. Inf. Manag. 24 (6), 473–488.

·       Kollmann, T., Kuckertz, A., Kayser, I., 2012. Cannibalization or synergy? Consumers' channel selection in online-offline multichannel systems. J. Retail. Consum. Serv. Elsevier 19 (2), 186–194.

·       Koo, D., Kim, J., Lee, S., 2006. Personal values as underlying motives of shopping online. Asia Pac. J. Mark. Logist. Emerald 20 (2), 156–173.

·       Kumar, A., Kashyap, A.K., 2018. Leveraging utilitarian perspective of online shopping to motivate online shoppers. Int. J. Retail Distrib. Manag. 46 (3), 247–263.

·       Luedi, A.F., 1997. Personalize or perish. Electron. Mark. 7 (3), 22–25.

·       MacKinnon, K. a., 2012. User generated content vs. advertising: do consumers trust the word of others over advertisers? Elon J. Undergrad. Res. Commun. 3 (1), 14–22.

·       Madlberger, M., 2009. Exogenous and endogenous antecedents of online shopping in a multichannel environment. In: Wan, Y. (Ed.), Comparison-Shopping Services and Agent Designs. IGI Global, Hershey-New York, pp. 196–216.

·       Madu, C.N., Madu, A. a., 2002. Dimensions of e-quality. Int. J. Qual. Reliab. Manag. 19

·       Mehmood, S.M., Najmi, A., 2017. Understanding the impact of service convenience on customer satisfaction in home delivery: evidence from Pakistan. Int. J. Electron. Cust. Relatsh. Manag. 11 (1), 23–43.

·       Mosteller, J., Donthu, N., Eroglu, S., 2014. The fluent online shopping experience. J. Bus. Res. Elsevier Inc. 67 (11), 2486–2493.

·       Mpinganjira, M., 2015. Online store service convenience, customer satisfaction and behavioural intentions: a focus on utilitarian oriented shoppers. Stud. 7 (1), 36–49.

·       Narayandas, D., 1998. Measuring and Managing the Benefits of Customer Retention. J. Serv. Res. SAGE Publ. 1 (2), 108–128.

·       Pan, Y., Zinkhan, G.M., 2006. Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. J. Retail. 82 (4), 331–338.

·       Pappas, I.O., Kourouthanassis, P.E., Giannakos, M.N., Chrissikopoulos, V., 2016. Explaining online shopping behavior with fsQCA: the role of cognitive and affective perceptions. J. Bus. Res. Elsevier Inc. 69 (2), 794–803.

·       Park, C., Wang, Y., Yao, Y., Kang, Y.R., 2011. Factors influencing eWOM effects: using experience, credibility, and susceptibility. Int. J. Soc. Sci. Humanit. 1 (1), 74–79.

·       Pham, Q., Tran, X., Misra, S., Maskeliūnas, R., Damaševičius, R., 2018. Relationship between convenience, perceived value, and repurchase intention in online shopping in Vietnam. Sustainability 10 (2), 1–14.

·       Reimers, V., Chao, F., 2014. The role of convenience in a recreational shopping trip. Eur. J. Mark. Emerald 48 (11/12), 2213–2236.

·       Rohm, A.J., Swaminathan, V., 2004. A typology of online shoppers based on shopping motivations. J. Bus. Res. 57 (7), 748–757.

·       Roy, S.K., Lassar, W.M., Shekhar, V., 2016. Convenience and satisfaction: mediation of fairness and quality. Serv. Ind. J. 36 (5–6), 239–260.

·       Seiders, K., Berry, L.L., Gresham, L.G., Leonard, L., Larry, G., 2000. Attention, retailers! How convenient Is your convenience strategy? Manag. Rev. 41 (3), 79–89.

·       Seiders, K., Voss, G.B., Godfrey, A.L., Grewal, D., 2007. SERVCON: development and validation of a multidimensional service convenience scale. J. Acad. Mark. Sci. Springe. Nat. 35 (1), 144–156.

·       Shaheed, A., 2004. How convenience has changed the nation. Brand Strategy 44–46.

·       Thompson, B., 2004. Exploratory and Confirmatory Factor Analysis. American Psychological Association (APA), Washington, DC.

·       Thuy, P.N., 2011. Using service convenience to reduce perceived cost. Mark. Intell. Plan. Emerald 29 (5), 473–487.

·       Udo, G.J., Bagchi, K.K., Kirs, P.J., 2010. An assessment of customers' e-service quality perception, satisfaction and intention. Int. J. Inf. Manag. 30, 481–492.

·       Wolfinbarger, M., Gilly, M.C., 2001. Shopping online for freedom, control, and fun. Calif. Manag. Rev. 43 (2), 34–55.

·       Yale, L., Venkatesh, A., 1986. Toward the construct of convenience in consumer research. Adv. Consum. Res. 13 (1), 403–408.

·       Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality. J. Mark. 60 (2), 31.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The convenience of online shopping and its impact on increasing customer satisfaction

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

abstract

The purpose of this paper is to identify the dimensions of online shopping convenience that affects consumer consumer intent and provides a conceptual model for assessing consumer perceptions of shopping convenience, in order to overcome the shortcomings of previous studies, which results They do not have an easy shopping experience. Therefore, the purpose of this research is to investigate the convenience of online shopping delivery and its impact on increasing customer satisfaction and encouraging the promotion of oral-to-mouth e-mail. The statistical population of this research is the customers of Digi-Commodity (more than 2000 people). 385 of them were selected as the sample of this study. The data gathering tool was a questionnaire and structural validity was assessed through factor analysis. Analysis of the research data was done by structural equation modeling using Spss and Pls software. The findings of this study showed that five hypotheses were confirmed and five other hypotheses were rejected.

Key words: online shopping, customer satisfaction, customer behavior, mouth-to-mouth advertising, DJ product site

---