پیش بینی فروش محصول در صنعت داروسازی ایران با استفاده از هوش مصنوعی
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
ایدین مهبان
1
,
کریم حمدی
2
,
پیمان غفاری
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
الکلمات المفتاحية: پیش بینی فروش, پیش بینی تقاضا, محصولات دارویی, تامین کننده, توزیع کننده, صنعت داروسازی. ,
ملخص المقالة :
این پژوهش به پیش‌بینی فروش محصولات دارویی در صنعت داروسازی ایران با استفاده از هوش مصنوعی می‌پردازد. با تحلیل داده‌های فروش شرکتهای تأمین‌کننده و توزیع‌کنننده، این تحقیق از روششناسی کمی و جهت‌گیری کاربردی بهره می‌برد. دادهها به دقت جمع‌آوری و برای بررسی روابط و وابستگی‌ها بین مناطق درمانی و شرکتهای توزیع‌کننده و تامین کننده تحلیل شده‌اند. هدف از این تحلیل‌ها شناسایی توزیع‌کنندگان فعال در هر ناحیه درمانی و بررسی تأثیر این فعالیت‌ها بر موفقیت در فروش محصولات دارویی است. ماتریس‌های همبستگی برای درک وابستگی‌ها بین توزیع‌کنندگان و تأمین‌کنندگان به کار گرفته شده تا به مدیریت بهتر موجودی و بهینه‌سازی فروش کمک کند. مدل‌های پیش‌بینی با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی نظیر رگرسیون و شبکه‌های عصبی، ترندهای فروش، نرخ رشد ماهانه و سهم بازار را با دقت پیش‌بینی کرده‌اند. این تحقیق بر اهمیت پیش‌بینی دقیق فروش برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک، بهینه‌سازی تخصیص منابع و بهبود مدیریت زنجیره تأمین در صنعت داروسازی ایران تأکید دارد.
Albayrak Ünal, Ö., Erkayman, B., & Usanmaz, B. (2023). Applications of artificial intelligence in inventory management: A systematic review of the literature. Archives of Computational Methods in Engineering, 30(4), 2605-2625. https://doi.org/10.1007/s11831-022-09879-5
Alnamrouti, A., Rjoub, H., & Ozgit, H. (2022). Do strategic human resources and artificial intelligence help to make organisations more sustainable? evidence from non-governmental organisations. Sustainability, 14(12), 7327. https://doi.org/10.1007/s13198-019-00879-6
Amalnick, M. S., Habibifar, N., Hamid, M., & Bastan, M. (2020). An intelligent algorithm for final product demand forecasting in pharmaceutical units. International Journal of System Assurance Engineering and Management, 11, 481-493.
Doi:10.1002/9781119865728.ch10
Bhattamisra, S. K., Banerjee, P., Gupta, P., Mayuren, J., Patra, S., & Candasamy, M. (2023). Artificial Intelligence in Pharmaceutical and Healthcare Research. Big Data and Cognitive Computing, 7(1), 10. https://doi.org/10.3390/bdcc7010010
Biswas, B., Sanyal, M. K., & Mukherjee, T. (2023). AI-Based Sales Forecasting Model for Digital Marketing. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 19(1), 1-14. DOI: 10.4018/IJEBR.317888
Dutta, S. R., Das, S., & Chatterjee, P. (2022, April). Smart Sales Prediction of Pharmaceutical Products. In 2022 8th International Conference on Smart Structures and Systems (ICSSS) (pp. 1-6). IEEE. DOI: 10.1109/ICSSS54381.2022.9782271
Fourkiotis, K. P., & Tsadiras, A. (2024). Applying Machine Learning and Statistical Forecasting Methods for Enhancing Pharmaceutical Sales Predictions. Forecasting, 6(1), 170-186. https://doi.org/10.3390/forecast6010010
Koshechkin, K. A., Lebedev, G. S., Fartushnyi, E. N., & Orlov, Y. L. (2022). Holistic approach for artificial intelligence implementation in pharmaceutical products lifecycle: a meta-analysis. Applied Sciences, 12(16), 8373. https://doi.org/10.3390/app12168373
Li, D., Li, X., Gu, F., Pan, Z., Chen, D., & Madden, A. (2023). A Universality–Distinction Mechanism-Based Multi-Step Sales Forecasting for Sales Prediction and Inventory Optimization. Systems, 11(6), 311. https://doi.org/10.3390/systems11060311
Manna, A., Kolpe, K., Mhalungekar, A., Pattewar, S., Kaloge, P., & Patil, R. (2023, May). Comparative Study of Various Machine Learning Algorithms for Pharmaceutical Drug Sales Prediction. In 2023 International Conference on Signal Processing, Computation, Electronics, Power and Telecommunication (IConSCEPT) (pp. 1-6). IEEE. DOI: 10.1109/IConSCEPT57958.2023.10169964
Mbonyinshuti, F., Nkurunziza, J., Niyobuhungiro, J., & Kayitare, E. (2021). The prediction of essential medicines demand: a machine learning approach using consumption data in Rwanda. Processes, 10(1), 26.https://doi.org/10.3390/pr10010026
Mhlanga, D. (2023). Artificial intelligence and machine learning for energy consumption and production in emerging markets: a review. Energies, 16(2), 745. https://doi.org/10.3390/en16020745
Patil, R. S., Kulkarni, S. B., & Gaikwad, V. L. (2023). Artificial intelligence in pharmaceutical regulatory affairs. Drug Discovery Today, 103700. https://doi.org/10.1016/j.drudis.2023.103700
Rathipriya, R., Abdul Rahman, A. A., Dhamodharavadhani, S., Meero, A., & Yoganandan, G. (2023). Demand forecasting model for time-series pharmaceutical data using shallow and deep neural network model. Neural Computing and Applications, 35(2), 1945-1957. https://doi.org/10.1007/s00521-022-07889-9
Rohaan, D., Topan, E., & Groothuis-Oudshoorn, C. G. (2022). Using supervised machine learning for B2B sales forecasting: A case study of spare parts sales forecasting at an after-sales service provider. Expert systems with applications, 188, 115925. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2021.115925
Sarkar, C., Das, B., Rawat, V. S., Wahlang, J. B., Nongpiur, A., Tiewsoh, I., ... & Sony, H. T. (2023). Artificial intelligence and machine learning technology driven modern drug discovery and development. International Journal of Molecular Sciences, 24(3), 2026. https://doi.org/10.3390/ijms24032026
Sharma, D., Patel, P., & Shah, M. (2023). A comprehensive study on Industry 4.0 in the pharmaceutical industry for sustainable development. Environmental Science and Pollution Research, 1-11. https://doi.org/10.1007/s11356-023-26856-y
Tolosşi-Halacheva, L. M., Andreev, R., Shcherbakov, O., & Nevo, E. (2024, May). Challenges in Modeling Drug Shortage Events in the Pharmaceutical Domain. In 2024 IEEE 40th International Conference on Data Engineering Workshops (ICDEW) (pp. 140-143). IEEE. DOI: 10.1109/ICDEW61823.2024.00024
Zhang, C., Tian, Y. X., & Fan, Z. P. (2022). Forecasting sales using online review and search engine data: A method based on PCA–DSFOA–BPNN. International Journal of Forecasting, 38(3), 1005-1024. https://doi.org/10.1016/j.ijforecast.2021.07.010
ارائه چارچوب مفهومی تاثیر بستهبندی سبز بر دلبستگی برند
چکیده
مطالعه حاضر با هدف تاثیر بستهبندی سبز بر دلبستگی برند انجام شده است. این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی است که از لحاظ روش اجرا در قالب یک پژوهش توصیفی-پیمایشی با رویکرد مقطعی انجام شده است. جامعه آماری شامل کلیه مصرف‌کنندگان مواد غذایی در شهر تهران می‌باشد. که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه‌ای متشکل از 384 نفر به صورت تصادفی در دسترس انتخاب شد. در این مطالعه برای جمع‌آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیات از پرسشنامه‌ای شامل 7 بعد و 36 سوال استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا و روایی همگرا و پایایی پرسشنامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. برای آزمون فرضیات از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان داد که بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر آگاهی برند، درگیری ذهنی و هویت برند دارد. همچنین مشخص شد که نگرش زیست محیطی مشتریان رابطه بین بستهبندی سبز با درگیری ذهنی، آگاهی برند و هویت برند را تعدیل می‌کند. همچنین مشخص شد که هویت برند، آگاهی برند و درگیری ذهنی مشتریان هر سه تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارند. در نهایت مشخص شد که تصویر برند تاثیر معناداری بر دلبستگی برند دارد.
کلمات کلیدی: بستهبندی سبز، آگاهی برند، تصویر برند، دلبستگی برند
A conceptual framework of the impact of green packaging on brand attachment
Abstract
The present study was conducted with the aim of the effect of green packaging on brand attachment. This study is practical in terms of its purpose, which was carried out in the form of a descriptive-survey research with a cross-sectional approach. The statistical population includes all food consumers in Tehran. Considering the infinite nature of the statistical population, a sample of 384 people was randomly selected. In this study, a questionnaire containing 7 dimensions and 36 questions was used to collect information to test hypotheses. The validity of the questionnaire was confirmed using the method of content validity and convergent validity, and the reliability of the questionnaire was confirmed by calculating Cronbach's alpha coefficient and composite reliability. Partial least squares technique and Smart PLS software were used to test the hypotheses. The results of the research hypotheses test showed that green packaging has a positive and significant effect on brand awareness, mental engagement and brand identity. It was also found that customers' environmental attitude moderates the relationship between green packaging and mental involvement, brand awareness and brand identity. It was also found that brand identity, brand awareness and mental involvement of customers all have a positive and significant effect on brand image. Finally, it was found that brand image has a significant effect on brand attachment.
Keywords: green packaging, brand awareness, brand image, brand attachment
مقدمه
در عصر مدرن بازاریابی، مفاهیم احساسی مرتبط با برندسازی به هسته اصلی بسیاری از فعالیتهای بازاریابی تبدیل شده است. "دلبستگی برند" بیانگر ارتباط عاطفی بین افراد و برندها است. آنچه دلبستگی ایجاد می کند بین هر برند و مصرف کننده منحصر به فرد است. امروزه برندها بیش از هر زمان دیگری فرصت دارند تا از آنچه در مورد مصرف‌کنندگان خود می‌دانند برای ایجاد ارتباطات عاطفی استفاده کنند. دلبستگی مصرف کننده به برند از این جهت اهمیت دارد که منجر به حمایت از برند می شود (شیمول1، 2022). کارشناسان بازاریابی اغلب دلبستگی به برند را مهمتر از نگرش و وفاداری به برند در ایجاد روابط طولانی مدت با مصرف کننده می دانند. از لحاظ نظری، دلبستگی به برند به ارتباط عاطفی قوی مصرف‌کنندگان با یک برند اشاره دارد که به موجب آن مصرف‌کنندگان برند را بخشی از خودپنداره خود می‌دانند، تعهد به برند را توسعه می‌دهند، تبلیغات دهان به دهان مثبت می‌کنند، و مایل به پرداخت هزینه برای آن برند هستند. در مجموع، انتظار می‌رود که دلبستگی به برند تأثیر مثبتی بر سودآوری و ارزش ویژه برند شرکت ایجاد کند. به این ترتیب، مدیران برند بر ایجاد یک ارتباط عاطفی قوی با مصرف کنندگان تاکید کرده اند (هامسلی-براون2، 2023). با توجه به ماهیت دلبستگی برند، لازم است شرکتها به مسائلی توجه کنند که حس بهتری در مشتری ایجاد کرده و بدین ترتیب شدت رابطه احساسی بین مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشند. با توجه افزایش دغدغه‌های زیست محیطی مشتریان در هزاره جدید، لحاظ کردن ملاحظات زیست محیطی به شکل بالقوه این قابلیت را دارد که سطح دلبستگی برند را بهبود بخشد (یانگ3 و همکاران، 2019).
در سال های اخیر، علاقه فزاینده ای به حفاظت از محیط زیست در سراسر جهان وجود داشته است. از این نظر، بسته بندی سبز جنبه بسیار مهمی برای کاهش اثرات زباله و آلودگی و ترویج توسعه پایدار است. بسته بندی سبز - همچنین به عنوان "بسته بندی سبز محیطی"، "بسته بندی سازگار با محیط زیست"، "بسته بندی پایدار" یا "بسته بندی قابل بازیافت" شناخته می شود - از مواد زیست محیطی برای اهداف بسته بندی استفاده می کند، تا اطمینان حاصل شود که محصولات ارائه شده به مشتری از لحاظ سلامت انسان و محیط زیست ایمن باشند (کینگستون4 و همکاران، 2024). مصرف کنندگان و مقررات (نهادهای نظارتی) دو نیروی کلیدی هستند که شرکت ها را برای ترکیب استراتژی های جدید برای بسته بندی سبز ترغیب می کنند. در واقع، شرکتها تشویق می‌شوند تا بستهبندی پایدار را نه تنها با اهمیت فزاینده‌ای که مصرف‌کنندگان برای محیط‌زیست قائل هستند، بلکه با قوانین جدید، مقررات، مالیات‌ها و سایر اقداماتی که توسط دولت‌ها برای ایجاد بستهبندی پایدار و سازگار با محیط‌زیست ترویج می‌شوند، در دستور کار قرار دهند. به عنوان مثال، دستورالعمل های ترویج شده در اتحادیه اروپا از کشورهای عضو می خواهد که ابتکارات قانونی در مورد مدیریت زباله های بسته بندی ارائه کنند. مثال دیگر قانون بازیافت ظروف و بسته بندی ژاپن است که مقرر می دارد شهرداری ها باید ظروف و بسته بندی های جدا شده از زباله های جامد را جمع آوری و ذخیره کنند (واندوسل5 و همکاران، 2021).
توسعه پایدار یک هدف جهانی است که هدف آن رسیدگی به چالش اجتماعی مرتبط با تغییرات آب و هوایی، محیط زیست، کارایی منابع و مواد خام است. از این نظر، یک استراتژی مهم، ترویج بسته بندی سبز، یعنی استفاده از مواد و طرح های پایدار برای بسته بندی کالاها است. بسته بندی پایدار مفهوم نسبتا جدیدی است که در سال های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در واقع، این یک موضوع کلیدی است که باید برای تحقق اهداف توسعه پایدار، با پیامدهای اجتماعی و اقتصادی مورد توجه قرار گیرد (منظور6 و همکاران، 2023). مقالات مختلف تاکید کرده اند که بیشتر تحقیقات در مورد بسته بندی سبز به ترکیب بسته بندی (جنبه های علمی) و ساخت بسته بندی (جنبه های تکنولوژیکی) اختصاص دارد. تحقیقات دیگر موضوعات خاصی مانند تاثیر بسته بندی در زنجیره تامین، اقتصاد دایره ای، بازاریابی و رفتار مصرف کننده را تحلیل کرده اند (هاک7 و همکاران، 2024).
با این حال، طبق بررسی‌های انجام شده، فعالیتهای تحقیقاتی زیادی در مورد نحوه تاثیرگذاری بسته بندی سبز بر دلبستگی برند انجام نشده است. هدف از این پژوهش تبیین نحوه تاثیرگذاری بستهبندی سبز بر دلبستگی به برند است؛ مقوله‌ای که تاکنون در داخل کشور تحقیقات زیادی راجع به آن انجام نشده است. بعبارت دیگر در حالی که تاثیر بستهبندی سبز بر ابعاد مختلف رفتار مصرف‌کننده مانند قصد خرید و نگرش مشتری بررسی شده است، تاثیر آن ب دلبستگی برند مقوله‌ای است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. از طرف دیگر، رابطه بین بستهبندی سبز و دلبستگی برند قطعا رابطه‌ای ساده و خطی نخواهد بود؛ از این رو در پژوهش حاضر مجموعه‌ای از عوامل تعدیلگر و میانجی جهت تبیین چگونگی تاثیر بستهبندی سبز بر دلبستگی برند مورد ارزیابی قرار گرفته است. سهم دانش افزایی این پژوهش در ارائه یک چارچوب مفهومی جدید با پیچیدگی زیاد است که باعث بهبود درک و بینش ما راجع به پیامدهای بسته بندی سبز از منظر برندسازی میشود.
مبانی نظری
دلبستگی برند
با تکیه بر مؤلفه‌های کلیدی تئوری دلبستگی برگرفته از حوزه روانشناسی، ادبیات بازاریابی دلبستگی به برند مصرف‌کنندگان را به‌عنوان «قدرت پیوندی که برند را با خود مرتبط می‌کند» تعریف می‌کند. مفهوم دلبستگی به برند چند نظریه اصلی را نشان می دهد. اولین نظریه مبتنی بر احساس مصرف کنندگان از داشتن یک شی است که اغلب منجر به احساس مالکیت معنوی نسبت به شی می شود. همانطور که بلک (1988، 160) اشاره کرد، "تاکید بر مالکیت معنوی ... در طول زندگی همچنان بالاست زیرا ما به دنبال بیان تجربیات، دستاوردها و سایر افراد زندگی خود هستیم و حتی احساس جاودانگی پس از مرگ ایجاد می کنیم". قابل توجه است که اهمیت عاطفی داشتن یک شی ممکن است در صورت دلبستگی پایین، کم باشد و بالعکس (مالار، 2011).
نظریه دوم، ارتباط-خودکاری-دلبستگی8 (CAA)، دلبستگی به برند را به عنوان ارتباط «خود» مصرف کنندگان با برند و بازیابی افکار و احساسات مرتبط با برند تعریف می‌کند. برند ممکن است این فرآیند دوگانه را با نمایش نمادین خاطرات نوستالژیک یک فرد در مورد گذشته، مکان‌ها، موسیقی یا نقاط عطف شخصی ارائه دهد. به طور کلی، این نظریه استدلال می کند که دلبستگی به برند را می توان از طریق رضایت و غنی سازی یا توانمندسازی «خود» ایجاد کرد. پیوند و تداعیات ذهنی بالاتر باعث دلبستگی بیشتر به برند می شود (شیمول، 2022).
نظریه سوم، مدل دلبستگی اتصال-برجستگی9 (CPAM)، دلبستگی به برند را به عنوان نقطه قوت پیوندی که برند و خود درک شده مصرف کننده را به هم پیوند می دهد، تعریف می کند. این نظریه، دلبستگی به برند را با عوامل دوگانه توضیح می دهد: (الف) ارتباط بین برند و خودپنداره مصرف کنندگان، و (ب) برجسته بودن افکار و احساسات مرتبط با برند. اولی به ارتباط شناختی و عاطفی مصرف کنندگان با نام تجاری اشاره دارد، که در آن مصرف کننده احساس یگانگی با نام تجاری را ایجاد می کند. مورد دوم منعکس کننده فراوانی احساسات و خاطرات برند است. بنابراین، این دو شاخص دلبستگی مصرف کنندگان را به برند ایجاد و تقویت می کنند (دیویس و همکاران، 2022).
بسته بندی سبز
یک زمینه مهم تحقیقاتی، مطالعه روش هایی است که در آن مصرف کنندگان تقاضای استفاده از استراتژی های بسته بندی سبز را برای کاهش تأثیر منفی بسته بندی بر محیط زیست دارند. در واقع، نقش مصرف کنندگان در بسته بندی سبز بسیار مهم است، زیرا سبک زندگی مدرن اغلب ماندگاری محصول طولانی تری را می طلبد. این نوع تقاضای مشتریان، عامل اصلی افزایش استفاده از بستهبندی سبز توسط شرکت‌هایی است که مجبور به توسعه سیاست‌های پایداری رسمی هستند. مطالعه بسته بندی سبز از دیدگاه مصرف کننده شامل تجزیه و تحلیل نظرات مصرف کنندگان در مورد بسته بندی سبز و تصمیمات خرید آنها می باشد (برادو10 و همکاران، 2022). از سوی دیگر، برخی از تحقیقات دانشگاهی، مسائل بسته بندی سبز را از دیدگاه شرکت ها تحلیل می کنند. آنها طیف وسیعی از ابعاد را شامل می‌شوند، از جمله راه‌هایی که توانایی‌های فن‌آوری، سازمانی و انسانی به اجرای نوآوری طراحی زیست‌محیطی در بستهبندی کمک می‌کنند، و مزایای آن از نظر نوآوری برند و حفاظت از محیط زیست. شرکتها در حال کار بر روی خطوط جدیدی از محصولات برای بستهبندی اخلاقی، تجدیدپذیر و پایدار هستند. شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد بسته بندی سازگار با محیط‌زیست، قابل استفاده مجدد، بازیافت‌پذیر نه تنها بر رفتار مصرف مشتریان بلکه بر اثربخشی اقدامات برندسازی سازمان نیز تاثیر قابل ملاحظه‌ای دارد (احمد11 و همکاران، 2023).
بستهبندی سبز و آگاهی برند
بستهبندی سبز بر ابعاد مختلف برندسازی تاثیرگذار است. بسته بندی عملکردهای مختلفی در رابطه با حفاظت از محصول، کارایی حمل و نقل و ارزیابی مصرف کنندگان از یک محصول بر اساس بسته بندی آن دارد. در نتیجه، بسته بندی به رایج ترین جزء در آگاهی از برند تبدیل شده است. آگاهی از برند میزانی است که مشتریان می توانند برند را تحت شرایط مختلف به یاد بیاورند یا تشخیص دهند (فاطیما12 و همکاران، 2022). آگاهی از برند به عنوان پایه ای عمل می کند که بر اساس آن وفاداری به برند، اعتماد مشتری و موفقیت بلندمدت ایجاد می شود. هنگامی که مصرف کنندگان با یک برند آشنا هستند، احتمالاً محصولات یا خدمات آن را به رقبا ترجیح می دهند، حتی اگر گزینه های دیگری به آنها ارائه شود (ماچی13 و همکاران، 2022). از طریق اقدامات سبز در فرایند بسته بندی مانند استفاده از محصولات بی خطر و یا استفاده از برچسب‌های اکولوژیک، قدرت تشخیص برند افزایش می‌یابد که این امر منجر به افزایش آگاهی از برند میشود (پانچیچ14 و همکاران، 2023). آگاهی از برند به آشنایی مصرف کنندگان با یک محصول یا خدمات خاص اشاره دارد. یک کمپین آگاهی از برند به دنبال آشنایی مردم با یک محصول جدید یا اصلاح شده و متمایز ساختن آن از رقبا است. آگاهی برند سبز زمانی وجود دارد که مشتریان به طور فعال از محصولات و اقدامات سازگار با محیط زیست یک برند آگاه باشند، که معمولا قوی تر از اقدامات زیست محیطی رقبای آنها هستند. شواهد تجربی نیز نشان می‌دهند که بستهبندی سبز نقش موثری در افزایش آگاهی از برند دارد (لی15 و همکاران، 2023).
بستهبندی سبز و هویت برند
هویت برند مجموعه ای از ابزارها یا عناصری است که توسط یک شرکت برای ایجاد تصویر برند استفاده میشود. تصویر برند، ادراک مشتریان از برند است که شامل تداعی‌های مختلف مرتبط با آن و خاطرات مربوط به تعامل با آن است. هویت برند و عناصر آن از ماموریت شرکت، ارزش پیشنهادی برند، اهداف بلندمدت، موقعیت رقابتی در بازار، و ارتباط با ارزش‌ها و علایق مخاطبان نشات می‌گیرد. این عوامل ماهیت بنیادی دارند و در فرآیند برندسازی، آنچه را که یک شرکت می‌خواهد ارتباط برقرار کند، توصیف می‌کند. در عین حال، هویت برند نحوه ارتباط این عناصر بنیادی را توصیف می‌کند (الوارادو-کارسته16 و همکاران، 2020). از طریق فعالیتهای زیست محیطی اعم از بسته بندی سبز، یک شرکت به مشتریان نشان می‌دهد که حامی محیط زیست است و بدین ترتیب به نحوی، مسئولیت‌پذیری خود نسبت به جامعه و محیط زیست را نشان می‌دهد. در واقع با بستهبندی سبز، شرکتها بدنبال این هستند که هویتی دوستدار محیط زیست برای خود ایجاد کرده و از این طریق، احساس مثبتی در مشتریان ایجاد کنند (بسرا17 و همکاران، 2023).
بستهبندی سبز و درگیری ذهنی مشتریان
درگیری ذهنی مشتریان یکی از مهمترین سازه‌های مورد بررسی در ادبیات بازاریابی است؛ چرا که بر طیف وسیعی از دیگر تمایلات رفتاری مشتریان تاثیر می‌گذارد. درگیری ذهنی مشتریان تا حد زیادی تحت تاثیر باورهای هنجاری قرار دارد (احمد و همکاران، 2023). مطابق با تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، باورهای هنجاری که در نهایت باعث درگیری ذهنی فرد نسبت به یک پدیده میشود شامل دو بعد دستوری و توصیفی است. یک باور هنجاری دستوری، انتظار یا احتمال ذهنی است که یک فرد یا گروه مرجع معین (مثلاً دوستان، خانواده، همسر، همکاران) انجام رفتار مورد بررسی را تأیید یا رد کند. از سوی دیگر، باورهای هنجاری توصیفی، باورهایی هستند که در مورد اینکه آیا افراد مهم خودشان این رفتار را انجام می دهند یا خیر (برادو و همکاران، 2022). این تئوری‌پردازی از منظر تبیین نحوه تاثیرگذاری بستهبندی سبز حائز اهمیت است؛ چرا که نشان می‌دهد با افزایش دغدغه‌های زیست محیطی جامعه، باورهای هنجاری سبز در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد و به شکل خودآگاه یا ناخودآگاه سعی می‌کنند که رفتار مصرف سبز را بروز دهند (محمود و همکاران، 2022). در واقع برچسب اکولوژیکی روی محصول یا بستهبندی سبز محصولات با تداعی باورهای ذهنی مشتریان، میزان درگیری ذهنی-عاطفی آنها با محصولات را بهبود می‌بخشد (واندوسل و همکاران، 2021).
نگرش زیست محیطی
متخصصان بازاریابی بارها تاکید کرده‌اند که اقدامات بازاریابی سبز در خلا اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه اثرگذاری آن از طریق تاثیری است که بر نگرش مشتریان می‌گذارد. مطابق با تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده نگرش، مولفه‌ای است که نقش موثری در رفتارهای مشتریان ایفا می‌کند. نگرش مشتری ترکیبی از باورها، احساسات و نیات رفتاری افراد نسبت به کسب و کار (یا یک برند) است. این نگرش ها اغلب بر اساس ترکیبی از عوامل شکل می گیرند (آتانگا18 و همکاران، 2022). مقوله مهمی که امروزه بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است، نگرش‌های زیست محیطی مشتریان است. نگرش های زیست محیطی ساختاری حیاتی در روانشناسی محیطی است که توجه بسیاری از محققان حوزه بازاریابی سبز را به خود جلب کرده است. نگرش های زیست محیطی به عنوان یک گرایش روحی-روانی تعریف شده است که با ارزیابی محیط طبیعی با درجاتی از نفع یا عدم رضایت بیان می شود (وانگ19 و همکاران، 2022). نکته قابل توجه این است که نگرش زیست محیطی رابطه نزدیکی با قصد خرید سبز دارد. قصد خرید سبز به عنوان امکان و تمایل مصرف کننده ای که علاقه مند به مسائل زیست محیطی است برای انتخاب محصول سازگارتر با محیط زیست در مقایسه با محصولات معمولی تعریف می شود. مهراج20 و همکاران (2022) نگرش های سبز را به عنوان استعداد برای پاسخ دادن به شیوه ای ثابت یا نامطلوب در مورد مسائل زیست محیطی توصیف می کند. نتایج بدست آمده از مطالعات تجربی نشان می‌دهد که نگرش سبز رابطه بین بسته بندی سبز و تمایلات رفتاری مشتریان را تعدیل می‌کند. بعنوان مثال انگوین نشان داد که ابعاد مختلف آمیخته بازاریابی سبز زمانی بیشترین تاثیر را بر هویت و آگاهی برند می‌گذارد که مشتریان دارای نگرش‌های زیست محیطی باشند. در مطالعه دیگر، واندوسل و همکاران (2021) گزارش کردند که هر چه نگرش‌های زیست محیطی مشتریان در سطح بالاتری باشد در این صورت تاثیرگذاری بستهبندی سبز بر قصد خرید آنها نیز افزایش پیدا می‌کند.
تصویر برند و دلبستگی برند
تمامی اقدامات انجام شده در حوزه بازاریابی سبز با این هدف انجام می‌شوند که یک تصویر سبز و دوستدار محیط زیست از برند ایجاد شود. یک تصویر برند سبز منجر به ارزش ویژه برند سبز می شود - شرکتی با تصویر نام تجاری سبز با دید مثبت و مورد اعتماد مصرف کنندگان آگاه از محیط زیست خواهد بود. اگر شرکت تصویری از نام تجاری سبز داشته باشد که توسط شیوه های سبز پشتیبانی شده و به مشتریان نشان داده شود، آن مشتریان به تعهد شرکت به مسئولیت زیست محیطی اعتماد خواهند کرد. برای دستیابی به ارزش ویژه برند سبز، یک شرکت باید از روش های تولید پایدار استفاده کند، گزینه سازگارتر با محیط زیست را نسبت به رقبای خود ارائه دهد، و اخلاق خود را در رابطه با حفاظت از محیط زیست به تمامی مشتریان نشان داد (مجید و همکاران، 2022). با افزایش آگاهی مصرف کنندگان از تغییرات آب و هوایی و پایداری محیطی، کسب و کارها باید تصویر و ارزش ویژه برند سبز خود را ارزیابی کنند. تصویر برند سبز شرکت عاملی رو به رشد در انتخاب محصول شرکت یا محصول رقبا توسط مشتری است. ایجاد محصولات سازگار با محیط زیست و پایدار بسیار مهم است، اما همچنین مهم است که مشتریان از این موضوع آگاه باشند. محیط زیست گرایی به عنوان یک عامل بازاریابی در دهه های اخیر محبوبیت زیادی پیدا کرده است. مشتریان نه تنها به دنبال بهترین محصول بلکه به دنبال بهترین محصول برای محیط زیست خواهند بود (صالح زاده و همکاران، 2023). یوئانیتا21 و همکاران (2022) در یک مطالعه پیمایشی رابطه معنادار و مثبتی بین تصویر برند و دلبستگی به برند را گزارش کردند. به همین ترتیب، چن و همکاران (2017) در بررسی رابطه بین بستهبندی سبز و دلبستگی برند نشان دادند که تصویر برند بعنوان یک متغیر میانجی عمل می‌کند. بنابراین، تصویر برند سبز را می‌توان بعنوان یک متغیر بالقوه موثر بر دلبستگی به برندهای سبز در نظر گرفت.
با توجه به مطابق فوق فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر توسعه داده شده است:
بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر آگاهی برند دارد.
بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند دارد.
بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر درگیری ذهنی مشتریان دارد.
نگرش زیست محیطی مشتریان رابطه بین بستهبندی سبز و آگاهی برند را تعدیل می‌کند.
نگرش زیست محیطی مشتریان رابطه بین بستهبندی سبز و هویت برند را تعدیل می‌کند.
نگرش زیست محیطی مشتریان رابطه بین بستهبندی سبز و درگیری ذهنی مشتریان را تعدیل می‌کند.
آگاهی برند تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد.
هویت برند تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد.
درگیری ذهنی مشتریان تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد.
تصویر برند کارکنان تاثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی برند دارد.
شکل 1. مدل مفهومی تحقیق
روششناسی
این مطالعه با هدف بررسی تاثیر بستهبندی سبز بر دلبستگی برند انجام شده است. روش تحقیق پژوهش حاضر از نوع توصیفی– همبستگی می باشد و باتوجه به کاربرد نتایج در بهبود عملکرد برند، از لحاظ هدف کاربردی بوده و از لحاظ زمانی به شکل مقطعی انجام می شود. جامعه آماری شامل کلیه مصرف‌کنندگان مواد غذایی در شهر تهران می‌باشد. که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه‌ای متشکل از 384 نفر به صورت تصادفی در دسترس انتخاب شد. داده‌هاي لازم براي پاسخ دادن به سوالات تحقيق از طریق پرسشنامه اقتباسی جمع آوری شد. برای اندازه‌گیری بستهبندی سبز از پرسشنامه چن و همکاران (2017)؛ جهت اندازه‌گیری دلبستگی برند از مقیاس لی و همکاران (2023) شامل 5 گویه، جهت ارزبای آگاهی برند ار پرسشنامه برایما (2015)، برای سنجش تصویر برند از پرسشنامه 6 سوالی چن و همکاران (2017)، برای اندازه‌گیری هویت برند از پرسشنامه سه سوالی بسرا و همکاران (2023)، برای سنجش علاقه‌مندی زیست محیطی از پرسشنامه محمود و همکاران (2022)، و برای سنجش کیفیت نگرش زیست محیطی از پرسشنامه صالح زاده و همکاران (2023) استفاده شده است.
جدول 1-مقیاس‌های مورد استفاده جهت سنجش متغیرهای تحقیق
ابعاد | تعداد گویه‌ها | منبع |
بستهبندی سبز | 8 | Luu (2021) |
هویت برند | 3 | Tierney and Farmer (2015) |
درگیری ذهنی | 5 | Robertson and Barling (2013) |
نگرش زیست محیطی | 3 | Petrou et al. (2018) |
آگاهی برند | 6 | Fremerey & Bogner (2015) |
تصویر برند | 6 | Chen and Chang (2013) |
دلبستگی برند | 5 | Habib et al (2020) |
سوالات پرسشنامه بر مبناي طيف پنج درجه ليكرت تنظيم شده اند. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی سازه (مدل بیرونی). روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا استفاده شد. برای محاسبه پایایی نیز پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ هر یک از عوامل محاسبه شده است. براي بررسي و توصيف ويژگي‌هاي عمومي پاسخدهندگان از روشهاي آمار توصيفي مانند جداول توزيع فراواني و از روشهاي آماري استنباطي و تکنیک حداقل مربعات جزئی برای بررسی فرضیهها پژوهش استفاده شده است. همچنين تحليل داده‌هاي بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماري Spss23 و Smart PLS صورت گرفته است.
یافتههای پژوهش
برای بررسی نرمال بودن دادهها در این پژوهش از آزمون معتبر كولموگروف- اسميرنوف استفاده شده است. سطح معناداری آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای تمامی متغیرهای پژوهش کوچکتر از مقدار 05/0 است. در نتیجه تمامی متغیرهاي پژوهش دارای توزیع غیر نرمال میباشند. برای درک بهتر نتایج تحلیل عاملی تائیدی بارهای عاملی سوالات به همراه آماره معناداری، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس برای هر شاخص در جدول (1) آورده شده است. بر اساس نتایج بدست آمده مشخص میشود که ابزار اندازه‌گیری از روایی و پایایی مطلوبی برخوردار است.
جدول 1- مقادیر بارعاملی، آماره معناداری، آلفای کرونباخ، پايايي تركيبي و میانگین واریانس
سازه | آیتم | بارعاملی | آماره معناداری | آلفای کرونباخ | پایایی ترکیبی | AVE |
|---|---|---|---|---|---|---|
بسته بندی سبز | Q1 | 0.800 | 17.548 | 0.931 | 0.943 | 0.677 |
Q2 | 0.855 | 40.719 | ||||
Q3 | 0.742 | 14.751 | ||||
Q4 | 0.857 | 42.485 | ||||
Q5 | 0.910 | 63.953 | ||||
Q6 | 0.815 | 32.681 | ||||
Q7 | 0.863 | 30.823 | ||||
Q8 | 0.723 | 14.295 | ||||
هویت برند | Q9 | 0.877 | 49.396 | 0.754 | 0.859 | 0.671 |
Q10 | 0.823 | 31.168 | ||||
Q11 | 0.751 | 11.549 | ||||
درگیری ذهنی | Q12 | 0.804 | 22.025 | 0.909 | 0.932 | 0.733 |
Q13 | 0.883 | 28.710 | ||||
Q14 | 0.819 | 33.161 | ||||
Q15 | 0.901 | 61.095 | ||||
Q16 | 0.871 | 52.646 | ||||
نگرش زیست محیطی | Q17 | 0.933 | 82.167 | 0.820 | 0.893 | 0.738 |
Q18 | 0.742 | 14.838 | ||||
Q19 | 0.889 | 48.176 | ||||
آگاهی برند | Q20 | 0.828 | 32.714 | 0.895 | 0.919 | 0.656 |
Q21 | 0.880 | 38.904 | ||||
Q22 | 0.829 | 36.946 | ||||
Q23 | 0.800 | 24.798 | ||||
Q24 | 0.793 | 25.871 | ||||
Q25 | 0.720 | 10.728 | ||||
تصویر برند | Q26 | 0.826 | 37.562 | 0.890 | 0.916 | 0.647 |
Q27 | 0.863 | 30.361 | ||||
Q28 | 0.802 | 23.327 | ||||
Q29 | 0.628 | 8.310 | ||||
Q30 | 0.891 | 49.430 | ||||
Q31 | 0.789 | 22.492 | ||||
دلبستگی برند | Q32 | 0.646 | 10.205 | 0.829 | 0.880 | 0.596 |
Q33 | 0.782 | 30.406 | ||||
Q34 | 0.841 | 29.296 | ||||
Q35 | 0.817 | 27.188 | ||||
Q36 | 0.758 | 14.955 |
برای آزمون معنیداری؛ ضرایب مسیر بین متغیرها از خروجی نرم افزار pls3 (روش حداقل مربعات جزئی) استفاده کردیم. ضرایب مسیر و نتایج مربوط به معناداری آنها در شکل 2 و 3 و همچنین خلاصه نتایج در جدول (4) نشان داده شده است.
شکل 2- مدل معادلات ساختاری در حالت ضریب بارعاملی استاندارد
شکل 3- مدل معادلات ساختاری در حالت آماره معناداری
ملاک کلی برازش (GOF) است که با محاسبه میانگین هندسی میانگین اشتراک و
به صورت زیر محاسبه میشود.
با توجه به این یافته می توان نتیجه گرفت که مدل آزمون شده در نمونه مورد بررسی برازش بسیار مناسبی دارد.
جدول 3- نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری
فرضیه | فرضیه ها | ضریب مسیر | عددمعنیداری | نتیجه |
|---|---|---|---|---|
1 | بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر آگاهی برند دارد. | 0.476 | 6.180 | تایید |
2 | بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند دارد. | 0.495 | 4.826 | تایید |
3 | بستهبندی سبز تاثیر مثبت و معناداری بر درگیری ذهنی مشتریان دارد. | 0.352 | 5.289 | تایید |
4 | نگرش زیست محیطی مشتریان بین بستهبندی سبز و آگاهی برند را تعدیل می‌کند. | 0.185 | 5.793 | تایید |
5 | نگرش زیست محیطی مشتریان بین بستهبندی سبز و هویت برند را تعدیل می‌کند. | 0.174 | 3.570 | تایید |
6 | نگرش زیست محیطی مشتریان بین بستهبندی سبز و درگیری ذهنی را تعدیل می‌کند. | 0.091 | 2.034 | تایید |
7 | آگاهی برند تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد. | 0.391 | 5.349 | تایید |
8 | هویت برند تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد. | 0.165 | 2.865 | تایید |
9 | درگیری ذهنی مشتریان تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد. | 0.391 | 4.702 | تایید |
10 | تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی برند دارد. | 0.726 | 18.518 | تایید |
نتیجه‌گیری و پیشنهادها
بر اساس نتیجه بدست آمده در سه فرضیه نخست پژوهش مشخص شد که بسته بندی سبز بر آگاهی برند، هویت برند و درگیری ذهنی تاثیر معناداری دارد. با افزایش نگرانی در مورد مسائل زیست محیطی، تأثیر طراحی سبز بر رفتار مصرف کننده اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است؛ بدین معنی که بدلیل افزایش دغدغه مشتریان راجع به سلامت و محیط زیست، ترجیح می‌دهند که محصولاتی با بستهبندی سبز و اکولوژیکی را خریداری کنند. بازیافت بسته های سبز آسان است؛ زباله ها با سوزاندن انرژی جدیدی تولید می کنند؛ مواد بسته بندی به خودی خود تجزیه می شوند و محیط زیست را آلوده نمی کنند. تمامی این موارد، باعث بهبود دیدگاه مشتریان راجع به برندهایی با بستهبندی سبز میشود. مطابق با نظریه علامت‌دهی (سیگنالینگ)، استفاده از بسته بندی سبز این پیام را به مشتریان می‌رساند که شرکت خود را نسبت به جامعه و محیط زیست مسئول می داند؛ این امر باعث تداعیات بیشتر برند در ذهن مشتری شده و بدین ترتیب سطح آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. از طرف دیگر، برچسب اکولوژیکی روی محصول یا بستهبندی سبز محصولات با تداعی باورهای ذهنی مشتریان، میزان درگیری ذهنی-عاطفی آنها با محصولات را بهبود می‌بخشد (واندوسل و همکاران، 2021). همچنین در تایید یافتههای بدست آمده در پژوهش حاضر، پیش از این محققان دیگری اذعان کرده‌اند که با بستهبندی سبز، شرکتها بدنبال این هستند که هویتی دوستدار محیط زیست برای خود ایجاد کرده و از این طریق، احساس مثبتی در مشتریان ایجاد کنند (بسرا و همکاران، 2023).
یکی از نتایج قابل توجه در این پژوهش این بود که مشخص کرد رابطه بسته بندی سبز با هویت برند، درگیری ذهنی و آگاهی برند تحت تاثیر نگرش زیست محیطی قرار می‌گیرد؛ مقوله‌ای که در تحقیقات پیشین کمتر به آن پرداخته شده است. این یافته بر اهمیت نگرش زیست محیطی بعنوان یک عامل مکمل در تاثیرگذاری بستهبندی سبز تاکید می‌کند. رابطه بین نگرش و رفتار در چندین مدل نظری ساختار یافته است. مدل 22MODE (انگیزش و فرصت به عنوان عوامل تعیین کننده رفتار) فازیو (1990) پیشنهاد می کند که نگرش ها به صورت خودکار (خود به خودی) یا آگاهانه (استدلال) با رفتار مرتبط هستند. از طرف دیگر، به عنوان یک مفهوم روانشناسی اجتماعی و رفتار مصرف کننده، نگرش ها به طور گسترده در پیش بینی رفتار مصرف کننده استفاده می شود. علاوه بر این، برای بیش از نیم قرن، دانشمندان به موضوعات اصلی تغییر نگرش علاقه مند بوده اند. در حال حاضر، ادبیات رو به رشدی وجود دارد که اهمیت نگرش های سبز را به عنوان پیش بینی کننده رفتار مصرف کننده سبز تشخیص می دهد. بنابراین، مهم است که تاثیر نگرش‌های سبز و زیست محیطی مشتریان بر رابطه آنها با برند با دقت بیشتری مورد بررسی قرار گیرد، زیرا اگر افراد نگرش مثبتی نسبت به محیط زیست داشته باشند، به احتمال زیاد رفتار دوستدار برندهای سبز خواهند شد. در چند دهه اخیر، آگاهی زیست محیطی افراد به تدریج در مورد نگرانی های زیست محیطی و اجتماعی مانند مصرف انرژی، تولید زباله، مصرف آب، انتشار حمل و نقل و تخریب محیط زیست افزایش یافته است. این امر باعث ایجاد یک نگرش دوستدار محیط زیست در بسیاری از مصرف‌کنندگان شده است؛ به طوری که اغلب مصرف‌کنندگان ترجیح می دهند از محصولاتی خریداری کنند که نه تنها برای سلامت انسان، بلکه برای محیط زیست نیز بی خطر باشند. نتیجه بدست آمده در رابطه با نقش تعدیلگر نگرش زیست محیطی با یافتههای گزارش شده توسط محققان دیگر مطابقت دارد. بعنوان مثال انگوین (2023) نشان داد که ابعاد مختلف آمیخته بازاریابی سبز زمانی بیشترین تاثیر را بر هویت و آگاهی برند می‌گذارد که مشتریان دارای نگرش‌های زیست محیطی باشند. در مطالعه دیگر، واندوسل و همکاران (2021) گزارش کردند که هر چه نگرش‌های زیست محیطی مشتریان در سطح بالاتری باشد در این صورت تاثیرگذاری بستهبندی سبز بر قصد خرید آنها نیز افزایش پیدا می‌کند.
همچنین نتایج بدست آمده در این پژوهش نشان داد که هر سه عامل آگاهی برند، هویت برند ادراک شده و درگیری ذهنی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد. عواملی چون آگاهی برند، درگیری ذهنی مشتری با برند و هویت برند اساسا اشاره به ارزشهای ادراک شده مشتریان دارند؛ چرا که هر سه این عوامل صرفا زمانی تحقق می‌یابند که ارزشهای ارائه شده توسط یک برند با ارزشهای ذهنی مشتریان همخوانی داشته باشد. در چنین شرایطی است که از برند یک تصویر مطلوب و مثبت در ذهن مشتریان ایجاد میشود. تصویر برند عنصر کلیدی ارزش برند است که مفاهیم و تداعی های مصرف کننده را از برند شکل می دهد. تصویر برند قوی نسبت به رقبای خود پیام برند بهتری ایجاد می کند. محصولی با تصویر برند بیشتر احتمالاً با کیفیت بهتر و ارزش بالاتر مرتبط است، بنابراین تصویر معنوی مثبتی را شکل می دهد. این معنای نمادین به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا از برند برای بیان هویت خود حمایت کنند و بر نگرش به برند، تعداد دفعات خرید و وفاداری به برند تأثیر بگذارند. در مورد برند سبز، تصویر برند به درک مصرف کننده از برند به عنوان پایدار و دوستدار محیط زیست اشاره دارد. هنگامی که یک شرکت ادعا می کند محصولات سازگار با محیط زیست ارائه می دهد، مصرف کنندگان تمایل دارند تصویر برند سبز و کیفیت بالاتر را درک کنند. همانگونه که پانچیچ و همکاران (2023) اشاره کرده‌اند از طریق اقدامات سبز در فرایند بسته بندی مانند استفاده از محصولات بی خطر و یا استفاده از برچسب‌های اکولوژیک، قدرت تشخیص برند افزایش می‌یابد که این امر منجر به شکل‌گیری یک تصویر مثبت از برند سبز میشود. از طرف دیگر، هنگامی که مشتریان نسبت به یک برند درگیری ذهنی-عاطفی پیدا می‌کنند، تداعیات برند در ذهن آنها بیشتر شده و این امر بستر لازم برای حک شدن یک تصویر قوی از برند را فراهم می‌کند. در حوزه بازاریابی سبز، هویت سبز برند این پیام را به مشتریان می‌رساند که اقدامات برند در راستای حفاظت از محیط زیست است و این دقیقا همانجایی است که تصویر یک برند مسئول و حامی محیط زیست در ذهن مشتریان حک میشود. در مطالعه مجید و همکاران (2022) نیز این محققان رابطه مثبتی را بین درگیری مشتریان و تصویر برند سبز گزارش کردند. فاطیما و همکاران (2022) نیز رابطه مثبت و معناداری را بین آگاهی برند و تصویر برند نشان دادند که با یافتههای پژوهش حاضر همخوانی دارد.
در نهایت نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی برند دارد. دلبستگی درجه ارتباط ادراکی بین یک فرد و یک شی خاص است. دلبستگی به برند نتیجه یک رابطه طولانی مدت بین «خود» و برند است. هر چه این رابطه نزدیک تر باشد، وابستگی به برند قوی تر می شود. هنگامی که یک برند به عنوان بخشی از خود در نظر گرفته شود، به ارتباط برند-خود می رسد. نتیجه بدست آمده در این فرضیه نشان می دهد که برای تحقق دلبستگی به یک برند سبز باید تصویری دوستدار محیط زیست از آن برند شکل بگیرد. بنگاه ها به دلایل مختلفی مانند رعایت قوانین، کسب مزیت رقابتی، فشار ذینفعان و ابتکارات مدیریت ارشد، سبز شدن را اتخاذ می کنند. شرکتها در حالی که مسئولیت‌های اجتماعی را بر عهده می‌گیرند و با رقابت‌های شدید مواجه می‌شوند، به تدریج اهمیت ایجاد یک تصویر سبز برای برجسته کردن آگاهی زیست‌محیطی و مسئولیت اجتماعی خود را درک می‌کنند. علاوه بر این، مصرف کنندگان سبز به مسائل زیست محیطی اهمیت می دهند و تصمیمات خرید آنها بر اساس ملاحظات سبز خواهد بود. بنابراین، بسیاری از شرکت ها شروع به توسعه استراتژی بازاریابی سبز برای ایجاد یک تصویر سبز از برند خود کرده اند. همانگونه که از تعریف دلبستگی برند مشخص میشود، دلبستگی مقوله‌ای به شدت احساسی-روان‌شناختی است؛ از این رو تاثیرپذیری زیادی از تصویری دارد که در ذهن مشتری شکل گرفته است. هر چه تصویر برند «سبز»تر باشد در این صورت میزان دلبستگی عاطفی بین مشتری و برند افزایش می‌یابد. از طرفی دیگر، در تمامی تعاریف دلبستگی برند به مفهوم «خود» اشاره شده است؛ با توجه به این که مشتریان امروزی توجه زیادی به محیط زیست دارند، بنابراین «سبز» بودن تصویر برند باعث ایجاد همخوانی و تجانس بین «خود» و برند میشود که این امر باعث افزایش دلبستگی به برند میشود. نتیجه بدست آمده در این تحقیق با نتایج چن و همکاران (2022) و همچنین یافتههای شیمول (2023) مبنی بر رابطه مثبت بین تصویر برند و دلبستگی برند همخوانی دارد.
بر اساس نتایج بدست آمده در این تحقیق، به مدیران شرکتهای صنایع غذایی توصیه میشود ملاحظات زیر را جهت تحقق دلبستگی برند مورد توجه قرار دهند:
پیاده‌سازی استانداردهای زیست محیطی در واحد تولید
استفاده از ماد قابل بازیافت در بستهبندی محصولات غذایی
استفاده از برچسب‌های اکولوژیکی روی بسته بندی برای تاثیرگذاری بر نگرش مشتریان
مشارکت در برنامه‌های زیست محیطی برای بهبود تصویر برند شرکت
منابع
Ahmed, R. R., Streimikiene, D., Qadir, H., & Streimikis, J. (2023). Effect of green marketing mix, green customer value, and attitude on green purchase intention: Evidence from the USA. Environmental Science and Pollution Research, 30(5), 11473-11495. doi: 10.1007/s11356-022-22944-7.
Alvarado-Karste, D., & Guzmán, F. (2020). The effect of brand identity-cognitive style fit and social influence on consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 29(7), 971-984. DOI: 10.1108/jpbm-06-2019-2419
Atanga, B. A., Xue, X., & Mattila, A. S. (2022). The impact of Corporate Sociopolitical Activism (CSA) on brand attitude. International Journal of Hospitality Management, 107, 103290. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103290
Becerra, E. P., Carrete, L., & Arroyo, P. (2023). A study of the antecedents and effects of green self-identity on green behavioral intentions of young adults. Journal of Business Research, 155, 113380. DOI:10.1016/j.jbusres.2022.113380
Bradu, P., Biswas, A., Nair, C., Sreevalsakumar, S., Patil, M., Kannampuzha, S., ... & Gopalakrishnan, A. V. (2022). Recent advances in green technology and Industrial Revolution 4.0 for a sustainable future. Environmental Science and Pollution Research, 1-32. DOI:10.1007/s11356-022-20024-4
Braimah, M. (2015). Green brand awareness and customer purchase intention. Management Science Letters, 5(10), 895-902. DOI:10.5267/j.msl.2015.8.007
Chen, Y. S., Hung, S. T., Wang, T. Y., Huang, A. F., & Liao, Y. W. (2017). The influence of excessive product packaging on green brand attachment: The mediation roles of green brand attitude and green brand image. Sustainability, 9(4), 654. https://doi.org/10.3390/su9040654
Davis, S. V., & Dacin, P. A. (2022). This brand is who I am… or is it? Examining changes in motivation to maintain brand attachment. Journal of Product & Brand Management, 31(7), 1125-1139. DOI:10.1108/JPBM-02-2020-2745
Fatima, S., Alqahtani, H., Naim, A., & Alma'alwi, F. (2022). E-CRM Through Social Media Marketing Activities for Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty. In Building a Brand Image Through Electronic Customer Relationship Management (pp. 109-138). IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-6684-5386-5.ch006
Haq, M. R. I., Nurhaliza, D. V., Rahmat, L. N., & Ruchiat, R. N. A. (2024). The influence of environmentally friendly packaging on consumer interest in implementing zero waste in the food industry to meet sustainable development goals (SDGs) needs. ASEAN Journal of Economic and Economic Education, 3(2), 111-116.
Hemsley‐Brown, J. (2023). Antecedents and consequences of brand attachment: A literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(2), 611-628. https://doi.org/10.1111/ijcs.12853
Kingston, A., & Paulraj, G. (2024). Purchasing practice of young consumers towards green packaging: influence of value system with the mediating effect of attitude. Sustainability, Agri, Food and Environmental Research, 12. 132-151. DOI: https://doi.org/10.7770/safer-V12N1-art2622
Li, J., Hu, L., & Basheer, M. F. (2023). Linking green perceived value and green brand loyalty: a mediated moderation analysis of green brand attachment, green self-image congruity, and green conspicuous consumption. Environment, Development and Sustainability, 1-19. DOI:10.1007/s10668-023-03696-x
Machi, L., Nemavhidi, P., Chuchu, T., Nyagadza, B., & de Villiers, M. V. (2022). Exploring the impact of brand awareness, brand loyalty and brand attitude on purchase intention in online shopping. International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478), 11(5), 176-187. DOI:10.20525/ijrbs.vUi5.1841
Mahmoud, M. A., Tsetse, E. K. K., Tulasi, E. E., & Muddey, D. K. (2022). Green Packaging, Environmental Awareness, Willingness to Pay and Consumers’ Purchase Decisions. Sustainability, 14(23), 16091. DOI:10.3390/su142316091
Majeed, M. U., Aslam, S., Murtaza, S. A., Attila, S., & Molnár, E. (2022). Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment. Sustainability, 14(18), 11703. https://doi.org/10.3390/su141811703
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of marketing, 75(4), 35-52. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.35
Manzoor, A., Khan, S., Dar, A. H., Pandey, V. K., Shams, R., Ahmad, S., ... & Pandiselvam, R. (2023). Recent insights into green antimicrobial packaging towards food safety reinforcement: A review. Journal of Food Safety, e13046. DOI:10.1111/jfs.13046
Mehraj, D., & Qureshi, I. H. (2022). Does green brand positioning translate into green purchase intention?: A mediation–moderation model. Business Strategy and the Environment, 31(7), 3166-3181. https://doi.org/10.1002/bse.3069
Nguyen-Viet, B. (2023). The impact of green marketing mix elements on green customer based brand equity in an emerging market. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 15(1), 96-116. https://doi.org/10.1108/APJBA-08-2021-0398
Pancić, M., Serdarušić, H., & Ćućić, D. (2023). Green Marketing and Repurchase Intention: Stewardship of Green Advertisement, Brand Awareness, Brand Equity, Green Innovativeness, and Brand Innovativeness. Sustainability, 15(16), 12534. DOI:10.3390/su151612534
Salehzadeh, R., Sayedan, M., Mirmehdi, S. M., & Heidari Aqagoli, P. (2023). Elucidating green branding among Muslim consumers: the nexus of green brand love, image, trust and attitude. Journal of Islamic Marketing, 14(1), 250-272. https://doi.org/10.1108/JIMA-08-2019-0169
Shimul, A. S. (2022). Brand attachment: a review and future research. Journal of Brand Management, 29(4), 400-419. DOI:10.1057/s41262-022-00279-5
Wandosell, G., Parra-Meroño, M. C., Alcayde, A., & Baños, R. (2021). Green packaging from consumer and business perspectives. Sustainability, 13(3), 1356. DOI:10.3390/su13031356
Wang, Y. M., Zaman, H. M. F., & Alvi, A. K. (2022). Linkage of green brand positioning and green customer value with green purchase intention: the mediating and moderating role of attitude toward green brand and green trust. Sage Open, 12(2), 21582440221102441. https://doi.org/10.1177/21582440221102441
Yang, Y. C., & Zhao, X. (2019). Exploring the relationship of green packaging design with consumers' green trust, and green brand attachment. Social Behavior and Personality: an international journal, 47(8), 1-10. DOI:10.2224/sbp.8181
Yuanita, A. D., & Marsasi, E. G. (2022). The Effect Of Brand Attachment, Brand Experience, And Self-Image Congruence On The Purchase Intention Of Luxury Brand. Jurnal Ekonomi Bisnis Dan Kewirausahaan (JEBIK), 11(3), 292-310. OI: http://dx.doi.org/10.26418/jebik.v11i3.57542
[1] Shimul
[2] Hemsley‐Brown
[3] Yang
[4] Kingston
[5] Wandosell
[6] Manzoor
[7] Haq
[8] Connection-Automaticity-Attachment
[9] Connection-Prominence Attachment Model
[10] Bradu
[11] Ahmed
[12] Fatima
[13] Machi
[14] Pancić
[15] Li
[16] Alvarado-Karste
[17] Becerra
[18] Atanga
[19] Wang
[20] Mehraj
[21] Yuanita
[22] motivation and opportunity as determinants of behavior
