تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

عفت حاجی حسینی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران)
ابوالفضل سهرابی ² (استادیار، گروه مدیریت، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران)

تاريخ الإرسال : 21 الجمعة , جمادى الثانية, 1439 تاريخ التأكيد : 14 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1440 تاريخ الإصدار : 21 الإثنين , صفر, 1438

الکلمات المفتاحية: انصاف, انعطاف‌پذیری به اطلاعات منفی, حساسیت قیمتی, مسئولیت اجتماعی, تبلیغات شفاهی, شک‌گرایی,

ملخص المقالة :

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند در صنعت تلفن همراه در شهر یزد انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری داده‌ها توصیفی- همبستگی و همین‌طور از نظر نوع داده کمی بود. جامعه آماری این پژوهش، کلیه کاربران تلفن همراه در شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن آنها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و با توجه به جدول مورگان و فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. به‌منظور گرداوری داده‌ها از پرسشنامه تلاش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کیم و کو (2012)، ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، پاسخ مصرف‌کننده تنمایر و همکارانش (2011)، آمیخته بازاریابی با تلخیص از پرسشنامه ایزدیار (1390)، بهره گرفته شد. پس از جمع‌آوری پرسشنامه‌ها، توصیف داده‌ها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرم افزار Spss و استنباط آماری داده‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار lisrel انجام پذیرفت. ویژگی‌های فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیه‌های پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافته‌ها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفه‌های پژوهش مناسب بود؛ هم‌چنین تلاش‌های آمیخته بازاریابی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند تأثیر داشت.

نص كامل:



تأثير آميخته بازاريابي و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ويژه برند

 

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر آميخته بازاريابي و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ويژه برند در صنعت تلفن همراه (برند ال جی) در شهر یزد انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری داده­ها با توجه به اینکه نقش و تاثیر را می‌سنجید "علی" می‌باشد. و همین­طور از نظر نوع داده کمی بود. جامعه آماری این پژوهش، کلیه کاربران تلفن همراه در شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن آنها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و با توجه به جدول مورگان و فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. به­منظور گرداوری داده­ها از پرسشنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کیم و کو (2012)، ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، پاسخ مصرف‌کننده نتمایر و همکارانش (2011)، آمیخته بازاریابی از پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. پس از جمع­آوری پرسشنامه­ها، توصیف داده­ها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرم افزار SPSS و استنباط آماری داده­ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار LISREL انجام پذیرفت. ویژگی‌های فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیه­های پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافته­ها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفه­های پژوهش مناسب بود؛ هم­چنین آميخته بازاريابي و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ويژه برند تأثیر داشت.

کلمات کلیدی: آميخته بازاريابي، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، پاسخ مصرف‌کنندگان، ارزش ويژه برند.

Abstract
The aim of this study was to evaluate the impact of marketing mix and marketing efforts of social media on consumer response according to the mediating role of brand equity Which done in the mobile industry in Yazd. The research method according to purpose was Practical, The method of data collection was Causal, as well as the type of data was quantitative. The statistical population of this research was all mobile phone users (LG brand) in Yazd city. Due to their unlimited number, using cluster sampling method, according to Morgan table and Cochran formula, 384 people were selected as the sample size. To collect data, we use the social media marketing efforts questionnaire Kim and KO (2012), brand equity Kim and Hyun (2011), call consumer Tnmayr et al. (2011), Marketing Mix with Researcher made questionnaire. After collecting the questionnaires, data describing was done through the mean, standard deviation, by SPSS software and data Statistical Inference was carried out through structural equation modeling with the help of LISREL software. Questionnaires Technical characteristics were assessed including reliability, validity, convergent and divergent validity. Path coefficient and significant coefficients were used to examine the hypotheses. The results showed that the degree of appropriateness of proposed model was appropriate with regard to components research. Also Social media marketing and marketing efforts influenced consumers' response with the mediating role of brand equity.

Keywords: Marketing mix efforts, social media marketing, consumer response, brand equity.

 

 

 

 

مقدمه

ازدياد رسانه‌هاي اجتماعي تاريخ جديدي براي تمام شركت‌ها و برندها، و به‌كارگيري آنها جهت جستجوي راه‌هاي جديد دستيابي به مشتريانشان خلق كرده است. اين سرعت در حال گسترش كانال‌هاي بازاريابي كه در حال حاضر بيش از دو سوم كاربران اينترنتي را در بر مي‌گيرد، فرصت‌هاي بي‌نظيري براي برند و ساخت شهرت فراهم مي‌كند (گودي¹ و همكاران، ٢٠١٦: 2). در واقع، رسانه‌هاي اجتماعي اينترنتي، نسل جديدي از ابزارهاي اينترنتي هستند كه امكانات بيشتري را براي روابط متقابل، مذاكره، گفتگو و به‌طور كلي ارتباط دوسويه فراهم آورده است، به‌گونه‌اي كه مفهوم وب، ناظر به شكل‌گيري رسانه‌هاي اجتماعي اينترنتي و اينترنت محاورهاي هستند كه امكان برقراري ارتباطات چندسويه ميان كاربران شبكه جهاني اينترنت را فراهم كرده‌اند. رسانه‌هاي اجتماعي اينترنتي، علاوه بر اينكه مرجع تأمين بسياري از نيازهاي فرهنگي و اجتماعي اعضاي خود هستند، اين امكان را براي اعضا فراهم مي‌كنند كه همزمان، ساير فعاليت‌هاي اجتماعي را در اين جوامع مجازي پيگيري كنند (مدرسي تهراني و سعيدي، ١٣٩٥: 186). همچنين رسانه‌هاي اجتماعي بر مبناي يك تعامل فردي در بخش‌هاي گسترده‌اي از صنعت، مشتريان را تشويق به ارتباطات، مشاركت و خريد محصولات و خدمات مي‌كند. براساس روند حاضر، اينترنت به‌طور فزايندهاي به‌عنوان فضايي براي تعامل مستقيم با مشتريان و تعامل سريع‌تر، تسهيم اطلاعات و مشاركت مشتريان پذيرفته شده است (كيم و کو ²، ٢٠١٢: 1481). حال اگرچه رسانه‌هاي اجتماعي فرصت‌ها و مزاياي جديدي را براي مديريت برند فراهم كرده‌اند، اما يكي از ماندگارترين چالش‌ها با وجود علاقة رو به رشد علمي_ سختي اندازه‌گيري تأثير رسانه‌هاي اجتماعي بر اندازه‌گيري معيار كليدي موفقيت برندها مي‌باشد (گودي و همكاران، ٢٠١٦: 3).

ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي سازمان‌ها و توليدكنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار نمايد و تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهد (كيم و هون³، 2011: 427). تمامي اين رفتار و پاسخ‌هاي مصرف‌كننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي سازمان را افزايش مي‌دهد. ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداري در مصرف‌كنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي‌برد، سازمان‌ها مي‌توانند از اين مزيت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعميم برند موجود به محصولات جديد هزينه‌هاي تبليغات براي خدمات و محصولات جديد كاهش خواهد يافت (فریدونی و کلاته سیفری، 1396: 104).

هرچه يك برند از ارزش و اعتبار بيشتري نزد مصرف‌كنندگان برخوردار باشد، حساسيت قيمتي آنها را پايين آورده، آنها را وفادار نگه داشته و تمايل به خريد آن برند را در آنها مداوم مي‌كند. با استناد به مدل هلير مي‌توان اذعان داشت كه ترجيح و انتخاب برند، به طور مستقيم بر قصد و نيات خريد تاثيرگذار است. همچنين يك برند با ارزش سبب مي‌شود كه مصرف‌كنندگان، گسترش و تعميم آن را به محصولات ديگر را راحت‌تر بپذيرند .پس در شرايطي توسعه برند مي‌تواند موجب افزايش سهم بازار محصول جديد شود كه از ارزش و اعتبار بالايي نزد مصرف‌كننده برخوردار باشد (ون ريل⁴، 2005: 843). واگر يك برند از ارزش ويژه و بالايي در نزد مصرف‌كنندگان برخوردار باشد، آنها حاضر به پرداخت پول بيشتري براي آن برند هستند (نتميار⁵، 2004: 214). حتي آنها را مايل مي‌سازد به پرداخت قيمت بالاتر به ازاي دريافت ارزش واحد و بي همتايي كه در آن برند دريافت مي‌كنند در حالي كه ساير گزينه‌ها و برندهاي ديگر، نمي‌توانند اين ارزش ويژه را براي مصرف‌كنندگان و مشتريان ايجاد كنند (ستيز⁶، 2010: 238).

پژوهش‌هايي كه به بررسي تأثيرات بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي از منظر ادبيات برندسازي مي‌پردازند، هنوز به‌طور عمده اكتشافي بوده و فاقد مطالعات تجربي هستند. تا به امروز، ارزش ويژة برند تنها توجه محدودي در زمينه بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي و اثربخشي آن بر خلاف توقعات قابل توجهي كه دارد، دريافت كرده است. اين تحقيق به ادبيات قبل از ارائه يك چارچوب جامع كمك مي‌كند تا نشان دهد چگونه بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند تأثير دارد و رفتار مصرف‌كننده را به سمت برندها سوق مي‌دهد. هدف در اينجا اين است كه به‌طور سيستماتيك و جامع به بررسي تأثير بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعيو آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف‌كنندگان از طريق ايجاد ارزش ويژه برند پرداخته شود. اهداف اين مطالعه پر كردن شكاف در تحقيقات قبلي و به‌خصوص: ١) اندازه‌گيري روابط بين بازاريابي رسانة اجتماعي، آمیخته بازاریابی، ارزش ويژه برند، و رفتار مشتري نسبت به برندها؛ ٢) ارزيابي اهميت نسبي از اجزاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي كسب و كارهاي كوچك و متوسط و آمیخته بازاریابی در مورد ايجاد ارزش برند و ترجيحات مصرف‌كننده؛ ٣) تجزيه‌و تحليل اجزاي اصلي ايجاد ارزش ويژه برند در كسب و كارهاي كوچك و متوسط؛ ٤) اندازه‌گيري اثر كسب و كارهاي كوچك و متوسط و ارزش ويژه برند در ايجاد ترجيح برند، تمايل به پرداخت قيمت‌هاي بالاتر و وفاداري به برند، براي محصولات مورد نظر، است. در واقع، اين مطالعه تجربي به بررسي برندهاي تجاري تلفن همراه مي‌پردازد كه داراي فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي مي‌باشند. تحقيقات اوليه نشان مي‌دهند كه ارتباطات بازاريابي از طريق كانال‌هاي رسانه اجتماعي، يك استراتژي تبليغات اميدوار كننده‌اي براي برندهاي تلفن همراه است.

اين مطالعه با يك چارچوب مفهومي اتخاذ شده از تحقيق گودي و همكاران (2016) و جوسا⁷ و همکاران (2016) قصد بررسي تأثير بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي و آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف‌كنندگان برندهاي تلفن همراه از طريق ميانجي‌گري ارزش ويژه برند را دارد، كه در ادامه به تشريح اين متغيرها، ابعاد آنها و تأثيراتشان خواهيم پرداخت.

مبانی نظری پژوهش

بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي⁸

رسانه اجتماعي گروهي از برنامه‌هاي اينترنت محور بوده كه بر پايه تكنولوژي‌هاي وب – دو⁹ بنا شده‌اند و امكان ايجاد و مبادله محتواي ايجاد شده به‌وسيله كاربران را فراهم مي‌كنند. رسانه‌هاي اجتماعي به شكل‌هاي مختلفي از جمله مجله، انجمن‌هاي اينترنتي¹⁰، وبلاگ، ويكي ¹¹و شبكه‌هاي اجتماعي نيز وجود دارد. انجمن‌ها نسخه مدرن تابلو اعلانات اجتماعي و يكي از قديمي‌ترين نوع رسانه اجتماعي مي‌باشند. تمركز اين سايت‌ها بر بحث و گفتگو بوده و كاربران در اين انجمن‌ها پيام‌هايي ارسال مي‌كنند كه به اصطلاح پست ناميده مي‌شود و ديگران به اين پيام‌ها پاسخ مي‌دهند (ماهري و حسيني، 1393: 144).

رسانه‌هاي اجتماعي، بازاريابان را با فرصت‌هاي قابل توجهي جهت دستيابي به مصرف‌كنندگان در رسانه‌هاي اجتماعي و روابط شخصي بيشتر با آنها روبرو مي‌كند (كلي¹² و همكاران، ٢٠١٠: 16). رسانه‌هاي اجتماعي، مسير، توزيع و مصرف محتواي برند به وجود آمده را تغيير داده‌اند، و در حال انتقال قدرت به شكل تصاوير برند از جانب بازاريابان به ارتباطات آنلاين مصرف‌كننده و محتواي تصاوير هستند (تساي و من¹³، 2013: 77). کیم و کو (2012) بیان کردند که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برندها شامل 5 یعد عبارتند از سرگرمی، تعامل، مدگرایی، شخصی سازی و تبلیغات دهان به دهان می‌باشد.

سرگرمي¹⁴

سرگرمي نتيجه تفريح و بازي در حال ظهور در تجربه رسانه اجتماعي است (آجيچتين¹⁵ و همكاران، ٢٠٠٨: 186). ديدگاه‌هاي كاربران رسانه‌هاي اجتماعي مربوط به چشم‌انداز لذت، به‌عنوان جستوجوگران لذتي كه در حال خوشحالي كردن و تجربه بردن از لذت هستند، مي‌باشد (منتيو ¹⁶و همكاران، ٢٠١٣: 40). مطالعات مختلف، سرگرمي را به‌عنوان يك انگيزه قوي براي استفاده از رسانه اجتماعي ارائه مي‌كنند (مونتيگا¹⁷ و همكاران، ٢٠١١: 19). براي مثال، شائو¹⁸ (2009) سرگرمي را يك انگيزة قوي براي محتواي ايجاد شده توسط كاربران مي‌داند. پارك¹⁹ و همكاران (2009) ذكر مي‌كنند كه سرگرمي انگيزه‌اي براي مشاركت در شبكه‌هاي اجتماعي در برخي از سطوح به وجود مي‌آورد. مونتيگا و همكاران (2011) دريافتند كه كاربران شبكه‌هاي اجتماعي از محتواي مربوط به برند براي تفريح، استراحت و به‌عنوان يك سرگرمي استفاده مي‌كنند. كورتوز و همكاران (2009) معتقدند كه آرامش و فرار از واقعيت كه دلايلي براي جستوجو سرگرمي هستند، محرك محتواي در حال بارگذاري رسانه‌هاي اجتماعي مي‌باشند (باقری و همکاران، 1396: 263). 

اثر متقابل²⁰ 

تعامل رسانه‌هاي اجتماعي اساساً ارتباطات بين برندها و مشتري‌ها را در حال تغيير دادن است. دوقرتي²¹ و همكاران (2008) دريافتند كه تعامل اجتماعي يك محرك مهم براي ايجاد محتواي توليد شده توسط كاربران است. رسانه اجتماعي‌هاي مي‌تواند به مصرف‌كنندگان كمك كنند و همچنين فضايي براي بحث و تبادل ايده‌ها ارائه دهند. بر طبق نظر مونتينگا و همكاران (2011)، تعامل اجتماعي، كاربراني را توصيف مي‌كنند كه به سيستم عامل‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي مربوط به برندها كمك مي‌كند تا با ديگر هم‌فكران ملاقات داشته باشند و با آنها دربارة محصولات يا برندهاي خاص صحبت كنند. زو و چن²² (2015) رسانه‌هاي اجتماعي را به دو گروه (مبتني بر پروفايل و مبتني بر محتوا)، براساس طبيعت ارتباط و تعامل تقسيم مي‌كنند. به‌طور خاص، منظور از تمركز رسانه‌هاي اجتماعي مبتني بر پروفايل بر اعضاي خاص يعني اين اطلاعات و مباحث مربوط به اين اعضا هستند و هدف اصلي اين است كه كاربران رسانه‌هاي اجتماعي را تشويق مي‌كنند تا با اين اطلاعات خاص و مباحث ارتباط برقرار كنند. رسانه‌هاي اجتماعي مبتني بر پروفايل، ارتباطات را تشويق مي‌كنند، زيرا آنها علاقه‌مند به كاربري هستند كه پشت نمايه قرار دارد (مثل فيس بوك، توييتر و واتس آپ²³) از طرف ديگر منظور تمركز رسانه‌هاي اجتماعي مبتني بر محتوا يعني اطلاعات را براساس مباحث و بر نظرات پست شده تفسير مي‌كنند. اين هدف اصلي براي كاربراني است كه با اين محتوا ارتباط برقرار مي‌كنند كه يك پروفايل مطمئني فراهم مي‌كنند (مثل فليكر، اينستاگرام، پينترست و يوتيوب²⁴). زيرا آنها آن را دوست دارند. گالاگر و رانسبوتام²⁵ (2010) دريافتند كه مشتريان رسانه‌هاي اجتماعي مبتني بر ديالوگ، فعال‌تر از قبل هستند و آنها اين  تعامل را از طريق بلندگو، آهن‌ربا، و مانيتور به‌صورت مفهوم در آوردند. اين بلندگو ارتباط شركت با مشتري، آهن‌ربا ارتباط مشتري با شركت، و مانيتور تعامل مشتري بامشتري را نشان مي‌دهد. بنابراين برندها نياز به محتواي منحصر به فرد نظراتي دارند كه پروفايل اعضايشان منعكس مي‌كنند، به گونه‌اي كه فعال باشند و در مباحث باز باشند، و به با تأكيد بر مباحث علمي، در ترويج تعامل بيشتر كمك كنند. ايجاد اين رابطه مي‌تواند اعتبار و وابستگي را افزايش دهد (منتيو و همكاران، ٢٠١٣: 45).

مدگرايي²⁶

مدها الگوهايي فرهنگي هستند كه توسط بخشي از جامعه پذيرفته مي‌شوند و داراي يك دورة زماني نسبتاً كوتاه‌اند (مير جليلي، ١٣٩٢: 27). كلمه فَشن (مد) از كلمه لاتين"مدوس" نشات گرفته شده است. مدوس به معني محدوديت‌هاي غيرموجود است. معادل آن در زبان انگليسي مد است و به معني روش، فرم، سبك، حالت، رفتار، سبك زندگي طبقه نجيب، و طبقه فوقاني مي‌باشد. معناي كلي مد توسط دو متضاد يعني، مد روز و خارج از مد روز تعيين مي‌شود. اين شرايط نشان مي‌دهد كه برخي از تغييرات در اشكال اجتماعي قابل قبول است و بيشتر و بيشتر در مقايسه با ديگران در نظر گرفته مي‌شود. كلمه مد در وهله اول لباس را به ياد مي‌آورد. با اين حال، فلسفه، هنر، موسيقي، دكوراسيون خانه و بسياري از علوم اجتماعي اجزاي مد را تشكيل مي‌دهند (آكوچكيان²⁷، 2011: 1647).

در مورد رسانه‌هاي اجتماعي بايد گفت كه، اين رسانه‌ها به روزترين اخبار و مباحث داغ را فراهم مي‌كنند و همچنين هستة كانال‌هاي جستجوي محصولات هستند (نعمان ²⁸و همكاران، ٢٠١١: 906). مصرف‌كنندگان اغلب به سمت انواع متنوعي از رسانه‌هاي اجتماعي مي‌روند كه به نوبه خود بتوانند اطلاعات بيشتري را به‌دست آورند. آنها اين مباحث را زماني درك مي‌كنند كه يك منبع قابل اعتمادي‌تري از اطلاعات نسبت به ارتباطات شركت‌هاي تحت حمايت وجود داشته باشد كه از طريق فعاليت‌هاي تبليغات سنتي بتوانند به‌دست آورند (منگولد و فاولدز²⁹، 2009: 358).

بر طبق نظر موتينگا و همكاران (2011) اطلاعات بروز در شبكه‌هاي اجتماعي چهار زير مجموعه انگيزه را پوشش مي‌دهد: نظارت، دانش، اطلاعات قبل از خريد، الهام. نظارت، مشاهده و بروز نگهداشتن درباره محيط اجتماعي آن‌ها را توصيف مي‌كند. دانش، به اطلاعات مربوط به برند كه مصرف‌كنندگان به‌دست مي‌آورند تا از دانش مصرف‌كنندگان ديگر سود جويند و به‌منظور يادگيري بيشتر در مورد يك محصول يا برند، اشاره دارد. اطلاعات قبل از خريد، بررسي محصول يا سرنخ‌هايي از اطلاعات برند به‌منظور تصميم‌گيري خريد محصولي كه به خوبي از نظر گذرانده شده را نشان مي‌دهد. در نهايت، الهام مربوط به مصرف‌كنندگاني است كه اطلاعات مربوط به برند را جهت به‌دست آوردن ايده‌هاي جديد دنبال مي‌كنند. بنابراين اطلاعات مربوط به برند به‌عنوان يك منبع الهام خدمت مي‌كند.

سفارشي‌سازي³⁰

سطح سفارشي‌سازي درجه‌اي را توصيف مي‌كند كه يك سرويس سفارشي‌شده‌اي است كه اولويت‌هاي افراد را بر آورده مي‌سازد. توسط شخصي‌سازي سايت‌ها، برندها مي‌توانند منجر به وابستگي قوي‌تري نسبت به برندها و وفاداري مشتريان گردند. در دنياي رسانه‌هاي اجتماعي، منظور از شخصي‌سازي به پيغام‌هاي پست شده به مخاطبان مورد نظر است.

بر طبق نظر زو و چن³¹ (2015) دو نوع پست، براساس سطح پيام‌هاي شخصي‌سازي وجود دارد: پيام‌هاي شخصي‌سازي شده و يك استديو. منظور از پيام شخصي‌سازي شده، هدف قرار دادن يك شخص خاص يا يك شنوندة كوچك (مثل پستهاي فيسبوك) است. منظور از يك استديو، شامل پيام‌هايي هستند كه به شخصي ارسال مي‌شود كه به هدف علاقه‌مند است (مثل توييتر توييت). به‌عنوان مثال باربري و گوچي³² استفاده قابل توجهي از حضور آنلاينشان توسط ارسال پيام‌هاي شخصي‌سازي شده به مشتريان منحصر بفرد، توانايي آنها در شخصي‌سازي و طراحي محصولات آنها است (سنگر³³، 2012).

تبليغات دهان به‌دهان³⁴

از زمان ظهور تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و اينترنت، تبليغات دهان به‌دهان چندين نام جديد پيدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريابي از طريق پست الكترونيكي، تبليغات دهان به‌دهان اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهان به‌دهان و تبليغات دهان به‌دهان الكترونيكي. تبليغات دهان به‌دهان الكترونيكي به منزلة كليه ارتباطات غيررسمي مصرف‌كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كاربرد يا ويژگي‌هاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آنها تعريف مي‌شود. اين نوع تبليغات، عرصه مهمي براي نظرات مصرف‌كنندگان شده است و به‌نظر مي‌رسد كه به‌دليل قابليت دسترسي بيشتر به آن، حتي كارآمدتر از ارتباطات دهان به‌دهان در جهان آفلاين (خارج از خط) باشد. تبليغات دهان به‌دهان الكترونيكي مي‌تواند به منزلة ارتباطات بين شخصي سنتي در درون نسل جديد فضاي سايبري درنظر گرفته شود (جليليان و همكاران، ١٣٩١: 50).

رسانه‌هاي اجتماعي، تبليغات دهان به‌دهان اينترنتي را با تعاملات مصرف‌كننده به مصرف‌كننده اينترنتي دربارة برندها به‌وجود آورده‌اند (موتينگا و همكاران، ٢٠١١: 23). تحقيقات نشان مي‌دهند كه تبليغات دهان به‌دهان اينترنتي اعتبار، يكدلي و ارتباط بيشتري براي مشتريان نسبت به منابع بازاريابان معتبر از اطلاعات در اينترنت دارد (گروئن ³⁵و همكاران، ٢٠٠٦: 452). رسانة اجتماعي، ابزارهاي ايده‌آلي براي تبليغات دهان به‌دهان الكترونيكي هستند. زيرا مديران، اطلاعات مربوط به برند را به دوستان، همتايان و ديگر آشنايانشان بدون اجبار ارسال مي‌كنند و گسترش مي‌دهند (كيم و کو، ٢٠١٢: 1483). مطالعات جانسن ³⁶و همكاران (2009) در مورد فعاليت‌هاي تبليغات دهان به‌دهان مربوط به برندها در توييتر است. آنها در يافته‌اند كه گفتگوهاي مصرف‌كنندگان فرايندهاي انتشار اطلاعات را توليد مي‌كند كه شامل نظراتي راجع به برندسازي، احساسات و عقيده‌ها هستند.

با توجه به چو و كيم³⁷ (2011) محققان مي‌توانند استفاده از تبليغات دهان به‌دهان را در رسانه‌هاي اجتماعي از سه منظر بررسي كنند: نظرخواهي، نظر دادن و نظر اجمالي. مصرف‌كنندگان با سطح بالايي از رفتار نظرخواهي تمايل دارند كه اطلاعات و نظرات را از ديگر مصرف‌كنندگان را جستجو كنند. هنگامي كه مي‌خواهند تصميم به خريد بگيرند، مصرف‌كنندگان با درجه بالايي از رفتار نظر دادن، رهبران عقيده ناميده مي‌شوند كه تأثير قابل توجهي بر گرايش‌ها و رفتارهاي مصرف‌كنندگان دارند. در نهايت ارسال آنلاين يك ويژگي منحصر به‌فرد از طريق تبليغات دهان به‌دهان الكترونيكي است كه جريان اطلاعات را تسهيل مي‌بخشد.

ارزش ويژه برند³⁸

برند براي هر شركت از اهميت زيادي برخوردار است. ايجاد و حفظ موقعيت مناسب در اذهان مشتريان يكي از اهداف مهم بازاريابان مي‌باشد. كالا يا خدمت چيزي است كه در سازمان توليد مي‌شود ولي آنچه مشتري خريداري مي‌كند، برند است. كالا و خدمت بوسيله رقبا قابل تقليد است اما برند تجاري پديدهاي منحصر به فرد به شمارمي‌آيد. براساس تعريفي كه فاركوهار³⁹ ارائه كرده است، ارزش ويژه برندعبارت از : ارزش افزودهايي كه يك برند به يك محصول انتقال مي‌دهد، مي‌باشد (كلر⁴⁰، 2008). آكر در سال ١٩٩١، ارزش ويژه برند را اين گونه تعريف مي‌كند: مجموعه‌ايي از پنج گروه دارائي‌ها و تعهدات برند كه به اسم يا سمبل برند متصل مي‌شود، و به ارزش يك محصول يا خدمت براي يك شركت و يا براي مصرف‌كنندگان آن شركت، افزوده يا از آن مي‌كاهد. ارزش ويژه برند در مدل آكر از ٥ بعد تشكيل شده است كه عبارتند از: آگاهي از برند، كيفيت درك شده برند، تداعي ذهني از برند، وفاداري به برند و ساير دارايي‌هاي مالكانه برند مثل امتيازات و حق ثبت، برند و روابط با كانال است (رفيعي و همكاران، 1391: 186). ارزش ويژه برند يك مزيت رقابتي محسوب مي‌شود، زيرا شركت مي‌تواند بر پاية آن قيمت بالاتري را براي محصولاتش تعيين كند، اهرم تجاري بهتري ايجاد كند، حاشيه فروش و سود را افزايش داده و آسيب‌پذيري خود را در رقابت كاهش دهد (كفاش پور و همكاران، 1393: 139).

از آنجا كه تحقيق حاضر براساس مدل گودي و همكاران (2016) در حال انجام مي‌باشد، لذا با توجه به ابعاد ارزش ويژه برند مورد نظر كلر دو بعد يعني آگاهي از برند و تصوير برند را مورد بررسي قرار خواهد داد.

آگاهي از برند⁴¹

مصرف‌كنندگان با استفاده از ويژگي آگاهي از برند مي‌توانند فرآيند خريدشان را تسهيل كنند. آگاهي از برند به اين معنا است كه ديدگاه شكل‌گرفته در ذهن مصرف‌كنندگان نسبت به برندها، آنها را به سمت رفع نيازهاي خود با استفاده از آن برندها، سوق داده و احتمالاً ذهن مصرف‌كننده نياز به چنين كالايي را به راحتي احساس مي‌كند. نقش آگاهي از برند در ارزش ويژه برند بستگي به سطح آگاهي مصرف‌كنندگان دارد. هنگامي كه آگاهي از برند بيشتر باشد برند غالب‌تر و در نتيجه احتمال خريد اين برند افزايش مي‌يابد. بنابراين اين عامل بر روي تصميم خريد يك مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارد. مطالعات پيشين نشان مي‌دهند كه مشترياني كه يك برند را تشخيص مي‌دهند، احتمال بيشتري دارد كه محصولات مختلف وابسته به آن برند را ترجيح داده و آنها را خريداري كنند (رنجبريان و همكاران، 1392: 66).

تصوير برند⁴²

مصرف‌كننده با توجه به خواست‌ها و نيازهاي منحصر به‌فرد خود، براي ويژگي‌هاي گوناگون يك محصول، اهميت‌هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد دربارة يك محصول يا برندي خاص دارند، تصوير يك برند يا محصول ناميده مي‌شود. تصوير؛ يعني شخصيت. محصولات هم مانند افراد داراي شخصيت هستند و اين شخصيت مي‌تواند آن محصولات را در بازار تثبيت يا حذف كند. شخصيت يك محصول آميزهاي از چيزهاي بسياري است، مانند: نام محصول، بسته‌بندي، قيمت، نحوة تبليغ و از همه مهمتر، ذات محصول (رضايي دولت آبادي و همكاران، 1392: 78).

نقش تصور ذهني برند هم براي مشتريان با تجربه و هم مشتريان بي‌تجربه داراي اهميت خاصي است، چرا كه آنها سعي مي‌كنند تصوير ذهني خودشان را با خريد كالايي كه اعتقاد دارند با تصوير آنها همساني زيادي دارد، تقويت كنند و اين آنها را قادر مي‌سازد تا بين تصوير از خود و كالا ارتباط برقرار كرده و فرآيند خريد كالا ساده‌تر امكان پذير گردد (ياسين⁴³ و همكاران، 2007: 41).

تصوير برند، به شدت بر رفتار مشتريان نسبت به برند تأثيرگذار است. به گونه‌اي كه مي‌توان بيان داشت، اهميت برند در بازاريابي، تحت تأثير توانائي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير مي‌كنند و توان سازمان در كنترل اين تصوير ذهني چگونه است (جانونايس⁴⁴ و همكاران، 2007: 76).

پاسخ مصرف‌كننده⁴⁵

رفتار و پاسخ مصرف‌كننده عبارت است از فعاليت‌هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده، دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند (سرداري و همكاران، ١٣٩٣: 28). در اين پژوهش، واكنش و پاسخ‌هاي مصرف‌كنندگان به بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي و ارزش ويژه برند به شرح زير است:

ترجيح برند⁴⁶

ترجيح برند تعصبي است كه يك مشتري نسبت به برندي خاص دارد (ابراهيمي و همكاران، ١٣٩٣: 11). ترجيح برند به اين معني است كه با توجه به برندهاي مختلف قابل رقابت در يك بازار، مصرف‌كنندگان تمايل دارند كه يك برند را براساس آنچه آنها مي‌دانند و درباره آن احساس مي‌كنند، ترجيح دهند. ترجيح برند به طور عادي توسط مشترياني درخواست مي‌شود كه برندهاي مطلوبشان را از يك طبقه يا مجموعة برندها مشخص مي‌كنند (گودي و همكاران، 2016: 4).

تمايل براي پرداخت قيمت بالاتر⁴⁷

تمايل به پرداخت قيمت بالاتر نشاندهنده حدي است كه مصرف‌كننده تمايل دارد و مي‌خواهد مقدار پول بيشتري را براي يك برندي خاص، در مقايسه با منافع مشابه و يكسان ساير برندهاي ديگر، پرداخت نمايد. در اين راستا، پرداخت بهاي بيشتر از سوي مصرف‌كنندگان موجب كسب سود بيشتر شركت‌ها مي‌شود. لذا، شركت‌ها از مزيت رقابتي مرتبط با فعاليت‌هاي جاري و قابليت سودآوري بهره‌مند مي‌گردند (سرداري و همکاران، 1393: 25).

وفاداري به برند⁴⁸

موقعيتي كه نشان مي‌دهد كه چقدر احتمال دارد يك مشتري به برند ديگر روي آورد بخصوص هنگامي كه آن برند تغييري در قيمت يا ساير جنبه‌هاي كالا ايجاد مي‌كند. همچنين نگرش مثبت مصرف‌كننده به برند، ميزان پايبندي او به برند مزبور و قصد ادامه خريد او در آينده اشاره دارد (باقری و همكاران، 1396: 264). اين ادبيات برند لوكس، وفادراي به برند را به‌عنوان گستره‌اي از آنچه كه مصرف‌كنندگان ادعا مي‌كنند كه يك برند خاص را خريده‌اند يا در آينده خواهند خريد، در نظر مي‌گيرد (گودي و همكاران، 2016: 3).

آمیخته بازاریابی⁴⁹

مفهوم آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل بوردن در سال 1949 مطرح گردید و رایج ترین متغیرها در صورت‌بندی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به 4p معروف شدند. از زمان مک کارتی تاکنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازاریابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون، 4p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می‌کنند که بسیاری از جنبه‌های دیگر بازریابی گرد آن سازماندهی می‌شوند. رایج‌ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه‌یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را استفاده از یکسری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی وجود دارد مشخص می‌کند (داتا⁵⁰ و همکاران، 2017: 8). پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت و وفادار ساختن آنها تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول (کالا/ خدمات)، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. این عناصر مهم‌ترین عناصری هستند که مدیران بازاریابی برای دستیابی به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (فن⁵¹ و همکاران، 2015: 28).

مفهوم آمیخته بازاریابی ابزاری مهم جهت روشن شدن کلیه ابعاد وظایف یک مدیر بازاریابی است و همچنین در تعیین راهبرد شرکت‌ها در بازاریابی نقش اساسی دارد. در این پژوهش عناصر خدمات، قیمت، توزیع و فعالیت‌های پیشبردی و ترفیعی را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند در صنعت تلفن همراه در نظر گرفته شده است. ارائه خدمات از جمله خدمات پس از فروش ابزاری برای پرورش و بهبود رابطه خریدار_ فروشنده در بازارهای کسب و کار می‌باشد (حمیدیان پور و پوردهقان، 1394: 5). توسعه خدمات ارائه شده یک برند قوی باعث افزایش برتری درک شده از برند می‌شود و به متمایز شدن برند در رقابت کمک می‌کند (کراک⁵² و همکاران، 2017: 856).

قیمت‌گذاری می‌تواند به طور مؤثری جهت ایجاد موقعیت یک محصول نسبت به رقبا مورد استفاده قرار گیرد. در بازارهای مصرفی، قیمت یک نشانه بیرونی از کیفیت محصول می‌باشد و برندهای با قیمت بالاتر اغلب به عنوان برند با کیفیت بالاتر درک می‌شوند (طهماسبی و روشنیان، 1396: 12). تبلیغات و یا ترفیع در آمیخته بازاریابی عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی. اصل ترویج بر مبنای ارتباطات می‌باشد و کلیه ابزارهای ارتباطی که می‌توانند پیامی را به مخاطبان برسانند را در بر می‌گیرد. پیشبردها باعث توسعه آگاهی از برند برای تمام طبقات محصولات و برندهای ارتقا یافته می‌شود. توزیع یعنی کلیه فعالیت‌هایی که برای ارائه محصول به مشتری انجام می‌پذیرد. کانال توزیع به شکل یک ارزیابی کلی بر نگرش مشتریان نسبت به برندها تأثیر می‌گذارد (لاریمو⁵³، 2018: 339).

توسعه مدل و فرضیه‌ها

بازاريابي رسانة اجتماعي و ايجاد ارزش ويژه برند

بحران‌هاي اقتصادي شركت‌ها را تشويق مي‌كنند كه به بررسي ارتباط بين مصرف‌كنندگان و برندهاي لوكس در عمق بيشتري بپردازند. مصرف‌كنندگان محصولات لوكس را به دو علت خريداري مي‌كنند: لذت بردن و به‌عنوان نماد موفقيت دانستن. کاپفرر⁵⁴ (2009) معتقد است كه آيندة برندهاي لوكس به توازني ميان دو انگيزه بستگي دارد. اين توازن ممكن است با توجه به مناطق جغرافيايي مورد مطالعه، متفاوت باشد، به‌عنوان مثال ميان كشورهايي كه محصولات لوكس به صورت سنتي توليد و مصرف مي‌شود و آنهايي كه برندهاي لوكس يك پديده تازه متولد شده است. علاوه بر اين، مصرف‌كنندگان اغلب محصولات لوكس را به‌عنوان هديه خريداري مي‌كنند. برخلاف تفاوت‌ها در انگيزه‌هاي خريد، اين برند هنوز وسيلة اصلي براي ارتباط با مصرف‌كننده است. يك برند ممكن است بر ادراك مشتري و ديدگاهش نسبت به آن به صورت متداول تاثير بگذارد كه شامل آگاهي از برند، ادراك درباره تصوير برند و ترجيح براي اين برند باشد. توسعه مفهوم ارزش ويژه برند در تغييرات قابل توجهي در مفهوم اين برند لحاظ شده است. اين مدل از ارزش ويژه برند كه كلر پيشنهاد مي‌دهد، غالب است، ايجاد ارتباطي ميان دو بعد آن _ آگاهي از برند و تصوير آن. همانطوري كه پيشتراشاره شد، آگاهي از برند به قدرت برجسته اين برند يا جاي پاي برند در ذهن اشاره دارد كه يك نوع توانايي مصرف‌كننده محسوب مي‌شود كه برند را تحت شرايط متفاوتي شناسايي كند. آگاهي از برند شبيه آن است كه نام يك برند در ذهن خطور خواهد كرد تا مصرف‌كنندگان به‌همان آساني با آن ارتباط برقرار كنند. از سوي ديگر، كلر بيان مي‌كند كه تصوير برند به‌عنوان ادراكاتي دربارة يك برند است كه آن برند در ذهن مصرف‌كنندگان منعكس مي‌شود (گودي و همكاران، ٢٠١٦: 5).

در محيط رسانه‌هاي اجتماعي، فعاليت‌هاي بازاريابي مشتري بر اساس ارزش ويژه برند افزايش مي‌يابد (كيم و كو، 2012: 1484).

با توجه منگلد و فالدز (2009)، فعاليت رسانه‌هاي اجتماعي بخشي از آميخته تبليغاتي در پاراديم ارتباطي برند جديد هستند. در اين راستا، گودي و همكاران (2016) نشان دادند كه تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي تأثير قابل توجهي بر ارزش ويژه برند دارند. همچنين مدرسي تهراني و سعيدي (1395) نشان دادند كه مشاركت اجتماعي مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند تأثير معناداري دارد.

تاثير بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي در پاسخ مصرف‌كننده

رسانه‌هاي اجتماعي سيستم‌هاي مناسبي هستند كه براي توسعه ترجيحات دربارة محصولات و برندها، اطلاعات پيدا مي‌كنند (نيلور⁵⁵ و همكاران، ٢٠١٢: 111). به‌عنوان مثال، در صنعت هتلداري، رتبه‌بندي مشتري تأثير مستقيمي بر ترجيحات مشتريان دارند كه هتلي را رزرو كنند (ورما⁵⁶ و همكاران، ٢٠١٢: 183). مقاله‌اي توسط سايت بازاريابي الكترونيكي⁵⁷ منتشر شد كه نشان مي‌دهد ٨١ درصد از دختر نوجوان، از دوستان و همتايانشان به‌عنوان منبعي از اطلاعات بروز استفاده مي‌كنند، در حالي‌كه ٤٥ درصد از عقايد همان گروه‌ها را جهت تصميم خريد لباس و كفش جستوجو مي‌كنند. اين گروه‌ها بر ترجيحات مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارد. رسانة اجتماعي سيستم‌هاي تبليغات اجتماعي مي‌باشند كه مصرف‌كنندگان براي خريد محصولات مبلغي را پرداخت مي‌كنند تا به صورت مستقيم از اين كانال‌هاي اجتماعي خريداري كنند (تاتن و سولومون⁵⁸، 2015). براي مثال، در حراجي شركت دل⁵⁹ تقريباً محصولاتي به ارزش 6.5 ميليون دلار فروخته مي‌شود كه از طريق توييتر خود، به‌فروش مي‌رساند (اندرسون⁶⁰ و همكاران، ٢٠١١).

علاوه بر پرداخت‌هاي مستقيم آسان، فعاليت‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي به روابط مشتريان با اين برند، محصول، شركت و ديگر مشتريان بستگي دارد. با توجه به لاروش⁶¹ و همكاران (2013)، اين روابط قويتر، وفاداري را افزايش مي‌دهد. براساس اين مبحث، با توجه به نتيجه تحقيق گودي و همكاران (2016)، اين مطالعه از تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي برندهاي لوكس انتظار دارد كه تأثير مستقيمي بر پاسخ‌هاي مصرفكنندگان مثل ترجيح برندها، تمايل به پرداخت مبالغ بيشتر و وفاداري به برند داشته باشد. همچنين بر طبق نتيجه اين محققين، انتظار مي‌رود كه تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي برند، از طريق ميانجي‌گري ارزش ويژي برند بر پاسخ مصرف‌كنندگان تأثيري مستقيمي داشته باشد.

ارزش ويژه برند و پاسخ مصرف‌كننده

ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت‌ها و توليدكنندگان دارد، به‌عنوان مثال، اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد، در اين صورت مصرف‌كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار نمايد، تبليغات دهان به‌دهان براي محصول انجام دهد (كيم و هيون، 2011: 428).

تمامي اين رفتارهاي مصرف‌كننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي شركت را  افزايش مي‌دهد. ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداري در مصرف‌كنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي‌برد، شركت‌ها مي‌توانند از اين مزيت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعميم برند موجود به محصولات جديد، هزينه‌هاي تبليغات براي محصول جديد كاهش خواهد يافت. از مزاياي ديگر ارزش ويژه برند مي‌توان به واگذاري حق امتياز و ليسانس به ساير شركت‌ها، اثربخشي ارتباطات بازاريابي، تمايل فروشگاه‌هاي زنجيرهاي به قرار دادن برند مذكور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسيت مصرف‌كنندگان به قيمت و كاهش آسيب‌پذيري شركت‌ها در مقابل رقبا و ركوردهاي اقتصادي اشاره نمود (راج⁶²، 2006: 42).

در واقع، اغلب محققين معتقدند كه ارزش ويژه برند قويتر شامل افزايش ترجيح برند، تمايل به پرداخت قيمت بيشتر، و وفاداري به برند مي‌شود (فریدونی و کلاته سیفری، 1396: 103). در اين راستا، گودي و همكاران (2016) هم نشان دادند كه ارزش ويژه برند به‌طور مستقيم بر پاسخ‌هاي مصرف‌كنندگان تأثير مستقيمي دارد.

آميخته بازاريابي و ارزش ويژه برند

فعاليت‌هاي بازاريابي بر روي ارزش ويژه مارک تجاري تاثيرگذار است و عناصر آميخته بازاريابي از جمله عوامل قابل کنترل در اختيار مديران و تصميم‌گيران شرکت هستند. در صورتي‌که بتوان ارتباط بين اين عناصر و ارزش ويژه مارک تجاري را به دست آورد، تصميم گيران شرکت به راحتي مي‌توانند درخصوص چگونگي به کارگيري عناصر آميخته بازاريابي تصميم‌گيري نمايند تا بتوانند با کسب حداکثر ارزش ويژه مارک تجاري و در نهايت به سودآوري پايدار شرکت دست يابند و از آن در جهت افزايش سودمندي و ارضا نيازهاي مشتريان استفاده نمايند. امروزه با افزايش اندازه، ويژگي و تعداد جوامع آنلاين، بازاريابان به شناخت اهميت رو به رشد تبليغات دهان به دهان رسيده اند. تبليغات دهان به دهان مي‌تواند مصرف کننده را به روشني تحريک کند تا يک محصول يا برند را انتخاب کند که تبليغات به اين روش نمي‌توانند. مشتريان هميشه براي نظرياتي که مستقيماً به آنها ابراز مي‌شود ارزش قائل مي‌شوند. زماني‌که مشتري از انتخاب محصول خوشحال و راضي باشد، سلسله از بازاريابي سنتي را ابراز مي‌کند. تبليغات دهان به دهان سريعاً و بطور موثري رخ مي‌دهد (وو⁶³ و همکاران، 2018: 83). 

تحولات سریع و گسترده در تمامی ابعاد، استفاده از شیوه‌ها و فنون بازاریابی را در صنعت مورد توجه قرار داده است و موجب شده دانش بازاریابی دیجیتال در سال‌های گذشته اهمیت بسزایی برای سازمان‌ها پیدا کند. این مهارت و دانش بدان حد اهمیت یافته که می‌توان آن را به عنوان یکی از اجزای مهم بقای سازمان‌ها به شمار آورد. هیچ کسب و کاری نمی‌تواند بدون ساختن مشتریان وفادار بقاء یابد که یکی از پایدارترین راه‌های دستیابی به این مهم، تقویت برند سازمان است، ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف‌کنندگان، احتمال انتخاب برند را بالا می‌برد و شرکت‌ها می‌توانند از این مزیت برای توسعه محصولات خود بهره ببرند. ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می-دهد و نیز از طریق بالا بردن اثربخشی و کارایی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند. پیش نیازهای متعددی برای ایجاد ارزش ویژه برند وجود دارد، برای مثال هر فعالیت بازاریابی پتانسیل تاثیر بر ارزش ویژه برند را دارد، راهبردهای شبکه توزیع، استراتژی‌های ارتباطی، راهبردهای قیمت‌گذاری و سایر فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (حسینی، 1395).

بنابراین، بر اساس آنچه که گفته شد، هدف پژوهش حاضر، آزمون فرضیه­های زیر است:

فرضیه‌های اصلی:

-       آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

-       بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

فرضیه‌های فرعی:

1)       آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

2)       بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

3)       آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.

4)       بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.

5)       ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.

در نهایت مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 آورده شده است:

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (گودی و همکاران، 2016؛ فریدونی و کلاته سیفری، 1396)

پیشینه پژوهش

فریدونی و کلاته سیفری (1396)، به ارائه مدلي از تاثير تلاش‌هاي اميخته بازاريابي و ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي هواداران پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که تلاش های آمیخته بازاریابی دارای ضریب اثر 0.53 بر ارزش ویژه برند و ضریب اثر 0.46 بر پاسخ هواداران باشگاه پرسپولیس است. همچنین ضریب اثر ارزش ویژه برند بر پاسخ های هواداران 0.51 به دست آمد. مدرسي تهراني و سعيدي (1395)، به بررسي تأثير مشاركت اجتماعي مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند هاكوپيان پرداختند. نتايج پژوهش نشان داد كه انگيزه مشاركت بر مشاركت مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي تأثير مثبتي دارد. مشاركت مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي بر اعتماد و و ارزش ويژه برند تأثير مثبتي دارد. اعتماد برند بر ارزش ويژه برند تأثير مثبتي دارد. ارزش ويژه برند بر رضايت و رضايت بر تمايلات رفتاري مشتريان تأثير مثبتي دارد. حسینی (1395)، به بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر شیراز پرداخت. نتایج پژوهش نشان داد که بین مولفه‌های محصول، توزیع و ترویج با ارزش ویژه برند رابطه‌ علی وجود ندارد اما مولفه قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. ‌هم‌چنین طبق یافته‌های پژوهش، ارزش ویژه برند بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتریان مجموعه‌های ورزشی تاثیر مستقیم و قوی دارد. جوسا و همكاران (2016) در پژوهشي با هدف بررسي ارتباط بين عناصر اميخته بازاريابي و ايجاد ارزش ويژه برند با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري نشان دادند كه عناصر اميخته بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند تاثيرگذار است. همچنين انها نشان دادند كه كيفيت ادراك شده توسط مشتريان نيز بر ارزش ويزه برند تاثير مثبتي دارد. جينگ⁶⁴ و همكاران (2016) نيز در پژوهشي با هدف بررسي تاثير نام و نشان تجاري بر ارزش ويژه برند با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان دادند كه يك شركت با سطح بالايي از جهت گيري نام تجاري و ارتباطات تجاري موثر به طور فعال مي‌تواند با مشتريان خود ارتباط برقرار كرده به طوري كه يك تجربه دريافت خدمات عالي در مشتريان احساس مي‌شود كه اين احساس خوشايند از طريق تبليغات دهان به دهان به ديگران منتقل، و در نهايت منجر به ساخت ارزش ويژه برند مي‌شود. جوئل و دوايت⁶⁵ (2016) درپژوهشي نشان دادند كه ارزش ويژه برند بر اعتماد به برند و ترجيح نام تجاري توسط مشتريان تاثير گذار است. چي سينگ⁶⁶ (2016) در پژوهشي با عنوان "توسعه استراتژي گردشگري و تسهيل روند يكپارچه ميان ارزش ويژه برند، بازاريابي و انگيزه" تاكيد كردند كه ارزش ويژه برند داراي تاثير مستقيم و غير مستقيم بر روي استراتژي بازاريابي و انگيزه سفر است. در پژوهشي ديگر با هدف بررسي ارتباط بين كيفيت خدمات الكترونيكي، اعتماد، رضايت، وفاداري، و ارزش ويژه برند، توويي و وينستون⁶⁷ (2016) استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري بيان كردند كه ادراك از كيفيت خدمات و اعتماد بر ارزش ويژه برند تاثير گذار است. گودي و همكاران (2016)، به بررسي تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مصرف‌كنندگان برندهاي لوكس از طريق ميانجي‌گري ارزش ويژه برند پرداختند. نتايج آنان نشان داد كه تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند و پاسخ مشتريان برندهاي لوكس اثر معناداري دارد. همچنين نتايج آنان نشان داد كه تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي از طريق ميانجي‌گري ارزش ويژه برند بر پاسخ مشتريان، تأثير معناداري دارد. كيم و كو (2012) به بررسي تأثير تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برندهاي لوكس مد روز پرداختند. نتايج آن نشان داد كه بين فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي با 5 بعد آن (سرگرمي، اثرمتقابل، مد روز، سفارشي‌سازي و تبليغات دهان به‌دهان) و ارزش ويژه، ارتباط ويژه و ارزش ويژه برند رابطه معنادار مثبتي وجود دارد. ارزش ويژه برند رابطه معنادار منفي با مشتري ويژه داشت. درحاليكه ارزش ويژه و ارتباط ويژه چنين رابطه‌اي نداشتند. ميان ارزش ويژه و ارزش ويژه برند و قصد خريد رابطه معنادر مثبتي وجود داشت. در حالي‌كه ارتباط ويژه رابطه معناداري نداشت. ميان ارزش ويژه و ارتباط ويژه و مشتري ويژه رابطه معنادر مثبتي وجود داشت. در حالي‌كه ارتباط ويژه رابطه معناداري نداشت. در نهايت بين قصد خيد و مشتري ويژه رابطه معنادر مثبتي وجود داشت.

روش‌شناسی پژوهش

با توجه به اینکه تحقیق حاضر به بررسی تأثير آميخته بازاريابي و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ويژه برند می­پردازد، روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی و برحسب روش گرداوری داده با توجه به اینکه نقش و تاثیر را می‌سنجید "علی" بود. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه کاربران تلفن همراه (برند ال جی) در شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن آنها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و با توجه به جدول مورگان و فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. در این پژوهش برای گردآوری داده از پرسشنامه استفاده شد. برای سنجش متغیرهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (11 گویه) از پرسشنامه کیم و کو (2012)، ارزش ویژه برند (7 گویه) از پرسشنامه کیم و هیون (2011)، پاسخ مصرف‌کننده (13 گویه) از تنمایر و همکارانش (2011)، آمیخته بازاریابی (12 گویه) پرسشنامه محقق ساخته، استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش از نرم افزار LISREL استفاده شد. شایان ذکر است که هر دو پرسشنامه از نوع بسته پاسخ بوده و با طیف 5 گزینه­ای لیکرت اندازه‌گیری می­شود.

در این پژوهش به منظور محاسبه روایی از روایی محتوایی⁶⁸ و سازه⁶⁹ استفاده شد. روایی محتوایی قبل از توزیع پرسشنامه با استفاده از فرم­های CVR و CVI و به کمک ده نفر از خبرگان (تعداد خبرگان بین 8 تا 12 نفر می­باشد) شامل اعضای مصاحبه شونده و دانشجویان دکتری متخصص در این حوزه، چند نفر از آزمودنی­ها و .. مورد بررسی قرار گرفت.

یافته­ها نشان داد که همه سوال­های پرسشنامه از نقطه نظر ساده بودن، واضح بودن و مربوط بودن از وضعیت مناسبی برخوردارند. همچنین با توجه به اینکه مقدار CVR برای همه سوال‌ها بالای 62/0 به دست آمد هیچ سوالی نیاز به حذف شدن نداشت و 43 سوال مربوط به پرسشنامه در میان نمونه آماری توزیع شد. برای بررسی روایی سازه نیز بعد از جمع‌آوری داده­ها از نرم افزارهای مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد LISREL در دو قسمت روایی همگرا و واگرا استفاده شد.

روایی همگرا (تاییدی): یافته­ها نشان داد ضرایب معناداری تمام بارهای عاملی بزرگتر از 58/2 بود یعنی تمامی بارهای عاملی با اطمینان 99 درصد معنادار بود؛ همچنین ضرایب تمام بارهای عاملی بالای 7/0 بود. از طرفی میانگین واریانس استخراج شده همه مؤلفه­ها بالای 5/0 بود و همین­طور پایایی ترکیبی همه مؤلفه­ها بزرگ­تر از میانگین واریانس استخراج شده آن بود.

روایی واگرا (تشخیصی): طبق آزمون فورنل و لارکر جذر میانگین واریانس استخراج شده هر متغیر پنهان بیشتر از حداکثر همبستگی آن متغیر با دیگر متغیرهای پنهان مدل بود. همچنین طبق آزمون بار عرضی⁷⁰ یافته ها نشان داد، بارهای عاملی هرکدام از متغیرهای پژوهش بیشتر از بارهای عاملی مشاهده پذیرهای دیگر مدل­های اندازه گیری موجود در مدل می­باشد. همچنین بار عاملی هر متغیر مشاهده پذیر بر روی متغیرپنهان متناظرش حداقل 1/0 بیشتر از بارهای عاملی همان متغیر مشاهده پذیر بر متغیرهای پنهان دیگر می­باشد.

در این پژوهش به­منظور محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بهره گرفته شد. نتایج روایی و پایایی در جدول زیر قابل مشاهده است.

جدول1: محاسبه ویژگی­های روان‌سنجی ابزار

	آلفای کرونباخ	CR	AVE	MSV	ASV	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	ارزش ویژه برند	پاسخ مصرف‌کننده	آمیخته بازاریابی
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	814/0	837/0	508/0	454/0	318/0	713/0
ارزش ویژه برند	862/0	885/0	611/0	367/0	091/0	409/0	781/0
پاسخ مصرف‌کننده	845/0	884/0	560/0	454/0	244/0	674/0	376/0	748/0
آمیخته بازاریابی	812/0	839/0	513/0	286/0	150/0	535/0	133/0	343/0	717/0

تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از نرم­افزار SPSS و LISREL و در دو حوزه توصیفی و استنباطی (مدلسازی معادلات ساختاری) انجام شد.

یافته­های پژوهش

جهت بررسي نرمال بودن داده‌ها از آزمون معتبر كولموگروف_ اسميرنوف استفاده شده است. نتايج نشان داد كه سطح معناداري آزمون كلموگروف_ اسميرنوف براي تمامي متغيرهاي پژوهش بزرگتر از 0.5 است لذا از آزمون‌هاي آماري پارامتريك استفاده خواهيم كرد. براي بررسي فرضيه‌هاي پژوهش از روش‌هاي آماري و آزمون‌هاي متفاوت با استفاده از نرمافزار SPSS22 و LISREL استفاده گردید.

نتايج آزمون بررسي كفايت داده‌ها

براي تحليل عاملي از شاخص  KMOاستفاده مي‌شود. براساس نتایج به دست آمده، شاخص KMO بزرگتر از 0.6 بوده و مقادیر تقریباً نزدیک به یک را نشان می­دهد که حاکی از کفایت حجم نمونه بر اساس شاخص­های شناسایی شده برای تحلیل عاملی می­باشد. سطح معنی­داری 0.000 برای آزمون بارتلت نیز نشان دهنده مناسب بودن متغیر پژوهش برای تحلیل عاملی می­باشد زیرا فرض یکه بودن ماتریس همبستگی رد می­شود. كوچكتر از مقدار 0.5 بوده و فرض يكي بودن ماتريس همبستگي رد مي‌شود و نتيجه مي‌شود كه تحليل عاملي براي شناسايي ساختار متغيرها مناسب است.

آزمون		نتایج
ضریب کفایت نمونه­گیری KMO		0.747
آزمون کرویت بارتلت	کای اسکوئر		2546.028
	درجه آزادی		105
	سطح معناداری		0.000

با توجه به اینکه توزیع داده­ها نرمال و مقیاس فاصله‌ای بود، در اين بخش فرضیه­های پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری به­منظور بررسی روابط علی متغیرها مورد بررسي و ارزيابي قرار گرفت. در ادامه به بررسی هر یک از فرضیه­ها پرداخته می­شود.

بررسی برازش مدل پژوهش

آنچه از محاسبات انجام شده می­توان نتیجه گرفت ان است که هر چند مدل تدوین شده باعث شده­است که تا حد زیادی از مقدار کای­اسکور مدل استقلال فاصله بگیرد اما به دلیل معنادار شدن مقدار کای­دو مدل (P=0/000) می­توان نتیجه گرفت که مدل قابل قبول تلقی می­شود.

حال که شاخص­های برازش خوبی را از داده­ها نسبت به مدل نشان می­دهد نوبت به سنجش شاخص‌های جزئی برازش می­رسد. تفاوت شاخص­های برازش با شاخص­های سه­گانه برازش کلی در این است که شاخص‌های برازش کلی در مورد مناسب بودن کل مدل و نه اجزا آن قضاوت می­کنند و شاخص‌های جزئی در مورد رابطه­های جزیی مدل قضاوت می­کنند. شاخص­های جزئی برازش (نسبت‌های بحرانی و سطح معناداری آن­ها) نشان می­دهند، که همه بارهای عاملی دارای معنادارند. نتایج این تحلیل­ها در جدول 2  نشان داده شده است.

جدول2: نتایج آزمون مدل­سازی معادلات ساختاری برای برازش مدل مفهومی پژوهش

شاخص	اختصار	مقدار	برازش قابل قبول
سطح تحت پوشش کاي اسکور		97/270	بزرگتر از 5 درصد
شاخص برازش تطبیقی	CFI	95/0	بزرگتر از 90 درصد
نیکویی برازش	GFI	85/0	بزرگتر از 80 درصد
شاخص برازش افزایشی	IFI	95/0	بزرگتر از 90 درصد
میانگین مربعات خطاي برآورد	RMSEA	076/0	کمتر از 8 درصد
کاي اسکور بهنجار شده	CMIN/df	871/3	بین1تا 5
نيكويي برازش تعديل يافته	AGFI	81/0	بزرگتر از 80 درصد
شاخص نرم شده برازندگي	NFI	92/0	بزرگتر از 90 درصد

 در شکل زیر مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد به منظور تأثیر آميخته بازاريابي و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ويژه برند آورده شده است:

 

شکل2: مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

شکل3: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری ضرایب

با توجه به مقادیر به دست آمده در شکل 2 و 3 به بررسی فرضیات پژوهش می پردازیم. در جدول زیر نتایج حاصل از آزمون مدل را می­توان مشاهده کرد.

 

 

جدول 3: نتایج آزمون مدل پژوهش

	بررسی فرضیه­ها	ضرایب استاندارد شده	t-value	نتیجه فرضیه‌ها
1	تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند	57/0	02/11	پذیرش
2	تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند	35/0	91/10	پذیرش
3	تأثیر آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف کنندگان	44/0	27/15	پذیرش
4	تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف کنندگان	64/0	38/12	پذیرش
5	تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کنندگان	63/0	56/10	پذیرش

براساس جدول بالا می­توان نوع و میزان اثر هریک از متغیرهای پژوهش را بین کاربران تلفن همراه در شهر یزد مشاهده کرد که بر این اساس کلیه فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 99 درصد معنادار هستند.

به منظور بررسی متغیر میانجی از اثرات مستقیم و غیر مستقیم استفاده می کنیم، با توجه به شکل 2 و 3 که ضرایب استاندارد و معناداری روابط تأیید شده است. همانطور که در جدول 4 قابل ملاحظه می باشد آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف کننده دارای اثر مستقیم 0.44 و اثر غیر مستقیم 0.35 می باشد، لذا به محاسبه اثر کل پرداختیم که مقدار آن 0.79 شده و معنادار می باشد. همچنین، بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده دارای اثر مستقیم 0.64 و اثر غیر مستقیم 0.22 می باشد، لذا اثر کل آن 0.86 شده و معنادار می باشد. و می توان نتیجه گرفت که در این مدل، ارزش ویژه برند نقش میانجی را بازی می‌کند.

 برای بررسی میزان تأثیر مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر وابسته لازم است تا اثرات کل، مستقیم و غیرمستقیم برای متغیر درون­زای مدل ارائه شود که این اثرات در جدول زیر قابل‌مشاهده است:

جدول 4. تفکیک اثرات، مستقیم، غیرمستقیم و کل در مدل پژوهش

متغیر وابسته	متغیر مستقل	اثر
		مستقیم	غیرمستقیم	کل
ارزش ویژه برند	آمیخته بازاریابی	0.57	----	0.57
پاسخ مصرف‌کننده	ارزش ویژه برند	0.63	-----	0.63
پاسخ مصرف‌کننده	آمیخته بازاریابی	0.44	0.57*0.63= 0.35	0.44+0.35= 0.79
ارزش ویژه برند	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	0.35	----	0.35
پاسخ مصرف‌کننده	ارزش ویژه برند	0.63	-----	0.63
پاسخ مصرف‌کننده	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	0.64	0.35*0.63= 0.22	0.64+0.22= 0.86

همان­طور که در جدول قابل‌مشاهده است، آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند به میزان 0.79 است. همچنین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند به میزان 0.86 است.

بحث و نتیجه‌گیری

تحقيق حاضر به بررسي تأثير بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مصرف‌كنندگان تلفن همراه از طريق ميانجي‌گري ارزش ويژه برند پرداخت. در اين تحقيق با توجه به تحقيق گودي و همكاران (2016) و جوسا و همکاران (2016)، تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي با تركيبي از پنج متغير شامل سرگرمي، اثرمتقابل، مد روز، سفارشي‌سازي و تبليغات دهان به‌دهان، ارزش ويژه برند با تركيبي از دو متغير شامل آگاهي برند و تصوير برند، و پاسخ مصرف‌كننده با تركيبي از سه متغير شامل ترجيح برند، تمايل به پرداخت قيمت بالاتر و وفاداري برندو آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و مکان) مي‌باشد. جهت بررسي تأثير بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي و آمیخته بازاریابی بر پاسخ مصرف‌كننده، علاوه بر رابطه مستقيم، از طريق رابطه غيرمستقيم؛ يعني ميانجي‌گري ارزش ويژه برند پرداختيم. نتايج حاكي از آن بود كه تمامي فرضيه‌ها تأييد شدند. در ادامه با توجه به نتايج و يافته‌هاي مطالعه حاضر به برخي از نكات، شباهت‌ها و تفاوت‌هاي اين پژوهش با پژوهش‌هاي ديگر خواهيم پرداخت.

همانطوري كه مشاهده شد نتيجه فرضيه اول نشان داد كه بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي با تركيبي از پنج متغير شامل سرگرمي، اثرمتقابل، مد روز، سفارشي‌سازي و تبليغات دهان به‌دهان تأثير معناداري بر ارزش ويژه برند داشته است. اين نتيجه با نتيجه تحقيقات گودي و همكاران (2016) ، چی و همکاران (2016)، كيم و كو (2012) و تهراني و سعيدي 1395) سنخيت دارد. همچنین نتيجه نشان داد كه بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي تأثير مثبت و مستقيمي بر پاسخ مصرف‌كننده دارد. يعني هر چه رسانه‌هاي اجتماعي (تلگرام و اينستاگرام)، فعاليت‌هاي بازاريابي همچون تبليغات، ايجاد سرگرمي و بازي، پاسخگويي و واكنش مناسب نسبت به نيازهاي بروز مشتريان و سيستم سفارش آسان و... داشته باشند، واكنش مصرف كنندگان مانند ترجيح دادن برند آنان نسبت به برندهاي ديگر، تمايل به پرداخت هزينه بيشتر و وفاداري بيشتري دارند. اين نتيجه با نتيجه تحقيقات گودي و همكاران (2016) و کیم و کو (2012) سنخيت دارد. علاوه بر این، نتایج حاکی از این بود که ارزش ويژه برند تأثير مثبت و مستقيمي بر پاسخ مصرف‌كننده دارد. همان‌طوري كه اشاره شد، هر چه برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد، در اين صورت مصرف‌كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه خريد برند مورد نظر را نسبت به برند رقبا ترجيح مي‌دهد، حاضر است قيمت بالايي براي آن برند پرداخت كند، و سرانجام خريد خود را تكرار نمايد. اين نتيجه با نتيجه تحقيقات گودي و همكاران (2016) و مدرسي تهراني و سعيدي (1395) سنخيت دارد.

نتايج اين پژوهش نشان داد كه آميخته بازاريابي بر پاسخ‌هاي مصرف‌کنندگان تلفن همراه تاثير دارد. همچنين نتايج نشان داد كه آميخته بازاريابي تاثير مستقيم و معناداري بر ارزش ويژه برند دارد كه خود ارزش ويژه برند نيز تاثير مستقيمي بر پاسخ‌هاي مصرف کنندگان داشت. همانطور كه الوكپارنا و جرمون (2016) در پژوهش خود بحث كرده اند قيمت و كيفيت محصول از عناصر آميخته بازاريابي بر پاسخ و رفتارهاي مشتريان تاثير گذار است. نتايج حاصل از اين مدل به اين نكته اشاره دارد كه تلاش‌هاي آمیخته بازاريابي شامل، ترفيع، قيمت، محصولات و مكان ارائه خدمات احتمالاً بر پاسخ هاي مصرف‌کنندگان تاثير گذار است و باعث مي‌شود كه مصرف‌کنندگان در پاسخ به درك تلاش‌هاي آميخته بازاريابي، تمايل به پرداخت قيمت بالاتري براي خريد تلفن همراه داشته باشند و همچنين تمايل، نيت و اراده بيشتري براي حضور در فروشگاه و خرید تلفن همراه از خود نشان دهند.

نتيجه ديگر پژوهش بيانگر آن است كه آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند تلفن همراه تاثير گذار است. همانطور كه توويي و وينستون (2016) جينگ و همكاران (2016) بحث كرده‌اند تلاش‌هاي آميخته بازاريابي (محصول، مكان، ترويج و قيمت‌گذاري) بر ارزش ويژه برند تاثير گذار است. اين يافته به اين نكته اشاره دارد كه قيمت پايين گوشی، منطقي بودن قيمت گوشی با توجه به كيفيت احتمالاً بر ارزش ويژه برند تاثير گذار است. همچنين ويژگي‌هاي يك خدمت يا محصول مانند، زيبايي‌هاي يك گوشی تلفن همراه، ارائه خدمات كيفي مناسب به مصرف‌کنندگان براساس نيازهاي انان و استفاده از تكنولوژي‌هاي جديد و استادارد احتمالاً مي‌تواند بر ارزش ويژه برند گوشی تلفن همراه تاثير گذار باشد. جوسا و همكاران (2016) در پژوهشي با هدف بررسي ارتباط بين عناصر آميخته بازاريابي و ايجاد ارزش ويژه برند با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان دادند كه عناصر اميخته بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند تاثيرگذار است.

با توجه به نتایج پژوهش،

پيشنهاد مي‌گردد كه طراحي كانال‌هايي به‌گونه‌اي باشد كه منجر به تعامل بيشتر مخاطبين با يكديگر گردد تا از اين طريق تبليغات دهان به‌دهان افزايش يابد و بتواند بر روي واكنش مشتريان اثر بگذارد. توصيه مي‌شود كه تا جايي كه مي‌توانند انواع سرگرمي‌هاي سريالي خلاقانه‌اي را در رسانه‌هاي اجتماعي برندهاي خود جهت جذب مشتريان و ماندگاري آنان ايجاد نمايند. بازاريابان مي‌توانند براي افزايش جذابيت بيشتر رسانه‌هاي اجتماعي خود، بازي‌ها و مسابقاتي را همراه با اهداي جوايز دوره‌اي كوتاه مدت ايجاد نمايند. پيشنهاد مي‌گردد كه رسانه‌هاي اجتماعي كه جهت جذب مشتريان در حال فعاليت‌هاي بازاريابي مي‌باشند، بهتر است محصولاتي را ارائه نمايند كه تابع مد هستند. مي‌توانند با شخصي‌سازي سايت‌ها، اشتياق و وفاداري مشتريان را افزايش داده تا منجر به تكرار خريد آنان گردند. بازاريابان مي‌توانند با آگاه كردن مشتريان نسبت به ويژگي‌هاي متمايزكننده محصولات خود و ايجاد يك تصوير مثبت در ذهن مشتريانشان (از طريق تبليغات و ادعاهاي واقعي) منجر به افزايش ترجيح برندشان نسبت به رقبا، افزايش تمايل پرداخت مبالغ بيشتر و وفاداري مشتريانشان گردند.

با انتخاب راهبردي مناسب آميخته بازاريابي به عنوان يك مجموعه مرتبط با هم در نظر گرفته شود تا آميخته بازاريابي توسط مصرف‌کنندگان درك شود. چرا كه توجه به يك عامل آميخته بازاريابي به طور مستقل از ديگر عوامل اگر هم در مصرف‌کنندگان تاثير گذار باشد ولي اين تاثير مقطعي است و روي برخي مصرف‌کنندگان اثر گذار نخواهد بود. براي نمونه قيمت پايين گوشی ممكن است باعث ارتقاء ارزش ويژه برند در يك مصرف‌کننده شود اما در مورد مصرف‌کنندگانی كه به كيفيت اهميت مي‌دهد تاثير نداشته باشد و يا اگر مصرف‌کننده‌ای هم به كيفيت و هم تبليغ و هم مكان مسابقه اهميت مي‌دهد، ممكن است قيمت برايش با اهميت تلقي نگردد. بدين ترتيب شرايط و ويژگي‌هاي مجموع چهار عامل اميخته بازاريابي است كه مي‌تواند بر ارزش ويژه برند و پاسخ هاي مصرف‌کنندگان تاثير داشته باشد و مديران بازايابي بايستي كه به تمام عناصر اميخته بازاريابي توجه داشته باشند. از ديگر نتايج اين پژوهش تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ‌هاي مصرف‌کنندگان بود، با توجه به اين يافته به بازاريابان پيشنهاد مي‌شود كه برنامه‌هاي تبليغاتي خود را براي بهبود وضعيت عملكرد برند محصولشان تنظيم نمايند تا ارتقاء ارزش ويژه برند فروشگاه، واكنش‌هاي مثبت مصرف‌کنندگان را در پي داشته باشد و كسب در امد بيشتر از اين طريق حاصل شود.

 

منابع

ابراهيمي، عبدالحميد، جعفرزاده كناري، مهدي، اجلي، امين، رضائي، داود و نصيري، مهري. (1393). نقش كيفيت خدمات در خلق ترجيح برند و قصد خريد مشتريان در صنعت بانكداري كشور"، فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، شماره چهارم، صص 20-1.

باقري، مهدي؛ رنجبر، محمد حسين؛ طهمورثي، الهه. (1396). تأثير تلاشهاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مصرف‌كنندگان برندهاي لوكس از طريق ميانجيگري ارزش ويژه برند. فصلنامه پژوهش هاي جديد در مديريت و حسابداري، سال سوم، شماره هجدهم، بهار 1396، صص 285-259.

جليليان، حسين، ابراهيمي، عبدالحميد و محموديان، اميد. (1391). تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرف‌كنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شركت Dell). مجله مديريت بازرگاني، شماره ٤، صص ٤٦-٦٤ .

حمیدیان‌پور، فخریه؛ پور دهقان، عادل. (1394). بازاریابی بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: برند گوشی‌های تلفن همراه). بررسی‌های بازرگانی، شماره 70، فروردی و اردیبهشت 1394، صص 1-16.

حسینی، داوود. (1395). تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر شیراز. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی - پژوهشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی. 

رفيعي، ساغر، حقيقي نسب، منيژه، يزداني، حميدرضا. (1391). تاثير عوامل آميخته بازاريابي و تصوير شركت بر ارزش ويژه برند دربخش نرم افزاري صنعت فناوري اطلاعات، فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين"، سال دوم، شماره چهارم، شماره پياپي (7)، صص ١٨٢-١٩٥. 

رنجبريان، بهرام، محمودي، ادريس و قاسمي، افشين. (1392). بررسي تاثير كشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه نام تجاري. مجله مديريت بازاريابي، شماره ١، صص ٦٣-٧٤ . 

رضايي دولت آبادي، رضا، جوشيار نجف آبادي، ليلا، خزائي پول، جواد، وريج كاظمي، جواد. (1392). تحليل تأثير مسئوليت اجتماعي شركتي بر تصوير نمادين، تصوير عملكردي و وفاداري برند"، نشريه مديريت بازرگاني دانشكده مديريت دانشگاه تهران، دوره ٥، شماره 2، صص ٦٩ -٨٨ .

سرداري، احمد، زهره، دهدشتي شارخ و احمدوند، فرزانه. (1393). تبيين مدل پاسخ هاي مصرف كنندگان به ارزش ويژه برند بر مبناي رابطه تلاش هاي آميخته بازاريابي، تصوير شركت و ارزش ويژه برند (مورد مطالعه: شركت صنعتي بوتان). فصلنامه علمي پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، شماره اول، ٤٢-21.

طهماسبی، اصغر؛ روشنیان، سوران. (1396). تأثیر عوامل آمیختة بازاریابی خدمات بر انتخاب مقصد گردشگران خرید شهرستان بانه. فصلنامه علمی_ پژوهشی گردشگری و توسعه، دوره 6، شماره 2 - شماره پیاپی 11، تابستان 1396، صفحه 1-21.

كفاش پور، آذر، هرندي، عطاءاله و فاطمي، سيده زهرا. (1393). نقش ارزش برند مبتني بر مشتري در تاثير تبليغات بر پاسخ مصرف كننده. دو فصلنامة علمي پژوهشي كاوش هاي مديريت بازرگاني، شماره ١، صص ١٣٧-١٤٨. 

فريدوني، مسعود؛ كلاته سيفري، معصومه. (1396). ارائه مدلي از تاثير تلاش هاي اميخته بازاريابي و ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي هواداران. پژوهش هاي كاربردي در مديريت ورزشي، سال پنجم، شماره 4، پیاپی (20)، بهار 1396، صص 101-108.

مدرسي تهراني، مهسا و سعيدي، حميد. (1395). بررسي تاثير مشاركت اجتماعي مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند در صنعت مد (مطالعه موردي: برند هاكوپيان). پژوهش‌هاي كاربردي در مديريت و حسابداري، شماره 4، ١٨٣-٢٠١ . 

ماهري، مهنوش و حسيني، منيره . (1393). بررسي تأثيرات بازاريابي دهان به دهان الكترونيكي بر نام تجاري در ايران: شبكه نگاري يك انجمن اينترنتي. پژوهش هاي مديريت در ايران، شماره ٤، صص ١٣٩-١٥٩ .

مير جليلي، آزاده. (1392). مباني طراحي مد، چيدمان"، شماره ٢، صص 26-29.

Agichtein, E., Castillo, C. Donato, & Gionis, D, (2008), "Finding High-Quality Content in Social Media", WDSM'08, 183–193.

Akuchekian, S., Almasi, A., Meracy, M. R., and Jamshidian, Z, (2011), Effect of religious cognitive- behavior therap on religious content obsessive compulsive disorder", Procedia - Social and Behavioral Sciences, 16(30, 1647- 1651.

Anderson, M., Sims, D., Price, J., & Brusa, J. (2011). Turning like to buy: Social media emerges as a Commerce Channel. (Retrieved from) www.booz.com/media/ uploads/BAC (Turning Like to Buy.pdf Accessed 07.02.2016)

Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic Wordof- Mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.

Datta, H., Ailawadi, K. L., & van Heerde, H. J. (2017). How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response? Journal of Marketing, 81(3), 1-20.

Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumermotivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2).

Fan, S., Lau, R. Y., & Zhao, J. L. (2015). Demystifying big data analytics for business intelligence through the lens of marketing mix. Big Data Research, 2(1), 28-32.

Godey, B, Manthiou, A, Pederzoli, D, Rokka, J, Aiello, G, Donvito, R and Singh, R, (2016), "Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior", Journal of Business Research, 69(12), 1-9.

Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Socialmedia and customer dialogmanagement at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197–212.

Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J, (2006), "eWOM: The impact of customerto- customer online know-how exchange on customer value and loyalty", Journal of Business Research, 59(4), 449–456.

Josa, C. Josa, C. Arnaldo, C. (2016). Comparative Analysis of the Antecedents and Dimensions of Brand Equity between Food Processors’ Brands and Supermarket’s Private Labels. Brazilian Business Review, 13(1). 69-91.

Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word-of-mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169–2188.

Janonis, V.; Dovaliene, A. and Virvilaite, R, (2007),"Relationship of Brand Identity and Image", Engineering Economics, 1(57), 69-79.

Keller, K. L, (2008), "Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed.)", United States: PEARSON - Prentice Hall.

Kapferer, J. N. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 16(5/6), 311–322.

Kraak, V. I., Englund, T., Misyak, S., & Serrano, E. L. (2017). A novel marketing mix and choice architecture framework to nudge restaurant customers toward healthy food environments to reduce obesity in the United States. Obesity Reviews, 18(8), 852-868.

Kim, A. J., & KO, E, (2012), "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand", Journal of Business Research, 65, 1480–1486.

Kim, J. H., & Hyun, Y. J, (2011), "A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector", Industrial Marketing Management, 40, 424–438.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J, (2010), "Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective", Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.

Larimo, J., Zucchella, A., Kontkanen, M., & Hagen, B. (2018). Patterns of SME’s Marketing Mix Combinations and Their Characteristics in Export Markets. In Advances in Global Marketing (pp. 333-364). Springer, Cham.

Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in socialmedia: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33, 76–82.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J, (2009), "Social media: The new hybrid element of the promotion mix," Business Horizons, 52, 357–365.

Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L, (2013), "Identifying and responding to customer needs on Facebook Fan pages", International Journal of Technology and Human Interaction, 9(3), 36–52.

Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G, (2011), "Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related socialmedia use", International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.

Netemeyer, R. Krishnan, B. Pullig, C. Wang, G. Yagci, D. Ricks, J. Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research. 57. 209-224.

Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L, (2011), "Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter," Journal of the American Society for Information Science and Technology, 62(5), 902–918.

Naylor, R.W., Lamberton, C. P., &West, P.M. (2012). Beyond the “like” button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings. Journal of Marketing, 76(November 2012), 105–120

Rajh, E. (2006). The effect of marketing mix elements on brand equity. Economic Trenda and Economic Policy. 102. 30-59.

Seitz, V. Razzouk, N. Wells, D.M. (2010). The importance of brand equity on purchasing consumer durables: an analysis of home airconditioning systems. Journal of Consumer Marketing. 27(3) .236- 242.

Sangar, K. (2012). Gucci – Socialmediamarketing strategies using internet and social networking sites. http://www.slideshare.net/AngelKritiSangar/gucci-social-mediamarketing- Strategies-using-internet-social-networking-sites.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2015). Social MediaMarketing (2nd Ed.). SAGE Publications Ltd.

Tsai, W. H. S., & Men, L. R, (2013), "Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites", Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76–87.

Van Riel, A.C.R. Mortanges, C.Pa. & Streukens, S. (2005). Marketing antecedents of industial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management. 34. 841-847.

Verma, R., Stock, D., & McCarthy, L. (2012). Customer preferences for online, socialmedia, and mobile innovations in the hospitality industry. Cornell Hospitality Quarterly, 53(3), 183–186.

Wu, Y. L., & Li, E. Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce: A stimulus-organism-response perspective. Internet Research, 28(1), 74-104.

Yasin, N. M., M. N. Noor and O. M, (2007), "Does Image of Country-of- Origin Matter to Brand Equity?” Journal of Product and Brand Management. 16(1), 38–48.

Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58, 335–345.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پرسشنامه پژوهش

ردیف	گویه‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی	کاملا موافقم	موافقم	نظری ندارم	مخالفم	کاملا مخالفم
1	استفاده از رسانه اجتماعی برای گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی)سرگرم کننده است.
2	محتوای رسانه اجتماعی برای گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی)، بنظر سرگرم کننده است.
3	رسانه اجتماعی برای گوشی های تلفن همراه (برند ال جی) قادر است که اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارد.
4	تبادل نظر یا تبادل نظر با دیگران از طریق رسانه های اجتماعی برای گوشی های تلفن همراه (برند ال جی) امکان پذیر است.
5	نظر دادن برای گوشی های تلفن همراه (برند ال جی) از طریق رسانه های اجتماعی آسان است.
6	محتوای رسانه های اجتماعی تلفن همراه (برند ال جی) حاوی جدیدترین اطلاعات است.
7	استفاده از رسانه های اجتماعی برای گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی) بسیار مرسوم است.
8	رسانه‌های اجتماعی برای گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی)، جستجوی اطلاعات سفارشی ارائه می دهند.
9	رسانه‌های اجتماعی برای گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی)، خدمات سفارشی ارائه می دهند.
10	من می‌خواهم اطلاعات برند، محصول یا خدمات گوشی تلفن همراه (برند ال جی) را از رسانه‌های اجتماعی به دوستانم انتقال دهم.
11	من می خواهم محتوای رسانه‌های اجتماعی برای گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی) را در وبلاگ خودم یا وبلاگ‌های کوچک آپلود کنم.
	گویه‌های ارزش ویژه برند
12	من همیشه از گوشی‌های تلفن همراه (برند ال جی) آگاه هستم
13	مشخصات گوشی تلفن همراه (برند ال جی) به سرعت به ذهنم می‌آید
14	من می‌توانم به سرعت علامت تجاری یا مارک ال جی گوشی‌های تلفن همراه را به خاطر بیاورم.
15	برند ال جی گوشی تلفن همراه لوکس و پیشرو است.
16	برند ال جی گوشی تلفن همراه دارای تجربه گسترده ای است.
17	برند ال جی گوشی تلفن همراه نماینده صنایع لوکس است.
18	برند ال جی گوشی تلفن همراه برای مشتری ارزش قائل می شوند.
	پاسخ مصرف‌کنندگان
19	اگر چه مارک دیگر گوشی تلفن همراه دارای ویژگی های مشابه ال جی است، من ترجیح می دهم از ال جی خریداری کنم.
20	اگر نام تجاری دیگری با ال جی تفاوت نداشته باشد، به نظر می رسد برند ال جی دقیق تر خریداری شود.
21	اگر چه نام تجاری دیگر به خوبی برند ال جی وجود دارد، من ترجیح می دهم از برند ال جی خریداری کنم
22	قیمت مارک ال جی باید قبل از اینکه من مارک دیگری را بخرم، کمی افزایش پیدا کند.
23	من مایل هستم قیمت بالاتری را برای مارک ال جی نسبت به مارک های دیگر بپردازم
24	من مایلم برای مارک ال جی خیلی بیشتر بپردازم، نه برای مارک های دیگر.
25	من مایل هستم 20 درصد دیگر برای مارک های ال جی نسبت به مارک های دیگر پرداخت کنم.
26	من نام تجاری ال جی را به مصرف کنندگان دیگر پیشنهاد می کنم.
27	من دوست دارم برند ال جی را به دوستانم توصیه کنم.
28	من به طور منظم با مارک ال جی کار می‌کنم
29	من قصد دارم مجددا از نام تجاری ال جی بازدید کنم.
30	من با هر بار خرید از نام تجاری ال جی راضی هستم.
31	نام تجاری ال جی اولین انتخاب من خواهد بود.
	امیخته بازاریابی
32	ظاهر (طراحی، وزن و ...) گوش های برند ال جی بسیار زیبا و جذاب است.
33	کیفیت گوش های برند ال جی خیلی بالاست
34	ضمانت و خدمات پس از فروش برند ال جی راضی کننده است.
35	قیمت گوشی‌های ال جی نسبی به بقیه برندهای رقبا معقولانه تر است.
36	مبلغ تخفیف و تنوع تخفیف دهی در گوشیهای برند ال جی نسبت به برندهای دیگر بهتر است.
37	دوره پرداخت محصولات ال جی متنوع است.
38	آگهی ها و تبلیغات رسانه ای گوشیهای ال جی جذاب است.
39	تبلیغات پیشبرد فروش در محصولات برند ال جی باعث جذب مخاطب می شود.
40	از نظر من فروش شخصی برای محصولات ال جی مؤثر می باشد.
41	جور كردن كالا (ويترين) و موجودي گوشی‌های برند ال جی از نظر مصرف‌کننده مناسب است
42	پوشش جغرافيايي مكان‌هاي مختلف گوشی‌های ال جی گسترده است
43	مكان‌هاي عرضه گوشی‌های ال جی نزديك است.

 

22

 

---

[1]  Godey

[2]  Kim & Ko

[3]  Kim & Hyun

[4]  Van Riel

[5]  Netemeyer

[6]  Seitz

[7]  Josa

[8]  Social media marketing efforts

[9]  Web-2. 0

[10]  Internet Forums

[11]  Wiki

[12]  Kelly

[13]  Tsai and Men

[14]  Entertainment

[15]  Agichtein

[16]  Manthiou

[17]  Muntinga

[18]  Shao

[19]  Park

[20]  Interaction

[21]  Daugherty

[22]  Zhu and Chen

[23]  Facebook, Twitter, and WhatsApp

[24]  Flickr, Instagram, Pinterest, and YouTube

[25]  Gallaugher and Ransbotham

[26]  Trendiness

[27]  Akuchekian

[28]  Naaman

[29]  Mangold and Faulds

[30]  Customization

[31]  Zhu and Chen

[32]  Burberry and Gucci

[33]  Sangar

[34]  Word of mouth (WOM).

[35]  Gruen

[36]  Jansen

[37]  Chu and Kim

[38]  Brand equity

[39]  Farquhar

[40]  Keller

[41]  Brand Awarenes

[42]  Brand Image

[43]  Yasin

[44]  Janonis

[45]  consumer responses

[46]  Brand preference

[47]  Price premium

[48]  Brand loyalty

[49]  Marketing mix

[50]  Datta

[51]  Fan

[52]  Kraak

[53]  Larimo

[54]  Kapferer

[55]  Naylor

[56]  Verma

[57]  EMarketing. com

[58]  Tuten and Solomon

[59]  Dell

[60]  Anderson

[61]  Laroche

[62]  Rajh

[63]  Wu

[64]  Jing

[65]  Joël & Dwight

[66]  Chih-Hsing

[67]  Ta-Wei & Winston

[68]  Content Validity

[69]  Construct Validity

[70]  Cross Loadings

---