شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین

الموضوعات : Jounal of Marketing Management

پریسا فاضلی ¹ , محمود رضایی زاده ² , کیومرث آریا ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 - گروه مدیریت ‏بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

تاريخ الإرسال : 05 الأحد , ذو الحجة, 1446 تاريخ التأكيد : 01 الأحد , ربيع الأول, 1447 تاريخ الإصدار : 14 السبت , ربيع الأول, 1447

الکلمات المفتاحية: گردشگری, گردشگری سلامت, بازاریابی آنلاین, محتوای آنلاین, فرهنگ,

ملخص المقالة :

پژوهش حاضر باهدف طراحی و تبیین مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین صورت گرفت. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ نوع داده آمیخته متوالی با رویکرد اکتشافی، به لحاظ نوع پارادایم عمل‌گرا و به لحاظ نوع ماهیت در بخش کیفی فراترکیب و مصاحبه و در بخش کمی توصیفی-تحلیلی از نوع پیمایشی/همبستگی بود. جامعه آماری بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید دانشگاه) و تجربی (مسئولین ذی‌ربط شرکت‌های گردشگری) بودند که با توجه به اصل اشباع و روش نمونه‌گیری هدفمند 20 مصاحبه‌شونده انتخاب شدند و همچنین در بخش کمی جامعه آماری شامل کلیه ک کارکنان شرکت‌های گردشگری بودند که با استفاده از روش محاسبه حداقل حجم نمونه در تحلیل عاملی تأییدی و روش نمونه‌گیری ترکیبی (مرحله‌ای) 202 کارمند انتخاب شدند. روش گرداوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه‌های محقق ساخته سنجش اعتبار مدل از منظر خبرگان و همچنین از منظر پاسخ‌دهندگان بخش کمی بود که روایی و پایایی ابزار در دو بخش کیفی و کمی بررسی و تائید شد. روش ‌تحلیل داده¬ها در بخش کیفی شامل تحلیل مضامین با نرم‌افزار Maxqda-V18 و در بخش کمی شامل توصیف و تحلیل آماری (تحلیل عاملی تأییدی و تی تک نمونه‌ای) داده‌ها با نرم‌افزار spss-V27 و SmartPls-V3 بود. نتایج نشان داد مدل بومی توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین شامل 6 بعد اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، هزینه‌ها، سیاست‌ها و قوانین، زیرساخت، شفافیت و فرهنگ است. این نتایج با تکیه‌بر بررسی ادبیات و همچنین دیدگاه خبرگان به‌دست‌آمده است. همچنین این مؤلفه‌ها در وضعیت مطلوبی قرار دارند. اعتبارسنجی مدل نیز در این پژوهش تائید شد

 

المصادر:

آبید، محمد، آرمند، نظام، اجتهادی، محمد، طاهری، فهیمه (1403). جایگاه گردشگری سلامت در نظام حقوقی و اسناد سیاستی جمهوری اسلامی ایران. نشریه علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی البرز. ۱۴ (۱) :۹۹-۱۱۳
اسعدی، میرمحمد؛ باصولی، مهدی و راسخی، مهناز السادات (1399). تحلیل زیرساخت‏های گردشگری سلامت با رویکرد نگاشت شناختی، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 50.
اسلامی, سخی زاده, مطهره و فراهانی. (1404). نقش بازاریابی دیجیتال بر توسعه گردشگری ورزشی رویداد. مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش.‎
آقا پور ملکی، فاطمه و صفری، علی (1399). مروری بر آینده‏نگری پتانسیل توسعه گردشگری سلامت، ششمین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری، شیروان.
پیشنمازی رستمکلایی، محمدابراهیم و ایازی رستمکلایی، زاهره (1399). شاخص‏های گردشگری سلامت بر پایه حلال، نشریه پژوهشنامه حلال، 3(4).
خسروی لقب، زهره؛ سیاوشی، رضا و بصیر، لیلا. (1379). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‏کننده (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)، تحقیقات بازاریابی نوین، 12(2)، 21-42
دهقان رضا، رشادت جو حمیده، طالبی کامبیز، درگاهی حسین (1399). تحلیل راهبردی صنعت گردشگری سلامت ایران در دوران کرونا. پیاورد سلامت. ۱۴ (۶)، ۵۳۴-۵۱۹.
رجبی پور میبدی, علیرضا , دلشاد, علی , یوسفی, عاطفه و احمدی زهرانی, مریم. (1403). شناسایی اثر رنگ در توسعه گردشگری مجازی بر اساس مدل آیدا. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری, 19(67), 79-115.
سلیمانی مصطفی چایی, حامد, پناهی, علی و تقوی, ابراهیم. (1403). شناسایی مؤلفه‏های تأثیرگذار بر سیاست‏گذاری و برنامه‏ریزی توسعه‏ی گردشگری سلامت (مطالعه موردی: کلان‏شهر تبریز). پژوهش‏های جغرافیای اقتصادی.
سیادت حسن نوران، سیده سمیره (1403). تحلیل پیشران‏های کلیدی مؤثر در گردشگری سلامت با رویکرد آینده‏پژوهی (مطالعه موردی: چشمه آب گرم معدنی فردوس)، اولین همایش ملی سکونتگاه‏های انسانی ایران، تهران.
طاهری میر قائد مسعود، احمدی بتول، رحیمی فروشانی عباس، رجبی واسوکلایی قاسم، عرب محمد (1398). بررسی وضعیت بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‏های خصوصی و دولتی زیر پوشش دانشگاه علوم پزشکی تهران در سال ۹۷. پیاورد سلامت. ۱۳ (6)، ۵۰۰-۴۹۲.
فیضی, کامران, مهرانی, هرمز, وظیفه دوست, حسین و ساده, احسان. (1403). طراحی مدل مفهومی بازاریابی محتوایی دیجیتال با رویکرد گرندد تئوری. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند, 12(48), 157-195.
مخملی, حسن, متقی, سمیرا, صفری, آذر, صادقی, فرزانه. (1400). تأثیر منطقه‏گرایی بر گردشگری سلامت در کشورهای مسلمان. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی, 12(46), 59-70.
واعظی جزه‏ئی, مشکوه, آندرواژ, لیلا و آلبو نعیمی, ابراهیم. (1404). تعیین راهبرد‏های توسعه گردشگری سلامت با تمرکز بر عوامل بازدارنده و پیش‏برندۀ برند بیمارستانی. (e223132) .بهبود مدیریت, (), e223132 doi:
Aslanova, D. (2025). APPLICATION OF INVESTMENT PROGRAMS IN TOURISM DEVELOPMENT. International Journal of Artificial Intelligence, 1(1), 874-878.
Balcilar, M., Usman, O., & Özkan, O. (2024). Tourism development and US energy security risks: a KRLS machine learning approach. Current Issues in Tourism, 27(1), 37-44.
Béland D & Zarzeczny A (2018). Medical tourism and national health care systems: An institutionalist research agenda. Globalization and Health, 14(1): 68.
Dwivedi, Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.
Gaines J & Lee CV. (2019). Medical tourism. 4th ed. Netherlands: Elsevier; 371-5.
Halkiopoulos, C., Dimou, E., Kompothrekas, A., Telonis, G., Boutsinas, B. (2021). The E-Tour Facilitator Platform Supporting an Innovative Health Tourism Marketing Strategy. In: Katsoni, V., van Zyl, C. (eds) Culture and Tourism in a Smart, Globalized, and Sustainable World. Springer Proceedings in Business and Economics. Springer, Cham.
Jalali, M., Haghgoshayie, E., Janati, A., Yoshari, P., & Khodayari-Zarnaq, R. (2025). Health tourism: a global perspective on the barriers and facilitators. Discover Public Health, 22(1), 157.
Oltean, Flavia Dana; Gabor, Manuela Rozalia; Stăncioiu, Aurélia-Felicia; Kardos, Mihaela; Kiss, Marta; Marinescu, Roxana Cristina (2020). Aspects of Marketing in Dental Tourismâ Factor of Sustainable Development in Romania. Sustainability, 12(10), 4320.
Panteli, A. Kompothrekas, A. Halkiopoulos, C. Boutsinas, B (2021). An Innovative Recommender System for Health Tourism in a Smart Digitalized World, International Journal of Cultural and Digital Tourism, 8.
Shabankareh, M., Nazarian, A., Golestaneh, M. H., & Dalouchi, F. (2025). Health tourism and government supports. International Journal of Emerging Markets, 20(4), 1440-1464.
Swallehe, Omary, (2020). Adoption of Digital Marketing Initiatives and SMEs Performance in Tanzania: Technological Innovation Theory (September 17, 2020).
Torkzadeh, L., Jalilian, H., Zolfagharian, M., Torkzadeh, H., Bakhshi, M., & Khodayari-Zarnaq, R. (2024). Market segmentation in the health tourism industry: a systematic review of approach and criteria. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 16(1), 69-88.
Varzi AM, Saki K, Momeni K, Vasokolaei GR, Khodakaramifard Z, Zouzani MA, et al. (2016).The health tourists’ satisfaction level of services provided: A cross-sectional study in Iran. Global Journal of Health Science, 8(9): 294-301.

نص كامل:



119	JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT

 

 

Identification of Dimensions, Components, and Indicators of Health Tourism Development with Emphasis on Online Marketing ¹

 

² Parisa Fazeli

³* Mahmoud Rezaeizadeh

⁴** Kiomars Aria

 

 

 

Abstract

 

The present research aims to design and elucidate a model for the development of health tourism with a focus on online marketing. The study is applied in nature, employs a sequential mixed-methods approach with an exploratory orientation, follows a pragmatic paradigm, and consists of a qualitative section that involves meta-synthesis and interviews, as well as a quantitative section that is descriptive-analytical of a survey/correlational type. The qualitative statistical population includes theoretical (university professors) and experiential (relevant officials of tourism companies) experts. Based on the principle of saturation and purposeful sampling, 20 interviewees were selected. Additionally, the quantitative statistical population consisted of all employees of tourism companies, from which 202 employees were selected using the minimum sample size calculation method in confirmatory factor analysis and a combined (stepwise) sampling method. Data collection in the qualitative section involved semi-structured interviews, while in the quantitative section, researcher-made questionnaires were used to measure the validity of the model from the perspective of experts and respondents. The validity and reliability of the instruments were examined and confirmed in both qualitative and quantitative sections. Data analysis in the qualitative section included thematic analysis using Maxqda-V18 software, while the quantitative analysis involved descriptive and statistical analysis (confirmatory factor analysis and one-sample t-test) using SPSS-V27 and SmartPls-V3 software. The results indicated that the indigenous model for the development of health tourism, emphasizing online marketing, includes six dimensions: the effectiveness of digital marketing activities, costs, policies and regulations, infrastructure, transparency, and culture. These results were derived from a review of the literature and insights from experts. Furthermore, these components are in a favorable condition. The validation of the model was also confirmed in this study.

 

Keywords: Tourism, Health Tourism, Online Marketing, Online Content, Culture

 

---

[1] 1 Cite this article: Fazeli, Parisa; Rezaeizadeh, Mahmoud; Aria, Kiomars (2025). Identification of Dimensions, Components, and Indicators of Health Tourism Development with Emphasis on Online Marketing, Journal of Marketing Management, 20(2): 119-136.

[2] * Department of Business Administration, Roudehen Branch, Islamic Azad University, Roudehen, Iran, Email: [e-mail]

[3] ** Department of Business Administration, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran, (Corresponding author): Email: [e-mail]

[4] *** Department of Business Administration, Roudehen Branch, Islamic Azad University, Roudehen, Iran, Email: [e-mail]

 

شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین¹

 

² پریسا فاضلی

³* محمود رضایی زاده

⁴** کیومرث آریا

 

 

دریافت: 11/03/1404                                        پذیرش: 02/06/1404

 

چکیده

پژوهش حاضر باهدف طراحی و تبیین مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین صورت گرفت. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ نوع داده آمیخته متوالی با رویکرد اکتشافی، به لحاظ نوع پارادایم عمل‌گرا و به لحاظ نوع ماهیت در بخش کیفی فراترکیب و مصاحبه و در بخش کمی توصیفی-تحلیلی از نوع پیمایشی/همبستگی بود. جامعه آماری بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید دانشگاه) و تجربی (مسئولین ذی‌ربط شرکت‌های گردشگری) بودند که با توجه به اصل اشباع و روش نمونه‌گیری هدفمند 20 مصاحبه‌شونده انتخاب شدند و همچنین در بخش کمی جامعه آماری شامل کلیه ک کارکنان شرکت‌های گردشگری بودند که با استفاده از روش محاسبه حداقل حجم نمونه در تحلیل عاملی تأییدی و روش نمونه‌گیری ترکیبی (مرحله‌ای) 202 کارمند انتخاب شدند. روش گرداوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه‌های محقق ساخته سنجش اعتبار مدل از منظر خبرگان و همچنین از منظر پاسخ‌دهندگان بخش کمی بود که روایی و پایایی ابزار در دو بخش کیفی و کمی بررسی و تائید شد. روش ‌تحلیل داده¬ها در بخش کیفی شامل تحلیل مضامین با نرم‌افزار Maxqda-V18 و در بخش کمی شامل توصیف و تحلیل آماری (تحلیل عاملی تأییدی و تی تک نمونه‌ای) داده‌ها با نرم‌افزار spss-V27 و SmartPls-V3 بود. نتایج نشان داد مدل بومی توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین شامل 6 بعد اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، هزینه‌ها، سیاست‌ها و قوانین، زیرساخت، شفافیت و فرهنگ است. این نتایج با تکیه‌بر بررسی ادبیات و همچنین دیدگاه خبرگان به‌دست‌آمده است. همچنین این مؤلفه‌ها در وضعیت مطلوبی قرار دارند. اعتبارسنجی مدل نیز در این پژوهش تائید شد

 

واژگان کلیدی: گردشگری، گردشگری سلامت، بازاریابی آنلاین، محتوای آنلاین، فرهنگ. 

 

---

[1] 1 استناد به این مقاله: فاضلی، پریسا؛ رضایی زاده، محمود؛ آریا، کیومرث (1404). شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین. مدیریت بازاریابی / شماره 67 / تابستان 1404: 119-136.

[2] * گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران، پست الکترونیک: [e-mail]

[3] ** گروه مدیریت ‏بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: [e-mail]

[4] *** گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران، پست الکترونیک: [e-mail]

مقدمه

گردشگری سلامت ازجمله شاخه‏های گردشگری است که در سال‏های اخیر موردتوجه بسیاری از فعالان عرصه گردشگری قرارگرفته است. این نوع گردشگری که از سودآوری و ارزش اقتصادی بالایی نیز برخوردار است، در هر کشور به‏تناسب توان علمی و تنوع خدمات پزشکی، مورد بهره‏برداری قرارگرفته است. کشور ایران به‏عنوان یکی از کشورهای پیشرفته در عرصه علوم و تحقیقات پزشکی نوین، یکی از باسابقه‏ترین کشورها در تاریخ طب بوده و حتی دارای مکتب طبی منحصربه‏فرد در طب قدیم می‏باشد (پیشنمازی رستمکلایی و ایزی رستمکلایی، 1399). امروزه گردشگری سلامت در کشورهای درحال‏توسعه در بستر جهانی‏شدن و آزادسازی تجاری رونق زیادی یافته است (شبانکاره و همکاران¹، 2025). سالانه حدود چهار میلیون بیمار بین‏المللی در سرتاسر جهان داریم که ارزش آن احتمالاً به‏اندازه‏ی 60 میلیارد دلار است. حدود هفت میلیارد دلار این تجارت به آسیا اختصاص دارد (بلاند و زرزسنی²، 2018). ازجمله عوامل افزایش تعداد گردشگران سلامت را می‏توان به هزینه‏های بالای خدمات سلامت در کشورهای صنعتی (ترک‏زاده و همکاران³، 2024)، افزایش سهولت مسافرت‏های بین‏المللی (ورزی و همکاران⁴، 2016)، نرخ مطلوب تبدیل ارز در اقتصاد جهانی، پیشرفت‏های سریع تکنولوژی پزشکی، بهبود استانداردهاي مراقبت در بيشتر كشورها (جلالی و همکاران⁵، 2025) و دسترسی گردشگران به شبکه‏ی اينترنت و همچنين تأسيس شرکت‏های جديد كه تخصص درماني ندارند، اما بين بيماران سراسر جهان و شبکه‏ی بيمارستاني نقش واسطه دارند، نام برد (گاینس و لی⁶، 2019).

گردشگری سلامت عمدتاً بر اساس منابع طبیعی درمانی موجود در مقصد گردشگری می‏باشد که بیشتر با برنامه‏های پزشکی، پیشگیری و سلامتی آمیخته‏شده است. همچنین مؤثر در رشد اقتصادی و درآمدزایی است؛ با این ‏وجود از آن‏ها به‏درستی استفاده نمی‏شود (آقا پورملکی و صفری، 1399).

ایران به‏رغم برخوردار بودن از ظرفیت‏های بالای گردشگری در بخش سلامت و داشتن پتانسیل کافی برای توسعه گردشگری سلامت با کمبود امکانات زیر بنایی و رفاهی، عدم وجود برنامه‏ای منسجم جهت کنترل و مدیریت گردشگری سلامت در ایران، عدم تصمیم‏گیری مقامات جهانگردی و بهداشت و درمان در ایران در مورد چگونگی سرمایه‏گذاری در توسعه صنعت توریسم درمانی، عدم وجود تحقیقات جامع در زمینه‏ی صنعت گردشگری در ایران، به‏روزرسانی نشدن اطلاعات موردنیاز جهت پیشرفت صنعت گردشگری سلامت در ایران، عدم هماهنگی میان بخش‏های مختلف فعال در صنعت گردشگری سلامت در ایران، ضعف تبلیغات با مشکلات و موانع مواجه است (آبید و همکاران، 1403). همچنین ازآنجایی‏که، کشور ایران یکی از قطب‏های اصلی گردشگری سلامت در منطقه باشد که از رهگذر آن نه‏تنها از خروج ارز جلوگیری می‏شود، بلکه درآمد ارزی قابل‏توجهی را برای کشور به همراه خواهد داشت. در ایران اگرچه در سال‏های اخیر اقدامات و برنامه‏ریزی‏های مدیریتی و بازاریابی برای جذب گردشگر خارجی صورت گرفته است، اما متأسفانه به دلیل عدم انسجام و هماهنگی بخش‏های دولتی و خصوصی و به‏ویژه نبود ضوابط مدون در حوزه گردشگری سلامت، این فرآیند نتایج اقتصادی مطلوبی نداشته است (سلیمانی مصطفی چایی و همکاران، 1403). همچنین کشور ایران به دلیل داشتن ذخایر نفتی و دیگر منابع، از صنعت گردشگری غافل شده است و نیاز به تدوین استراتژی‏هایی برای بهره‏برداری از این صنعت مهم احساس می‏شود (طاهری میرقائد و همکاران، 1398).

از طرفی امروزه صنعت گردشگری با استفاده از فن‏آوری توانسته است نوع جدیدی از گردشگری، به نام «گردشگری مجازی» را خلق کند. این فن‏آوری بستری را برای حضور افراد در سرزمین دیجیتالی فراهم کرده است که مشاهده هرگونه اطلاعات صوتی، تصویری و متنی از دنیای واقعی را میسر می‏سازد (رجبی‏پور میبدی و همکاران، 1403). طبق گفته کاتلر⁷ (2012) ، جوامع در سراسر جهان با سرعت زیادی دیجیتالی می‏شوند. بنابراین برای بازاریابان مهم است که برای دستیابی به اهداف اصلی بازاریابی خود، برنامه‏های بازاریابی خود را تغییر دهند. تحولات فناوری، بستر بازاریابی را از فرایندهای سنتی بازاریابی به فعالیت‏های بازاریابی دیجیتالی و اجتماعی‏تر تبدیل کرده است. رسانه‏های اجتماعی توسط بسیاری از جوامع به‏عنوان ابزاری برای اشتراک اطلاعات پذیرفته‏شده مبتنی بر اینترنت می‏دانند که بر پایه‏های ایدئولوژیک و فن‏آوری وب بناشده است، که امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده توسط کاربر را فراهم می‏کند. طبق گفته کیت⁸ (2014)، شبکه‏های اجتماعی کمک می‏کنند تا پیام‏ها با حداقل کلمات ممکن، در کمترین زمان ممکن، به بیشترین تعداد افراد منتقل شود. این بدان معنی است که، به‏عنوان ابزار بازاریابی، رسانه‏های اجتماعی قادر به ایجاد مزایایی برای کارآفرینانی هستند که به دنبال جذب مخاطبان هدف خود هستند (سواله⁹، 2020).

در این راستا تحولات سریع در تکنولوژی‏ها و فرآیندهای سازمانی، پیشرفت دانش و توسعه علم مدیریت در حوزه خدمات سلامتی از یک‏سو و افزایش هزینه‏های تدارک و ارائه مراقبت از سوی دیگر باعث شده‏اند تا نگرش سیاست‏گذاران و دولت‏مردان به بخش سلامت و فناوری‏های ارائه خدمات در این حوزه تغییری بنیادین یابد، به‏گونه‏ای که در طراحی و اجرای برنامه‏های توسعه با رویکردی تعاملی و استراتژیک به‏نظام سلامت نگریسته شود. درواقع استراتژیست‏ها و سیاست‏گذاران بخش بهداشت و درمان با بهره‏گیری از قابلیت‏های گوناگون تجارت الکترونیک و فناوری اطلاعات، فرآیندهای طرح‏ریزی، ارائه و ارزیابی خدمات بهداشتی و درمانی را اثربخش‏تر و کارآ تر می‏نمایند. بدین دلیل است که موضوع گسترش حوزه عملیات استراتژی تجارت الکترونیک و کاربرد آن در بخش سلامت به‏منظور تدارک و ارائه مراقبت‏های بهداشتی و درمانی در دو دهه اخیر در اولویت برنامه‏های کلان توسعه در کشورهای مختلف جهان قرارگرفته است (مخملی و همکاران، 1400). به‏طورکلی، توسعه سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات در بخش گردشگری منجر به تولید محصولات جدید گردشگری توریستی و موضوعی متناسب با ترجیحات و ویژگی‏های گردشگران شده است (هالکیپولوس و همکاران¹⁰، 2021). علاوه بر محدودیت‏هایی که ایران در راستای گردشگری سلامت با آن مواجه است، تلفیق این امر با بازاریابی آنلاین نیز بر مشکلات و محدودیت‏های این صنعت می‏افزاید. درواقع عدم وجود زیرساخت‏های فنی و مدیریتی لازم و همچنین عدم آگاهی جامعه با روش‏های بازاریابی آنلاین به‏خصوص در صنعت گردشگری سلامت، این صنعت با مشکلاتی در این راستا مواجه شده است. بر همین اساس نیازمند بررسی عمیق این مقوله در صنعت گردشگری هستیم. در این راستا در این پژوهش به این سؤال پرداخته‏شده که مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین چگونه است؟

 

نوع پژوهش

در این پژوهش نوع پژوهش بر اساس هدف، کاربردی؛ بر اساس نوع داده آمیخته متوالی، بر اساس نوع پارادایم، عمل‏گرا یا ترکیبی (تفسیری و اثبات‏گرایی)؛ بر اساس ماهیت (رویکرد و طراحی) ابتدا از نوع تحقیقات اکتشافی و سپس توصیفی-تحلیلی؛ بر اساس نوع استدلال (منطق اجرا) از نوع تحقیقات مختلط (استقرایی-قیاسی) است زیرا از هر دو نوع استدلال استقرایی (در بخش کیفی فراترکیب و دلفی) و استنتاجی یا قیاسی (در بخش کمی پیمایشی و همبستگی) است.

جامعه و نمونه آماری (حجم و روش نمونه‏گیری)

الف: بخش کیفی: جامعه آماری مرحله اول بخش کیفی (فراترکیب) شامل کلیه مقالات و آثار علمی در پایگاه‏های داده داخلی و خارجی و همین‏طور اسناد و قوانین موجود در این حوزه است که در این مرحله، 26 مقاله با توجه به فرایند انتخاب مقالات بر اساس دستورالعمل پریزما با روش نمونه‏گیری غیر تصادفی هدفمند انتخاب شد. لازم به ذکر است معیارهای انتخاب مقالات در روش فراترکیب شامل به‏روز بودن و مرتبط با موضوع پژوهش، کیفیت و اعتبار علمی بالا و برگرفته از پایگاه‏های داده داخل و خارج معتبر، دارای روش‏شناسی مناسب و تنوع در دیدگاه‏ها و ...؛ علاوه بر این در مرحله دوم (تکنیک دلفی) شامل کلیه خبرگان تجربی شامل مسئولین و مدیران شرکت‏های گردشگری هستند که به‏نوعی با موضوع گردشگری سلامت و بازاریابی آنلاین در ارتباط هستند و با توجه به اینکه حداقل تعداد خبرگان در پانل دلفی معمولاً بین 10 تا 18 نفر در نظر گرفته می‏شود (لینستون و توروف¹¹، 2011) در این پژوهش 20 خبره روش نمونه‏گیری غیر تصادفی هدفمند انتخاب شدند. لازم به ذکر است، معیارهای انتخاب خبرگان عبارت‏اند از داشتن حداقل مدرک دکتری و سابقه تدریس در رشته‏های مرتبط با زمینه پژوهش، تخصص، مشارکت در پروژه‏های عملی و تجربه پژوهشی مرتبط، آگاهی از سیاست‏ها و رویه‏ها، چالش‏ها، موانع و توانایی ارائه نظرات تحلیلی، گستردگی دیدگاه‏ها، تعهد به مشارکت، داشتن سمت، مسئولیت، مشارکت در تصمیم‏گیری و تجربه عملی مرتبط با زمینه پژوهش و ..

ب: بخش کمی: در این بخش، جامعه آماری شامل کلیه مدیران شرکت‏های گردشگری ایران به‏عنوان پاسخ‏دهندگان کلیدی بود. است. با توجه به اینکه نظریه‏پردازان برجسته و صاحب‏نظر ازجمله کلاین¹² (2015) در حوزه مدل‏سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی، حداقل حجم نمونه 200 نفر را به‏عنوان یک قاعده عمومی و مناسب برای مدل‏سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی پیشنهاد می‏کنند، در این پژوهش با توجه به استفاده از آزمون تحلیل عاملی تأییدی و افزایش تعمیم‏پذیری، 210 پاسخ‏دهنده به‏عنوان حجم نمونه در نظر گرفته شد و پرسشنامه میان آن‏ها توزیع شد که 8 پرسشنامه به دلیل ناقص بودن کنار گذاشته شد و عملیات آماری بر روی 202 پاسخ‏دهنده انجام شد. 

 

ابزار گردآوری داده و روایی و پایایی

الف: بخش کیفی: ابزار گردآوری داده در مرحله اول بخش کیفی (فراترکیب)، مرور سیستماتیک ادبیات و منابع معتبر علمی است. این فرآیند شامل جستجوی دقیق و هدفمند در پایگاه‏های داده علمی، مقالات، کتب و پایان‏نامه‏های مرتبط با موضوع پژوهش بود. در بررسی روایی محتوایی مرحله فراترکیب مشخص شد، محتوا و مفاهیم موردبررسی به‏طور کامل و جامع در ادبیات موجود پوشش داده‏شده‏اند. برای این منظور مقالات با دقت بالا انتخاب شدند و ابتدا غربالگری صورت گرفت. به‏منظور غربالگری از نمودار جریان (فرایند جستجو و انتخاب مقالات) برای شناسایی مقالات مناسب در حوزه مورد مطالعه استفاده شد. در این مرحله ابتدا محدودیت‏های اعمال‏شده به لحاظ قلمروهای زمانی (داخلی و خارجی)، مکانی (پایگاه‏های داده داخل و خارج)، ماهیت پژوهش (سنتز، مروری، کیفی و کمی) و موضوعی (کلمات کلیدی برای جستجو) آورده شد، سپس فرایند غربالگری درشت و ریز صورت گرفت. علاوه بر این نتایج روایی داخلی نشان داد، یافته‏های حاصل از فراترکیب تحت تأثیر عوامل خارجی قرار نگرفته و به‏درستی تبیین شده‏اند، همچنین از چک‏لیست 27 موردی بر اساس مدل پریزما، تجزیه‏وتحلیل مستقل توسط پژوهشگر و یک متخصص آمار، ضریب توافق کاپای کوهن، استفاده از معیارهای استاندارد، تکرارپذیری (شفافیت در فرایند روش اجرا)، استفاده از نرم‏افزار MAXQDA به‏منظور ردیابی دقیق مراحل تحلیل و کدگذاری داده‏ها و درنهایت بررسی، بازخورد و اصلاح کدها توسط خبره مسلط به موضوع جهت شناسایی تناقضات انجام شد. به‏منظور پایایی در روش فراترکیب نیز از روش‏های ثبت دقیق فرایند پژوهش¹³، همسویی درون محققی¹⁴ و همسویی بین محققی¹⁵ استفاده شد. درنهایت می‏توان گفت، یافته‏ها بیانگر پایا و روا بودن داده‏های مرحله فراترکیب بود. علاوه بر آنچه گفته شد در مرحله دوم فاز کیفی (تکنیک دلفی) از کاربرگ دلفی استفاده شد. در این مرحله، از خبرگان خواسته شد که علاوه بر امتیازدهی، هرگونه نظر یا پیشنهادی که در مورد شاخص‏ها دارند را بیان کنند و در صورت وجود، شاخص‏های جدیدی را که به نظرشان مهم است، به انتهای جدول اضافه کنند. به‏منظور روایی کاربرگ دلفی ابتدا سؤالات به شکلی مناسب طراحی شدند که ساده، واضح و مرتبط باشند. برای این منظور از زبان ساده و مفهومی که به‏راحتی برای خبرگان قابل‏فهم باشد، برای طراحی گویه‏های پرسشنامه بسته پاسخ استفاده شد. سپس پیش از اجرای کاربرگ دلفی، از روایی محتوایی با استفاده از فرمول نسبت روایی محتوا¹⁶ استفاده شد که نتایج بیانگر روایی محتوا بود و به این معناست که محتوای کاربرگ به‏طور کامل و جامع مفاهیم موردنظر را پوشش می‏دهد. هم‏چنین برای محاسبه پایایی کاربرگ دلفی از پایایی درونی¹⁷ و زمانی¹⁸ استفاده شد که درنهایت یافته‏های مرحله دلفی نیز بیانگر روا و پایا بودن کاربرگ دلفی بود.

ب: بخش کمی: به‏منظور گرداوری داده‏ها در بخش کمی از پرسشنامه‏های محقق ساخته، برای سنجش اعتبار درونی (برگرفته از شاخص‏های شناسایی‏شده بخش کیفی) و بیرونی مدل (برگرفته از مدل نهایی) استفاده شد. مراحل ساخت پرسشنامه اعتبار درونی مدل بدین‏صورت بود که در ابتدا، برای شناسایی ابعاد توسعه گردشگری سلامت، به‏مرور سیستماتیک ادبیات این حوزه در پایگاه‏های داده داخل و خارج و بر مبنای پروتوکول پریزما به‏عنوان رویکردی استاندارد، پرداخته شد. آنگاه مقالات شناسایی‏ شده با استفاده از معیارهای مشخصی غربالگری شدند و درنهایت 20 مقاله باقی ماند که این مقاله با روش تحلیل مضمون موردبررسی قرار گرفتند و ابعاد ارزیابی شناسایی شد. آنگاه این عوامل شناسایی‏شده به‏عنوان مبنای ایجاد سؤالات کاربرگ دلفی مورداستفاده قرار گرفتند و این شاخص‏ها، مؤلفه‏ها و ابعاد با اجماع نظر خبرگان در سه راند نهایی و بومی شد. این پرسشنامه شامل سؤالاتی بود که روایی آن با روایی محتوا و پایایی آن ابتدا در یک گروه آزمایشی 20 نفره اجرا و سپس اصلاحات لازم صورت گرفت و آنگاه پرسشنامه نهایی در میان گروه هدف توزیع شد. پرسشنامه این بخش شامل 41 گویه با طیف اندازه‏گیری لیکرت از خيلي زياد تا خيلي كم بود که به ارزیابی و اعتبارسنجی شاخص‏های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین. به‏منظور سنجش روایی پرسشنامه حاضر از روایی محتوایی با کمک فرم‏های لاوشه نسبت روایی محتوا¹⁹ و شاخص روایی محتوا²⁰ به کمک ده نفر از خبرگان استفاده شد و در این راستا محتوای پرسشنامه ازنظر سؤال‏های اضافی و یا اصلاح سؤال‏ها موردبررسی قرار گرفت و اصلاحات لازم قبل از توزیع پرسشنامه انجام شد. علاوه بر این برای سنجش روایی سازه نیز از دو نوع روایی همگرا و واگرا با کمک نرم‏افزار اسمارت پی ال اس 3²¹ استفاده شد که یافته‏ها در جدول زیر قابل‏ملاحظه است. همچنین در این پژوهش پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ²²، پایایی ترکیبی²³ و اومگای مک دونالد²⁴ محاسبه شد. مقادیر این دو ضریب برای همه متغیرهای پرسشنامه بالای 7/0 به دست آمد که نشان‏دهنده پایا بودن ابزار اندازه‏گیری بود. اطلاعات کامل پرسشنامه، ضرایب روایی سازه و همچنین ضرایب پایایی پرسشنامه اصلی در جدول زیر قابل‏مشاهده است.

 

روش تجزیه‏و‏تحلیل داده‏ها

بخش کیفی: در فاز کیفی به‏منظور شناسایی ابعاد، مؤلفه‏ها و شاخص‏های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین از روش تحلیل مضمون با نرم‏افزارMAXQDA  نسخهAnalytics Pro سال 2018 استفاده شد. بدین‏صورت که مضامین و الگوهای مشترک از متون مقالات انتخاب‏شده و همچنین سؤالات باز کاربرگ دلفی شناسایی و تجزیه‏وتحلیل شدند. سپس در مرحله دلفی و سؤالات بسته پاسخ از میانگین و انحراف معیار برای ارزیابی نتایج و تعیین میزان توافق بین خبرگان و همچنین ضریب توافق کندال²⁵ برای ارزیابی نظرات و توافق خبرگان در مورد اولویت‏ها در خصوص پرسشنامه بسته پاسخ با نرم‏افزارIBM SPSS-16  نسخه Statistics استفاده شد.

 

 

---

[1]  Shabankareh et al

[2]  Béland & Zarzeczny  

[3]  Torkzadeh et al

[4]  Varzi et al

[5]  Jalali et al

[6]  Gaines & Lee  

[7]  Kotler

[8]  Kate

[9]  Swallehe

[10]  Halkiopoulos et al

[11]  Linstone & Turoff

[12]  Kline

[13]  Audit Trail

[14]  Intrarater Reliability

[15]  Interrater Reliability

[16]  Content Validity Ratio - CVR

[17]  Internal Reliability

[18]  Test-Retest Reliability

[19]  CVR

[20]  CVI

[21]  Smart-Pls 3

[22]   α

[23]  CR

[24]  McDonald’s Omega

[25]  Kendall’s W

جدول 1: اطلاعات توزیع شاخص‏های پرسشنامه محقق ساخته پژوهش با استفاده از روش پارسلینگ (منبع: محقق ساخته)

ابعاد	مولفه	تعداد گویه	شماره گوبه
اثربخشی فعالیت‏های بازاریابی دیجیتال	تجزیه و تحلیل رفتار مشتری	2 گویه	1-2
	اطلاع رسانی	2 گویه	3-4
	تعاملات اجتماعی	2 گویه	5-6
	تحلیل محتوای دیجیتال	3 گویه	7-9
هزینه ها	هزینه‏های بازاریابی و تبلیغات	2 گویه	10-11
	هزینه زیرساخت	5 گویه	12-16
سیاست ها و قوانین	قوانین دولتی	6 گویه	17-22
	قوانین گردشگری بین المللی	2 گویه	23-24
زیرساخت	زیرساخت های سخت	4 گویه	25-28
	زیرساخت های نرم	2 گویه	29-30
شفافیت	ارتباطات و دسترسی به اطلاعات	2 گویه	31-32
	شفافیت قیمت‏ها	1 گویه	33
	شفایفت در خدمات درمانی	2 گویه	34-35
فرهنگ	آگاهی فرهنگی	2 گویه	36-37
	تعامل با جامعه محلی	4 گویه	41 گویه

 

 

بخش کمی: در فاز کمّی با توجه به هدف پژوهش از روش‏های آمار توصیفی (برای توصیف ویژگی‏های جمعیت شناختی شامل سن، جنسیت، تحصیلات و سابقه کار از درصد فراوانی، جدول و نمودار و همچنین برای توصیف متغیرهای پژوهش از میانگین، انحراف معیار، چولگی و کشیدگی) و استنباطی (از آزمون تحلیل عاملی تأییدی برای اعتبار درونی و تی تک نمونه­ای برای اعتبار بیرونی) با نرم‏افزارهایIBM SPSS-23  نسخه Statistics سال 2015 و SmartPLS-V3 سال 2016 ¹ استفاده شد.

 

یافته‏ها

در اين بخش داده‏هاي پژوهش با استفاده از روش­هاي علمي مورد تحلیل و ارزيابي قرار مي‏گيرد؛ که در ابتدا پیش‏پردازش داده‏ها موردبررسی قرار می‏گیرد.

الف) توصیف آماری داده‏ها

بخش کیفی

در جدول زیر، بر اساس داده‏های جمع‏آوری‏شده از طریق مصاحبه با مشارکت‏کنندگان توصیف آماری ویژگی‏های جمعیت شناختی بخش کیفی شامل نوع خبره (نظری و تجربی)، رشته تحصیلی، سن، جنسیت و تجربه کاری (سابقه شغلی/سابقه تدریس) مرتبط پرداخته می­شود:

 

بخش کمی

در این پژوهش، بر اساس داده‏های جمع‏آوری‏شده از طریق پرسشنامه در جدول زیر به توصیف آماری ویژگی‏های جمعیت شناختی بخش کمی شامل سن، جنسیت، تحصیلات و سابقه کار پرداخته می‏شود:

ب) تحلیل آماری داده‏ها

- ابعاد، مؤلفه‏ها و شاخص‏های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین کدم‏اند؟

به منظور پاسخ به سؤالات پژوهش، بررسی مطالعات کتابخانه­ای، مبانی نظری و پیشینه پژوهش در مطالعات داخلی و خارجی در گردشگری سلامت مبتنی بر بازاریابی آنلاین و همچنین مبتنی بر مصاحبه با 20 خبره صورت گرفته و سپس متون مصاحبه پیاده سازی شد. در نهایت به منظور تجزیه و تحلیل داده‏ها متون مصاحبه از تحلیل مضمون جهت مقوله بندی کدهای حاصل از ادبیات و مصاحبه با خبرگان استفاده شد. ابزارهایی که در تحلیل مضمون مورد استفاده قرار گرفته شده است، شامل کدگذاری، نرم‏افزار، قالب مضامین و شبکه مضامین می‏باشد. لازم به ذکر است در این پژوهش برای کدگذاری­های صورت گرفته در تحلیل مضمون از نرم‏افزار MaxQda-V2018 استفاده شد. در کدگذاری­های صورت گرفته مضامین پایه، به مضامین سازمان دهنده و مضامین سازمان دهنده به مضامین فراگیر تبدیل شدند. در جدول 4 مضامین پایه نهایی پس از تلفیق واحدهای مشترک، آورده شده است.

 

---

[1]  Partial Least Squares

 

 

جدول 2: ویژگی­های جمعیت شناختی مشارکت‏کنندگان بخش کیفی

متغیر

طبقه

فراوانی

متغیر

رشته

فراوانی

متغیر

مقطع

فراوانی

متغیر

سن

فراوانی

محل خدمت

اساتید دانشگاه

8

رشته تحصیلی

مدیریت بازاریابی

9

تحصیلات

دکتری تخصصی

16

سن

پایین‏تر از 45 سال

3

کارشناسی ارشد

4

45 تا 50 سال

7

مدیریت دولتی

2

51 تا 55 سال

5

مسئولین و مدیران شرکت‏های گردشگری

12

گردشگری

9

جنسیت

زن

6

بالای 55 سال

5

مرد

14

سابقه کار

كمتر از 10سال

5

10 تا 20 سال

9

بالای 20

6

 

جدول 3: توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی بخش کمی

ویژگی جمعیت شناختی	طبقه	درصد	فراوانی	بیشترین فراوانی	کمترین فراوانی
سن	زیر 30 سال	4.95%	10	بین 31 تا 40 سال	زیر 30 سال
	بین 31 تا 40 سال	46.03%	93
	بین 41 تا 50 سال	43.56%	88
	بالای 50 سال	5.44%	11
جنسیت	مرد	77.72%	157	مرد	زن
	زن	22.27%	45
تحصیلات	لیسانس	24.75%	50	فوق‏لیسانس	لیسانس
	فوق‏لیسانس	55.94%	113
	دکتری	19.30%	39
سابقه کار	کمتر از 1 سال	16.83%	34	بین 4 تا 6 سال	کمتر از 1 سال
	بین 1 تا 3 سال	20.29%	41
	بین 4 تا 6 سال	43.56%	88
	بالای 6 سال	19.30%	39

 

 

درمجموع 31 مضمون پایه از متون مصاحبه استخراج شد. همان‏طور که پیشتر بیان شد، تحلیل محتوای متون مصاحبه با استفاده از تحلیل مضمون و با استخراج مضامین پایه آغاز گردید و مضامین بی‏ربط و تکراری حذف گردیدند و بعد از دسته‏بندی مضامین پایه، مضامین سازمان دهنده و درنهایت پس از دسته‏بندی مضامین سازمان دهنده، مضامین فراگیر احصا و نام‏گذاری شدند. در جدول زیر مضامین پایه، سازمان دهنده، فراگیر، کد

مصاحبه‏شونده­ها، فراوانی و منبع مرتبط آورده شده است.

بر اساس نتایج به‏دست‏آمده، مدل بومی توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین به‏صورت شکل زیر است.

 

جدول 4: مضامین پایه نهایی مستخرج از ادبیات و متون مصاحبه

ضمامین پایه

بررسی نظرات و امتیازات مشتریان در پلتفرم‏های مختلف، که می‏تواند به ارزیابی کیفیت خدمات و تأثیر بازاریابی کمک کند

آشنايی بيماران گردشگر از كشورهای ديگر به علت تبليغات كافی رسانه ای خارجی و اينترنتی

اطلاع‏رسانی در مورد گردشگری پزشکی از طریق رسانه‏های ارتباط جمعی (تلویزیون، ماهواره، اینترنت و...)

تعداد فالوورهای جدید در شبکه‏های اجتماعی در یک دوره زمانی مشخص

تقویت بازاریابی استراتژیک کلینیک‏های دندانپزشکی و آژانس‏های گردشگری

فعالیت های تبلیغاتی آنلاین در زمینه گردشگری سلامت

ابزارها و کانال‏های بازاریابی دیجیتال

میزان سرمایه‏گذاری در تبلیغات دیجیتال مانند تبلیغات گوگل و شبکه‏های اجتماعی

هزینه‏های مربوط به نرم‏افزارهای مدیریت مشتری و سیستم‏های رزرو آنلاین

هزینه‏های مربوط به طراحی، به‏روزرسانی و بهینه‏سازی وب‏سایت.

مقایسه هزینه‏های درمانی در مقاصد مختلف برای جذب مشتریان

خدماتی مانند مترجمی، راهنمایی و خدمات پس از درمان

مناسب بودن هزینه ها

درصد بازدیدکنندگانی که پس از مشاهده یک صفحه، وب‏سایت را ترک می‏کنند. نرخ پایین‏تر نشان‏دهنده جذابیت محتوای وب‏سایت است

خصوصی سازی خدمات گردشگری

نیاز به مجوزها و رعایت استانداردهای بین‏المللی در ارائه خدمات درمانی

برنامه‏ها و سیاست‏های دولتی برای حمایت از صنعت گردشگری سلامت

تدوین برنامه راهبردی توسعه‏ی گردشگری سلامت

طراحی نظام بیمه گردشگری سلامت

تامین حمل و نقل

تجهیزات پزشکی

وجود هتل‏ها و مراکز اقامتی با کیفیت برای پذیرش گردشگران سلامت

وجود سیستم‏های IT و نرم‏افزارهای مناسب برای مدیریت اطلاعات بیماران و خدمات آنلاین

اعتبار مکان درمانی

توضیحات واضح درباره فرآیندهای رزرو و پرداخت آنلاین

درصد بازدیدکنندگانی که اقدام به رزرو، ثبت‏نام یا خرید خدمات می‏کنند

دسترسی آسان به اطلاعات دقیق درباره خدمات درمانی، پزشکان و امکانات

ارائه قیمت‏های واضح و شفاف برای خدمات درمانی و گردشگری

آموزش و اطلاع رسانی مردم در ارتباط با اهمیت وجود گردشگران در منطقه

رائه خدمات متناسب با نیازهای فرهنگی و مذهبی مختلف مشتریان

ایجاد ارتباط و تعامل مثبت با جامعه محلی به منظور جلب اعتماد و همکاری

ترویج و حمایت از فرهنگ و آداب و رسوم محلی در خدمات گردشگری سلامت

تعدیل حساسیت بین فرهنگی و قوم گرایی

 

جدول 5: نتایج مصاحبه و فراترکیب براي ابعاد، مؤلفه‏ها و شاخص‏های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین

ابعاد	مؤلفه	شاخص	منبع	کد مصاحبه‏شونده
اثربخشی فعالیت‏های بازاریابی دیجیتال	تجزیه‏وتحلیل رفتار مشتری	بررسی نظرات و امتیازات مشتریان در پلتفرم‏های مختلف، که می‏تواند به ارزیابی کیفیت خدمات و تأثیر بازاریابی کمک کند	سیادت حسن نورانی (1403)	I8.I2.I1.I16
		درصد بازدیدکنندگانی که اقدام به رزرو، ثبت‏نام یا خرید خدمات می‏کنند		I3.I1.I8.I6.I16
		اطلاع‏رسانی	آشنايی بيماران گردشگر از كشورهای ديگر به علت تبليغات كافی رسانه‏ای خارجی و اينترنتی	دشمن‏گیر و همکاران (1397)	I9,I12,I16,I18
			اطلاع‏رسانی در مورد گردشگری پزشکی از طریق رسانه‏های ارتباط‏جمعی (تلویزیون، ماهواره، اینترنت و...)	عنابستانی و همكاران (1396)، کارت (2019)	I13.I5.I6
			تعاملات اجتماعی	تعداد فالوورهای جدید در شبکه‏های اجتماعی در یک دوره زمانی مشخص		I5.I9.I6.I13.I7
				درصد بازدیدکنندگانی که پس از مشاهده یک صفحه، وب‏سایت را ترک می‏کنند. نرخ پایین‏تر نشان‏دهنده جذابیت محتوای وب‏سایت است		I9.I8.I12.I11.I20
				تحلیل محتوای دیجیتال	تقویت بازاریابی استراتژیک کلینیک‏های دندانپزشکی و آژانس‏های گردشگری	التیم و همکاران (2020)	I6.I12.I9.I20
					فعالیت‏های تبلیغاتی آنلاین در زمینه گردشگری سلامت	بیدختی و نظری (1398)	I13.I14.I7.I6.I5
					ابزارها و کانال‏های بازاریابی دیجیتال	خسروی لقب و همکاران (1401)	I20.I5.I8
هزینه‏ها	هزینه‏های بازاریابی و تبلیغات	تسهیلات بانکی	سیادت حسن نورانی (1403)، کروبی و همکاران (1399)
		میزان سرمایه‏گذاری در تبلیغات دیجیتال مانند تبلیغات گوگل و شبکه‏های اجتماعی		I2.I5.I19
		هزینه زیرساخت	هزینه‏های مربوط به نرم‏افزارهای مدیریت مشتری و سیستم‏های رزرو آنلاین		I2.I1.I8.I9
			هزینه‏های مربوط به طراحی، به‏روزرسانی و بهینه‏سازی وب‏سایت.		I20.I5.I7.I6
			مقایسه هزینه‏های درمانی در مقاصد مختلف برای جذب مشتریان		I1.I3.I8.I4
			خدماتی مانند مترجمی، راهنمایی و خدمات پس از درمان		I11.I12.I8.I16.I20
			مناسب بودن هزینه‏ها	سیادت حسن نورانی (1403)، کروبی و همکاران (1399)
سیاست‏ها و قوانین	قوانین دولتی	خصوصی‏سازی خدمات گردشگری	سیادت حسن نورانی (1403)	I20.I4.I14
		برنامه‏ها و سیاست‏های دولتی برای حمایت از صنعت گردشگری سلامت		I17.I3.I5
		تعديل سیاست‏گذاری‏های كلان كشوري	بیدختی و نظری (1398)
		تدوین برنامه راهبردی توسعه‏ی گردشگری سلامت	دهقان و همکاران (1399)	I3.I9
		طراحی نظام بیمه گردشگری سلامت	دهقان و همکاران (1399)
		طراحی و تدوین سند جامع دیپلماسی گردشگری سلامت ایران	دهقان و همکاران (1399)
		قوانین گردشگری بین‏المللی	نیاز به مجوزها و رعایت استانداردهای بین‏المللی در ارائه خدمات درمانی		I14.I15.I16
			ایجاد هماهنگی بین سازمان‏های متولی امر گردشگری و پزشکی	عنابستانی و همكاران (1396)
زیرساخت	زیرساخت‏های سخت	تأمین حمل‏ونقل	سیادت حسن نورانی (1403)، قاپانچی و همکاران (2019)	I2.I1.I15.I18.I13
		وجود هتل‏ها و مراکز اقامتی با کیفیت برای پذیرش گردشگران سلامت		I20.I19.I18.I12
		تقویت زیرساخت‏های اسکان و اقامت	سیادت حسن نورانی (1403)، قاپانچی وهمکاران(2019)
		تجهیزات پزشکی	هادیزاده و همکاران (1397)	I2.I10
		زیرساخت‏های نرم	امنیت	اسعدی و همکاران (1399)، وانگ و هازلی (2021)
			وجود سیستم‏های IT و نرم‏افزارهای مناسب برای مدیریت اطلاعات بیماران و خدمات آنلاین		I11.I10.I12.I13
شفافیت	ارتباطات و دسترسی به اطلاعات	توضیحات واضح درباره فرآیندهای رزرو و پرداخت آنلاین		I2.I8.I4.I6
		دسترسی آسان به اطلاعات دقیق درباره خدمات درمانی، پزشکان و امکانات		I6.I15.I5.I12
		شفافیت قیمت‏ها	ارائه قیمت‏های واضح و شفاف برای خدمات درمانی و گردشگری		I9.I5.I3.I15
		شفافت در خدمات درمانی	اعتبار مکان درمانی	کروبی و همکاران (1399)	I3.I8.I4
			آموزش داده‏شده به پزشک	کروبی و همکاران (1399)
فرهنگ	آگاهی فرهنگی	آموزش و اطلاع‏رسانی مردم در ارتباط بااهمیت وجود گردشگران در منطقه	سیادت حسن نورانی (1403)، مدهوشی (1398)	I9
		ارائه خدمات متناسب با نیازهای فرهنگی و مذهبی مختلف مشتریان		I14.I15.I2.I18.I10.I16
		تعامل با جامعه محلی	ایجاد ارتباط و تعامل مثبت با جامعه محلی به‏منظور جلب اعتماد و همکاری		I20.I5.I7.I13.I9.I6
			ترویج و حمایت از فرهنگ و آداب‏ورسوم محلی در خدمات گردشگری سلامت		I3.I8.I12.I10.I17
			توسعه و تقویت زبان‏های ارتباطی	پانتلی و همکاران (2021)
			تعدیل حساسیت بین فرهنگی و قوم‏گرایی	ایلدیز و همکاران (2024)	I14.I5.I6.I8

 

 

 

 

شکل 1: مدل بومی توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین

 

 

بحث و نتیجه‏گیری

ابعاد، مؤلفه‏ها و شاخص‏های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین کدم‏اند؟

همان‏گونه که بررسی‏ها نشان داد، مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین شامل 6 بعد به شرح زیر است:

اثربخشی فعالیت‏های بازاریابی دیجیتال

این بعد شامل تجزیه‏وتحلیل رفتار مشتری، اطلاع‏رسانی، تعاملات اجتماعی و تحلیل محتوای دیجیتال است. یافته‏ها نشان داده شاخص‏های این مؤلفه شامل بررسی نظرات و امتیازات مشتریان در پلتفرم‏های مختلف، که می‏تواند به ارزیابی کیفیت خدمات و تأثیر بازاریابی کمک کند، درصد بازدیدکنندگانی که اقدام به رزرو، ثبت‏نام یا خرید خدمات می‏کنند، آشنايی بيماران گردشگر از كشورهای ديگر به علت تبليغات كافی رسانه‏ای خارجی و اينترنتی، اطلاع‏رسانی در مورد گردشگری پزشکی از طریق رسانه‏های ارتباط‏جمعی (تلویزیون، ماهواره، اینترنت و...)، تعداد فالوورهای جدید در شبکه‏های اجتماعی در یک دوره زمانی مشخص، درصد بازدیدکنندگانی که پس از مشاهده یک صفحه، وب‏سایت را ترک می‏کنند. نرخ پایین‏تر نشان‏دهنده جذابیت محتوای وب‏سایت است، تقویت بازاریابی استراتژیک کلینیک‏های دندانپزشکی و آژانس‏های گردشگری، فعالیت‏های تبلیغاتی آنلاین در زمینه گردشگری سلامت و ابزارها و کانال‏های بازاریابی دیجیتال است. در تبیین این دستاورد می‏توان گفت، در عصر حاضر، با گسترش فناوری‏های دیجیتال و افزایش دسترسی به اینترنت، بازاریابی دیجیتال به یکی از ابزارهای کلیدی برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی تبدیل‏شده است. این فعالیت‏ها نه‏تنها به افزایش آگاهی از خدمات و محصولات ارائه‏شده کمک می‏کنند، بلکه می‏توانند به شکل‏گیری یک تصویر مثبت از برند در ذهن مشتریان نیز منجر شوند. تجزیه‏وتحلیل رفتار مشتری یکی دیگر از جنبه‏های حیاتی این بعد است. با استفاده از ابزارهای تحلیلی دیجیتال، می‏توان به‏راحتی الگوهای رفتاری مشتریان را شناسایی کرد و بر اساس آن‏ها استراتژی‏های بازاریابی را بهینه‏سازی کرد. این تجزیه‏وتحلیل به کسب‏وکارها این امکان را می‏دهد که نیازها و ترجیحات مشتریان را بهتر درک کنند و خدمات خود را مطابق با آن‏ها تنظیم کنند. علاوه بر این، اطلاع‏رسانی و تعاملات اجتماعی نیز از دیگر مؤلفه‏های کلیدی در این بعد هستند. ایجاد محتوای ارزشمند و مرتبط که مشتریان را درگیر کند، می‏تواند به افزایش تعاملات اجتماعی و ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان کمک کند. این تعاملات نه‏تنها به بهبود تجربه مشتری منجر می‏شود، بلکه می‏تواند به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند نیز کمک کند. درنهایت، تحلیل محتوای دیجیتال به کسب‏وکارها این امکان را می‏دهد که عملکرد فعالیت‏های بازاریابی دیجیتال خود را ارزیابی کنند و بر اساس آن، استراتژی‏های خود را به‏روزرسانی کنند. این تحلیل‏ها می‏توانند شامل بررسی میزان دسترسی، نرخ تبدیل و بازخورد مشتریان باشند که به بهبود مستمر فرآیندهای بازاریابی کمک می‏کند. در این راستا سیادت حسن نورانی (1403)، دشمن‏گیر و همکاران (1397)، عنابستانی و همكاران (1396)، کارت (2019)، التیم و همکاران¹  (2020)، بیدختی و نظری (1398) و خسروی لقب و همکاران (1401) در پژوهش خود به شاخص‏های مشابه با این بعد اشاره کردند.

 

هزینه‏ها

این بعد شامل هزینه‏های بازاریابی و تبلیغات و هزینه 

زیرساخت است. یافته‏ها نشان داده شاخص‏های این مؤلفه شامل تسهیلات بانکی، میزان سرمایه‏گذاری در تبلیغات دیجیتال مانند تبلیغات گوگل و شبکه‏های اجتماعی، هزینه‏های مربوط به نرم‏افزارهای مدیریت مشتری و سیستم‏های رزرو آنلاین، هزینه‏های مربوط به طراحی، به‏روزرسانی و بهینه‏سازی وب‏سایت، مقایسه هزینه‏های درمانی در مقاصد مختلف برای جذب مشتریان، خدماتی مانند مترجمی، راهنمایی و خدمات پس از درمان و مناسب بودن هزینه‏ها است. در تبیین این دستاورد می‏توان گفت، یکی از ابعاد حیاتی در مدل توسعه گردشگری سلامت، هزینه‏ها است که نقش بسیار مهمی در موفقیت و پایداری این صنعت ایفا می‏کند. هزینه‏های بازاریابی و تبلیغات به‏عنوان یکی از مؤلفه‏های اصلی این بعد، تأثیر مستقیم بر توانایی جذب مشتریان و ایجاد آگاهی از برند دارد. در دنیای رقابتی امروز، سرمایه‏گذاری مناسب در بازاریابی و تبلیغات می‏تواند به افزایش سهم بازار و بهبود تصویر برند منجر شود. به همین دلیل، کسب‏وکارها باید به‏دقت استراتژی‏های خود را برای تخصیص منابع مالی به این حوزه‏ها طراحی کنند تا بتوانند به نتایج مطلوب دست یابند. علاوه بر هزینه‏های بازاریابی، هزینه‏های زیرساخت نیز از دیگر جنبه‏های کلیدی در توسعه گردشگری سلامت به شمار می‏روند. این هزینه‏ها شامل سرمایه‏گذاری در تأسیسات، تجهیزات و فناوری‏های موردنیاز برای ارائه خدمات به مشتریان است. زیرساخت‏های مناسب نه‏تنها به بهبود کیفیت خدمات کمک می‏کنند، بلکه می‏توانند به افزایش رضایت مشتریان و درنتیجه، ایجاد وفاداری در آن‏ها منجر شوند. به‏علاوه، وجود زیرساخت‏های قوی و کارآمد می‏تواند به جذب سرمایه‏گذاران و توسعه‏دهندگان جدید در این حوزه کمک کند و به رشد کلی صنعت گردشگری سلامت منجر شود. این تحلیل نشان می‏دهد که چگونه مدیریت بهینه هزینه‏ها می‏تواند به بهبود عملکرد سازمان‏ها و افزایش رقابت‏پذیری آن‏ها در بازار گردشگری سلامت کمک کند. همچنین، اهمیت استراتژی‏های مؤثر در تخصیص منابع مالی و سرمایه‏گذاری در زیرساخت‏ها و بازاریابی به‏عنوان عوامل کلیدی برای موفقیت در این صنعت مورد تأکید قرار می‏گیرد. در این راستا سیادت حسن نورانی (1403)، کروبی و همکاران (1399) نیز در پژوهش خود به شاخص‏های مشابهی اشاره کردند.

 

سیاست‏ها و قوانین

این بعد شامل قوانین دولتی و قوانین گردشگری بین‏المللی است. همچنین نتایج نشان داد شاخص‏های این مؤلفه شامل خصوصی‏سازی خدمات گردشگری، برنامه‏ها و سیاست‏های دولتی برای حمایت از صنعت گردشگری سلامت، تعديل سیاست‏گذاری‏های كلان كشوري، تدوین برنامه راهبردی توسعه‏ی گردشگری سلامت، طراحی نظام بیمه گردشگری سلامت، طراحی و تدوین سند جامع دیپلماسی گردشگری سلامت ایران، نیاز به مجوزها و رعایت استانداردهای بین‏المللی در ارائه خدمات درمانی و ایجاد هماهنگی بین سازمان‏های متولی امر گردشگری و پزشکی است. در تبیین این دستاورد می‏توان گفت، یکی از ابعاد کلیدی در مدل توسعه گردشگری سلامت، سیاست‏ها و قوانین است که نقش اساسی در شکل‏گیری و هدایت این صنعت ایفا می‏کند. قوانین دولتی به‏عنوان چارچوب‏های قانونی و مقرراتی، تأثیر مستقیم بر نحوه فعالیت کسب‏وکارها و ارائه خدمات به مشتریان دارند. این قوانین شامل مجوزهای لازم برای تأسیسات درمانی، استانداردهای بهداشتی و ایمنی، و نیز مقررات مربوط به تبلیغات و بازاریابی می‏باشند. رعایت این قوانین نه‏تنها به تأمین امنیت و سلامت مشتریان کمک می‏کند، بلکه می‏تواند به افزایش اعتبار و اعتماد به برندها نیز منجر شود. ازاین‏رو، کسب‏وکارها باید به‏دقت به این قوانین توجه کنند و استراتژی‏های خود را بر اساس آن‏ها طراحی نمایند. علاوه بر قوانین دولتی، قوانین گردشگری بین‏المللی نیز از اهمیت بالایی برخوردارند. این قوانین به‏عنوان استانداردهای جهانی، نحوه تعامل کشورها با یکدیگر در زمینه گردشگری را تعیین می‏کنند. در دنیای امروز که گردشگری به‏طور فزاینده‏ای جهانی شده است، آگاهی از این قوانین و رعایت آن‏ها برای موفقیت در بازارهای بین‏المللی ضروری است. این قوانین می‏توانند شامل توافقات بین‏المللی، پروتکل‏های بهداشتی و ایمنی، و نیز مقررات مربوط به ویزا و سفر باشند. رعایت این قوانین به کسب‏وکارها این امکان را می‏دهد که به‏راحتی در بازارهای جهانی فعالیت کنند و به جذب گردشگران بین‏المللی بپردازند. در این راستا سیادت حسن نورانی (1403)، بیدختی و نظری (1398)، دهقان و همکاران (1399) و عنابستانی و همكاران (1396) در پژوهش خود به نتایج مشابهی دست یافتند.

 

زیرساخت

این بعد شامل زیرساخت‏های سخت و زیرساخت‏های نرم است. همچنین نتایج نشان داد شاخص‏های این مؤلفه شامل تأمین حمل‏ونقل، وجود هتل‏ها و مراکز اقامتی با کیفیت برای پذیرش گردشگران سلامت، تقویت زیرساخت‏های اسکان و اقامت، تجهیزات پزشکی، امنیت و وجود سیستم‏های IT و نرم‏افزارهای مناسب برای مدیریت اطلاعات بیماران و خدمات آنلاین است. در تبیین این دستاورد می‏توان گفت، زیرساخت به‏عنوان یکی از ابعاد اساسی در مدل توسعه گردشگری سلامت، نقش کلیدی در جذب و نگهداری گردشگران و ارائه خدمات با کیفیت ایفا می‏کند. زیرساخت‏های سخت، شامل تأسیسات فیزیکی و تجهیزات موردنیاز برای ارائه خدمات بهداشتی و درمانی هستند. این زیرساخت‏ها شامل بیمارستان‏ها، کلینیک‏ها، مراکز درمانی، هتل‏ها و امکانات حمل‏ونقل می‏باشند. وجود زیرساخت‏های سخت مناسب و با کیفیت، نه‏تنها به بهبود تجربه مشتریان کمک می‏کند، بلکه می‏تواند به افزایش اعتبار و اعتماد به برندها نیز منجر شود. بنابراین، سرمایه‏گذاری در توسعه و بهبود زیرساخت‏های سخت، ازجمله اولویت‏های اصلی برای کسب‏وکارهای فعال در حوزه گردشگری سلامت است. از سوی دیگر، زیرساخت‏های نرم نیز به‏عنوان بخشی از این مدل اهمیت بالایی دارند. این زیرساخت‏ها شامل سیستم‏های مدیریتی، فناوری اطلاعات، آموزش نیروی انسانی و همچنین فرهنگ خدمات‏رسانی در سازمان‏ها هستند. زیرساخت‏های نرم به کسب‏وکارها این امکان را می‏دهند که خدمات بهتری را به مشتریان ارائه دهند و تجربه‏ای مثبت و ماندگار برای آن‏ها ایجاد کنند. به‏عنوان‏مثال، آموزش کارکنان در زمینه مهارت‏های ارتباطی و خدمات مشتری می‏تواند به بهبود تعاملات اجتماعی و افزایش رضایت مشتریان منجر شود. همچنین، استفاده از فناوری‏های نوین در فرآیندهای مدیریتی و خدماتی می‏تواند به بهینه‏سازی عملکرد و افزایش کارایی سازمان‏ها کمک کند. در این راستا سیادت حسن نورانی (1403)، قاپانچی وهمکاران(2019)، هادیزاده و همکاران (1397)، اسعدی و همکاران (1399) و وانگ و هازلی (2021) در پژوهش خود به نتایج و شاخص‏های مشابهی دست یافتند.

 

شفافیت

این بعد شامل ارتباطات و دسترسی به اطلاعات، شفافیت قیمت‏ها و شفافت در خدمات درمانی است. همچنین نتایج نشان داد شاخص‏های این مؤلفه شامل توضیحات واضح درباره فرآیندهای رزرو و پرداخت آنلاین، دسترسی آسان به اطلاعات دقیق درباره خدمات درمانی، پزشکان و امکانات، ارائه قیمت‏های واضح و شفاف برای خدمات درمانی و گردشگری، اعتبار مکان درمانی و آموزش داده‏شده به پزشک است. شفافیت به‏عنوان یکی از ابعاد اساسی در مدل توسعه گردشگری سلامت، نقش حیاتی در ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان ایفا می‏کند. ارتباطات و دسترسی به اطلاعات، به‏ویژه در دنیای دیجیتال امروز، از اهمیت بالایی برخوردارند. مشتریان به دنبال اطلاعات دقیق و قابل‏اعتماد درباره خدمات درمانی، پزشکان، مراکز درمانی و هزینه‏ها هستند. فراهم کردن اطلاعات شفاف و به‏روز به مشتریان، نه‏تنها به آن‏ها کمک می‏کند تا تصمیمات آگاهانه‏تری بگیرند، بلکه می‏تواند به افزایش اعتماد به برند و وفاداری مشتریان نیز منجر شود. به همین دلیل، کسب‏وکارها باید استراتژی‏های مؤثری برای ارائه اطلاعات شفاف و قابل‏دسترسی به مشتریان خود طراحی کنند. شفافیت قیمت‏ها نیز یکی دیگر از جنبه‏های کلیدی در این بعد است. در صنعت گردشگری سلامت، مشتریان معمولاً با هزینه‏های قابل‏توجهی روبه‏رو هستند و عدم شفافیت در قیمت‏ها می‏تواند به ایجاد ناامیدی و عدم رضایت در آن‏ها منجر شود. ارائه قیمت‏های شفاف و دقیق، به مشتریان این امکان را می‏دهد که مقایسه‏های لازم را انجام دهند و انتخاب‏های بهتری داشته باشند. این شفافیت همچنین می‏تواند به کاهش تنش‏ها و سوءتفاهم‏ها در فرآیند پرداخت و خدمات کمک کند و به‏نوعی اعتماد مشتریان را به برند افزایش دهد. درنهایت، شفافیت در خدمات درمانی نیز به‏عنوان یک عامل کلیدی در جلب رضایت مشتریان و ارتقاء کیفیت خدمات مطرح می‏شود. این شفافیت شامل ارائه اطلاعات دقیق درباره فرآیندهای درمانی، نتایج مورد انتظار، و همچنین عوارض و ریسک‏های احتمالی است. مشتریان باید از تمام جنبه‏های خدمات درمانی آگاه باشند تا بتوانند تصمیمات بهتری بگیرند و به‏طور کامل بر روند درمان خود نظارت داشته باشند. این امر نه‏تنها به بهبود تجربه مشتریان کمک می‏کند، بلکه می‏تواند به افزایش اعتبار و شهرت مراکز درمانی نیز منجر شود.در این راستا کروبی و همکاران (1399) در تحقیقات خود به شاخص‏های این مؤلفه اشاره کردند.

 

فرهنگ

این بعد شامل آگاهی فرهنگی و تعامل با جامعه محلی است. همچنین نتایج نشان داد شاخص‏های این مؤلفه شامل آموزش و اطلاع‏رسانی مردم در ارتباط بااهمیت وجود گردشگران در منطقه، ارائه خدمات متناسب با نیازهای فرهنگی و مذهبی مختلف مشتریان، ایجاد ارتباط و تعامل مثبت با جامعه محلی به‏منظور جلب اعتماد و همکاری، ترویج و حمایت از فرهنگ و آداب‏ورسوم محلی در خدمات گردشگری سلامت، توسعه و تقویت زبان‏های ارتباطی و تعدیل حساسیت بین فرهنگی و قوم‏گرایی است. فرهنگ به‏عنوان یکی از ابعاد اساسی در مدل توسعه گردشگری سلامت، تأثیر عمیقی بر تجربه مشتریان و موفقیت کسب‏وکارها دارد. آگاهی فرهنگی، به معنای درک و شناخت فرهنگ‏ها، آداب‏ورسوم و ارزش‏های محلی است که می‏تواند به بهبود تجربه گردشگران و ارائه خدمات بهتر کمک کند. گردشگران به دنبال تجربه‏های منحصربه‏فرد و مرتبط بافرهنگ محلی هستند و این نیاز به آگاهی فرهنگی در ارائه خدمات درمانی و بهداشتی نیز گسترش می‏یابد. به‏عنوان‏مثال، شناخت نیازها و ترجیحات فرهنگی بیماران می‏تواند به ارائه خدمات شخصی‏سازی‏شده و متناسب بافرهنگ آن‏ها منجر شود و این امر به‏نوبه خود می‏تواند به افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آن‏ها به برند کمک کند. تعامل با جامعه محلی نیز از دیگر جنبه‏های مهم این بعد است. برقراری ارتباط مؤثر با جامعه محلی می‏تواند به ایجاد یک اکوسیستم پایدار و متعادل در صنعت گردشگری سلامت کمک کند. این تعامل نه‏تنها به کسب‏وکارها این امکان را می‏دهد که از منابع محلی بهره‏برداری کنند، بلکه می‏تواند به ارتقاء کیفیت خدمات و بهبود تجربه گردشگران نیز منجر شود. به‏علاوه، تعامل با جامعه محلی می‏تواند به ایجاد حس تعلق و حمایت از فرهنگ محلی کمک کند و درنتیجه، تأثیرات مثبت اجتماعی و اقتصادی بر جامعه میزبان ایجاد نماید. درنهایت، فرهنگ به‏عنوان یک عامل کلیدی در جذب و نگهداری گردشگران در صنعت سلامت مطرح می‏شود. در دنیای امروز که گردشگری به‏طور فزاینده‏ای جهانی شده است، درک و احترام به فرهنگ‏های مختلف می‏تواند به افزایش اعتبار و شهرت برندها کمک کند. همچنین، این امر می‏تواند به ایجاد تجربه‏ای مثبت و ماندگار برای مشتریان منجر شود که درنهایت به موفقیت و پایداری در صنعت گردشگری سلامت کمک خواهد کرد. در این راستا سیادت حسن نورانی (1403)، مدهوشی (1398)، پانتلی و همکاران² (2021) و ایلدیز و همکاران (2024) در پژوهش خود به شاخص‏های مشابهی اشاره کردند.

نتایج این تحقیق نشان می‏دهد که ابعاد و مؤلفه‏های توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین شامل اثربخشی فعالیت‏های بازاریابی دیجیتال، هزینه‏ها، سیاست‏ها و قوانین، زیرساخت، شفافیت و فرهنگ می‏باشد. این نتایج با یافته‏های سیادت حسن نورانی (1403) و سخی زاده و فراهانی (1404) همخوانی دارد که بر اهمیت بازاریابی دیجیتال و تحلیل رفتار مشتری تأکید می‏کنند و نشان می‏دهند که این عوامل به جذب و حفظ مشتریان کمک می‏کنند. همچنین، این یافته‏ها با نتایج پژوهش‏های اصلانوا ³(2025) و بالسیلار و همکاران⁴ (2024) هم‏راستا است که بر لزوم سرمایه‏گذاری در زیرساخت‏های مناسب و شفافیت در ارائه خدمات تأکید دارند.

علاوه بر این، هزینه‏ها به‏عنوان یکی از ابعاد کلیدی در موفقیت گردشگری سلامت به شمار می‏رود. نتایج تحقیق حاضر نشان می‏دهد که مدیریت بهینه هزینه‏ها می‏تواند به افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بینجامد. این یافته‏ها با نتایج پژوهش‏های فیضی و همکاران (1403) و واعظی جزه‏ئی و همکاران (1404) مطابقت دارد که نشان می‏دهند سرمایه‏گذاری در تبلیغات و زیرساخت‏ها به بهبود عملکرد سازمان‏ها در این صنعت کمک می‏کند.

در نهایت، شفافیت و فرهنگ نیز به‏عنوان ابعاد حیاتی در جذب و نگهداری گردشگران سلامت مطرح می‏شوند. نتایج تحقیق حاضر نشان می‏دهد که ایجاد ارتباط مؤثر با جامعه محلی و ارائه اطلاعات شفاف به مشتریان می‏تواند به افزایش اعتماد و رضایت آن‏ها منجر شود. این نتایج با یافته‏های کروبی و همکاران (1399) و مدهوشی (1398) همخوانی دارد که به اهمیت تعاملات اجتماعی و آگاهی فرهنگی در بهبود تجربه مشتریان اشاره می‏کنند. به‏طور کلی، این تحقیق به‏خوبی نشان می‏دهد که توجه به این ابعاد و مؤلفه‏ها می‏تواند به موفقیت پایدار در صنعت گردشگری سلامت کمک کند.

از محدودیت های این پژوهش، ممکن است پژوهشگر نتواند نمونه‏ای نماینده از جامعه هدف انتخاب کند که این می‏تواند بر اعتبار یافته‏ها تأثیر بگذارد. انتخاب نادرست یا محدود نمونه می‏تواند نتایج را تحت تأثیر قرار دهد همچنین زمان انجام پژوهش می‏تواند بر نتایج تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، اگر پژوهش در زمانی انجام شود که شرکت ها تحت فشار اقتصادی یا اجتماعی خاصی قرار دارند، این می‏تواند بر پاسخ‏های آن‏ها تأثیر بگذارد. برخی از پیشنهادات کاربردی در راستای توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین:

-        استفاده از پلتفرم‏های تبلیغاتی مانند Google Ads و Facebook Ads

-        شناسایی گروه‏های هدف بر اساس ویژگی‏های دموگرافیک و نیازهای خاص آن‏ها

-        بررسی و تحلیل هزینه‏های جاری تبلیغات و شناسایی نقاط ضعف.

-        بهینه‏سازی کلمات کلیدی و هدف‏گذاری مجدد تبلیغات برای کاهش هزینه‏ها و افزایش ROI.

-        همکاری با وکلا و مشاوران حقوقی برای تدوین سیاست‏های شفاف در زمینه خدمات و حقوق بیماران.

-          انتشار این سیاست‏ها به‏صورت آنلاین و در دسترس قرار دادن آن‏ها برای بیماران.

-        انتخاب و پیاده‏سازی یک سیستم مدیریت بیمار (مانند نرم‏افزارهای CRM) برای بهبود فرآیندهای ثبت‏نام و مدیریت اطلاعات بیماران.

-        آموزش کارکنان به‏منظور استفاده مؤثر از این سیستم‏ها

-        به‏روزرسانی مداوم وب‏سایت با اطلاعات دقیق درباره خدمات، هزینه‏ها و فرآیندها.

-        استفاده از شبکه‏های اجتماعی برای انتشار اخبار و اطلاعات جدید به‏صورت منظم.

-        برگزاری کمپین‏های آگاهی‏رسانی درباره مزایای گردشگری سلامت در جامعه.

-        همکاری با دانشگاه‏ها و مؤسسات آموزشی برای برگزاری کارگاه‏ها و سمینارها.

 

منابع

آبید، محمد، آرمند، نظام، اجتهادی، محمد، طاهری، فهیمه (1403). جایگاه گردشگری سلامت در نظام حقوقی و اسناد سیاستی جمهوری اسلامی ایران. نشریه علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی البرز. ۱۴ (۱) :۹۹-۱۱۳

اسعدی، میرمحمد؛ باصولی، مهدی و راسخی، مهناز السادات (1399). تحلیل زیرساخت‏های گردشگری سلامت با رویکرد نگاشت شناختی، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 50.

اسلامی, سخی زاده, مطهره و فراهانی. (1404). نقش بازاریابی دیجیتال بر توسعه گردشگری ورزشی رویداد. مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش.‎

آقا پور ملکی، فاطمه و صفری، علی (1399). مروری بر آینده‏نگری پتانسیل توسعه گردشگری سلامت، ششمین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری، شیروان.

پیشنمازی رستمکلایی، محمدابراهیم و ایازی رستمکلایی، زاهره (1399). شاخص‏های گردشگری سلامت بر پایه حلال، نشریه پژوهشنامه حلال، 3(4).

خسروی لقب، زهره؛ سیاوشی، رضا و بصیر، لیلا. (1379). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‏کننده (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)، تحقیقات بازاریابی نوین، 12(2)، 21-42

دهقان رضا، رشادت جو حمیده، طالبی کامبیز، درگاهی حسین (1399). تحلیل راهبردی صنعت گردشگری سلامت ایران در دوران کرونا. پیاورد سلامت. ۱۴ (۶)، ۵۳۴-۵۱۹.

رجبی پور میبدی, علیرضا , دلشاد, علی , یوسفی, عاطفه و احمدی زهرانی, مریم. (1403). شناسایی اثر رنگ در توسعه گردشگری مجازی بر اساس مدل آیدا. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری, 19(67), 79-115.

سلیمانی مصطفی چایی, حامد, پناهی, علی و تقوی, ابراهیم. (1403). شناسایی مؤلفه‏های تأثیرگذار بر سیاست‏گذاری و برنامه‏ریزی توسعه‏ی گردشگری سلامت (مطالعه موردی: کلان‏شهر تبریز). پژوهش‏های جغرافیای اقتصادی.

سیادت حسن نوران، سیده سمیره (1403). تحلیل پیشران‏های کلیدی مؤثر در گردشگری سلامت با رویکرد آینده‏پژوهی (مطالعه موردی: چشمه آب گرم معدنی فردوس)، اولین همایش ملی سکونتگاه‏های انسانی ایران، تهران.

طاهری میر قائد مسعود، احمدی بتول، رحیمی فروشانی عباس، رجبی واسوکلایی قاسم، عرب محمد (1398). بررسی وضعیت بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‏های خصوصی و دولتی زیر پوشش دانشگاه علوم پزشکی تهران در سال ۹۷. پیاورد سلامت. ۱۳ (6)، ۵۰۰-۴۹۲.

فیضی, کامران, مهرانی, هرمز, وظیفه دوست, حسین و ساده, احسان. (1403). طراحی مدل مفهومی بازاریابی محتوایی دیجیتال با رویکرد گرندد تئوری. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند, 12(48), 157-195.

مخملی, حسن, متقی, سمیرا, صفری, آذر, صادقی, فرزانه. (1400). تأثیر منطقه‏گرایی بر گردشگری سلامت در کشورهای مسلمان. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی, 12(46), 59-70.

واعظی جزه‏ئی, مشکوه, آندرواژ, لیلا و آلبو نعیمی, ابراهیم. (1404). تعیین راهبرد‏های توسعه گردشگری سلامت با تمرکز بر عوامل بازدارنده و پیش‏برندۀ برند بیمارستانی. (e223132) .بهبود مدیریت, (), e223132 doi:

Aslanova, D. (2025). APPLICATION OF INVESTMENT PROGRAMS IN TOURISM DEVELOPMENT. International Journal of Artificial Intelligence, 1(1), 874-878.

Balcilar, M., Usman, O., & Özkan, O. (2024). Tourism development and US energy security risks: a KRLS machine learning approach. Current Issues in Tourism, 27(1), 37-44.

Béland D & Zarzeczny A (2018). Medical tourism and national health care systems: An institutionalist research agenda. Globalization and Health, 14(1): 68.

Dwivedi, Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.

Gaines J & Lee CV. (2019). Medical tourism. 4th ed. Netherlands: Elsevier; 371-5.

Halkiopoulos, C., Dimou, E., Kompothrekas, A., Telonis, G., Boutsinas, B. (2021). The E-Tour Facilitator Platform Supporting an Innovative Health Tourism Marketing Strategy. In: Katsoni, V., van Zyl, C. (eds) Culture and Tourism in a Smart, Globalized, and Sustainable World. Springer Proceedings in Business and Economics. Springer, Cham.

Jalali, M., Haghgoshayie, E., Janati, A., Yoshari, P., & Khodayari-Zarnaq, R. (2025). Health tourism: a global perspective on the barriers and facilitators. Discover Public Health, 22(1), 157.

Oltean, Flavia Dana; Gabor, Manuela Rozalia; Stăncioiu, Aurélia-Felicia; Kardos, Mihaela; Kiss, Marta; Marinescu, Roxana Cristina (2020). Aspects of Marketing in Dental Tourismâ Factor of Sustainable Development in Romania. Sustainability, 12(10), 4320.

Panteli, A. Kompothrekas, A. Halkiopoulos, C. Boutsinas, B (2021). An Innovative Recommender System for Health Tourism in a Smart Digitalized World, International Journal of Cultural and Digital Tourism, 8. 

Shabankareh, M., Nazarian, A., Golestaneh, M. H., & Dalouchi, F. (2025). Health tourism and government supports. International Journal of Emerging Markets, 20(4), 1440-1464.

Swallehe, Omary, (2020). Adoption of Digital Marketing Initiatives and SMEs Performance in Tanzania: Technological Innovation Theory (September 17, 2020).

Torkzadeh, L., Jalilian, H., Zolfagharian, M., Torkzadeh, H., Bakhshi, M., & Khodayari-Zarnaq, R. (2024). Market segmentation in the health tourism industry: a systematic review of approach and criteria. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 16(1), 69-88.

Varzi AM, Saki K, Momeni K, Vasokolaei GR, Khodakaramifard Z, Zouzani MA, et al. (2016).The health tourists’ satisfaction level of services provided: A cross-sectional study in Iran. Global Journal of Health Science, 8(9): 294-301.

 

 

---

[1]  Oltean et al

[2]  Panteli et al

[3]  Aslanova

[4]  Balcilar et al