تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی کارکنان (مطالعه موردی: شرکتهای پخش دارویی و غذایی)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

پیمان اکبری ¹ , رضا رستمی ² , اکبر ویسمرادی ³ , عبدالمجید محمدی نجف آبادی ⁴

1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت مالی و عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت مالی و عضو هیات علمی گروه حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
4 - کارشناس ارشد مدیریت مالی و عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 03 الأربعاء , محرم, 1435 تاريخ التأكيد : 06 السبت , شوال, 1435 تاريخ الإصدار : 14 الثلاثاء , صفر, 1440

الکلمات المفتاحية: رضایت شغلی, مشتری‌گرایی.شرکت‌های پخش دارویی و غذایی, بازاریابی درونی, تعهد سازمانی,

ملخص المقالة :

امروزه شرکت‌های پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل با اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته، کلیدی‌ترین پایه موفقیت آن‌ها و بر پایه استراتژی مشتری‌مداری است. اما بسیاری از این شرکت‌ها در ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده‌اند، چرا که امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی درونی، اهمیت و نقش تعیین‌ کننده مشتریان درونی سازمان‌ها (کارکنان) در موفقیت برنامه‌های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن‌تر شده است. لذا هدف از این تحقیق تحلیل نقش میانجیگری رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی درونی و مشتری‌گرایی در شرکت‌های پخش دارویی و غذایی در غرب کشور می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکت‌های پخش دارویی و غذایی است که از بین آنها 285 نفر به صورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. لذا این تحقیق توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جهت جمع‌آوری داده‌ها، از پرسشنامه‌ استفاده شده است. روایی (محتوا، همگرا، واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) پرسش‌نامه ها حاکی از آن هستند که ابزارهای اندازه گیری از روایی و پایایی خوبی برخوردار هستند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم افزار SMART-PLS و با استفاده از آماره آزمون t و ضرایب مسیر (β)، نشان داد که بازاریابی درونی بر رضایت شغلی تاثیر قوی، مستقیم و معنادار اما بر تعهد سازمانی و مشتری‌گرایی تاثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد؛ در ادامه نتایج حاکی از آن است که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تاثیر متوسط، مستقیم و معنادار اما بر مشتری‌گرایی تاثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد، در نهایت تعهــد سازمــــانی بر مشتری‌گرایی تاثیر متوسط، مستقیم و معنادار دارد؛ در نتیجه نقش میانجی گری رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی درونی و مشتری‌گرایی مورد حمایت قرار گرفت.