بازارسازی در سیما ، راهبرد ارتقاء کیفیت و کنترل هزینه های تولید
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
1 - استادیار دانشگاه صدا و سیما
کلید واژه: سازمان بازار پایه, بازارسازی, تولیدات عالی رسانه ملی,
چکیده مقاله :
سازمان صدا و سیما را می‌توان یکی از بزرگترین سازمان‌های رسانهای دانست که دارای تعداد زیادی شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی داخلی و بین‌المللی است که اکثریت قریب به‌اتفاق مراحل گوناگون تولید تا پخش اعم از فعالیت‌های سخت‌افزاری یا نرم‌افزاری را رأساً عهده‌دار است. این مقاله به دنبال پاسخ‌گویی به این سؤال است که آیا بازار و کارکردهای آن برای سازمان صدا و سیما که نه در زمره سازمان‌های رسانهای مشتری مدار در اصطلاح رایج آن است و نه هزینه‌های خود را مستقیماً از مخاطبان دریافت می‌کند هم مفید و کارآمد است؟ و آیا امکان تحقق آن وجود دارد؟ پاسخ به این پرسش که با مطالعات کتابخانه‌ای و مطالعات و تجربیات محقق پیشنهادشده نشان می‌دهد که شرایط و فرصت جدید و استثنایی که با افزایش کمی شبکه‌های تلویزیونی سازمان صدا و سیما بوجودآمده است باعث شده تا بتواند از ظرفیت پیرامونی از جمله ظرفیت ماهوی بازار استفاده کند و با "بازارسازی" در میان مجموعه شبکه‌های تلویزیونی و استانی، از این شرایط به نحو مطلوب بهره ببرد. در این مقاله شیوه گسترش مبادله در بازارسازی، پنج مرحله مهم بازارسازی به همراه مطالبی پیرامون بازارسازی و زنجیره ارزش، جایگاه بازارسازی در الگوی پنج نیروی پورتر و کارکردهای بازارسازی در رسانه ملی ارائه‌شده و سپس به الزامات بازار سازی و پیشرانهای بازار سازی در سازمان صدا و سیما و تعیین وظایف مهم برای ایجاد بازارسازی پایدار اشاره‌شده و در پایان مراحل بازارسازی برای تولیدات نمایشی و نیز بازارسازی در بهره‌برداری از استودیوها و امکانات فنی سازمان بیان‌شده است.
IRIB can be one of the largest media organizations know that a large number of network radio and television, domestic and international vast majority of different stages of production and distribution, including the activities of the hardware or software directly responsible is significant. This paper seeks to answer the question of whether the market and its functions for IRIB that are not among media organizations oriented in common parlance it is not their fees directly from the audience receives useful and efficient? Is it possible there and make it happen? Asked by library studies and studies and experiences achieved suggested shows that the conditions and opportunities for exceptional new with a little boost television network IRIB Physics More is made to the capacity of the periphery of the capacity of substance market, and the "market-" in the collection and provincial television networks, benefit from this situation properly. This article examines the development of trade to prompt five important step market-with what the prompt value chain, the status of market-model Five Forces Porter and functions of the market-state media presentation, and then to market requirements and to drive the market in the organization Broadcasting and assign important tasks to create a sustainable market-referenced and in the end stage for theatrical productions, as well as market-the market-operation of studio and technical facilities of the organization expressed.
_||_
بازارسازی در سیمای جمهوری اسلامی ایران
راهبرد ارتقاء کیفیت و کنترل
هزینه
بسم الله لرحمن الرحیم
بازارسازی در سیما، راهبرد ارتقاء کیفیت و کنترل هزینه های تولید
حسن خجسته باقرزاده1
چکیده:
سازمان صدا وسیما را می توان یکی از بزرگترین سازمان های رسانه ای دانست که دارای تعداد زیادی شبکه های رادیویی و تلویزیونی داخلی و بین المللی است که اکثریت قریب به اتفاق مراحل گوناگون تولید تا پخش اعم از فعالیت های سخت افزاری یا نرم افزاری را رأساً عهده دار است. این مقاله به دنبال پاسخ گویی به این سوال است که آیا بازار و کارکردهای آن برای سازمان صدا و سیما که نه در زمره سازمان های رسانه ای مشتری مدار در اصطلاح رایج آن است و نه هزینه های خود را مستقیماً از مخاطبان دریافت می کند هم مفید و کارآمد است؟ و آیا امکان تحقق آن وجود دارد؟ پاسخ به این پرسش که با مطالعات کتابخانه ای و مطالعات و تجربیات محقق پیشنهاد شده نشان می دهد که شرایط و فرصت جدید و استثنایی که با افزایش کمی شبکه های تلویزیونی سازمان صدا و سیما بوجودآمده است باعث شده تا بتواند از ظرفیت پیرامونی از جمله ظرفیت ماهوی بازار استفاده کند و با "بازارسازی" در میان مجموعه شبکه های تلویزیونی و استانی، از این شرایط به نحو مطلوب بهره ببرد.
در این مقاله شيوه گسترش مبادله در بازارسازی، پنج مرحله مهم بازارسازی به همراه مطالبی پیرامون بازارسازی و زنجیره ارزش، جایگاه بازارسازی در الگوی پنج نیروی پورتر و کارکردهای بازارسازی در رسانه ملی ارائه شده و سپس به الزامات بازار سازی و پیش رانهای بازار سازی در سازمان صدا و سیما و تعیین وظایف مهم برای ایجاد بازارسازی پایدار اشاره شده و در پایان مراحل بازارسازی برای تولیدات نمایشی و نیز بازارسازی در بهره برداری از استودیوها و امکانات فنی سازمان بیان شده است.
واژگان کلیدی:سازمان بازار پایه؛ تولیدات عالی رسانه ملی؛ بازارسازی؛
مقدمه و بیان مسئله
امروزه سازمان صدا و سیما را می توان یکی از بزرگترین سازمان های رسانه ای دانست که بیش از 50 شبکه تلویزیونی ملی، استانی و بین المللی، و حدود 60 شبکه رادیویی ملی، استانی و شهری و تقریباً 40 کانال رادیویی بین المللی را مدیریت می کند و اکثریت قریب به اتفاق مراحل گوناگون تولید تا پخش اعم از فعالیت های سخت افزاری یا نرم افزاری را رأساً عهده دار است. اگر به دلایلی از مجموعه فعالیت های رادیویی که فعلاً موضوع بحث نیستند، بگذریم، آیا از ظرفیت موجود درمیان مجموعه شبکه های تلویزیونی در نحوه تولید و پخش برنامه نمایشی که اتفاقاً هم مورد توجه و علاقه مخاطبان است و هم بیشترین منابع سازمانی را به خود اختصاص می دهد، می توان برای بازارسازی استفاده کرد تا با استفاده از ماهیت بازار که مبتنی بر رقابت است و روابط حاکم بر آن،هم سازمان و هم مخاطبان بهره مند شوند؟
این مقاله درصدد است تا بااستفاده از رقابت که اساس شکل گیری بازار و ماهیت ذاتی آن است و عرضه و تقاضا را مدیریت می کند به عنوان فرصتی پیش روی سازمان صدا و سیما، راهی برای افزایش کیفیت تولیدات و کاهش هزینه ها نشان دهد.
فارغ از آن چه در ادبیات جاری درباره بازار وجود دارد، هرشبکه ای که خرید و فروش کالاها و خدمات در آن انجام پذیرد بازار نامیده می شود. بازار نباید لزوماً وجود مادی داشته و فضای مشخصی را در بر گرفته باشد. اما در اقتصاد سنتی ایران بازار معمولاً مکانی مسقف بوده که در آن صنف های مختلف در راسته های خاص به داد و ستد اشتغال داشته اند. بدین ترتیب بازار سنتی به دلیل مرکزیتی که در امور اقتصادی و تجاری داشت خود به خود به مرکز زندگی سیاسی نیز تبدیل می شد.
بطورکلی، بازار فقط محل داد وستد نیست، بلکه ارزش دیگری دارد که برای تولیدکنندگان، فروشندگان و خریداران بسیار مهم است و آن وجود نوعی یا سطحی از رقابت است که متعادل کننده قیمت ها ست و از این جهت همه افراد جامعه و سازمان ها از این ماهیت طبیعی بهره مند می شوند.
در بازار دوگونه رقابت وجود دارد، یک رقابت پنهان و گاهی آشکار میان خریدار و فروشنده یا کارگر و کارفرما ست که منافع همسو ندارند و رقابت دیگر میان فروشندگان باهم و یا درصورت کمبود کالا، رقابت میان خریداران هم وجود دارد. این کارکرد ماهوی بازار، فقط برای خریدار یک کالا و یا کارگر جویای کار منفعت ندارد بلکه برای تولیدکننده همان کالا و یا کارفرما نیز دارای نفع مستقیم است زیرا هزینه های تولید کالا و انواع خدمات را می تواند متعادل سازد. البته در بازار، چه در مفهوم جدید آن و چه در معنا و شکل سنتی ویژگی های گوناگونی وجود دارد که بسته به نگاه و رویکرد مطالعاتی متفاوت است. مثلاً از منظر سیاسی در بازار ویژگی هایی وجود دارد که اهل اقتصاد کمتر به آن توجه دارند و آن چه برای اقتصاددانان مهم است پژوهشگران مطالعات اجتماعی و فرهنگی از آن به سهولت می گذرند، کارشناسان ارتباطات نیز بازار را رسانه ای قدرتمند می دانند و کمتر به دیگر وجوه آن که مورد توجه پژوهشگران سایر رشته هاست، تأکید و توجه دارند. اگر بازار برای فعالان اقتصادی مهم و به زعم آنان همه راه های جامعه به آن جا ختم می شود، به دلیل همین اهمیت فوق العاده، موضوع و مضمون مهمی در مطالعات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی است، زیرا در هر دوره ای از حیات اجتماعی ملت ها، تغییرات پیش آمده در بازار موجب تغییر در نظامات سیاسی و اجتماعی شده است.
اما سوال اینجاست که آیا بازار و کارکردهای آن برای سازمان صدا و سیما هم مهم است؟ این می تواند یک پرسش اساسی و مبنایی باشد، زیرا این سازمان اساساً نه در زمره سازمان های رسانه ای مشتری مدار در اصطلاح رایج آن است و نه هزینه های خود را مستقیماً از مخاطبان دریافت می کند . و حتی درآمد آگهی بازرگانی سازمان نیز جزء تعهدات بودجه ای به دولت است و به حساب خزانه کشور واریز می شود و منبع مستقلی برای درآمد نیست، هرچند سازمان صدا و سیما در بازار رسانه ای در معنای خاصی وجود دارد که رقابت در این بازار ، رقابت در تولید و دریافت پیام است2 و نه سهم اقتصادی و مالی از این بازار، با این وجود چرا امروزه الگوی"بازار" برای سازمان می تواند مهم باشد و از میان انبوه کارکردهای بازار، کدام یک در وضعیت ارتقاء و افزایش بهره وری سازمان نقش آفرین است؟ چرا سازمان صدا وسیما باید یک سازمان بازار پایه3 قدرتمندی، در معنای مورد نظر این مقاله، باشد؟ و چگونه این امر محقق می شود؟
شرایط رسانه ملی برای بازارسازی
سازمان صدا وسیما را می توان یکی از بزرگترین سازمان های رسانه ای دانست که دارای تعداد زیادی شبکه های رادیویی و تلویزیونی داخلی و بین المللی است. از ویژگی های ممتاز این سازمان این است که بخش اعظم نیازهای رسانه ای اش را تولید می کند و البته مقداری را نیز از بازارهای داخلی و بین المللی تهیه می کند تا ذائقه های و نیازهای متنوع و گوناگون مخاطبانش را پاسخی درخور بدهد. زمانی این سازمان یعنی تا اوائل دهه هفتاد شمسی، دارای دو شبکه سراسری تلویریون با تولید اندک و ساعات پخش محدود بود ولی امروزه بیش از بیست شبکه یا کانال تلویزیونی است که پخش اکثر آن ها شبانه روزی است و حدود سی شبکه تلویزیونی استانی دارد که بین بیست تا بیست و چهار ساعت به پخش برنامه می پردازند. در شبکه های سراسری تلویزیون فقط چهاریا پنج شبکه مسئولیت تولید برنامه های نمایشی و تولید تله فیلم را بعهده دارند و البته علاوه براین تعداد، شبکه های استانی تلویزیون نیز مستقل از تهران به تولید این نوع برنامه ها می پردازند. اما پخش این تولیدات نه فقط در این شبکه ها صورت می گیرد بلکه تمام شبکه های نسل جدید تلویزیون اعم از شبکه های نمایشی داخلی مانند، تماشا، نمایش یا شبکه های بین المللی آی فیلم عربی و انگلیسی نیز غالباً آن ها را پخش می کنند. بر این همه شبکه های استانی نیز اضافه می شود که آن ها نیز از این تولیدات استفاده می کنند و البته شبکه های تلویزیونی سراسری نیز از تولیدات آن ها نیز بهره مند می شوند و ساعاتی از جدول پخش را به تولیدات استانی اختصاص می دهند. برخلاف تصور برخی که معنقدند این افزایش شبکه ها، معادلات درون سیستم تلویزیون را بهم ریخته و مدیریت برنامه ریزی شده برای پخش این تولیدات را در شبکه های گوناگون سخت کرده، این شرایط فرصت استثنایی برای سازمان صدا و سیما بوجودآورده است تا از ظرفیت پیرامونی از جمله ظرفیت ماهوی بازار استفاده کند و با "بازارسازی" در میان مجموعه شبکه های تلویزیونی و استانی، از شرایط ایجاد شده به نحو مطلوب بهره ببرد.
شيوه گسترش مبادله در بازارسازی:
شيوه هاي گوناگون از توسعه فعاليت هاي اقتصادي همچنین گسترش انواعي از تركيب الگوهاي ايده آل مبادله اي وجوددارد. اين شيوه ها بر اين فرض متكي هستند كه تخصیص منابع4 (مهارت ها، كالاها و اطلاعات) و زير ساخت هاي نهادي (مانند: مكانيسم هاي اجتماعي كه توليد، تنظيم، مبادلات، حفظ اعتماد در پيمان ها و پول رايج سامان می دهند) برحسب شرایط و زمينه هاي اقتصادي ـ مختلفي دچار تغيير مي شوند. لذا زماني كه جهات گوناگون تحول اقتصادي مقدور است، به منظور تسهيل هر گونه تحليلي، امكانات منطقي اين چهار الگوي نمونه را می توان مفروض گرفت.
1ـ الگوی نخست، کسب و کار معمول5: همانند غرب صنعتي شده، كه هم منابع و هم نهادها توسعه يافته اند.
2ـ الگوی دوم، سرزمین لم یزرع6: در اين حالت هم منابع و هم نهادها محدود7 هستند. مانند بعضي مناطق در جهان سوم.
3ـ الگوی سوم، سرزمین حاصلخیز8: هنگامي كه منابع بسيارند اما نهادها محدوداند. مانند كشورهاي در حال توسعه.
4ـ الگوی چهارم، کابوس دیوانسالاری9: هنگامي است كه منابع بسيار محدود است اما زير ساختارهاي نهادي، شامل دولت، خيلي گسترده باقي مانده اند، مانند شوروي سابق و همچنین دوره اقتصاد انتقالي اروپاي شرقي بعد از فروپاشی شوروی.
اگر در پی تطبیق سازمان با یکی از این الگوها باشیم، الگوی سوم سازگاری بیشتری با سازمان صدا وسیما دارد، زیرا منابع تولیدی موجود و آرشیو فوق العاده غنی سازمان را هیچ سیستم و یا حوزه ای در سازمان وجود ندارد تا بتواند آن چنان حمایت کند که منافع سازمان به عنوان تهیه کننده اصلی و مصالح شبکه ها و یا علاقمندان و مخاطبان به خوبی حفظ شود.
پنج مرحله مهم بازارسازی
برای تبیین و تدوین "بازار سازی" اطلاعاتی لازم است که بتواند نیازها، منابع و ظرفیت های آن را برای دیگران معلوم و روشن نماید. تدوین مکتوب آن حداقل دارای پنج مرحله است:
1- نظر اجمالی به فعالیت مورد نظر و آن چه پیشنهاد می شود:
2- تحلیل موقعیتی یا جغرافیایی مشتریان:
3- ارزیابی روانشناختی یا شناخت ارزش های مشتریان بالقوه
4- معرفی محصول به آن جایی که شما ناچار محصولتان را ارجاع می دهید و یا آن چه را که به بازار عرضه می کنید
5- بررسی و مطالعه رقبا(WikiHow, 2013)
طراحی بازارسازی و اجرای آن شامل مراحلی است تا نظام محکم و متقنی بوجودآید و دست نامرئی اقتصاد بازار آن را بطور دائم به حرکت درآورد و هرگونه تلاطم در این بازار ناشی از عملکرد دست نامرئی و کمیت و کیفیت عرضه و تقاضا باشد و نه چیز دیگری، البته سازمان صدا وسیما نیز همواره برای حفظ تعادل در این بازار و جلوگیری از ایجاد انحصار و حذف رقبا(اعم از تولیدگان فردی یا شرکتی و با مؤسسات تولیدی وابسته مانند شرکت صبا یا سیمافیلم) آماده ورود به این بازار خواهد بود تا رقابت عادلانه و منصفانه برقرار باشد و تولیدکننده (عرضه کننده) و یا شبکه های تلویزیونی( خریدار یا مشتری) خود را در بازار با ثباتی ببینند.
برای طراحی و بازارسازی، لازم است زنجیره تولید و تأمین10 تا پخش شناخته شود.
بازارسازی و زنجیره ارزش11
زنجیرة ارزش ، یک چارچوب تحلیلی برای شناخت بیشتر فعالیت‌هایی است که در زنجیرة تأمین2 برای مشتری ارزش می‌آفرینند. این الگو توسط مایکل پورتر ارایه شده است. زنجیره ارزش مجموعه فعالیت‌هایی را که در نهایت در قالب یک محصول (کالا یا خدمات) برای مشتری ارزش می‌آفریند و در دو گروه : فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبانی ، دسته‌بندی می‌شوند
در گروه فعالیت‌های اصلی ، پنج فعالیت وجود دارد که عبارتند از:
لجستیک ورودی، تولید، لجستیک خروجی، بازاریابی و فروش و خدمات.
فعالیت‌های پشتیبانی ، فعالیت‌هایی هستند که انجام فعالیت‌های اصلی مستلزم انجام درست آنها است. پورتر در این الگو ، چهار فعالیت پشتیبانی را ذکر کرده است:
زیر ساخت‌های سازمانی، تدارکات، توسعه تکنولوژی و مدیریت منابع انسانی.
الگوی زنجیره ارزش نشان می‌دهد که ارزش خلق شده برای مشتری و حاشیه سود ایجاد شده برای سازمان نتیجه فعالیت‌های هماهنگ واحدهای عملیاتی و پشتیبانی درون سازمانی و برون سازمانی زنجیره تأمین است. این جریان در هر گام متناسب با هزینه‌ای که ایجاد می‌کند (هزینه‌ای که در نهایت مشتری باید بپردازد) و مطلوبیتی که می‌آفریند (ایجاد ویژگی‌های مانند کیفیت و مشخصاتی که از دید مشتری مطلوب است) بر ارزش محصول نهایی می‌افزاید و یا از آن می‌کاهد. تحلیل این زنجیره از منظر استراتژی نقاط قوت (و ضعف) سازمان نسبت به رقبا را آشکار کرده ، زیربنای خلق مزیت‌های رقابتی را مشخص می‌سازد(غفاریان،101:1389-102).
مشخص است که بازارسازی در سیما با این الگوی علمی هم مطابقت داردچراکه هم فعالیت های ورودی و خروجی و هم تولید و بازاریابی و فروش و خدمات در آن مورد توجه قرار می گیرد ؛ در صورتی که در نظام فعلی ارزش آفرینی این فرایندها در هر مرحله کمتر مورد توجه قرار می گیرد.
جایگاه بازارسازی در الگوی پنج نیروی پورتر
مایکل پورتر12 در سال 1980 الگوی پنج نیروی محیطی را به عنوان ابزاری برای شناخت و تحلیل محیط کسب و کار ارایه کرده است.
این الگو کمک می‌کند تا ویژگی‌های یک بازار ، از ابعاد مختلفی ، مانند : شدت رقابت سودآوری و جذابیت و تحلیل شناخته شود (نمودار4) (همان،79:1389-82).
تهدید تازه واردان
قدرت شرکت‌های قدرت مشتریان رقیب تأمین کنندگان
تهدید محصول جایگزین |
نمودار 4 : الگوی 5 نیروی محیطی پورتر.
1- تهدید تازه واردان : در برخی از کسب و کارها ، ورود و خروج شرکت‌های تازه وارد به سادگی انجام می‌پذیرد. این امر می‌تواند منافع شرکت‌های موجود در یک صنعت را در مخاطره قرار دهد. اما در بازارسازی در سیما این مسئله می تواند به یک فرصت برای ارتقائ کیفی محصولات و افزایش فضای رقابتی منجر شود.
2- قدرت تأمین کنندگان : این نیرو از توانمندی تأمین کنندگان در اعمال فشار به شرکت شکل می‌گیرد. با اجرای طرح بازارسازی فضای تولید شفاف تر و رقابتی تر شده و بازیگران و کارگردانان کاربلدتر با سفارش بیشتر کار مواجه شده و کارهای با کیفیت تر و احتمالا ارزانتر تولید می شود(به دلیل فضای رقابتی).
3- قدرت مشتریان : مشتریان همواره به دنبال بهای کمتر و خدمات و کیفیت بالاتر هستند. هر گاه مشتریان نسبت به شرکت ، قدرت چانه‌زنی پیدا کنند ، آن را در راستای تأمین خواسته‌های خود اعمال خواهند کرد. مدیرا و تصمیم گیرندگان در هر شبکه برای اخذ مجوز پخش بار دوم به بعد مجموعه نمایشی می توانند چانه زنی نمایند.
4- محصول جایگزین : ظهور کالا یا خدمات جایگزین یک تهدید اساسی برای کسب و کار یک شرکت است. تولید برنامه های غیر نمایشی و جذاب با مخاطب بسیار در این راستا قابل بررسی است.
5- نیروی شرکت‌های رقیب : رقبا همواره مهم‌ترین عامل اعمال فشار بر یک شرکت هستند. این فشار سبب کاهش حاشیه سود و دغدغه بقای شرکت می‌شود. این نیرو از سودهای کلان و کاذب برخی از برنامه سازان جلوگیری می کند.
کارکردهای بازارسازی در رسانه ملی
بازارسازی در رسانه ملی برای چند هدف مهم بکارگرفته می شود:
1- کنترل و کاهش هزینه های تولید و افزایش بهره وری(محصولاتی که در مقایسه و به نسبت گران تهیه می شوند، معمولا فرصت کمتری برای رقابت و استقبال برای پخش مجدد دارند)
2- درجه بندی و تفکیک بهترین یا مناسب ترین برنامه تولیدی که با اقبال مخاطبان مواجه می شود.(مدیران و تصمم گیران برنامه ها و سریال هایی را برای پخش مجدد انتخاب می کنند که با اقبال خوب مخاطبان در نوبت اول پخش مواجه شده است)
3- شناخت مؤثرترین و بهترین عناصر و عوامل تولید، از قبیل کارگردان، نویسنده، بازیگر، و ... ، نوع داستان، و ...
4- انتخاب بهترین ساختار و زنجیره تولید، و استفاده از آن برای اصلاح ساختارهای تولید دیگر مراکز تولیدی
5- ارزیابی اثربخش و مداوم از توان مدیریت های مراکز و مؤسسات تولیدی و شبکه های سراسری و مراکز استانی صدا و سیما.(می توان آن را با میزان تقاضاها برای پخش مجدد تولیدات آنها از شبکه های ملی و سراسری سنجید)
6- ظرفیت سازی برای ورود ایده های جدید به حوزه تولید(با ایجاد فضای آزاد و رقابتی که از ویژگی های بازار است)
7- ایجاد زیر ساخت مطمئن برای افزایش بهره وری اقتصادی در تولیدات نمایشی
8-بینندگان از فرصت مشاهده تولیدات با کیفیت بهره مند می شوند.(انتخاب محصولات کم کیفیت برای پخش مجدد به حداقل می رسد)
9-محوریت تولید از میزان خروجی13(تولید و هزینه بر مبنای دقیقه به سمت تولید بر مبنای دستاورد14 و نتیجه15 یعنی تولید بر مبنای رضایت و میزان مخاطب تغییر یافته و در مجموع ارتقاء مطلوبیت ذی نفغان سازمانی منجر خواهد شد.
الزامات بازار سازی در سازمان صدا و سیما
برای ،بازارسازی، در میان شبکه های تلویزیونی، لازم است نظامی مبتنی بر قواعد بازار طراحی شود، تا سازمان بتواند از منافع آن استفاده ببرد. این نظام می تواند از عیوب معمول بازار نیز به دلیل محدودیت ورود مشتریان و رقابت تعریف شده تاحد زیادی دور بماند. می توان ادعا کرد، اگر سازمان قادر باشد این نظام که از آن با عنوان "بازارسازی" نام برده شد، طراحی و کاملاً اجرا نماید، در دوره کوتاهی( شاید کمتر از دو سال) بتواند از منافع آن در بهبود و ارتقاء نظام تولید و پخش انواع فیلم و سریال و تولیدات انیمبشن بیش از پیش بهره مند گردد.
در هر بازار سه عامل اصلی وجود دارد، فروشنده، خریدار و کالا. البته نسبت میان این ها تعیین کننده شرایط بازار و میزان رقابت است. فراوانی کالا، تعداد زیاد فروشندگان و اندکی تعداد خریداران، موجب رقایت میان فروشندگان خواهد شد و برعکس کمبود کالا و یا تعداد زیاد خریداران به نسبت کالای موجود موجب افزایش رقابت میان خریداران و یا کاهش قدرت چانه زنی آن ها در بازار خواهد شد. ورود هر سازمان به بازار و یا ایجاد یک بازار برای عرضه و فروش تولیدات یا خدمات نیازمند شناخت ظرفیت ها که غالباً پیشبرنده هستند و همچنین موانع که درحکم عوامل بازدارنده هستند اولین قدم است که باید بادقت برداشته شود.
در هر سازمان موانع مهمی وجود دارد که بیشتر فرهنگی است، لذا اگر بپرسیم، چرا برخی سازمان ها نمی توانند یک سازمان بازار پایه16 موفق باشند؟ دو پاسخ روشن وجود دارد: نخست این که بسیاری از سازمان ها از درک این توانایی و معنای آن عاجز هستند. این سازمان ها غالباً کمتر راهبردی برای استفاده از ظرفیت بازار دارند و بیشتر عکس العملی رفتار می کنند. دوم، ساختار و شرایط سازمان ها غالباً به گونه ای است که به جای کمک، بیشتر مانعی بر سر راه سازمان در "بازار سازی" است (George. S. Day, 1999).
علاوه بر این باید از مانع دیگری نیز یادکرد که در سازمان صدا و سیما وجود دارد و آن این است که سازمان چون مأموریت و وظیفه اش تولید و پخش برنامه در جهت اهداف و سیاست های نظام می باشد لذا هیچ آمادگی روانشناختی برای این کار در آن دیده نمی شود، خصوصاً این نگرش در حوزه های تولید بسیار شدیدتر و عمیق تر است.
اساساً سه عنصر در هر سازمان وجود دارد که می تواند نقش پیش برنده 17یا بازدارنده18 داشته باشد:
1- فرهنگ سازمان: اگر فرهنگ حاکم بر سازمان مملو از پرسش دائمی از منابع یا مزیت ها و امتیازات جدید باشد، در این صورت فرهنگی پیشبرنده در جهت اهداف سازمان از جمله "بازارسازی" و یا توسعه بازار قبل خواهد بود در غیر این صورت، فرهنگ سازمانی مانعی بر سر راه می باشد و پیشرفت کار با سختی همراه خواهد بود.
2- نقش توانایی های سازمانی: علاوه بر فرهنگ در هر سازمانی که درپی بازار است، این گونه سازمان ها غالباً توانایی خوبی در درک بازار دارند و در ایجاد رابطه با بازار و حفظ و تداوم رابطه با مشتریان برتری محسوسی نسبت به دیگر سازمان ها دارند. یعنی این سازمان ها از یک ظرفیت راهبردی و استراتژیکی برخوردارند که می توانند مزیت های خود را در بازار حفظ کنند و تغییرات را پیش بینی نمایند.
3- نقش ساماندهی سازمانی19 : ساماندهی، زمینه معنایی ویژه ای است که در بردارنده فرهنگ و توانایی های سازمانی است و موجب فعال شدن آن ها می شود. در واقع ساماندهی، روابط بسیار پیچیده و هزارتویی ازفرهنگ، توانایی ها و فرایندهایی است که د ر ساختارهای سازمان وجود دارد. موقعیت رقابتی برای یک سازمان هنگامی فراهم می شود که این عناصر فراهم باشد و یک گزاره ارزشی که سازمان را مجبور به فعالیت جدیدی نماید وارد سیستم شود، مثلاٌ گزاره "سازمان باید سهم بیشتری از بازار بدست آورد"(Ibid, 1999).
موانع بازارسازی در سازمان صدا و سیما
اما تحقق "بازارسازی" در سازمان صدا و سیما با موانعی مواجه است، زیرا در ایران، بازار رسانه در معنای رایجی که مجاورت با صنعت رسانه است، وجود ندارد و سازمان همواره عرضه کننده کالای عمومی20 است که به فراوانی و سهولت در دسترس همگان است و نه کالای خصوصی21 که محدودند و سودآور.
شاید بتوان موانع بازارسازی در رسانه ملی را در پنج عنوان خلاصه کرد:
1- عدم آشنایی تاریخی سازمان با "بازار" و ضرورت های آن، لذا فرهنگ سازمانی فاقد توانایی های درک فرصت ها و مزیت های بازار، برای توسعه انواع تولیدات و گسترش حوزه مخاطب و کشف مزیت ها برای توسعه منابع تولیدی است.
2- نگاه بدبینانه به موضوع "بازارسازی"، به عنوان کار و برنامه نتیجه بخش
3-مقاومت شبکه های تولیدکننده برنامه های نمایشی در برابر واگذاری حق پخش به دیگر شبکه ها که یه نوعی رقیب محسوب می شوند.
4- ضعف ساختار و روابط درون سیستمی برای ایجاد گردش مالی و مبادله ای در این بازار
5- نظام درستی از میزان مخاطب و میزان رضایت مخاطب در میان گروه های مختلف اجتماع در دسترس نیست.
پیشرانهای بازار سازی در سازمان صدا و سیما
سازمان صدا و سیما هم یک مرکز تولیدی رسانه ای بزرگی است و هم یک مرکز یا سازمان بزرگ پخش رسانه ای. بطوری که در حال حاضر فقط سالانه تعهدات تولیدی سازمان صدا و سیما در طبقات عالی(نمایشی و پویانمایی ) بیش از دوهزار ساعت است که شامل حدود 540 ساعت پویانمای و بیش از 100 سریال تلویزیونی و حدود 300 تله فیلم می باشدکه در معاونت سیما، و معاونت استان ها تولید می شود و هرساله هم بر میزان ساعت و تعداد آن ها افزوده می شود.
تولیدات نمایشی و پویانمایی و اساساً تولید برنامه ها در طبقات عالی(الف ویژه، الف، ب) از جمله تولیدات گران و پرهزینه و البته بسیار مورد علاقه و توجه بینندگان است. آن چه در بالا آمده حاکی از هزینه مالی قابل توجهی است که برای تولیدات نمایشی صرف می شود. اگر با رعایت نرخ ثابت و با هزینه های ده سال گذشته نیز مقایسه شود، مبلغ قابل توجهی از منابع سازمان صرف این نوع تولیدات می شود. نیاز رو به تزاید به تولیدات جدید از یک طرف و افزایش هزینه های تولید از طرف دیگر، فرصت جدیدی را فرارو برنامهسازان و تصمیم گیران قرار داده و ظرفیت های جدیدی را ایجاد کرده که اگر به درستی بکارگرفته شود می تواند نتایج مورد انتظار پیش گفته را بدست آورد و قدرت سازمانی را از هرجهت افزایش داد.
درپی افزایش تولید و متعاقباً افزایش تعداد شبکه های تلویریونی، سیاستگذاری و تنظیم مقررات(رگولاتوری22 ) را به منظئر جلوگیری از تکرار بی رویه و پخش نادرست تولیدات نمایشی در شبکه ها ضروری کرد؛ اگرچه بهره گیری از تولیدات نمایشی سه دهه گذشته که به نوعی میراث سازمان صدا و سیماست دقت و مراقبت خاصی رامی طلبد؛ اما شاید باتوجه به تعدد و کثرت شبکه ها یا کانال های جدید تلویزیون که فقط به پخش فیلم و سریال تلویزیونی می پردازند و هیچ نقشی در تولید آن ها ندارند، لازم است نظام جدید در حوزه تولید و پخش این گونه تولیدات بوجودآید تا رگلاتوری سیما از حمایت ساختارمندی برخوردار باشد و افزایش یا کاهش تولیدات نتواند نظام طراحی شده برای تولید و پخش فیلم ها و سریال ها را شدیداً تحت تأثیر قرار دهد. بدیهی است ایجاد یک "بازار" در میان مجموعه شبکه های تلویزیونی سراسری یا استانی که هم تولیدکننده متعدد و هم خریدار متنوع با منافع غیر همسو دارد، بتواند در این جهت راهگشا باشد.
ایجاد یک بازار هرچند داخلی و نه فراگیر در سازمان صدا و سیما، همچون هر "بازارسازی" در هر نقطه ای از دنیا، اگر دارای پیش برنده هایی است که امتیاز و منبع خوبی برای رسیدن به هدف هستند، موانع و بازدارنده هایی نیز دارد که باید در برنامه ریزی "بازارسازی" مورد توجه قرارگیرد تا درصورت امکان اثر وجودی آن ها را زایل کرد و یا تاحد امکان محدود نمود.
پیشبرنده ها:
1- وجود تعداد زیاد شبکه های تلویزیونی داخلی و بین المللی که می توانند نیازهای خود را از یک منبع تولید و آرشیوی تأمین نمایند(خریداری)
2- تولید سالانه صدها قطعه فیلم و کارهای نمایشی(کالای آماده فروش)
3- احساس ضرر در مدیران شبکه هایی که تولید کننده فیلم و سریال هستند در این که آن ها بهره کافی از تولیدات نمی برند و بوسیله شبکه های نسل دوم نمایشی مانند آی فیلم، نمایش و تماشا و ... پخش می شود و متقابلاً احساس ناخوشایند مدیران این شبکه ها که غالباً مدعی هستند به درخواست ها و گزینه های مورد نظر آن ها برای پخش توجه نمی شود(احساس نیاز به استفاده عادلانه از منابع و کالاها).
4- فشار روانی سنگین رقابت میان شبکه ها برای جذب مخاطب بیشتر و درعین حال وابستگی آن ها به منابع نمایشی که از اختیار آن ها خارج است. یعنی قدرت چانه زنی حداقل آن ها در برابر تأمین کنندگان اصلی نیازهای نمایشی شبکه، که شبکه های قدیمی تر یک و دو سه و پنج می باشند( ضرورت رگلاتوری برای تهیه قوانین منصفانه بهره برداری از تولیدات).
تعیین وظایف مهم برای ایجاد بازارسازی پایدار
براي ایجاد یک چارچوب اقتصادي پايدار، مجموعه اي از كارکردها بايد وجود داشته باشد. اين كارکردها بوسيله خود بازار يا سازمانهايي كه رگلاتوري و تنظیم مقررات و سیاستگذاری را به عهده دارند بايد محقق شود. در ادبيات علوم اجتماعي، حداقل چهارده كاركرد برای بازارسازی مورد نظر است كه هشت تای آن ها اوليه اند كه مجموعه فعاليت هاي مبادله را در بر ميگيرد و شش تای ديگر ثانويه است كه كاركرد اضطراري دارند و درصورت تداوم مبادله ، ظهور و بروز پیدا می کنند.
وظايف كاركردهاي اوليه عبارتند از:
1ـ تعريف حق مالكيت و تعیین حدود آن
2ـ انتقال کامل اطلاعات مربوط به عرضه و تقاضا (از جمله اطلاعات مربوط به تبليغات)
3ـ ايجاد فرصت براي انجام مبادله قانوني
4ـ تعيين شرايط قرارداد قانوني
5ـ لزوم اجرای قراردادها نه از طریق اجبار و زور فيزيكي
6ـ ايجاد آرامش در مرافعات و رفع اختلافات
7ـ حفظ نظم اجتماعي
8ـ قانوني و محق دانستن ساير كاركردها
کارکردها و وظايف ثانويه بازار پایدار
1ـ تضمين پول رايج و جايگزين هاي مشابه
2ـ اجرای عدالت توزيعي، از جمله تعیین ماليات
3ـ رصد و مناسب سازي اقدامات در پاسخ به شرايط
4ـ كاهش ريسك فعالیت ها
5ـ بهره برداري از امتياز نسبي، تخصص گرايي و تقسيم كار
6ـ كاهش هزينه هاي مبادله معاملات بين منطقه ای و میان دوره ای(بطور مثال از طريق اعتبار) ( Robin Ann Cantor, and others, 1992).
مراحل بازارسازی برای تولیدات نمایشی
بازارسازی برای تولیدات طبقات عالی سازمان صدا و سیما دارای چند مرحله است که هرکدام درجای خود مهم و غیرقابل اجتناب است، البته نحوه و چگونگی اجرای هر مرحله و ابزار و لوازم پایداری و ثبات آن معطوف به توان مدیریت و درک شرایط است که موضوع دیگری است که درجای خود باید به آن پرداخت.
مرحله نخست: ضرورت ایجاد یک رگلاتوری (سیاستگذاری و تنظیم مقررات) و یا مرکزی تدوین قوانین و سیاستگذاری متقن برای روشن شدن وظایف و نقش های تولیدکنندگان و سهم آنان در بازار پیش رو و چگونگی دسترسی شبکه ها به این تولیدات و نحوه پخش آن ها. همان طور که قبلاً یادآوری شد، درحال حاضر سطح اولیه ای از این رگلاتوری در معاونت سیما برای نظام دهی به پخش مجدد فیلم ها و سریال ها بوجودآمده است اما حتماً از زاویه جدید "بازارسازی" نوع مقررات و حتی سیاست های تولید و پخش دچار تغییر خواهد شد. اساساً تشکیل و ایجاد رگلاتوری برای بازار صدا وسیما که وظیفه عمده اش تعیین سیاست ها و تنظیم مقررات است، برای چند هدف کلان و مهم است که حصول به آن ها موجب بقاء و حتی افزایش قدرت آن خواهد شد:
1- اطمینان از وجود یک بازار منصفانه و عادلانه، این امر برای جلوگیری از هرگونه دستکاری در قیمت ها، ارائه اطلاعات نادرست به خریداران، مبادله ناجور است. در این حالت تلاش براین است تا جلو هرگونه استفاده از طریق افراد حرفه ای یا کارکنان داخل سیستم و به تعبیری مسدود شود
2- از طریق مزایده یا مناقصه رقابتی بهره وری از شرایط رقابتی بهبود پیداکند.
3- هدف دیگر، بهبود و توسعه بازار است. این امر باتوجه به معماری ساختار بازار که تأثیر آن برروی کیفیت قیمت ها، از طریق تجارت سهام حاصل می گردد(Yakov Amihud, Thomas S. Y. Ho, Robert Alan Schwartz, 2003)
مرحله دوم: ایجاد مرکزی برای ارائه اطلاعات و شفاف سازی هرگونه اطلاعاتی درباره تولیدات موجود در "بازار" سازمان، اعم از اطلاعات مربوط به عوامل تولید، نوع داستان و ژانر تولیدی، مدت زمان فیلم یا سریال و تعداد قطعات نمایشی و زمان اولین پخش و دفعات دیگر، شبکه هایی که پخش کرده اند، مبلغ فعلی حق پخش، میزان اقبال مخاطبان طبق نظر سنجی سازمان، چکیده گزارش های مراکز پژوهشی و نظارتی و ... .این گونه اطلاعات می تواند شبکه تلویزیونی خریدار را از وضعیت و اعتبار این تولید آگاه نموده و قدرت انتخاب را افزایش دهد. ضرورت تجمیع و به روزآوری این گونه اطلاعات حداقل از دو جهت بسیار مهم است: نخست،امروزه گستره، تنوع و تکثر تولیدات نمایشی بگونه ای است که هیچ کس در میان کارکنان یا مدیران سیما را نمی توان پیدا کرد که حداقل نیمی از این اطلاعات را در حافظه داشته باشد. دوم این که تغییرات نسلی سازمانی مدیران (بطور متوسط پنج سال) ایجاب می کند تا مدیران و تصمیم گیران براساس آخرین و کاملترین اطلاعات این بازار برای خرید و رفع نیاز شبکه تلویزیونی اقدام نمایند.
مرحله سوم، تعیین نقش سازمان در هدایت راهبردی این بازار که باید در آن رقابت منصفانه و پایدار وجو د داشته باشد. اگر ایجاد یک بازار داخلی با خصوصیات بازار یک راهبرد سازمانی باشد، در آن باید از طریق نظام تشکیلات و سیستم ها و روش های سازمانی، نقش های حوزه های گوناگون سازمان از جمله، شبکه های تولیدکننده و سهم منصفانه آن ها از این بازار، سهم آرشیو سازمان، وظیفه و سهم حداقل دو معاونت سیما و اداری- مالی نیز باید روشن شود.
نتیجه گیری و جمع بندی
توسعه و گسترش شبکه های تلویزیونی و تکثر و تنوع آن ها همچنین نیاز رو به تزاید افزایش تولید برنامه خصوصاً در طبقات نمایشی یا برنامه های پرهزینه فرصت بسیار مناسبی برای رسانه ملی ایجادکرده است، تا از کثرت شبکه های متقاضی پخش این نوع برنامه ها و محدودیت تعداد تولیدکنندگان یا عرضه کنندگان، در بستر واقعی بازار مزیت های سازمانی خودش و کیفیت تولیدات را با حداقل هزینه ممکن به حداکثر برساند و در سپهر پر رقابت رسانه روز به روز از جایگاه بلند مرتبه تری برخوردار باشد.
فهرست منابع
1- Market Making and the Changing Structure of the Securities Industry, 2003, edited by Yakov Amihud, Thomas S. Y. Ho, Robert Alan Schwartz, reprinted by Breadbook, Washington DC
2- George S Day, 1999, The Market Driven Organization, Free Press,New York, NY 10020
3- Robin Ann Cantor, Stuart Henry, Steve Rayner, 1992, Making Markets: An Interdisciplinary Perspective on Economic Exchange, Greenwood Press
4- WikiHow, 2013, How to Write a Market Description
5-غفاریان، وفا (1389)"استراتژی: نمایی 360 درجه"انتشارات ، تهران،چاپ اول
6-گزارش عملکرد صدا و سیما در سال 1391 (1392) معاونت برنامه ریزی و نظارت رسانه ملی، انتشارات سروش ، تهران.
Market-in Sima strategy to improve the quality and control production costs
IRIB can be one of the largest media organizations know that a large number of network radio and television, domestic and international vast majority of different stages of production and distribution, including the activities of the hardware or software directly responsible is significant. This paper seeks to answer the question of whether the market and its functions for IRIB that are not among media organizations oriented in common parlance it is not their fees directly from the audience receives useful and efficient? Is it possible there and make it happen? Asked by library studies and studies and experiences achieved suggested shows that the conditions and opportunities for exceptional new with a little boost television network IRIB Physics More is made to the capacity of the periphery of the capacity of substance market, and the "market-" in the collection and provincial television networks, benefit from this situation properly.
This article examines the development of trade to prompt five important step market-with what the prompt value chain, the status of market-model Five Forces Porter and functions of the market-state media presentation, and then to market requirements and to drive the market in the organization Broadcasting and assign important tasks to create a sustainable market-referenced and in the end stage for theatrical productions, as well as market-the market-operation of studio and technical facilities of the organization expressed.
[1] استادیار دانشگاه صدا و سیما (khojastehhasan@yahoo.com)
[2] - امروزه سازمان صدا و سیما در سپهر رسانه درگیر دو رقابت بسیار سخت است. اولین رقابت در حوزه پیام است. بسیاری از شبکه های فارسی یا بین المللی در یک جنگ و جدال بر سر روایت جمهوری اسلامی از پدیده ها و حقایق عالم با این سازمان در رقابت هستند. بطور مثال تفاوت روایت ما از قضایای سوریه در مقابل جریان رسانه ای قدرتمند جهانی و ابسته به کشورهای و کمپانی های زیاده خواه، نمونه ای از این رقابت است. رقابت دیگر از نوع رقابت موجود در بازار است که اصطلاحاً مشتری مدار نامیده می شود. در این رقابت، جلب مخاطب گاهی به هر شکل و صورتی است، که می تواند به پایمال کردن حقوق واقعی فرد و جامعه منجر شود.
[3] Market- Driven
[4] resource endowment
[5] Business as Usual
[6] Wasteland
[7] Restricted
[8] Fat of the land
[9] Bureaucratic Nightmare
[10] - منظور از تأمین، عبارت است از خرید با استفاده از منابع آرشیوی برای پخش یک برنامه
[11] Value chain
[12] M.E. porter
[13] output
[14] outcome
[15] result
[16] market- driven
[17] Driver
[18] Restrain
[19] Configuration
[20] - کالای عمومی (Public goods) به کالایی گفته می شود که مصرف آن در میزان دسترسی دیگران به آن کالا تأثیر ندارد.
[21] 3 -کالای خصوصی (Private goods) به کالایی گفته می شود که استفاده از آن، موجب کاهش استفاده یا مصرف دیگران.
[22] regulatory