ارایه الگوی بازاريابي كارآفرينانه با تمركز بر ارزش ويژه برند در صنايع غذايي مبتنی بر نظریه دادهبنیاد
الموضوعات : Entrepreneurمجیدرضا منصورخاکی 1 , ابوالفضل اردشیر تاج زاده نمین 2 , علی بدیع زاده 3
1 - دانشجوی دکتری، گروه کارآفرینی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت جهانگردی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
الکلمات المفتاحية: ارائه الگو, بازاریابی کارآفرینانه, ارزش برند, صنایع غذایی, نظریه داده بنیاد,
ملخص المقالة :
بازاریابی کارآفرینانه حاصل پیوند دو مفهوم بازاریابی و کارآفرینی است. از این رو منطقی است که بگوییم که بازاریابی کارآفرینانه ترکیبی از فعالیتهای نوآورانه، کنشگرایانه و مخاطرهآمیز است که ارزش را از طریق و برای مشتریان، کارآفرینان، بازاریابان، شرکا و جامعه در سطح کلان ایجاد و مبادله میکند. پژوهش حاضر به مطالعه و بررسی الگوي بازاريابي كارآفرينانه با تمركز بر ارزش ويژه برند در صنايع غذايي پرداخته است. متدولوژی این پژوهش به شیوه آمیخته یا کیفی-کمی است که از روش گراندد تئوری استفاده شده است. در بخش کیفی، با 15 نفر از خبرگان در این حوزه مصاحبههایی انجام شد و با استفاده از نظریه داده بنیاد بر اساس شش مولفه مدنظر اشتراوس-کوربین[1] چارچوب مفهومی پژوهش تدوین گردید. نتایج نشان میدهد که عواملی مهم موثر بر توسعه و بکارگیری بازاريابي كارآفرينانه با تمركز بر ارزش ويژه برند در صنايع غذايي در بعد شرایط علی (18) مولفه از قبیل ارزش برند و برنامه ریزی استراتژیک و ...، شرایط مداخلهگر (17) از قبیل استفاده از فناوریهای جدید و ریسکپذیری و ...، شرایط زمینهای (9) از قبیل عوامل اجتماعی و عوامل فناوری، از طریق هجده راهبرد در راستای توسعه بازاریابی کارآفرینانه (همانند تنوع محصول و مدیریت ارتباط با مشتری و ...) که منجر به پیامدهایی(10) مولفه از قبیل توسعه برند شخصی کارآفرین و رشد اقتصادی و ... خواهد شد.
[1] Strauss & Corbin
1. الحسینی المدرسی، سیدمهدی؛ سعیدا اردکانی سعید و اسدی دزکی، نیلوفر (1395). مطالعه محرکهای بازاریابیکارآفرینانه و تأثیر آن بر عملکرد سازمان، دانشگاه یزد، پردیس علوم انسانی و اجتماعی، پایاننامه کارشناسی ارشد.
2. خاکزادیان، سیدمهدی؛ فتاحی، مجید؛ صالحی، محمد (1399). ارائه مدل بازاریابی کارآفرینانه جهت بهبود عملکرد نوآورانه از منظر اعضای هیئت علمی دانشگاه ها: پارادایم کیفی، آموزش در علوم انتظامی، دوره ،7 شماره ،25، 223-249.
3. شعبانی نژاد، اسماعیل ، نعمت اللهی، بهناز فروغ ، و محمدرضایی، میثم (۱۳۹۸). «تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهتگیری بازار در بنگاههای کوچک و متوسط.» مدیریت بازاریابی ، سال چهاردهم- شماره 45 ، دانشگاه آزاد 73-89.
4. فارغ، سید علی و ابوالعلایی، سیدعلی (1400). بررسی نقش بازاریابی کارافرینانه در ارزش برند و وفاداري مشتري، موسسه آموزش عالی چرخ نیلوفري آذربایجان، پایاننامه کارشناسی ارشد.
5. کنجکاو منفرد، امیررضا، جمدی، علی، دعائی، زهره السادات و حقبین، عالیه. (1402). تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت زعفران، اقتصاد و توسعه کشاورزی، 37(1)، 103-117.
6. كاكائی ح.، فرسنداج ک.، میرزائی ا. ح.، شبرنگ صفر پور ع و زندی ف. (1400). تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان شهر فرش. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، 5(19)، 1930-1942.
7. مزروعی نصرآبادی، اسماعیل، فتاحی، حمیدرضا، و دولتشاه، پیمان. (1399). تاثیر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه بر موفقیت کارآفرینانه بنگاه های دانش بنیان با تبیین نقش تعدیل گر بازارگرایی. توسعه کارآفرینی، 13(1 )، 141-160.
8. مهرابی، سپیده و مختاری، مهران و مهرابی، فاطمه (1393). رابطه بین مولفه های مدیریت دانش و کارآفرینی در سازمان ها، اولین کنفرانس اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی.
9. نجاتی، نیلا و هاشمیان، سید محمد (1402). بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان و ارزش ویژه برند در شرکت کاله مازندران.
10. نيكوكار، غلامحسين؛ عليدادي، ياسر؛ رايج، حمزه. (1390)، تدوين مؤلفههاي اصلي آسيبشناسي سازماني مركز ملي فرش ايران بـا بررسي نقش آن در صادرات فـرش دستباف، نشرية مديريت بازرگاني، دورة،1 شمارة،3، 184-65.
11. Aaker, D. A., & Equity, M. B. (2004). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, 28, 35-37
12. Evans, G. & Shaw, P. (2004). The Contribution of Culture to Regeneration in the UK: A Review of Evidence. London: London Metropolitan University
13. Abrokwah-Larbi, Kwabena (2023). The impact of customer-focus on the performance of business organizations: evidence from SMEs in an emerging West African economy, African Journal of Economic and Management Studies ahead-of-print(ahead-of-print):2040-0705.
14. Arshi, Tahseen Anwer, Pleshko, Larry Paul, Begum, Vazeerjan and Butt, Atif Saleem (2023). Can entrepreneurial marketing compensate for late market entry? A moderated mediation analysis, Research articleVolume 9, Issue 5e15808.
15. Bechere, R.C., Helms, M.M. and McDonald, J.P (2012). The Effect of Entrepreneurial Marketing on Outcome Goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship, 15(1): 1- 12.
16. Bjerke, B. and C. Hultman (2002), “Entrepreneurial Marketing”, The Growth of Small Firms in the New Economic Era. Edward Elgar.
17. Chaston, Ian (2002), “Entrepreneurial Marketing: Competing by Challenging Conventions, New York, NY USA: Palgrave.
18. Datta, H., Ailawadi, K. L., & van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response? Journal of Marketing, 81(3), 1-20.
19. De Chernatony, L. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122.
20. Garas, S., Mahran, A. and Mohamed, H. (2018), "Internal corporate branding impact on employees’ brand supporting behaviour", Journal of Product & Brand Management. 27(1), 79-95.
21. Gardner, W.B. (1994). “Marketing/Entrepreneurship Interface: A Conceptualization, in Gerald Hills (ed.) Marketing and Entrepreneurship: Research Ideas and Opportunities”, Quorum Books, PP. 35-54.
22. Gruber Marc (2004), “Marketing in New Venture: Theory and Empirical Evidence”, Schmalenbach Business Review: ZFBF, Apr, NO. 56, 2, PP. 164
23. Hacioglu, G., Eren, S., Eren, M., & Celikkan, H. (2012). "The effect of Entrepreneurial marketing on firm’s innovative performance in Turkish SMEs". Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 871- 878.
24. Hills, G.E. and Hultman, C.M. (2011). "Academic Roots: The Past and Present of Entrepreneurial. Marketing." Journal of Small Business and Entrepreneurship, 24(1): 1- 10
25. Hultman, C.V. (1999), “Nordic perspectives on marketing and research in the marketing/ entrepreneurship interface”, Journal of research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 1, No. 1, PP. 54-71.
26. Keller, K. L. (2008). “Strategic brand management building, measuring, and managing brand equity”, (3 th Eds.), United States: Pearson Prentice Hal.
27. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th Edition, Prentice Hall.
28. Kotsios, Panagiotis (2023). Business resilience skills for SMEs, Journal of Innovation and Entrepreneurship 12(1). 1-22.
29. Kurgun, H. Bagiran, D. Ozeren, E. Maral, B. (2011). "Entrepreneurial Marketing-The Interface between Marketing and Entrepreneurship: A Qualitative Research on Boutique Hotels." European Journal of Social Sciences, 26 (3), 340-357.
30. Lodish, L., M. H. Lee, and A. Kallianpur (2001), Entrepreneurial Marketing, John Wiley & Sons.
31. Mengjie, W. (2021). Internet marketing and customer loyalty: Perfect Diary, as an example (Doctoral dissertation).
32. Nwaizugbo, I.C. & Anukam, A.I. (2023). “Assessment of entrepreneurial marketing practices among Small and Medium Scale Enterprises in Imo State Nigeria: Prospects and challenges. Review of Contemporary Business Research, Vol. 3(1),
33. Nwankwo, C. A., & Kanyangale, M. (2020). Deconstructing entrepreneurial marketing dimensions in small and medium-sized enterprises in Nigeria: a literature analysis. International Journal of Entrepreneurial Venturing, 12(3), 321-341.
34. Ogundare, Jeremiah Ayodele and Van der Merwe, Stephan (2024). The role of competitor orientation and proactiveness in competitive advantage for small- and medium-sized enterprises performance, The Southern African Journal of Entrepreneurship and Small Business Management 16(1).
35. Ouragini, Imen and Lakhal, Lassaad (2024). The Effect of Entrepreneurial Marketing Education on The Determinants of Students' Entrepreneurial Intention, The International Journal of Management Education 22(1):100903. DOI: 10.1016/j.ijme.2023.100903.
36. Rajh, E. (2016). The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity. Economic Trends and Economic Polict, 102, 30-59.
37. Sharma, P, Sivakumaran, B., & Marshall, R (2010). Impulsive buying and variety seeking: A trait-correlates perspective. Journal of Business Research,63(3),276-283.
