تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی

الموضوعات :

راضیه آهنگر سله بنی ¹ , سید کامران نوربخش ² , وحیدرضا میرابی ³ , یحیی خونساری ⁴

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران
4 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 16 الأحد , محرم, 1444 تاريخ التأكيد : 29 الجمعة , جمادى الأولى, 1444 تاريخ الإصدار : 08 السبت , ربيع الأول, 1445

الکلمات المفتاحية: صنایع لبنی, نگرش افراد, بازاریابی خیرخواهانه, آمیخته‌های بازاریابی, کمپین خیرخواهانه,

ملخص المقالة :

بازاریابی خیرخواهانه، یکی از استراتژی‌های تمایز در در بازارهای با رقابت شدید و رو به اشباع، مانند صنایع غذایی محسوب می‌شود. پژوهش حاضر نیز باهدف ارایه مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی می‌باشد. روش پژوهش حاضر آمیخته اکتشافی بوده که از طریق راهبرد کیفی داده بنیاد و مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته وکدگذاری با نرم‌افزار Maxqda مدل مفهومی به دست آمده و سپس از طریق راهبردهای کمی برازش مدل و تحلیل‌ها صورت گرفته است. در مرحله کیفی با بهره‌گیری از نظرات 12 نفر از خبرگان و کارشناسان صنعت مربوطه، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد و سپس در مرحله کمی با استفاده از پرسشنامه توزیع شده میان 384 نفر از مشتریان محصولات لبنی در شهر تهران اجرا شده است. مدل بازاریابی خیرخواهانه صنعت غذایی لبنی در برگیرنده ابعاد شرکتی با تاثیر 0.393 (شامل آمیخته بازاریابی؛ منابع شرکت؛ اجرای کمپین، دیدگاه مدیران و ذینفعان)، ابعاد مشتریان با تاثیر 0.438(شامل؛ باورها، نگرش؛ ارزش ها، عوامل دموگرافیک، محرک‌های اجتماعی و تجربه و آگاهی فرد)، ابعاد مرتبط با کمپین با تاثیر 0.467(شیوه کمک، محل کمک، اعتبار و اهمیت و فوریت کمپین) و نتایج بازاریابی خیرخواهانه (مالی و غیرمالی) طبقه بندی و پیشنهاداتی متناسب با مقولات احصایی ارائه شده است.