پیش بینی عملکرد نوآورانه محصول نو مبتنی بر کارآفرینی¬گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی با نگاهی به نقش قابلیت IT

الموضوعات :

محمود احمدی شریف ¹ , بهزاد بهبودی ²

1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهرقدس
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی،واحدشهرقدس،دانشگاه آزاد اسلامی،شهرقدس،ایران

تاريخ الإرسال : 29 الخميس , محرم, 1447 تاريخ التأكيد : 19 الأربعاء , صفر, 1447 تاريخ الإصدار : 02 الإثنين , ربيع الأول, 1447

الکلمات المفتاحية: عملکرد نوآورانه محصول نو, کارآفرینی‌گرایی, توانمندی سازمان, قابلیت بازاریابی, نوگرایی, قابلیت IT ,

ملخص المقالة :

هدف از انجام این پژوهش پیش بینی عملکرد نوآورانه محصول نو مبتنی بر کارآفرینی‌گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی با نگاهی به نقش قابلیت IT در شرکت کاله  می باشد. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کارکنان و کارشناسان شرکت کاله در شهر تهران به تعداد 540 نفر می باشد که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 223 نفر تعیین گردید. انتخاب نمونه ها با استفاده از  روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده انجام گرفت. برای گردآوری داده های مورد نیاز پژوهش از  پرسشنامه استاندارد احمدی و اوکاس(2020) با ضریب پایایی 78/0 و پرسشنامه استاندارد توتار و همکاران (2015) استفاده شده است. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از نرم افزارهای آماری SmartPLS  و SPSS28 انجام گرفت .نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که کارآفرینی‌گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول نو با به نقش قابلیت IT  موثر است.

المصادر:

#اسفندیاری،زینب،نائیجی،محمدجواد(1396)،تاثیر گرایش کارآفرینانه و گرایش بازار بر موفقیت توسعه محصول جدید در شرکت های دانش بنیان: نقش میانجی کنترل های داخلی،مجله رشد فنآوری،13(52)،7-1#
# اکبری،محسن،ابراهیم پور ازبری،مصطفی،هوشمندچایجانی،میلاد(1394)، بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی و دو سوتوانی نوآوری بر عملکرد صادراتی محصولات جدید با تعدیلگری شدت نوآوری محصول در صنعت خودروسازی،فصلنامه مدیریت نوآفرینی،4(4)،106-81.#
#رحمانی،زین العابدین،رضایی،ملیحه(1394)، بررسی تأثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد کسب و کار با نقش میانجی ظرفیت نوآوری )مطالعه موردی: شرکت سایپا استان مازندران(،فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین،(17-16)،146-133.#
#زهیری، حسین و امیرحسینی، زهرا و فریدچهر، الهام(1395)،تاثیر قابلیت های بازاریابی، نوآوری و گرایش کارآفرینانه از طریق متغیر شبکه اجتماعی برعملکرد (مطالعه موردی بانک قوامین)#
# قاسم، فیروزه، امینی خوزانی، محسن،روستا، علیرضا (1401)، بررسی تاثیر قابلیت های تجارت الکترونیک بر عملکرد شرکت با رویکرد نیازهای نوین مدیریت جهادی، فصلنامه رهيافتهاي نوين مديرت جهادي و حكمراني اسلامي، 5 (1): 63-82.#
#غیبی، امیر(1396)،بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد نوآوری و قابلیت های بازاریابی(مطالعه موردی : شعب بانک پارسیان در شهر تهران).#
# گلشاهی،بهنام،زارعی،عظیم(1395)، شناسایی قابلیت های بازاریابی برونگرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیلگری ساختار مشتری بنیاد، تحقیقات بازاریابی نوین،6(3)،126-109.#
#کریمی، موسی، ثانوی فرد، رسول، حمیدی زاده، علی (1401). بررسی تاثیر تکنولوژی دیجیتال بر محیط و قابلیت‌های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط. فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، 20(50): 3-16. #
#کیخا، حسین، کیخا، عالمه،تاش، مهیم. (1401)، بررسی رابطۀ قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ‌ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(3)، 71-88.#
# محبت طلب،علی،رضوانی،مهران(1397)،مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی؛ مطالعه با تمرکز بر برند کاله،تحقیقات بازاریابی نوین،8(2)،138-123.#
#میرفخرالدینی، سیدحیدر، صفری، خلیل. شعبانی، اکرم (1396)، بررسی تأثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول جدید در صنایع کاشی و سرامیک یزد. دو فصلنامه ی توسعه تکنولوژی صنعتی،(30)، 46-37.#
# Ahmadi, H., & O'Cass, A. (2018). Transforming entrepreneurial posture into a superior first product market position via dynamic capabilities and TMT prior start-up experience. Industrial Marketing Management, 68, 95-105.#
# Bendig, D., Strese, S., Flatten, T. C., da Costa, M. E. S., & Brettel, M. (2019). On microfoundations of dynamic capabilities: A multi-level perspective based on CEO personality and knowledge-based capital. Long Range Planning. http://dx.doi.org/10.1016/j.lrp.2017.08.002.#
# Cepeda, G., & Vera, D. (2019). Dynamic capabilities and operational capabilities: A knowledge management perspective. Journal of Business Research, 60(5), 426–437.#
# Covin, J. G., & Lumpkin, G. T. (2021). Entrepreneurial orientation theory and research: Reflections on a needed construct. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(5), 855–872.#
# Feng, H., Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2021). Firm capabilities and growth: The moderating role of market conditions. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 76–92.#
# Gudda O. Fredrick(), Effect of Entrepreneurial Orientation on SMEs Product Innovativeness, International Journal of Management and Commerce Innovations ISSN 2348-7585 (Online), 5(2), 829-833.#
# Mu, Jifeng. "Marketing capability, organizational adaptation and new product development performance." Industrial Marketing Management 49 (2015): 151-166.#
#Ozer, M. (2021). The moderating roles of prior experience and behavioral importance in the predictive validity of new product concept testing. Journal of Product Innovation Management, 28(1), 109–122.#
# Sher, P. J., & Lee, V. C. (2019). Information technology as a facilitator for enhancing dynamic capabilities through knowledge management. Information Management, 41(8), 933–945.#
#Tutar, Hasan, Sima Nart, and Dursun Bingöl. "The effects of strategic orientations on innovation capabilities and market performance: The case of ASEM." Procedia-Social and Behavioral Sciences 207 (2015): 709-719.#
# Verona, G., & Ravasi, D. (2022). Unbundling dynamic capabilities: An exploratory study of continuous product innovation. Industrial and Corporate Change, 12(3), 577–606.#
# Zeebaree, M. R. Y., & Siron, R. B. (2017). The Impact of Entrepreneurial Orientation on Competitive Advantage Moderated by Financing Support in SMEs. International Review of Management and Marketing, 7(1), 43–52.#
# Zhai, Y.-M.; Sun, W.-Q.; Tsai, S.-B.; Wang, Z.; Zhao, Y.; Chen, Q. An Empirical Study on Entrepreneurial Orientation, Absorptive Capacity, and SMEs’ Innovation Performance: A Sustainable Perspective. Sustainability 2018, 10, 314.#

نص كامل:



 

 

پیش‌بینی عملکرد نوآورانه محصول نو مبتنی بر کارآفرینی¬گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی با نگاهی به نقش قابلیت IT

 

بهزاد بهبودی1*

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشي       تاریخ دریافت: 02/05/1404 تاریخ پذیرش: 22/05/1404	هدف از انجام این پژوهش پیش‌بینی عملکرد نوآورانه محصول نو مبتنی بر کارآفرینی‌گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی با نگاهی به نقش قابلیت IT در شرکت کاله می‌باشد. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کارکنان و کارشناسان شرکت کاله در شهر تهران به تعداد 540 نفر می‌باشد که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 223 نفر تعیین شد. انتخاب نمونه‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده انجام گرفت. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز پژوهش از پرسش‌نامه استاندارد احمدی و اوکاس(2020) با ضریب پایایی 78/0 و پرسش‌نامه استاندارد توتار و همکاران (2015) استفاده شده است. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از نرم افزارهای آماری SmartPLS و SPSS28 انجام گرفت .نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که کارآفرینی‌گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول نو با به نقش قابلیت IT موثر است.
کلیدواژه­ها	عملکرد نوآورانه محصول نو، کارآفرینی‌گرایی، توانمندی سازمان، قابلیت بازاریابی، نوگرایی، قابلیت IT

 

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: بهزاد بهبودی                                                                             ایمیل: [e-mail]

 

1. دانش آموخته کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحدشهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهرقدس، ایران (نویسنده مسئول)

 

 

 

مقدمه

سازمان‌ها در محیط پویای رقابت جهانی امروز با وجود تغییرات سریع جهانی، جهت بقا و دست‌یابی به موفقیت‌های رقابتی به‌گونه فزایندهای به انجام فعالیت‌های کارآفرینانه متعهد شده اند. امروزه بسیاري از سازمان‌ها و شرکت‌ها با رقابت فزاینده، پایدار و نامطمئنی روبه‌رو هستند که به واسطه نوآوري، تغییر محیط هاي بازاري و نیازهاي در حال تغییر مشتریان شدت یافته است و با توجه به این تغییرات و تحولات علمی، فنّاورانه، سازمان‌هایی موفق و کارآمد بشمار می‌روند که افزون بر هماهنگی با تحولات جامعه امروز بتوانند مسیر تغییرات و دگرگونی ها را در آینده پیش‌بینی کرده و قادر باشند که این تغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب براي ساختن آیندهاي بهتر هدایت کنند (احمدی و اوکاس¹، 2020). امروزه کارآفرینی را به عنوان یکی از ابزارهای توسعه بشمار می‌آورند. چراکه وجود انسان‌های کارآفرین موجب ایجاد بستر موفقیت‌ها می‌شود. سازمان‌هايي كه مي‌خواهند به‌گونه موفق كارآفريني سازماني را انجام دهند، نياز به يك گرايش كارآفرينانه دارند. گرایش کارآفرینانه در مورد روش‌های راهبردی و سبک های اتخاذ شده شرکت‌ها در فعالیت‌های کسب و کار می‌باشد. در سال‌های اخیر، محیط کسب و کار به دلیل تغییر نیاز و خواسته مشتریان، رقابت شدید، جهانی شدن، بحران و توسعه فناوری پیچیده‌تر شده است؛ کسب و کار باید استراتژی‌ها و سیاست‌های گوناگون برای مقابله با عدم اطمینان محیطی و تغییرات را داشته باشد (کوین و لامپکین²، 2021). اغلب شرکت‌های پیشرو در سراسر جهان به این حقیقت کاملاً واقف هستند که مهم‌ترین عاملی که باعث برتری آنها در بازار رقابت جهانی می‌شود، داشتن قابلیت استمرار در طراحی و عرضه محصولات و خدمات نوین، هرچه سریع‌تر و مؤثرتر از سایر رقبا به بازار است (میرفخرالدینی و همکاران، 1396). بنابراین، امروزه، بقای سازمان در گرو گرایش به سمت محصولات و خدمات نوین و بکارگیری روش‌هایی برای ایجاد موفقیت آمیز آن‌هاست (سپدا و ورا³، 2019).گرایش کارآفرینانه مزیت استراتژیک است که در بررسی فرصت های شرکت محقق شده است و این امور را به منظور امکان استفاده از این فرصت‌ها سازمان‌دهی می‌کند.گرایش کارآفرینانه توانایی شرکت‌هايي را برای شناسایی فرصت های ناب و نوآور که نوید دهنده مالی هستند، افزایش می‌دهد. شرکت‌های کارآفرینانه مدام به دنبال راههایی برای افزایش موقعیت رقابتی خود با محصولات تازه و نتایج نوآوری هستند. گرایش به کارآفرینی (EO) یک شرکت نشان‌دهنده محیط داخلی آن است که خلاقیت را تشویق می‌کند و به شرکت اجازه می‌دهد که پاداش نوآوری‌های موفق را معرفی و به دست بیاورد. این اجازه می‌دهد که یک شرکت بتواند روی نوآوری‌های بازار تهاجمی، پروژه‌های خطرناک با هزینه‌های هنگفت مالی و منابع انسانی تمرکز کند و به نوآوری‌های پیشگام که باعث رقابت می‌شود، متمرکز شود (میلر⁴، 1983) و به نوعی فرصت طلب باشند. بنگاههای کارآفرینانه تمرکز تهاجمی بر توسعه محصولات نوآورانه تازه دارند که به نیازهای مشتریان آینده و غیرقابل ارایه کمک می‌کند (گودا وفردریک⁵، 2017). واضح است که گرایش کارآفرینی (EO) شرکت و ابعاد آن نظیر " نوآوری، ریسک پذیری و فعال بودن شرکت" با قابلیت‌های جزئی بهبود موفقیت در توسعه محصول تازه را فراهم می‌کند و اساسا برای اطمینان از تمرکز فعال و پرخاشگرانه روی توجه به نیازهای مشتری آینده و غیرقابل توضیح مهم است. به همین ترتیب، بسیاری از بنگاههای کارآفرینی ممکن است عمدتا به نوآوری و اولویت‌بندی محصولات تازه با در نظر گرفتن ریسک مرتبط با آن بپردازند که به این معنی است که آنها به احتمال زیاد، در شبکه‌های شدید و مشارکتی برای دسترسی و آزمایش با ایده‌هایی با منابع محدود عضویت دارند (فنگ و همکاران⁶، 2021). امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت‌های تولیدی مبدل شده است و مدیران می‌کوشند تا با بهره‌گیری از روش‌های گوناگون، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت‌های بازاریابی از عوامل مؤثر در دست‌یابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر برای شرکت‌ها بشمار می‌روند. محیط کسب و کار امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت‌ها و تغییرات سریع فناوری و تغییر مداوم خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. با افزایش روز افزون رقابت و تنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان سازمان باید به فکر دست‌یابی به مزیت‌های رقابتی باشند. ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، مستلزم شاستگی هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. از عوملی مهم که می‌تواند موجب ارتقای عملکرد شرکت‌ها شود، قابلیت بازاریابی است. قابلیت بازاریابی شرکت را قادر می‌سازد تا ارزشی افزوده برای کالا و خدمات بدست آورده و خود را با تقاضای رقابتی تطبیق دهد. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن افراد و گروهها از راه تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر شود. معناى نوین این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین شیوه ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند. مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می‌شود که دارای شایستگی و قابلیت‌هایی هستند که برتر از رقبا می‌باشد (ورونا و راواسی⁷، 2022). سرمایه‌گذاري در فناوري داده‌ها موجب کاهش ریسک و هزینه‌هاي یکپارچگی می‌شود. با استفاده از فناوري داده‌ها می‌توان سیستم‌هاي فنی- انسانی را متناسب با تغییرات، بار دیگر سازماندهی کرد. کارکنان دانشی می‌توانند تیم‌هاي مجازي درون و بیرون سازمانی در جهت پاسخ به تغییرات محیطی شکل دهند. هم‌چنین، فناوري اطلاعات وسیله‌اي براي توسعه دانش کارکنان در جهت تحقق چابکی است (بندینگ و همکاران⁸، 2019).

    در عصر حاضر، رقابت فزاینده در بازارهای جهانی و تغییرات سریع فناوری، سازمان‌ها را به سمت توسعه محصولات نوآورانه و پاسخگویی به نیازهای مشتریان سوق داده است. در این میان، عملکرد نوآورانه محصولات تازه به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌ها شناخته می‌شود، اما دست‌یابی به این سطح از نوآوری مستلزم عوامل متعددی است که از جمله آن‌ها می‌توان به کارآفرینی‌گرایی (تمایل سازمان به خطرپذیری، پیشگامی و خلاقیت)، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی (توانایی شناسایی و پاسخ به نیازهای بازار) و نوگرایی (ظرفیت سازمان در پذیرش و توسعه ایده‌های نوین) اشاره کرد. از سوی دیگر، با گسترش فناوری اطلاعات (IT)، قابلیت‌های IT به عنوان یک عامل تسهیل‌کننده در بهبود فرآیندهای نوآوری، افزایش چابکی سازمانی و تقویت ارتباط با بازار مطرح شده‌اند. در همین راستا و بر مبنای بررسی های صورت گرفته مشخص شد که در شرکت کاله تهران با وجود تلاش‌های فراوان، فرایند تولید محصول تازه و عملکرد محصول تازه با مشکلاتی مواجه بوده و در سطح قابل قبولی نیست. بر این اساس، تمرکز پژوهشگر در این پژوهش بر اثرات گرایش کارآفرینانه بر عملکرد محصول تازه است و هدف اصلی پاسخ به این سوال است که کارآفرینی­گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی با نگاهی به نقش قابلیت IT چه تاثیری بر عملکرد نوآورانه محصول در شرکت پگاه تهران دارند؟

 

فرضیه‌های پژوهش

فرضیه‌های اصلی

- کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی با نقش تعدیل‌گر تجربه تیم مدیریت عالی در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

- قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد نوآورانه محصول با نقش تعدیل‌گر همکاری متقابل در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

- قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول با نقش تعدیل‌گر IT در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

- کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی در شرکت پگاه تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

- کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های نوگرایی در شرکت پگاه تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

- قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد نوآورانه محصول در شرکت پگاه تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

- قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول در شرکت پگاه تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

پیشینه پژوهش

کریمی و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر فناوری دیجیتال بر محیط و قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط نشان دادند که فناوری دیجیتال بر قابلیت­های بازاریابی و محیط بازاریابی تاثیر مثبت دارد. کیخا و همکاران (1401) با بررسی رابطه قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکه‌ ارتباطی با ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی به این نتیجه دست یافتند که بین قابلیت‌ نوآوری بازاریابی و شبکه‌ ارتباطی با ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری، رابطه‌ای معنادار وجود دارد. هم‌چنین، بین قابلیت‌ نوآوری بازاریابی و ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش همکاری و بین قابلیت‌ نوآوری بازاریابی و ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش مشتری و بین شبکه‌ ارتباطی و ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش همکاری و هم‌چنین، میان شبکه‌های ارتباطی و ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش مشتری رابطه‌ای معنادار وجود دارد. قاسم و همکاران (1401) با بررسی تاثیر قابلیت‌های تجارت الکترونیک بر عملکرد شرکت با رویکرد نیازهای نوین مدیریت جهادی به این دست یافتند که قابلیت‌های تجارت الکترونیکی استفاده گسترده از اینترنت در فعالیت‌های تجاری را ترویج می‌کند و تصمیم گیری و کارایی را در بین کارکنان تسهیل می‌کند و در نتیجه سیستم عملیاتی شرکت‌ها را بهینه می‌کند. هم‌چنین، از راه این چابکی، شرکت‌های خودرویی می‌توانند بین فناوری های تجارت الکترونیک، اهداف تجاری و خواسته های بازار هم افزایی ایجاد کنند. محبت طلب و رضوانی (1397)، در پژوهشی با عنوان: مدل یابی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند مشتری محور در صنایع غذایی لبنی نشان از تأثیر افزاینده چهاربعد نوآوری‌گرایی ادراک‌شده، ارزش‌آفرینی ادراک‌شده، توانایی اهرم‌کردن منابع ادراک‌شده و توانایی مدیریت ریسک ادراک‌شده بر ارزش ویژه برند و تأثیر کاهنده دو بعد شدّت توجه به مشتری ادراک‌شده و بیش‌فعالی ادراک‌شده بر ارزش ویژه برند است. اسفندیاری و نائیجی (1396) در پژوهشی به بررسی تأثیر گرایش کارآفرینانه و گرایش بازار بر موفقیت توسعه محصول تازه در شرکت‌های دانش بنیان: نقش میانجی کنترل‌های داخلی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان دادکه گرایش به بازار و گرایش به کارآفرینی در ارتباط کاملا ناهمسو با مقدار بهبود فعالیت‌های توسعه محصول تازه دارند. هم‌چنین، بهبود توسعه محصول تازه به صورت مثبت تحت تأثیر کنترل‌های شخصی و به صورت منفی تحت تأثیر کنترل‌های خروجی قرار دارد. غیبی (1396) با بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد نوآوری و قابلیت بازاریابی در شعب بانک پارسیان شهر تهران به این نتیجه رسیدند که گرایش به کارآفرینی بر عملکرد نوآوری و قابلیت‌های بازاریابی تاثیری معنی‌دار دارد. هم‌چنین، نتایج نشان داد که شدت رقابت در این میان نقش تعدیلگر دارد. زهیری و همکاران (1395) با بررسی تاثير قابليت هاي بازاريابي، نوآوري و گرايش کارآفرينانه از راه متغير شبکه اجتماعي برعملکرد (مطالعه موردي بانک قوامين) به این نتیجه دست یافتند که از میان ابعاد گرایش کارآفرینانه، پیشگامی، رقابت‌پذیری و ریسک پذیری بر عملکرد تاثیر گذار و استقلال طلبی تاثیری بر عملکرد ندارد. بدین ترتیب گرایش کارآفرینانه بر عملکرد موثر می‌باشد. از طرفی نوآوری و قابلیت‌های بازاریابی نیز بر عملکرد موثر است. از میان ابعاد قابلیت بازاریابی، بازار محوری بر عملکرد تاثیرگذار بوده و قابلیت نام تجاری اثری بر عملکرد ندارد. در نهایت، مشخص شد گرایش کارآفرینانه از راه متغیر میانجی شبکه اجتماعی نیز می‌تواند بر عملکرد مالی و غیر مالی تاثیرگذار باشد. گلشاهی و زارعی (1394) در پژوهشی به شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای موثر در عملکرد تولید محصول تازه: نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری بنیاد پرداختند. یافته‌های پژوهش، بیانگر نقش تعدیل‌گری مثبت ساختار مشتری بنیاد در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی برای عملکرد تولید محصول تازه بوده است. اکبری و همکاران (1394) با بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی و دوسوتوانی نوآوری بر عملکرد صادراتی محصولات تازه با تعدیلگری شدت نوآوری محصول در صنعت خودروسازی به این نتیجه دست یافتند که گرایش به کارآفرینی بر قابلیت دوسوتوانی نوآوری و عملکرد صادراتی محصولات تازه تاثیری معنادار دارد. هم‌چنین، تاثیر دو سوتوانی نوآوری بر عملکرد صادراتی محصولات تازه مورد تایید قرار گرفت. شدت نوآوری محصول رابطه بین گرایش به کارآفرینی و عملکرد صادراتی محصولات تازه و رابطه بین دو سوتوانی نوآوری و عملکرد صادراتی محصولات تازه را تعدیل می‌کند. رحمانی و رضایی (1394) با بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد کسب و کار با نقش میانجی ظرفیت نوآوری نشان دادند که گرایش به کارآفرینی بر عملکرد بنگاه تاثیر معنی‌دار و متوسطی دارد و هم‌چنین، ظرفیت نوآوری می‌تواند به عنوان متغیر تعدیل‌کننده در رابطه بین گرایش به کارآفرینی و عملکرد بنگاه نقشی قوی داشته باشد. ورونا و راواسی (2022)، با بررسی تأثیر رویکرد کارآفرینی بر نوآوری محصول SME به این نتیجه دست یافتند که پیش‌بینی‌کنندگان 9/22 درصد از واریانس را توضیح دادند و ریسک‌پذیری به‌گونه مثبت و قابل‌توجهی در پیش‌بینی نوآوری محصول کمک‌کننده است. احتمال دارد که محصولات تازه‌ای را با ویژگی‌های متمایزتر بازار معرفی کنیم. هم‌چنین، ریسک‌پذیری، باعث می‌شود تا در ارائه محصولات تازه، منحصر به فرد تر عمل کنیم که موجب بروز رقابت شدید شوند. اوزر⁹ (2021) در پژوهشی با عنوان: یک مطالعه تجربی روی گرایش کارآفرینانه،‌ ظرفیت جذب‌ و عملکرد نوآوری­های شرکت­های کوچک و متوسط: چشم انداز پایدار نشان دادند که رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد نوآوری به گونه قابل توجهی مثبت است. ظرفیت جذب به‌گونه چشم گیری می­تواند این رابطه را تعدیل کند. هنگامی که پویایی محیط خارجی بالا باشد، ‌اثر تعدیل‌گری ظرفیت جذب قوی­تر از زمانی است که دارای پویایی کم‌تری است. احمدی و اٌکاس (2020) در پژوهشی با عنوان: تبدیل وضعیت کارآفرینی به موقعیت برتر بازار اول محصول از راه توانایی‌های پویا و تجربه قبل از راه اندازی TMT نشان دادند که کارآفرینی با تکیه بر توانایی بازاریابی پژوهش و توسعه می‌تواند به‌گونه غیر مستقیم به نخستین مزیت محصول منجر شود. افزون بر این، نتایج این پژوهش نشان داد که مزایای قابلیت همکاری بازاریابی پژوهش و توسعه برای نخستین محصول مزیت، مستلزم بهره برداری از همکاری متقابل کارکرده و قابلیت‌های ICT است.ژائی و همکاران¹⁰ (2018) در پژوهشی با عنوان: یک مطالعه تجربی بر روی گرایش کارآفرینانه،‌ ظرفیت جذب،‌ و عملکرد نوآوری­های شرکت­های کوچک و متوسط: چشم انداز پایدار به این نتیجه رسیدند که رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد نوآوری به‌گونه قابل‌توجهی مثبت است. ظرفیت جذب به‌گونه چشم‌گیری می­تواند این رابطه را تعدیل کند. هنگامی که پویایی محیط خارجی بالا باشد،‌ اثر تعدیل‌گری ظرفیت جذب قوی­تر از زمانی است که دارای پویایی کم‌تری است. زیباری و همکاران¹¹ (2017) در پژوهشی به بررسی تاثیر گرایش کارآفرینانه بر مزیت رقابتی با نقش تعدیل­گری حمایت مالی در شرکت­های کوچک و متوسط پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که گرایش کارآفرینانه بر سود رقابتی تاثیر می­گذارد. نتایج هم‌چنین، نشان داد که حمایت مالی به عنوان یک تعدیل­گر در ارتباط بین کارآفرینی­گرایی و مزیت رقابتی در شرکت‌های کوچک و متوسط نقش ایفا می­کند. توتار و همکاران¹² (2015)، با بررسی تأثیر رویکردهای استراتژیک بر توانایی های نوآوری و عملکرد بازار به این نتیجه دست یافتند که گرایش‌های پیشگیرانه بازار، گرایش کارآفرینی فعال و گرایش فناوری با قابلیت‌های نوآوری رابطه مثبتی دارد. افزون بر این، قابلیت‌های نوآوری نقش اصلی را در بین گرایش استراتژیک و عملکرد بازار ایفا می‌کند. مو¹³ (2015) با بررسی قابلیت بازاریابی، سازگاری سازمانی و عملکرد توسعه محصول تازه نشان دادند که قابلیت بازاریابی برای شرکت برای انطباق با تغییرات خارجی مهم است تا زمانی‌که شركت عوامل سازمانی سازمانی را با نیاز به قابلیت بازاریابی برای بهره برداری و اکتشاف در نوآوری محصول منطبق می‌سازد.

 

روش‌شناسی پژوهش

روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کارکنان و کارشناسان شرکت کاله در شهر تهران به تعداد 540 نفر می‌باشد که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 223 نفر تعیین شد. انتخاب نمونه‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انجام گرفت. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز پژوهش از پرسش‌نامه استاندارد احمدی و اوکاس (2020) با ضریب پایایی 78/0 برای سنجش و اندازه گیری متغیرهای (کارآفرینی گرایی، قابلیت بازاریابی، عملکرد محصول تازه، همکاری متقابل، قابلیت IT و تجربه تیم مدیریت عالی) و پرسش‌نامه استاندارد توتار و همکاران (2015)  با ضریب پایایی 84/0 برای سنجش و اندازه گیری متغیر (قابلیت نوگرایی) استفاده شده است. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از نرم افزارهای آماری SmartPLS و SPSS28 انجام گرفت.

یافته‌های پژوهش

آمار توصیفی متغیرهاي پژوهش

در اين بخش به ارائه ميانگين و انحراف معيار مربوط به متغيرهاي پژوهش پرداخته مي‌شود. داده‌های مربوطه در نمونه مورد بررسي در جدول 1 نشان داده شده است.

 

جدول1. ميانگين و انحراف معيار متغیرهاي پژوهش

	نماد	تعداد	مینیمم	ماکسیمم	میانگین	انحراف معیار
­ کارآفرینی گرایی	GK	273	1	5	376/3	954/0
قابلیت بازاریابی	GB	273	1	5	250/3	854/0
عملکرد محصول تازه	T	273	1	5	373/3	950/0
قابلیت نوگرایی	HB	273	1	5	196/3	082/1
همکاری متقابل	GN	273	1	5	484/3	908/0
قابلیت IT	HM	273	1	5	400/3	873/0
تجربه تیم مدیریت عالی	GF	273	1	5	172/3	849/0

 

آمار استنباطی

همبستگي متغيرهاي پژوهش

جدول2. ضرایب همبستگی 

	کارآفرینی گرایی	قابلیت بازاریابی	عملکرد محصول تازه	قابلیت نوگرایی	همکاری متقابل	قابلیت IT	تجربه تیم مدیریت عالی
­ کارآفرینی گرایی	0001/0
قابلیت بازاریابی	692/0	0001/0
عملکرد محصول تازه	525/0	526/0	0001/0
قابلیت نوگرایی	582/0	580/0	647/0	0001/0
همکاری متقابل	632/0	639/0	510/0	586/0	0001/0
قابلیت IT	641/0	626/0	479/0	507/0	661/0	0001/0
تجربه تیم مدیریت عالی	644/0	605/0	444/0	470/0	665/0	682/0	0001/0

 

    ضريب همبستگي به گونه‌اي تعريف شده است كه مقادير بين 1- و 1+ را مي‌گيرد. هر چه قدر مطلق اين ضريب بزرگ‌تر باشد، شدت رابطه بيش‌‌‌تر بوده و علامت آن نيز جهت رابطه را نشان مي‌دهد. تمامی ضرایب همبستگی در سطح اطمینان 99% معنادار هستند (مقدار سطح معناداری کم‌تر از 1 درصد می‌باشد). ضریب مثبت نشان‌دهنده رابطه‌ مثبت و مستقیم و ضریب منفی نشان‌دهنده رابطه منفی و معکوس بین دو متغیر می‌باشد.

 

حداقل مربعات جزیی

مدل‌يابي معادلات ساختاري

شکل 1 نشان‌دهنده اجرای مدل اصلی پژوهش است. این مدل بمنظور آزمون فرضیه‌های پژوهش بکار می‌رود.

 

شكل1. ضرایب تاثیر 

 

    شكل 2 معني‌داري ضرايب مسير مدل پژوهش را نشان مي‌دهد.

 

شكل2.‌ ضرایب معنی‌داری برازش مدل‌هاي اندازه‌گيري 

 

 

جدول 3. معیارهای برازش مدل‌های اندازه‌گیری

نوع معيار	نوع اعتبار	شاخص	تفسیر شاخص
پایایی	سازگاری درونی14	آلفای کرونباخ15	این شاخص مقدار بارگیری هم‌زمان متغیرهای مکنون یا سازه را در زمان افزایش یک متغیر آشکار اندازه‌گیری می‌کند. مقدار این شاخص از 0 تا 1 می‌باشد. مقدار این شاخص نباید کم‌تر از 6/. باشد.
	سازگاری درونی	پايايي ترکیبی	این شاخص درواقع نسبت مجموع بارهای عاملی متغیرهای مکنون به مجموع بارهای عاملی بعلاوه واریانس خطا می‌باشد. مقادیر آن بین 0 تا 1 می‌باشد و جایگزینی برای آلفای کرونباخ است. مقدار این شاخص نباید کم‌تر از 6/. باشد.به این شاخص نسبت ديلون- گلداشتاين16 نیز گفته می‌شود.
روايي	روايي همگرا17	متوسط واریانس استخراجی18	مقدار واریانسی که یک متغیر مکنون از شاخص‌های خود می‌گیرد را اندازه‌گیری می‌کند. مقدار این شاخص باید از 5/. بزرگ‌تر باشد.
	پايايي شاخص19	بارهای عاملی شاخص‌ها	نشان‌دهنده این موضوع است که چه مقدار از واریانس‌های شاخص‌ها توسط متغیر مکنون خود توضیح داده می‌شود. مقدار این شاخص باید از4/0 بزرگ‌تر و در فاصله اطمینان 95% معنادار باشد (داوري و رضازاده، 1392، 80). معنی‌داری این شاخص توسط بوت‌استرپ20 یا جک‌فینگ21 بدست می‌آید.

 

    معيارهای برازش مدل اندازه‌گیری مدل ساختاری در جدول 4 بطور خلاصه آورده می‌شود.

 

جدول 4. برازش مدل‌های اندازه‌گیری مدل نظری پژوهش

	AVE	Composite Reliability	Cronbachs Alpha
­ کارآفرینی گرایی	534/0	949/0	942/0
قابلیت بازاریابی	511/0	938/0	927/0
عملکرد محصول تازه	784/0	879/0	725/0
قابلیت نوگرایی	764/0	866/0	794/0
همکاری متقابل	624/0	866/0	791/0
قابلیت IT	569/0	837/0	738/0
تجربه تیم مدیریت عالی	706/0	827/0	795/0

 

    جدول 6 شاخص‌های روایی، پایایی را برای تمامی متغیرهای مكنون پژوهش نیز نشان می‌دهد.در اين پژوهش پايايي مدل‌هاي اندازه‌گيري از سه راه بارهاي عاملي، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ سنجيده شده است. بارهای عاملی بدست آمده نشان می‌دهد که همه بارهای عاملی بالاتر از 40/0 است و در سطح معنی‌داری 95 درصد معنی‌دار هستند. شاخص‌های پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی پرسش‌نامه استفاده می‌شوند و لازمه تایید پایایی بالاتر بودن این شاخص‌ها از مقدار 6/0 می‌باشد. تمامی این ضرایب بالاتر از 6/0 می‌باشند و نشان از پایا بودن ابزار اندازه گیری می‌باشند.

برازش مدل ساختاري 

پس از برازش مدل‌های اندازه‌گیری نوبت به بررسی مدل ساختاری یا دروني پژوهش می‌رسد. در این قسمت نیز معیارهای برازش مدل ساختاری در جدول 5 آورده شده است.

 

جدول 5. معیارهای برازش مدل ساختاری 

شاخص	تفسیر شاخص
ضریب تعیین22 (R2)	واریانس توضیحی یک متغیر مکنون را نسبت به واریانس کل آن اندازه‌گیری می‌کند. برای این شاخص مقادیر بزرگ‌تر از 670/. قوی، بزرگ‌تر از 333/. متوسط و کم‌تر از 190/. ضعیف تلقی می‌شود (عدد درون دایره‌ها در شکل 4-6).
ضرایب مسیر	ضرایب مسیر بین متغیرهای مکنون باید بر اساس علامت جبری، مقدار و معناداری آنها بررسی شوند (اعداد روی مسیرهای بین دایره‌ها در شکل 4-6).

 

برازش مدل كلي

براي برازش و اعتبارسنجي مدل كلي تنها يك معيار به نام نیکویی برازش²³ وجود دارد. شاخص نیکویی برازش بين صفر و يك قرار دارد و مقادير نزديك به عدد يك نشانگر كيفيت مناسب مدل است. البته بايد توجه داشت كه اين شاخص‌ها نشانگر توانايي مدل در پيش‌بيني متغيرهاي وابسته هستند (اماني و همكاران، 1391). مقادير بالاتر از 33/0 به عنوان برازش متوسط معرفي شده است(داوري و رضازاده، 1392). اين معيار از طريق فرمول زير محاسبه می‌شود.

 

 

 

    Communalities مقادير اشتراكي است كه در خروجي نرم افزار گزارش می‌شود. طبق خروجي نرم افزار ميانگين مقادير مشترك (مربوط به متغیرهای پنهان مرتبه اول) برابر 649/0 و ميانگين مربوط به ضريب تعيين متغيرها (تمامی متغیرهای پنهان درونزای مدل اعم از مرتبه اول و دوم) برابر 706/0 است. براين اساس GOF به صورت زير محاسبه می‌شود.

 

 

 

    همان‌گونه كه مشاهده می‌شود برازش كلي مدل در وضعيت خوب قرار دارد.

 

آزمون فرضیات

بمنظور آزمون فرضیه‌ها در این قسمت از ضرایب گزارش شده در شکل 2 استفاده می‌شود، بدین صورت که ضریب معنی‌داری بدست آمده را با عدد بحراني مقايسه مي‌كنيم. عدد بحراني در اين جا عدد 96/1 است. بنابراين، هرگاه قدر مطلق آماره آزمون بزرگ‌تر از 96/1 باشد آنگاه نتيجه مي‌‌گيريم كه آماره آزمون در ناحيه بحراني قرار دارد و بنابراين، فرضيه صفر رد مي‌شود و فرضيه مقابل در سطح معنی‌داری 5 درصد پذيرفته مي‌شود. برعکس، اگر قدر مطلق ضریب معنی‌داری کوچک‌تر از 96/1 باشد، بدین معنی است که آماره آزمون در ناحیه قبول فرض صفر قرار دارد در نتیجه می‌توان با اطمینان 95 درصد فرض صفر را رد نکرد.

جدول 6. آزمون فرضیات پژوهش

فرضیه	ضریب تاثیر	معنی‌داری	نتیجه
فرضیه اول: کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی با نقش تعدیل‌گر تجربه تیم مدیریت عالی در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.	43/0	594/5	تأئید
فرضیه دوم: قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد نوآورانه محصول با نقش تعدیل‌گر همکاری متقابل در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.	120/0	298/0	رد
فرضیه سوم: قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول با نقش تعدیل‌گر IT در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.	133/0	261/4	تأئید
فرضیه چهارم: کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.	444/0	703/3	تأئید
فرضیه پنجم: کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های نوگرایی در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.	666/0	171/13	تأئید
فرضیه ششم: قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد محصول تازه تاثیر مثبت دارد.	442/0	663/4	تأئید
فرضیه هفتم: قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.	428/0	098/4	تأئید

 

    چنانچه در جدول 6 مشاهده می‌شود ضریب معنی‌داری در آزمون نخستین فرضیه پژوهش برابر 594/5 است. با توجه به اینکه ضریب معنی‌داری بالاتر از 96/1 است، نتیجه می گیریم که آماره آزمون در ناحیه بحرانی قرار گرفته است بنابراین، این فرضیه در سطح معنی‌داری 5 درصد مورد تایید قرار گرفت. ضریب مسیر بدست آمده برابر 431/0است، این بدان معناست که تجربه تیم مدیریت عالی توانسته است به مقدار 431/0تاثیر کارآفرینی‌گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی را پیش‌بینی کند. از جانب دیگر ضریب معنی‌داری در آزمون دومین فرضیه پژوهش برابر 298/0 است. بنابراین و با توجه به اینکه ضریب معنی‌داری کم‌تر از 96/1 است، نتیجه می گیریم که آماره آزمون در ناحیه بحرانی قرار نگرفته است و این فرضیه در سطح معنی‌داری 5 درصد مورد تایید قرار نگرفت. ضریب معنی‌داری در آزمون سومین فرضیه پژوهش برابر 261/4 است. با توجه به اینکه ضریب معنی‌داری بالاتر از 96/1 است، نتیجه می گیریم که آماره آزمون در ناحیه بحرانی قرار گرفته است و در نتیجه این فرضیه در سطح معنی‌داری 5 درصد مورد پذیرش قرار می گیرد. ضریب مسیر بدست آمده برابر 133/0 است، این بدان معناست، قابلیت فناوری اطلاعات توانسته است به مقدار 133/0 تاثیر قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول را پیش‌بینی کند. ضریب معنی‌داری در آزمون چهارمین فرضیه برابر 703/3 برای پنجمین فرضیه برابر 171/13، برای ششمین فرضیه برابر 663/4 و برای هفتمین فرضیه برابر 098/4 است. با توجه به اینکه ضریب معنی‌داری بالاتر از 96/1 است، نتیجه می‌گیریم که آماره آزمون در ناحیه بحرانی قرار گرفته است. بنابراین، همه فرضیات فرعی در سطح معنی‌داری 5 درصد مورد تایید قرار گرفت ضریب مسیر بدست آمده نیز در آزمون فرضیه فرعی اول برابر 444/0، برای فرضیه فرعی دوم 666/0 برای فرضیه فرعی سوم 422/0 و برای فرضیه فرعی چهارم 428/0 است که بدین معنی است، اگر یک متغیرمستقل به اندازه یک واحد افزایش یابد در نتیجه، متغیر وابسته هم افزایش می‌یابد.

 

بحث و نتیجه گیری

این پژوهش با هدف پیش‌بینی عملکرد نوآورانه محصول نو مبتنی بر کارآفرینی­گرایی، توانمندی سازمان در قابلیت بازاریابی و نوگرایی با نگاهی به نقش قابلیت IT در شرکت پگاه به روش توصیفی پیمایشی به انجام رسید. آزمون نخستین فرضیه پژوهش نشان داد کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی با نقش تعدیل‌گر تجربه تیم مدیریت عالی تاثیر دارد. این نتیجه با دستاوردهای پژوهش ورونا و راواسی (2022)، احمدی و اٌکاس (2020)، ژائی و همکاران (2018)، گودا (2018)، زیباره و همکاران (2017)، جیفینگ مو (2015)، توتار و همکاران (2015)، کریمی و همکاران (1401)، اسفندیاری و نائیجی (1396)، زهیری و همکاران (1395)، رحمانی و رضایی (1394)، اکبری و همکاران (1394)، گلشاهی و زارعی (1394) هم‌راستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت کارآفرینی‌گرایی معمولاً شامل سه بعد اصلی نوآوری، ریسک ‌پذیری و پیشگامی است. این ویژگی‌ها موجب می‌شود که سازمان، نوآوری در محصولات/خدمات را افزایش دهد که مستقیماً بر بازاریابی تأثیر می‌گذارد و هم‌چنین، شناسایی فرصت‌های تازه بازار را تسهیل و به توسعه استراتژی‌های بازاریابی مؤثر منجر شود و از جانب دیگر به تغییرات بازار واکنش سریع داشته باشد که قابلیت‌های بازاریابی را ارتقا می‌بخشد.در نتیجه، سازمان‌های کارآفرین‌گرا معمولاً در تحقیقات بازار، مدیریت ارتباط با مشتری، توسعه برند و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق‌تر عمل می‌کنند. تجربه تیم مدیریت عالی شرایطی را ایجاد می‌کند که تأثیر کارآفرینی‌گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی را تشدید یا تضعیف می‌کند. بر این اساس باید گفت تیم‌های باتجربه بهتر می‌توانند منابع و دانش سازمان را برای پشتیبانی از ابتکارات کارآفرینانه هدایت کنند. از سوی دیگر تجربه در صنعت یا بازار به تیم مدیریت کمک می‌کند تا ریسک‌های مرتبط با نوآوری را بهتر ارزیابی و مدیریت کنند به‌ بیان دیگر، حتی اگر سازمانی کارآفرین‌گرا باشد، عدم تجربه کافی در تیم مدیریت می‌تواند اثربخشی تلاش‌های بازاریابی را کاهش دهد.

    آزمون دومین فرضیه پژوهش نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد نوآورانه محصول با نقش تعدیل‌گر همکاری متقابل در شرکت پگاه تهران تاثیری معنی‌دار دارد.این نتیجه با دستاوردهای پژوهش اوزر (2021)، احمدی و اٌکاس (2020)، گودا (2018)، جیفینگ مو (2015)، توتار و همکاران (2015)، کیخا و همکاران (1401)، زهیری و همکاران (1395)، رحمانی و رضایی (1394)، اکبری و همکاران (1394)، گلشاهی و زارعی (1394) هم‌راستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت که قابلیت‌های بازاریابی شرکت (مانند تحلیل بازار، مدیریت ارتباط با مشتری و توسعه استراتژی‌های بازاریابی) به‌تنهایی می‌توانند بر نوآوری محصول تأثیر بگذارند، اما همکاری متقابل (یعنی تعامل و هماهنگی بین بخش‌های گوناگون سازمان مانند بازاریابی، پژوهش و توسعه، تولید و فروش) این رابطه را تقویت یا تعدیل می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی به شرکت کمک می‌کند تا نیازهای مشتریان، روندهای بازار و فرصت‌های تازه را شناسایی کند و شرکت محصولاتی متناسب با ترجیحات مشتریان توسعه دهد و از این راه عملکرد نوآورانه خود را بهبود بخشد. این مهم به‌ویژه در صنایع غذایی مانند شرکت پگاه تهران که نیازمند درک تغییرات سلیقه مصرف‌کنندگان و ارائه محصولات تازه (مانند محصولات کم‌چرب، پروبیوتیک یا بسته‌بندی‌های نوین) می‌باشد بسیار دارای اهمیت است. همکاری متقابل بین واحدهای گوناگون (مانند بازاریابی، R&D، تولید و توزیع) باعث می‌شود اطلاعات بازار به‌سرعت به بخش‌های مرتبط منتقل شود و ایده‌های نوآورانه با کارایی بیشتری اجرایی شوند. در شرکت پگاه، اگر واحد بازاریابی به‌تنهایی نیازهای مشتری را تحلیل کند، ولی با بخش پژوهش و توسعه هماهنگ نباشد، ممکن است نوآوری محصول به‌کندی یا نادرست انجام شود، اما اگر همکاری متقابل قوی وجود داشته باشد، این فرآیند تسهیل می‌شود.

    آزمون سومین فرضیه پژوهش نشان داد قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول با نقش تعدیل‌گر IT در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد. این نتیجه با دستاوردهای پژوهش ورونا و راواسی (2022)، احمدی و اٌکاس (2020)، کریمی و همکاران (1401)، کیخا و همکاران (1401)، قاسم و همکاران (1401)، محبت طلب و رضوانی (1397)، غیبی (1396) و زهیری و همکاران (1395) همراستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت که قابلیت‌های نوگرایی شامل مهارت‌ها، فرآیندها و منابعی است که سازمان‌ها برای خلق، توسعه و اجرای ایده‌های تازه بکار می‌گیرند. این قابلیت‌ها می‌تواند شامل پژوهش و توسعه (R&D)، یادگیری سازمانی، همکاری با شرکای خارجی و انعطاف‌پذیری در تولید باشند. زمانی که سازمانی از قابلیت‌های نوگرایی بالایی برخوردار باشد، می‌تواند محصولات تازه یا بهبودیافته را با کیفیت بالاتر، هزینه کم‌تر و سرعت بیش‌تر به بازار عرضه کند، که در نهایت منجر به افزایش عملکرد نوآورانه محصول می‌شود. فناوری اطلاعات به عنوان یک عامل تسهیل‌کننده، رابطه بین نوگرایی و عملکرد نوآورانه را تقویت یا تضعیف می‌کند. سیستم‌های IT مانند پلتفرم‌های اشتراک دانش یا ابزارهای مدیریت پروژه، هماهنگی بین بخش‌ها را بهبود می‌بخشد و اجرای ایده‌های نو را تسریع می‌کند. استفاده از داده‌کاوی و پیش‌بینی بازار به سازمان کمک می‌کند تا نیازهای مشتریان را بهتر شناسایی کرده و نوآوری‌های هدفمندتری ارائه دهد.

    آزمون چهارمین فرضیه پژوهش نشان داد که کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های بازاریابی در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد.

    این نتیجه با دستاوردهای پژوهش ورونا و راواسی (2022)، اوزر (2021)، احمدی و اٌکاس (2020)، ژائی و همکاران (2018)، گودا (2018)، کریمی و همکاران (1401، محبت طلب و رضوانی (1397)، اکبری و همکاران (1394) وگلشاهی و زارعی (1394) هم‌راستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت که كارآفرينی‌گرايی با تأكيد بر خلاقيت و كشف فرصت‌های جديد، به سازمان كمك می‌كند تا راهبردهای بازاريابی نامتعارف و مؤثرتری طراحی كند. برای مثال، استفاده از روش‌های ديجيتال ماركتينگ خلاقانه يا شناسایی نيازهای پنهان مشتريان). كارآفرينان با رويكرد پويا و ريسك‌پذير خود، سازمان را قادر می‌سازند تا به سرعت به تغييرات بازار واكنش نشان دهند. ذهنيت كارآفرينانه با تحليل فرصت‌محور بازار، باعث بهبود قابليت‌هایی مانند تقسيم‌بندي بازار هدف، توسعه محصولات متناسب با نيازها و پيشيگيری از رقبا می‌شود. كارآفرينی‌گرايی بر خلق ارزش منحصربه‌فرد تأكيد دارد كه مستقيماً بر مديريت برند، تبيين موقعيت‌يابی رقابتی و وفادارسازی مشتريان تأثير می‌گذارد.كارآفرينان با ساخت شبكه‌های ارتباطی مؤثر (مانند همكاري با تأثيرگذاران يا شركای تجاری)، قابليت‌های بازاريابی را از راه افزایش دسترسی به بازار و كاهش هزينه‌های توزيع تقويت می‌كنند.به‌طور كلی، كارآفرينی‌گرايی با تغيير نگرش سازمان از «محصول‌محوری» به «فرصت‌محوری»، چابكی و كارايی بازاريابی را افزايش می‌دهد. اين تأثير بويژه در بازارهای پرشتاب و رقابتی مشهودتر است.

    آزمون پنجمین فرضیه پژوهش نشان داد کارآفرینی گرایی بر قابلیت‌های نوگرایی در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد. این نتیجه با دستاوردهای پژوهش احمدی و اٌکاس (2020)، ژائی و همکاران (2018)، گودا (2018)، جیفینگ مو (2015)، توتار و همکاران (2015)، کریمی و همکاران (1401)، غیبی (1396) و اسفندیاری و نائیجی (1396) هم‌راستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت کارآفرینی‌گرایی معمولاً شامل مولفه هایی مانند ریسک‌پذیری، پیشگامی، رقابت‌جویی، استقلال طلبی و خلاقیت است. این ویژگی‌ها باعث می‌شوند سازمان‌ها یا افراد ؛ به دنبال فرصت‌های تازه باشند و از روش‌های سنتی فاصله بگیرند و تمایلی بیش‌تر به آزمایش ایده‌های نو داشته باشند که مستلزم پذیرش شکست و یادگیری از آن است. قابلیت‌های نوگرایی به توانایی یک سازمان یا فرد در تولید، پذیرش و اجرای ایده های تازه اشاره دارد. کارآفرینی‌گرایی این قابلیت‌ها را از راه: تسهیل فرهنگ یادگیری و تجربه گرایی، تشویق به توسعه محصولات/خدمات تازه یا بهبود فرآیندها و افزایش انعطافپذیری در رویارویی با تغییرات بازار تقویت می‌کند. در واقع، هرچه نگرش کارآفرینانه قوی‌تر باشد، توانایی خلق و پیاده‌سازی نوآوری‌ها نیز بالاتر می‌رود.

    آزمون ششمین فرضیه پژوهش نشان داد قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد محصول تازه تاثیر مثبت دارد.

    این نتیجه با دستاوردهای پژوهش ژائی و همکاران (2018)، گودا (2018)، کیخا و همکاران (1401)، قاسم و همکاران (1401)، محبت طلب و رضوانی (1397)، غیبی (1396)، اکبری و همکاران (1394) و گلشاهی و زارعی (1394) هم‌راستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت که قابلیت‌های بازاریابی شامل مهارت ها، منابع و فرآیندهایی است که به شرکت کمک می‌کند تا نیازهای بازار را شناسایی کند، مشتریان را درک نماید و استراتژی‌های مؤثری برای معرفی و ترویج محصولات تازه طراحی کند. درک عمیق از ترجیحات مشتریان و روندهای بازار به شرکت کمک می‌کند تا محصولاتی متناسب با نیازهای واقعی بازار طراحی کند. اجرای کمپین‌های بازاریابی هدفمند، آگاهی از برند را افزایش داده و تقاضا برای محصول تازه را تحریک می‌کند. شبکه‌های توزیع قوی، حضور محصول تازه در بازار را تسهیل می‌کنند و دسترسی مشتریان را بهبود می‌بخشند. بازاریابی تنها یک ابزار تبلیغاتی نیست بلکه یک قابلیت استراتژیک است که در تمام مراحل توسعه و عرضه محصول تازه نقش حیاتی ایفا می‌کند. شرکت‌هایی که این قابلیت‌ها را تقویت می‌کنند، شانس بیش‌تری برای موفقیت در بازارهای پویا و رقابتی دارند. آزمون هفتمین فرضیه پژوهش نشان داد که قابلیت‌های نوگرایی بر عملکرد نوآورانه محصول در شرکت کاله تهران تاثیری معنی‌دار دارد. این نتیجه با دستاوردهای پژوهش ورونا و راواسی (2022)، کریمی و همکاران (1401)، کیخا و همکاران (1401)، قاسم و همکاران (1401)، محبت طلب و رضوانی (1397)، غیبی (1396) و اسفندیاری و نائیجی (1396) هم‌راستا بوده است.

    در تبیین این نتیجه می‌توان گفت که قابلیت‌های نوگرایی شامل مهارت‌ها، دانش، فرآیندها و منابعی است که سازمان‌ها را قادر می سازد تا ایده‌های تازه را توسعه داده و به محصولات یا خدمات نوآورانه تبدیل کنند. عملکرد نوآورانه به مقدار موفقیت یک محصول تازه یا بهبودیافته در بازار اشاره دارد، از جمله پذیرش توسط مشتریان، سهم بازار و سودآوری. سازمان‌هایی که قابلیت‌های نوگرایی بالاتری دارند (مانند پژوهش و توسعه قوی، فرهنگ یادگیری و انعطاف‌پذیری)، بهتر می‌توانند ایده های تازه خلق کنند و آنها را به محصولات کاربردی تبدیل نمایند. قابلیت‌های نوگرایی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فرآیندهای داخلی را بهینه کنند و محصولات را سریع‌تر به بازار عرضه کنند که این امر مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. نوگرایی مستلزم درک عمیق از ترجیحات و چالش‌های مشتریان است. بنابراین، سازمان‌های نوگرا محصولاتی طراحی می‌کنند که نیازهای بازار را بهتر برآورده می‌کنند و در نتیجه عملکرد نوآورانه بهتری دارند. در محیط های پویا، شرکت‌ها با قابلیت‌های نوگرایی بالا می‌توانند از فناوری‌های نوین استفاده کنند و محصولات پیشرفته‌تری ارائه دهند. تقویت قابلیت‌های نوگرایی در سازمان‌ها نه تنها به خلق محصولات نوآورانه کمک می‌کند، بلکه احتمال موفقیت آنها در بازار را نیز افزایش می‌دهد.

    برای پیش‌بینی عملکرد نوآورانه محصولات تازه مبتنی بر کارآفرینی‌گرایی، با توجه به نقش قابلیت‌های بازاریابی، نوگرایی و فناوری اطلاعات (IT)، به شرکت کاله توجه به موارد زیر پیشنهاد می‌شود:

- ایجاد پلتفرم یکپارچه داده‌محور برای تحلیل بازار و نوآوری

   - تقویت چابکی سازمانی از راه فناوری‌های دیجیتال

   - استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تقویت قابلیت‌های بازاریابی

   - توسعه اکوسیستم نوآوری باز با مشارکت ذینفعان خارجی

 

محدودیت های پژوهش

- با توجه به این ‌که پژوهش‌ها در علوم اجتماعي و انساني و مديريت، با بررسي و درك فعالیت‌های انساني مرتبط است و با توجه به پيچيدگي رفتار و فعالیت‌های بشري، همواره مشكل جمع‌آوری داده‌ها از افراد به دلیل تأثیرپذیری آن‌ها از عوامل خارج از کنترل پژوهشگر، مطرح بوده است. اين مشكل در جامعه ما كه روحيه پژوهش در آن نهادينه نشده است، مضاعف می‌شود.

- پژوهش‌هایی که داده‌های آن‌ها با روش پیمایشی و استفاده از پرسش‌نامه گردآوری می‌شود با محدودیت ذاتی ناشی از کاربرد پرسش‌نامه روبه‌رو هستند زیرا همواره این امکان وجود دارد که پاسخگویان به سوالات آنچه را که واقعا به آن باور دارند بیان نکنند و عوامل گوناگون محیطی بر اظهار نظر آن‌ها اثر گذارد. از آن جایی که این پژوهش نیز از نوع پیمایشی و مبتنی بر روش توزیع پرسش‌نامه است با محدودیت ذاتی که از ماهیت این روش و این ابزار نشأت می‌گیرد روبه‌رو است.

 

منابع

اسفندیاری، زینب.، و نائیجی، محمدجواد.(1396). تاثیر گرایش کارآفرینانه و گرایش بازار بر موفقیت توسعه محصول جدید در شرکت‌های دانش بنیان: نقش میانجی کنترل های داخلی،مجله رشد فنآوری،13(52)،7-،1

اکبری، محسن.، ابراهیم پور ازبری، مصطفی.، و هوشمند چایجانی، میلاد.(1394). بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی و دو سوتوانی نوآوری بر عملکرد صادراتی محصولات جدید با تعدیلگری شدت نوآوری محصول در صنعت خودروسازی،فصلنامه مدیریت نوآفرینی،4(4)،106-81.

رحمانی، زین العابدین.، و رضایی، ملیحه. (1394). بررسی تأثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد کسب و کار با نقش میانجی ظرفیت نوآوری )مطالعه موردی: شرکت سایپا استان مازندران(، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین،(17-16)،146-133.

زهیری، حسین.، امیرحسینی، زهرا.، و فریدچهر، الهام. (1395). تاثیر قابلیت‌های بازاریابی، نوآوری و گرایش کارآفرینانه از راه متغیر شبکه اجتماعی برعملکرد (مطالعه موردی بانک قوامین).

5- قاسم، فیروزه.، امینی خوزانی، محسن.، و روستا، علیرضا. (1401). بررسی تاثیر قابلیت‌های تجارت الکترونیک بر عملکرد شرکت با رویکرد نیازهای نوین مدیریت جهادی، فصلنامه رهيافت‌هاي نوين مديرت جهادي و حكمراني اسلامي، 5 (1): 63-82.

غیبی، امیر. (1396). بررسی تاثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد نوآوری و قابلیت‌های بازاریابی(مطالعه موردی : شعب بانک پارسیان در شهر تهران).

گلشاهی، بهنام.، و زارعی، عظیم. (1395). شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برونگرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیلگری ساختار مشتری بنیاد، تحقیقات بازاریابی نوین،6(3)،126-109.

کریمی، موسی.، ثانوی فرد، رسول.، و حمیدی زاده، علی. (1401). بررسی تاثیر تکنولوژی دیجیتال بر محیط و قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط. فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، 20(50): 3-16.

کیخا، حسین.، کیخا، عالمه.، و تاش، مهیم. (1401). بررسی رابطه قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکه‌ ارتباطی با ارزش ویژه برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(3)، 71-88.

محبت طلب، علی.، و رضوانی، مهران. (1397). مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی؛ مطالعه با تمرکز بر برند کاله،تحقیقات بازاریابی نوین،8(2)،138-123.

میرفخرالدینی، سیدحیدر.، صفری، خلیل، و شعبانی، اکرم. (1396). بررسی تأثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول جدید در صنایع کاشی و سرامیک یزد. دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، (30)، 46-37.

Ahmadi, H., & O'Cass, A. (2018). Transforming entrepreneurial posture into a superior first product market position via dynamic capabilities and TMT prior start-up experience. Industrial Marketing Management, 68, 95-105. 

Bendig, D., Strese, S., Flatten, T. C., da Costa, M. E. S., & Brettel, M. (2019). On microfoundations of dynamic capabilities: A multi-level perspective based on CEO personality and knowledge-based capital. Long Range Planning. http://dx.doi.org/10.1016/j.lrp.2017.08.002.

Cepeda, G., & Vera, D. (2019). Dynamic capabilities and operational capabilities: A knowledge management perspective. Journal of Business Research, 60(5), 426–437.

Covin, J. G., & Lumpkin, G. T. (2021). Entrepreneurial orientation theory and research: Reflections on a needed construct. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(5), 855–872.

Feng, H., Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2021). Firm capabilities and growth: The moderating role of market conditions. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 76–92.

Gudda O. Fredrick(), Effect of Entrepreneurial Orientation on SMEs Product Innovativeness, International Journal of Management and Commerce Innovations ISSN 2348-7585 (Online), 5(2), 829-833.

Mu, Jifeng. "Marketing capability, organizational adaptation and new product development performance." Industrial Marketing Management 49 (2015): 151-166.

Ozer, M. (2021). The moderating roles of prior experience and behavioral importance in the predictive validity of new product concept testing. Journal of Product Innovation Management, 28(1), 109–122.

Sher, P. J., & Lee, V. C. (2019). Information technology as a facilitator for enhancing dynamic capabilities through knowledge management. Information Management, 41(8), 933–945.

Tutar, Hasan, Sima Nart, and Dursun Bingöl. "The effects of strategic orientations on innovation capabilities and market performance: The case of ASEM." Procedia-Social and Behavioral Sciences 207 (2015): 709-719.

Verona, G., & Ravasi, D. (2022). Unbundling dynamic capabilities: An exploratory study of continuous product innovation. Industrial and Corporate Change, 12(3), 577–606.

Zeebaree, M. R. Y., & Siron, R. B. (2017). The Impact of Entrepreneurial Orientation on Competitive Advantage Moderated by Financing Support in SMEs. International Review of Management and Marketing, 7(1), 43–52.

Zhai, Y.-M.; Sun, W.-Q.; Tsai, S.-B.; Wang, Z.; Zhao, Y.; Chen, Q. An Empirical Study on Entrepreneurial Orientation, Absorptive Capacity, and SMEs’ Innovation Performance: A Sustainable Perspective. Sustainability 2018, 10, 314.

 

 

 

 

---

[1] . Ahmadi & O'Cass

[2] . Covin& Lumpkin

[3] . Cepeda& Vera

[4] . Miller

[5] . Gudda & Fredrick

[6] . Feng et al

[7] . Verona & Ravasi

[8] . Bendig

[9] . Ozer

[10] . Zhai et al.

[11] . Zeebaree et al.

[12] . Tutara et al

[13] . Mu

[14] . Internal Consistency Reliability

[15] . Cronbach’s alpha (CA)

[16] . Dillon-Goldstein’s (or J¨oreskog’s) rho

[17] . Convergent Validity

[18] . Average Variance Extracted (AVE)

[19] . Indicator Reliability

[20] . Bootstrapping

[21] . Jackknifing

[22] . Coefficient of Determination

[23] . Goodness of Fit(GoF)

 

Predicting the innovative performance of a new product based on entrepreneurship, organizational capability in marketing capability and innovation with a view to the role of IT capability

 

Behzad Behboodi1*

 

Abstract	Article Info
The purpose of this research is to predict the innovative performance of a new product based on entrepreneurship, organizational capability in marketing capability and innovation with a view to the role of IT capability in Kaleh Company. The research method is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population of the research includes 540 employees and experts of Kaleh Company in Tehran, which was determined as a sample size of 223 people using the Cochran formula. The selection of samples was carried out using the simple random sampling method. To collect the data required for the research, the standard questionnaire of Ahmadi and Okas (2020) with a reliability coefficient of 0.78 and the standard questionnaire of Totar et al. (2015) were used. Data analysis was performed using SmartPLS and SPSS28 statistical software. The results of the study showed that entrepreneurship, organizational capability in marketing capability, and innovation are effective on new product innovative performance with the role of IT capability.	Article type: Research Article
New product innovative performance, entrepreneurship, organizational capability, marketing capability, innovation, IT capability	Keywords

 

 

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Behzad Behboodi

Email: [e-mail]

 

1. Department of Business Management,ShQ.C.,Islamic Azad University,Shah-e Qods, Iran (Corresponding Author)

 

 

مدیریت نوآفرینی / دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس / سال سوم / شماره چهارم/ زمستان ۱۴۰2