بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر مدیریت رفتار خدمات بانکی بر اساس نظریه مم ها

الموضوعات : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

مهدی احسانی فرد ¹ , فرشاد فائزی رازی ² , علی اکبر امین بیدختی ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی ،واحد سمنان،دانشگاه آزاد اسلامی،سمنان،ایران
2 - گروه مدیریت صنعتی ،واحد سمنان،دانشگاه آزاد اسلامی،سمنان،ایران
3 - گروه مدیریت،دانشگاه سمنان،سمنان،ایران

تاريخ الإرسال : 11 الخميس , ربيع الثاني, 1442 تاريخ التأكيد : 13 الإثنين , جمادى الأولى, 1442 تاريخ الإصدار : 06 السبت , ربيع الثاني, 1442

الکلمات المفتاحية: علوم رفتاری, عوامل اخلاقی, خدمات بانکی, مدیریت رفتار, نظریه مم ها,

ملخص المقالة :

زمینه: در سالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است. به طور مسلم هیچ بانکی نمیتواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه میدهد، بهترین باشد. هدف پژوهش: به همین منظور هدف اصلی این تحقیق ارائه مدل مناسبی برای بهبود خدمات بانکی بر اساس نظریه مم ها می باشد. روش پژوهش: تحقیق حاضر کاربردی بوده و روش آن توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بانک‌ها می باشند که با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 209 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری به صورت تصادفی ساده می باشد. به منظور بررسی عوامل موثر بر مدیریت رفتار خدمات بانکی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. داده‌های تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS و لیزرل تحلیل شده‌اند. نتایج پژوهش: نشان می دهد چهار عامل اخلاقی، خدمات رفاهی، مسئولیت پذیری و عوامل سازمانی بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معناداری می گذارند و به ترتیب دارای الویت‌های اول تا چهارم از دید مشتری می باشند.

نص كامل:



بررسی و اولویت ­بندی عوامل موثر بر مدیریت رفتار خدمات بانکی بر اساس نظریه مم ها

مهدی احسانی فرد1 ،فرشاد فائزی رازی،2*علی اکبرامین بیدختی3

1.       گروه مدیریت بازرگانی ،واحد سمنان،دانشگاه آزاد اسلامی،سمنان،ایران

2.       گروه مدیریت صنعتی ،واحد سمنان،دانشگاه آزاد اسلامی،سمنان،ایران(نویسنده مسئول)*

[e-mail]

3.       گروه مدیریت،دانشگاه سمنان،سمنان،ایران

 

چکیده

هدف: هدف اصلی این تحقیق ارائه مدل مناسبی برای بهبود خدمات بانکی بر اساس مطالعه تطبیقی علوم رفتاری و رفتارمصرف کننده با توجه به کارکرد نظریه مم ها می باشد.

زمینه:  مِم یک تئوری توارثی و ایده، رفتار یا روشی است که از طریق فرهنگ از فردی به فرد دیگر منتشر می‌شود. تئوری توارث‌ها از نظر میزان سازگاری و قابلیت، یعنی تطبیق با محیط فرهنگی- اجتماعی که در آن پخش شده‌اند، متفاوت‌ هستند. مم های سازگارتر و با قابلیت بیشتر، در منتقل شدن، سرایت کردن به افراد بیشتر و در نتیجه گسترده شدن و پخش شدن در جمعیت بزرگتر موفق‌تر خواهند بود. می توان مفاهیم موجود در این تئوری را برای الگوی تکامل فرهنگی به کار برد، بنابراین، این تحقیق با هدف ارائه مدل مناسب برای بهبود خدمات بانکی بر اساس نظریه مم ها شکل¬گرفت.

روش تحقیق: تحقیق حاضر کاربردی بوده و روش آن توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بانک­ها می باشند که با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 209 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. روش نمونه­گیری به صورت تصادفی ساده می باشد. به منظور بررسی عوامل موثر بر مدیریت رفتار خدمات بانکی از پرسشنامه محقق ساخته با روایی وپایایی قابل قبول استفاده شده است. داده­های تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS و لیزرل تحلیل شده­اند. 

یافته ها: در سالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است. به طور مسلم هیچ بانکی نمیتواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه میدهد، بهترین باشد.لذایافته های این تحقیق می تواند درجهت توسعه وگسترش خدمات بانکی اثرات زیادی داشته باشد. ما این نوع توالی وتواتر رفتاری مشتریان راکه قابل رصد وجریان یابی است و به نوعی، ازمشتریان فعلی به فرزندان و همفکران آنهابه ارث می رسد،" ژن متکبر" در رفتار مصرف کننده می نامیم. باایجادسیستم های مدیریت دانش ومدیریت ارتباط بامشتریان،رفتارهای مصرف کننده خدمات، دسته بندی وذخیره می شودومیتوان مانندیک پارامتر رفتاری که بطور ژنوم به توارث می رسد،از تکرار آن رفتار برای توسعه فروش و شبیه سازی رفتاری مشتریان آتی بهره برد.

نتیجه گیری: نشان می دهد چهار عامل اخلاقی، خدمات رفاهی، مسئولیت پذیری و عوامل سازمانی بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معناداری می گذارند و به ترتیب دارای اولویت­های اول تا چهارم از دید مشتری می باشند. 

 

کلمات کلیدی: نظریه مم ها، مدیریت رفتار، خدمات بانکی، عوامل اخلاقی،علوم رفتاری

 

Investigating and prioritizing the factors affecting the management of banking services behavior based on meme theory

Mehdi Ehsanifard1, Farshad Faezy Razi2*,Aliakbar Aminbeydokhti3

1.       Department of Business Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran,

2.       Department of Industrial Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran*( Corresponding Author)

[e-mail]

3.       Department of Management, Semnan University, Semnan, Iran,

Abstract

Objective: The main purpose of this study is to provide a suitable model for improving banking services based on a comparative study of behavioral sciences and consumer behavior with respect to the function of mem theory.

Background: Mem is a hereditary theory and an idea, behavior, or method that is transmitted from one person to another through culture. Inheritance theories differ in the degree of adaptation and capability, that is, adaptation to the socio-cultural environment in which they are spread. More adaptable and more capable memes will be more successful in transmitting, spreading to more people, and thus spreading to a larger population. The concepts in this theory can be used as a model for cultural evolution. Therefore, this research was formed with the aim of providing a suitable model for improving banking services based on the theory of memes.

Research Method: The present research is applied and its method is descriptive survey. The statistical population of the study is all customers of banks that 209 people were selected as the sample size using Krejcie and Morgan table. The sampling method is simple random. In order to investigate the factors affecting the management of banking services, a researcher-made questionnaire with acceptable validity and reliability has been used. Research data were analyzed using SPSS and LISREL software

findings: In recent years, the banking industry has seen fierce competition with many opportunities and threats. Certainly no bank can be a provider of all possible services and be the best in the field of services it provides. The findings of this study can have many effects on the development and expansion of banking services.

We call this type of customer behavioral sequence, which can be traced and inherited from current customers to their children and like-minded customers, an "arrogant gene" in consumer behavior. By creating knowledge management and customer relationship management systems, service consumer behaviors can be categorized and stored, and the repetition of that behavior, similar to the behavioral parameter inherited as a genome, can be used to develop sales and simulate the behavior of future customers.

Conclusion: It shows that the four ethical factors, welfare services, responsibility and organizational factors have a significant effect on the management of banking services behavior and have the first to fourth priorities from the customer's point of view, respectively.

Keywords: Mem Theory, Behavior Management, Banking, Ethical Factors, Behavioral Sciences

مقدمه

تئوری توارث¹ به عنوان یک تکرارکننده فرهنگ و واحدی برای تکامل فرهنگی تعریف می‌شود(اپیل،2016²)، یعنی عنصری از فرهنگ مانند سنت، باور، ملودی یا مد که می‌تواند در حافظه حفظ شده و به حافظه یا ذهن فردی دیگر منتقل یا کپی شود. تئوری توارث می‌تواند بیانگر بخش‌هایی از ایده‌ها، عادات، مهارت‌ها، ارزش‌های اخلاقی و زیبایی شناسی، نظریه‌ها، رویه‌ها، طرح‌ها یا هر چیز دیگری که به‌طور عمومی یادگرفته می‌شود باشد، که به دیگران منتقل می‌شود. علم تئوری توارثتیک نیز بعد از معرفی تئوری توارث به عنوان مطالعه الگوهای تکاملی انتقال اطلاعات،ظهور یافته است. براساس دانش تئوری توارثتیک، ویژگی‌های فرهنگی می‌توانند از یک شخص به شخص دیگر همانند ژن‌ها یا ویروس‌ها منتقل ‌شوند. مفهوم تئوری توارث به‌عنوان یک الگوی اطلاعاتی موجود در ذهن یک فرد تعریف می‌شود که می‌تواند به ذهن فرد دیگر کپی شود. تئوری توارث‌ها از نظر میزان سازگاری و قابلیت، یعنی تطبیق با محیط فرهنگی- اجتماعی که در آن پخش شده‌اند، متفاوت‌ هستند. مم های سازگارتر و با قابلیت بیشتر، در منتقل شدن، سرایت کردن به افراد بیشتر و در نتیجه گسترده شدن و پخش شدن در جمعیت بزرگتر موفق‌تر خواهند بود. این شباهت بیولوژیک تئوری توارث‌ها با ژن‌ها به ما این اجازه را می‌دهد که مفاهیم تکامل و نظریه‌های علم بیولوژی را برای الگوی تکامل فرهنگی به کار ببریم. تئوری توارث هم به‌طور مشابه یک تکرار کننده است، زیرا هر موقع که اطلاعات از یک فرد به فرد دیگر به وسیله ارتباط یا تقلید منتقل می‌شود، کپی می‌شود. تکرار کننده‌ای که بتواند بیشترین تعداد نسخه‌های کپی شده در یک بازه زمانی را ایجاد کند، برنده رقابت با تکرارکنندگان دیگر خواهد شد. مم‌ها پدیده‌هایی ویروس‌مانند هستند که ممکن است از طریق انتخاب طبیعی به روشی مشابه تکامل طبیعی به وجود بیایند. مم‌ها این کار را از طریق فرآیندهای تغییر، تقلید، رقابت و توارث انجام می‌دهند که هر کدام از آن‌ها بر موفقیت تکثیرپذیری آن اثر می‌گذارد. مم‌ها از طریق رفتاری که در میزبانان خود شکل می‌دهند تکثیر می‌شوند. مم‌هایی که با فراوانی کمتری منتشر شوند منقرض خواهند شد، در حالی که ممکن است سایر آن‌ها باقی مانده، پخش شده و کم‌و بیش تقلید شوند. مم‌هایی که با بالاترین اثرگذاری تکرار شوند موفقیت بیشتری را نیز کسب می‌کنند و برخی نیز به نحو کارآمدی تکثیر می‌شوند (کلارک،243،2012³). یکی از کاربردهای مهم تئوری توارث در بازاریابی و به ویژه بازاریابی عصبی  است. فعالان عرصه بازاریابی عصبی معتقدند یک راه مناسب برای فروش و عرضه یک محصول تحریک  بخشی از مغز است که کنترل احساسات مانند ترس و درد را برعهده دارد. بازاریابی عصبی عبارت است از کاربرد علم اعصاب برای بازاریابی. این مفهوم شامل مطالعه عکس‌العمل مغز به تبلیغات، بسته‌بندی یا سایر جنبه‌های بازاریابی است که از کاوش یا مرور، تصور و سایر مقیاس‌های فعالیت مغز استفاده می‌کنند. بازاریابی عصبی علم مطالعه فعالیت ناخودآگاهی است که در فرد در هنگام مشاهده محرک بازاریابی رخ می‌دهد. نکته استفاده از بازاریابی عصبی اثرگذاری روی تئوری توارث است. تئوری مم ها روی تئوری توارث‌گیری و انتخاب فرد در کمتر از ۶/۲ ثانیه اثر می‌گذارند. (دوناوان،761،1998⁴) اگر یک تئوری توارث به‌طور صحیح تحت تاثیر قرار بگیرد، فرد می‌تواند مفاهیم خوب مانند لطیفه، آهنگ، ایده و... را به یاد آورده و بعد آن را با دیگران به اشتراک بگذارد. این‌گونه تئوری توارث‌ها می‌توانند به‌طور مستقیم تحت تاثیر بازاریابان قرار بگیرند. مدیریت رفتار خدمات می تواند یک امر مهم به منظور حمایت از مشتریان و بررسی نحوه برخورد پرسنل با مشتری باشد. متاسفانه امروزه به این امر در صنعت بانکداری توجه کمی می­شود و به همین دلیل، این تحقیق در پی بررسی عوامل موثر بر مدیریت خدمات رفتاری در بانک­ها می­باشد. بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معنادار می­گذارد.

 

 

مبانی نظری پژوهش

مدیریت خدمات بانکی⁵

از زمان آغاز قرن بیست و یکم ، توسعه پایدار یکی از مهمترین دغدغه های رشد برای بسیاری از کشورهای درحال توسعه بوده است.طراحی خدمات شکل جدیدی به خود گرفته است که دلالت بر رو به رشد بودن صنایع و کسب و کارها دارد. با توجه به الزامات چارچوب نظارتی و سیاست گذاری سازندگان و مالکان بانک ها، این موسسات به دنبال به دنبال اتخاذ رویکردی فعالانه تر و عملی تر در جهت طراحی محصول خود برای  ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از خدمات آنها با توجه به مزیتشان هستند (تورنا و مهدوی، 2016، 483⁶) . مطلوبیت کیفیت خدمات بانکی، فرآیندی است دائمی که باید همواره تحت کنترل و نظارت باشد و با مرتفع کردن موانع و مشکلات موجود به ارتقای سطح آن همت کرد. این فرآیند، علمی بین رشته‌ای است که باید به‌صورت موازی با سایر کانال‌های توسعه کسب‌و‌کار بانک همگام باشد. برای قرار گرفتن در این برنامه کلی می‌توان از برنامه‌های فرعی و جانبی نیز استفاده کند(شفیعی رودپشتی ، 1393، 123⁷).

به دلیل حاکمیت روح مشتری‌مداری در تفکر مدیریت ارتباط با مشتریان، فعالیت‌های مدیریتی را هدفمند کرده و استفاده بهینه از منابع را بر اساس تامین خواست مشتری میسر کند. : با شناسایی و طبقه‌بندی انتظارات مشتریان می‌تواند به طراحی بهینه برنامه‌های ارتقای کیفیت متناسب با نیاز واقعی مصرف‌کنندگان کمک کند. : بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان سازمان است(جوانی و همکاران، 2018، 100⁸). با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمات مالی، سازمان‌های عرضه‌کننده خدمات مالی مانند بانک‌ها نیازمند اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که علاوه‌بر حفظ مزایای رقابتی آنها در بازار، موجب افزایش سهم آنها در این بازار می‌شود. در این بین مشتریان این سازمان‌ها سهم بسزایی در سودآوری این سازمان‌ها ایفا می‌کنند؛ درصورتی‌که سازمان‌های خدمات مالی قادر به حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها نباشند، بخش قابل‌توجهی از آنها به سمت رقبا کشیده می‌شوند.

در سالهای اخیر ، رقابت جهانی در صنعت بانکی با جهانی شدن این موسسات رقم خورده است. انتظار می رود تنوع رو به رشد تقاضاهای مشتریان و تغییرات فناوری تأثیر زیادی در مدیریت بانک داشته باشد تا بتواند مشتری و سرمایه گذار بالقوه را در صنعت بانکداری حفظ و جذب کند. اما با افزایش سطح درآمد ، وضعیت و تعداد شعب بانکی ، مدیریت بانک جهت شناسایی خدمات بانکی جهت بهبود عملکرد بانکی هدایت شده است(های چی و همکاران، 2016، 401⁹). ویژگی بارز بانک‌های موفق باید کشف بازارهای مفقود باشد و در این بازارها، بانک‌ها باید در جست‌وجوی فرصت‌های جدید برای درآمدزایی باشند.

امروزه کیفیت خدمات و رضایت مشتری، از مباحث استراتژیک برای سازمان‌های خدماتی هستند. در دنیای رقابتی امروز، ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان‌های خدماتی، به‌خصوص بانک‌ها است. ارائه خدمات با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است. نیاز به درک و اندازه‌گیری کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید و... برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. با اندازه‌گیری کیفیت خدمات، می‌توان نقاط قوت و ضعف خدمات ارائه شده را شناسایی کرد و برنامه‌های بهبود کیفیت و ارتقای رضایت مشتری را بر مبنای آن به انجام رساند. تحقیقات نشان داده است که بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری رابطه مستقیم وجود دارد و همچنین نرخ حفظ مشتری، تعیین‌کننده سهم بازار است(ابدو، 2009، 39¹⁰). برای رعایت برخی استانداردهای بالا و به دست آوردن پاسخ های رفتاری مثبت از مصرف کنندگان خدمات ، شناسایی و ارزیابی عوامل ارائه خدمات کمک شایانی به ما می کند. (جوانی و همکاران، 2018، 100¹¹)

برای درک مدیریت کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمات داشت. می‌توان تعاریف زیر را برای آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت: کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه مشتری  واقعا می‌خواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد؛ بنابراین کیفیت باید به‌عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود. نیازهای مشتریان تعیین‌کننده سطوح کیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای کیفیت خدمات می‌تواند مزیت رقابتی تلقی شود. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ‌ارائه توسط سازمان‌ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است و مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی به‌طور فزاینده‏ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می‏دهند. کیفیت خدمت در بردارنده سطحی از ویژگی‌هایی است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد و با انتظارات مشتریان منطبق باشد(الهواري و  همکاران، 2009¹²). انتظارات مشتری با خواسته‌ها، علایق و احساسات و نیازهای او در ارتباط است؛ بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت کرده و در مرحله‌ای تعیین می‏کند. اگر خدمتی، انتظارات مشتریان را برآورده سازد یا فراتر از آن باشد خدمت با کیفیت تلقی می‌شود(کوکا و جیگر، 2007¹³).در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتري درخصوص میزان برتري خدمتی که در محیط بانک ارائه می گردد، تعریف می شود (چای و همکاران، 2016، 402¹⁴)

رفتار مصرف کننده و نظریه مم­ها

محققانی که بر روی رفتار مصرف كننده¹⁵ تحقیق می کنند سعی كرده اند تفاوتها در رفتار مصرف كننده را با تکیه بر تئوری های پیر شدن توضیح دهند. ، اگرچه تئوری های پیری برای توضیح تغییرات در سیستمهای بدن (مثلاً حسی ، بیومکانیکی) ، نقشهای اجتماعی و روانشناختی (به عنوان مثال ، خودپنداره) ارائه شده اند اما، محققان مصرف کننده از این نظریه ها برای توضیح تغییر در فعالیت های مربوط به رفتارمصرف کننده و با تغییر سن استفاده کرده اند. آنها استدلال کرده اند که تغییرات بیولوژیکی ، اجتماعی و روانی مرتبط است با افزایش سن و افزایش سن ، رفتار مصرف کننده فرد پیر نیز تحت تأثیر قرار می گذارد(ماسیچ، 2018¹⁶). برخی از دانشمندان نیز از شرایط محیطی برای بهبود رفتار مصرف کننده استفاده کردند. آنها استدلال می کنند که آگاهی مصرف کننده از شرایط محیط اطراف باعث بهبود دقت تصمیم گیری بالاخص در زمینه رفتار مصرف کننده در محیط زیست می شود(ادنان و همکاران، 2018، 264¹⁷).

رشته رفتار مصرف کننده زمینه گسترده ای را پوشش می دهد: رفتار مصرف کننده به معنای مطالعه فرآیندهای مربوط به انتخاب ، خرید ، استفاده و یا دور انداختن (کنار گذاشتن) محصولات، خدمات، افکار و یا تجارب از سوی افراد برای برطرف کردن نیازها و امیال است(کریستینا و وادس، 2016، 29¹⁸). مشتریان شکلهای مختلفی دارند، از یک کودک ۸ ساله گرفته که از مادرش برای خرید یک عروسک تقاضا می کند، تا مدیر یک شرکت بزرگ که در مورد یک سیستم کامپیوتری چند میلیون دلاری تصمیم می گیرد. اقلامی که ما مصرف می کنیم، شامل هرچیزی می تواند باشد از کنسرو نخود فرنگی گرفته تا پیام، مردم سالاری، موسیقی رگیتون، و یا فرد مشهوری مانند لینسی لوهان. نیازها و امیالی که باید برآورده شوند، از گرسنگی و تشنگی ، تا عشق ، موقعیت، و یاحتی خشنودی معنوی را شامل می شوند افراد ممکن است در باره محدوده ی وسیعی از محصولات اشتیاق نشان می دهند(هونگ و همکاران، 2017، 8¹⁹). برای مثال ، شاید شما از طرفداران مدل های کمیاب کفشهای اسپورت باشید و سالها را نه حسب سال که بر اساس نمونه های کفش ایر جوردن اندازه گیری می کنید(کابل، 2011، 63²⁰). در دیدگاه جامعه شناختی در نظریه ایفای نقش گفته می شود که قسمت زیادی از رفتار مصرف کننده شبیه بازی کردن در یک نمایش است. همانند یک نمایش هر مصرف کننده دارای متن ، آرایش و لباس های ویژه ای است که برای یک اجرای خوب ضرورت دارد(ریچارد و همکاران، 2010، 926²¹). از آنجا که افراد نقش های مختلف متعددی اجرا می کنند، بنابراین ، گاهی اوقات بسته به نمایشی که در آن بازی می کنند ، تصمیمات مصرفی خود را تغییر دهند. معیارهای که دریک نقش خود برای ارزیابی محصولات و خدمات به کار می برند ممکن است با نقش های دیگرشان کاملا متفاوت باشد. در مراحل اولیه تکامل این رشته غالبا محققان تحت عنوان رفتار خرید از آن یاد می کردند، که نشان دهنده تاکید بر تعامل بین مصرف کننده و تولید کنندگان در زمان خرید بود(ریم  و همکاران، 2018، 151²²). امروزه بیشتر بازاریابان متوجه این مطلب شده اند که رفتار مصرف کننه فقط آن جیزی نیست که در زمان پرداخت پول از سوی خریدار یا تحویل کارت اعتباری اش و دریافت کالا یا خدمت در عوض آن اتفاق می افتد بلکه در حقیقت یک فرآیند مداوم است(سباستین، 2014، 754²³).

میم²⁴ رفتار یا روشی است که از طریق فرهنگ از فردی به فرد دیگر منتشر می‌شود – اغلب با هدف انتقال یک پدیده، مشخص، موضوع یا معنایی که توسط آن بازنمایی می‌شود. یک مم به عنوان واحدی عمل می‌کند برای انتقال ایده‌های فرهنگی، نمادها، یا رسم‌هایی که قابل انتقال هستند از ذهنی به ذهن دیگر از طریق نوشتار، سخنرانی، ژست‌ها، مناسک یا سایر پدیده‌های تقلیدپذیر با مضمونی قابل تقلید. ما میان این مفهوم، مم‌ها را به عنوان همسانی برای ژن‌ها در نظر می‌گیرند، از این منظر که آن‌ها خود-تکثیر، جهش‌یابنده و واکنش پذیر نسبت به فشارهای انتخاب‌کننده هستند. طرفداران این‌گونه استدلال می‌کنند که مم‌ها پدیده‌هایی ویروس‌مانند هستند که ممکن است از طریق انتخاب طبیعی به روشی مشابه تکامل طبیعی به وجود بیایند. مم‌ها این کار را از طریق فرایندهای تغییر، تقلید، رقابت و توارث انجام می‌دهند که هر کدام از آن‌ها بر موفقیت تکثیرپذیری آن اثر می‌گذارد.

 مم‌ها از طریق رفتاری که در میزبانان خود شکل می‌دهند تکثیر می‌شوند. مم‌هایی که با فراوانی کمتری منتشر شوند منقرض خواهند شد، در حالی که ممکن است سایر آن‌ها باقی مانده، پخش شده و کم‌و بیش تقلید شوند. مم‌هایی که با بالاترین اثرگذاری تکرار شوند موفقیت بیشتری را نیز کسب می‌کنند و برخی نیز به نحو کارآمدی تکثیر می‌شوند، حتی زمانی که آن‌ها برای به‌زیستی میزبانان خود زیان‌بخش نشان داده‌است. حوزه‌ای از مطالعات که «ممتیکس» نامیده می‌شود در دهه ۱۹۹۰ میلادی پدید آمد تا مفاهیم انتقال مم‌ها را تحت چارچوب مدلی کاملی بررسی کنند. منتقدان از طیف‌های مختلف عقیده امکان آزمون مم‌ها به لحاظ تجربی توسط مطالعات دانشگاهی را به چالش کشیده بود، اگر چه پیشرفت‌ها در زمینه عکسبرداری از فعالیت‌های عصبی امکان مطالعات تجربی را ایجاد کرده‌است، برخی مفسران در علوم اجتماعی ایده‌ای که براساس آن کسی بتواند فرهنگ ا در قالب واحدهایی مجزا طبقه‌بندی کند مورد پرسش قرار می‌دهند و به‌طور خاص در مورد ذات زیستی بنیان‌های این تئوری موضع انتقادی داشته‌اند. سایرین نیز استدلال می‌کنند که این نوع از کاربرد این مفهوم نتیجه برداشت نادرست از طرح اصلی است(دامینی، 2016، 700²⁵)

واژه  «مم» نو واژه‌ای است که توسط ریچارد داوکینز وضع شده‌است. این واژه از کتاب داوکینز به نام ژن خودخواه در سال ۱۹۷۶ برآمده‌است. موضع شخصی داوکینز به نوعی مبهم و دوگانه است: او از پیشنهاد ان.کی. هامفری مبنی براینکه «می‌بایست ژن‌ها را به عنوان ساختارهایی زنده محسوب کرد و نه فقط به صورت استعاری استقبال کرده و پیشنهاد می‌کند که مم‌ها واحدهای فیزیکی‌ای مستقر در مغز در نظر گرفته شوند. بعدها او استدلال می‌کند که مقصود اصلی وی، احتمالاً پیش از پذیرش نظر هامفری، ساده‌تر بوده‌است. در «ویترین مدیران جدید» در کن ۲۰۱۳ دیدگاه داوکینز در ممتیکس تعمداً گنگ بود (دانته و مایکل، 2014، 2612²⁶).

با توجه به مبانی نظری مطالعه شده، تحقیقات مشابهی در این خصوص نیز وجود داشته است که به شرح زیر می باشد:

لرنر²⁷ (2018) در پژوهش خود با عنوان"اندازه گیری قدرت بازار بانکی در صورت وجود مقادیر مقیاس: یک شاخص لرنر اصلاح شده با مقیاس:شاخص تغییر پذیری مثبت " نشان‌داد که کاهش رفاه برای مصرف کنندگان به دلیل انحراف از قیمت‌گذاری هزینه حاشیه‌ای است. اگر چه چنین فقدان رفاهی ممکن است همیشه به خاطر قدرت بازار نباشد. به طور خاص قیمت‌گذاری هزینه حاشیه‌ای منجر به سود منفی برای شرکت در حضور مقیاس های اقتصادی می‌شود.

مارکوف(2017)²⁸ در تحقیقی تحت عنوان "معماری یادگیری پیشرفته دانش / بازیگر-منتقد برای محاسبه نمونه برداری مشتری میانگین واریانس: مورد بازاریابی بانک ها:" یک رویکرد یادگیری تقویت جدید را برای زنجیره‌های قابل‌کنترل مارکوف پیشنهاد کرد که سیاست‌های آن را براساس یک پیش ارزیابی و یک معماری - منتقد - بحرانی تنظیم می‌کند. پیش‌پردازش زمانی پیشنهاد می‌شود که یک تکلیف جدید از تقویت براساس دانش قبلی مورد نیاز باشد ، تا زمان محاسبه را کاهش داده و همه چیز را از صفر یاد نگیرد.

اماسانچز،جولیو کرپنر²⁹(2015) درپژوهشی با عنوان" معماری یادگیری پیشرفته دانش / بازیگر انتقادی برای محاسبه نمونه کارهای مشتری متوسط واریانس: مورد مبارزات بازاریابی بانکی"بیان داشتند.در این مقاله می توانید پیشنهادات خود را درمورد کنترل ماموریت کنیدزنجیرهای که از نظر قانونی و با توجه به تجدید ساختار و نقدینگی،فرایند پردازش شده است که از آن استفاده می شودفرآیند می تواند به صورت خاصی با اندازه گیری مجدد مقیاس پذیرفته شده سازگار باشدخواص استفاده از حداکثر سازی حداکثر در هر یک از موارد،انتخاب خاصی از پالیسی های مورد نظر برای پیشگیری از پیدایش آموزش به صورت پویا بهینه سازی نمونه مشتری الگریتم آن طراحی گردید.

سابجو  و همکارانش ³⁰(2013) در پژوهشی با عنوان " تاثیر تعهد سازمانی و هویت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی مطالعه موردی کارکنان سازمان آتشنشانی و بخش حوادث اندونزی" 355 نفر از کارکنان را مورد بررسی قرار دادند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد که تعهد سازمانی به طور قابل توجهی بر رفتار شهروندی سازمانی اثرگذار بوده، اما اثر معنی داری بر عملکرد کارکنان نداشته است. در حالی که رفتار شهروندی سازمانی تاثیر معنی داری بر عملکرد کارکنان داشته است.

با توجه به بررسی مبانی نظری و هم­چنین پیشینه تحقیق می توان در یافت که در نهایت مدل مفهومی تحقیق و فرضیات تحقیق به صورت زیر می باشد:

 

 

 

 

شکل1: مدل مفهومی تحقیق

 

 

1.       عوامل اخلاقی بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معناداری می­گذارد.

2.       مسئولیت­پذیری بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معناداری می­گذارد.

3.       عوامل سازمانی بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معناداری می­گذارد.

4.       خدمات رفاهی بر مدیریت رفتار خدمات بانکی اثر معناداری می­گذارد.

 

روش تحقیق

نوع تحقیق کاربردی است و روش آن توصیفی-پیمایشی می باشد. روش جمع­آوری ادبیات تحقیق به صورت کتابخانه­ای و با مطالعه کتب، مقالات، پایان نامه­ها و متن­های مرتبط با موضوع تحقیق بوده است. داده­های تحقیق از طریق روش میدانی و با توزیع پرسشنامه با روایی وپایایی قابل قبول، بدست آمده است.

 روش سنجش روایی یااعتبار: ابزاری که برای جمع آوری داده­ ها مورد استفاده قرار می ­گیرند، در مرحله اول باید از روایی یا اعتبار (Validity) برخوردار باشند و در مرحله دوم باید پایایی یا اعتماد داشته باشند.روایی بدین معناست که روش یا ابزار به کار رفته تا چه حد می ­تواند خصوصیت مورد نظر را درست اندازه گیری کند.

اعتبار همزمان:ملاک پژوهش حاضر در اعتبار همزمان این است که آیا دو یا چند گروه از افرادی که در پژوهش مورد نظر مورد ارزیابی و سنجش قرار گرفته ­اند بر اساس شیوه­ های پیش بینی شده متفاوت هستند یا خیر.

روش سنجش پایایی:  برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز معمولاً از روش آلفای کرونباخ استفاده می‌شود.دراین پژوهش مقدار این شاخص برای سؤالات پرسشنامه بیشتر از 0.85  می باشد،که بالاتراز0.75است وموردقبول است.

جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بانک­ها می­باشند که با توجه به جدول کرجسی و مورگان، 209 نفر به عنوان حجم نمونه و با استفاده از روش تصادفی ساده انتخاب شدند. تحلیل داده­ها با استفاده از نرم افزار SPSS و لیزرل می باشد.

 

یافته های تحقیق

آمار توصیفی شامل روش هایی است که پردازش داده ها را فراهم می سازد.آمار توصیفی متغیرهای تحقیق در جدول زیر آورده شده است. کمیت های آماری آمار توصیفی شامل، حداقل، حداکثر،میانه، میانگین و انحراف معیار می باشد. اصلی ترین شاخص مرکزی میانگین است که نشان دهنده ی مرکز ثقل و تعادل توزیع داده هاست و اکثر داده ها اطراف این نقطه مرکزیت یافته اند. دومین پارامتر میانه است که 50 % بالای داده ها را از 50 % پایین جدا می کند. این مولفه نیز برای تمام متغیرها ارائه شده است. سایر پارامترها نظیر حداقل و حداکثر برای متغیرها ارائه شده است. این دو پارامتر حدود داده ها را مشخص می کند یعنی نقطه آغازین و پایانی پارامتر را مشخص می کند، به عبارت دیگر این پارامتر ها دامنه تغییرات داده ها را به نمایش می گذارد. انحراف معیار نیز مقیاسی برای پراکندگی است که هر چه مقدارش کوچکتر باشد، بدین معناست که گروه مورد مطالعه از لحاظ ویژگی متجانس می باشد و همچنین پراکندگی داده ها از میانگین را نشان می دهد. انحراف معیار کم نشان دهنده انحراف کم داده ها از میانگین و انحراف معیار زیاد نشان دهنده انحراف زیاد داده ها از میانگین می باشد. نمونه انتخاب شده به تعداد 209 نفر از مشتریان بانک ها می باشد که آمار توصیفی آن به شرح زیر است.

جدول 1: آمار توصیفی

متغیرها	میانگین	انحراف معیار	حداقل	حداکثر
مدیریت رفتار خدمات	42/3	66/0	91/1	22/4
عوامل اخلاقی	58/3	51/0	64/1	31/4
خدمات رفاهی	88/3	61/0	21/2	77/3
مسئولیت پذیری	37/3	68/0	47/1	51/4
عوامل سازمانی	22/4	72/0	3/2	5

 

 

 

 

 

در ادامه تأیید پرسشنامه تحقیق در میان 209 نفر از مشتریان بانک توزیع شد تا بار عاملی هر یک از عوامل بدست آمده توسط آزمون تحلیل عاملی مرتبه دوم مشخص شود. این مرحله مدل نهایی تحقیق را مشخص خواهد کرد. پیش از بررسی آزمون در جدول زیر اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به 209 نفر قابل مشاهده است.

جدول2: آمار جمعیت شناختی

متغیر	سطوح	فراوانی	درصد فراوانی
جنسیت	زن	38	18.18
	مرد	171	81.82
سن	30-40 سال	109	52.15
	40-50 سال	43	20.57
	20-30 سال	31	14.83
	50 سال به بالا	20	9.56
	کمتر از 20 سال	6	2.89
مدرک تحصیلی	کارشناسی و پایین‌تر	179	85.64
	کارشناسی ارشد	20	9.56
	دکتری	10	4.78

 

در خصوص متغیر جنسیت بیشترین فراوانی برای مرد است (81.82 درصد). در بخش سن بازه 30 تا 40 سال بیشترین فراوانی را در اختیار دارد (52.15 درصد). در نهایت در قسمت مدرک تحصیلی، مدرک کارشناسی و پایین تر 64/85% را به خود اختصاص داده است.

در ادامه تحلیل عاملی مرتبه دوم و تفسیر آن درشکل2 شرح داده شده است:

 

شکل-2

نمودار بالا مدل را در حالت استاندارد نشان می دهد. هرچقدر اعداد مسیرها به 1 نزدیکتر باشند میزان خطا کمتر و مدل قوی تر می باشد. در ادامه نمودار شکل 3مدل در حالت معناداری را مورد بررسی قرار می دهیم.

 

شکل-3

نمودار بالا مدل را در حالت معناداری نشان می دهد. اعدادی که در بازه مثبت و منفی 1.96 باشند غیرقابل قبول می باشند که با توجه به نمودار بالا تمامی اعداد و مسیرها قابل قبول می باشند.

در ادامه به منظور شاخص برازش مدل می بایست عدد Chi-Square (13/1345) را بر df (208) تقسیم نماییم که نتیجه عدد 46/6 به دست می آید که با توجه به اینکه از 9/0 بیشتر می باشد در نتیجه قابل قبول و مطلوب می باشد.

در ادامه و به منظور میزان تأثیر و همبستگی عوامل تحقیق بر مدیریت رفتار خدمات بانکی از آزمون تی تست استفاده شده است. جدول زیر شرح این همبستگی و میزان تأثیر را نشان می دهد. معناداری در سطح اطمینان 95% بررسی می­شود که برای تأیید معناداری باید آماره t بیشتر از 96/1 و سطح معناداری کمتر از 05/0 باشد. نتایج معناداری متغیرهای مدل در جدول زیر قابل مشاهده است.

جدول 3: معناداری متغیرهای مدل تحقیق

متغیر تحقیق	آماره t	سطح معناداری	نتیجه
عوامل اخلاقی	448/69	0.000	پذیرش معناداری
عوامل رفاهی	587/54	0.000	پذیرش معناداری
مسئولیت پذیری	785/36	0.000	پذیرش معناداری
عوامل سازمانی	288/25	0.000	پذیرش معناداری

 

نتایج تحقیق نشان می­دهد که تمام فرضیات تحقیق دارای آماره تی بیشتر از 1.96 می باشند و در سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید قرار می­گیرند. در این نتایج مشخص شده است که عوامل اخلاقی دارای بیشترین و عوامل سازمانی دارای کمترین اثر بر مدیریت رفتار خدمات بانکی می­باشند.

با توجه به موارد بدست آمده و توزیع عوامل و پرسش از مشتریان عوامل مربوط به مدل تحقیق با استفاده از مدل فریدمن الویت بندی شدند. خلاصه آزمون به شرح زیر است.

جدول 4: آزمون فریدمن

تعداد مشاهده	Chi-Square	df	معناداری
209	91/6	3	0.000

 

نتایج جدول نشان میدهد که توزیع عوامل و پرسشنامه در میان مشتریان به درستی انجام شده و حجم نمونه کافی و مساعد بوده است. در ادامه الویت هر یک از مولفه ها قابل مشاهده است.

جدول 5: آزمون فریدمن (الویت)

ابعاد اصلی	نمره فریدمن	رتبه
مسئولیت پذیری	59/2	3
عوامل اخلاقی	59/1	1
عوامل سازمانی	15/3	4
خدمات رفاهی	55/2	2

 

با توجه به جدول فوق، بعد اخلاقی در صدر و عوامل سازمانی در پایین­ترین الویت در بازاریابی خدمات بانکی قرار می گیرد.

 

بحث و نتیجه­گیری

امروزه متخصصین بازاریابی به این باور رسیده اند تخصص بازاریابی خدمات بانکی از همیشه پرچالش تر می باشد. بانک ها باید با توجه بیشتر به داده ها برای ایجاد ارتباطات شخصی تر، تجربه مشتری را بهبود بخشند. در سالهای اخیر تغییرات و پیشرفت صنعت بانکی در جهان روزانه رو به گسترش است. اما پیشتر از آن تغییرات در شیوه ها و تکنیکهای بازاریابی این صنعت است که باعث ایجاد چالشهای بیشتر شده است. از فناوری های جدید گرفته تا کانال های ارتباطی و استراتژی های جدید، بازاریابان بانکی باید چابک و انعطاف پذیر در برابر این تغییرات باشند. لذا هدف این پژوهش طراحی مدلی طراحی مدل بازاریابی خدمات بانکی برمبنای تاثیر نظریه های رفتاری مم ³¹می باشد.

در این تحقیق ابتدا نظریه مم ها که در خصوص نفوذ یک سری اخلاقیات و فرهنگ های مشخص در افراد است صحبت شد و در نهایت به سراغ عواملی رفتیم که با توجه به رفتار مشتریان باعث می شود تا بانک بتواند سهم بازار مناسبی را از طریق بازاریابی بدست آورد. به طور کلی نظریه مم ها ایده، رفتار یا روشی است که از طریق فرهنگ از فردی به فرد دیگر منتشر می‌شود و اغلب با هدف انتقال یک پدیده مشخص، موضوع یا معنایی که توسط آن بازنمایی می‌شود. این امر در رفتار و اخلاق کارکنان، عوامل سازمانی و نوع امکانات و تبلیغات یک بانک می تواند نمایانگر شود تا مشتریان با راحتی بیشتری بانک مورد نظر خود را پیدا کنند.

ما این نوع توالی وتواتر رفتاری مشتریان راکه قابل رصد وجریان یابی  است و به نوعی، ازمشتریان فعلی به فرزندان و همفکران آنهابه ارث می رسد،" ژن متکبر" در رفتار مصرف کننده می نامیم. در این تحقیق چهار عامل اصلی، مسئولیت پذیری، اخلاق، عوامل سازمانی و خدمات رفاهی از طریق مطالعات و مصاحبه های عمیق بدست آمد. زمانی که مسئولیت پذیری و میزان تعهد شغلی در یک سازمان به مانند یک فرهنگ باشد، احترام به مشتری و نحوه پاسخگویی تقویت خواهد شد. همچنین سازمان ها اگر موازین اخلاقی و اصول اخلاقی را رعایت کنند، بدیهی است که مشتریان ارتباط مناسبی پیدا خواهند کرد و از نظر رفتاری و با توجه به نظریه مم این موارد کاملاً مهم و از دید مشتری حائز اهمیت است.

در ادامه درمقایسه با تحقیقات سباستین2014درخصوص بازاریابی از طریق شبکه های عصبی و بکارگیری آن در عوامل سازمانی در خصوص بانک ها مد نظر خبرگان و مورد استقبال مشتریان و الویت چهارم آنها بود. زمانی که یک سازمان از نیروهای خوش برخورد و جوان و تحصیل کرده استفاده کند و یا اینکه کارکنان توانمند و شایسته خود را در دید عموم قرار دهد، مطمئنا اعتماد مشتریان و نظر آنها را جلب خواهد کرد. یک بانک موفق همیشه در پی ارائه خدمات رفاهی است. بعد از مسائل اخلاقی، خدمات رفاهی یک بانک از دید مشتریان اهمیت بسیار زیادی دارد. وام با نرخ بهره کم، اپ های آنلاین و دسترسی های سریع، پاسخگویی 24 ساعته، سود سپرده و.... از جمله مواردی هستند که از دید مشتری دارای اهمیت و ارزش فراوانی است. به طور کلی عوامل اخلاقی، خدمات رفاهی، مسئولیت پذیری و عوامل سازمانی به ترتیب الویت ها اول تا چهارم سازمان ها هستند.

با توجه به نتایج بدست آمده پیشنهاد می شود که:

-       باایجادسیستم های مدیریت دانش ومدیریت ارتباط بامشتریان،رفتارهای مصرف کننده خدمات، دسته بندی وذخیره می شودومیتوان مانندیک پارامتر رفتاری که بطور ژنوم به توارث می رسد،از تکرار آن رفتار برای توسعه فروش و شبیه سازی رفتاری مشتریان آتی بهره برد.

-       بخش عمده تمرکز سازمان می­بایست بر روی آموزش و تمرین کارکنان خود باشد و فرهنگ اخلاقی و رفتاری مناسب را در برخورد با مشتری را به کارکنان آموزش دهد تا مسئولیت پذیری در آنان تقویت شود.

-       میزان صداقت و شفافیت در محیط کار عامل مهمی است. برای مثال چینش صندلی های باجه ها به صورت دایره ای و گرد حالت مناسبی است و مشتریان صفحه کامپیوتر و نحوه آراستگی کارمند را بهتر می بینند و خدمت رسانی را بهتر مشاهده خواهند کرد.

-       سازمان باید به نیروی جوان و تحصیلکرده بیشتر بها دهد و با استفاده از مدیریت دانش از افراد با تجربه بهره ببرد تا افراد جدیدتر، ایده پردازتر و انعطاف پذیرتر وارد سیستم شوند.

-       خدمات رفاهی خاص و جذاب که برای مشتریان جالب توجه باشد، باید در دستور کار بانک ها قرار بگیرد. مثل وام با نرخ بهره کم، سود سپرده بیشتر و قرعه کشی و اهدای جوایز بیشتر و...

 

 

 

قدردانی:

ازهمکاران خبره بانکی وتمام کسانی که در استخراج داده ها و یافته های این پژوهش باما همکاری داشتند به ویژه آقای دکترفائزی ودکترتقوی نهایت سپاس را داریم.

 

ملاحظه های اخلاقی

موضوعات اخلاقی همچون؛ سرقت ادبی، رضایت آگاهانه؛ انتشار چندگانه و ... در پژوهش حاضر موردتوجه قرارگرفته‌اند.

واژه نامه

تئوری توارث	1-       Inheritance theory
ارزش های اخلاقی	2-       Ethical values
ویژگی های فرهنگی	3-       Cultural factors
سازگاری	4-       Adjustment
انتخاب طبیعی	5-       Natural selection
تکامل طبیعی	6-       Natural evolution
تکثیرپذیری	7-       Reproducibility
دیدگاه مم ها	8-       Memes Theory
مشتری مداری	9-       Consumer oriented
کیفیت	10-       Quality
رفتار مصرف کننده	11-       Consumer's behavior
انتقال مم ها	12-       Memes transfer
خدمات رفاهی	13-       Welfare services
مسولیت پذیری	14-       Responsibility
تعهد شغلی	15-       Job commitment

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

1)       Adnan, N., Nordin, S. M., Amini, M. H., & Langove, N. (2018). What make consumer sign up to PHEVs? Predicting Malaysian consumer behavior in adoption of PHEVs. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 113, 259-278.

 

2)       Michel, G., & Donthu, N. (2014). Why negative brand extension evaluations do not always negatively affect the brand: The role of central and peripheral brand associations. Journal of Business Research, 67(12), 2611-2619.

3)       Reim, W., Sjödin, D., & Parida, V. (2018). Mitigating adverse customer behaviour for product-service system provision: An agency theory perspective. Industrial Marketing Management, 74, 150-161.

4)       Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 127, 753-757.

5)       Sthienrapapayut, T., Moschis, G. P., & Mathur, A. (2018). Using gerontographics to explain consumer behaviour in later life: evidence from a Thai study. Journal of Consumer Marketing.

6)       Richard, M. O., Chebat, J. C., Yang, Z., & Putrevu, S. (2010). A proposed model of online consumer behavior: Assessing the role of gender. Journal of Business Research, 63(9-10), 926-934.

7)       Durante, K. M., & Griskevicius, V. (2016). Evolution and consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 10, 27-32.

8)       Huang, Q., & Lu, Y. (2017). Generational perspective on consumer behavior: China's potential outbound tourist market. Tourism Management Perspectives, 24, 7-15.

9)       Damiani, J. (2016). Every Time You Say ‘All Lives Matter’You Are Being an Accidental Racist. Huffington Post, 695-719.

10)       Learner, K. W. (2018). Electrification: The nexus between consumer behavior and public policy. The Electricity Journal, 31(1), 1-7.

11)       Markov, C., Printezis, I., & Printezis, A. (2017). Relationship between consumer behavior and success of urban agriculture. Ecological Economics, 136, 189-200.

12)       Saichu, S. L., & Lusch, R. F. (2013). Evolving to a new dominant logic for marketing. In The Service-Dominant Logic of Marketing (pp. 21-46). Routledge

---

[1]  Inheritance

[2]  Apple, 2016

[3]  Clark, 243,2012

[4]  Donavan, 761,1998

[5]  Bank services Management

[6]  Torna and Mahdavi, 2016, 483

[7]  Shafiee Rudposhti, 1393, 123

[8]  juani et al., 2018, 100

[9]  Hi Chi et al., 2016, 401

[10]  Abdo, 2009, 39

[11]  juani et al., 2018, 100

[12]  Al-Hawari et al., 2009

[13]  Coca-jiger, 2007

[14]  Tea et al., 2016, 402

[15]  Customer Behavior

[16]  Masic, 2018

[17]  Ednan et al., 2018, 264

[18]  Christina and Wads, 2016, 29

[19]  Hong et al., 2017, 8

[20]  Kabul, 2011, 63

[21]  Richard et al., 2010, 926

[22]  Reem et al., 2018, 151

[23]  Sebastian, 2014, 754

[24]  meme

[25]  Damini, 2016, 700

[26]  Dante and Michael, 2014, 2612

[27]  Lerner2018

[28]  Markof2017

[29]  Emanchez, Julio Kerpner

[30]  Sabjoo et al2013

[31]  meme

---