شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
مریم جابری
1
,
کریم حمدی
2
,
فرهاد حسین زاده لطفی
3
1 - دانش آموخته، دکتری مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استاد، گروه ریاضی کاربردی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی, ارتباطات غیر کلامی, رفتار خرید مشتریان, صنعت لوازم خانگی,
ملخص المقالة :
در این پژوهش به شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی پرداخته شده است. دادههای مورد نیاز این پژوهش در دو فاز کیفی و کمّی جمعآوری شدند. در فاز کیفی از روش مصاحبه عمیق به منظور جمعآوری اطلاعات لازم استفاده گردید. دادههای به دست آمده در این فاز از تحقیق، با روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شدند. همچنین در فاز کمّی، از روش میدانی برای جمعآوری اطلاعات استفاده شد و با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، تجزیه و تحلیل شدند. به منظور پوشش اهداف تحقیق، در ابتدا با انجام مصاحبههای عمیق با افراد خبره در حوزه ارتباطات غیر کلامی، شاخصهایی که میتواند در پیشبینی رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند، شناسایی شدند و سپس بر اساس میزان اهمیت هر یک از این شاخصها، عواملی که در نهایت به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان هستند، معرفی گردیدند. نتایج بهدست آمده در مصاحبه با خبرگان نشان میدهد که 33 شاخص را میتوان به عنوان شاخصهای درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی در نظر گرفت. بر اساس یافتههای این پژوهش، برندهای فعال در این صنعت، میتوانند فروشگاههای بهینهتری را برای مشتریان نهایی طراحی کنند که علاوه بر اینکه میتواند در تجربه خرید آنان تاثیر مثبت ایجاد کند، در برندسازی فعالین صنعت نیز میتواند تاثیر قابل توجهی داشته باشد.
1. امیری، ش.؛ مصدق، م. و ثنایی، م. (1396). رفتار خرید بدون برنامهریزی بر خط مصرفکنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبهاجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، صص 463 – 484.
2. آقاصفری، ح. و کرباسی، ع. (1395). اثرگذاری نگرشها نسبت به محصولات دارای برند بر رفتار خرید مصرفکنندگان (مطالعه موردی: برنج). نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 31، شماره 2، صص 149 – 156.
3. حاجی حسنی، ف.؛ صادق پور، ع. و علوی، س. (1397). تأثیر ابعاد رنگ پوشاک بر قصد خرید آن با تحلیلی بر تفاوتهای جنسیتی مشتریان. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 3، صص 659-672.
4. خادمی، م.؛ گرجی، ن. و فتحی، ه. (1397). تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید؛ تحلیل نقش سردرگمی و گرایش انگیزشی. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص 743-760.
5. خدایاری، ف.؛ وهابزاده، ش. و رجبلو، س. (1402). تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود (مورد مطالعه: شرکت دیجی‌کالا). مجله مدیریت بازاریابی، دوره 18، شماره 58، صص 45-57.
6. محمدپور، ا. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش - جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی). نشر جامعه شناسان
7. نیکبخت، م.؛ مشبکی، ا. و خداداد حسینی، ح. (1394). بررسی تأثیر عوامل آنی‌گرایی خریدار و عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاههای زنجیره‌ای. مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص 985 – 1004.
8. Alakwe, K. and Okpara, N. (2017), Influence of Retail Atmospherics as Nonverbal Communication on Purchase Behaviour in the Nigerian Retail Environment. DOI:10.7172/2449-6634.JMCBEM.2017.1.4
9. Fianto A.Y.F., Hadiwidjojo D., Aisjah S., and Solimun S. 2015. The influence of brand image on purchase behavior through brand trust, Business Management and Strategy, 5(2): 58-76.
10. Heathfield, S. (2022) How To Understand Your Coworkers'Nonverbal Communication, Dotdash meredih.
11. Hess J.S., Singh J., Metcalf L., and Danes J. 2014. The impact of consumer product package quality on consumption satisfaction, brand perceptions, consumer investment and behavior, Journal of Applied Packaging Research, 6(1): 23-39.
12. Hosseinzadeh A., Azad N., and Seyed Ali Akbar S.M. 2014. A study on the effect of brand experience on consumer purchase experiences: A case study of food industry, Decision Science Letters, 3(1): 93–102.
13. Isik A., and Yasar M.F. 2015. Effects of brand on consumer preferences: A study in Turkmenistan, Eurasian Journal of Business and Economics, 8(16): 139-150.
14. Li, Y.; Xiao, N. and Wu, S. (2021). The devil is in the details: The eff ect of nonverbal cues on crowdfunding success. Information & Management. Volume 58, Issue 8, December 2021 , 103528
15. Pauser, S., Wagner, U. A wearable sales assistant: capturing dynamic nonverbal communication behaviors using sensor technology. Mark Lett 30, 13–25 (2019). https://doi.org/10.1007/s11002-019-09483-x
16. Rizwan M., Qayyum M., Qadeer W., and Javed M. 2014. The impact on branded product on consumer purchase intentions, Journal of Public Administration and Governance, 4 (3): 57-47.
17. Romão, M.; Moro, S.; Rita, R. and Ramos, P. (2019). Leveraging a luxury fashion brand through social media. European Research on Management and Business Economics. Volume 25, Issue 1, January–April 2019, Pages 15-22.
18. Toldos, M., González, E. and Motyka, S. (2019), "Exploring international atmospherics: The impact on shopping behaviors based on the language of the lyrics of music played in global apparel retailers’ stores", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 47 No. 4, pp. 368-383. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2017-0297
شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی
چکیده
در این پژوهش به شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی پرداخته شده است. دادههای مورد نیاز این پژوهش در دو فاز کیفی و کمّی جمعآوری شدند. در فاز کیفی از روش مصاحبه عمیق به منظور جمعآوری اطلاعات لازم استفاده گردید. دادههای به دست آمده در این فاز از تحقیق، با روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شدند. همچنین در فاز کمّی، از روش میدانی برای جمعآوری اطلاعات استفاده شد و با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، تجزیه و تحلیل شدند. به منظور پوشش اهداف تحقیق، در ابتدا با انجام مصاحبههای عمیق با افراد خبره در حوزه ارتباطات غیر کلامی، شاخصهایی که میتواند در پیشبینی رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند، شناسایی شدند و سپس بر اساس میزان اهمیت هر یک از این شاخصها، عواملی که در نهایت به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان هستند، معرفی گردیدند. نتایج بهدست آمده در مصاحبه با خبرگان نشان میدهد که 33 شاخص را میتوان به عنوان شاخصهای درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی در نظر گرفت. بر اساس یافتههای این پژوهش، برندهای فعال در این صنعت، میتوانند فروشگاههای بهینهتری را برای مشتریان نهایی طراحی کنند که علاوه بر اینکه میتواند در تجربه خرید آنان تاثیر مثبت ایجاد کند، در برندسازی فعالین صنعت نیز میتواند تاثیر قابل توجهی داشته باشد.
کلیدواژهها: عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی، ارتباطات غیر کلامی، رفتار خرید مشتریان، صنعت لوازم خانگی
مقدمه
عوامل مختلفی در داخل فروشگاه وجود دارند که میتوانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند. در یک تقسیمبندی کلی، این عوامل را میتوان به دو دسته عوامل درون فروشگاهی کلامی و عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی تقسیمبندی کرد. منظور از عوامل درون فروشگاهی کلامی، نوع کلام بهکار برده شده توسط فروشنده، لحن صدا و ... میباشد و در طرف مقابل، منظور از عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی، محیط فروشگاه، طراحی فروشگاه، اندازه فروشگاه و ... میباشد. در این پژوهش به بررسی عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی پرداخته شده است و ضمن شناسایی سطوح مختلف آن، نحوه تاثیرگذاری این عوامل بر رفتار خرید مشتریان نیز روشن میگردد.
مطالعات انجام شده گواه آن هستند که عوامل متعددی بر انتخاب یک برند توسط مصرفکننده تاثیرگذارند. آیسیک1 و یاسار2 (2015)، نام برند محصول را بر ترجیحات مصرفکننده اثرگذار یافتند. ریزوان3 و همکاران (2014) اعتماد به برند و وابستگی به برند را موثر بر تصمیم به خرید محصولات برند پنداشتند. فیانتو4 و همکاران (2015) نقش تصویر برند را بر رفتار خرید مصرفکنندگان مهم دانستند. حسینزاده و همکاران (2014) صداقت برند، عوامل قیمتی، ویژگیهای برند، ویژگیهای عملکردی محصول، وابستگی برند و موقعیت برند را بر تمایل به خرید مواد غذایی برند موثر میدانند. هس5 و همکاران (2014) معتقدند که کیفیت بستهبندی نقش مهمی را در رضایت مصرفکنندگان و مصرف محصولات برند توسط آنها ایفا میکند (آقاصفری و کرباسی، 1395).
درکنار عوامل ذکر شده، عواملی دیگری هستند که میتوانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بگذارند. این عوامل که تحت عنوان عوامل غیر کلامی در داخل فروشگاه شناخته میشوند، شامل مواردی نظیر رنگ یا نور محیط فروشگاه، بزرگی فروشگاه (راحتی راه رفتن بین رگالها)، تمامی ویژگی ظاهری فروشنده (حالت چهره، نحوه ایستادن، نحوه حرکات دستها و ...) و ... میباشد. آلاکوی6 و اکپارا7 (2017) در تحقیق خود نشان دادند که اتمسفر فروشگاه میتواند تاثیر قابل توجهای بر رفتار خرید مشتریان داشته باشند و حدود 34 درصد از رفتار خرید آنان را تبیین کنند. آنان در این تحقیق نقش میانجی چند عامل دیگر را نیز در تحقیق خود مورد بررسی قرار دادند، اما به طور واضحی اشاره داشتند که نیاز است تا تحقیقات بیشتری در زمینهی شناسایی سایر عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی بر رفتار خرید مشتریان انجام شود و برای مطالعات آینده پیشنهاد کردند که شناسایی عوامل دیگری که میتوانند به تبیین هر چه بهتر رفتار خرید مشتریان بپردازند، ضروری میباشد.
در تحقیقی که خدایاری و همکاران (1402) انجام دادند، مقوله تاثیر هیجانات بر تصمیم به خرید یا استفاده از محصول یا خدمت را مورد بررسی قرار دادند. آنان نشان دادند که هیجانات و احساسات میتوانند نقش مهمی در فرآیند پاسخ به پیامهای شفاهی بازی کنند. ارسال کننده پیامهای شفاهی، خود دارای عواطف و احساسات نسبت به محصول است و این عواطف باعث ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی نسبت به محصول میگردد. چرا که در هنگام ارسال پیام شفاهی خاطرات حاصله استفاده از محصول یا خدمت در فرستنده پیام زنده شده و احساساتی که وی در هنگام استفاده آن کالا یا خدمت تجربه کرده است، دوباره به ذهن او باز میگردد. این تجربه و احساسات مثبت و منفی به صورتهای مختلفی (زبان بدن، حالتهای صورت، تن صدا و در واقع مجموعهای از ارتباطات غیرکلامی) به گیرنده قابل انتقال است و در بیشتر مواقع لازم نیست سخنی به میان آید.
هر چه یک محصول مبتنی بر تکنولوژی، از لحاظ دیداری جذاب و استثنایی باشد، احساسات و ارزیابی مصرفکننده در مورد محصول مطلوبتر خواهد بود. جاذبه دیداری به ادراک فرد از زیباییشناسی محصول که از عوامل طراحی مانند رنگ، شکل، تناسب و جنس نشئت میگیرد، اشاره دارد. طراحی برتر، محصول را از محصولات رقبا متمایز میکند، احساس مطلوبی را در مصرفکنندگان به وجود میآورد و نقش برند را مثبت میسازد. هدف از طراحی محصول، ایجاد پاسخهای عاطفی مثبت بین مصرفکنندگان است. ادراک در خصوص ظاهر یک محصول، پاسخهای عاطفی مختلفی را از سوی مصرفکنندگان ایجاد میکند (امیری و همکاران، 1396).
حال همین تاثیرگذاری جذابیت دیداری را میتوان به محیط فروشگاهی تعمیم داد. در بازارهای پر رقابت امروزی، همگام بودن با تکنولوژی و علوم روز و همچنین به کارگیری عوامل تشکیل دهنده محیط فروشگاهی و همینطور نیروی فروش در راستای ترغیب مشتریان به خرید و مدیریت رفتار خرید مشتریان یکی از عوامل موفقیت حیاتی برای کسب و کارها میباشد. با توجه به عدم آشنایی کسب و کارها با منافع حاصله از ایجاد جو فروشگاهی مناسب و همینطور عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان، انجام پژوهش در این زمینه ضروری به نظر میرسد. علاوه بر مطلب عنوان شده، شناسایی عوامل تاثیرگذار در این زمینه نیز امری است که به طور واضح مشخص نشده است و نمیتوان بهطور قطع گفت که کدام عوامل میتوانند تاثیرگذار و کدام عوامل نمیتوانند تاثیرگذار باشند. شناسایی عوامل تاثیرگذار میتواند به مسیردهی سرمایهگذاری تیمهای تبلیغاتی کمک قابل توجهای داشته باشند و با اولویتبندی بر عواملی که میتواند تاثیر بیشتری بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد، میتوان خروجی بهتر و بهینهتری از سرمایهگذاری در این زمینه کسب نمود.
بر اساس همین ضرورت و همچنین اهمیتی که پیشبینی رفتار خرید مشتریان دارد، در این پژوهش به این مسئله پرداخته میشود و در یک طرح ترکیبی از دو فاز کیفی و کمی، در ابتدا عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان شناسایی میشود و در مرحله بعد، عواملی که در نهایت به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان هستند، معرفی میشوند.
پیشینه پژوهش
در ارتباط با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی، مطالعات گستردهای در ادبیات مربوطه مشاهده نمیشود؛ خصوصا در ادبیات داخلی. در بررسی ادبیات خارجی، مطالعه هیثفیلد8 (2022) در تحقیق خود نشان داد که ارتباطات غیر کلامی، در برخی از مواقع میتواند تاثیرگذاری بیشتری نسبت به ارتباطات کلامی داشته باشد. او در تحقیق خود نشان داد که ارتباطات غیر کلامی از طریق تمرین قابل بهبود هستند و لازم است تا افراد در برخوردهای روزمره خود، نسبت به این سبک از ارتباطات، آگاهی کافی را داشته باشند. همچنین، لی9 و همکاران (2021) در تحقیق خود به تاثیرگذاری عوامل غیر کلامی بر جذب سرمایه از طریق تامین مالی جمعی پرداختند و نتایج آنان نشان داد که این عوامل میتواند به شکل قابل توجهی بر رفتار مخاطبان تاثیر بگذارد. البته این تحقیق، تا حدی از موضوع اصلی پژوهش حاضر به دور میباشد؛ اما میتوان بوسیله آن، تاثیرگذاری عوامل غیر کلامی را بر رفتار مخاطبان نتیجهگیری کرد.
همچنین در بررسی ادبیات خارجی، مشاهده میشود که تولدوس10 و همکاران (2019) در تحقیق خود به بررسی تاثیرگذاری موسیقی پخش شده در فروشگاهها بر رفتار خرید مشتریان پرداختند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که مشتریان در یک کشور غیر انگلیسی زبان، میتوانند هنگام پخش موسیقی به زبان انگلیسی، که با تصویر کلی فروشگاه متناسب است، خرید بیشتری انجام دهند. همچنین نتایج نشان میدهند که این اثر با نقش واسطه زمان سپری شده در فروشگاه، بیشتر میشود. علاوه بر این، پاسر11 و واگنر12 (2019) به این مسئله پرداختند که رفتارهای غیرکلامی به چه شکلی میتواند بر عملکرد فروش تاثیرگذار باشد. یافتهها حاکی از اثرات مثبت نکات غیرکلامی پویا (در مقابل محدود / استاتیک) بر ظاهر کاریزماتیک یک فروشنده است که به نوبه خود منجر به پاسخ مشتری و عملکرد فروش مطلوب میشود. در مطالعه دیگری، رومائو13 و همکاران (2019) در تحقیق خود به بررسی تاثیرگذاری شبکههای اجتماعی، به عنوان یک عامل غیرکلامی خارج از فروشگاه و در فضاهای مجازی پرداختند. برای این منظور، آنان با استفاده از روش متن کاوی بر روی کامنتهای انتشار داده شده در پستهای اینستاگرام، دریافتند که کدام پستها میتوانند ترغیب بیشتری در مشتریان ایجاد کند و ایجاد تعامل بیشتری را با آنان فراهم سازد. آلاکوی و اکپارا (2017) در تحقیقی به بررسی تاثیر اتمسفر فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان پرداختند و در آن نتیجه گرفتند که این ویژگی فروشگاه میتواند تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد. در این تحقیق نشان داده شد که عوامل طراحی و عوامل محیطی فروشگاه هر دو تاثیرگذار بودهاند، اما عوامل طراحی تاثیرگذاری بیشتری داشتهاند.
در بررسی ادبیات داخلی، میتوان به تحقیق حاجی حسنی و همکاران (1397) اشاره داشت؛ آنان در تحقیق خود نتیجه گرفتند که عامل ترجیحات رنگی مشتری بیشترین تأثیر را بر قصد خرید پوشاک مشتریان دارد، اما هنجارهای رنگی بر قصد خرید پوشاک از جانب مشتریان تأثیری ندارد و تنها در مورد بعد هنجارهای رنگی، تفاوت نظر زنان و مردان مشهود است. همچنین، خادمی گراشی و همکاران (1397) در تحقیق خود نتیجه گرفتند که محیط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طریق نقش میانجی سردرگمی بر ارزش خرید لذتجویانه و منفعتگرا تأثیر دارد. علاوه بر این، نتایج تحقیق نیکبخت و همکاران (1394) نشان میدهد که محیط درون فروشگاهی، طراحی فروشگاه، اندازة فروشگاه به‌عنوان عوامل بیرونی بر خرید آنی مشتریان تأثیر دارد.
با جمعبندی ادبیات مربوط به موضوع تحقیق، مشاهده میشود که بهطور کلی، عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی میتوانند تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد و منجر به افزایش فروش در فروشگاه مدنظر گردد. اما، آنچه که در بررسی این ادبیات نتیجه میشود، عدم دسترسی به لیستی از عوامل تاثیرگذار است. محققین مختلف، موارد مختلفی را به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی معرفی کردند؛ به عنوان مثال میتوان به عواملی نظیر موسیقی، شخصیت کاریزماتیک فروشنده، فعالیتهای مربوط به شبکههای اجتماعی، عوامل مربوط به طراحی فروشگاه (نورپردازی، انتخاب رنگ و ...) و عوامل محیطی (بو، صدای زمینه و ...) اشاره داشت. شناسایی لیستی از شاخصها میتواند توسعه دهنده ادبیات مربوط به عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی باشد که در این تحقیق بدان پرداخته شده است.
روش
از آنجایی که پژوهش حاضر، با استفاده از يافتههاى تحقيقات بنيادى درصدد حل مشكلات در زمینهی ارتباطات غیرکلامی میباشد، در نتیجه این پژوهش را بر اساس هدف، میتوان از نوع توسعهای در نظر گرفت. از لحاظ مسیر، از نوع اکتشافی میباشد که در آن، سعی میشود به شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان پرداخته شود. از نظر زمان، پژوهش حاضر مقطعی بوده که در آن مشاهدهها فقط در یک دوره زمانی کوتاه که طی آن دادهها جمعآوری میشود، انجام میپذیرد. دادههای مورد نیاز این پژوهش در دو فاز کیفی و کمّی جمعآوری شدند که در ادامه به تفکیک هر فاز، موارد مربوط به جمعآوری دادهها بیان میگردد:
در فاز کیفی از روش مصاحبه عمیق به منظور جمعآوری اطلاعات لازم استفاده گردید. جامعه مورد نظر در این فاز از تحقیق، افراد کارشناس و خبره در حوزه ارتباطات غیرکلامی بودند. انتخاب این افراد بر اساس رشتههای تحصیلی مرتبط با حوزههای مربوطه، صورت پذیرفت. در واقع، معیارهای انتخاب این کارشناسان شامل مدارک تحصیلی، تجربه حرفهای و دانش ابراز شده در حوزه ارتباطات غیرکلامی بود. شرکت کنندگان از رشته هایی مانند روانشناسی، جامعه شناسی، مطالعات ارتباطات و رشته های مرتبط به دنبال آن بودند. از آنجاییکه در تحقیقات کیفی ملاک دستیابی به فرضیه میباشد نه اثبات فرضیه (رنجبر و همکاران، 1391)، حجم نمونه در این فاز از تحقیق، 20 نفر در نظر گرفته شد. راهنمای بحث استفاده شده در این تحقیق به صورت نیمه ساختاریافته بوده است. نهایتا، دادههای به دست آمده در این فاز از تحقیق، با روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شدند. لازم به ذکر است که از مجموع 20 نمونه جمعآوری شده، 55 درصد مرد و 45 درصد زن بودند. مصاحبهشوندگان این پژوهش از 34 سال تا 46 سال متغیر بودند و بهطور میانگین تقریبا 39 سال سن داشتند. بیش از 85 درصد از مصاحبهشوندگان، تحصیلات بالاتر از کارشناسی داشتند.
همچنین در فاز کمّی، از روش میدانی برای جمعآوری اطلاعات استفاده شد. در این پژوهش با بررسی نتایج بهدست آمده از فاز کیفی و مشخص شدن ساختار پژوهش و متغیرها و در مرحله بعد با توجه به رویکرد و ماهیت و هدف پژوهش، از پرسشنامه محقق ساخته برای گردآوری دادههای مورد نیاز پژوهش استفاده گردید. جامعه هدف در این فاز از تحقیق، افراد کارشناس و خبره در حوزه ارتباطات غیرکلامی بودند. انتخاب این افراد بر اساس رشتههای تحصیلی مرتبط با حوزههای مربوطه، صورت پذیرفت و با توجه به حجم بالا تعداد افراد واجد شرایط، از نمونهای از آنان استفاده شد. نمونهگیری به صورت تصادفی ساده انجام شد و با افراد مختلف به صورت تصادفی تماس گرفته شد و چنانچه تحصیلات مناسب با اهداف تحقیق داشتند، پرسشنامه تحقیق (در صورت همکاری) با آنان تکمیل شد. بر اساس فرمول کوکران، تعداد 96 نمونه برای جامعه بیش از 100 هزار نفر در نظر گرفته خواهد شد. این حجم از نمونه بر اساس سطح خطا 5 درصد و همچنین حاشیه خطا 10 درصد، محاسبه شده است. با توجه به این مطلب که با جامعهی متخصصی سروکار داریم و دسترسی به این افراد در حجم بالا بسیار دشوار میباشد، حاشیه خطا 10 درصد در نظر گرفته میشود. لازم به ذکر است که این حاشیه خطا، تا 5 درصد قابلیت بهبود دارد که کاملا بستگی به دقت نمونهگیری خواهد داشت (سودمن14 و همکاران، 1982). نهایتا دادههای جمعآوری شده در این بخش از تحقیق، با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، تجزیه و تحلیل شدند. نرمافزار مربوط به بخش کمّی، نرمافزار SPSS نسخه 22 بوده است.
از آنجاییکه در فاز کمّی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است، میبایست ابعاد آن از منظر روایی و پایایی مورد تائید قرار میگرفت. برای این منظور، در ابتدا روایی صوری توسط اساتید خبره مورد تائید قرار گرفت. همچنین به منظور محاسبه نسبت روایی محتوایی (CVR) و شاخص روایی محتوایی (CVI)، از نظرات 10 خبره در حوزههای مرتبط با تحقیق استفاده شد و روایی پرسشنامه بر اساس این شاخصها نیز مورد تائید قرار گرفت. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه تحقیق، از شاخصهای آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. در هر دو شاخص، معیار تصمیمگیری مقدار بالاتر 7/0 میباشد. مقدار آلفای کرونباخ برابر با 764/0 و مقدار پایایی ترکیبی برابر با 832/0 گزارش شده است. بنابراین، مقدار شاخصهای بررسی شده، بالاتر از 7/0 میباشد که بالاتر از حد خوب در این شاخصها است.
یافتهها
الف) استخراج شاخصها
با بررسی ادبیات تحقیق ملاحظه گردید که عواملی (درون فروشگاهی غیرکلامی) مختلفی می توانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند و هر یک به نوعی پیشبینی کننده رفتار خرید مشتریان هستند. طی مصاحبههای انجام شده با خبرگان، موارد شناسایی شده، محور مصاحبهها قرار گرفت و از افراد خواسته شد که پیرامون هر یک از موارد فوق و بهطور کلی پیرامون عوامل تاثیرگذار درون فروشگاهی غیرکلامی بر رفتار خرید مشتریان، نظرات خود را بیان کنند. در نهایت تعداد 33 شاخص درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان شناسایی گردید که به شرح جدول زیر میباشد:
جدول 1: شاخصهای درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان
Table 1: In-store non-verbal indicators affecting the buying behavior of customers
ردیف | شاخص | توضیحات |
|---|---|---|
1 | کیفیت هوا | اشاره به مواردی نظیر خفه نبودن یا دم نداشتن هوا، شده است |
2 | دما هوا | خیلی سرد یا خیلی گرم نباشد |
3 | رایحه محیط | بوی بد در محیط فروشگاه نباشد؛ فروشگاه خوشبو و معطر باشد |
4 | شفافیت هوا | گرد و خاک در هوا معلق نباشد |
5 | صدای محیط خارجی | صدای مزاحم از خارج فروشگاه، در فروشگاه نباشد |
6 | صدای محیط داخلی | صدای مزاحم در داخل فروشگاه نباشد (مانند بلند بودن صحبت پرسنل با یکدیگر) |
7 | پخش موسیقی | پخش موسیقی در محیط؛ متناسب با فضای فروشگاه |
8 | رنگ فروشگاه | در طراحی داخلی فروشگاه، از ترکیب رنگی مناسب استفاده شده باشد |
9 | روشنایی محیط | نور به میزان مناسب در فروشگاه باشد؛ فروشگاه تاریک یا کم نور نباشد |
10 | ترکیب رنگی در روشنایی | از نورها به شکل مناسب در کنار یکدیگر استفاده شدو؛ ترکیب رنگی مناسب |
11 | مسیر بازدید | طراحی مسیر بازدید از محصولات به نحوی باشد که مشتری سردرگم نباشد |
12 | فضای بازدید | فضای کافی برای عبور بازدیدکنندگان وجود داشته باشد |
13 | نمایش محصولات | توانایی مشاهده صحیح و مناسب محصولات مختلف وجود داشته باشد |
14 | دسترسی به محصولات | توانایی حس و لمس کردن محصولات مختلف وجود داشته باشد |
15 | کارکرد محصولات | توانایی مشاهده چگونگی کارکرد محصولات وجود داشته باشد (مانند ماشین لباسشویی) |
16 | بخش بندی محصولات | گروه مختلف محصولات، در بخش های جداگانه نمایش داده شده باشد |
17 | چیدمان محصولات | چیدمان صحیح محصولات در کنار یکدیگر |
18 | طراحی شلف محصولات | طراحی مناسب شلفی که محصولات مختلف در آن چیده می شوند |
19 | نشانگرهای راهنمای مسیر | راهنمای مسیر دسترسی به محصولات مختلف |
20 | نشانگرهای راهنمای محصول | راهنمای مربوط به توضیحات لازم در خصوص هر محصول |
21 | تمیزی شلف محصولات | عدم وجود کثیفی در شلفی که محصولات مختلف در آن چیده می شوند |
22 | طراحی داخل فروشگاه | دکوراسیون کلی مربوط به داخل فروشگاه |
23 | تعداد پرسنل | تعداد کل کارکنانی که در فروشگاه سرویس دهی می کنند |
24 | یونیفرم پرسنل | ساختار لباس کارکنان به منظور شناسایی پرسنل بخش های مختلف |
25 | رایحه پرسنل | بوی بد از پرسنل، استشمام نشود |
26 | ظاهر پرسنل | میزان مرتب بودن لباس پوشیده شده یا وضعیت مربوط به ظاهر کارکنان |
27 | ارتباط پرسنل | عدم ایجاد مزاحمت و ... برای مشتریان در حین خرید |
28 | برخورد پرسنل | برخورد با خوشرویی، لبخند و ... با مشتریان |
29 | ارتباط چشمی پرسنل | برقراری تماس چشمی مناسب با مشتریان در صورت لزوم |
30 | زبان بدن پرسنل | برقراری ارتباط مناسب با مشتریان از طریق زبان بدن |
31 | سهولت خرید | میزان راحتی در نهایی سازی خرید؛ عدم قرارگیری در صف های طولانی و ... |
32 | سهولت پرداخت | میزان راحتی در پرداخت خریدهای انجام شده |
33 | بسته بندی مناسب | بسته بندی خریدهای انجام شده، همراه با گزینه های جذاب برای مشتریان باشد |
بررسی درصد حضور شاخصهای مختلف نشان میدهد که برخی از شاخصها، از فراوانی بیشتری در صحبتهای خبرگان برخوردار بودند. به عنوان مثال میتوان به شاخصهایی نظیر "برخورد پرسنل"، "دسترسی به محصولات"، "طراحی داخل فروشگاه"، "کارکرد محصولات"، "نمایشگرهای راهنمای محصولات" و "ترکیب رنگی در روشنایی"، اشاره کرد. در ادامه به بررسی ارتباط دودویی این شاخصها پرداخته شده است:
نمودار 1: ارتباط دودویی شاخصهای برخورد پرسنل و نمایشگرهای راهنمای محصولات
Diagram 1: Binary relationship of personnel interaction indicators and product guide displays
نمودار 2: ارتباط دودویی شاخصهای دسترسی به محصولات و کارکرد محصولات
Diagram 2: Binary relationship of indicators of access to products and functionality of products
نمودار 3: ارتباط دودویی شاخصهای طراحی داخل فروشگاه و ترکیب رنگی در فروشگاه
Diagram 3:Binary relationship of design indicators inside the store and color combination in the store
در ارتباطات دودویی بررسی شده، مشاهده میشود که بیشترین ارتباط بین شاخصهای "طراحی داخل فروشگاه" و "ترکیب رنگی در فروشگاه" وجود دارد و در واقع، بیشترین اشتراک بین دو شاخص در مصاحبههای انجام شده، در ارتباط با شاخصهای یاد شده دیده میشود. این مطلب میتواند نشان از همنشینی این شاخصها با یکدیگر باشد و احتمال اینکه این شاخصها بتوانند با یکدیگر، تشکیل یک عامل را بدهند، بالا است. این مطلبی است که در ادامه با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی بدان پرداخته شده است.
ب) تحلیل عاملی اکتشافی
پس از استخراج شاخصهای درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، لازم است تا با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، به استخراج عوامل مرتبط با آن پرداخته شود. برای این منظور، پرسشنامهای متشکل از شاخصهای فوق تهیه شد و در اختیار 96 پاسخگو قرار گرفت و از آنان خواسته شد تا در ارتباط با مرتبط بودن هر یک از این شاخصها با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، نظرات خود را با یک امتیاز از 0 تا 10 تخصیص دهند که در آن، 0 به معنای عدم تناسب آن شاخص با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، و 10 به معنای تناسب کامل آن شاخص با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان می باشد.
برای پی بردن به این مطلب که آیا میتوان دادههای مربوط به شاخصهای استخراج شده را به چندین عامل تقلیل داد و یا اینکه خیر، تمامی این 33 سوال (شاخصها) یک مقیاس را میسنجند، از دو آماره استفاده گردید: کفایت نمونهبرداری و ضریب بارتلت.
شاخص کفایت نمونهبرداری مشخص میکند که آیا میزان دادههای موجود قابلیت انجام تحلیل عاملی را دارا هستند. بالاتر از 7/0 بودن این شاخص بیانگر مثبت بودن این خصیصه در دادهها است. همچنین امکانپذیری انجام تحلیل عاملی در گرو معنیدار بودن آزمون بارتلت میباشد.
بر اساس نتیجه شاخص کفایت نمونهبرداری که مقدار آن برابر با 835/0 میباشد، دادههای پژوهش قابل تقلیل به تعدادی عاملهای زیربنایی و بنیادی میباشند. همچنین، نتیجه آزمون بارتلت که در سطح خطای کوچکتر از 01/0 معنیدار است، نشان میدهد که ماتریس همبستگی بین شاخصها، ماتریس همانی و واحد نمیباشد. یعنی، از یک طرف بین شاخصهای داخل هر عامل همبستگی بالایی وجود دارد و از طرف دیگر بین شاخصهای یک عامل با شاخصهای عامل دیگر، همبستگی معناداری مشاهده نمیشود. نتایج در جدول زیر آمده است:
جدول 2: شاخص کفایت نمونهبرداری و ضریب بارتلت
Table 2: Sampling adequacy index and Bartlett coefficient
شاخص کفایت نمونهبرداری | 835/0 | |
ضریب بارتلت | کای اسکوئر تقریبی درجه آزادی سطح معناداری | 39/2225 528 001/0 |
مساله بعدی در تحلیل عاملی این است که هر عامل توانسته است چند درصد از واریانس مجموعه متغیرها را تعیین کند. این مساله از طریق جدول بعدی با عنوان "کل واریانس تبیینشده" قابل درک میباشد. در این جدول، مقادیر (ارزش) ویژه، درصد واریانس و درصد واریانس تجمعی تبیین شده از مجموعه دادهها توسط هر عامل آمده است. جدولی که در ادامه میآید، مقدار ویژه، درصد از واریانس و درصد تجمعی هر یک از عاملها در تبیین مجموع تغییرات 33 شاخص را نشان میدهد. بر اساس نتایج این جدول، چندین نتیجهگیری زیر میتوان انجام داد:
1) از این جدول، بر اساس معیار کیزر15، تنها عاملهایی انتخاب میشوند که مقدار ویژه آنها بالاتر از یک باشد. در این پژوهش، 7 عامل دارای مقدار ویژه بالاتر از یک هستند. بنابراین، از مجموع 33 شاخص، میتوان 7 عامل ساخت و آنها را به این 7 عامل با فضاهای مفهومی خاص که محقق انجام میدهد، تقلیل داد.
2) سهم هر عامل در تبیین واریانس 33 شاخص مربوط به عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، متفاوت و بهصورت نزولی است. یعنی عامل اول بیشترین سهم و عامل هفتم کمترین سهم را در تبیین واریانس 33 شاخص داشتهاند.
در مجموع، تمامی 7 عامل با مقادیر ویژه بالاتر از یک توانستهاند نزدیک به 74 درصد از واریانس 33 شاخص مربوط به عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان را تبیین کنند.
جدول 3: کل واریانس تبیین شده
Table 3: Total explained variance
عامل | مقادیر ویژه اولیه | مجموع مجذورات بارهای عاملی استخراج شده | مجموع مجذورات بارهای عاملی چرخش یافته | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
کل | درصد از واریانس | درصد تجمعی از واریانس | کل | درصد از واریانس | درصد تجمعی از واریانس | کل | درصد از واریانس | درصد تجمعی از واریانس | |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 | 75/14 40/2 83/1 71/1 52/1 20/1 02/1 98/0 74/0 70/0 62/0 58/0 52/0 50/0 48/0 44/0 39/0 33/0 29/0 26/0 25/0 24/0 22/0 18/0 18/0 14/0 12/0 11/0 10/0 09/0 07/0 06/0 01/0 | 68/44 27/7 53/5 17/5 62/4 62/3 10/3 96/2 23/2 11/2 89/1 76/1 58/1 51/1 45/1 34/1 17/1 01/1 86/0 79/0 76/0 72/0 67/0 55/0 54/0 41/0 37/0 33/0 29/0 29/0 20/0 19/0 04/0 | 68/44 95/51 48/57 65/62 27/67 89/70 99/73 95/76 18/79 29/81 18/83 94/84 52/86 03/88 48/89 82/90 99/91 00/93 86/93 66/94 41/95 13/96 80/96 36/97 89/97 30/98 67/98 00/99 29/99 57/99 78/99 96/99 100 | 75/14 40/2 83/1 71/1 52/1 20/1 02/1 | 68/44 27/7 53/5 17/5 62/4 62/3 10/3 | 68/44 95/51 48/57 65/62 27/67 89/70 99/73 | 80/5 95/4 62/3 58/3 44/2 29/2 74/1 | 57/17 01/15 98/10 84/10 40/7 95/6 26/5 | 57/17 57/32 55/43 39/54 78/61 73/68 99/73 |
برای دستهبندی شاخصها در بین عاملها، بر اساس بار عاملی آنها، باید از نتایج جدول بعد با عنوان "ماتریس مولفههای چرخش داده شده"، استفاده گردد. این جدول، ماتریس همبستگی بین شاخصها و عاملها را بعد از چرخش نشان میدهد که در آن، مقدار همبستگی بین 1- و 1+ نوسان دارد. بر اساس این جدول، بر اساس بزرگترین بار عاملی تک تک شاخصها، به دستهبندی آنها با توجه به میزان همبستگی با یکدیگر پرداخته میشود. دستهبندی متغیرها (شاخصها) در عاملها نیز معمولا بر اساس اولین متغیر از عاملها و معنای ضمنی آن انجام میگیرد. در این پژوهش، مقادیری که در هر عامل بهصورت تیره نشان داده شدهاند، موید آن است که میتوانند با همدیگر تشکیل عامل مربوطه را بدهند. البته این نکته را هم باید گفت که گاهی پیدا میشود یک یا برخی از متغیرها هیچگونه بار معنیداری روی هیچکدام از عاملها ندارند. این قبیل متغیرها، از مدل و در نتیجه تحلیل حذف میشوند. همچنین، در برخی موارد، با متغیرهایی سروکار داریم که مقدار بار عاملی بالایی بر روی بیش از یک عامل دارند. بهعبارتی، این متغیرها نمیتوانند بین عاملهای مختلف تمییز قائل شوند. بنابراین، در این گونه موارد نیز، متغیرهای مورد نظر حذف میشوند.
در جدول زیر مشاهده میشود که 6 شاخص به دلیل اینکه مقدار بار عاملی بالایی بر روی بیش از یک عامل دارند و از آنجاییکه در این متغیرها نمیتوان بین عاملهای مختلف تمییز قائل شد، این متغیرها حذف میشوند. این شاخصها عبارتند از:
· نشانگرهای راهنمای مسیر
· تعداد پرسنل
· پخش موسیقی در محیط
· شفافیت هوا
· فضای بازدید
جدول 4: ماتریس مولفهها چرخش داده شده
Table 4: Matrix of rotated components
شاخصها | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
کیفیت هوا | 044/0 | 056/0 | 029/0 | 814/0 | 123/0 | 128/0 | 037/0 |
رنگ فروشگاه | 632/0 | 134/0 | 130/0 | 230/0 | 161/0 | 413/0 | 100/0 |
صدای محیط خارجی | 251/0 | 035/0 | 023/0 | 135/0 | 127/0 | 180/0 | 676/0 |
ظاهر پرسنل | 079/0 | 249/0 | 141/0 | 196/0 | 446/0 | 068/0 | 011/0 |
چیدمان محصولات | 379/0 | 571/0 | 254/0 | 103/0 | 356/0 | 135/0 | 082/0 |
نشانگرهای راهنمای مسیر | 395/0 | 470/0 | 208/0 | 001/0 | 267/0 | 472/0 | 026/0 |
زبان بدن پرسنل | 220/0 | 227/0 | 810/0 | 018/0 | 147/0 | 107/0 | 097/0 |
تمیزی شلف محصولات | 014/0 | 158/0 | 155/0 | 033/0 | 364/0 | 247/0 | 707/0 |
تعداد پرسنل | 472/0 | 441/0 | 216/0 | 006/0 | 035/0 | 043/0 | 474/0 |
پخش موسیقی در محیط | 357/0 | 069/0 | 330/0 | 435/0 | 165/0 | 069/0 | 470/0 |
رایحه پرسنل | 285/0 | 198/0 | 029/0 | 304/0 | 733/0 | 009/0 | 175/0 |
ارتباط پرسنل | 203/0 | 273/0 | 654/0 | 303/0 | 064/0 | 110/0 | 079/0 |
بخش بندی محصولات | 058/0 | 775/0 | 064/0 | 113/0 | 214/0 | 160/0 | 173/0 |
مسیر بازدید | 162/0 | 792/0 | 293/0 | 076/0 | 239/0 | 123/0 | 017/0 |
شفافیت هوا | 542/0 | 163/0 | 020/0 | 408/0 | 156/0 | 483/0 | 250/0 |
طراحی داخل فروشگاه | 545/0 | 363/0 | 154/0 | 232/0 | 101/0 | 042/0 | 038/0 |
نشانگرهای راهنمای محصول | 174/0 | 399/0 | 314/0 | 334/0 | 276/0 | 257/0 | 080/0 |
صدای محیط داخلی | 007/0 | 021/0 | 012/0 | 336/0 | 070/0 | 179/0 | 688/0 |
نمایش محصولات | 123/0 | 592/0 | 317/0 | 267/0 | 242/0 | 240/0 | 012/0 |
روشنایی محیط | 196/0 | 718/0 | 040/0 | 308/0 | 013/0 | 215/0 | 160/0 |
ارتباط چشمی پرسنل | 437/0 | 253/0 | 643/0 | 014/0 | 118/0 | 109/0 | 307/0 |
یونیفرم پرسنل | 060/0 | 228/0 | 286/0 | 002/0 | 688/0 | 260/0 | 150/0 |
دما هوا | 362/0 | 123/0 | 185/0 | 721/0 | 254/0 | 085/0 | 161/0 |
بسته بندی مناسب | 130/0 | 293/0 | 027/0 | 348/0 | 072/0 | 779/0 | 059/0 |
دسترسی به محصولات | 046/0 | 637/0 | 088/0 | 465/0 | 195/0 | 128/0 | 086/0 |
رایحه محیط | 274/0 | 234/0 | 049/0 | 746/0 | 282/0 | 094/0 | 184/0 |
طراحی شلف محصولات | 518/0 | 138/0 | 384/0 | 169/0 | 092/0 | 140/0 | 018/0 |
فضای بازدید | 223/0 | 539/0 | 249/0 | 526/0 | 052/0 | 140/0 | 141/0 |
ترکیب رنگی در روشنایی | 647/0 | 225/0 | 254/0 | 305/0 | 034/0 | 038/0 | 068/0 |
کارکرد محصولات | 011/0 | 669/0 | 056/0 | 057/0 | 359/0 | 444/0 | 001/0 |
سهولت پرداخت | 207/0 | 478/0 | 171/0 | 083/0 | 100/0 | 629/0 | 208/0 |
سهولت خرید | 212/0 | 213/0 | 124/0 | 369/0 | 057/0 | 712/0 | 125/0 |
برخورد پرسنل | 024/0 | 052/0 | 375/0 | 167/0 | 036/0 | 021/0 | 264/0 |
ج) دستهبندی شاخصها
با توجه به توضیحات داده شده و جدول 4، دستهبندی شاخصها به شرح جدول زیر میباشد:
جدول 5: دستهبندی شاخصها
Table 5: Classification of indicators
شماره عامل | شاخصها | نام عامل |
1 | رنگ فروشگاه/ طراحی داخل فروشگاه/ طراحی شلف محصولات/ ترکیب رنگی در روشنایی | طراحی فروشگاه |
2 | چیدمان محصولات/ بخش بندی محصولات/ مسیر بازدید/ نمایش محصولات/ روشنایی محیط/ دسترسی به محصولات/ کارکرد محصولات | امکان ارزیابی محصولات |
3 | زبان بدن پرسنل/ ارتباط پرسنل/ ارتباط چشمی پرسنل/ برخورد پرسنل | ویژگی های رفتاری پرسنل |
4 | کیفیت هوا/ دما هوا/ رایحه محیط | کیفیت هوا محیط فروشگاه |
5 | ظاهر پرسنل/ رایحه پرسنل/ یونیفرم پرسنل | ویژگی های ظاهری پرسنل |
6 | بسته بندی مناسب/ سهولت پرداخت/ سهولت خرید | سرویس دهی فروشگاه |
7 | صدای محیط خارجی/ تمیزی شلف محصولات/ صدای محیط داخلی | نبود نویز در فروشگاه |
نکته قابل توجه در دستهبندی انجام شده، نامگذاری عوامل استخراج شده میباشد؛ این نامگذاری بر اساس ماهیت شاخصهای استخراج شده مربوطه است. همانطور که در قبل بدان اشاره شد، ترتیب عوامل استخراج شده، بر اساس میزان اهمیت آنان میباشد؛ بدین ترتیب، مهمترین عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، به ترتیب میزان اهمیت آنان، عبارتند از:
طراحی فروشگاه، امکان ارزیابی محصولات، ویژگیهای رفتاری پرسنل، کیفیت هوا محیط فروشگاه، ویژگیهای ظاهری پرسنل، سرویسدهی فروشگاه و نبود نویز در فروشگاه.
بحث و نتیجهگیری
بر اساس نتایج بهدست آمده در این پژوهش، میتوان طراحیهای بهینهتری از فروشگاه لوازم خانگی داشت که بهطور مستقیم بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار میباشد. در مجموع، 33 شاخص را میتوان به عنوان شاخصهای درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی در نظر گرفت. این شاخصها میتوانند تشکیلدهنده عواملی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، قرار داده شوند. بر اساس نتایج تحقیق، عوامل "طراحی فروشگاه"، "امکان ارزیابی محصولات"، "ویژگیهای رفتاری پرسنل"، "کیفیت هوا محیط فروشگاه"، "ویژگیهای ظاهری پرسنل"، "سرویسدهی فروشگاه" و "نبود نویز در فروشگاه"، به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی میباشند.
در مقایسه با تحقیقات گذشته، مشاهده میشود که نتایج بهدست آمده در این تحقیق تا حد زیادی همسو با نتایج بهدست آمده در گذشته است. در این خصوص میتوان به نتایج تحقیق پاسر و واگنر (2019)، آلاکوی و اکپارا (2017) و حاجی حسینی و همکاران (1397) اشاره کرد. اما در مقابل، برخی از نتایج همسو با نتایج تحقیقات گذشته نیست. در تحقیقات خادمی گراشی وهمکاران (1397)، تولدوس و همکاران (2019) و فنگ و همکاران (2014)، اشاره به تاثیرگذاری عواملی شده است که کمتر در این تحقیق مشاهده میشود. به عنوان مثال، نتایج این تحقیق نشان میدهد که، شاخصهایی نظیر نشانگرهای راهنمای محصول، نشانگرهای راهنمای مسیر، تعداد پرسنل، پخش موسیقی در محیط، شفافیت هوا و فضای بازدید، نمیتوانند در قالب عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، قرار بگیرند. این مطلب را میتوان تا حد زیادی مرتبط با صنعت لوازم خانگی دانست. مشتریان در خرید لوازم خانگی در فروشگاههای لوازم خانگی، تمایل بالایی به پخش موسیقی ندارند و در واقع، این مطلب در مقابل میزان اهمیت نبود نویز در فروشگاه میباشد. مشتریان عمدتا ترجیح میدهند تا در فضایی ساکت، میزان عملکرد لوازم خانگی را مورد ارزیابی قرار دهند. همچنین، در ارتباط با فضای بازدید مشاهده میشود که فروشگاههای موجود، از مقدار فضای لازم برای مشتریان برخوردار میباشند و مشتریان کمتر با این مشکل مواجه شدهاند و در بین شاخصهای تاثیرگذار بر رفتار خرید آنان، این مطلب در نظر گرفته نشده است.
اهمیت عواملی نظیر طراحی فروشگاه و امکان ارزیابی محصولات، نشان میدهد که نوع محصول انتخاب شده، تا حد زیادی بر نتایج این تحقیق تاثیرگذار بوده است. افرادی که خرید لوازم خانگی انجام میدهند، به شکل قابل توجهی علاقه مند هستند که محصول را در محل خرید ارزیابی کنند و از مناسب بودن عملکرد محصولی که قصد خرید آن را دارند، اطمینان حاصل کنند. این مطلب سبب میشود تا اهمیت شاخصهایی نظیر دسترسی به محصولات و مشاهده ابعاد مختلف آن، از اولویت بسیار بالایی برخوردار باشد.
نتایج تحقیق نشان میدهد که نقش پرسنل نیز به شکل قابل توجهی در رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است. از دیدگاه مشتریان، پرسنل از دو بعد میتوانند بر رفتار خرید آنان تاثیرگذار باشند: هم از بعد ظاهری و هم از بعد رفتاری. البته، همانطور که در قبل بدان اشاره شد، اهمیت بعد رفتاری بیشتر میباشد و مشتریان انتظار دارند که پرسنل بتوانند با رفتارهای غیرکلامی، تاثیر مثبتی در فرآیند خرید آنان داشته باشند.
در مجموع، میتوان بیان داشت که عوامل غیرکلامی تا حد زیادی برای مشتریان حائز اهمیت است و میتواند تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید آنان داشته باشد. تنوع شاخصهای استخراج شده و همچنین تعدد عوامل شناسایی شده، میتواند مهر تائیدی بر این ادعا باشد.
بدین ترتیب، میتوان به ارائه پیشنهادات کاربردی بر اساس نتایج بهدست آمده پرداخت. با توجه به میزان اهمیت عواملی که ارتباط بالایی با دسترسی افراد به محصولات دارد و میتواند فرآیند ارزیابی آنان از محصولات مختلف را تسهیل بخشد، پیشنهاد میشود تا در طراحی فروشگاهها، فضاهای اختصاصی برای این منظور ایجاد گردد تا مشتریان بتوانند عملکرد لوازم خانگی را آزمایش و ارزیابی کنند و فرآیند تصمیمگیری آنها را تسهیل کند. همچنین، مدیران فروشگاهها باید تأثیر چشمگیر پرسنل بر رفتار خرید مشتری را بیش از پیش جدی بگیرند. بنابراین، باید روی برنامههای آموزشی سرمایهگذاری صورت گیرد که بر جنبههای ظاهری و رفتاری کارکنان تمرکز دارد. برای تقویت تجربه مشتری و ایجاد اعتماد، باید به پرسنل آموزش داد تا رفتارهای غیرکلامی مثبت خود را تقویت کنند. علاوه بر این، حفظ محیط فروشگاهی تمیز و راحت با کیفیت هوای خوب، باید در اولویت قرار گیرد. باید این اطمینان حاصل شود که فضا عاری از سر و صدای زیاد است، زیرا این امر برای مشتریان هنگام ارزیابی و خرید لوازم خانگی مهم است. با توجه به اهمیت طراحی فروشگاه، بهینه سازی چیدمان، زیبایی و عملکرد فروشگاه های لوازم خانگی، باید مورد توجه مدیران این فروشگاهها قرار بگیرد. مدیران باید اطمینان حاصل کنند که محیط فروشگاه از نظر بصری جذاب، به خوبی سازماندهی شده است و به مشتریان اجازه میدهد تا به راحتی محصولات را پیمایش و ارزیابی کنند.
عدم اطلاع از صداقت و دقت در پاسخگویی به سؤالات، عدم اطلاع از محافظه کاری پاسخگویان و احتمال عدم درک موضوع توسط برخی از پاسخگویان، مهمترین محدودیتهای مربوط به این تحقیق بوده است.
به عنوان آخرین مطلب از این تحقیق، پیشنهادی برای تحقیقات آتی مطرح میگردد. با توجه به عوامل استخراج شده در این مقاله، میتوان به ارائه مدلی ساختاری جهت سنجش تاثیرپذیری رفتار خرید مشتریان از این عوامل، پرداخت. بدین ترتیب، پیشنهاد میگردد که در تحقیق دیگری، با استفاده از روش تحلیل مسیر، روابط بین عوامل مختلف سنجیده شود و پس از طراحی مدلی اولیه، مدل نهایی با استفاده از روش حل معادلات ساختاری، ارائه شود. این مدل کمک خواهد کرد تا سطح رضایتمندی مشتریان از فروشگاههای مختلف، سنجیده شود.
تعارض منافع
تعارض منافع ندارم
منابع
1. امیری، ش.؛ مصدق، م. و ثنایی، م. (1396). رفتار خرید بدون برنامهریزی بر خط مصرفکنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبهاجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، صص 463 – 484.
2. آقاصفری، ح. و کرباسی، ع. (1395). اثرگذاری نگرشها نسبت به محصولات دارای برند بر رفتار خرید مصرفکنندگان (مطالعه موردی: برنج). نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 31، شماره 2، صص 149 – 156.
3. حاجی حسنی، ف.؛ صادق پور، ع. و علوی، س. (1397). تأثیر ابعاد رنگ پوشاک بر قصد خرید آن با تحلیلی بر تفاوتهای جنسیتی مشتریان. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 3، صص 659-672.
4. خادمی، م.؛ گرجی، ن. و فتحی، ه. (1397). تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید؛ تحلیل نقش سردرگمی و گرایش انگیزشی. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص 743-760.
5. خدایاری، ف.؛ وهابزاده، ش. و رجبلو، س. (1402). تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود (مورد مطالعه: شرکت دیجی‌کالا). مجله مدیریت بازاریابی، دوره 18، شماره 58، صص 45-57.
6. محمدپور، ا. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش - جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی). نشر جامعه شناسان
7. نیکبخت، م.؛ مشبکی، ا. و خداداد حسینی، ح. (1394). بررسی تأثیر عوامل آنی‌گرایی خریدار و عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاههای زنجیره‌ای. مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص 985 – 1004.
8. Alakwe, K. and Okpara, N. (2017), Influence of Retail Atmospherics as Nonverbal Communication on Purchase Behaviour in the Nigerian Retail Environment. DOI:10.7172/2449-6634.JMCBEM.2017.1.4
9. Fianto A.Y.F., Hadiwidjojo D., Aisjah S., and Solimun S. 2015. The influence of brand image on purchase behavior through brand trust, Business Management and Strategy, 5(2): 58-76.
10. Heathfield, S. (2022) How To Understand Your Coworkers'Nonverbal Communication, Dotdash meredih.
11. Hess J.S., Singh J., Metcalf L., and Danes J. 2014. The impact of consumer product package quality on consumption satisfaction, brand perceptions, consumer investment and behavior, Journal of Applied Packaging Research, 6(1): 23-39.
12. Hosseinzadeh A., Azad N., and Seyed Ali Akbar S.M. 2014. A study on the effect of brand experience on consumer purchase experiences: A case study of food industry, Decision Science Letters, 3(1): 93–102.
13. Isik A., and Yasar M.F. 2015. Effects of brand on consumer preferences: A study in Turkmenistan, Eurasian Journal of Business and Economics, 8(16): 139-150.
14. Li, Y.; Xiao, N. and Wu, S. (2021). The devil is in the details: The eff ect of nonverbal cues on crowdfunding success. Information & Management. Volume 58, Issue 8, December 2021 , 103528
15. Pauser, S., Wagner, U. A wearable sales assistant: capturing dynamic nonverbal communication behaviors using sensor technology. Mark Lett 30, 13–25 (2019). https://doi.org/10.1007/s11002-019-09483-x
16. Rizwan M., Qayyum M., Qadeer W., and Javed M. 2014. The impact on branded product on consumer purchase intentions, Journal of Public Administration and Governance, 4 (3): 57-47.
17. Romão, M.; Moro, S.; Rita, R. and Ramos, P. (2019). Leveraging a luxury fashion brand through social media. European Research on Management and Business Economics. Volume 25, Issue 1, January–April 2019, Pages 15-22.
18. Toldos, M., González, E. and Motyka, S. (2019), "Exploring international atmospherics: The impact on shopping behaviors based on the language of the lyrics of music played in global apparel retailers’ stores", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 47 No. 4, pp. 368-383. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2017-0297
[1] Isik
[2] Yasar
[3] Rizwan
[4] Fianto
[5] Hess
[6] Alakwe
[7] Okpara
[8] Heathfield
[9] Li
[10] Toldos
[11] Pauser
[12] Wagner
[13] Romao
[14] Sudman
[15] - Kaiser
