تاثیر مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت و تصمیم خرید مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاههای زنجیره ای شهر شیراز)
الموضوعات : مدیریت بازاریابیراضیه عضدی 1 , فضل الله کاظمی 2
1 - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت کسب و کار، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
الکلمات المفتاحية: تصمیم خرید مشتری, رضایت مشتری, مرچندایزینگ (بازارپردازی), فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز,
ملخص المقالة :
هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت و تصمیم خرید مشتریان در فروشگاه های زنجیرهای شهر شیراز است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات تحقیق علی است. در این مطالعه با استفاده از روش تحقیق میدانی و به کارگیری پرسشنامه استاندارد شده جهت جمع آوری دادهها استفاده شده است. جامعه آماری، کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیرهای شهر شیراز میباشد. در این تحقیق روش نمونهگیری خوشهای یک مرحلهای میباشد که برای انجام این تحقیق از نمونه با حجم 385 پرسشنامه استفاده شده است، پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و روایی پرسشنامه توسط تعدادی از متخصصین جامعه آماری و اساتید بازاریابی تایید شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت مشتری و تأثیر مثبت رضایت مشتری بر تصمیم خرید مشتری است. همچنین مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر تصمیم خرید مشتری با نقش واسطه ای رضایت مشتری تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
_||_
بهود رضایت و تصمیم خرید مشتریان فروشگاههای زنجیره ای با رویکرد بازارپردازی
چکيده
تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهم ترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک برند است. این تبلیغات با توجه به تاثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می تواند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفادازی به برند، جایگاه مهمی داشته باشند. بر این اساس هدف از پژوهش حاضر بررسي تاثیر مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت و تصمیم خرید مشتریان در فروشگاههای زنجیره ای شهر شیراز است. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر گردآوري اطلاعات تحقيق علي است. در اين مطالعه با استفاده از روش تحقيق ميداني و به كارگيري پرسشنامه استاندارد شده جهت جمع آوري دادهها استفاده شده است. جامعه آماري، کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیره ای شهر شیراز ميباشد. در این تحقیق روش نمونه گیری خوشهای یک مرحلهای می باشد که برای انجام این تحقیق از نمونه با حجم 385 پرسشنامه استفاده شده است، پايايي پرسشنامه از طريق آلفاي كرونباخ و روايي پرسشنامه توسط تعدادي از متخصصين جامعه آماري و اساتيد بازاريابي تاييد شده است. يافتههاي پژوهش حاكي از تاثير مثبت مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت مشتری و تاثير مثبت رضایت مشتری بر تصمیم خرید مشتری است. همچنین مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر تصمیم خرید مشتری با نقش واسطه ای رضایت مشتری تاثير مثبت و معنی داری دارد. بنابراین ذكر اين نكته ضرورت دارد كه مشتريان امروزي تنها در جستجوي كالا و خدمات مورد نظرشان نيستند بلكه مي خواهند از زماني كه براي اين جستجو صرف مي كنند، لذت نيز ببرند. برآورده ساختن اين خواسته به عهده صاحبان فروشگاه هاست تا با فراهم آوردن محيطي مطلوب و جذاب بر تعداد مشتريان وفادار خود بيافزايند که این کار با توجه ویژه به بازارپردازی میسر می گردد.
کليد واژگان: مرچندایزینگ (بازارپردازی)، رضایت مشتری، تصمیم خرید مشتری، فروشگاههای زنجیره ای شهر شیراز
مقدمه
امروزه تبلیغات موثرترین روش در رساندن پیام بنگاه های تجاری به مخاطبان آن محسوب می شود (کیم و جون1، 2016؛ 2). موفقيت هر كسب و كار در بازار پر رقابت كنوني به عوامل متعددي بستگي دارد. بازارهاي كالا و خدمات به شدت دگرگون و پيچيده شده، نيازهاي، مشتريان تغيير كرده و انتظارات آنها فزوني يافته است. به طوريكه براي پابرجا ماندن در اين عرصه بايد بيش از پيش به عواملي كه ). هر ساله بودجه هنگفتی صرف تبلیغات می شود که هرگونه اشتباه در این راه باعث از بین رفتن مقادیر زیادی منابع مالی خواهد شد، بدون آنکه اثربخشی لازم فراهم آید (بخشی زاده و همکاران، 1395؛ 2). تبلیغات سالهاست که ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دستیابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح است (کیم و جون، 2016؛ 2). از موثرترین انواع تبلیغات، تبلیغات محیطی است (آکورن2، 2015؛ 800). تبلیغات محیطی از مهمترین رویکردهای رو به رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است (شین و لین3، 2016؛ 445).تبلیغات محیطی با توجه به تاثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می توانند جایگاه مهمی در بهبود تصویر برند و ایجاد ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان داشته باشند (پولوس و پاسچ4، 2015؛ 136).
یکی از حقایق غیر قابل انکار دنیا تجارت و رقابت امروز تاثیر فضای داخلی فروشگاهها بر رفتار مشتریان٬ اعم از جذب مشتری و افزایش خرید آنها است. محيط داخلي هر فروشگاه بر رفتار خريد و ادراك مشتريان و در نتيجه بازگشت دوباره يك فرد به فروشگاه و در حقيقت ايجاد وفاداري وي نسبت به فروشگاه موثر است. بنابراين، سازماندادن محيط خرده فروشي يكي از نكات مهم در ايجاد تصوير ذهني از فروشگاه است (گیاهی، 1385، 2). گرایش صاحبان فروشگاههای مختلف به فراهم آوردن محیطی مناسب با کسب و کار مطلوب٬ دلپذیر و جذاب برای مشتریان٬ خود تاییدی بر این مدعاست.
امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی و ارایه کالاهای مشابه در یک رنج قیمتی٬ چگونگی طراحی فضای داخلی فروشگاهها به منظور ایجاد فضای بصری جذاب تر، ابزار قدرتمندی است که میتوان بهوسیله آن٬ خود را از رقبا متمایز کرده و مشتریان را جلب نمود. براي متمايز ساختن محصولات در خرده فروشيها ميتوان از استراتژيهاي متفاوتي استفاده نمود. يكي از اين راهكارها «جو حاکم برفروشگاه« ميباشد كه شركتها ميتوانند از آن، جهت متمايزساختن خود از رقبا استفاده نمايند (محمودیان٬ 1386؛ 97). هر فروشگاه احساس خاصي به مشتري ان القاء مینماید. فروشگاه شلوغ، ديگري پرهياهو و فروشگاه بعدي آرام و حتي خواب آور است (گیاهی، 1385، 2). چالش اصلي، ايجاد و حفظ اتمسفر جذابي است كه مشتري را براي ورود به فروشگاه و خريد ترغيب نمايد. در حقيقت ميتوان گفت يك فروشگاه يك ميدان جنگ است كه هر سانتيمتر از طبقات، ديوارها و فضاي پيشخوان آنها از طرف صدها توليدكننده، عمده فروش و توزيع كننده، كه به طرز بيرحمانهاي با هم در حال جدال هستند، مورد حمله قرار ميگيرد. در اين ميدان جنگ،براي كسب مشتري به تمام مهماتي كه ميتوان جمع نمود احتياج است. فضای داخلی فروشگاه به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید مشتریان٬ یکی از مباحث مطرح در محافل کارشناسان و صاحبنظران این حوزه است، به این امید که با ایجاد تجربهای مطلوب برای مشتری٬ وی تشویق شود تا فروشگاه مورد نظرش را به دیگران توصیه نماید یا برای خرید مجدد مراجعت کند (برواکمیر و همکاران52008٬؛ 5).
درسالهای اخیر فروشگاههای زنجیرهای رشد سریعی داشته وچندسالی است که جز اولویت‌های اساسی وزارت بازرگانی در حوزه اصلاح نظام توزیع، قرارگرفته‌اند. پس از دوره سازندگی و به دلیل وجود مشکلات فراوان در بخش توزیع کالاها که بیشتر متاثر از دو عامل وضعیت نابسامان اقتصادی و ساختار نامناسب نظام سنتی توزیع بود، دولت بران شد تا با راه‌اندازی فروشگاههای نوین زنجیرهای، وضعیت توزیع را در کشور بهبود بخشد و از آشفتگی در بازارجلوگیری کند. درحوزه آکادمیک نیز تعداد فعالیتهای انجام‌گرفته با موضوع وفاداری مشتریان معدود بوده است. درحالی‌که پرداختن به مباحث مشتری مداری و وفاداری مشتریان و فراهم آوردن الگوها و ساختارهای مناسب برای آن در کسب‌وکارهای خدماتی؛ ازجمله فروشگاههای زنجیرهای یک ضرورت محسوب میشود. فروشگاههای زنجیرهای در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی و خرده‌فروشی‌ها، دارای خصوصیات و ویژگی‌های چندی هستند که، امکان عرضه تنوع بیشتر کالاها، خود خدمت بودن، صرفه‌جویی درزمان مشتری، ارائه قیمتهای پایین‌تر، استاندارد بودن و…از آن جمله‌اند.
مشتریان ترجیح میدهند مکانی را برای خرید انتخاب کنند که بتوانند همزمان از زمان سپری شده برای خرید و پرداخت پول٬ لذت ببرند. ولو اینکه در پایان کالای مورد نظر را نیابند. مقصود آن است که به همان اندازه که کالا٬خدمات٬ شکل ظاهری و نحوه طراحی کالا در انتخاب مشتریان دارای اهمیت است٬ فضایی که در آن خرید صورت میگیرد٬ اگر نگوییم کمتر٬ به همان اندازه مهم است." رفتار خرید مراجعه کنندگان از طریق جو مثبت تحت تاثیر قرار میگیرد و احتمال خرید افزایش مییابد بنابراین بازاریابان بایستی بهدقت٬ جو مناسبی را طراحی کنند". ( فاگیت و میلیمان6٬ 1990؛ 17). از سوی دیگر برخی معتقدند این امکانات به دلیل ناملموس بودن٬ یک راه خوب برای قابل لمس ساختن آنها٬ استفاده از طراحی فضای داخلی است. يكي از شگردهاي ساده و تاثيرگذار در این راه « بازارپردازی »7 میباشد که به کمک آن میتوان محیط فروشگاه را به مکانی دلپذیر برای خرید و کار تبدیل نمود ( گرید8، 1998؛ 48) .گفته ميشود که عوامل بازارپردازی تاثیر فراوانی بر ادارکات مشتریان دارد که حتی از تاثیر قیمت نیز بیشتر است. بنابراین این تحقیق به بررسی عوامل موثر بازارپردازی میپردازد و نحوه تحت تاثیر قرار دادن مشتریان را از طریق این متغیر بیان میکند و به عنوان عامل موثری برای بدست آوردن رضایت مشتریان که منجر به تصمیم خرید و افزایش فروش محصولات و سهم مورد نظر از بازار هدف میشود٬ می پردازد.
اهداف تحقيق
براي انجام اين تحقيق اهداف زير مورد نظر است:
1- تعيين تاثير مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز.
2- تعيين تاثير مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر تصمیمخرید مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز.
3- تعيين تاثير رضایت مشتریان بر تصمیمخرید مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز.
4- تعيين تاثير مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر تصمیمخرید مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز.
مروری بر ادبیات تحقیق
مرچندایزینگ
مرچندایزینگ" در لغت به معنای بازارپردازی است. روشی است که درفروشگاهها، کالاها را به مشتریان نشان میدهند. بهعبارت دیگر یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خردهفروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف، از آن استفاده
میکنند. مرچندایزینگ عبارت است از طبقهبندي حالتها و ويژگيهاي محصولاتي كه به فروش رسانيده ميشوند و يا به عبارتي ديگر روشي است كه در فروشگاهها كالاها را به مشتريان نشان ميدهند. در تعريف ديگري آمده است " بازارپردازی یک نام تجاری٬ بخشی از فعالیتهای ترفیع فروش هدایت شده در یک فروشگاه٬ جهت افزایش فروش میباشد " (مرکز خدمات تجاری کانادا 9٬ 2004 ). در هر صورت، بازارپردازي اشاره به اقدامات تجاری در نقطه فروش با هدف تحریک مشتریان دارد (الوارو و اسکار10،2013؛ باتل11،1984). همچنین بازارپردازي باعث میشود طرحهای بازاریابی اقدامات مفیدی برای افزایش قابلیت مشاهده وجذب مارکهای خود را در نقطهایی از فروش در برداشته باشند (ایسینیلسن12، 2013).
در واژهنامه بینالمللی بازاریابی٬ "مرچندایزینگ" شامل طیفی از فعالیتهای بازاریابی میشود که در محل فروش انجام میگیرد٬ و هدف آن فروش هرچه بیشتر در کوتاهترین زمان یا تشویق به خرید یک محصول جدید است. به عقیده کونتز13(2013)٬ مرچندایزینگ یا برنامه ریزی چیدمان و نمایش اجناس را می توان آمادهکردن کالا برای فروش به مشتریان در سالن فروش یک فروشگاه خرده فروشی تعریف کرد. مرچندایزینگ علاوه بر مخابره کردن تصویر فروشگاه به مشتریان٬ فعالیتهای تبلیغاتی فروشگاه را تقویت و مشتریان را متقاعد به خرید بیبرنامه (ناگهانی) میکند. به طور کلی میتوان گفت که مرچندایزینگ دو هدف مهم را دنبال میکند و این دو هدف چیزی نیست جز: ایجاد و بهبود تصویری مناسب از فروشگاه در ذهن مشتریان و افزایش بهروری فضای فروش (محمودیان٬ 1394). مرچندایزینگیک عنوان عمومی برای توضیح مجموعهای از فعالیتهای پیشبرد فروش درداخل فروشگاهها یا محلهای عرضه است که تکمیلکننده وپشتیبانیکننده فعالیتهای تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام میشود. کلاً، باعث افزایش ثمربخشی فعالیتهای خرده فروشی است٬ مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم کردن امکان استفاده از کالا در محل فروشگاه، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعملهای استفاده از کالا، کوپن تخفیف و .... (خویه1389٬). تحقیقات علمی قبلی، اثر بازارپردازي در رفتار مصرفکننده و واکنش بازار را مطرح کردهاند (اینمن و همکاران14،2009). فروشگاههاي خردهفروشي، محصولات غذايي را با خدماتي همراه ميسازند تا از اين طريق مشتريان بيشتري جذب نموده و علتي براي مراجعه مجدد افراد به فروشگاه فراهم آورند. اين خدمات موجب ميگردد مشتريان زمان بيشتري را در فروشگاه سپري كنند (كيان و کیم15،2001). بازارپردازي انتخاب و موضعيابي طيف بهينهاي از محصولات در فروشگاه جهت برآورده ساختن نياز مشتريان ميباشد، آنان را قادر ميسازد كه محصول موردنيازشان را به راحتي پيدا كنند. بازارپردازي يك زبان يا ابزار ترغيب و تشويق كننده براي خريد است كه خرده فروشان از آن جهت برقراري ارتباط با مشتريان هدف استفاده ميكنند (كالجليم16،2001 ). حدود دو ثانيه (فرصت بسيار كوتاهي) فرصت هست تا توجه مشتريان جلب شود و اگر در اين راه شكست عايد گردد سود زيادي از دست داده ميشود. مديران فروشگاهها به اين واقعيت رسيدهاند كه بازارپردازي موثرمحصولات ميتواند سود را افزايش دهد وخريدهاي آني را ايجاد كرده و موضع رقابتي را بهبود بخشد(كيان كيم،2001). خدمات مرچندایزینگ عبارت است از کلیه کمکها یا خدماتی است که ازجانب آژانسهای تبلیغاتی یا رسانهها دراختیار صاحب کالا قرار داده میشود تا نمایش وعرضه وفروش محصول رابهتر وموفق گرداند مانند: استفاده ازطرح و رنگ وگرافیک، جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین، چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه، سنجش ذوق وسلیقه وذائقه خریدار، ایجاد جایگاه مناسب ذهنی از محصول درخریدار.برنامهریزی٬ سازماندهی٬ اجرا و کنترل امور مربوط به بازارپردازی به تشکیلات بازارپردازی مربوط میشود. بازارپردازان17 در ردههای مختلف سازمان نسبت به انجام وظایف و مسئولیتهای محوله در چارچوب راهبرد کلان سازمان٬ مشغول میباشند. به طور کلی٬ این وظایف شامل: چیدمان و مرتب نمودن محصولات در فقسهها، کنترل برچسبهای قیمت محصولات، کنترل موجودی انبار و سفارش محصولات، مذاکره در خصوص ترتیب قراردادن کالاها در فضای قفسهها، نمایش محصولات مطابق با استانداردهای تعریف شده یک شرکت (خویه، 1389).
رضایت مشتری
فیلیپ کاتلر18، رضایت مشتری را اینگونه تعریف می کند: رضایت مشتری عبارت است از احساسات خوشایند و ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود. بلانچارد و گالووي معتقدند: رضايت مشتري در نتيجه ادراک مشتري طي يك معامله يا رابطه ارزشي است به طوري كه قيمت مساوي است با نسبت كيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه‌هاي مشتري (هالوول19،1996). تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحبنظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي‌آيد (بیرال20،2004).
جمال و ناصر21 رضايت مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي كنند. اين دو پژوهشگر بيان مي كنند، رضايت مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده عمل مي كند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تكرار خواهند كرد. مشتريان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي كنند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير ميشوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع مي كنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند (ناصر و جمال،2002).
تصمیم خرید مشتری
قصد رفتاري بيانگر شدت نيت و اراده فردي براي انجام رفتار هدف است. رابطهي قصد رفتاري با رفتار نشان ميدهد افراد تمايل دارند در رفتارهايي درگير شوند كه قصد انجام آنها را دارند (نخعي و خيري، 1391). فيشبن و آجزن، قصد را تعيين كننده عمل در يك مسير معين ميدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهني شكلدهي يك رفتار خاص تعريف كردهاند. به عنوان مثال، قصد خريد يك محصول خاص به عنوان پيشبيني كننده خوب رفتار واقعي در خريد محصول تشخيص داده شده است (رامایاها و همکاران22، 2010). لامبر، قصد رفتاري به عنوان يك حالت ذهني تعريف ميشود كه منعكس كننده تصميم شخص براي انجام رفتار است. بنابراين داشتن درك بهتري از مقاصد رفتاري مصرفكنندگان ميتواند به بازاريابان كمك كند تا ارتباط بهتري با گروه هدف برقرار كنند (عبدالقادر23، 2008). اغلب مقياس قصد خريد جهت شناسايي احتمالات خريد كالاها در طول يك دوره زماني معين مورد استفاده قرار ميگيرد. دي بيان ميكند كه مقياسهاي ارادي ميتوانند از مقياسهاي رفتاري در دستيابي به تصميم مشتري موثرتر باشند، زيرا ممكن است مشتريان از روي اجبار اقدام به خريد كنند (هو24، 2010). آجزن در مدل رفتار برنامهريزي شده خود معتقد است كه مقاصد رفتاري تاثيرات انگيزشي بر رفتار دارند (عبدالقادر25، 2008). بنابراين نيات رفتاري به عنوان نزديكترين پيشبيني كنندهي رفتار مشاهده ميشوند (آروالو و همکاران26، 2008).
(منبع استفاده شده برای هر فرضیه درمدل مشخص نشده است )
مدل مفهومی تحقیق
با بررسی ادبیات تحقیقاتی مرتبط با موضوع و با در نظر گرفتن نحوه ارتباط متغیرهای تحقیق مدل مفهومی به صورت شکل (1) طراحی گردیده است.
شکل 1: مدل مفهومي تحقيق
فرضيات تحقيق
1- مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
2- مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر تصمیمخرید مشتریان تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
3- رضایت مشتریان بر تصمیمخرید مشتریان تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
4- مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر تصمیمخرید مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
روش تحقیق
روش تحقيق مجموعهاي از قواعد، ابزار و راههاي معتبر قابل اطمينان و نظام يافته براي بررسي واقعيتها، كشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشكلات است (خاكي، 1386).
روش انجام تحقيق حاضر بر مبناي هدف تحقيق از نوع كاربردي ميباشد، از لحاظ ماهيت و روش در زمره تحقيقات علي قرار ميگيرد، زيرا به كشف علت يا عوامل بروز يك رويداد در فروشگاههای زنجیره ای شهر شیراز ميپردازد. در اين راستا از تكنيك آماري معادلات ساختاري كه اساسا به بررسي رابطه علي بين متغيرها ميپردازد، استفاده شده است.
جامعه آماري و روش نمونه گيري
در پژوهش حاضر جامعه آماري، کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیرهایی در شهر شیراز می باشد. روش نمونهگیری در این تحقیق خوشهای یک مرحلهای27 است که ابتدا چند فروشگاه بهصورت تصادفی از بین فروشگاههای زنجیرهای بهصورت تصادفی انتخاب شدند و سپس ازفروشگاههای انتخاب شده مشتریان جهت پاسخگوئی انتخاب میشدند. با توجه به اینکه جامعه آماری نامحدود میباشد از فرمول نمونهگیری زیر برای تعیین تعداد نمونه آماری استفاده میشود.
که در آن:
N=حجم نمونه
P= مقدار نسبت صفت موجود در جامعه است. اگر در اختیار نباشد میتوان آنرا 0/5 در نظر گرفت. دراین حالت مقدار واریانس به حداکثر مقدار خود میرسد.
Q= درصد افرادی كه فاقد آن صفت در جامعه هستند (q =1-p)
D= مقدار اشتباه مجاز
در پژوهش حاضر اعداد بهترتیب زیر در نظر گرفته شده و نمونه بهدست آمده تقریبا برابر با مقدار 384 است.
Z= 1.96
P= 0.5
Q=(q = 1-p) = 0.5
d= 0.05
بر اساس فرمول فوق تعداد حجم نمونه برابر با 384 نفر تعیین گردید.
ابزار گرد آوري اطلاعات
در اين پژوهش دادهها به روش ميداني جمع آوري شده است. در روش ميداني، پرسشنامه يكي از متداولترين طرق جمع آوري اطلاعات است. جهت جمع آوري اطلاعات و دستيابي به اهداف، از سه پرسشنامه بي نام استفاده شده است، كه توسط مشتريان فروشگاههای زنجیرهایی در شهر شیراز تكميل گرديد. در اين تحقيق از ابزار اندازه گيري پرسشنامه براي جمع آوري دادهها استفاده شده است، كه به اين منظور از پرسشنامه استاندارد شده در تحقيقات (دیپاک و چوپاک28 ،2015) برای سنجش مرچندایزینگ، برای سنجش رضایت مشتری از پرسشنامه استاندارد شده در تحقیقات چاهال و دوتا29 (2014) وها و جاندا30 (2014) و برای سنجش تصمیم خرید مشتری از پرسشنامه استاندارد شده در تحقیقات ها و همکاران31 (2014) استفاده شده است.
روايي و پايايي
روايي از واژه "روا" به معني جايز و در ست گرفته شده است و روايي به معناي صحيح و درست بودن است. مقصود از روايي آن است كه وسيله اندازه گيري، بتواند خصيصه و ويژگي مورد نظر را اندازه بگيرد. در اين پژوهش ضمن استفاده از پرسشنامه استاندارد، پرسشنامه به منظور سنجش روایی محتوا در معرض قضاوت چند تن از خبرگان و اساتید مدیریت بازرگانی و بازاریابی مشغول به کار در دانشگاه ها قرار گرفته و نظرات اصلاحي ايشان لحاظ گرديد. بنابراين، پرسشنامه مورد استفاده به عنوان ابزار جمع آوري دادههاي اين پژوهش داراي روايي مناسب بوده است. براي اندازه گيري پايايي از شاخصي به نام ضريب پايايي استفاده ميكنيم. دامنه ضريب پايايي از صفر تا مثبت يك است. ضريب پايايي صفر معرف عدم پايايي و ضريب پايايي يك معرف پايايي كامل است. پايايي، ميزان توانايي يك وسيله اندازه گيري، براي حفظ ثبات خود در طول زمان است.
براي اطمينان از عدم ابهام در سوالات و همچنين بومي كردن مقياسها و انطباق هر چه بيشتر با جامعه آماري، اقدام به انجام مطالعات اوليه و تعيين اعتبار پرسشنامه گرديد. بدين منظور پرسشنامه به طور آزمايشي بين 33 نفر از افراد جامعه نمونه توزيع گرديد. در اين پژوهش به منظور سنجش اعتبار پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است. با استفاده از كامپيوتر و نرم افزار SPSS ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه گرديد كه مقدار آلفاي كرونباخ به دست آمده براي پرسشنامه مرچندایزینگ 854/0 ، پرسشنامه رضایت مشتری 872/0 و پرسشنامه تصمیم خرید مشتری 862/0 است كه نشان دهنده اين است كه اين پرسشنامهها از اعتبار بالايي برخوردار است.
سوالات پرسشنامه بر اساس مقياس ترتيبي و طيف پنج درجهاي ليكرت كه شامل 5 طيف بسيار كم، كم، متوسط، زياد و بسيار زياد تنظيم گرديده و به صورت طبقه بندي شده و بر اساس موضوع فرضيات تحقيق طراحي شدهاند. در جدول (1) تعداد سوالهاي طراحي شده براي سنجش هر متغير مكنون و ضريب آلفاي كرونباخ سوالها ارائه شده است.
جدول 1: تعداد سوالهاي طراحي شده براي سنجش هر متغير مكنون و ضريب آلفاي كرونباخ سوالها
متغیر | نوع مقياس | سوالات | مقدار الفای کرونباخ |
معماری فروشگاه | پنج درجهاي ليكرت | 1-5 | 908/0 |
امکانات فروشگاه | پنج درجهاي ليكرت | 6-8 | 832/0 |
مرچندایزینگ دیداری | پنج درجهاي ليكرت | 9-18 | 935/0 |
پیشبرد فروش | پنج درجهاي ليكرت | 19-22 | 864/0 |
پرسنل و کارکنان فروشگاه | پنج درجهاي ليكرت | 23-26 | 806/0 |
رضایت مشتری | پنج درجهاي ليكرت | 27-31 | 824/0 |
تصمیم خرید مشتری | پنج درجهاي ليكرت | 32-34 | 873/0 |
تجزيه و تحليل داده ها
به منظور تحليل دادهها و آزمون فرضيههاي تحقيق از روش مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. مدلهای معادله ساختاری به طور معمول ترکیبی از مدلهای اندازهگیری و مدلهای ساختاریاند که با استفاده از فنون آمار استنباطی به خصوص تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تاییدی انجام میشود. مدل يابي معادلات ساختاري يك تكنيك چند متغيري و نيرومند از خانواده رگرسيون چند متغيري و به بيان دقيقتر بسط مدل خطي كلي است كه به پژوهشگر امكان ميدهد مجموعهاي از معادلات رگرسيون را به گونهاي همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدلیابیمعادله ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون فرضیه‌هایی درباره روابط متغیرهای مشاهدهشده و پنهان است. در میان تمامی شیوهای تحلیل چند متغیره تنها روش معادلات ساختاری است که همزمان هم از تحلیل رگرسیون چندگانه و هم از تحلیل عاملی استفاده میکند (هایر و دیگران،2006).
آن چه باعث میشود روش معادلات ساختاری روشی نیرومند و مورد پسند در میان پژوهشگران باشد، این است که علاوه بر ظاهر گرافیکی آن که تفسیر را آسان میکند (کومار و دیگران،2008) ، این روش میتواند مجموعهای از روابط میان متغیرها را بهصورت همزمان محاسبه کند. همانطور که های و دیگران (2006) معتقدند "هیچکدام از روشهای پیشین نمی‌توانستند همزمان هم مدل اندازهگیری را بررسی کنند و هم روابط علی مدل را محاسبه نمایند". بطور کلی روش معادلات ساختاری از طریق مجموعهای از معادلات شبیه به رگرسیون چندگانه ساختار روابط درونی متغیرها را آشکار میکند. بنابراین برای پاسخ به پرسش اصلی این پژوهش، از روش معادلات ساختاری در قالب نرم افزار آموس 21 استفاده شده است.
تحلیل عامل تأییدی برای اعتبار سازهها
در این بخش تحلیل عاملی تأییدی جهت هر سطح از سازهها انجام پذیرفته است تا مدل اندازهگیری را ارزیابی کرده و روابط بین متغیرهای پنهان یا سازهها را با گویههای هر سازه روشن نماید. از انجا که تحلیل عاملی تأییدی بر اساس این فرض انجام میپذیرد که گویهها شاخصهای کاملی برای سازهها یا متغیرهای پنهان نیست، هر سازه در مدلهای اندازهگیری به طور جداگانه مورد آزمون قرارگرفته و پس از آن مدل اندازهگیری به طور کلی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
تحلیل عاملی تأییدی برای مقیاس مرچندایزینگ
پرسشنامه ساختار مرچندایزینگ دارای 26 گویه میباشد که پنج بعد را در بر میگیرد. نتایج برآورد و تخمین اولیه تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که تنها پس از حذف گویه شماره دوم بعد پرسنل و شاغلین فروشگاه تحت عنوان " خوش خلقی و آراستگی ظاهری" که شاخص اصلاح32(MI) بالاتری با سایر گویهها داشت مابقی گویههای مربوط به پنج بعد معماری فروشگاه، امکانات فروشگاه، مرچندایزینگ دیداری، پیشبرد فروش، پرسنل و شاغلین فروشگاه قابل قبول بود زیرا شاخصهای برازش نشان دهندهی برازندگی قویی بود. بنابراین نیاز به حذف هیچ یک از مابقی گویههای این پنج بعد نبود.
جدول 2: نتایج تحلیل عاملی تاییدی برای سازه مرچندایزینگ
ابعاد مرچندایزینگ | گویهها | علامت در مدل | بارهای عاملی | میانگین واریانس اخراج شده AVE | پایایی ترکیبی CR |
| نورپردازی ایجاد فضای آرام و دلپذیر قفسهبندی، سقف و.. رنگبندی ظاهر بیرونی فروشگاه | Tar1 Tar2 Tar3 Tar4 Tar5 | 84/0 83/0 80/0 82/0 79/0 |
|
|
امکانات فروشگاه | آرایش وترتیب محصولات داشتن پارکینگ | Emk1 Emk2 Emk3 | 85/0 79/0 74/0 |
|
75/0 |
مرچندایزینگ دیداری | مساحت فروشگاه توجه به رضایتمندی مشتریان توانایی فراهم کردن محصولات درست و مناسب نحوه ارایه و درجهبندی کالاها نحوه چیدمان محصولات نحوه نمایش محصولات از نظر قابل رویت بودن وجود علایم مناسب جهت اطلاع رسانی افزایش تنوع سرویسها و خدمات فروشگاه | Mrc1 Mrc2 Mrc3 Mrc4 Mrc5 Mrc6 Mrc7 Mrc8 Mrc9 Mrc10 | 79/0 78/0 77/0 82/0 69/0 75/0 70/0 75/0 72/0 84/0 |
58/0 |
91/0 |
|
ارایه تخفیف یا حراج تبلیغات فروشگاه ارایه خدمات رایگان بر محصول
|
Tab1 Tab2 Tab3 Tab4 |
74/0 83/0 78/0 79/0 |
|
80/0 |
پرسنل و شاغلین فروشگاه | حضور دایم نماینده محصولات خوش اخلاقی و آراستگی ظاهری پاسخگویی مناسب در راهنمایی مشتریان ارایه توضیحات کامل در مورد کالا |
Prs3 Prs4 |
74/0 61/0 71/0 |
50/0 |
74/0 |
شکل 2: مدل تحلیل عاملی تاییدی برای سازه مرچندایزینگ
تحلیل عاملی تأییدی برای مقیاس رضایت و تصمیم خرید مشتری
پرسشنامه دو ساختار رضایتمشتری و تصمیمخرید مشتری دارای هشت گویه میباشد. نتایج برآورد و تخمین اولیه تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که پس از حذف گویه شماره اول و دوم متغیررضایت مشتری متغیررضایتمشتری تحت عنوان " از خدمات ارائه شده توسط فروشگاه راضی هستم" و از نحوه پاسخگویی مسئول این شعبه فروشگاه که بار عاملی کمتر از 60/0 داشت، مابقی گویههای مربوط به دو متغیر رضایت و تصمیم خرید مشتری، قابل قبول بود زیرا شاخصهای برازش نشان دهنده ی برازندگی قویی بود. بنابراین نیاز به حذف هیچ یک از مابقی گویههای این دو سازه نبود.
جدول 3: نتایج تحلیل عاملی تاییدی برای سازههای رضایت و تصمیم خرید مشتری
|
|
|
| میانگین واریانس اخراجشده AVE | پایایی ترکیبی CR |
| از رعایت ادب کارکنان در برخورد با خود راضی هستم از نحوهی چیدمان کالاها در این فروشگاه راضی هستم در مجموع از این فروشگاه راضی هستم | Rez3 Rez4 Rez5 | 83/0 92/0 77/0 |
71/0 |
75/0 |
|
من داد و ستد با این فروشگا ه زنجیرهای را ادامه خواهم داد حتی اگر قیمتهای آن قدری افزایش یابد.
اگر خدمات این فروشگاه زنجیرهای در محل زندگی من در دسترس باشد، من از سایر فروشگاهها خرید نخواهم کرد.
من به خرید محصولات این فروشگاه زنجیرهای در آینده تمایل دارم
|
Tas1
Tas2
Tas3 |
83/0
92/0
76/0 |
71/0 |
75/0 |
شکل 3: مدل تحلیل عاملی تاییدی برای سازه رضایت و تصمیمخرید مشتری
آزمون فرضیهها براساس مدل معادلات ساختاری
از مدل معادلات ساختاری برای مقایسه مبانی نظری با دادههای تجربی از طریق یک مدل مفروض استفاده میشود. مدل معادلات ساختاری بیانگر سلسلهای از فرضیات درباره چگونگی ارتباط متغیرها با یکدیگر است. بهطور معمول پس از تعیین و اعتبارسنجی مدل اندازهگیری، مدل ساختاری برای آزمون ارتباط فرض شده بین متغیرهای مستقل و وابسته مشخص میشود. در مطالعه حاضر بر اساس اهداف و فرضیات پژوهش مدل ساختاری مربوطه به صورت زیر مورد بررسی و تفسیر قرار میگیرد.
مدل ساختاری که در شکل 4 نشان داده شده است برای تعیین اثر مستقیم متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته در این پژوهش تدوین شدهاست. بنابراین بر مبنای اهداف اول، دوم و سوم این تحقیق در این جا آزمون تاثیر متغیر مستقل یا برونزای مرچندایزینگ بر متغیر درونزا و وابسته رضایتمشتری و تصمیم خرید مشتری و همچنین تاثیر رضایت مشتری و تصمیم خرید مشتری مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد. اعداد ارائه شده بر روی پیکانهای هر متغیر مکتوم نشاندهنده بارهای عاملی گویههای هر متغیر بوده و اعداد ارائه شده بر روی نوک فلشهای هر گویه نشاندهنده واریانس گویه میباشدکه در قسمت تحلیل عاملی تائیدی مورد بررسی قرار گرفتند. همانگونه که در تصویر مشخص است بیشترین عامل تعیینکنندهی مرچندایزینگ، مرچندایزینگ دیداری با بار عاملی 0.99 است.همچنین اعداد تعیین شده بر روی فلشهای هر سازه نشاندهنده بتای استاندارد یا تاثیر هر متغیر بر متغیر وابسته است که در صورتی که خطای معیار کمتر از 0.05 داشته باشند فرضیه مربوطه تائید خواهد شد. اعداد کنار هر سازه نشاندهندهی واریانس آن سازه از طریق سازههای پیش بین است. بهعنوان نمونه مرچندایزینگ 26 درصد رضایتمشتری را در این تحقیق پیشبینی میکند و مرچندایزینگ و رضایت مشتری 42 درصد تصمیم خریدمشتری را پیشبینی میکنند.
شکل 4: مدل معادلات ساختاری
آزمونهاي نيكويي برازش
وقتي يك مدل از پشتوانه نظري مناسبي بر خوردار باشد در مرحله بعد نوبت به آن ميرسد كه تناسب اين مدل با دادههايي كه محقق جمع آوري كرده است بررسي گردد از اين رو برخي از آزمونهاي نيكويي برازش در اين جا براي دادههاي اين تحقيق و مدل استفاده شده انجام ميپذيرد تا اين تناسب بررسي گردد.
جدول 4: مقدار شاخص هاي برازش و نتيجه برازش مدل ساختاري
ردیف | شاخص برازش | مقدار قابل قبول | مقدار مدل | نتيجه برازش |
1 | CMIN/DF | كمتر از 2 عالي كمتر از 3 مناسب | 691/2 | مناسب |
2 | RMSEA | کمتر از 06/0 عالی کمتر از 08/0 مناسب | 066/0 | قابل قبول |
3 | CFI | بیشتر از 9/0 | 923/0 | مناسب |
4 | GFI | بیشتر از 9/0 | 922/0 | مناسب |
خلاصه نتايج مدل ساختاري
چنان كه خروجي معادلات ساختاري و نتایج آزمون ها نشان ميدهند از ميان 3 مسيري كه در بين متغيرهاي مكنون مستقل و متغيرهاي مكنون وابسته وجود دارند، فقط 1 مسير معني دار نيست. جدول 5 به طور خلاصه نتايج آزمون فرضيات را نشان ميدهد.
جدول 5: خلاصه نتايج مدل ساختاري
فرضیات | تخمین استاندارد ((β | تخمین غیراستاندارد | خطای استاندارد(S.E.) | نسبت بحرانی(C.R) | خطای معیار(P) | ||
مرچندایزینگ | ß | رضایتمشتری | 507/0 | 485/0 | 055/0 | 851/8 | 001/0 |
مرچندایزینگ | ß | تصمیمخرید مشتری | 063/0 | 061/0 | 052/0 | 192/1 | 233/0 |
رضایتمشتری | ß | تصمیمخرید مشتری | 612/0 | 620/0 | 065/0 | 597/9 | 001/0 |
تجزیه و تحلیل یافته ها
اکنون با استفاده از تجزیه و تحلیل های انجام گرفته و نتایج به دست آمده مطابق با جدول 5 فرضیات مورد آزمون قرار گرفته و نتایج زیر حاصل گردیده است:
فرضیه اول پژوهش، مرچندایزینگ بر رضایتمشتری تأثیر مثبت و معنیداری دارد. با توجه به نتایج ارائه شده، ارتباط معناداری بین سازه برونداد یا مستقل مرچندایزینگبا سازه درونداد یا وابسته رضایت مشتری با تخمین(β=0.507)، C.R=8.851 و خطای معیار کمتر از 001/0 (P<0.001) تایید میگردد و براساس دادههای تحلیل شده در این پژوهش این فرضیه تایید میگردد. بنابراین مرچندایزینگ در فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز از دید مشتریان این فروشگاهها تاثیر معنیداری بر رضایت آنانخواهد داشت. نتایج پژوهش حاضر، در مقایسه با نتایج پژوهش تایور و چاپرا (2015) که هدف آن بررسی اثر مرچندایزینگ بر رضایت مشتری و افزایش فروش درفروشگاههای انتخابی جبلپور و گالیور بود، همسو است.این پژوهش حاکی ازوجود رابطه مهم و معنا دار بین تکنیکهای مرچندایزینگ و رضایت مشتری که منجر به فروش بیشتر می شود در نتیجه مرچندایزینگ در فروشگاه نقش مهمی را در فروش و رضایت مشتری ایفا میکند. همچنین نتایج با پژوهش جوانمرد و حسینی (1392) مطابقت دارد، تاثير تصوير ذهني مثبت ازفروشگاه ومسافت كم بررضايت مشتري با توجه به دادههای ارائه شده تائید گردید. میرزایی (1391) دریافت که چیدمان صحیح فروشگاهی تاثیرگذار بر رضایت مشتریان است. یافته‌های کایورا و همکاران (2015) نشان داد که خدمات مشتری بر رضایت مشتری و وفاداری نیز تاثیرگذاراست.
فرضیه دوم پژوهش، مرچندایزینگ بر تصمیمخرید مشتریان تاثیرمثبت و معنیداری دارد. با توجه به نتایج ارائه شده، ارتباط معنادار بین سازه برونداد یا مستقل مرچندایزینگ با سازه درونداد یا وابسته تصمیمخرید مشتری با خطای معیار کمتر از05/0 تایید نمیگردد زیرا خطای معیار این رابطه بیشتر از 05/0 میباشد(P=0.233) و بر اساس دادههای تحلیل شده در این پژوهش این فرضیه تایید نمیگردد. بنابراین سیستم مرچندایزینگ در فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز ازدید مشتریان این فروشگاهها تاثیر معنیداری بر تصمیمخرید آنان نخواهد داشت.
با توجه به اینکه این فرضیه تائید نشد نتایج فوق با تحقیقات قبلی که در این مورد انجام شده (بنیتو و مرگادو، 2015؛ دلخواه٬عمویی و مقدم،1393؛ خویه، 1392) مطابقت ندارد. اگر چه از دیدگاه محسنین و همکاران (1392) ایدهآل خواهی یکی از عوامل مهم تاثیرگذار بر تصمیمخرید مشتریان است. بنابراین شاید یکی از دلایلی که نتایج این فرضیه با بیشتر تحقیقات قبلی مطابقت ندارد ابعاد مرچندایزینگ است که در این تحقیق پنج بعد از مهمترین ابعاد بدست آمده از تحقیقات قبلی مورد استفاده قرار گرفته و در تحقیقات قبلی بدین صورت و با این مدل مورد تحلیل قرار نگرفته است.
فرضیه سوم پژوهش، رضایت مشتریان بر تصمیمخرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. با توجه به نتایج ارائه شده، ارتباط معنادار بین سازه مستقل رضایتمشتریبا سازه وابسته تصمیمخرید مشتری با تخمین(β=0.612)، C.R=9.597 و خطای معیار کمتر از 001/0 (P<0.001) تایید میگردد. بنابراین رضایتمشتری از فروشگاههای زنجیرهای شهر شیرازاز دید مشتریان این فروشگاهها تاثیر معنیداری بر تصمیمخرید آنان خواهد داشت.نتایج این فرضیهمنطبق با نتایج تحقیقات قبلی است(بشیرخان و فیاض خواجه، 2013؛ حميديو قراگزلو، 1392؛ شین لو و می چنگ، 2013؛ فالانت و ديگران، 2008؛گیاهی، 1382). نتایج حاصل از این پژوهش شین لو و می چنگ (2013) حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت اجتماعی و حساسیت قیمت در بین مشتریان میباشد. نتایج تحقیق فالانت و ديگران (2008) نشان ميدهد كه مشترياني كه داراي بالاترين درجه رضايت و تصوير ذهني از شرکت باشند از وفاداري بيشتري برخوردارند. حميدي و قراگزلو (1392) دریافتند که بيشتر خريداران ايراني فروشگاهها را به منظور به دست آوردن مناسبترين كيفيت و قيمت و همچنين بهترين محيط خريد بازديد ميكنند. گیاهی (1389) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که در میان عوامل اثرگذار بر لذت و جذابیت٬رایحه و پخش موسیقی در محیط فروشگاه٬ زمان سپری شده در فروشگاه را افزایش میدهد که این مسأله حاکی از رضایت مشتریان است در نتیجه مشتریان را به سوی خرید بهتر هدایت مینماید. بشیرخان و فیاض خواجه (2013) دریافت که ارتباط با مشتری رابطهی مثبتی با رضایت مشتری دارد که بیشتر در ایجاد وفاداری در مشتری کمک میکند.
فرضیه چهارم پژوهش، مرچندایزینگ بر تصمیم خرید مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معنی داری دارد. مدل میانجی کامل رابطه مرچندایزینگ ورضایت مشتریان دارای خطای کمتر از 001/0 و بتای 507/0، (P<0.001 و(β=0.507رضایت مشتری و تصمیمخرید مشتری دارای خطای کمتر از 001/0 و بتای 612/0، (P<0.001 و(β= 0.612 میباشد. بنابراین رضایتمشتری نقش میانجی را در تاثیرمرچندایزینگ برتصمیمخرید مشتریان ایفا میکند. همچنین وزن رگرسیونی استاندارد (β) بین مرچندایزینگ و تصمیمخرید مشتریان در مدل میانجی هنگامی که رضایت مشتری نقش میانجی بین آنها را بازی میکند نسبت به مدل مستقیم کاهش یافته است(از 366/0 به063/0 رسیده است) و خطای معیار (P) این رابطهدر مدل میانجی کامل بالاتر از05/0 شده در صورتی که در مدل مستقیم 001/0 بودهاست. بنابراینرضایت مشترینقش میانجیگری کامل را در تاثیرمرچندایزینگ برتصمیم خرید مشتریان را ایفا میکند و فرضیه چهارم نیز تائید میگردد. باتوجه به تحلیل دادههای این تحقیق رضایت مشتریان نقش میانجیگر در تاثیر مرچندایزینگ بر تصمیمخرید مشتریان را دارد. نتایج این فرضیه منطبق با نتایج تحقیقات قبلی است(تایوری و چاپرا، 2015؛ جلالي گرگان ومهراني، 1392؛ رنجبریان و همکاران، 1391؛صمدی و همکاران، 1388؛کایورا و همکاران، 2015؛ گلباسی سیسمیک و همکاران، 2011).جلالي گرگان ومهراني (1392) در تحقیقات خود رابطه معناداري بين تمايل مشتري به ادامه خريد با رضايت رابطهمند و تعهد رابطهمند را تائید کردند. يافتههاي پژوهش رنجبریان و همکاران (1391)نشان داد كه در فروشگاههاي زنجيرهاي، كيفيت دركشده، از طریق متغیرهای میانجیگر ارزش درك شده و رضايت مشتري بر قصد خريد مجدد اثر ميگذارد. نتايج تحقيق صمدی و همکاران (1388) نشان ميدهد شواهد برند (خدمت اصلي، کارمندان، برند، محيط خدمت، قيمت، احساسات و همخواني با برداشت شخصي) و نيز ارتباطات برند بر رضايت، نگرش و نيات رفتاري تاثير مستقيم ميگذارد.تایوری و چاپرا (2015) در تحقیقات خود دریافتند که مشتری با دیدن محصول مورد نظراحساس خشنودی و رضایت کرده و این احساس منجر به خرید بیشتر از فروشگاه میشود. نتایج تحقیق مارتینزرویز (2010) نشان میدهد ادراک مشتریان از تسهیلات و خدمات فروشگاهها اثر مثبت و قابل توجهی بر رضایت مشتریان و قصد خرید آنها دارد.گلباسی سیسمیک و همکاران (2011) دریافتند که از بین ابعاد بازارپردازي مسافت فروشگاه به طور قابل توجهي با رضايت مشتريان ارتباط مثبت دارد که رضایت مشتریان نیز بر وفاداری آنان تاثیر مثبت میگذارد.
پیشنهادات
یکی از نکات اساسی که باید در زمینه تصمیمخرید مشتریان به آن توجه کرد نوع نگاه به این پدیده ميباشد. با توجه به نو ظهور بودن فروشگاههای زنجیرهای در ایران نسبت به سایر کشورها رقابت با سایر فروشگاهها و جذب مشتری یکی از استراتژیهای مهم این فروشگاهها خواهد بود. بنابراین یکی از استراتژیهای مورد بررسی در این پژوهش افزایش قدرت تصمیمخرید مصرفکننده است. بنابراین پیشنهادات زیر در راستای این تحقیق به شرح زیر ارائه میگردد:
1- مقیاس به دست آمده در این پژوهش میتواند مورد استفاده مدیران و مجریان و همچنین دانشجویان و پژوهشگران دانشگاهی قرارگیرد و چارچوبی مفهومی را برای هدایت اندیشه و عمل، در دسترس آنان قرار دهد. با توجه به اثبات تاثیر مرچندایزینگ بررضایت مشتریان،لازم است مدیران فروشگاهها فاکتورهای تقویت کننده رضایت مشتری را شناسایی و تقویت نمایند. در این پژوهش پنج بعد مرچندایزینگ بهنامهای معماری فروشگاه، امکانات فروشگاه، مرچندایزینگ دیداری، پیشبرد فروش، پرسنل و شاغلین فروشگاه مورد بررسی قرار گرفت.از بین این 5 فاکتور مرچندایزینگ دیداری و معماری فروشگاه بیشترین اثر را بر رضایت مشتری داشتهاند. بنابراین مدیران فروشگاههای زنجیرهای جهت افزایش رضایت مشتریان بایستی سالن فروش را بانصب تابلوهای راهنما و الگوی چیدمان کالاها به نحوهی که محصولات به صورت مشخص به نمایش گذاشته و دارای برچسب قیمت کالا باشند، طراحی کنندکه مشتریان با حضور در آن فروشگاه کمتر دچار سردرگمی شوند و بتوانند به سرعت کالای مورد نظر خود را بیابند. همچنین با استفاده از سیستم نورپردازی مناسب، یكنواخت نبودن نورپردازی، کافی بودن نور جهت جلوگیری از ایجاد سایه و زوایای تاریک در قفسهها میتوانند موجب رضایت بیشتر مشتریان شوند. نظافت و پاکیزگی و فضای دلانگیز محیط مهمترین و حیاتیترین عوامل تاثیرگذار در جذب مشتری، ماندگاری او در فضا و بازگشت مجدد وی به آنجاست.
2- با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش به مدیران فروشگاههای زنجیرهای و سیاستگذاران بازاریابی پیشنهاد میشود، در هر برنامهریزی راهبردی با هدف افزایش تصمیمخرید مشتریان، توجه ویژهای به مرچندایزینگ از روشهای مرچندایزینگ دیداری، برنامهریزی جهت افزایش کیفیت رفتاری و ظاهری کارکنان فروشگاه،افزایش کیفیت امکانات فروشگاه، اجرای برنامههای تبلیغی مناسب و در نهایت اصلاح طراحی فروشگاه اقدام نمایند. این موضوع به نوبه خود باعث افزایش رضایتمندی مشتریان شده که بالطبع افزایش در تصمیمخرید مشتریان را در پی خواهد داشت.
3- با توجه به اثر رضایت مشتریان بر تصمیم خرید، می توان ازطریق محرکهای داخل فروشگاه (مانند تبلیغات درون فروشگاه، ارایه نمونه رایگان از محصول، حضور بازارپرداز و ... ) بر تصمیم خرید مشتریان و ایجاد انگیزه برای خرید آنها تاثیر بسیار زیادی گذاشت و در نتیجه، از این طریق فروش محصولات در فروشگاه را بالا برد.ارائه سیستم پیشنهادات و انتقادات، ارائه سیستم شناسایی مشتریان وفادار و تشکیل جلسات مشترک تصمیمگیری با آنان، وجود سیستمهای انتقاد و پیشنهاد مخصوصا الکترونیکی در زمینه خدمات و امکانات فروشگاه، تغییر طراحی فروشگاه بر اساس سلایق مشتریان و تبلیغات مناسب از راهکارهای افزایش رضایت مشتریان و بالطبع توسعه تصمیمخرید آنان است.
4- در این تحقیق ثابت شد که متغیرهای مرچندایزینگ با پنج مولفه اشاره شده بصورت غیر مستقیم از طریق رضایتمشتری تاثیرگذار بر تصمیمخرید آنان میگردد لذا به مدیران فروشگاههای زنجیرهای پیشنهاد میگردد راهکارهای شناسائی و افزایش تصمیم خرید مشتریان را پیشبینی کرده و در سیاستهای خود لحاظ کنند. با توجه به نتایج این پژوهش پخش موسیقی در فروشگاه میتواند فشار روحی مشتریان را کمتر و لذت آنها را ازخرید بیشتر کند. پیشنهاد میشود که بلندی صدا باید از استاندارد مطلوبی برخوردار باشد زیرا که صداهای بلند موجب کاهش عملكرد میشوند و تمرکز مشتری و حتی پرسنل را کاهش داده و موجب اشتباه درخرید یا وظیفه محوله میشود. طرح بندی و معماری فروشگاه با برنامه و دقیق باشد چرا که به صاحبان و مدیران هر خرده فروشی اجازه میدهد تا میزان فروش خود را افزایش داده و بیشترین بهره وری را از هر متر مربع فضای فروشگاه داشته باشند. بهتر است صاحبان فروشگاه اجناس و کالاها را تا سقف نچینند زیرا این کار سبب سردرگمشدن مشتریان میشود. لازم است تا فروشندگان و سرپرستان فروش به طور مداوم و حتی مدیران فروشگاه هرچند وقت یك بار به قفسهها سرکشی کرده و در صورت جابجایی اجناس یا نامرتب بودن و معیوب بودن آنها از لحاظ بسته بندی که عمدتاٌ توسط مشتریان انجام میگیرد به وضعیت آنها سروسامان بدهند.
طبقه بندی واضح و صحیح اجناس به گونه ای که از خارج و داخل فروشگاه قابل رویت باشد، تاثیر قابل توجهی بر انتخاب جهت حرکت مشتری از همان ابتدای ورود به فروشگاه دارد.
میتوان ازپرسشنامه تهیه شده این پژوهش براي مطالعه در زمینه بهبود رضایت و همچنین تصمیمخرید مشتریان در پژوهشهاي آتی ودر مورد تصویر ذهنی آنان از موقعیت مرچندایزینگ درفروشگاههای گوناگون استفاده نمود.
محدودیتهای پژوهش
باید توجه داشت که در برخی فرهنگها با توجه به شرایط اجتماعی، پرسشنامه نمیتواند دادهها را با دقت لازم بهدست آورد (سرمد و دیگران، 1385). بنابراین صحت و دقت پاسخهای ارائه شده توسط پاسخدهندگان و استفاده از ابزار پرسشنامه خود به تنهایی میتواند منجر به ایجاد محدودیت شود.
در پژوهش حاضر اگرچه بر روی عوامل جمعیتشناختی نمونه کنترلی صورت گرفته است؛ ولی چون جامعه آماری مورد بررسی در این تحقیق مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در شهر شیراز بودند که میتواند تفاوت در دیدگاههای فروشگاههای مختلف را داشته باشد، لذا در تعمیم نتایج بایستی دقت لازم بهعمل آید.
پژوهش حاضر تنها بر جنبههاي روانشناختی و دورنی مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز تمرکز کرده و نقش عوامل بیرونی مانند دسترسی به فروشگاه و رقابت و خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار نداده است که این خود میتواند در نتایج ایجاد محدودیت نماید.
از آن جایی که دادههای پژوهش حاضر از نظر مکانی، متعلق به فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز میباشد، ممکن است در سایر فروشگاهها و شرکتهای کشور نتایج متفاوتی حاصل گردد، که برای تعمیمپذیری بیشتر باید در فروشگاهها و شرکتهای دیگر ایران نیز انجام گیرد تا مقیاسهای اندازهگیری قدرت تبیینکنندگی بیشتری را پیدا کنند.
از آن جا که این پژوهش از نظر زمانی جزء پژوهشهای مقطعی بوده به گونهای که گردآوری دادهها در نیمه دوم سال 94 انجام شده است. بنابراین نتایج پژوهش به ویژه در بخش معادلات ساختاری، با توجه به رفتار متغیر پاسخدهندگان در طول زمان ميتواند با گذشت زمان تغییر کند و ایجاد محدودیت نماید.
منابع
امیر شاهی م. جنانی م. 1385. بررسي تاثير بازارپردازي برتصميمخريد مشتريان محصولات مصرفي روزانه. چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی.
بخشی زاده ع ر، کردنائیج ا، خداداد حسینی س ح، احمدی پ. (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال ششم، شماره چهارم، شماره پیاپی (32). 1-24.
جلالی گرگان م ت. مهرانی ه. 1392.پژوهشگر، دوره 10 ، شماره 30: 57- 72.
جوانمرد ح. حسینی س. 1392.تعيين ارتباط بين تصويرذهني ازفروشگاه، بعد مسافت، رضايتمشتري ونیات رفتاری خریداران (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای شهروند تهران). مجله مدیریت بازاریابی،شماره 20: ص86-101.
حمیدی ن. قراگزلو ع ر. 1392.بررسی رفتار خربداران در فروشگاههای زنجیرهایی مبتنی بر گونه شناسی خرید در فروشگاههای تخفیف دار ایرانی شهر قزوین. فصلنامه علوم رفتاری، زمستان 92 ،دوره 5، شماره 18 : 113-137.
خاکی غ ر. 1387. روش تحقیق، با رویکردی به پایاننامه نویسی. چاپ سوم.تهران: انتشارات بازتاب.
خویه ع . 1392 . مدیریت فروشگاه چیدمان و مهندسی فروش. چاپ سوم. تهران: نشر دیدار.
دلخواه ج. عمویی ا. مقدم ا و.1393. بررسی و شناسایی سبکهای تصمیم خرید مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای. مشتریان شعب شهر تهران فروشگاههای زنجیرهایی اتکا. فصلنامه علمی پژوهشی نحقیقات بازاریابی نوین،2: 141-154..
رنجبریان ب. براری م.1388. بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایتمشتری. پژوهشنامهی مدیریت اجرایی پژوهشی، سال نهم،شماره 2: ص 15-35.
سرمد ز. بازرگان ع. حجازی ا. 1380. روشهای تحقیق درعلوم رفتاری.تهران. انتشارات آگاه.
صمدی م. حاجی پور ب. دهقان م. 1388. بررسی تاثیر برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاههای زنجیره ایی رفاه در شهر تهران. اندیشه مدیریت راهبردی ،دوره3، شماره 2: 149-165.
كـاتلر ف. آرمسـترانگ گ. 1391. اصول بازاريابي. ترجمه پارساييان ع. چاپ اول. تهران: نشرادبستان.
گیاهی ی.1389. نقش جاذبهی محيط داخلي فروشگاه بر رفتار مشتري و ميزان افزايش فروش. چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت بازاریابی.تهران ، گروه پژوهشی آریانا.
محسنین ش. اسفیدانی م ر. کرمی م. خواجه دهاقانی ا. 1391. مدیریت بازرگانی،2: 149- 168.
محمودیان م. 1394. بازاریابی فروشگاهی با تمرکز بر مرچندایزینگ و چیدمان فروشگاه. چاپ اول.فرانگار آریا.
میرزایی ع ا. 1391. نقش اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی در افزایش رضایتمندي مشتري و سهم بازار(مطالعه موردي: فروشگاههاي زنجیرهاي رفاه، اتکاو ماشین سازي اراك.پارک بازاریابی ایران.
نخعي، آ. و خيري، ب. 1391. بررسي تاثير عوامل منتخب بر قصد خريد محصولات سبز. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 15. 105-131.
AbdulQader, I. K. (2008). Intention to purchase electronic green products amongst lecturers: an empirical evidence, Master Thesis, University Sanis Malaysia, Malaysia.
Akören, A. N. (2015). Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art. Procedia-Social and Behavioral Sciences,195, 799-805.
Arvola, A., Vassallo, M. & Dean, M. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: the role of affective and moral attitudes in the theory of planned behavior, Appetite, 50, pp. 443-454.
Álvaro, G. M., Óscar, G. B. (2013). Merchandising at the point of sale: differential effect of end of aisle and islands, BRQ Business Research Quarterly (2015) 18, 57---67.
Bashir Khan, M. Fiaz khawaja, K. (2013). The relationship of E-CRM, customer satisfaction and customer loyalty. the moderating role of anxiety. Middle-East Journal of Scientific Research 16 (4): 531-535.
Beerl, A., Martin, . D., Quintana, A. (2014). A model of Customer loyalty in the retail banking market .European Journal of Marketing ,vol. 38. No. 1.2, pp253 – 275.
Benito, O. Morgado, A. (2015). Merchandising at point of sale: defferential effect of end os aisle and islands. Business Research Quarterly,vol.188, pp 57-67.
Broekemier, G. marqurdt, R. (2008). An exploration of happy/sad and liked/ disliked music effect on shopping intentions in woman s clothnig store service seting . Journal of service markeing . vol 22. Issue 1 .
Buttle, F. (1984). Merchandising. Eur. J. Marketing 18 (6/7), 104---123.
Chahal, H., and Dutta, K. (2014). Conceptualising customer experiences: Significant research propositions. The Marketing Review 14 (4): 361-381.
Faullant, R. Fuller, J. (2008). The impact of satisfaction and image on loyalty.Journal of Service Theory and Practice,Vol 18 ,Issue 2, pp 163-178.
Golbasi simesk, G. Noyan, F. (2011). Structural determinants of customer satisfaction in loyalty models: turkish retail supermarkets.Social and Behavioral Sciences, Vol 30, pp 2134-2138.
Grede, R. (2002). Merchandising point of purchase selling, Retrieved from www. thegredecompany.com .
Ha, H.Y, Janda, S. (2014). The effect of customized information on online purchase intentions, Internet Research, Vol. 24 Iss: 4, pp.496 – 519.
Hair, J. Money, F. Arthur, H. Samouel, P. Page, M. (2007). Research Methods for Business. USA: John Wiley & Sons.
Hallowell, R. (1996). The relationship of customer Satis faction, customer loyalty and profitability: an empirical study . International Journal of Service Industry Management , vol. 7, No.4,pp. 27 – 42.
Hedrik, N. Oppewal, H. beverland, M. (2006). Store Atmosphere Effects on Customer Perceptions of the Retail Salesperson, in AP - Asia-Pacific Advances in Consumer Research Volume 7.
Hu, Y. (2010). An investigation on the linkage between purchase intention and service quality in the E-commerce context, International Conference on Innovative Computing and Communication and Asia-Pacific Conference on Information Technology and Ocean Engineering, pp. 304 - 307.
Inman, J.J., Winer, R.S., Ferraro, R. (2009). The interplay amongcategory characteristics, customer characteristics, and cus-tomer activities on in-store decision making. J. Marketing 73,19---29.
Jamal A. Nasser K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, Vol. 20 No. 4, pp.60- 146
Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.
Kyung Kim, Y. (2001). Experiential retailing: an interdisciplinary approach to success in domestic and international retailing.Journal of Retailing and consumer services, vol. 8, pp, 287 -289
Kumar, V. Ross Quinlan, J. et al. (2008). Top 10 algorithms in data mining. Knowledge and Information Systems. January 2008, Volume 14, Issue 1, pp 1–37.
Martinez- Ruiz, M. (2010). Customer satisfaction’s key factors in spaish grocery stores:evidence from hypermarkets and supermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 17,Issue 4, pp 278-285.
Poulos, N. S., & Pasch, K. E. (2015). The Outdoor MEDIA DOT: The development and inter-rater reliability of a tool designed to measure food and beverage outlets and outdoor advertising. Health & place, 34, 135-142.
Ramayah, T., Jason, W. C. L. & Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention: Some insights from a developing country, Resources, and Conservation Recycling, 54, pp. 1419–1427.
Shin, W., & Lin, T. T. C. (2016). Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior, 63, 444-452.
Shinn Low, W. Lee, J. (2013). The Link Between Customer Satisfaction and Price Sensitivity an Investigation of Retailing Industry in Taiwan, Journal of Retailing and Consumer Services,Vol.2,pp. 1-10.
Smith, P. Burns, D. (1996). Atmospherics and retail environment: the case of the power aisle, International Journal of Retail & Distribution management, v. 24, no.1, (1996), pp7-14.
Tiwari, D. Chopra, P.K .Jain, M. (2015). Impact of Merchandising on Customer Satisfaction on Thereby on Retailers Sale – A study in selected Malls of Jablpur and Gwailor city,International of Journal of Engineering and Applied Sciences, Vol.2, Issue.2.
Vinita Kaura, Ch. Durga Prasad, S. Sourabh, Sh. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating role of customer satisfaction, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33 Iss: 4, pp.404 – 422.
[1] Kim & Jun
[2] Akören
[3] Shin & Lin
[4] Poulos & Pasch
[5] Broekemier et al
[6] Fugate & Milliman
[7] .Merchandising
[8] Grede.
[9] Canada Business Service Centers
[10] .Álvaro & Óscar
[11] . Buttle
[12] . Nielsen
[13] Lares Kontz
[14] . Inman et al
[15] . Kyung Kim
[16] .Lim College
[17] .Merchandisers
[18] .Philip Kotler
[19] . Hallowell
[20] . Beerli
[21] . Jamal & Naser
[22] . Ramayaha et al
[23] . AbdulQader
[24] . Hu
[25] . AbdulQader
[26] . Arvola et al
[27] . Simple stage cluster sampling
[28] Deepak & Chopra
[29] Chahal & Dutta
[30] Ha & Janda
[31] Ha et al
[32] Modification Indices
شاخصهای اصلاح در مجموع نشان میدهند که اگر پارامتری را به مدل بیافزاییم تا چه مقدار میتواند سبب کاهش آماره کای دو مدل شود.
