ارایه الگوی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی با رویکرد روش ترکیبی
محورهای موضوعی : مدیریتافشین رهنما قره خان بیگلو 1 * , بهروز جعفری گیگلو 2 , فریده بابایی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد هیدج، زنجان، ایران
کلید واژه: خرید آنلاین, اعتماد آنلاین, رضایت آنلاین, عوامل پیش از خرید, عوامل پس از خرید,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل پیش از خرید و پس از خرید، بر قصد خرید مجدد از فروشگاه های اینترنتی در ایران بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل دانشجویان دانشگاه آزاد در سطح شهر تهران که سابقه انجام خرید اینترنتی از دو فروشگاه اینترنتی دیجیکالا و باملیو داشتند، می باشد. در بخش کیفی از نمونه های آماری مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفت. در این بخش داده های حاصل از مصاحبه های عمقی با 18 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد در سطح شهر تهران منجر به 73 کد آزاد و 29 کد توصیفی و 8 تم اصلی شد که بر اساس این کدها، مدل مفهومی تحقیق ارایه شد و بر اساس مدل مفهومی فرضیات تحقیق تدوین و بعد از آن از طریق روش تحقیق کمی به تست مدل مفهومی تحقیق پرداخته شد در این بخش ابتدا پرسشنامه با توجه به جامعه آماری نامحدود از طریق فرمول کوکران تعداد 385 نمونه آماری بین خریداران اینترنتی توزیع و جمع آوری گردید و سپس جهت تجزیه و تحلیل از طریق روش مدل معادلات ساختاری و نرم افزار پی‌ال‌اس فرضیات تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته شد. تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که متغیرهای شهرت برند، ارتقا و پیشبرد برند، گارانتی کالا، و تحویل بر اعتماد و رضایت آنلاین تاثیر مستقیم داشتند. تاثیر طراحی وب سایت بر اعتماد و تنوع کالا بر اعتماد مورد تایید قرار نگرفت و در نهایت رضایت از برند و اعتماد به برند بر خرید مجدد اینترنتی تاثیر مستقیم داشتند.
The purpose of this study was to investigate the effect of pre-purchase and after-purchase factors on the intention to re-buy from online stores in Iran. The statistical population of the present study was Azad University students in Tehran who had a history of shopping online from two stores Digikala and Bamilo. In the qualitative section, semi-structured interviews were conducted. In this regard, the data from deep interviews with 18 students of Azad University in Tehran resulted in 73 free codes and 29 descriptive codes and 8 main themes based on these codes, the conceptual model of the research was presented and based on the model the concept of research hypotheses was developed. Then, through a quantitative research method, we examined the conceptual model of the research. In this section, a questionnaire was first given to the unrestricted statistical society through the Cochran formula. Statistical samples including 385 cases, were distributed among the internet shoppers and then analyzed by structural equation modeling and PLS software to analyze the research hypotheses. Data analysis showed that brand reputation variables, brand promotion, product warranties, and delivery had a direct impact on online trust and satisfaction. The impact of website design on trust and diversity of goods were not endorsed by trust and, finally, brand conscience and brand trust had a direct impact on online re-purchase.
منابع
ترکستانی، محمدصالح، مفاخری، فهمیه، حقیقت، فاطمه (1395). تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 11، شماره 34: 93-109.
تیموری، هادی؛ گودرزوند چگینی، مریم و غائیبی سدهی، حامد (1395). بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاه‌های الکترونیکی ایران. فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2: 281-300.
جوانمرد، حبیب اله و سلطان زاده، علی اکبر.(1388). بررسی ویژگی های اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: خرید برند محصولات فرهنگی)، فصلنامه پژوهش بازرگانی، شماره 53: 256-220
حمیدی زاده، محمدرضا؛ حاج کریمی، عباسعلی و نائیجی، محمدجواد (1390). طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه‌ای در وب سایت‌های خرده فروشی، مجله تحقیقات بازارابی نوین، دوره 1، شماره 2: 79-92.
حنفی‌زاده، پیام، (1389) تجارت الکترونیکی، تعاریف، موانع و راهکارها. چاپ سوم، تهران: نشر ترمه.
خداداد حسینی، سید حمید؛ مشبکی اصفهانی، اصغر و ملایی، فاطمه (1396). بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک‌شده و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی؛ مطالعة موردی: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2)، 1-16.
خراسانی کیاسری، سید محمود؛ عبدالله زاده رامهرمزی، لیلا و رحمانی، فاطمه (1395). ارزیابی و شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در شرکت های ارائه دهنده خدمات الکترونیک با استفاده از تکنیک AHP فازی. فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 11، شماره 38: 35-47.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سلیمان زاده، امید و شاهمیرزایی وحیدرضا (1396). تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به نقش میانجیگری اعتماد الکترونیکی، رضایت الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی. راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، دوره ۱۴، شماره ۱۰: ۱۲۷-۱۴۰.
عباسی، ابراهیم؛ رجبی میاندره، علی اکبر (1393). بررسی عوامل موثر و موانع وفاداری الکترونیکی به خدمات بانکداری الکترونیکی در مشتریان بانک های خصوصی در استان گلستان. فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 4: 827-844.
عطافر، علی؛ منصوری، حسین (1390). مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک. تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3: 145-164.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & marketing, 20(2), 123-138.
Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, L., & Shah, M. I. A. (2016). Factors Influencing Perceived Quality and Repurchase Intention Towards Green Products. Procedia Economics and Finance, 37, 391-396.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.
Brown, I., & Jayakody, R. (2008). B2C e-commerce success: A test and validation of a revised conceptual model. The Electronic Journal Information Systems Evaluation, 11(3), 167-184.
Chang, C. C., & Tseng, A. H. (2014). The post-purchase communication strategies for supporting online impulse buying. Computers in Human Behavior, 39, 393-403.
Choi, J. P., Jeon, D. S., & Kim, B. C. (2015). Net neutrality, business models, and internet interconnection. American Economic Journal: Microeconomics, 7(3), 104-41.
Donio', J., Massari, P., & Passiante, G. (2006). Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 445-457.
Eskandari, kh. J. (2010). Influential factors of customer e-loyalty in Iranian e-stores. Lule University of Technology Master Thesis, Continuation Courses Marketing and e-commerce Department of Business Administration and Social Sciences Division of Industrial marketing and e-commerce
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 39-50
Hong, T., & Kim, E. (2012). Segmenting customers in online stores based on factors that affect the customer’s intention to purchase. Expert Systems with Applications, 39(2), 2127-2131.
Jiang, P., & Rosenbloom, B. (2005). Customer intention to return online: price perception, attribute-level performance, and satisfaction unfolding over time. European Journal of Marketing, 39(1/2), 150-174.
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention.Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.
López-Miguens, M. J., & Vázquez, E. G. (2017). An integral model of e-loyalty from the consumer's perspective. Computers in Human Behavior, 72, 397-411.
López-Miguens, M. J., & Vázquez, E. G. (2017). An integral model of e-loyalty from the consumer's perspective. Computers in Human Behavior, 72, 397-411.
Melián Alzola, L., & Padrón Robaina, V. (2010). The impact of pre-sale and post-sale factors on online purchasing satisfaction: a survey. International Journal of Quality & Reliability Management, 27(2), 121-137.
Phuong, D., Ngoc, N., & Dai Trang, T. T. (2018). Repurchase Intention: The Effect of Service Quality, System Quality, Information Quality, and Customer Satisfaction as Mediating Role: A PLS Approach of M-Commerce Ride Hailing Service in Vietnam. Marketing and Branding Research, 5, 78-91.
Phuong, N. N. D., & Dai Trang, T. T. (2018). Repurchase Intention: The Effect of Service Quality, System Quality, Information Quality, and Customer Satisfaction as Mediating Role: A PLS Approach of M-Commerce Ride Hailing Service in Vietnam. Marketing and Branding Research, 5(2), 78.
Ramayah, T., & Rahbar, E. (2013). Greening the environment through recycling: an empirical study. Management of Environmental Quality: An International Journal, 24(6), 782-801.
Razak, N. S. A., Marimuthu, M., Omar, A., & Mamat, M. (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among Malaysian consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 577-582.
Ribbink, D., Van Riel, A. C., Liljander, V., & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.
Ribbink, D., Van Riel, A. C., Liljander, V., & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456
Rust, R. T., & Oliver, R. L. (2000). Should we delight the customer?. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 86.
Ryan, G. W. and Bernard, H. R. (2003), techniques to identify themes, sage publication , university of Florida
Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International journal of research in marketing, 20(2), 153-175.
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50.
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50.
Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199-219.
Teo, A. C., Tan, G. W. H., Ooi, K. B., Hew, T. S., & Yew, K. T. (2015). The effects of convenience and speed in m-payment. Industrial Management & Data Systems, 115(2), 311-331
Toufaily, E., Ricard, L., & Perrien, J. (2013). Customer loyalty to a commercial website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model. Journal of Business Research, 66(9), 1436-1447.
Wang, H. C., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. (2006). Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty: II. Determinants of consumer loyalty in B2C e-commerce. Technovation, 26(12), 1366-1373.