تاثیر عشق و تعهد به برند بر وفاداری به برند در آینده، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان در انتخاب و خرید گوشی هوشمند
الموضوعات :سید هادی سید فضلی 1 , وحیدرضا میرابی 2 , کریم حمدی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: تعهد به برند, برند, تمایل به پرداخت بیشتر, وفاداری, عشق به برند,
ملخص المقالة :
عصر حاضر عصری فرا رقابتی است. دورانی که بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است و مشتریان به مدت طولانی به یک نشان تجاری وفادار نمی مانند و غالبا نشان های تجاری را تغییر می دهند. از سوی دیگر تعدد نام های تجاری موجب شده است که مردم بیش از پیش در معرض استراتژی ها، تبلیغات و ترفیعات مربوط برند ها قرار بگیرند، این امر موجب گردیده است، سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار درصدد کشف روابط موثرتر با مشتریان و مصرف کنندگان خود باشند برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف کنندگان بپردازند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه و شناسایی عوامل موثر بر عشق و تعهد به برند بر وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از مهمترین متغیرهای در قلمرو ارتباطات مصرف‌کننده برند صورت پذیرفته است. دراین پژوهش از روش معادلات ساختاری )تجزیه و تحلیل چند متغیره) SEMو نرم‌افزار smart-pls و برای سنجیدن آمار توصیفی از نرم افزار Spss استفاده شده است. روایی تحقیق از طریق روایی صوری، محتوایی و ساختاری و پایایی از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) بررسی می شود. حجم نمونه آماری ازجدول هیر مربوط به معادلات ساختاری به دست امد که نمونه ای 180 نفری بود. جهت سنجش متغیرهای تحقیق از ابزار پرسشنامه و طیف لیکرت استفاده شده است. این تحقیق از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذار بودن متغیرهای "اعتماد برند" ، "تصویر برند" و "تعهد برند" بر عشق به برند و تأثیر آن بر "تمایل به پرداخت بیشتر" و "تبلیغات دهان به دهان" است. لازم به ذکر است که متغیر "تصویر برند" اثر معنی داری بر روی "تبلیغات دهان به دهان" نداشته است.
1. اميني و سهرابي (1389). بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند"، مجله مديريت توسعه و تحول، شماره4 ، صص 73.
2. بازوند. مریم (1393). بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر تصویر برند و تمایل به خرید خدمات بانک های خصوصی. دانشگاه ازاد اسلامی. واحد تهران مرکزی. دانشکده مدیریت. گروه مدیریت بازرگانی
3. برتون، رولان، (1380) ، قوم شناسي سياسي، ترجمة ناصر فكوهي، تهران: نشر ني
4. جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ (1390) تاثیر تبلیغات شفاهی بر تصمیم گردشگران داخلی برای سفر به کشورهای - خارجی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4 ، شماره 13 ، پاییز 1391 ، صفحه 75 - 50
5. جنكينز، ريچارد، (1381) ، هويت اجتماعي، ترجمة تورج يار احمدي، تهران: نشر شيرازه
6. حیدرزاده، کامبیز؛ رمضانی قمی، محمدرضا (1390)، ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه ای در بازارهای صنعتی، مجله پژوهش های مدیریت، ه 82، صص21-36
7. خیبری و همکاران (1391). بررسي تأثیر چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص بر کیفیت رابطه و تأثیر کیفیت رابطه بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان باشگاه های بدن سازی خصوصی. پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی دوره اول بهار 1392 شماره 4
8. دهقاني سلطاني، مهدي، محمدي، اسفنديار، پوراشرف، ياسان اله، و سايه ميري، کورش. (1392) رويکرد مدل سازي معادلات ساختاري در تبيين اثر تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند. دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بازرگانی، دوره 5 ، شماره 1
9. روستا، احمد. ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1387). مدیریت بازاریابی. چاپ دوازدهم، تهران، انتشارات سمت.
10. رئيسي فر، کاميار، بختياري، حامد، طاهري، مهرداد، (1392) بررسي تاثير تجربيات برند بر تمايل به پرداخت بالاتر، فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 32 ، زمستان 1392
11. سنجری کرهرودی (1393). شناسایی محرک های هویت بخشی برند به مصرف کننده در مصرف کنندگان محصولات سامسونگ در شهر تهران. دانشگاه آزاد اسلامی. واحد تهران مرکزی. دانشکده مدیریت. گروه مدیریت اجرایی
12. صمدي منصور, حاجي پور بهمن, دهقان ميثم (1388) بررسي تاثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه در شهر تهران انديشه مديريت راهبردي (انديشه مديريت) : پاييز و زمستان 1388 , دوره 3 , شماره 2 (پياپي 6) ; از صفحه 149 تا صفحه 165 .
13. عاشوري نژاد، يحيي، (1395) بررسي تاثير تجربه برند بر وفاداري مشتري ( موردي مطالعه : شرکت سايپا ) کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شيراز، پژوهش شرکت ايده بازار صنعت سبز.
14. عبدالوند،م. غفاری،پ (1388). بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده، رضایت و ارزش ادراک شده بر خرید جدد. پایان نامه ی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیرت، دانشگاه شهید بهشتی.
15. عليخاني، علي اكبر؛ (1383) مباني نظري و بحران هويت - تهران : جهاد دانشگاهي، پژوهشكده علوم انساني، اجتماعي، دفتر مطالعات و تحقيقات سياسي وزارت كشور.
16. کاپفرر، ژان، نوئل (1389) مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمه سینا قربانلو، تهران انتشارات - مبلغان،چاپ اول.
17. کاتلر، فیلیپ، (1383) ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: ،» ده اشتباه نابخشودني در بازاریابي انتشارات کساکاوش، چاپ دوم.
18. کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1389) اصول بازاریابی، ترجمه: علی پارسائیان. تهران: نشر دبستان
19. کاظمی، علی (1392) تحلیل پیش شرطها و پیامدهاي عشق به برند با مطالعۀ موردي بر روي دیدگاه کاربران تلفن همراه اپل در شهر اصفهان. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.
20. كلر، كوين لين، مديريت استراتژيك برند، (1389) ، ترجمه عطيه بطحايي، تهران، انتشارات سيته
21. ماهری و حسینی (1393). بررسي تأثیرات بازاریابي دهان به دهان الکترونیکي بر نام تجاری. پژوهش های مدیریت در ایران دوره 18 زمستان 1393 شماره 4 (پیاپی 86)
22. موتمني عليرضا, مرادي هادي, همتي (1389) امين تاثير شخصيت نام تجاري بر وفاداري مشتريان چشم انداز مديريت بازرگاني (چشم انداز مديريت (پيام مديريت)) : زمستان 1389 , دوره 10 , شماره 4 (پياپي 37) ; از صفحه 89 تا صفحه 105 .
23. موسی زاده. مریم (1396). بررسی تاثیر ارتباطات برند و تجربه برند بر تعهد به برند مصرف کنندگان لوازم خانگی سامسونگ. دانشگاه ارومیه. گروه مدیریت
24. نعمت الهی میلاد (1397). بررسی شخصیت برندهای فعال و مسئول در رابطه با تجربه برند و ساختارهای ارتباطات کلیدی. دانشگاه آزاد اسلامی. دانشکده علوم انسانی. گروه مدیریت
25. هودگرزاده، سمیرا و همکاران (1394)، عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد بر مصرف کنندگان برند سامسونگ در شهر اهواز، ارائه شده در اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار
منابع انگلیسی
26. Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York: Free Press, p. 224.
27. Aaker, D.A., (1995). Building Strong Brands. Free Press, New York
28. Aaker, J. (1997),”Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXiV, pp. 347‐356.
29. Aaker, J. L. (1999). “The malleable self: The role of self-expression in persuasion”. JMR, Journal of Marketing Research, 26(1), 45–57.
30. Aaron A, Aron EN, Tudor M, Nelson GN. (1991). Close relationships as including other in the self. J Pers Soc Psychol, 10, 243–253.
31. Abdul Razaka et al (2014). "Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers", Procedia - Social and Behavioral Sciences 130 ( 2014 ) 577 – 582.
32. Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 1-19.
33. Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2013). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 13(30), Publisher: Elsevier, 3012-3015
34. Anselmsson, Vestman & Johansson (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management 23(2
35. Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N. & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in a retail context: Investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58(8), 1132-1145.
36. ArunKumar, S. (2014). An Empirical Study: Relationship between Employee Motivation, Satisfaction and Organizational Commitment. Int. J. Manag. Bus. Res., 4(2), 81-93.
37. Atilgan , E. , Akinci , S. , Aksoy , S. and Kaynak , E. (2009). Customer – based brand equity for global brands: a multinational approach. Journal of Euromarketing , 18(2) , 115-
38. Aydin and Ozar, (2005), " National Customer Satisfaction index ", Journal of Marketing Intelligence and Planning , 486 – 504.
39. Hoffman GA, et al. (2000) Endoproteolytic processing of Sst2, a multidomain regulator of G protein signaling in yeast. J Biol Chem 275(48):37533-41
40. Huang, (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, Vol. 55 Issue: 5, doi: 10.1108/MD-10-2015-0465
41. Whang, Y.-O., Allen, J., Sahoury, N. & Zhang, H. (2004). Falling in Love wit327.
تاثیر عشق و تعهد به برند بر وفاداری به برند در آینده، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان در انتخاب و خرید گوشی هوشمند
سید هادی سید فضلی
دانش آموخته گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
hadifazli@iau.ac.ir
وحیدرضا میرابی )نویسنده مسئول)
گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Vrmirabi@yahoo.com
کریم حمدی
گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
تاریخ دریافت: 19/1/1402 تاریخ پذیر10/7/1402
چکیده:
عصر حاضر، عصری فرا رقابتی است. دورانی که بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است و مشتریان به مدت طولانی به یک نشان تجاری وفادار نمی مانند و غالبا نشان های تجاری را تغییر می دهند. از سوی دیگر تعدد نام های تجاری موجب شده است که مردم بیش از پیش در معرض استراتژی ها، تبلیغات و ترفیعات مربوط برند ها قرار بگیرند، این امر موجب گردیده است، سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار درصدد کشف روابط موثرتر با مشتریان و مصرف کنندگان خود باشند برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف کنندگان بپردازند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه و شناسایی عوامل موثر بر عشق و تعهد به برند بر وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از مهمترین متغیرهای در قلمرو ارتباطات مصرف‌کننده برند صورت پذیرفته است. دراین پژوهش از روش معادلات ساختاری )تجزیه و تحلیل چند متغیره) SEMو نرم‌افزار smart-pls و برای سنجیدن آمار توصیفی از نرم افزار Spss استفاده شده است. روایی تحقیق از طریق روایی صوری، محتوایی و ساختاری و پایایی از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) بررسی می شود. حجم نمونه آماری ازجدول هیر مربوط به معادلات ساختاری به دست امد که نمونه ای 180 نفری بود. جهت سنجش متغیرهای تحقیق از ابزار پرسشنامه و طیف لیکرت استفاده شده است. این تحقیق از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذار بودن متغیرهای "اعتماد برند" ، "تصویر برند" و "تعهد برند" بر عشق به برند و تأثیر آن بر "تمایل به پرداخت بیشتر" و "تبلیغات دهان به دهان" است. لازم به ذکر است که متغیر "تصویر برند" اثر معنی داری بر روی "تبلیغات دهان به دهان" نداشته است.
واژگان کلیدی: تعهد به برند، برند، تمایل به پرداخت بیشتر، وفاداری، عشق به برند
2 |
با توجه به این که محصولات مشابه فراوان با برندهای متفاوت کارهای یکسانی برای مصرف کننده انجام می دهند، مشتریان وفادار و راضی امروزی، مشتریان وفادار بلند مدتی برای یک برند نیستند و اغلب برندشان را می توانند تغییر دهند. به همین دلیل مصرف کننده در میان انبوهی از برندها به دنبال نشانه ای می گردد که او را به انتخاب تشویق کند. یافته های تحقیقات متعدد نشان می دهد که این نشانه ی متمایز، ویژگی های کارکردی نیست بلکه ویژگی های احساسی و نمادین برند است، لذا به منظور حفظ کردن مشتریان برای مدت طولانی، محققان روی عشق برند که بُعدی احساسی از وفاداری برند است تمرکز کرده اند (کومار و ساهاح، 2004).
از طرف دیگر رضایت مشتری تنها شرط پیوند مستمر با یک نشان تجاری نیست و به منظور حفظ وفاداری مشتری، ایجاد پیوند عاطفی ورای رضایت او ضروری است. (آرنولد و همکاران1، 2005). در حال حاظر مشتریان به مدت طولانی به یک نشان تجاری وفادار نمی مانند؛ غالبا نشان های تجاری را تغییر می‌دهند. بنابراین، محققان بر"عشق به نشان تجاری" تأکید دارند که بعد عاطفی پایبندی به نشان تجاری است تا بتوانند مشتریان را به مدت طولانی حفظ کنند و در نتیجه این مشتریان وفادارهستند که تبلیغات دهان به دهان انجام دهند (کومارو و ساهاح2، 2004).
3 |
(کلر، ۱۳۸۹).
در این تحقیق یک هدف مشخص شده است . هدف تاثیر عشق به برند و تعهد به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت مورد ارزیابی قرار می‌دهد
نوآوری این تحقیق چند مورد می باشد اولا تحقیقات صورت پذیرفته در خصوص کالاهای با فناوری روز و عوامل مربوط به تمایل به پرداخت بیشتر عموماً مورد توجه نبوده است. همچنین تاکنون تحقیقات و پژوهش های حوزه بازاریابی کالاهایی با فناوری روز در ایران و نگرش به متغییرهای موثر بر عشق و تعهد برند و تاثیر آن بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت بیشتر به صورت کیفی بوده است تا کمی و به صورت ویژه ای به موضوع تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت بیشتر اهتمام نشده است
1-1 ادبیات تحقیق:
1.1.1 تعریف و مفهوم برند
4 |
1- وفاداری به برند:
در سال های اخیر این واژه در زمینه کسب و کار برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی ترو یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود. بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (سیفرت و همکاران7، 2016). . ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است و به دست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. (تاجزاده نمین و همکاران، 1392).
2- تبلیغات دهان به دهان:
بازاریابي دهان به دهان فعالیتي است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آن ها را راهنمایي اطلاعاتي مي کند (دلاروساس8، 2003). بازاریابي دهان به دهان ارائه ی انگیزه و دلیلي به افراد جامعه برای این که در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما باهم به صحبت بپردازند (هنینگ تورا و گوینر9، 2004).. امروزه تبلیغات شفاهي از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار است تا جایي که عده ای معتقدند تبلیغات شفاهي از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتي در بازاریابي است. یکي از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمي را در شکل دهي رفتار و نگرش مصرف کننده بازی مي کند ( براون10، 1987). ارتباط دهان به دهان در بازاریابي اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده مي شود.
3- تمایل به پرداخت بیشتر:
در سال های اخیر درک فزاينده ای از لزوم ايجاد رابطه بلند مدت بین خريداران كالاها و خدمات و تامین كنندگان ايجاد شده است. اين امر به ويژه تایید كننده اين مهم است كه روابط بلند مدت می تواند اثرات مفیدی از قبیل كاهش هزينه و بهبود بهره وری را برای سازمان به ارمغان بیاورد (گیائو و اسپیلر11، 2008؛ کالوانی و نارایانداس12، 1995). شکی نیست كه ايجاد و بهبود روابط بین خريدار و فروشنده برای سازمان هايی كه به دنبال يک رابطه استراتژيک بلند مدت با شركاء تجاری خود هستند ضرورت دارد (وبر، کورنت و بنتون13، 1991). در این جايگاه، ارزش از ديد مشتری به اين گونه تعريف می شود: ارزيابی كلی مشتری از كاربرد كالا بر مبنای ادراک او از اين كه در ازای چه مبلغی، چه خدمت / كالايی را دريافت كرده است.
5 |
6 |
یکی از عواملی که تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کنندگان، غیر قابل انکار است، برند است. شرکت ها با استفاده از برند از مزایای بیشماری استفاده می کنند. یک برند موفق بیش از یک نام عمل می کند و با افزایش میزان خرید، وفاداری و ... به تبلیغاتی نیز عمل می کند. درک شیوه ایجاد ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویت های مهم در بازاریابی به شمار می آید (کلر، ۱۳۸۹). قبلا تصور می شد که یک برند با ارتقاء کیفیت محصولات خود می تواند به موقعیت بهتری دست یابد و مصرف کننده را به پرداخت مبلغ بالاتر تحریک کند ولی دلایلی وجود دارد که نشان می دهد اهمیت کیفیت محصول به عنوان یک ابزار قدرتمند رقابتی در حال کم شدن است (آنسلمسون، وست من و جانسون17، 2014).
7 |
پژوهشگران تا کنون نتوانسته اند داده های کافی برای توصیف و درک کامل آن دسته از عناصر تصویر برند که باعث ایجاد تمایل به پرداخت اضافه قیمت می شوند فراهم کنند. ممکن است آن دسته از عناصر تصویر برند که نشان داده شده باعث ایجاد وفاداری به برند می شوند، به همان صورت بر تمایل به پرداخت اضافه قیمت هم مؤثر باشند. ارزش ادراک شده ی محصول توسط مصرف کننده باید از هزینه های تولید و فروش آن بالاتر باشد. مصرف کنندگان تمایل دارند تا برای برخی از برند ها، به دلیل ویژگی های ملموس یا نا ملموس آن ها، قیمت های بالاتری را بپردازند (کلر، ۱۳۸۹). ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می دهد (آکر20، 1995). ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی» برای شرکت ها ارزش، ایجاد می کنند (آکر، 1999).
4- عشق به برند:
8 |
فرضیه اول: عشق به برند ارتباط مثبت و معناداری با وفاداری به برند دارد.
فرضیه دوم: عشق به برند ارتباط مثبت و معناداری با تبلیغات دهان به دهان دارد.
فرضیه سوم: عشق به برند ارتباط مثبت و معناداری با تمایل به پرداخت بیشتر دارد.
5- تعهد به برند:
9 |
فرضیه چهارم: تعهد به برند ارتباط مثبت و معناداری با وفاداری دارد.
فرضیه پنجم: تعهد به برند ارتباط مثبت و معناداری با تبلیغات دهان به دهان دارد.
فرضیه ششم : تعهد به برند ارتباط مثبت و معناداری با تمایل به پرداخت بیشتر دارد.
[1] Arnold et al
[2] Kumar & Sahah
[3] Bergvist & Bechlarsen
[4] Batra et al
[5] Albert et.al
[6] American Marketing Association
[7] Seifert et al
[8] Dellarocas
[9] Hennig-Thurau & T., Gwinner
[10] Brown
[11] Gyau & Spiller
[12] Kalwani & Narayandas
[13] Weber & Current & Benton
[14] Poh & Ghazali & Mohayisin
[15] Anuwichanont
[16] Gyau & Somogyi & Sidali
[17] Anselmsson, Vestman & Johansson
[18] Kim & Hyun
[19] Ba & Pavlou
[20] Aaker
[21] Rubins
[22] Erciş et al
محقق بر اساس فرضیه های پیشنهاد شده، مدل مفهومی این پژوهش را که برگرفته از پژوهش های هوآنگ (2017)، اونال و آیدین (2013) و آلبرت و همکاران (2013) می باشد را ارائه کرد.
روش تحقیق:
10 |
4- یافته ها تحقیق:
از بین افراد شرکت کننده در تحقیق حاضر که از میان دانشجویان مقاطع مختلف دانشگاه و دانشجویان تازه وارد انتخاب شده اند، 76 نفر(62.3 درصد) را مردان و 46 نفر ( 37.7 درصد) را زنان تشکیل می‌دهند. تحصیلات 4 نفر ( 3.3 درصد) از پاسخگویان دیپلم است، همچنین تحصیلات 87 نفر (71.3 درصد) کارشناسی بوده و تحصیلات 22 نفر ( 18 درصد) کارشناسی ارشد و در نهایت تحصیلات 9 نفر (7.4 درصد) دکتری است. نتایج نشان می‌دهد که اکثر متغیرهای تحقیق بغیر از تمایل به پرداخت بیشتر، نرمال نبوده زیراکه توزیع داده ها در بازه ( 1 و1- ) نمی باشند ، لذا استفاده از نرم افزار smart-pls بدلیل نرمال نبودن این متغیرها الزامی می باشد. همچنین نتایج همگن بودن متغیرها مورد تایید قرار می گیرند و مشکل خاصی دیده نمی‌شود. نتایج نشان می‌دهد فرض عدم هم خطی بین کلیه متغیرها برآورد شده است و مشکلی از نظر پیش فرضهای انجام معادلات ساختاری مشاهده نمی‌شود.
11 |
جدول 4-6 : پایایی و روایی همگرای متغیرهای تحقیق
متوسط واریانس استخراج شده | پایایی ترکیبی | آلفای کرونباخ | متغیرها |
0.708 | 0.907 | 0.863 | تبلیغات دهان به دهان |
0.668 | 0.889 | 0.833 | تعهد به برند |
0.894 | 0.944 | 0.882 | تمایل به پرداخت بیشتر |
0.621 | 0.867 | 0.794 | عشق به برند |
0.663 | 0.887 | 0.830 | وفاداری برند |
جدول فوق نشان می‌دهد که میزان ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیر ها بالاتر از 7/0 می باشد لذا پایایی متغیرها مناسب است و همچنین میزان متوسط واریانس استخراج شده متغیرها بالای 5/0 بوده لذا از نظر روایی همگرا هم متغیرها مناسب هستند.
شکل4-1 مدل اندازه گیری
12 |
جدول4-7 روایی واگرا (تشخیصی) برای متغیرهای تحقیق
| وفاداری به برند | تبلیغات دهان به دهان | تعهد به برند | پرداخت بیشتر | عشق به برند |
تبلیغات دهان به دهان | 0.839 |
|
|
|
|
تعهد به برند | 0.384 | 0.536 |
|
|
|
پرداخت بیشتر | 0.429 | 0.552 | 0.837 |
|
|
عشق به برند | 0.879 | 0.816 | 0.727 | 0.672 |
|
وفاداری برند | 0.569 | 0.731 | 0.870 | 0.867 | 0.813 |
اما در جدول بالا تمامی مقادیر همبستگی کمتر از حداقل آستانه‌ی 90/0 بوده و نشانگر سطح قابل قبولی از HTMT به عنوان معیاری برای ارزیابی روایی افتراقی استرای آزمون فرضیات از روش بوت استراپینگ در نرم افزار smart – pls استفاده شده است که نتایج به شرح ذیل می باشد.
شکل 4-6 بررسی فرضیات با استفاده از بوت استراپینگ
13 |
نتایج حاصل از آزمون فرضیات بشرح جدول ذیل می باشد. جدول 4-10 نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق
نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که هفت مورد از فرضیه های مستقیم مطرح شده در این تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد بدلیل پایین بودن میزان آماره تی از عدد 67/1 ( فرضیات جهت دار و یکطرفه) تایید نمی شوند. لازم به ذکر است به منظور تائید فرضیات می بایست مقدار Pvalue کمتر از 0.05 و آماره تی بیشتر از 1.67 و ضریب مسیر بین 1-0 باشد. به همین واسطه با توجه به نتایج بدست آمده وضعیت تائید و رد فرضیه های به شرح جدول زیر می باشد.
فرضیات | Original Sample | Standard Deviation | T Statistics | P Values | تائید/عدم تائید |
تعهد به برند -> تبلیغات دهان به دهان | 0.075 | 0.095 | 0.79 | 0.215 | تائید فرضیه |
تعهد به برند -> تمایل به خرید بیشتر | 0.584 | 0.068 | 8.643 | 0 | تائید فرضیه |
تعهد به برند -> وفاداری برند | 0.518 | 0.069 | 7.476 | 0 | تائید فرضیه |
عشق به برند -> تبلیغات دهان به دهان | 0.631 | 0.085 | 7.462 | 0 | تائید فرضیه |
عشق به برند -> تمایل به خرید بیشتر | 0.219 | 0.08 | 2.737 | 0.003 | تائید فرضیه |
عشق به برند -> وفاداری برند | 0.265 | 0.092 | 2.891 | 0.002 | رد فرضیه |
14 |
5
5-نتیجه گیری:
در بازار رقابتی امروز که جذابیت و بهره وری برند در تمامی ابعاد هویتی شرکت ها و سازمان اثر گذار هستند، تنها سازمانهایی می توانند به حیات خود ادامه دهند که توانسته باشند نیازها و انتظارات مشتریانشان از برند را به بهترین شکل ممکن برآورده سازند و تجربه به یادمانی و متمایز از برندشان در ذهن مشتریان ایجاد نمایند. به همین واسطه می‌توان گفت انتخاب در دنیای امروز صرفاً بر مبنای ارزیابی از برند صورت می گیرد، از این رو تمامی شرکتها و سازمانها می بایست در تقویت جایگاه برند و برندینگ خود در دید بازار و ذی نفعان تمرکز ویژه ای داشته باشند و و در جهت افزایش بهره وری برند خود در مقابل برندهای مشابه و رقبا هستند.
نتایج تحقیق در مورد رابطه بین تعهد به برند و تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت بیشتر و وفاداری به برند رابطه مثبت ومعنی داری پیدا کرده است. این امر بیانگر این موضوع است که تمایل به حفظ رابطه ماندگار مشتریان با برند و نام و نشان تجاری محصولات و اولویت نهای مشتری در انتخاب نشان تجاری بر اساس باورهای ایشان به افزایش تعداد مشتریان منجر می شود. در واقع در نتیجه افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه های شرکت، تعهد مشتری به عنوان جزئی مهم از این رابطه موفق موجب رفتارهای واسطه ای می شود و این ایجاد رابطه به طور مستقیم و یا غیر مستقیم از طریق پیامدهای معامله تاثیر میگذارد و مشتری با تمایل مستمر به حفظ رابطه مستحکم در فرایند خرید تمایل به پرداخت بیشتر داشته و این امر تا جایی پیش می رود که مشتریان شما نسبت به خرید خود تعصب پیدا کرده و به یک رسانه تبلیغاتی برای آن برند تبدیل شوند این
15 |
16 |
منابع فارسی
1. اميني و سهرابي (1389). بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند"، مجله مديريت توسعه و تحول، شماره4 ، صص 73.
2. بازوند. مریم (1393). بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر تصویر برند و تمایل به خرید خدمات بانک های خصوصی. دانشگاه ازاد اسلامی. واحد تهران مرکزی. دانشکده مدیریت. گروه مدیریت بازرگانی
3. برتون، رولان، (1380) ، قوم شناسي سياسي، ترجمة ناصر فكوهي، تهران: نشر ني
4. جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ (1390) تاثیر تبلیغات شفاهی بر تصمیم گردشگران داخلی برای سفر به کشورهای - خارجی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4 ، شماره 13 ، پاییز 1391 ، صفحه 75 - 50
5. جنكينز، ريچارد، (1381) ، هويت اجتماعي، ترجمة تورج يار احمدي، تهران: نشر شيرازه
6. حیدرزاده، کامبیز؛ رمضانی قمی، محمدرضا (1390)، ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه ای در بازارهای صنعتی، مجله پژوهش های مدیریت، ه 82، صص21-36
7. خیبری و همکاران (1391). بررسي تأثیر چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص بر کیفیت رابطه و تأثیر کیفیت رابطه بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان باشگاه های بدن سازی خصوصی. پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی دوره اول بهار 1392 شماره 4
8. دهقاني سلطاني، مهدي، محمدي، اسفنديار، پوراشرف، ياسان اله، و سايه ميري، کورش. (1392) رويکرد مدل سازي معادلات ساختاري در تبيين اثر تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند. دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بازرگانی، دوره 5 ، شماره 1
9. روستا، احمد. ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1387). مدیریت بازاریابی. چاپ دوازدهم، تهران، انتشارات سمت.
10. رئيسي فر، کاميار، بختياري، حامد، طاهري، مهرداد، (1392) بررسي تاثير تجربيات برند بر تمايل به پرداخت بالاتر، فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 32 ، زمستان 1392
11. سنجری کرهرودی (1393). شناسایی محرک های هویت
17 |
12. صمدي منصور, حاجي پور بهمن, دهقان ميثم (1388) بررسي تاثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه در شهر تهران انديشه مديريت راهبردي (انديشه مديريت) : پاييز و زمستان 1388 , دوره 3 , شماره 2 (پياپي 6) ; از صفحه 149 تا صفحه 165 .
13. عاشوري نژاد، يحيي، (1395) بررسي تاثير تجربه برند بر وفاداري مشتري ( موردي مطالعه : شرکت سايپا ) کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شيراز، پژوهش شرکت ايده بازار صنعت سبز.
14. عبدالوند،م. غفاری،پ (1388). بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده، رضایت و ارزش ادراک شده بر خرید جدد. پایان نامه ی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیرت، دانشگاه شهید بهشتی.
15. عليخاني، علي اكبر؛ (1383) مباني نظري و بحران هويت - تهران : جهاد دانشگاهي، پژوهشكده علوم انساني، اجتماعي، دفتر مطالعات و تحقيقات سياسي وزارت كشور.
16. کاپفرر، ژان، نوئل (1389) مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمه سینا قربانلو، تهران انتشارات - مبلغان،چاپ اول.
17. کاتلر، فیلیپ، (1383) ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: ،» ده اشتباه نابخشودني در بازاریابي انتشارات کساکاوش، چاپ دوم.
18. کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1389) اصول بازاریابی، ترجمه: علی پارسائیان. تهران: نشر دبستان
19. کاظمی، علی (1392) تحلیل پیش شرطها و پیامدهاي عشق به برند با مطالعۀ موردي بر روي دیدگاه کاربران تلفن همراه اپل در شهر اصفهان. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.
20. كلر، كوين لين، مديريت استراتژيك برند، (1389) ، ترجمه عطيه بطحايي، تهران، انتشارات سيته
21. ماهری و حسینی (1393). بررسي تأثیرات بازاریابي دهان به دهان الکترونیکي بر نام تجاری. پژوهش های مدیریت در ایران دوره 18 زمستان 1393 شماره 4 (پیاپی 86)
22. موتمني عليرضا, مرادي هادي, همتي (1389) امين تاثير شخصيت نام تجاري بر وفاداري مشتريان
18 |
23. موسی زاده. مریم (1396). بررسی تاثیر ارتباطات برند و تجربه برند بر تعهد به برند مصرف کنندگان لوازم خانگی سامسونگ. دانشگاه ارومیه. گروه مدیریت
24. نعمت الهی میلاد (1397). بررسی شخصیت برندهای فعال و مسئول در رابطه با تجربه برند و ساختارهای ارتباطات کلیدی. دانشگاه آزاد اسلامی. دانشکده علوم انسانی. گروه مدیریت
25. هودگرزاده، سمیرا و همکاران (1394)، عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد بر مصرف کنندگان برند سامسونگ در شهر اهواز، ارائه شده در اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار
26. Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York: Free Press, p. 224.
27. Aaker, D.A., (1995). Building Strong Brands. Free Press, New York
28. Aaker, J. (1997),”Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXiV, pp. 347‐356.
29. Aaker, J. L. (1999). “The malleable self: The role of self-expression in persuasion”. JMR, Journal of Marketing Research, 26(1), 45–57.
30. Aaron A, Aron EN, Tudor M, Nelson GN. (1991). Close relationships as including other in the self. J Pers Soc Psychol, 10, 243–253.
31. Abdul Razaka et al (2014). "Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers", Procedia - Social and Behavioral Sciences 130 ( 2014 ) 577 – 582.
32. Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand
19 |
33. Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2013). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 13(30), Publisher: Elsevier, 3012-3015
34. Anselmsson, Vestman & Johansson (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management 23(2
35. Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N. & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in a retail context: Investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58(8), 1132-1145.
36. ArunKumar, S. (2014). An Empirical Study: Relationship between Employee Motivation, Satisfaction and Organizational Commitment. Int. J. Manag. Bus. Res., 4(2), 81-93.
37. Atilgan , E. , Akinci , S. , Aksoy , S. and Kaynak , E. (2009). Customer – based brand equity for global brands: a multinational approach. Journal of Euromarketing , 18(2) , 115-
38. Aydin and Ozar, (2005), " National Customer Satisfaction index ", Journal of Marketing Intelligence and Planning , 486 – 504.
39. Hoffman GA, et al. (2000) Endoproteolytic processing of Sst2, a multidomain regulator of G protein signaling in yeast. J Biol Chem 275(48):37533-41
40. Huang, (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, Vol. 55 Issue: 5, doi: 10.1108/MD-10-2015-0465
41. Whang, Y.-O., Allen, J., Sahoury, N. & Zhang, H. (2004). Falling in Love wit327.
22 |
The Impact of Brand love and Brand Commitment on Brand loyalty in the Future, Willingness to Pay more, and Word-of-Mouth Advertising in the Selection and Purchase of Smartphones
The present era is hyper-competitive. It is a time when the survival of large companies is threatened by competitors, and customers do not remain loyal to a brand for long, frequently switching between brands. Additionally, the abundance of brand names has increasingly exposed consumers to various strategies, advertising, and promotions. This has compelled organizations to seek more effective relationships with their customers and consumers to ensure their survival and capture a larger market share, leading them to manage their brand relationships proactively. This study aims to investigate and identify the factors influencing brand love and commitment on brand loyalty, willingness to pay more, and word-of-mouth advertising—key variables in the field of brand-consumer communication. The research employs Structural Equation Modeling (SEM) using Smart-PLS software for analysis, while descriptive statistics are assessed with SPSS software. The validity of the research is evaluated through face validity, content validity, and construct validity, while reliability is measured using Cronbach's alpha and Composite Reliability (CR). The sample size was determined using the HIER table related to structural equations, resulting in a sample of 180 participants. A questionnaire and Likert scale were utilized to measure the research variables. This research is survey-based in terms of data collection and descriptive in terms of methodology. The results indicate that the variables "brand trust," "brand image," and "brand commitment" significantly impact brand love, which in turn influences "willingness to pay more" and "word-of-mouth advertising." Notably, the variable "brand image" did not have a significant effect on "word-of-mouth advertising.
KEY WORDS: Brand Commitment, Brand, Willingness to Pay More, Loyalty, Brand Love
