طراحی الگوی تاثیر رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه
الموضوعات :علی آدوسی 1 , علی اکبر فرهنگی 2 , طهمورث حسنقلی پور 3 , رضا نجف بیگی 4
1 - - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه ای، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - استاد گروه مدیریت رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران
3 - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، ایران
4 - دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: تعهد سازمانی, مدیریت رسانه, تحول دیجیتال, دلبستگی شغلی,
ملخص المقالة :
هدف اصلی این مقاله طراحی الگوی تاثیر رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه است. روش انجام پژوهش آمیخته(کیفی-کمی) است. برای انجام این پژوهش علاوه بر مطالعۀ اسنادی، از تکنیک تحلیل مضمون با نرم افزار MAXQDA12 ، برای شناسایی عوامل موثر بر تاثیر رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه شده است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه خبرگان در حوزه بازاریابی و بازرگانی و همچنین رسانه های اجتماعی و سازمانی بودند تا اشباع نظری 11 مصاحبه صورت گرفت. مصاحبه های نیمه ساختار یافته با خبرگان در سال 1399 به صورت مضامین پایه، سازمان دهنده و فراگیر انجام شده و برای تعیین وضعیت موجود ابعاد از آزمون تی تک نمونه و برای طراحی الگو از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. با توجه به مصاحبه های نیمه ساختار یافته 6 بعد و 27 مولفه استخراج گردید. در نهایت پرسشنامه رسانه های سازمانی با 27 مولفه به صورت محقق ساخته و پرسشنامه های دلبستگی با 3 بعد و تعهد نیز با 3 بعد به صورت استاندارد طراحی گردید و بر روی 411 نفر از کارکنان بانک سپه شهر تهران به منظور بررسی وضعیت موجود و ارائه الگو اجرا گردید. نتایج نشان داد که رسانه های سازمانی بر تعهد سازمانی باضریب 0.704 بیشترین تاثیر و دلبستگی با 0.697 کمترین تاثیر را دارد.
Salavatian, S., Godarzi, G. & Torshizi, E. (2021). “Talent Management in Media: Talent Motivational Factors to Work at IRIB”, The Journal of Productivity Management, Vol. 15,(57), PP. 204-227. [In Persian]
Dorostkar, E., Yaghoubipoor, A. & Montazeri, M. (2021). “Identifying the Mental Pattern of Customers towards the Brand of Iran Melli Bank”, Quarterly Journal of Brand Management, Vol. 8(1), PP. 233-272. [In Persian]
Soheili, F. & Malekian, N. (2020). “The study mental health in the type of virtual communication and providing a model for social network users”, New Media Studies, Vol. 6(23), PP.169-203. [In Persian]
Shafeian, N., Aghaei, M., gharibnavaz, N. & Banimahd, B. (2020). “Designing and Explaining Local Digital Marketing Model in the Iranian Banking System”, Quarterly Journal of Brand Management, Vol. 7(3), PP. 15-53. [In Persian]
Gribas, J., DiSanza, J.R., Hartman, K.L., Carr, D.J. & Legge, N.J. (2021). “Exploring the effectiveness of image repair tactics: comparison of US and Middle Eastern audiences”, Communication Research Reports, Vol. 38(3), P. 150-160.
Sung, K.H. & Kim, S. (2021). “Do organizational personification and personality matter? The effect of interaction and conversational tone on relationship quality in social media”, International Journal of Business Communication, Vol. 58(4), PP. 582-606.
Marchand, A., Hennig-Thurau, T. & Flemming, J. (2021). “Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance”, International Journal of Research in Marketing, Vol.. 38(3), PP. 549-71.
Nouri, M., Shah hoseini, M., Shami zanjani, M. & Abedin, B. (2019). “Designing a Conceptual Framework for Leading Digital Transformation in Iranian Companies”, Journal of Management and Planning In Educational System, Vol. 12(2), PP. 211-242. [In Persian]
Fahim, I., Purslemi, M., Hosseinzadeh, A. & Ghasemi Namaghi, M. (2020). “Designing a Social Branding Model of the Banking Industry in Social Networks”, Quarterly Journal of Brand Management, Vol. 7(3), PP. 171-226. [In Persian]
Bigdeli, A., abdalvand, M., Heidarzadeh, K. & Khounsiavash, M. (2021). “Presenting an Interpretive Structural Modeling based on Corporate Social Responsibility Branding in Iran Banking Industry”, Quarterly Journal of Brand Management, Vol. 7(4), PP. 181-230.
King, B.G. & Carberry, E.J. (2020). “Movements, societal crisis, and organizational theory”, Journal of Management Studies, Vol. 57(8), PP. 1741-1745.
Abdi, J., Savadkohi, M. & Arabi, N. (2021). “Investigating the effect of perceived quality, brand attachment and customer trust on customer loyalty”, Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, Vol. 5(70), PP. 23-34. [In Persian]
Ortega-Gutiérrez, J., Cepeda-Carrión, I. & Alves, H. (2021). “The role of absorptive capacity and organizational unlearning in the link between social media and service dominant orientation”, Journal of Knowledge Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Akbari, P., khastar, H., Vakili, Y. & Shahriari, S.A. (2020). “A Conceptualization of Employee Engagement Based on Gamification. Quarterly Journal of Public Organzations Management, Vol. 8(3), PP. 109-136. [In Persian]
Mazhari, Z., Ezati, N. & Jafari Baghney, P. (2021). “Provide a model of the impact of love for the brand, packaging and price on the intention to repurchase customers from the sportswear industry”, Journal of Accounting and Management Vision, Vol, 4(43), PP. 1-15. [In Persian]
Goslshaeian, S., Sadat, M. & Seyyedi, M. (2020). “Investigating the effect of social pressures, commitment and personality traits on the judgment of auditors”, Journal of Accounting and Management Vision, Vol. 3(23), PP. 99-117. [In Persian]
Aikawa, L., Jeppesen, S. & Media Action Research Group. (2020). “Indymedia legacies in Brazil and Spain: the integration of technopolitical and intersectional media practices”, Media, Culture & Society, Vol. 42(6), PP. 1044-1051.
Marchand, A., Hennig-Thurau, T. & Flemming, J. (2021). “Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance”, International Journal of Research in
_||_
طراحی الگوی تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه
چكيده:
هدف اصلی این مقاله طراحی الگوی تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه است. روش انجام پژوهش آمیخته(کیفی-کمی) است. برای انجام این پژوهش علاوه بر مطالعۀ اسنادی، از تکنیک تحلیل مضمون با نرم افزار MAXQDA12 ، برای شناسایی عوامل موثر بر تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه شده است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه خبرگان در حوزه بازاریابی و بازرگانی و همچنین رسانه های اجتماعی و سازمانی بودند تا اشباع نظری 11 مصاحبه صورت گرفت. مصاحبه های نیمه ساختار یافته با خبرگان در سال 1399 به صورت مضامین پایه، سازمان دهنده و فراگیر انجام شده و برای تعیین وضعیت موجود ابعاد از آزمون تی تک نمونه و برای طراحی الگو از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. با توجه به مصاحبه های نیمه ساختار یافته 6 بعد و 27 مولفه استخراج گردید. در نهایت پرسشنامه رسانه های سازمانی با 27 مولفه به صورت محقق ساخته و پرسشنامه های دلبستگی با 3 بعد و تعهد نیز با 3 بعد به صورت استاندارد طراحی گردید و بر روی 411 نفر از کارکنان بانک سپه شهر تهران به منظور بررسی وضعیت موجود و ارائه الگو اجرا گردید. نتایج نشان داد که رسانه های سازمانی بر تعهد سازمانی باضریب 0.704 بیشترین تاثیر و دلبستگی با 0.697 کمترین تاثیر را دارد.
واژگان كليدي: تعهد سازمانی، دلبستگی شغلی، تحول دیجیتال، مديريت رسانه
مقدمه:
امروزه یکی از ارزشمندترین سرمایه های یک سازمان نیروی انسانی آن است. مدیریت این منبع ارزشمند بسیار حساس است و سازمانهایی موفق خواهند بود که به نقش ویژه و راهبردی منابع انسانی در سازمان توجه و آن را به خوبی درک کنند(1). از طرفی سازمانها برای زنده ماندن و گریز از مرگ و ایستایی و انطباق با محیط ناپایدار و متغیر بیرونی به تحول و نوآوری نیاز دارند (2) و امروزه فناوری دیجیتال آنچنان تحول شگرفی در عرصه کسب و کار و اقتصاد بوجود آورده که عدم همگامی با آن به معنای حذف کامل سازمان خواهد بود. اﯾﻦ ﺗﺤﻮﻻت در ﺣﻮزهﻫﺎي ﻣﺎﻟﯽ و اﻗﺘﺼﺎدي، اقتصاد دیجیتال و بانکداری دیجیتال را به یکی از مهمترین برنامه‌های توسعه و تحول تبدیل کرده است(3). بانکداری دیجیتال دیگر یک انتخاب راهبردی برای کسب مزیت و جذب مشتری نیست بلکه ضرورتی است برای حفظ بقا و ادامه حیات. تغییر خواسته ها و سبک زندگی مشتریان، لزوم کاهش هزینه‌ها، چابک‌سازی، سهولت استفاده، جذابیت و همه‌گیری خدمات دیجیتال و درآمدهای ناشی از آن از جمله دلایلی است که تحول دیجیتال را به ضرورتی غیرقابل اجتناب برای بانک‌ها تبدیل می‌کند. اما یکی از مهمترین علل ناکامی سازمانها در ایجاد تحول در سازمان، عدم دلبستگی کارکنان و تعهد آنان به تحول است و مهمترین ابزار به منظور افزایش دلبستگی شغلی و ایجاد تعهد به تحول سازمانی در کارکنان، ارتباطات درون‌سازمانی است(4).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی دارای دو بعد ارتباطات برون‌سازی و ارتباطات درون‌سازمانی است. اما علی‌رغم توجه روز افزون به ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارتباطات درون‌سازمانی به عنوان مهمترین و اثرگذارترین بعد ارتباطات بازاریابی کمتر مورد توجه قرار گرفته است. این در حالیست که بدون ایجاد ارتباطات سازمانی اثربخش، دستیابی به اهداف سازمان امکان‌پذیر نخواهد بود(5). از سوی دیگر ارتباطات بازاریابی اثربخش بدون مدیریت اثربخش رسانهها امکان‌پذیر نمی‌باشد. رسانهها همواره مهمترین و پایدارترین نقش را در ارتباطات ایفا کرده‌اند و امروزه با ظهور رسانه‌های اجتماعی، پیچیدگی و اهمیت این نقش چندین برابر شده است(6).
رسانهها همواره نقشی اساسی در ارتقاء فرهنگ سازمانی و پیشبرد برندسازی داخلی در سازمانها داشتهاند. امروزه با ظهور شبکه‌های اجتماعی نقش رسانهها در دستیابی به اهداف اهمیتی دوچندان یافته است(7). صاحب نظراني كه درباره كاركردهاي رسانه‌هاي مدرن به اظهار نظر پرداخته‌اند، كاركردهاي متفاوتي را براي رسانهها بيان كرده‌اند. برخی از مهمترین این کارکردها عبارتند از: نظارت بر محيط و ایفای نقش خبري (8)، ايجاد همبستگي اجتماعي در واكنش به محيط و ایفای نقش ارشادي يا راهنمايي (9)، آموزش و انتقال فرهنگ، سرگرمي و پركردن اوراق فراغت (10)، تاثير بر شناخت و ادراك انسانها، عقيده و ارزشها و تغيير رفتارها( 11)، نوگرایی و توسعه، رهبری و بحران‌زدایی، آگاه‌سازی و اعطای پایگاه اجتماعی ، بیان عقاید و تبلیغات( 12).
تحول دیجیتال، تحول عمیق در فعالیتهای تجاری، فرآیندها، فناوریها و مدلها برای قدرت نفوذ کامل و استفاده از فرصتها و تغییرات از طریق ترکیبی از فناوریهای دیجیتال است. بر این اساس تحول دیجیتال رویکردی مدیریتی است که به پذیرش رو به رشد فناوریها و ابزارهای دیجیتال به وسیله سازمان به نوعی که به صورت بنیادین فعالیتها و فرآیندهای درونی و بیرونی را دگرگون میسازد، اشاره دارد(13).
تحول دیجیتال الزامات فرهنگی، سازمانی و استراتژیکی برای سازمان بوجود می‌آورد و در این مسیر تعهد و حمایت مدیران ارشد بسیار مهم تلقی می‌شود چرا که دیجیتالی شدن صرفاً موضوعی پیرامون فناوری نیست بلکه همه کارکنان و سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد. از اینرو هر اقدام دیجیتال نیازمند هماهنگی و همراستایی میان فناوری، فرآیند و کارکنان است. (8)
دلبستگی شغلی کارکنان1 بر مشارکت توام با رضایت و اشتیاق کارکنان در برنامه‌های سازمان دلالت می‌کند. دلبستگی درجه یا میزانی است که شخص شغلش را معرف خود و کار و عملکردش را مایه سربلندی و کسب حیثیت و اعتبار خود می‌داند. بر این اساس ایجاد دلبستگی در میان کارکنان ضمن ارتقاء تعهد سازمانی موجب بهبود عملکرد، افزایش بهره‌وری و رضایت شغلی کارکنان می‌شود (14).
تعهد به سازمان نشاندهنده میزان درگیری و مداخله كاركنان با اهداف سازمان و علاقه آنها به ادامه كار در سازمان است. تعهد سازمانی را می‌توان میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئولیت وی نسبت به اهداف سازمان دانست، همچنین تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می‌شود (10). تعهد کارکنان به تحول سازمانی مهمترین و حیاتی‌ترین عامل موفقیت برنامه‌های تحول و نوآوری در سازمان است. هرسکوویچ و میر در تحقیقات خود سه بعد برای تعهد به تحول سازمانی شناسایی و ارائه کردند. ابعاد این مدل عبارتند از:
تعهد عاطفی به تحول سازمانی2: شامل وابستگی عاطفی کارکنان به تعیین هویت با سازمان و درگیر شدن در فعالیتهای تحول سازمانی است( 15)
تعهد مستمر به تحول سازمانی3: شامل تعهدی که مبتنی بر ارزش نهادن به سازمان و برنامه‌های تحول آن است و فرد را در زندگی سازمان سهیم می‌کند( 9).
تعهد تکلیفی به تعهد سازمانی4: شامل تعهد افراد به اجرای مقررات و تکالیف سازمانی مبنی بر ضرورت اجرای برنامه‌های تحول در سازمان است(16).
بانك سپه به عنوان نخستين بانك ايراني و با 96 سال سابقه در نظام بانكي كشور از جمله بانك‌هاي بزرگي است كه ضمن برخورداري از رسانه‌هاي سازماني شامل ماهنامه، ويژه‌نامه، بولتن‌هاي خبري، چكيده اخبار، رسانه‌های اجتماعی و وب سايت از رسانه‌هاي گروهي در قالب فعاليتهاي روابط عمومي استفاده مي‌كند و در عين حال بودجه قابل توجهي را نيز به تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلف اختصاص داده است. لذا شناسايي نقش رسانهها در ارتباطات يكپارچه بازاريابي مي‌تواند به اثربخش‌سازي تبليغات و ارتباطات رسانه‌اي كمك كند. بر اين اساس نتايج اين پژوهش از جنبه‌هاي ذيل حائز اهميت است:
1- الگويي براي سنجش اثربخشي رسانه‌های سازمانی با توجه به اهداف سازمان به دست مي‌دهد. بر اين اساس اثربخشي رسانه‌های سازمانی تنها با توجه به اصول حرفه‌اي خبرنويسي، روزنامه‌نگاري و اطلاعرساني سنجيده نمي‌شود بلكه در چارچوب ارتباطات بازاريابي يكپارچه و برنامه و اهداف راهبردی سازمان نيز مورد سنجش قرار مي‌گيرند.
2- نقش رسانهها به عنوان مهمترين ابزار ارتباطي براي ايجاد يكپارچگي در درون سازمان و ميان اجزاي آميخته بازاريابي مورد بررسي و سنجش قرار مي‌گيرد. بر اين اساس رسانهها تنها به عنوان ابزاري براي اثرگذاري بر مخاطبان برون‌سازماني و تبليغ خدمات بانك مطرح نخواهند بود بلكه از منظر جديدي تاثير آنها بر مخاطبان درون‌سازمانی نيز مورد تاكيد و بررسي قرار مي‌گيرد.
بررسي تاثير رسانهها بر مشارکت کارکنان بانك سپه در برنامه‌های تحول دیجیتال، به اين سوال پاسخ مي‌گويد كه بانك سپه چگونه مي‌تواند رسانهها را در راستاي اهداف سازمان مديريت كند به گونه‌اي كه بتواند ضمن كمك به ايجاد يكپارچگي در ارتباطات بازاريابي، بر مخاطبان داخلي همسو با اهداف كلان بانك تاثير بگذارد. اين مساله اصلي تحقيق است و با توجه به دلايلي كه در بالا ذكر شد و نو بودن موضوع تحقيق و نتايجي كه از كاربرد آن براي مديران و تصميم‌گيران بانك حاصل خواهد شد، ضرورت انجام تحقيق حاضر معني پيدا مي‌كند.
اگرچه در خصوص ارتباطات بازاریابی یکپارچه و نیز مشارکت کارکنان در برنامه‌های تحول سازمانی تحقیقات متعددی صورت گرفته اما تحقیقی یافت نشد که در آن موضوع از دیدگاه مدیریت رسانه و تحول دیجیتال مورد بررسی قرار گرفته باشد و نقش رسانه‌های سازمانی در افزایش دلبستگی و تعهد کارکنان در تحول دیجیتال مورد مطالعه قرار گرفته باشد. آگاهی از چگونگی تاثیر رسانهها بر دلبستگی شغلی و تعهد کارکنان، از یکسو اهمیت مدیریت رسانه در سازمانها و شرکت‌های تجاری را یادآور می‌شود و از سوی دیگر راهکاری برای مدیریت بهینه رسانه‌های درون‌سازمانی و استفاده بهینه از رسانه‌های برون‌سازمانی ارائه میدهد. بر این اساس طراحی مدل تاثیر رسانه‌های سازمانی بر مشارکت کارکنان در برنامه‌های تحول دیجیتال گامی در جهت تعریف نقش و بررسی چگونگی مدیریت رسانهها به منظور یکپارچه‌سازی پیام‌ها و در نتيجه ارتقاء و بهبود مشارکت، دلبستگی، تعلق و تعهد سازمانی در میان کارکنان سازمان می‌باشد.
از این رو تحقیق حاضر به دنبال آن است تا با ارائه روش علمی کاربردی مناسب، الگوی تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه ارائه نماید. در این مقاله، کلیات تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد و موضوعات مربوط به طرح کلی تحقیق بیان می‌گردد. با توجه به اینکه مطالعة دقیقی به منظور تعریف مصادیق و مولفه ها و ابعاد رسانه سازمانی انجام نشده سوال اصلی این پژوهش آن است که الگوی مناسب برای تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه چگونه است؟ در این زمینه پژوهشهایی نیز انجام شده که شباهتی با عنوان ندارند اما در حیطه شناسایی مولفه های رسانه های اجتماعی و سازمانی اندکی کار شده است.
روش پژوهش
این مطالعه یک مطالعه به روش آمیخته (کمی و کیفی) است. در مرحله کیفی با استفاده از مصاحبه نیمه ساختار یافته مولفههای اولیه از روش تحلیل مضمون شناسایی شد. مشارکت کنندگان در پژوهش را افراد خبره در زمینه رسانه های سازمانی و بازاریابی استراتژیک که در این زمینه مقاله، کتاب و یا تالیفی داشتهاند و همچنین در این زمینه مسائل مدیا و رسانه و مدیریت بازرگانی کرده باشند، تشکیل دادهاند. معیارهای ورود به مطالعه عبارت بودند از خبرگان با حداقل سه سال تجربه فعالیت در دانشگاه در زمینه آموزش عالی، متخصصین با حداقل تحصیلات دکتری در مدیریت بازرگانی و بازاریابی استراتژیک. روش نمونه گیری نیز به صورت هدفمند بود. از نظر تشکری و تدلیه5 در این روش نمونه گیری، موارد بصورت غیرتصادفی و کاملا هدفمند انتخاب می شوند (تدلیه و تشکری، 2003: 96) که در بخش کیفی تعداد 11 نفر از خبرگان در این پژوهش مشارکت داشتند. فرایند تحلیل مضمون کیفی برای تعیین مهم ترین تعیین کننده های رسانه های سازمانی استفاده شد. روش گردآوری دادهها برای جمع آوری دادههای کمی، پرسشنامه وضعیت موجود برای متغیر رسانه سازمانی با 27 سوال پرسشنامه تعهد با 24 سوال ( استاندارد) و پرسشنامه استاندارد دلبستگی با 9 سوال با طیف لیکرت 5 گزینه ای از خیلی زیاد تا خیلی کم طراحی گردید. جامعه آماری در این بخش کارکنان بانک سپه شهر تهران بودند که بر اساس جدول مورگان تعداد نمونه 384 نفر بودند و در نهایت موفق به اخذ 411 پرسشنامه سالم شد.
میانگین زمانی مصاحبهها 84 دقیقه بود. پس از پیاده سازی مصاحبهها ، به منظور تحلیل دادهها از روش تحلیل مضمون و همزمان با جمع آوری دادهها استفاده شد. بدین ترتیب که پس از انجام مصاحبهها ابتدا متن نوارها پیاده شد. پس از آن یک نسخه از کدهای استخراج شده برای مصاحبه شونده ارسال و تایید شد. جهت آشنایی با دادهها و غرق شدن، دادهها چندین مرتبه بازخوانی گردید بدین ترتیب کدهای اولیه شناسایی و کدهای اولیه مشابه در یک طبقه کنار هم قرار گرفتند و طبقات اولیه شکل گرفت. این طبقات درهم ادغام شده و درون مایه ها را تشکیل دادند. همچنین جهت اطمینان از صحت دادههای جمع آوری شده، درگیری طولانی مدت و عمیق داده ها وجود داشت. بعلاوه، دو پژوهشگر دیگر علاوه بر پژوهشگران اصلی، درتحلیل دادهها مشارکت داشتند. پژوهشگر دست نوشته ها را برای تایید کدگذاری و طبقات میخواندند. برای افزایش تاییدپذیری مجددا به مشارکت کنندگان مراجعه میگردید. داشتن حداکثر تنوع در نمونه گیری و دیدارهای طولانی، راه های دیگر افزایش اعتبار دادهها بودند.از همان مصاحبه اولیه کدها و طبقات فرعی شکل گرفتند و سپس کاهش دادهها در تمام واحدهای تحلیل(کدها) ادامه یافت تا درون مایهها ظهور یافتند. مصاحبهها تا مرحله اشباع نظری دادهها ادامه یافت. تحلیل محتوای کیفی با نرم افزار MAXQDA12 انجام شد. برای معادلات ساختاری از نرم افزار smart pls3 و برای تعیین اعتبار مدل از نرم افزار SPSS25 استفاده شد. در این پژوهش اخذ رضایت نامه آگاهانه ،حفظ اطلاعات هویتی و رعایت امانت داری در پیاده سازی محتوای مصاحبهها به عنوان ملاحظات اخلاقی مد نظر قرار گرفت.
يافته ها
سوال اول: ابعاد و مولفه های رسانه‌های سازمانی برنامه تحول دیجیتال بانک سپه کدامند؟
برای پاسخ به این سوال 11 مصاحبه از خبرگان امر مدیران بانک سپه ، بازاریابی و بازرگانی با سوالات نیمه ساختار یافته انجام پذیرفت. در نهایت در این فرایند 84 کد اولیه استخراج گردید. با بازبینی متعدد و ادغام کدها بر اساس تشابه و طی چندین مرحله، در نهایت 27 مولفه برای 6 بعد استخراج گردید.
مضامین پایه | مضامین سازمان دهنده | کد مصاحبه |
تاثیر رسانه ها بر تنوع خدمات بانک سپه | الگوبرداری از بانکهای داخلی | I3, I11, I5 |
الگوبرداری از بانکهای خارجی | I9, I5, I4, I2, I11 | |
تطبیق با خواسته های رسانه ای شده مشتریان | I3, I4, I11, I5 | |
تاثیر رسانه ها بر کیفیت محصولات بانک سپه | تطبیق با جرائم سایبری رسانه ای شده (امنیت) | I10, I8, I3 |
تطبیق با خواسته های رسانه ای شده مشتریان | I6, I8, I10, I3, I4 | |
تعهد در قبال وعده های رسانه ای شده | I3, I1, I5, I4, I6 | |
تطبیق با نظرات علمی رسانه ای شده | I2, I6, I10, I9 | |
تاثیر رسانه ها بر کیفیت ارائه خدمات توسط بانک سپه | الگوبرداری از تعداد شعب در بانکهای اخلی | I11, I9, I10, I4, I5 |
الگوبرداری از تعداد شعب در بانکهای خارجی | I11, I7, I10, I3, I8 | |
الگوبرداری از کیفیت ارائه خدمت بانکهای داخلی | I4, I3, I2, I8, I6 | |
الگوبرداری از کیفیت ارائه خدمت بانکهای خارجی | I1, I2, I11, I7, I10 | |
تطبیق رفتار کارکنان با آموزش های رسانه ای | I5, I11, I4, I3 | |
تطبیق رفتار با انتظارات رسانه ای شده مشتریان | I1, I2, I9, I7, I5 | |
تاثیر رسانه ها بر قیمتگذاری محصولات در بانک سپه | الگوبرداری از سایر بانکهای داخلی در تعیین نرخ بهره سپرده ها | I8, I7, I11, I15 |
الگوبرداری از سایر بانکهای داخلی در تعیین نرخ بهره تسهیلات | I7, I3, I9, I10, I11 | |
الگوبرداری از سایر بانکهای داخلی در تعیین نرخ کارمزد خدمات | I3, I7, I3 | |
تطبیق نرخ بهره و کارمزد با خواسته های رسانه ای شده مشتریان | I11, I3, I14, I2, I9 | |
تاثیر رسانه ها بر برندسازی داخلی در بانک سپه | تاثیر تبلیغات بر معرفی خدمات نوین به کارکنان | I10, I1, I2, I4 |
تاثیر تبلیغات بر ایجاد تصویر ذهنی مثبت در کارکنان | I10, I3, I8, I2 | |
تاثیر تبلیغات بر افزایش احساس غرور وافتخار کارکنان به برند | I7, I5, I1, I7 | |
تاثیر تبلیغات بر افزایش احساس تعلق سازمانی | I11, I8, I4, I9 | |
تاثیر تبلیغات بر افزایش انگیزه ارائه خدمات بهتر در کارکنان | I4, I2, I6 | |
تاثیر تبلیغات بر معرفی بانک سپه به عنوان یک بانک تجاری بزرگ در ذهن کارکنان | I4, I2, I8, I5, I9 | |
تاثیر تبلیغات بر معرفی بانک سپه به عنوان نخستین بانک ایرانی در ذهن کارکنان | I8, I2, I9, I1 | |
تاثیر تبلیغات بر معرفی بانک سپه به عنوان بانکی پویا و نوآور در ذهن کارکنان | I11, I1, I3, I8, I6 | |
تاثیر رسانهها بر يكپارچه سازي | تاثیر رسانهها بر يكپارچهسازي فعاليتها | I2, I1, I10, I7 |
تاثیر رسانهها بر رهبری و هدایت افکار کارکنان | I5, I8, I7, I6, I4 |
تاثیر رسانه ها بر کیفیت محصولات بانک سپه |
تاثیر رسانه ها بر تنوع خدمات بانک سپه |
تاثیر رسانه ها بر کیفیت ارائه خدمات توسط بانک سپه |
تاثیر رسانه ها بر يكپارچه سازي |
تاثیر رسانه ها بر قیمتگذاری محصولات در بانک سپه |
تاثیر رسانه ها بر برندسازی داخلی در بانک سپه |
پاسخ سوال دوم: الگوی تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی کارکنان و افزایش تعهد سازمانی به برنامه تحول دیجیتال بانک سپه چگونه است؟
برای پاسخ به این سوال در نمونه اصلی به تعداد 411 نفر پرسشنامه توزیع گردید و نتایج آن به روش معادلات ساختاری نمایش داده شد.
شکل 2) تکنیک حداقل مربعات جزئی الگوی پژوهش
شکل3) آماره t-value الگوی پژوهش با تکنیک بوت استراپینگ
- معیار R squares یا R2 :
معیار ی است که برای متصل کردن بخش اندازه گیری و بخش ساختاری مدل سازی معادلات ساختاری به کار می رود و نشان از تاثیر ی دارد که یک متغییر برون زا بر یک متغییر درون زا می گذارد.نکته ی ضروری در اینجا این است که R2 تنها برای سازه های درون زا ( وابسته ) مدل محاسبه می گردد و در مورد سازه های برون زا مقدار این معیار صفر است. هر چه قدر مقدار R2 مربوط به سازه های درون زا یک مدل بیشتر باشد نشان از برازش بهتر مدل است. چین 1998 سه مقدار 0.19-0.33-0.118 را به عنوان ضعیف ،متوسط ،قوی بودن مدل را تعیین می کنند.(داوری،1392،ص91)
مقدار R2 برای سازه 0.491 بدست آمده است .با توجه به سه مقدار ملاک مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تایید می سازد.
برازش کلی مدل ( معیارGOF ) :
این معیار مربوط به بخش کلی مدل های معادلات ساختاری است. بدین معنی که توسط این معیار ،محقق می تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید. معیار GOF توسط تِنِنهاس و همکاران (2004) ابداع گردید و طبق فرمول زیر محاسبه می گردد:
وتزِلس و همکاران 1 (2009-ص187) سه مقدار 0.01،-0.025-0.36 را به عنوان مقادیر ضعیف ، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده اند.
محاسبه معیار GOF :
R2=0.491
با توجه به GOF بدست آمده 0.537 می توان نتیجه گرفت که این مدل از برازش خوبی برخوردار است.
بحث و نتیجه گیری
موفقیت برنامه‌های تحول و تغییر در سازمان بدون تعهد کارکنان به تحول امکان پذیر نیست و ایجاد تحول با استفاده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی که ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی را شامل می‌شود به دست می‌آید(17). در این میان نقش رسانهها که ابزار اصلی ارتباطات هستند اهمیت فراوانی دارد. رسانهها با توجه به كاركردهاي خود مي‌توانند ابزاري قوي براي دستيابي به اين هدف باشند(18). رسانه‌های سازمانی با توجه به نقش انكارناپذير خود در اطلاعرساني، رهبري، همگن‌سازي، ايجاد انسجام، تبليغات و ... مي‌توانند ابزاري مناسب براي ارتقاء تعهد سازمانی، برندسازی، وفاداری و بهبود فرهنگ سازمانی به دست دهند. پژوهش حاضر به بررسي تاثير رسانه‌های سازمانی بر دلبستگی شغلی و تعهد کارکنان به تحول دیجیتال مي‌پردازد. تا ضمن يادآوري اهميت مديريت رسانه‌هاي درون‌سازماني، الگويي براي مطالعه‌ي بيشتر نقش رسانهها در ارتباطات يكپارچه بازاريابي فراهم آورد.
براي انجام اين پژوهش ابتدا با استفاده از مصاحبه با خبرگان، عوامل و كاركردهاي اثرگذار رسانه بر تعهد سازمانی استخراج شد و سپس با استفاده از معادلات ساختاری، الگوي تاثير رسانهها بر دلبستگی شغلی و تعهد کارکنان به تحول دیجیتال طراحی و تدوین گرديد. بر اساس اين الگو رسانه‌های سازمانی با تبیین ضرورت و اهمیت تحول دیجیتال، تبیین برنامه راهبردی تحول دیجیتال بانک (چشم انداز، اهداف، برنامه ها)، تبیین مخاطرات و چالشهای تحول دیجیتال، انعکاس و پایش اقدامات رقبای داخلی و خارجی در حوزه بانکداری دیجیتال، تبیین نقش سطوح مختلف کارکنان در اجرای برنامه‌های تحول دیجیتال، آموزشهای کاربری و مدیریتی فناوری دیجیتال با توجه به نیاز کارکنان، تقدیر از عملکرد مطلوب کارکنان در زمان اجرای برنامه‌های تحول دیجیتال و انعکاس موفقیت‌ها و دستاوردهای کوچک و سریع ایجاد دلبستگی و افزایش تعهد کارکنان به اجرای برنامه‌های تحول دیجیتال تاثیر مثبت می‌گذارند.
در نهایت مشخص گردید که بیشترین تاثیر را رسانه های سازمانی بر تعهد سازمانی با ضریب 0.704 بود که نشان از این داشت اگر تعهد در سازمان ایجاد شود به دنبال آن دلبستگی نیز ایجاد خواهد شد که ضریب دلبستگی 0.697 بود که فاصله کمی با تعهد سازمانی داشت و نشان از همپوشانی این دو متغیر دارد.
بر اين اساس پيشنهادهاي كاربردي اين تحقيق براي بانك سپه را مي‌توان به شرح ذيل خلاصه كرد:
1- مديريت بهينه رسانه‌های سازمانی: مي‌تواند اصلي‌ترين پيشنهاد كاربردي اين پژوهش باشد. مديريت اثربخش رسانهها سازمان را قادر مي‌سازد تا ضمن ايجاد همدلي و هماهنگي در درون سازمان، آموزش و توانمندسازی کارکنان و فعالسازی برند، ارتقاء سطح تعهد و دلبستگی شغلی کارکنان به تحول دیجیتال را موجب شود. در اين راستا رسانهها با پايش و اطلاعرساني هدفمند، نقشي موثر در عرصه تصميم‌سازي ايفا مي‌كنند و يكپارچگي نظام‌مند براي دستيابي به اهداف تحول سازمانی را بهبود مي‌بخشند.
2- اصلاح الگوي سنجش اثربخشي رسانهها: بانك سپه با توجه به در اختيار داشتن نشريات درون سازماني و نيز فعاليتهاي تبليغاتي و روابط عمومي در ديگر رسانهها مي‌تواند در سنجش اثربخشي اين رسانهها علاوه بر معيار اثرگذاري تبليغات بر مشتريان، معيارهاي اثرگذاري بر مخاطبان درون سازماني با توجه به اهداف بازاريابي بانك را لحاظ كند.
3- تبیین برنامه ها، استراتژی ها و اهداف سازمان در رسانه های درون سازمانی بانک سپه
4- انعكاس اخبار و فعاليتهاي ساير بانك‌ها (داخلي و خارجي) در نشريات و بولتن‌هاي خبري
5- برجسته‌سازي مقالات علمي و آموزشي در حوزه بانكداري و مديريت بانكي در برنامه ارتباطي بانك سپه
منابع
1. Salavatian, S., Godarzi, G., Torshizi, E . Talent Management in Media: Talent Motivational Factors to Work at IRIB. The Journal of Productivity Management, 2021; 15(2(57) summer): 204-227. [In Persian]
2. Dorostkar, E., Yaghoubipoor, A., montazeri, M. Identifying the Mental Pattern of Customers towards the Brand of Iran Melli Bank. Quarterly Journal of Brand Management, 2021; 8(1): 233-272. [In Persian]
3. Soheili, F., Malekian, N. The study mental health in the type of virtual communication and providing a model for social network users. New Media Studies, 2020; 6(23): 169-203. [In Persian]
4. shafeian, N., Aghaei, M., gharibnavaz, N., Banimahd, B. Designing and Explaining Local Digital Marketing Model in the Iranian Banking System. Quarterly Journal of Brand Management, 2020; 7(3): 15-53. [In Persian]
5. Gribas J, DiSanza JR, Hartman KL, Carr DJ, Legge NJ. Exploring the effectiveness of image repair tactics: comparison of US and Middle Eastern audiences. Communication Research Reports. 2021 Apr 9:1-1.
6. Sung KH, Kim S. Do organizational personification and personality matter? The effect of interaction and conversational tone on relationship quality in social media. International Journal of Business Communication. 2021 Oct; 58(4):582-606.
7. Marchand A, Hennig-Thurau T, Flemming J. Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance. International Journal of Research in Marketing. 2021 Sep 1; 38(3):549-71.
8. Nouri, M., Shah hoseini, M., Shami zanjani, M., Abedin, B. Designing a Conceptual Framework for Leading Digital Transformation in Iranian Companies. Journal of Management and Planning In Educational System, 2019; 12(2): 211-242. [In Persian]
9. Fahim, I., Purslemi, M., Hosseinzadeh, A., Ghasemi Namaghi, M. Designing a Social Branding Model of the Banking Industry in Social Networks. Quarterly Journal of Brand Management, 2020; 7(3): 171-226. [In Persian]
10. Bigdeli, A., abdalvand, M., Heidarzadeh, K., Khounsiavash, M. Presenting an Interpretive Structural Modeling based on Corporate Social Responsibility Branding in Iran Banking Industry. Quarterly Journal of Brand Management, 2021; 7(4): 181-230.
11. King, B. G., & Carberry, E. J. (2020). Movements, societal crisis, and organizational theory. Journal of Management Studies, 57(8), 1741-1745.
12. Abdi J, Mountain Literacy M, Arabic n. investigating the effect of perceived quality, brand attachment and customer trust on customer loyalty. Journal of New Research Approaches in Management and Accounting. (2021) 5 (70): 23-4. [In Persian]
13. Ortega-Gutiérrez J, Cepeda-Carrión I, Alves H. The role of absorptive capacity and organizational unlearning in the link between social media and service dominant orientation. Journal of Knowledge Management. 2021 May 17.
14. akbari, P., khastar, H., Vakili, Y., Shahriari, S. A Conceptualization of Employee Engagement Based on Gamification. Quarterly Journal of Public Organzations Management, 2020; 8(4): 109-136. [In Persian]
15. mazhari, Z., ezati, N., jafari baghney, P. Provide a model of the impact of love for the brand, packaging and price on the intention to repurchase customers from the sportswear industry. Journal of Accounting and Management Vision, 2021; 4(43): 1-15. [In Persian]
16. goslshaeian, S., sadat, M., seyyedi, M. Investigating the effect of social pressures, commitment and personality traits on the judgment of auditors. Journal of Accounting and Management Vision, 2020; 3(23): 99-117. . [In Persian]
17. Aikawa L, Jeppesen S, Media Action Research Group. Indymedia legacies in Brazil and Spain: the integration of technopolitical and intersectional media practices. Media, Culture & Society. 2020 Sep; 42(6):1044-51.
18. Marchand A, Hennig-Thurau T, Flemming J. Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance. International Journal of Research in Marketing. 2021 Sep 1; 38(3):549-71.
Modeling the effects of Organizational Media on employees’ engagement and commitment to digital transformation plan of Sepah Bank
Abstract:
The main purpose of this article is to design a model of the impact of organizational media on employee attachment and increase organizational commitment to Sepah Bank's digital transformation program. The method of conducting research is mixed (qualitative-quantitative). In order to conduct this research, in addition to studying the documents, the content analysis technique with MAXQDA12 software has been used to identify the factors affecting the effect of organizational media on employee attachment and increase organizational commitment to Sepah Bank's digital transformation program. The statistical population in this study was all experts in the field of marketing and business as well as social and organizational media to theoretically saturate 11 interviews. Semi-structured interviews with experts were conducted in 1399 as basic, organizing and comprehensive themes. To determine the current status of dimensions, one-sample t-test and structural equation method were used to design the model. According to the semi-structured interviews, 6 dimensions and 27 components were extracted. Finally, the organizational media questionnaire with 27 components was made as a researcher and attachment questionnaires with 3 dimensions and commitment with 3 dimensions were designed as standard and on 411 employees of Sepah Bank in Tehran to review the current situation and provide a model. Was implemented. The results showed that organizational media has the most impact on organizational commitment with a coefficient of 0.704 and attachment with the lowest impact with 0.697.
Keywords: organizational commitment, engagement, digital transformation, Media Management.
[1] Employee job attachment
[2] Affective commitment to change
[3] Continuance commitment to change
[4] Normative commitment to change
[5] tashakkori and teddlie
