ساختاریابی الگوی مشغولیت‌ها و پیامدهای زندگی غذایی مصرف‌کنندگان؛ شواهدی از مراجعین فروشگاه‌های زنجیره‌ای

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

سامان شیخ اسمعیلی ¹ , سنا حزباوی ²

1 - عضو هیات علمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران
2 - کارشناس‌ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 05 الجمعة , ذو الحجة, 1436 تاريخ التأكيد : 23 الأحد , ربيع الثاني, 1440 تاريخ الإصدار : 19 الإثنين , ذو القعدة, 1437

الکلمات المفتاحية: صفات شخصیتی غذایی, مشغولیت غذایی, نوهراسی غذایی, سبک زندگی غذایی, رضایت‌مندی و وفاداری,

ملخص المقالة :

پژوهش حاضر، در حوزه رفتار مصارف کننده و با محوریت بازاریابی محصولات و مواد غذایی طرح و اجرا شده است. هدف اصلی پژوهش، ساختاریابی و اعتبارسنجی روابط یک الگوی نوین از نوهراسی‌ها و مشغولیت‌های غذایی و سبک‌های زندگی غذایی به عنوان پیش‌بین کننده‌های رضایت و وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیرهای سطح شهر تهران است. از نظر روش‌شناسی، این مطالعه از نوع پیمایشی و کاربردی بوده و مبتنی ‌بر روش‌های توصیفی - زمینه‌یابی است. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد سبک زندگی غذایی، صفات شخصیتی غذایی شامل مقیاس نوهراسی غذایی و مقیاس مشغولیت غذایی و هم‌چنین آزمون محقق ‌ساخته رضایت و وفاداری مشتریان جمع‌آوری گردید. اعتبار محتوای عوامل با نظر خبرگان و اعتبار سازه آزمون با استفاده از روش‌های تحلیل عاملی تأیید شد. پایایی آزمون نیز با توجه به آلفای کرونباخ محاسبه و تأیید گردید. نتایج پژوهش: یافته‌های پژوهش نشان داد که متغیرهای مطرح شده، پیش‌بین‌های مناسبی از رضایت و وفاداری مشتریان هستند. به گونه‌ای که می‌توان اذعان نمود سبک زندگی غذایی و صفات شخصیتی غذایی، به طور قابل توجهی الگوی رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان را تبیین می‌نمایند. از محدویت‌های ذاتی پژوهش حاضر می‌توان از رویکرد نوین و پیچیده بکار گرفته شده در شناخت عوامل موثر رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان حوزه موادغذایی به رغم وجود مشتریان پرشمار با انگیزه‌ها و سلایق متنوع فروشگاه‌های زنجیره‌ای اشاره نمود. کاربردهای مدیریتی و نوآوری پژوهش: نتایج این تحقیق با آزمون محرک‌های شناختی رضایت و وفاداری مشتریان موادغذایی و جنبه‌های رفتاری آنان، درک عمیقی در انگیزه و رفتار مشتریان فراهم می‌آورد که با توجه به رقابت شدید در صنایع غذایی، کاربردهای عملی مهمی برای مدیران بازاریابی و خرده‌فروشان موادغذایی در جهت اتخاذ تصمیمات درست و مقتضی دارد.

نص كامل:



ساختاریابی الگوی مشغولیت­ها و پیامدهای زندگی غذایی مصرف­کنندگان؛ شواهدی از مراجعین فروشگاه­های زنجیره­ای

چکیده

هدف پژوهش: پژوهش حاضر، در حوزه رفتار مصارف کننده و با محوریت بازاریابی محصولات و مواد غذایی طرح و اجرا شده است. هدف اصلي پژوهش، ساختاریابی و اعتبارسنجی روابط یک الگوی نوین از نوهراسی­ها و مشغولیت­های غذایی و سبک­های زندگی غذایی به عنوان پیش­بین کننده­­های رضایت و وفاداری مشتریان فروشگاه­های زنجیرهای سطح شهر تهران است.

روش پژوهش: از نظر روش‌شناسي، این مطالعه از نوع پيمايشي و كاربردي بوده و مبتني ‌بر روش‌هاي توصیفی- زمينه‌يابي است. داده‌ها از طريق پرسشنامه استاندارد سبک زندگی غذایی، صفات شخصیتی غذایی شامل مقیاس نوهراسی غذایی و مقیاس مشغولیت غذایی و همچنین آزمون محقق‌ساخته رضایت و وفاداری مشتریان جمع‌آوري گرديد. اعتبار محتوای عوامل با نظر خبرگان و اعتبار سازه آزمون با استفاده از روش­های تحليل عاملي تأیید شد. پایایی آزمون نیز با توجه به آلفای کرونباخ محاسبه و تأیید گردید.

نتایج پژوهش: یافته­های پژوهش نشان داد که متغیرهای مطرح شده، پیش­بین­های مناسبی از رضایت و وفاداری مشتریان هستند. به گونه­ای که مي‌توان اذعان نمود سبک زندگی غذایی و صفات شخصیتی غذایی، به طور قابل توجهی الگوی رضایتمندی و وفاداری مشتریان را تبیین می نمایند.

محدودیت‏­های پژوهش: از محدویت­های ذاتی پژوهش حاضر می­توان از رویکرد نوین و پیچیده بکار گرفته شده در شناخت عوامل موثر رضایتمندی و وفاداری مشتریان حوزه موادغذایی به رغم وجود مشتریان پرشمار با انگیزه­ها و سلایق متنوع فروشگاه­های زنجیره­ای اشاره نمود.

کاربردهای مدیریتی و نوآوری پژوهش: نتایج این تحقیق با آزمون محرک­های شناختی رضایت و وفاداری مشتریان موادغذایی و جنبه­های رفتاری آنان، درک عمیقی در انگیزه و رفتار مشتریان فراهم می­آورد که با توجه به رقابت شدید در صنایع غذایی، کاربردهای عملی مهمی برای مدیران بازاریابی و خرده­فروشان موادغذایی در جهت اتخاذ تصمیمات درست و مقتضی دارد.

واژگان‌کلیدی: مشغولیت غذایی، نوهراسی غذایی،  سبک زندگی غذایی، رضایتمندی و وفاداری، صفات شخصیتی غذایی.

 مقدمه

تغییرات مداوم در ترجیحات مشتری و رقابت موجود در بازارها، حوزه بازاریابی را در دو دهه گذشته دگرگون ساخته است(Thakur, 2016; Abdul Jalil et al., 2016) . به گونه­ای که مصرف­كنندگان و رفتار آن­ها اهميت ويژه­اي يافتند (نیکبخت و دیگران، 1394). به ویژه در حوزه مواد غذایی که بازارها و گروه­های مختلفی وجود دارند که غالباً تابعی از شخصیت­ها و سبک­های منحصر در قصد و نوع انتخاب و مصرف هستند (Wycherley et al., 2008). این بازارها اجزایی هستند که ریشه در سبک زندگی¹ و غالباً پیشینه­ها، باورها و شخصیت دارند (Goetzke & Spiller, 2014). سبك زندگي، اغلب خطوط راهنما و انگيزش اصلي خريدها را تبیین مي­كند (طباطبايي­نسب و پزشكي­نجف­آبادي، 1395). بررسی این تمایلات و سبک زندگی، تغییر در رفتار و الگوهای خرید را پیش­بینی می­کند (Hur et al., 2010). بنابراین بازاریابان و تحقیقات مصرف­کننده باید از مفهوم­سازی سبک زندگی به منظور شناخت رفتارهای خرید مصرف­کننده و تقسیم­بندی معنادار مصرف­کنندگان استفاده ­کنند (Anic et al., 2014). جدیدترین رویکرد سبک زندگی در حوزه موادغذایی، سبک زندگی مرتبط با موادغذایی² است که تلاشی در جهت تمایز افراد با در نظر گرفتن نقش مواد غذایی در زندگی آن­ها تعریف شده و می­تواند ترجیحات مصرف­کننده را در انتخاب­های غذایی بسنجد  (Pe´rez-Cueto et al., 2010; Grunert, 2006). 

در واقع، سبک زندگی غذایی به الگوهای رفتاری یا مصرف اشاره دارد که منعکس­کننده انتخاب افراد است و به فعالیت و رفتار مصرف­کننده اشاره دارد (Choi, 2016; Hur et al, 2010). رفتارهای مصرفی از ارزش­های منحصر به فرد، ویژگی­های شخصیتی و نگرش­های افراد حاصل می­شود (Liang, 2014). این رفتارهای مصرف از سوی صفات شخصیتی مرتبط با موادغذایی³ یا علایق او می­تواند در اساس انتخاب­های اصلی فرد از میان ارزش­های شخصی دخیل باشد (Kim et al., 2010). صفات شخصیتی مرتبط با موادغذایی به عنوان ویژگی­های فردی شناخته شده است که بر طیف گسترده­ای از انتخاب­های غذایی و رفتارهای مرتبط تأثیر می­گذارد (Mak et al., 2017). مدل­های شناختی رفتار مصرف­کننده نشان می­دهد که ترجیحات و نگرش مصرف­کننده تأثیر قابل ملاحظه­ای روی رضایت و وفاداری مشتری و قصد خرید در آینده دارد (Gee et al., 2016).

رضایتمندی مشتری برای فروشگاه­های زنجیره­ای که کانون توجهشان واقعاً مشتری است، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می­رود. رضایت به عنوان قضاوت مشتری درباره کالا و خدمت در نظر گرفته می­شود (Kim et al., 2010). که به دلیل آنکه پیش­نیاز وفاداری مشتری است، ارجحیت اصلی بازاریابی به شمار می­رود (Ryu Hye et al., 2012). وفاداری مشتری احساس یا نگرش­هایی است که مشتری را به بازگشت به شرکت و فروشگاه راغب می­کند (John, 2011). ايجاد و نگهداري مشتريان وفادار براي فروشگاه­های زنجیره­ای بدليل اینکه مشتريان آن­ها مستعد تغيير فروشگاه خود هستند، چالشي براي این خرده­فروشان محسوب می­شود (جهان­دیده و دیگران، 1391). از سوی دیگر، تأثيرمؤلفه­­های شناختي از جمله خصوصیات و عادات خاص هر مصرف­کننده موجب مي­شود سطح رضایتمندی و وفاداری این مشتريان ثبات نداشته باشد. بی­توجهی و درنظرنگرفتن تفاوت­های مصرف­کنندگان و همچنین کاربرد راهبردهای يكسان در تمام بازار منجر به ناکارائی فروشگاه­ها می­شود (حسین­زاده شهری و دیگران ،1394). شناخت مشتريان، حفظ و وفادار نگهداشتن همیشگی آنان را میسر می­کند (نصیری و دیگران ، 1394) لذا بررسی ويژگي­هاي خاص اينگونه مشتريان مي­تواند در بازار پيچيده امروز راه­گشا باشد. اما از آنجا که انتخاب و خرید مواد غذایی انتخابی ناآگاهانه و شناختی است، ویژگی­های خاص این مصرف­کنندگان در ایران به صورت تخصصي و عميق مورد مداقه و تحلیل قرار نگرفته است و تحقیقاتی که مشخصاً به رفتارهای خرید مواد غذایی بپردازد معدود است زیرا بيشتر تحقيق­ها فرض مي­كنند که عوامل بیرونی رضایت و وفاداری مشتریان را برمیانگیزاند، درحالي كه به سبب پیشینه­ها، باورها و ترجیحات فردی، فرض یکسان بودن واکنش مصرف­کنندگان صحیح نیست و بايد عوامل درونی- فردی توجه شایانی كرد. با توجه به باور نادرست ذكرشده، دانش کاربردی­تر درمورد مصرف­کنندگان موادغذایی و پيش­بيني رفتار آنان با انجام تحقيق­هاي تخصصی بيشتر قابل دستیابی است. از اينرو نتايج پژوهش با شناخت سبک زندگی غذایی و صفات شخصیتیِ غذایی به عنوان پیش­بین­های مناسبی از رفتار­های خرید و پس ازخرید به­ویژه رضایتمندی و وفاداری مشتریان موادغذایی، درك ما را نسبت به خصوصیات و رفتارهاي مصرف­كنندگان موادغذايي در ايران افزايش می­دهد و به منزلة مرجعي براي تحقیقات بازار، تولیدکنندگان، خرده­فروشان و بازاریابان موادغذایی براي توسعة استراتژ­ی­هاي بازاريابي محصولات غذايي قابل استفاده خواهد بود.

پيشينة نظری پژوهش

سبک زندگی غذایی

سبک زندگی یکی از مفاهیم رایج مورد استفاده در بازاریابی و رفتار مصرف کننده است (Goetzk & Spiller, 2014) که در تحقيقات بازاريابي نیز به منظور تدوين استراتژي­هاي ترفيعي، بخش­بندي بازار و توسعة محصول به کار گرفته شده است (طباطبايي­نسب و پزشكي­نجف­آبادي، 1395). یکی از جدیدترین مفاهیمی که در سال­های اخیر در حوزه سبک زندگی مطرح شده است، سبک زندگی مرتبط با مواد غذایی یا به عبارت خلاصه­تر سبک زندگی غذایی است. این مفهوم، اولین بار در اواسط دهه 1990 در حوزه رفتار مصرف­کننده در نتیجه تئوری زنجیره وسیله- هدف⁴ مطرح شد که مقیاس جدیدی را برای تحلیل گروه­های مختلف مصرف­کنندگان فراهم آورد (Grunert et al., 2011). سبک زندگی غذایی می­تواند ترجیحات مصرف­کننده در انتخاب­های غذایی را بسنجد و نمود بیرونی رفتارهای مصرف­کننده را بشناساند و سبک خرید، مصرف و مراجعات مصرف­کننده را مورد تحلیل قرار دهد (Grunert, 2006; Liang, 2014).

پرسشنامه سبک زندگی غذایی برای سنجش نگرش مردم به مواد غذایی، خرید و فرآیندهای مصرف استفاده شده است و قابلیت کاربری آن در فرهنگ­های مختلف اثبات شده است (Pe´rez-Cueto et al., 2010). رایان، کوان، مک­کارسی و اوسلیوان (2004) 69 گزینه پرسشنامه سبک زندگی مرتبط با مواد غذایی را در 23 بُعد تقسیم­بندی و از پنج جنبه قابل تحلیل کردند:

1.       روش­های خرید⁵: راه­های خرید نشان­دهنده رفتارهای خرید مصرف­کنندگان مواد غذایی ازجمله مشورت­های زیاد در تصمیمات خرید، تمایل آن­ها به خواندن برچسب­ها، اعتماد به مشاوره از دیگران، یک توقف در مقابل فروشگاه­های مواد غذایی و تخصص و استفاده از لیست خرید در زمان خرید.

2.       جنبه­های کیفی ارزیابی مواد غذایی⁶: جنبه­های کیفی اشاره به نگرش مصرف­کنندگان به سلامت، تغذیه، طراوت و ویژگی­های لوکس یک محصول دارد.

3.       روش­های پخت⁷: روش­های پخت به بررسی جنبه­هایی از قبیل اینکه چگونه محصولات خریداری شده به وعده­های غذایی تبدیل می­شوند. چه زمانی برای آماده­سازی یک وعده غذایی صرف می­شود و تا چه حد برای هر وعده برنامه­ریزی می­شود.

4.       شرایط مصرف: شرایط مصرف به بررسی چگونگی و نحوه مصرف وعده­ها و میان وعده­های غذایی در طول روز و به ارزیابی اهمیت غذا خوردن می­پردازد.

5.       انگیزه خرید: انگیزه خرید به بررسی انتظار مصرف­کنندگان از یک وعده غذایی و اهمیت این انتظارات می­پردازد و همچنین اهمیت آن با جنبه­های اجتماعی، سنتی و امنیت را هدف قرار می­دهد (O’Sullivan et al., 2005; Bruns et al., 2004 ).

صفات شخصیتی غذایی

صفات شخصیتی نقش مهمی در پیش­بینی و تببین رفتار فرد دارند (Anic et al., 2014). یکی از ساختارهای مهم روانشناختی که بر مصرف مواد غذایی و تغییرات در رفتار یا الگوهای خرید تأثیر می­گذارد، صفات شخصیتی غذایی است (Mak et al., 2017). در واقع ترجیحات غذایی فرد می­تواند از طریق صفات شخصیتی غذایی سنجیده شود (Gee et al., 2016).

یکی از ویژگی­­های شخصیت که به طور خاصی با انتخاب­های غذایی در ارتباط است نوهراسی غذایی⁸ می­باشد. رفتارهای نوهراسانه پیش­بینی­کننده رفتار مصرف­کننده در انتخاب­های غذایی است (Ritchey et al., 2003). نوهراسی غذایی می­تواند به رفتار واقعی و مشاهده شده­ای اشاره کند که پیش­بین­کننده تمایل مشتری به غذاهای جدید است (Knaapila et al., 2014). مصرف­کنندگان ممکن است نسبت به غذاهای جدید محتاط و نسبت به غذاهای ناآشنا هراس داشته باشند (Kim et al., 2010). نوهراسی به عنوان حدی از امنتاع مصرف­کننده برای استفاده از موادغذایی جدید شامل محصولات غذایی، خوراک و غذا تعریف می­شود (Tuorila et al., 2001) که به طور وسیعی برای پیش­بینی بی­رغبتی به مصرف و خرید مواد غذایی ناآشنا و حتی تعدادی از مواد غذایی آشنا استفاده شده است (Dolgopolova et al., 2015). نوهراسان انتظارات متفاوتی نسبت به موادغذایی ناآشنا دارند که این انتظارات بر نحوه رفتارهایشان تأثیر می­گذارد (Kim et al., 2010). سطح بالا یا پایین این نوهراسی بر رضایت و وفاداری مصرف­کننده اثر می­گذارد (Mak et al., 2017).

ویژگی دیگری که ارتباط نزدیکی در رابطه با صفات شخصیتی مرتبط با مواد غذایی دارد مشغولیت غذایی⁹ است که سطح اهمیت مواد غذایی در زندگی فرد (Kim et al., 2010) و میزان زمانی که برای موادغذایی اختصاص می­دهد، تعریف شده است (Sarmugam & Worsley, 2015). محققان نمود عملی مشغولیت غذایی را میزانی که افراد از صحبت کردن درباره غذا لذت می­برند، داشتن نظر مساعد درباره غذا در طول روز و مشارکت در فعالیت­های مرتبط با غذا دانستند (Kim et al., 2010). فعالیت­های مرتبط با غذا شامل 5 مرحله (کسب، آماده­سازی، پخت، سرو، پاکسازی) است که این توالی رفتارها مقیاس سنجش میزان مشغولیت مصرف­کنندگان یک ماده غذایی است (Jarman et al., 2012; Kim et al., 2010). سطوح نوهراسی غذایی و مشغولیت غذایی از فردی به فرد دیگری متفاوت است (Knaapila et al., 2014). 

رضایت و وفاداری مشتری

برای دستیابی به وضعیتی پايدار و باثبات در بلندمدت، بايد جهت جذب مشتريان و کسب رضايت آن­ها اقدام شود (نصیری و دیگران، 1394). رضایتمندی به طور مکرر به عنوان هدف نهایی بازاریابی تعیین شده است (Thakur, 2016). رضایت مشتری پاسخ و قضاوت در مورد محصول یا خدمات است (Pollack, 2009). در واقع، نتیجه­ای از ارزیابی ذهنی در مورد اینکه آیا محصول انتخابی مطابق یا بیش از انتظار است تعریف می­شود (Kim et al., 2010). رضایت مصرف­کننده نگرش را تغییر می­دهد و به نوبه خود بر رفتارها و قصد مصرف تأثیر می­گذارد (Ji et al., 2016) که خاستگاه حفظ مشتری است (Dimayati, 2015) و نقش آن در پیش­بینی وفاداری به خوبی شناخته شده است (Thakur, 2016). تلاش­های صورت گرفته در جهت بهبود رضایت و مقاصد خرید مجدد منجر به کشف این ضرورت شد که شرکت­ها چگونگی ایجاد وفاداری در مشتریان را دریابند (Chang et al., 2009; Fraering & Minor, 2013) و وفاداری مشتری را به عنوان یک هدف استراتژیک به رسمیت بشناسند (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). حفظ مشتریان کنونی استراتژی اثربخش­تری نسبت به تلاش جهت جذب مشتریان جدید در ازای جایگزین کردن مشتری از دست رفته است (Gee et al., 2008). بنابراین استراتژی بازاریابی باید به گونه­ای طراحی شود که بتواند مشتریان فعلی را با افزایش ارزش و وفاداری حفظ و بدین گونه منافع خود را محقق کند (John, 2011). سازمان­ها و مؤسسات در حال معطوف کردن تلاش­هایشان بر مشتریان وفادار بیش از مشتریان راضی هستند و اگر در دستیابی وفاداری مشتری موفق شوند مزیت رقابتی مهمی دارند (Gul, 2014; Aksu, 2006) که بهترین معیار موفقیت هر سازمان است (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016).

پيشينة تجربی و توسعه فرضیه­های پژوهش 

بررسی صفات مشخصه در سبک­های تصمیم­گیری در مرکزیت مطالعات ترجیحات مصرف­کننده قرار دارد (Anic et al., 2014). نگرش مصرف­کنندگان نسبت به خرید و مصرف متفاوت است و آن­ها الگوهای چرخه زندگی غذایی مختلفی دارند (Liang, 2014). به زعم رایان و دیگران (2004) افرادی که سبک­های مختلف غذایی دارند؛ در توجه و اطمینانی به پیشنهادات دیگران و میزان به­کارگیری این توصیه­ها در خرید و آماده­سازی موادغذایی دارند نیز متفاوت هستند (Ryan et al., 2004)

گرانرت (2006) رویکرد سبک زندگی مرتبط با موادغذایی را در سنجش شرایط مصرف غذا بکار بردند و چهار بعد؛ روش­های خرید، روش­های پخت، جنبه­های کیفیت، انگیزه­های خرید را به عنوان نمود بیرونی رفتارهای خرید مصرف­کنندگان شناسایی کردند. پیترزگیوتو و دیگران (2010) سبک زندگی غذایی را به عنوان عاملی که بر رفتارهای قابل تکرار و شکل­دهنده عادات تأثیر می­گذارد بررسی کردند و چاقی را با برخی از ابعاد سبک زندگی غذایی مرتبط دانستند. علاوه بر این، ویچرلی و دیگران (2008) از سبک زندگی غذایی برای بخش­بندی رفتارهای خرید موادغذایی استفاده کردند، در حالی که اسکولدر و گرانت (2004) رابطه بین ارزش­ها و سبک زندگی غذایی را مورد بررسی قرار دادند.

در مطالعه تجربی که لیانگ و لیم (2011) در بررسی رفتارهای خریدهای آنلاین انجام دادند مشخص شد که افراد با سبک­های زندگی مرتبط با مواد غذایی متفاوت، تأکید متفاوتی بر ویژگی­های خاص محصول، ترجیحات مصرفی و جنبه­های دیگر و نهایتاً نگرش­های متفاوت، هنجارهای فردی، کاربری و تمایلات رفتاری داشتند. لیانگ (2014) مقیاس سبک زندگی غذایی را برای ارزیابی انواع متغیرهای روانشناختی استفاده کرد و پروفایل­های خرید مواد غذایی ارگانیک مصرف­کنندگان را بررسی می­کند. سپس کاربرد مدل تئوری رفتار برنامه­ریزی­شده¹⁰ را در گروه­های مختلف با سبک غذایی مختلف مقایسه شد. جانگ و دیگران (2011) گروه­های سبک زندگی غذایی را در میان بزرگسالان به منظور بررسی نگرش آنان به جایگزینی غذای اصلی با جایگزین­های غذاهای خانگی¹¹ مورد مطالعه قرار دادند. چووی (2016) از پرسشنامه سبک زندگی غذایی برای تعیین رفتار آگاهانه در مورد تغذیه استفاده کرد و تفاوت­های قابل توجهی را میان بخش­ها یافت.

در ایران نیز معدودی از تلاش­ها با هدف شناسايي خوشه­هاي مشتريان در بازار موادغذایی پرداختند. حسین­زاده شهری و دیگران (1394) با انجام مطالعه­ای در رستوران­های زنجیره­ای بوف سه گروه مشتريان آگاه از سلامت، بی­علاقه­ها و راحت­طلبان را براساس سبک موادغذایی در رستوران­های زنجیره­ای شناسايی کرد. به طور مشابه پژوهش طباطبايي­نسب و پزشكي­نجف­آبادی (1395) در سطح شهر شیراز و به کارگیری پرسشنامه سبک زندگی غذایی، به شناسايي سه خوشة مصرف­کنندگان سنت­گرا، بي­اطلاع و منطقي انجاميد. کیسیک و پیریراج (2003) اظهار داشتند افراد با سبک­های زندگی مرتبط با موادغذایی متفاوت تمایلات متفاوتی به موادغذایی داشتند برای مثال از منظر خرید موادغذایی، مصرف­کنندگان بدون مشغولیت موادغذایی به توصیه­های دیگران بی­توجه و نگران تازگی موادغذایی نیستند در مقابل مصرف­کنندگان عقلایی نظرات دیگران را جویا و در صورت مواجه با خصوصیات دیگر انتخاب­های غذایی به بازآزمایی تصمیم خرید خود می­پردازند. تناوب خریدِ زیاد یا کم مصرف­کنندگان، تفاوت قابل توجهی را در سبک­های زندگی غذایی نشان می­دهد (Jang et al., 2011). از منظر چنین مطالعات انجام شده­ای نگرش­های مصرف­کننده نسبت به خرید موادغذایی و مصرف متفاوت و بنابراین سبک مرتبط به موادغذایی مختلفی دارند (Liang, 2014). به نظر می­رسد در حالی­که این موضوع به طور عمیق در مطالعات خارجی مورد مداقه قرار گرفته است بررسی آن در داخل نیاز به بررسی بیشتری دارد. از این رو با بررسی مطالعات فرضیه­های اول و دوم پژوهش شکل گرفت:

§       فرضیه اول: سبک زندگی مرتبط با موادغذایی بر رضایتمندی مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اثرات معنی­دار دارد.

§       فرضیه دوم: سبک زندگی مرتبط با موادغذایی بر وفاداری مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اثرات معنی­دار دارد.

راه­های خرید، روش­های پخت و شرایط مصرف، تفاوت­های فردی در الگوی خرید، مهیاسازی و مصرف را نشان می­دهند. جنبه­های کیفیت الگوی ارزیابی ویژگی­های محصول را نمایان می­سازد و انگیزه خرید معرف تفاوت­های فردی در ارزش­های شخصی است (Grunert et al., 2011). از این رو فرضیات فرعی نیز با ابعاد سبک زندگی ازجمله روش­های خرید، روش­های پخت، شرایط مصرف، جنبه­های کیفیت و انگیزه خرید قابل احصاء است.

افراد نظرات متفاوتی نسبت به موادغذایی دارند که ریشه در صفات شخصیتی­شان دارد (Liang, 2014). ترجیحات مصرفی با صفات شخصیتی غذایی سنجیده می­شود (Ji et al., 2016). پلاینر و هابدن (1992) تلاش کردند رفتارهای افراد نوهراس را مطالعه کنند. آن­ها نتیجه گرفتند نوهراسی یکی از ویژگی­های شخصیتی و قسمت پایدار شخصیت در ارتباط با انتخاب موادغذایی است و در نهایت مقیاس نوهراسی غذایی¹² 10 گزینه­ای را پیشنهاد کردند. ریتچی و دیگران (2003) هم مقایسه­ی چندملیتی با استفاده از مقیاس نوهراسی غذایی انجام دادند. تحلیل عاملی تأییدی نشان داد که مقیاس نوهراسی غذایی به درستی رفتارهای نوهراسان را پیش­بینی می­کند. به عبارت دیگر، اشخاص دچار نوهراسی، بهتر قادرند میان گزینه­های غذایی در رابطه با چشیدن (تست کردن) و میزان رضایت تبعیض قائل شوند و تلاش می­کنند مواردی را بیایند که رضایت آن­ها را افزایش دهد (Kim et al., 2010). بل و مارشال (2003) مشغولیت غذایی را در روابط میان انگیزه خرید موادغذایی و تمایل رفتاری مصرف­کننده برای خرید موادغذایی بررسی کردند و مقیاس مشغولیت غذایی 12 گزینه­ای مبتنی بر 5 مرحله مقیاس موادغذایی را ارائه کردند.

در تحقیقی که چن (2007) برای بررسی انگیزاننده­ها و نگرش­های مشتریان نسبت به غذاهای ارگانیک در تایوان انجام داد به این نتیجه رسید که صفات شخصیتی مرتبط با موادغذایی (نوهراسی و مشغولیت) اثرات تعدیلی روی رابطه انگیزه­های خرید موادغذایی و نگرش مشتریان به موادغذایی گذاشته است. در تلاش کیم و دیگران (2010) جهت مفهوم­سازی ارتباط نوهراسی و مشغولیت غذایی با رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت توریسم کره جنوبی که 335 توریست را مورد مطالعه قرار دادند به این نتیجه رسیدند که نوهراسی غذایی تأثیر منفی روی رضایت و وفاداری و مشغولیت غذایی رابطه مثبت معناداری با رضایت و وفاداری دارد. به طوری که افرادی که مشغولیت غذایی بالایی داشتند وفاداری بالایی نسبت به رخدادهای موادغذایی خواهند داشت. نوهراسی و مشغولیت غذایی پیش­بینی کننده عمومی خریدهای موادغذایی آتی مشتری است (Cohen & Avieli, 2004). جی و دیگران (2016) ارتباط بین صفات شخصیتی غذایی و رضایت را با افزودن نقش میانجی مصرف واقعی مواد­غذایی جدید، چارچوب تجربه غذای گردشگری را بسط دادند و دریافتند که خصوصیات شخصیتی مرتبط به مواد غذایی، پیش­بینی­های متناقضی را در خصوص ترجیحات غذایی توریست­ها نشان می­دهد. مک و همکاران (2017) نیز اثرات این دو خصوصیت شخصیتی غذایی را بر ابعاد انگیزشی مصرف موادغذایی در صنعت گردشگری بررسی کردند و اثرات قابل توجه نوهراسی غذایی و تنوع­طلبی را بر انگیزه­های مصرف موادغذایی را تبیین کردند. به نظر می­رسد صفات شخصیتی مرتبط با موادغذایی به سبب تأثیر آن­ها در قصد مشتری برای بازدید دوباره و توصیه آن به دیگران به سبب رضایتی که کسب کرده­اند تأثیر قابل ملاحظه­ای روی رضایت و وفاداری مشتری داشته باشند (Kim et al., 2010). بنابراین می‌توان پیش­بینی نمود که صفات شخصیتی مرتبط با موادغذایی تأثیر قابل ملاحظه­ای روی رضایت و وفاداری مشتری داشته باشند. بر این اساس به عنوان فرضیه اصلی مطرح می­گردد که؛

§       فرضیه سوم: صفات شخصیتی غذایی بر رضایتمندی مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اثرات معنی­دار دارد.

§       فرضیه چهارم: صفات شخصیتی غذایی بر وفاداری مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اثرات معنی­دار دارد.

فرضیه اصلی رابطه بین رضایت و رفتار بر تئوری شکل­گیری نگرش در واکنش مصرف­کننده تا حد زیادی تحت تأثیر پاسخ­های عاطفی مانند رضایت قرار می­گیرد (Ji et al., 2016). رضایت به عنوان نتیجه ارزیابی پس از خرید مشتری و تعیین­کننده کلیدی وفاداری مشتری در نظر گرفته می­شود (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). در واقع نتیجه مستقیم رضایتمندی مشتری، وفاداری است (Gul, 2014). مطالعات نشان داده است که سطوح بالاتر رضایت منجر به وفاداری بیشتر و نیات خرید غذاهای خاص می­شود ( Saba et al., 2013). وفاداری به عنوان تکرار رفتار خرید شناخته می­شود و با نیات خرید مجدد، ارتباطات و توصیه­های شفاهی مفهوم­سازی می­شود (Kim et al., 2010). رابطه مثبتی میان رضایت و وفاداری در پژوهش­های پولاک (2009)، چانگ و دیگران (2009) و همچنین بودت (2008) مشاهده شده است. راسل و دیگران، (2007) رضایت را به عنوان ساختار کلیدی در توسعه وفاداری نگرشی می­دانند. بنابراین فرضیه­های فرعی با ابعاد صفات شخصیتی غذایی از جمله نوهراسی غذایی و مشغولیت غذایی هم قابل طرح و آزمون است. از طرفی با توجه به پیشینه پژوهش می­توان فرضیه پنجم را به شکل زیر نتیجه گرفت:

§       فرضیه پنجم: رضایتمندی مشتریان بر وفاداری (مراجعه مجدد) در فروشگاه­های زنجیره­ای اثرات معنی­دار دارد.

مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومي پژوهش¹³ يك الگوي مفهومي است مبتني بر روابط تئوريك ميان شماري از عوامل كه در مورد مسأله پژوهش با اهميت تشخيص داده شده‌اند. اين نظريه با بررسي سوابق پژوهشي، تعاريف ارائه شده، عنوان پژوهش و مباني نظري موجود در قلمرو مسأله به گونه‌اي منطقي جريان پيدا مي‌كند (خانعلي‌زاده و دیگران، 1389). از منظر طرح كلي و مفهومي پژوهش حاضر به بررسي و مطالعه اثرات سبک زندگی و صفات شخصیتی مرتبط با مواد غذایی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای مي‌پردازد و هدف اصلي آن ساختاریابی الگوی مناسبی از مفاهیم نوین مرتبط با رفتار مرتبط با مواد غذایی در حوزه رفتار مصرف­کننده و بازاریابی است. در الگوی پیشنهادی پژوهش، سازه­ها با ترکیب چند مقیاس جهت اندازه­گیری تمامی متغیرهای مورد بررسی، سنجش شده است. برای سنجش سبک زندگی مرتبط با موادغذایی از پرسشنامه ویچرلی و دیگران (2008) که تمرکز بر شناسایی روش­های خرید غذا، روش­های پخت، جنبه­های کیفیت، شرایط مصرف و انگیزه­های خرید مصرف­کنندگان دارد و شامل 22 سؤال است استفاده شد. برای سنجش صفات شخصیتی غذایی از پرسشنامه مقیاس نوهراسی غذایی10 سؤالی (Pliner & Hobden, 1992; Ritchey et al., 2003 ) و مقیاس مشغولیت غذایی 12 سؤالی ( & Bell, 2003; Chen, 2003 Marshall) استفاده شد. پرسشنامه رضایت و وفاداری مشتریان هم با ترکیب مقیاس­های مختلف و به شیوه محقق­ساخته تنظیم و اعتباریابی گردید

 

 

 

 

 

 

نمودار شماره (1): مدل مفهومی پژوهش

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت، از نوع پژوهش‌هاي توصیفي- پیمایشی مبتنی بر روش‌هاي توصیفی- زمينه‌يابي بوده و از ديدگاه هدف، در زمره پژوهش­هاي كاربردي¹⁴ به‌شمار مي‌آيد. از آنجائی‌که به­دنبال بررسی رابطه بین چند متغير پنهان و مؤلفه‌های آشکار آن­ها با یکدیگر و بررسی برازش و درجه تقریب مدل مشخص مي‌باشد؛ از نوع تحقیقات همبستگی¹⁵ و مبتني بر روش مدل‌يابي معادلات ساختاري¹⁶ محسوب مي‌شود. از ديد زماني و اجرايي نيز، به تناسب نحوه توزیع سؤالات و تحلیل يك پژوهش مقطعی- عرضی¹⁷ به‌شمار مي‌آيد.

داده‌هاي موردنياز این تحقیق، از طريق ترکیبی از ابزار پرسشنامه­های استاندارد و محقق‌ساخته جمع‌آوري گرديد و با تحلیل عاملی اکتشافی، موضوعیت گویه­های آن­ها در عامل­های مطرح­شده بازکاوی شد. در تدوین زیرمقیاس­ها، ادبیات مفهومی و مدل­های خارجی و الگوهای داخلی بررسی شد، سپس سؤالات و عوامل استخراج­، تنظیم، اعتباریابی، تثبیت و توزیع شدند. در پرسشنامه پژوهش که شامل 54 سؤال بوده است، برای سنجش سبک زندگی مرتبط با موادغذایی از پرسشنامه ویچرلی و دیگران (2008) و شامل 22 سؤال است استفاده شد. برای سنجش صفات شخصیتی غذایی از پرسشنامه مقیاس نوهراسی غذایی10 سؤالی (Pliner & Hobden, 1992; Ritchey et al., 2003) و مقیاس مشغولیت غذایی 12 سؤالی (& Bell, 2003; Chen, 2003 Marshall) استفاده شد. پرسشنامه رضایت و وفاداری مشتریان هم با ترکیب مقیاس­های مختلف و به شیوه محقق­ساخته و در 10 سؤال تنظیم و اعتباریابی گردید.

اعتبار محتوای عوامل احصاء­شده با نظر خبرگان و اعتبار سازه نیز با استفاده از تحليل عاملي تأییدی و شاخص KMO تأیید گردید. پایایی سنجه نیز بر اساس مطالعات مقدماتي شامل توزيع پيش‌نمونه 30 تايي و روش آلفای کرونباخ حاصل از تطبيق آن با داده‌ها و به طور کلی برای پرسشنامه پژوهش 886/0 محاسبه و تأیید شد. جامعه آماري اين پژوهش، شامل مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای منتخب در سطح شهر تهران بوده است. منتخب از این جهت که در بین فروشگاه­های زنجیره­ای، فروشگاه­های شهروند (31 فروشگاه)، اتکا (9 فروشگاه) و رفاه (10 فروشگاه) انتخاب شد.

روش نمونه‌گیری بر حسب پراکندگی فروشگاه­ها در مناطق چندگانه، از نوع چندمرحله­ای ترکیبی به شرح ذیل انجام شده است: در مرحله نخست بصورت خوشه­ای (از انواع روش­های تصادفی) شهر تهران به مناطق 22 گانه تقسیم شد و از بین این موارد مناطق 6، 11 و 14 به دلیل وجود تمامی فروشگاه­ها در آن و نوع پراکندگی­شان به عنوان خوشه­های انتخاب­شده در نظر گرفته شدند. سپس در مرحله دوم در هر خوشه به روش نمونه­گیری در دسترس (از انواع روش­های غیرتصادفی) به مشتریان فروشگاه­ها در زمان­های خاص مراجعه گردید. حجم نمونه مناسب، از روابط مربوطه (فرمول کوکران) برابر 384 نفر، محاسبه شد. براي پردازش داده­ها، تركيبي از روش­هاي توصيفي و استنباطي به­ویژه تحلیل­های عاملی و مدل­یابی معادلات ساختاری و مدل­های رگرسیونی، مورد استفاده قرار گرفت که با حفظ اختصار، ارائه شده­اند.

يافته­هاي پژوهش 

جهت تجزیه­وتحلیل داده­های گردآوری­شده، علاوه بر بهره­گیری از روش‌هاي تحليل آماريِ چند متغيره¹⁸ و استنباطي بهره گرفته شد. به طوریکه با استفاده مقادير نمونه، آماره‌ها محاسبه و با کمک آزمون فرض، به پارامترهاي جامعه تعميم گردد. براي تجزيه­وتحليل داده­ها و آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از روش­هايي مانند روش‌های تحليل عاملي¹⁹ و تحليل رگرسیونی²⁰ استفاده شد که به اختصار یا لزوم به آن­ها اشاره شده است. بر اساس روش مدل­یابی معادلات ساختاری در روابط مفروض، همان­گونه که مشاهده می­گردد، تمام پرامترهای برآوردشده در مدل، در سطح معنی­داری قرار دارند و قدرمطلق (t-value) آن­ها بیشتر از مقدار 96/1 می­باشد، لذا روابط مفروض مورد تأیید واقع می­شوند. باتوجه به این نمودار، عدد معنی­داری مسیر مابین دو متغیر سبک زندگی غذایی و رضایتمندی مشتریان برابر (33/2)، مسیر مابین دو متغیر سبک زندگی غذایی و وفاداری مشتریان (63/7) مسیر مابین دو متغیر صفات شخصیتی غذایی و رضایتمندی مشتریان (31/6)، مسیر مابین دو متغیر صفات شخصیتی غذایی و وفاداری مشتریان (39/2) و مسیر مابین دو متغیر رضایتمندی مشتریان و وفاداری مشتریان (04/11) می­باشد که همگی بزرگتر از مقدار (96/1) است، بنابراین روابط ازپیش­تعریف­شده در قالب فرضیه­های پژوهش و الگوی پیشنهادی، پذیرفته شده و با اطمینان (99درصد) مورد تأیید قرار می­گیرند.

 

نمودار شماره 2. اعداد معنی­داری مدل ساختاری پژوهش

در جدول (1) نیز شاخص­های برازش مدل ساختاری ارائه شده ­است. باتوجه به اعداد معنی­داری بدست آمده و مقادیر شاخص­های برازش؛ مدل و داده­ها از برازش قابل­قبولی برخوردارند و بدین­ترتیب روایی مدل مفروض پژوهش مورد تأیید قرار می­گیرد.

جدول 1. شاخص­های برازش مدل ساختاری

نتیجه	مقدار مطلوب	شاخص برازش
683/1	00/3>	χ2/df
89/0	90/0<	GFI (goodness of fit index)
058/0	08/0>	RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)
033/0	05/0>	RMR (root mean square residual)
92/0	90/0<	NFI (Normed Fit Index)
91/0	90/0<	NNFI (Non-Normed Fit Index)
96/0	90/0<	CFI (Comparative Fit Index)

باتوجه به نمودار شماره (3) یعنی ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش، در سطح اول مدل ساختاری پژوهش، ضریب مسیر میان دو متغیر سبک زندگی غذایی و رضایتمندی مشتریان برابر (74/0) و این بدین معنی­است که یک واحد تغییر در سبک زندگی غذایی سبب (47/0) تغییر در متغیر رضایتمندی مشتریان می­شود. همبستگی میان سبک زندگی غذایی و وفاداری مشتریان برابر با (45/0) است. همچنین ضریب مسیر میان دو متغیر صفات شخصیتی غذایی و رضایتمندی مشتریان برابر (36/0)، ضریب همبستگی بین صفات شخصیتی غذایی و وفاداری نیز (88/0) و همبستگی مابین دو متغیر رضایتمندی مشتریان و وفاداری مشتریان برابر با (61/0) است.

 

نمودار3. ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش

 

نتیجه­گیری و پيشنهادها

پژوهش حاضر تلاشی در راستای شناخت زمینه­های مؤثر در رفتارهای مصرف موادغذایی می­باشد. هدف این پژوهش، شناخت چگونگی تأثیر ساختارهای سبک­ و صفات شخصیتی مرتبط با موادغذایی بر رفتارهای خرید مصرف­کنندگان موادغذایی از حیث رضایت و وفاداری مشتری می­باشد که به طور مشخصی این رفتارها را در راستای بررسی رفتارهای خرید فروشگاه­های زنجیره­ای بکار گرفته است. مطالعات داخلی برای بررسی زمینه­های مؤثر در مصرف موادغذایی بسیار محدود هستند که شاید بتوان دلیل آن را عدم توانایی سنجش الگوهای مصرف غربی برای الگوی مصرف داخلی دانست.

در ارتباط با نتایج حاصل از آزمون الگوی مفروض پژوهش روابط داخلی متغیرهای مکنون پژوهش مورد تأیید واقع شد. فرضیه­های در نظر گرفته شده در تأثیر سبک زندگی مرتبط با موادغذایی بر رضایتمندی و وفاداری مشتری با یافته­های رایان و دیگران (2004)؛ لیانگ و لیم (2011)؛ کیسیک و پیریراج (2003) همخوانی دارد. شاید این رابطه مثبت و معنادار از حیث تأثیر سبک زندگی مرتبط با موادغذایی در اعتماد به توصیه­های دیگران، نگرش­شان به خرید و میزان مشغولیت­شان در مصرف، تأکید متفاوت بر ویژگی­های خاص محصول، ترجیحات مصرفی و جنبه­های دیگر و نهایتاً نگرش­های متفاوت، هنجارهای فردی، کاربری و تمایلات رفتاری قابل توجیه باشد.

فرضیه­های پژوهش در نظر می­گیرد که افرادی که تمایل به تست کردن غذاهای جدید و میزان مشغولیت غذایی بیشتری دارند بدان جهت که رغبت بیشتری برای بررسی و قصد خرید مجدد خواهند داشت، احتمالاً رضایت بیشتر و به تبع آن وفاداری بیشتری خواهند داشت. این مهم ممکن است با تئوری عدم تأیید انتظارات که رضایت را تابع انتظارات افراد و عدم تأیید (خواه مثبت خواه منفی) را تابع باورهای پیشین آن­ها می­داند قابل توجیه باشد (Ji et al., 2016). مقایسه نتایج این پژوهش با سایر مطالعات نشان می­دهد که روابط تأیید شده همراستا با یافته­های مطالعات پلاینر و هابدن (1992)؛ ریتچی , و دیگران (2003)؛ بل و مارشال (2003)؛ چن (2007)، کیم و دیگران (2010) و پژوهش جی و دیگران (2016) می­باشد که در نهایت این صفات را بر انتخاب­های غذایی و تصمیمات آتی مشتریان مؤثر می­دانند با این توصیف که در مطالعه حاضر متغیرهای چندگانه به طور همزمان آزمون شده و ابعاد توسعه یافته­ای مطرح شده است. 

تأثیر مثبت رضایت بر وفاداری در این پژوهش تأیید شد که با یافته­های مطالعات گذشته از جمله (Pollack, 2009; Chang et al., 2009; Bodet, 2008; Russell-Bennett et al., 2007)  همخوانی دارد. مدیران بازاریابی باید بر رضایت به عنوان عاملی اصلی و مستقیم بر وفاداری مشتری تمرکز کنند.

یافته­های این تحقیق کاربردهای عملی مهمی برای مدیران بازاریابی دارد و می­تواند با فراهم آوردن درک عمیق­تر در انگیزه و رفتار مشتریان، فروشندگان موادغذایی را نیز متنفع کند. نخست، با آزمون محرک­های شناختی رضایت مشتری و وفاداری مشتریان موادغذایی، این تحقیق درصدد آگاه ساختن مدیران در مورد عوامل شناختی و کلیدی محرک رضایت و وفاداری و جنبه­های رفتاری مصرف­کنندگان مواد غذایی با توجه به رقابت شدید در صنایع غذایی برآمده است تا به تصمیم­گیری درست کمک کند. 

دوم، یافته­های ما تأثیر صفات شخصیتی مرتبط با مواد غذایی و سبک زندگی مرتبط با مواد غذایی را در رضایت و وفاداری مصرف­کنندگان تأیید می­کند که نشان می­دهد سبک زندگی و ویژگی­های شخصیتی مرتبط با غذا بنیان­های عادات و نگرش­های افراد به موادغذایی است که به نوبه خود بر مصرف، نیت و رفتارهای خرید و پس از خرید اثر می­گذارد. درک این پیام به تولیدکنندگان موادغذایی کمک می­کند تا هنگام سازماندهی برنامه­های تولید؛ تولیدات خود را بر اساس سبک­های زندگی مرتبط با موادغذایی تنظیم­کنند و از آنجا که ایران کشوری است متشکل از خرده فرهنگ­های گوناگون، پیشنهاد می­شود پیش از هر گونه تغییر در خط موادغذایی (محصول) مشتریان هر خرده فرهنگ را خوشه­بندی کنند. بازاریابان صنایع غذایی نیز باید در مورد افرادی که نوهراسی غذایی بالا یا سطح مشغولیت پایینی دارند تدابیری اتخاذ کنند؛ آن­ها می­توانند رضایت مشتریانِ فاقد مشغولیت که در پژوهش طباطبایی نسب و پزشكي نجف آبادي (1395)، خوشة بي­اطلاع نیز شناسایی شده است و همچنین نوهراسان را با ارائه اطلاعاتی در مورد مواد اولیة تهیة غذا و ارزش غذايی آن در اطلاعات محصول جلب کنند. تولیدکنندگان موادغذایی می­توانند در توسعه محصولاتشان برای افراد با مشغولیت کم غذاهای تندمصرف را مدنظر قرار دهند. آن­ها همچنین می­توانند با برگزاری و ساماندهی جشنواره­ها و رویدادهای غذایی نوهراسان را از جنبه­های مختلف محصول آگاه سازند و با قرار دادن بروشورها و طریقه مصرف درون بسته­بندی­های محصول و یا کنار قفسه­های فروشگاه­ها آنان را به استفاده از محصول ترغیب کنند. از سوی دیگر مصرف­کنندگان با سطح نوهراسی پایین و مشغولیت غذایی بالا علاقه دارند در مورد تجربه جدید خود با دیگران صحبت کنند که زمینه تبلیغات دهان به دهان را فراهم می­کنند، آن­ها وفادار هستند و می­توانند بازار هدف مناسبی برای سودآوری باشند؛ اعتقاد بر این است که این وفاداری به افزایش منفعت کمک بیشتری می­کند و هزینه­های بازاریابی را کاهش می­دهد، لذا بازاریابان باید بر جنبه­های مثبت موادغذایی مانند پیشینه­های موثق، مزایای بهداشتی و سلامتی یا جنبه­های مهیج به منظور جذب این افراد به خرید موادغذایی تأکید کنند تا به طور مؤثر رضایت و وفاداری آنان را بهبود بخشند. در نهايت، شايد مهمترين کاربرد مديريتي اين مطالعه مربوط به نقش ادراكات خاص و رفتارها یا اقدامات مجدد به عنوان تأثير مستقيم رضايت مشتري بر وفاداري مشتريان است. چنین توصیه می­شود که بازاریابان بر قابلیت­های خود جهت برقراری و حفظ ارتباط با مشتریان بیافزایند، زیرا حفظ مشتری­های موجود یک راهبرد بسیار مؤثر برای سازمان است. 

از محدویت­های ذاتی پژوهش حاضر می­توان از رویکرد نوین و پیچیده بکار گرفته شده در شناخت عوامل موثر رضایتمندی و وفاداری مشتریان حوزه موادغذایی به رغم وجود مشتریان پرشمار با انگیزه­ها و سلایق متنوع فروشگاه­های زنجیره­ای اشاره نمود. در نظر گرفتن مصرف موادغذایی به طور عام بدون در نظر گرفتن تقسیم­بندی انواع خاص موادغذایی از محدودیت­های دیگر است. به هر حال ممکن است فاکتورهای دیگری در نظر گرفته نشده باشد که مطالعات آتی می­تواند محدودیت­های ذکر شده را با لحاظ کردن نمونه­گیری در سطح وسیع­تر پوشش دهد و از آنجایی که رفتار مصرف­کننده در انتخاب­های مصرفی، فرآیندی ذهنی و ناخودآگاه است لذا پیشنهاد می­شود در پژوهش­های آتی جهت بالا بردن اعتبار نتایج، از روش­های متفاوت استفاده شود. توصيه می­شود محققان آتي ابعاد انگیزشی دیگر نظیر تنوع­طلبی در مقابل نوهراسی را در تأثیر صفات شخصیتی غذایی بر رضایت مشتری و وفاداری مورد بررسی قرار دهند. با توجه اینکه در این مطالعه دو متغیر رفتاریِ بنیادی در حوزه موادغذایی به طور همزمان در یک الگو سنجش شده است و تعميم واقعي آن در مورد موادغذایی بومی بوده است، پيشنهاد مي­گردد دیگر تحقیقات تعميم­هاي بیشتر را در مدل موادغذایی غیربومی و یا افراد غیر بومی مانند توریست­ها آزمون نمایند و نتايج عملي آن را براي صنایع غذایی پيشنهاد دهند. به زعم محققان احتمال دستیابی به نتایج متفاوت در بازار مصرف­کنندگان بزرگسال و مصرف­کنندگان جوان به لحاظ تفاوت در مؤلفه نوهراسی؛ زنان خانه­دار و شاغل از منظر سطح مشغولیت غذایی وجود دارد، لذا به کارگیری رویکرد مقایسه­ای نیز در تحقیقات آینده مفید واقع خواهد شد.

منابع

حسین­زاده شهری، م.؛ کرمی، م.؛ مهربانی، م. (1394). «بخش­بندی مشتریان در رستوران­های زنجیره­ای براساس سبک تغذیه (مطالعة موردی: رستوران­های زنجیره­ای فست­فود بوف در شهر تهران)». فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7 (1)، 83-99.

جهان­دیده، ب؛ گل­محمدی، ع.؛ صفدری رنجبر، م. (1391). «شناسایی و اولویت­بندی عوامل تعیین­کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه­های عصبی». فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (7)، 122-150.

خانعلی­زاده، ر؛كردنائيچ، ا.؛ فانی، ع.؛ مشبکی، ا. (1389).« رابطه بین توانمندسازی و یادگیری سازمانی (مورد مطالعه: دانشگاه تربیت مدرس)». پژوهشنامه مدیریت تحول، 2 (3)، 20-45.

طباطبايي­نسب، س.م.؛ پزشكي­نجف­آبادي، ف. (1395). «بخش بندي مصرف كنندگان بر مبناي مدل سبك زندگي مرتبط با تغذيه». فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8 (2)، 375-394.

نصیری، م.؛ آخوندزاده نوقابی، ا.؛ مینايی بیدگلی، ب. (1394). «رویکردی نوین از کاربرد تکینک­های داده­کاوی در بررسی عوامل تأثیرگذار بر سطح رضایت­مندی مشتریان. فصلنامه مدیریت بازرگانی»، 7 (1)، 231-251.

نیکبخت، م.؛ مشبکی، ا؛ خدادحسینی، س.ح. (1394). «بررسي تأثير عوامل آني­گرايي خريدار و درون فروشگاهي بر خريد آني در فروشگاه­هاي زنجيره­اي». فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7 (4)، 985-1004.

Abdul Jalil, N. A., Fikry, A., Zainuddin, A., (2016). "The impact of store atmospherics, perceived value, and customer satisfaction on behavioural intention", Procedia Economics and Finance, 37)1(: pp. 538 –544.

Aksu, A. (2006). “Gap analysis in customer loyalty: A research in 5-star hotels in the Antalya region of Turkey”. Quality and Quantity., 40 (2): pp. 187–205.

Anic, I., Piri Rajh, S. & Rajh E. (2014). Antecedents of food-related consumer decision-making style. British Food Journal, 116 (3): 431–450.

Bell, R., Marshall, D. (2003)" .The construct of food involvement in behavioral research: scale development and validation", Appetite, 40(3): pp. 235–244.

Bodet, G. (2008). "Customer satisfaction and loyalty in service: two concepts, four constructs, several relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 15)3(:  pp. 156–162.

Bruns, K., Scholderer, J. & Grunert G., (2004). “Testing relationships between values and food-related lifestyle: results from two European countries”, Appetite, 43(1): pp. 195–205.

Chang, H. H., Wang, Y. H., Yang, W. Y., (2009). “The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value”. Total Quality Management, 20(4): pp. 423–443.

Chen, M., (2007). “Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan”. Food Quality and Preference, 18(1): pp. 1008–1021.

Choi, J., (2016). “Who cares for nutrition information at a restaurant? Food-related lifestyles and their association to nutrition information conscious behaviors”, British Food Journal, 118)7(: pp. 1625–1640.

Dimayati, M., (2015). “Customer satisfaction and switching cost toward trust in the brand and customer retention of simpati in jember” .Journal of Arts, Science & Commerce, 6)2(: pp. 15–26.

Dolgopolova, I., Teuber, R.  &Bruschi, V., (2015) .Consumers’ perceptions of functional foods: trust and foodneophobia in a cross-cultural context”. International Journal of Consumer Studies, 39)6(: pp. 708–715.

Fraering, M., Minor, M. M., (2013). “Beyond loyalty: customer satisfaction, loyalty, and fortitude”. Journal of Services Marketing, 27)4(: pp. 334–344.

Gee, R., Coates, G., Nicholson, M. (2008). “Understanding and profitably managing customer loyalty”. Marketing Intel. Plan, 26 (4): pp. 359–374.

Goetzke, B. I., Spiller, A., (2014) .Health-improving lifestyles of organic and functional food consumers”, British Food Journal, 116)3(: pp. 510 –526.

Grunert, K. G. (2006). “Future trends and consumer lifestyles with regard to meat consumption”. Meat Science, 74(1): pp. 149–160.

Grunert, K. G., Perrea, T., Zhou, Y., Huang, G., Sorensen B.T. & Krystallis A., (2011). “Is food-related lifestyle (FRL) able to reveal food consumption patterns in non-Western cultural environments? Its adaptation and application in urban China”. Appetite, 56(1): pp. 357–367.

Gul, R. (2014). “The Relationship between Reputation, Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty”, Journal of Public Administration and Governance, 4)3(: pp. 368–387.

Hur, W.M., Kim, H. K. & Park, J. (2010). “Food and situation specific lifestyle segmentation of kitchen appliance market”. British Food Journal, 112(3): pp. 294–305.

Jang, Y. J., Kim, W. G., Yang, I. S., (2011). “Mature consumers’ patronage motives and the importance of attributes regarding HMR based on the food-related lifestyles of the upper middle class”. International Journal of Hospitality Management, 30)1(, pp. 55–63.

Jarman. M., Lawrence, W., Ntani, G., Tinati, T., Pease, A., Black, C., Baird, J., Barker, M., & the SIH Study Group, (2012). “Low levels of food involvement and negative affect reduce the quality of diet in women of lower educational attainment”. Journal of Human Nutrition and Dietetics, 25 (5): pp. 444–452.

Ji, M., Wong, I.A., Eves, A., Scarles, C., (2016), “Food-related personality traits and the moderating role of novelty-seeking in food satisfaction and travel outcomes”, Tourism Management, 57 (1): pp.387–396.

John, J., (2011). An analysis on the customer loyalty in telecom sector: Special reference to Bharath Sanchar Nigam limited, India. African Journal of Marketing Management, 3(1), 1–5.

Kesic, T., Piri-Rajh S., (2003). “Market segmentation on the basis of food-related lifestyles of Croatian families”. British Food Journal, 105(3): pp. 162–174.

Kim, G.Y., Suh, B. W. & Eves A., (2010). “The relationships between food-related personality traits, satisfaction and loyalty among visitors attending food events and festivals”. International Journal of Hospitality Management, 29(2) pp. 216–226.

Knaapila, J. A., Sandell, M. A., Vaarno, J., Hoppu, U., Puolimatka, T., Kaljonen, A., Lagström, H., (2014). “Food neophobia associates with lower dietary quality and higher BMI in Finnish adults”. Public Health Nutrition, 18(12): pp. 2161–2171.

Liang, A. R. D., (2014). “Enthusiastically consuming organic food: An analysis of the online organic food purchasing behaviors of consumers with different food-related lifestyles”, Internet Research, 24 (5), pp. 587–607.

Liang, A.R.D. & Lim, W.M. (2011). “Exploring the online buying behavior of specialty food shoppers”. International Journal of Hospitality Management, 30(4), pp. 855–865.

Mak, A. H. N., Lumbers, M., Eves, A., Chang, C.Y. Chang, R., (2017). “The effects of food-related personality traits on tourist food consumption motivations”, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22)1(: pp. 1–20.

Muhammad, R., Ibrahim, M. A., Ahmad, R.&  Hanan, F., (2016). “Psychological Factors on Food Neophobia among the Young Culinarian in Malaysia: Novel food preferences”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 222(1): pp. 358–366.

Nyadzayo, M., Khajehzadeh, S., (2016). “The antecedents of customer loyalty: Amoderated mediation model of customer relationship management quality and brand image”. Journal of Retailing and Consumer Services, 30(1): pp. 262–270.

O’Sullivan, C., Scholderer, J. & Cowan, C., (2005). “Measurement equivalence of the food related lifestyle instrument (FRL) in Ireland and Great Britain”. Food Quality and Preference, 16(2): pp. 1–12.

Pe´rez-Cueto, F., Verbeke, W., Dutra de Barcellos, M., Kehagia, O., Chryssochoidis, G., Scholderer, J. & G. Grunert, K., (2010). “Food-related lifestyles and their association to obesity in five European countries”, Appetite, 54 (1): pp. 56–162.

Pliner, P., Hobden, K., (1992). “Development of a scale to measure the trait of food neophobia in humans”. Appetite, 19(1): pp. 105–120.

Pollack, B.L., (2009). “Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty”. Journal of Services Marketing, 23(1): pp. 42–50.

Ritchey, P.N., Frank, R.A., Hursti, U. & Tuorila, H., (2003). “Validation and cross-national comparison of the food neophobia scale (FNS) using confirmatory factor analysis”. Appetite, 40 (1): pp. 163–173.

Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. & Coote, L. (2007). “Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting”, Journal of Business Research, 60)12(: pp. 1253-1260.

Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M. & O’Sullivan, C. (2004). “Segmenting Irish food consumers using the food-related lifestyle instrument”. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 16(1): pp. 89–114.

Ryu Hye, K., Lee, H. & Kim, W., (2012).”The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2): pp. 200–223.

Saba, A., Cupellaro, E., Vassallo, M., (2013). “Which dimensions of food-related lifestyle are likely to be associated with obesity in Italy?”. Public Health Nutrition, 17 (3): pp. 607–613.

Sarmugam, R., Worsley, A., (2015). “Dietary Behaviours, Impulsivity and Food Involvement: Identification of Three Consumer Segments”. Nutrients, 7 (9): pp. 8036–8057.

Thakur, R., (2016). “Understanding Customer Engagement and Loyalty: A Case of Mobile Devices for Shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, 32)1(: pp. 151 –163.

Tuorila, H., La¨hteenma¨ ki, L., Pohjalainen, L., Lotti, L., 2001. “Food neophobia among the Finns and related responses to familiar and unfamiliar foods”. Food Quality and Preference, 12(1): pp. 29–37.

Wycherley, A., McCarthy, M. & Cowan, C., (2008). “Speciality food orientation of food related lifestyle (FRL) segments in Great Britain”, Food Quality and Preference, 19 (1): pp. 498 –510.

 

 

 

 

Model construction of Engagement and Outcomes in consumers Food Life: evidence from chain stores customers

Purpose: The present study was designed and implemented in the field of Food consumer’s behavior and marketing. The main purpose of this study is to provide sufficient evidence for new pattern of food neophobia, food involvement and food life style as predictors of customer satisfaction and loyalty in chain store of Tehran city.

Methodology: In terms of methodology, the research was survey and applied type and based on descriptive-survey methods. Required data was gathered using, food related lifestyle standard questionnaires, food-related personality traits including food neophobia scale, Food involvement scale and researcher-made measures for customer satisfaction and loyalty.The content of factors was confirmed through the expert’s opinions and the validity of test construct by using factor analysis. Also to determine the measures reliability, Cronbach alpha coefficient was calculated and confirmed.

Findings: The research findings showed that the proposed variables are suitable predictors of customer satisfaction and loyalty. In such a way that it can be admitted that food-related lifestyle and food-related personality traits significantly explain customer satisfaction and loyalty pattern.

Research Limitations: The new and complex approach used to understand the effective factors of food customers’s satisfaction and loyalty despite the presence of numerous chain store’s customers with the various incentives and tastes could be mentioned as the limitations of the present research.

Managerial Implications and Valve: The results of this study provided a deep understanding about the customer’s motivation and behavior by testing the cognitive drivers of food customer’s satisfaction and loyalty and their behavioral aspects. Considering the intense competition in the food industry, it has a practical applications for marketing managers and food retailers for makeing the right decisions.

 

Key words: Food involvment, Food neophobia, Food-related lifestyle, loyalty and Satisfaction, Food-related personality traits.

 

15

 

---

[1]  .Lifestyle

[2]  .Food- related lifestyle (FRL)

[3]  .Food-related personality traits

[4] . Means-End Chain Theory

[5] . Ways of Shopping

[6] . Quality Aspects

[7] . Cooking Methods

[8]  . Food neophobia

[9] . Food involvement

[10]  . Theory of planned behavior

[11]  . Home Meal Replacement (HMR)

[12] . Food neophobia scale (FNS).

[13] . Research Conceptual Model

[14] . Applied Research

[15]  Correlation R. Method

[16]  Structural Equation Modeling (SEM)

[17]  Cross - Sectional

[18] . Multivariate

[19]  . Factor analysis

[20]  . Regression analysis

---