مدیریت جریان سازی خبری در روابط عمومی سازمان های دولتی

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

افشین محمدی ¹ (گروه علوم ارتیاطات اجتماعی،دانشکده علوم انسانی،واحد علوم و تحقیقات،تهران،ایران)
افسانه مظفری ² (دانشیار و مدیر پژوهش و عضو هیئت علمی گروه ارتباطات، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد)
زهرا خرازی آذر ³ (عضو هیات علمی واحد علوم و تحقیقات تهران)

تاریخ دریافت : 1397/07/24 تاریخ پذیرش : 1397/10/23 تاریخ انتشار : 1398/03/01

کلید واژه: "سازمان رسانه ای", " سازمان های دولتی", "جریان سازی خبری", "روابط عمومی", "قالب های ژورنالیستی",

چکیده مقاله :

چکیده: شاید تا چندی پیش محوری ترین نقشی که برای روابط عمومی بعنوان یک رسانه سازمانی متصور بودند صرفاً اطلاع رسانی از رویدادهای عینی و واقعی بود.اما در حال حاضر روابط عمومی ها می توانند با ایجاد شرایطی از یک دستگاه اداری منفعل،تبدیل به "سازمان رسانه ای" هدایتگر و جریان ساز در جامعه تبدیل شوند.هدف از این تحقیق بررسی جریان سازی خبری روابط عمومی سازمان های دولتی با متغییرهایی چون تبدیل شدن روابط عمومی ها به یک سازمان رسانه ای، حمایت سازمان دولتی مافوق از فرایند جریان سازی ،استفاده از نیروی انسانی کارشناس و بهره گیری از قالب های ژورنالیستی است. این تحقیق به روش پیمایشی انجام گرفته است وابزار مورد استفاده در آن، پرسشنامه می باشد.جامعه آماری آن کارشناسان روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های مستقر در شهر تهران به تعداد آن ها 600 نفر و حجم نمونه نیز به تعداد 200 نفر است. نتایج تحقیق نشان می دهد که با تغییر و تحولات تکنولوژیکی که ایجاد شده،تبدیل شدن روابط عمومی به سازمان های رسانه ای و نیز استفاده از قالب های ژورنالیستی، روابط عمومی ها می توانند نقش فعالتری در جریان سازی خبری جامعه و به تبع آن پیشبرد اهداف سازمانی یویژه در سازمان های دولتی ایفا نمایند.

چکیده انگلیسی:

Review : Today, the importance of the media, including public relations, as an organizational media in shaping and guiding public opinion and the flow of political, social, economic events ... is not about anyone, perhaps until recently, the pivotal role played by public relations. It was merely informing of objective and real events. But at present, public relations can become the "media organization" of the navigator and streamer in the community by creating conditions for a passive administrative apparatus. The purpose of this research is to investigate the flow of public relations news in society with the variables such as the transformation of public relations into a media organization, changes in technological developments, the use of expert manpower and the use of journalistic formats. The research is carried out using a survey method. The tool used is a questionnaire. The statistical population of the public relations ministries and organizations based in Tehran is 600, and the sample size is 200. The results of the research show that public relations can play a more active role in streamlining the news with the technological changes that have been made, the formation of public relations with media organizations and the use of journalistic formats.

متن کامل:



مدیریت جریان سازی خبری

در روابط عمومی سازمان های دولتی

 

نویسندگان :

افشین محمدی، دانشجوی دکتری تخصصی رشته علوم ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران – ایران 

 

تلفن : [phone] نشانی: تهران، انتهای شهید ستاری شمال، میدان دانشگاه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، ساختمان علوم انسانی

 

دکتر افسانه مظفری، استادیار و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران – ایران 

 

 تلفن: [phone] نشانی: تهران، انتهای شهید ستاری شمال، میدان دانشگاه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، ساختمان علوم انسانی

 

دکتر زهرا خرازی محمدوندی آذر، استادیار و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران – ایران 

 

تلفن: [phone] نشانی: تهران، انتهای شهید ستاری شمال، میدان دانشگاه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، ساختمان علوم انسانی

 

 

چکیده :

 

امروزه اهمیت رسانه ها از جمله روابط عمومی ها بعنوان یک رسانه سازمانی در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و … بر هیچ کس پوشیده نیست، شاید تا چندی پیش محوری ترین نقشی که برای روابط عمومی متصور بودند صرفاً اطلاع رسانی از رویدادهای عینی و واقعی بود.اما در حال حاضر روابط عمومی ها می توانند با ایجاد شرایطی از یک دستگاه اداری منفعل،تبدیل به "سازمان رسانه ای" هدایتگر و جریان ساز در جامعه تبدیل شوند.

هدف از این تحقیق بررسی جریان سازی خبری روابط عمومی سازمان های دولتی با متغییرهایی چون تبدیل شدن روابط عمومی ها به یک سازمان رسانه ای، حمایت سازمان دولتی مافوق از فرایند جریان سازی ،استفاده از نیروی انسانی کارشناس و بهره گیری از قالب های ژورنالیستی است.

این تحقیق به روش پیمایشی انجام گرفته است وابزار مورد استفاده در آن، پرسشنامه می باشد.جامعه آماری آن کارشناسان روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های مستقر در شهر تهران به تعداد آن ها 600 نفر و حجم نمونه نیز به تعداد 200 است.

نتایج تحقیق نشان می دهد که با تغییر و تحولات تکنولوژیکی که ایجاد شده،تبدیل شدن روابط عمومی به سازمان های رسانه ای و نیز استفاده از قالب های ژورنالیستی، روابط عمومی ها می توانند نقش فعالتری در جریان سازی خبری جامعه و به تبع آن پیشبرد اهداف سازمانی یویژه در سازمان های دولتی ایفا نمایند.

کلمات کلیدی: جریان سازی خبری،سازمان رسانه ای،روابط عمومی،قالب های ژورنالیستی،تغییرات تکنولوژیکی- سازمان های دولتی

 

 

 

 

 

 

Review :

 

Today, the importance of the media, including public relations, as an organizational media in shaping and guiding public opinion and the flow of political, social, economic events ... is not about anyone, perhaps until recently, the pivotal role played by public relations.

 

It was merely informing of objective and real events. But at present, public relations can become the "media organization" of the navigator and streamer in the community by creating conditions for a passive administrative apparatus.

 

The purpose of this research is to investigate the flow of public relations news in society with the variables such as the transformation of public relations into a media organization,

changes in technological developments, the use of expert manpower and the use of journalistic formats.

 

The research is carried out using a survey method. The tool used is a questionnaire. The statistical population of the public relations ministries and organizations based in Tehran is 600, and the sample size is 200.

 

The results of the research show that public relations can play a more active role in streamlining the news with the technological changes that have been made, the formation of public relations with media organizations and the use of journalistic formats.

Keywords: news streaming, media organization, public relations, journalistic templates, technological changes

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

ارتباطات را سنگ بنا و پايه اوليه تمدن بشري خوانده اند. مبادله اطلاعات و افكار ميان آحاد انساني يكي از مهمترين نيازهاي زندگي اجتماعي است و ارتباطات به عنوان حلقه واسط، فرد را به جامعه متصل كرده و زمينه انتقال ميراث فرهنگي از نسلي به نسل ديگر فراهم آورده است.

رسانه ها مهمترين و موثرترين ابزار انتقال اطلاعات و آگاهي ها در تحقق فرآيند ارتباطات هستند. در فرهنگ فارسي «عميد» مقابل كلمه «رسانه» آمده است: «هر وسيله كه مطلب يا خبري را به اطلاع مردم برساند، مانند راديو و تلويزيون و روزنامه و ...». .(سيد شهاب سيد محسني، 10-9)

طبق این تعریف ،روابط عمومی ها هم بخاطر وظیفه و نقشی که در اطلاع رسانی از سازمان های متبوع  به افکار عمومی دارند یک رسانه محسوب می شوند،اما متأسفانه یکی از غفلت هایی که تاکنون در عرصه نظری و نیز عملی ایجاد شده ، عدم استفاده از ظرفیت های روابط عمومی بعنوان "رسانه" است.

علاوه بر این برخی محققان معتقدند که "توسعه روابط عمومی به چهار متغییر وابسته است. متغییرهای سازمانی، متغییرهای مدیریتی، متغییرهای اقتصادی و متغییرهای نیروی انسانی. اگر هر یک از این چهار متغییر در سازمانی دچار ایراد شود طبیعتا آن سازمان نمی‌تواند روابط عمومی کارآمدی داشته باشد و ما در روابط عمومی‌های کشور با چنین مسائلی روبرو هستیم.(زارعیان،15)

هم اکنون جایگاه و تشکیلات روابط عمومی در تشکیلات سازمانی نامشخص است. برخی روابط عمومی‌ها در جایگاه بالایی قرار گرفته اند و زیر نظر مدیریت ارشد فعالیت می‌کنند. برخی روابط عمومی‌ها زیر نظر مدیر دفتر فعالیت می‌کنند و برخی روابط‌عمومی‌ها زیر نظر معاونت‌ها به کارشان ادامه می‌دهند. طبیعتا این نامشخص بودن جایگاه باعث می‌شود روابط عمومی از اعتبار و صلابت لازم در درون سیستم برخوردار نباشد و این باعث تضعیف جایگاه و نهایتا تضعیف عملکرد آن‌ها می‌شود. .(زارعیان،همان)

بیان مساله 

ساختار فعلی روابط عمومی که مبتنی بر یک اداره صرف سازمانی است سبب شده ، روابط عمومی علی رغم داشتن ظرفیت ها وابزارهای لازم نه تنها نتوانند در بین مخاطبان خود جایگاه مناسبی بدست آورند،بلکه همواره در مقابل سایر رسانه ها نیزبه یک بخش منفعل و نیازمند به رسانه تعریف شده اند، در حالیکه روابط عمومی خود می تواند یک سازمان رسانه ای باشد و از ظرفیت های رسانه ای از جمله جریان سازی برای مطرح کردن سازمان خود و تعامل مناسبتر با مخاطبان بهره برداری نماید.

علاوه بر این مشکل ساختاری، از نظر محتوایی و فعالیت های آن نیز شناخت از فعالیت‌های روابط عمومی بسیار مبهم است. در بسیاری از سازمان‌ها وقتی وظایف روابط عمومی را از مدیران و کارکنان می‌پرسیم، وظایف را به یک سری کارها مثل برگزاری مراسم، توزیع روزنامه و پلاکارد تقسیم می‌کنند. حال آن‌که وظایف روابط عمومی خیلی بالاتر از این‌هاست و متولی اصلی ارتباطات در درون سازمان است. بنابراین چون شناخت نسبت به وظایف روابط عمومی‌ها نیست درخواست از  آن‌ها کم می شود و آن‌ها به سمت کارهای تکراری و روزمره پیش رفته و آرام آرام می‌میرند.

در این پژو هش، با هدف رفع این خلا نظری و عملی و برای اینکه روابط عمومی بتواند به جایگاه واقعی خود که همانا تبدیل شدن به پل ارتباطی بین سازمان و مخاطب است برسد و نیز بتواند به وظایف و کارکرد اصلی خود یعنی اطلاع رسانی گسترده،هدفمند و موثر به افکار عمومی بویژه جامعه هدف خود عمل نماید و باتوجه به ظرفیت های موجود در روابط عمومی، آن را در قالب یک "سازمان رسانه ای" در نظر گرفته و از میان عوامل زیادی که می تواند فعالیت های روابط عمومی را در یک چارچوب محتوایی هدفمند و موثر برای نفود در میان افکار عمومی منسجک گند به راهبرد "جریان سازی خبری" توسط روابط عمومی تکیه دارد.

دغدغه ذهنی پژوهشگر پس از دو دهه فعالیت تجربی در عرصه روابط عمومی و رسانه و مصاحبه‌های مقدماتی با افراد کارشناس، این مساله است که اولا چرا روابط عمومی سازمان ها علی رغم ظرفیت ها و امکاناتی که در اختیار دارند نتوانسته نقش و جایگاه مطلوب خود را بدست آورد.در پی این دغدغه محقق این مساله را مطرح کرد که اگر روابط عمومی سازمان ها از ساختار فعلی که مبتنی بر "اداره" است فاصله بگیرد و خود را در قالب یک "سازمان رسانه ای" تعریف و در نظر گرفته شود و همچنین اگر مقوله "جریان سازی خبری” بعنوان یک راهبرد مهم و تاثیر گذار توسط مدیران و کارشناسان روابط عمومی پذیرفته و به کار گرفته شود، می توان امید داشت که توسعه روابط عمومی در جامعه نمود و نفوذ بیشتری پیدا کند،چرا که یکی از عوامل مؤثر بر انفعال روابط عمومی ها بی توجهی به مقوله جریان سازی خبری است که آنها را دچار روزمرگی و درگیر در یک چرخه تکرار و کلیشه‌ای کرده است.

جریان سازی فرایندی است که طی آن رسانه ها می توانند با مجموعه اقداماتی از جمله استفاده از تکنیک ها و قالب های ژورنالیستی بر نوع نگرش و رفتار مخاطبان تاثیر بگذارند و از این طریق اولویتها و اهداف شخصی،گروهی و سازمانی خود را در سطح جامعه مطرح نمایند.(آذربخش

بر این اساس می توان گفت که فرایند جریان سازی در روابط عمومی برای تحقق، نیازمند وجود دو دسته عوامل یکی در حوزه تغییر نگرش در میان مدیران و کارشناسان و دیگری در زمینه سخت افزاری شامل ابزار و تکنیک های رسانه ای است .

در زمینه عامل اول یعنی تغییر نگرش مدیران و کارشناسان، جریان سازی در روابط عمومی یک حرکت و فرایند خلاقانه است، تا بتواند هم در طرح، ایده ، تفکر و هم در اجرا و عمل، قالب های موجود و سنتی که دهه های متوالی است که بر تن وجان روابط عمومی ها تنیده شده را واپس می زند و روابط عمومی را از قالب یک اداره منفعل بدون برنامه به درون یک فرایند بابرنامه و منسجم مبتنی بر جریان سازی تغییر می دهد. (حقیقی ، 1380،58)

در همین راستا روابط عمومی جریان ساز برای ادامه موجودیت و رشد خود بیش از پیش به خصوصیت جستجوگرانه نیاز دارد و باید بر روش­های نوین و بدیع تکیه کند. توانایی­های جریان سازی به خودی خود در روابط عمومی به وجود نخواهد آمد، مگر اینکه افراد درون روابط عمومی، از ویژگی­های خاص خود برخوردار باشند.

علاوه بر این روابط عمومی یک کار مبتنی بر گروه است. به همین سبب می توان گفت که روابط عمومی جریان ساز گروهی است که تمام اعضای آن بتوانند با تشریک مساعی مؤثر ، برای دستیابی به روش­های جدید جریان سازی خبری که مسؤولیت آن را برعهده گرفته­اند،کوشا باشند.

یک روابط عمومی جریان ساز به رهبری جریان ساز نیاز دارد تا در تحقق ایجاد جریان سازی خبری در درون روابط عمومی و در ترغیب و به وجودآوردن انگیزه برای کارشناسان و گروه های درون سازمانی موثر باشد..(برومند،45،1374)

در زمینه عوامل سخت افزاری نیز روابط عمومی ها باید بتوانند از تمام تکنیک ها و قالب هایی که رسانه ها برای نفوذ در میان افکار عمومی استفاده می کنند بهره بگیرند.لازمه این بهره گیری تغییر ساختار روابط عمومی از وجود اداره فعلی به سازمان رسانه ای است تا در این قالب بتوانند از تکنیک ها و قالب های فراتر از خبر و رپرتاژ که هم اکنون مورد استفاده روابط عمومی ها است بهره بگیرند و از قالب هایی چون گزارش های خبری،توصیفی و میدانی، مصاحبه های خبری و عمیق،سفارش یادداشت،تحلیل ،میزگرد و ...استفاده کنند.

هدف اصلي تحقيق

  هدف کلي و اصلي اين تحقيق عبارت است از:

توصیف و بررسی عوامل موثر بر ایجاد جریان ­سازی خبری توسط روابط عمومی بعنوان یک "سازمان رسانه ای" و شناخت ابعاد و مولفه های موثر بر آن است.

1-5- اهداف فرعي تحقيق:

1-5-1-                                            شناسایی ابعاد و مولفه‌های موثربر جریان سازی خبری توسط روابط عمومی سازمان های دولتی

1-5-2- نقش تبدیل شدن روابط عمومی به سازمان رسانه ای در جریان سازی خبری سازمان های دولتی

1-5-3-                                            شناسایی موانع و مشکلات فراروی جریان سازی خبری توسط روابط عمومی سازمان های دولتی

 

فرضیه ها:

فرض اول: بین حمایت سازمان دولتی مافوق روابط عمومی و ایجاد جریان سازی خبری رابطه معناداری وجود دارد.

فرض دوم:بین تغییر ساختارروابط عمومی سازمان های دولتی و ایجاد جریان سازی خبری رابطه معناداری وجود دارد.

فرض سوم:بین بهره گیری از مدیر و کارشناسان متخصص در روابط عمومی های سازمان های دولتی و ایجاد جریان سازی خبری رابطه معناداری وجود دارد  

 

چارچوب نظری تحقیق

بطور کلی نظریه های جریان سازی در دو قلمرو رسانه ای و روابط عمومی مورد مطالعه قرار می گیرد. بر اساس نظریه برجسته سازی این رسانه ها هستند که می توانند اولویت های مخاطبان را مشخص کنند.به عبارت دیگر رسانه ها اگرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند؛ اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند. کارکرد برجسته سازی رسانه ها ، گرایش رسانه را به تاثیر گذاشتن بر آنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد، یا آنچه تلقی می کنند، توصیف کرده اند. این تاثیر با به تصویر کشیدن اطلاعات و برنامه ها با در نظر گرفتن زمان، مدت عملیات برجسته سازی، و حد نهایی تاثیر قابل بررسی است(مهدی زاده ،1380: 37-36).

طبق نظریه برجسته‌سازی، این رسانه‌ها هستند که به مردم می‌گویند به چیز فکر کنند و ممکن است در این میان موارد کم اهمیت در اولویت افکار عمومی قرار بگیرند و بالعکس، پس هر آنچه رسانه‌ها به عرضه نمایش می‌گذارند اصولا می‌توانند واقعی نباشند.  به طور کلی رسانه های جمعی توجه مخاطبان را به سمت موضوعات معینی سوق می دهند... آن ها همواره موضوعاتی را عرضه می کنند و به افراد القا می کنند که به چه چیز فکر کنند، از چه چیز با خبر باشند و چه احساسی درباره آن داشته باشند(ویمر و دومینیک، 1384: 703).

نظریه برجسته سازی مدعی تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می توانند تعیین کنند که «درباره چه» بیندیشند.

در صورتی که روابط عمومی را یک سازمان رسانه ای در نظر بگیریم که می تواند بین مخاطبان سازمانی بعنوان گیرنده و دست اندرکاران سازمان بعنوان فرستنده ارتباط برقرار می کنند،می توان بر اساس نظریه برجسته سازی قائل به این شد که روابط عمومی ها هم می توانند اولویت های سازمانی را برای مخاطبان برجسته نمایند و بر شناخت و نگرش انها تاثیر بگذلرند و از این طریق به ایجاد جریان سازی خبری بپردازند.

بنظر استوارت هال  کارکرد اساسی و بنیادین رسانه‌ها عبارتست از بازنمایی واقعیتهای جهان خارج برای مخاطبان واغلب دانش و شناخت ما از جهان بوسیله رسانه‌ها ایجاد می‌شود و درک ما از واقعیت بواسطه و به میانجی‌گری روزنامه‌ها، تلویزیون، تبلیغات و فیلمهای سینمایی و ... شکل می‌گیرد.

رسانه‌ها جهان را برای ما تصویر می‌کنند. رسانه‌ها این هدف را با انتخاب و تفسیرخود در کسوت دروازبانی و بوسیله عواملی انجام می‌دهند که از ایدئولوژی اشباع هستند... آنچه ما به مثابه یک مخاطب از آفریقا و آفریقایی ها، صرب ها و آلبانیایی تبارها، اعراب و مسلمانان و ... می دانیم ناشی از تجربه مواجهه با گزارش ها و تصاویری است که بواسطه رسانه‌ها به ما ارایه شده‌است. بنابراین مطالعه بازنمایی رسانه‌ای در مطالعات رسانه‌ای، ارتباطی و فرهنگی بسیار مهم و محوری است. از آنجائی که نمی‌توان جهان را با تمام پیچیدگی‌های بیشمار آن به تصویر کشید، ارزشهای خبری، فشارهای پروپاگاندایی، تهییج، تقابل (که ما را از دیگران جدا می‌سازد) یا تحمیل معنا در قالب مجموعه‌ای از پیچیدگی‌های فنی و محتوایی ارایه می‌دهند.  براین اساس بازنمایی عنصری محوری در ارایه تعریف از واقعیت است (Watson and Hill, 2006, P.248).

بر اساس این نظریه نیز اگر روابط عمومی را همانند یک سازمان رسانه ای تعریف کنیم و نقش ها و کارکردهای رسانه را نیز برای ان در نظر بگیریم می توان پذیرفت که روابط عمومی ها نیز می توانند بر فرایند شناخت مخاطبان از جهان خارج تاثیر بگذارند و تبعا با ایجاد جریان سازی خبری هم به بازنمایی واقعیت های مرتبط با اهداف و اولویت های سازمانی خود بپردازند .

در بخش نظریه های روابط عمومی، نظریه الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،وابتکار عمل را در دست سازمان نگه می دارد.

در این الگو توجه به پس فرصت های پیامگیران،جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه بازخورد صرفاً به خاطر تامین منافع سازمان بود و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی  روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتار های گروه های اجتماعی را تغییر دهد.در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.این الگودر سال 1920 رواج یافت.اطلاعات دو مسیر را طی می کند،هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد.وجود بازخورد در این الگو امر جدیدی است)دهقان.254.1382)

براساس این نظریه هرچند روابط عمومی بدنیال جریان سازی خبری و افزایش مخاطبان است اما شکی نیست که روابط عمومی هنوز یک رسانه سازمانی است و اولویتها و اهداف سازمانی در مقایسه با توقعات و نیازهای مخاطبان از اولویت بیشتری برخوردار است.

 

پیشینه تحقیق:

در پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان "عملکرد صداوسیما در برابر روند جریان‌سازی خبری رسانه‌ها از دو رویداد فوت مرتضی پاشایی و اسیدپاشی‌های اصفهان" که توسط مصیب علی اکبرزاده آرانی و با راهنمایی عباس ناصری طاهری و سیاوش صلواتیان در سال 94 در دانشکده صدا و سیما جمهوری اسلامی انجام شد محقق به مطالعه رویدادهایی پرداخته که به دلیل جریان‌سازی خبری سایر رسانه‌ها و توجه افکار عمومی به آن، رسانه صداوسیما نیز آن‌ها را پوشش می‌دهد تا از رقابت رسانه‌ای عقب نماند.

هدف این تحقیق، مطالعه تطبیقی عملکرد دو طیف رسانه ای جریان ساز(خبرگزاری ایسنا، روزنامه شرق و شبکه خبری بی بی سی فارسی و خبرگزاری فارس، روزنامه کیهان و خبر صداوسیما) در مدیریت جریان خبری اسیدپاشی های اصفهان در بازه زمانی 24مهر تا 9 آبان 1393 بود. نمونه گیری به روش هدفمند انجام و برای تحلیل داده ها از دو روش تحلیل مضمون و تحلیل محتوای کمی استفاده شد. یافته های این پژوهش نشان داد که ایسنا پیشتازی جریان سازی خبری را بر عهده داشته و در کنار آن بی بی سی فارسی و روزنامۀ شرق در زنده نگاه داشتن این جریان خبری نقش داشته اند. در مقابل، خبرگزاری فارس، روزنامه کیهان و خبر صداوسیما در ابتدای شکل گیری جریان خبری، سکوت و پس از ایجاد جریان خبری به این موضوع وارد شدند. تأخیر در ورود، رویکرد انفعالی، زاویه نگاه حکومتی و زبان رسمی مهم ترین عواملی بود که باعث شد این طیف نتوانند تأثیر چندانی در مدیریت این جریان خبری داشته باشند.

سیدمحمدصادق قائم مقامی در تحقیق با عنوان"بررسی جریانهای خبری ایران در انعکاس اخبار جنگ یمن (موردمطالعه روزنامه های آرمان، اعتماد، شرق، جوان،کیهان،وطن امروز به «بررسی جریان های خبری ایران در انعکاس اخبار جنگ یمن »با تمرکز بر مطالب و اخبار های این جنگ پرداخته است.

هدف از این تحقیق ، آگاهی از خط مشی جریان های خبری فعال در مطبوعات کشور در انعکاس اخبار جنگ یمن می باشد . سیاستمداران امروزه برای همسو نمودن جوامع با خود از رسانه ها استفاده می کنند تا با هدایت افکار عمومی ، جامعه را از اقدامات خود آگاه و با اقناع آنها سبب سهولت در رسیدن به اهداف شود. براساس اطلاعات بدست آمده از بررسی عناصر موثر در پوشش خبری بخصوص برجسته سازی در مطبوعات نشان می دهد جریان خبری اصولگرا در روزنامه های خود با پوشش بیشتر اخبار جنگ یمن، اختصاص تیتر اول و نیز تیترهای دوم و سوم به اخبار جنگ یمن در نیم صفحه اول(ویترینی)، همراه نمودن عکس با مطلب، استفاده از ترام، استفاده از روتیتر و زیرتیتر همراه با تیتر خبر، اختصاص سطح زیرچاپ بیشتر، نسبت به جریان اصلاح طلب از پوشش و برجستگی بیشتری برخوردار بوده است که نشان از همراهی بیشتر این جریان با مواضع جمهوری اسلامی در خصوص تجاوز به یمن را دارد

در مقاله ای که احمد پاکزاد با عنوان "جريان سازي خبري به مثابه شكل جديد جريان يكسويه اطلاعات"نوشته نیز آمده است:در دنياي امروز، خبر به عنوان مهم ترين محصول رسانه هاي جمعي، از جايگاه ويژه اي در تعيين خط مشي ها و اشاعه آنها برخوردار است. جوامع پيشرفته غربي با در اختيار داشتن ابر رسانه ها و مهم ترين مراكز خبري دنيا، در جريان سازي هاي خود بهره فراواني از خبر مي برند. اين كشورها با وجود ادعاي عيني گرايي، با ايجاد فضا و جوسازي عليه كشورهايي كه سياست ها و خط مشي هايشان متباين با سياست هاي آنهاست، تصويري غير واقعي، گمراه كننده و مخدوش از وقايع و رخدادهاي اين جوامع در معرض ديد توده هاي مخاطب قرار مي دهند. كشور ما ايران نيز از جمله جوامعي است كه به دليل ماهيت ضد استعماري خود، در طول سال هاي پس از انقلاب اسلامي، همواره در معرض جريان سازي هاي منفي رسانه هاي خبري غرب بوده است.
مقاله حاضر، ابتدا تكنيك ها و فنون جريان سازي خبري را بررسي کرده و در ادامه، به تببين و تحليل جريان سازي هاي منفي رسانه هاي خبري غرب در خصوص كشورمان ايران پرداخته است. در پايان نيز راهكارهايي براي مقابله با موج فزاينده جريان سازي هاي منفي ارايه شده است

روش تحقیق:

این تحقیق از لحاظ معیار اجرایی،تحقیق کاربردی است و با توجه به اینکه این تحقیق شامل جمع آورری اطلاعات بطور مستقیم از کارشناسان و مدیران است که شامل بیان بیان عقیده و احسا آنهاست،از روش پیمایشی استفاده شده است. از نظر شیوه های گردآوری اطلاعات نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.

روایی داده ها:روایی محتوایی ابزار گردآوری داده ها با استفاده از نظرات صاحبنظران سنجیده شد و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفت.

جامعه آماری تحقیق کلیه کارشناسان روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های مستقر در شهر تهران که تعداد آن ها 600 نفر می باشند که با استفاده از شیوه نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفته اند.برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است.

بر اساس فرمول تعیین حجم نمونه کوکران،تعداد نمونه ای که به این طریق بدست آمد 200 نفر است.

 

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغییرهای تحقیق

جریان سازی خبری: جریان سازی خبری، دیپلماسی خبرسازی در سطح تولید و انتشار است. این دیپلماسی تابع شرایط، سیاست ها، جهت گیری ها، پیش بینی ها و برنامه ریزی های هر رسانه برای دستیابی به اهداف خاص خود به شکل مستقل یا با هماهنگی مستقیم یا غیرمستقیم با مراکز قدرت، اعم از دولتی و غیردولتی، شکل می گیرد.در نگاه اول به جریان سازي،شاید جنبۀ منفي آن درذهن تداعي مي شود؛ درصورتي که انگیزۀ جریان سازي می تواند تخریبی نباشد بلکه سازنده و هدفمند باشد.(آذربخش،15،1392)

جریان سازی خبری در این تحقیق با ابعاد ذیل مشخص می شود: شناسایی اهداف سازمانی،اولویت بندی اهداف،استفاده از قالب های متنو رسانه ای مانند انواع گزارش ،گفتگو،یادداشت،تحلیل،میزگرد و ...

سازمان رسانه ای:سازمان رسانه ای عبارت از نهادی اجتماعی است که هدف های کسب ، تولید و توزیع اطلاعات در اشکال گوناگون و با اهداف متفاوت را تعقیب می­کند و بر چگونگی اجرای فعالیت­هایش نظارت و کنترل دارد .(مهرداد،84،1384)

در این تحقیق سازمان رسانه ای روابط عمومی سازمانی است که بصورت آنلاین و تمام وقت و با بهره گیری از تمام شاخص های یک رسانه به نیازهای خبری و تحلیلی مخاطبان پاسخ می دهد.  

 

اعتبار و روایی تحقیق:

در پژوهش حاضر،اعتبار گویه های پرسشنامه،از طریق اعتبار محتوایی از نوع صوری برآورد شده است.یعنی سوالات پرسشنامه بعد از طراحی در اختیار چند تن از متخصصین علوم ارتباطات قرار گرفته و بعد از تایید ایشان، پرسشنامه نهایی طراحی گردیده است.روایی گویه های پرسشنامه نیز به تفکیک هر یک از متغییرها،با استفاده از تکنیک آلفای کرونباخ به دست آمده است.

 

یافته ها

در این تحقیق محقق ابتدا با بهره گیری از نرم افزار آماری Spss  به ترسیم جداول یک بعدی و دو بعدی پرداخت و سپس با استفاده از آزمون های اماری مناسب به ویژه آزمون کااسکوئر به آزمون فرضیه های تحقیق به شرح ذیل پرداخت .

یافته های توصیفی تحقیق حاضر نشان می دهد که از مجموع 200 نفر پاسخگو 125 نفر مرد و 75 نفر زن هستند.همچنین از این تعداد 165 نفر از آنها متاهل و 65 نفر نیز مجرد هستند.

بيشترين گروه سني مربوط به افراد 35 تا 40 ساله و در حدود 38 درصد است و كمترين گروه سني افراد 25 تا 35 سال با کمتر از 18 درصد است.نکته مهم اینکه در هیچ کدام از روابط عمومی ها افراد بین 18 تا 25 سال شاغل نیستند .

از مجموع 200 نفر پاسخگوی تحقیق 135 نفر دارای مدرک فوق لیسانس و 9 نفر دارای مدرک دکتری هستند ،ضمن اینکه همه شاغلین در روابط عمومی دارای مدرک بالاتر از دیپلم بوده اند که این امر نشان دهنده اهمیت به تحصیلات دانشگاهی در بین روابط عمومی های فعلی است.

سابقه کار 35 نفرپاسخگویان حدود 5 سال است که به همراه شاغلین با 25 تا 30 سال سابقه کار کمترین گروه است، همچنین 75 نفر در فاصله 15 الی 20 سال سابقه کار دارند که بیشترین گروه است.

درباره مقوله آشنایی با روزنامه نگاری از سوی شاغلین در روابط عمومی،اکثر پاسخگویان یعنی 65 نفر در سطح خيلي زياد و 80 نفر در سطح زياد عنوان کرده اند که میزان آشنایی آنها با روزنامه نگاری در سطح بالایی است.

نتایج کلی از فرضیه های تحقیق

بر اساس فرضیه اول این تحقیق،محقق رابطه معناداری بین حمایت سازمان دولتی مافوق روابط عمومی ها و ایجاد جریان سازی خبری فرض گرفته بود،که بر اساس نتایج مشخص شد عموم پاسخگویان هم حمایت سازمان دولتی مافوق روابط عمومی را عامل مهم برای نقش آفرینی بیشترروابط عمومی ها در دنیای امروز دانسته اند بطوریکه بیشتر پاسخگویان معتقدند که روابط عمومی ها با حمایت سازمان مافوقشان می توانند به ایجاد جریان سازی خبری بپردازند.

محقق نیز با استفاده از نتایج این فرضیه به سازمان ها و دستگاه های اداری دولتی پیشنهاد می دهد در صورتی که از استراتژی جدید روابط عمومی تحت عنوان "ایجاد جریان سازی خبری" حمایت لازم بعمل آورند بواسطه شرایطی که تغییر و تحولات تکنولوژیکی ایجاد کرده اند، بهترین فرصت برای روابط عمومی ها پیش آمده است تا به نقش تاریخی خود دربدست گرفتن ابتکارعمل درنحوه تعامل سازمان متبوع خود با جامعه و محیط پیرامونی جامه عمل بپوشانند و هر چه بیشتر خود را از از سیطره رسانه ها که عموما نیز نظر مثبتی به نقش آفرینی روابط عمومی ها در عرصه خبری و تعامل مستقیم آنها با افکار عمومی ندارند پایان دهند.

از طرفی با درنظر گرفتن واقعیت متحول شده کنونی در بیشتر عرصه ها،می توان گفت که ساختار، شیوه ها و روش های سنتی گذشته در روابط عمومی ها هم دیگر  نمی تواند به تنهایی پاسخگوی تغییر و تحولات اساسی روز بویژه در حوزه تعامل سازمان های دولتی با جامعه و اقشار مختلف آن باشد ،از اینرو لازم است که روابط عمومی ها برای رسیدن به اهداف عالی یک روابط عمومی چابک و کارآمد که بتواند تعامل سازمان متبوع با جامعه پیرامون خود را بطور مستقل فراهم آورد، با تغییر ساختاراز "اداره روابط عمومی" به ساختارجدیدی تحت عنوان "سازمان رسانه ای روابط عمومی" تبدیل شوند تا تحت این ساختاربه ایجاد روش ها و تکنیکهای جدیدی بویژه در استفاده از قالب های متنوع ژورنالیستی برای ایجاد جریان سازی خبری روی بیاورند.

نتایج این فرضیه همچنین با الگوی دوسویه ناهمسنگ نیز مطابقت دارد.در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان است.بر اساس نتایج این فرضیه نیز روابط عمومی با حمایت هایی که سازمان مافوق از انها بعمل می آورد می توانند

ابتکار عمل رسانه ای را از سایر رسانه های جمعی ،تصویری و خبری که عموما بدنبال تحقق اهداف خود هستند بربایند و بدین ترتیب با افزایش نقش آفرینی زوابط عمومی نه تنها نقش رسانه های رقیب در بازتاب چهره و انگاره سازمان در بین افکار عمومی را کاهش می دهند بلکه کمک می کنند تا سازمان متبوع خود بطور مستقیم و مستقل تعامل جدیدی با جامعه پیرامونی ایجاد نمایند.

موضوعی که محقق در فرضیه دوم بدان پرداخته این فرض است که آیا رابطه معناداری بین تغییر ساختار روابط عمومی در سازمان های دولتی و ایجاد جریان سازی خبری وجود دارد.

بر اساس نتایج این فرضیه مشخص شد که بیشتر پاسخگویان تغییر ساختار روابط عمومی در سازمان های دولتی را در ایجاد جریان سازی خبری توسط روابط عمومی ها موثر دانسته اند.این نکته از این نظر مهم است که در حال حاضر عموم روابط عمومی ها در قالب یک "اداره" هستند و تجربه نیز نشان داده که روابط عمومی نمی تواند در قالب اداره به کارکردها و وظایفی که یک رسانه دارد عمل کند،از اینرو برای اینکه روابز عمومی موثر باشد و بتواند فرایند جریان سازی خبری را به سرانجام مطلوب برساند باید از قالب سنتی فعلی خارج شود.

محقق نیز بر اساس تجربیات خود در دو حوزه روابط عمومی و روزنامه نگاری به این نتیجه رسیده است که در حال حاضر روابط عمومی های سازمان های دولتی علی رغم بهره گیری از امکانات و تجهیزات فنی،نیروی انسانی و شرایط تکنولوزیکی ایده آل،هنوز نتوانسته اند خود را از قالب دستگاه اداری صرف و منفعل آزاد نمایند و به همین خاطر نه تنها در مواجهه با رسانه های فعلی اعم از جمعی،صوتی تصویری و اجتماعی بسیار ناکارا و ضعیف هستند،حتی در میان سازمان متبوع خود نیز به آنها با دیده تحقیر و ضعف نگریسته می شود،لذا تنها راه برون رفت از این شرایط نامطلوب را باز تعریف روابط عمومی بعنوان یک "سازمان رسانه ای" می داند.در صورت ایجاد این ساختار جدید روابط عمومی نه تنها دارای وظایف و رسالت های قبلی خود از جمله پل ارتباطی بودن بین سازمان و حاکمیت و مردم،مشاور بودن برای سازمان و سایر وظایف اداری که برای یک روابط عمومی متصوراست می شود بلکه می تواند نقش های جدیدی همانند نقش هایی که سایررسانه ها دارند کسب نماید تا از این طریق بتواند با فرایندی چون جریان سازی خبری به افزایش تعامل سازمان متبوع با جامعه پیرامون بپردازد.

این فرضیه با نظریه برجسته سازی نیز مطابقت دارد که یکی از کارکرد های رسانه ها در تعامل با جامعه را اولویت بندی موضوعات توسط رسانه ها در دیدگان مخاطبان می پندارد و معتقد است که رسانه ها‌ اين قدرت را دارند كه توجه عموم را به مجموعه‌اي از مسائل و موضوعات معين و محدود معطوف سازند و از مسائل و موضوعات ديگر چشم‌پوشي كنند.

 بر این اساس روابط عمومی ها نیز در صورتی که در قامت یک سازمان رسانه ای معرفی شوند نه تنها می توانند اولویت های سازمان متبوع خود در بین افکارعمومی جامعه را تعیین نمایند،بلکه از اشکال تراشی وایجاد موانع سایر رسانه ها در نشان دادن چهره مخدوش از سازمان متبوع در میان افکار عمومی هم بکاهند.

نکته قابل ذکردیگر دراین تحقیق این است که جریان سازی خبری توسط روابط عمومی ها یک فرایند چند وجهی و نیازمند ترکیبی از عوامل از جمله اراده مدیران،انعطاف سازمانی،استفاده درست از تکنیک های رسانه ای،پذیرش خطرات و موانع پیش رو و .. است.در همین راستا محقق در این تحقیق این فرض را مطرح کرده بود که چه میزان "بین بهره گیری از مدیران و کارشناسان متخصص و مهارت دیده در روابط عمومی ها و ایجاد جریان سازی خبری رابطه معناداری وجود دارد".

نتایج این تحقیق نشان داد که بیشتر باسخگویان نقش مدیرو کارشناسانی که در عین تخصص و مهارت، قدرت ریسک و اشتیاق لازم را نیز برای ایجاد جریان سازی خبری داشته باشند رابطه معناداری یافته اند.

براین اساس محقق هم پیشنهاد می کند که روابط عمومی های سازمان های دولتی برای ایجاد جریان سازی خبری ضمن تحول لازم در ساختار فنی ، تکنولوژیکی و اداری ،از مدیران و نیروهای کارشناسی از جمله خبرنگاران که مهارت و آموزش لازم در حوزه روزنامه نگاری و خبرنگاری دیده باشند برای ایجاد جریان سازی استفاده نمایند. 

 

 

نتیجه گیری و طراحی الگو

همانطور که در اهداف نیز اشاره شد هدف اصلی این تحقیق،بررسی ایجاد جریان سازی خبری توسط روابط عمومی در قالب یک"سازمان رسانه ای" است و برای این منظور یک الگوی اصلی و دو الگوی فرعی با عناوین "ساز و کارهای جریان سازی خبری در روابط عمومی و "بایسته های جریان سازی خبری در روابط عمومی" با مختصات و ویزگی های ذیل ارائه شد:

1-       طراحی الگوی اصلی "جریان سازی خبری در سازمان رسانه ای روابط عمومی در سازمان های دولتی"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       الگوی جریان سازی خبری در روابط عمومی

 

        

تغییر و تحولات تکنولوژیکی

الگوی جریان سازی خبری در روابط عمومی

 

 

 

 

تغییر ساختار روابط عمومی

بهره گیری از قالب های متنوع ژورنالیستی

 

 

 

 

        

 

 

ایجاد جریان سازی خبری در روابط عمومی

 

تبدیل روابط عمومی به سازمان رسانه ای

خارج کردن روابط عمومی ها از قالب سنتی

بهره گیری از تغییرات تکنولوژیکی در جهت رفع کاستی ها

شناسایی کاستی های موچود

شناخت وضعیت موچود روابط عمومی ها

 

 

 

 

 

 

 

آموزش تکنیک های رسانه ای به نیروی انسانی

شناسایی تکنیک های رسانه ای موثر

بهره گیری مطلوب از تکنیک های رسانه ای

 

 

تشریح مراحل الگوی جریان سازی خبری در روابط عمومی سازمان های دولتی

1-       شناخت وضعیت موجود روابط عمومی با توجه به تغییرو تحولات تکنولوژیکی در حوزه ارتباطات واطلاع از کاستی ها و نواقص روابط عمومی ها

2-       شناسایی ظرفیت ها و امکانات جدید برای روابط عمومی و بهره گیری از این ظرفیت ها برای تحقق ماموریت جدید محول به روابط عمومی ها تحت عنوان “جریان سازی خبری “

3-       بررسی شرایط و راهکارهای خارج کردن روابط عمومی از قالب سنتی "اداره روابط عمومی" به "سازمان رسانه ای روابط عمومی"

در مرحله اول این الگو وضعیت موجود روابط عمومی با توجه به تغییر و تحولات تکنولوژیکی طبق پرسشنامه ای که در اختیار پاسخ دهندگان قرار گرفت و نیز بر اساس نظراتی که از صاحبنظران اخذ شد مورد بررسی قرار گرفت و بر این اساس کاستی ها و نواقص روابط عمومی سازمان های دولتی مشخص شد.

از جمله این کاستی ها می توان به عدم تخصص و آموزش نیروهای روابط عمومی،انفعال و عدم تحرک کافی روابط عمومی ها،وجود قالب سنتی روابط عمومی،عدم استفاده از قالب های متنوع ژورنالیستی و عدم حمایت سازمان دولتی مافوق از روابط عمومی ها اشاره کرد.

در مرحله دوم این الگو، ظرفیت ها و امکاناتی که روابط عمومی ها می توانند از آنها استفاده مناسبتر نمایند بر اساس آنچه از پرسشنامه و نظرات صاحبنظران استخراج شد و بر این اساس ماموریت جدیدی با عنوان "جریان سازی خبری" برای روابط عمومی های سازمان های دولتی فرض گرفته و همانطور که از نتایج مشخص شد این فرضیه مورد تایید قرار گرفت. در مرحله سوم نیز قالب سنتی روابط عمومی مورد نقد قرار گرفت و با توجه به تایید فرضیه ای که در آن "سازمان رسانه ای"برای روابط عمومی های سازمان های دولتی فرض گرفته شده بود، ساختار جدیدی برای روابط عمومی ها با عنوان "سازمان رسانه ای روابط عمومی" مورد تایید قرار گرفت.بر اساس آنچه از نطر پاسخ دهندگان و صاحبنظران اخذ شد سازمان رسانه ای روابط عمومی بهترین قالب و ساختار برای ایجاد جریان سازی خبری توسط روابط عمومی در سازمان های دولتی است.

 

 

 

 

2-       اضلاع جریان سازی خبری در روابط عمومی سازمان های دولتی

همانطور که نتایج فرضیه های این تحقیق نیز نشان داد، ایجاد جریان سازی خبری موثر و هدفمند نتیجه هماهنگی و تعامل بین سه ضلع سازمان دولتی مافوق روابط عمومی، سازمان روابط عمومی و نیز تلاش مدیران و کارشناسان آن است . (شکل ذیل)

 

 

 

تشریح اضلاع جریان سازی خبری در روابط عمومی سازمان های دولتی

همانطور که شکل فوق نشان می دهد هر کدام از اضلاع فرایند جریان سازی خود متاثر از عوامل و مولفه هایی است تا بتواند آن ضلع را واجد شرایط لازم برای تاثیرگذاری بر فرایند جریان سازی نماید.

همچنین بین سه ضلع باید رابطه تعاملی و متقابل ایجاد شود تا با هم افزایی و هماهنگی که بین این سه ضلع ایجاد می شود، فرایند جریان سازی به نتیجه مطلوب منجر شود.

ضلع اول: سازمان دولتی مافوق روابط عمومی

همانطور که این شکل نشان می دهد سازمان مافوق روابط عمومی باید از فرایند ایجاد جریان سازی حمایت لازم بعمل آورد، زیرا جریان سازی خبری یک فرایند ریسکی و پر مناقشه است و امکان تنش و چالش بین سازمان با قربانیان جریان سازی وجود دارد، از اینرو سازمان با آگاهی به سختی های پیش روی جریان سازی باید از اقدامات سازمان روابط عمومی در این خصوص حمایت کند و از اشتباهات احتمالی توسط جریان سازی چشم پوشی نماید.

نکته دیگر در این خصوص انعطاف پذیری سازمان در برخورد با جریان سازی خبری توسط روابط عمومی است، زیرا فرایند جریان سازی می تواند به سازمان مافوق روابط عمومی نیز سرایت کند و امکان نقد اقدامات و عملکرد مرتبطین با سازمان نیز وجود دارد، ازاینرو سازمان باید در مواجهه با جریان سازان منعطف باشد.

اقدام مهم دیگر سازمان های دولتی در این خصوص ایجاد زمینه مناسب برای تبدیل ساختار روابط عمومی از اداره به سازمان رسانه ای است که این امر بدون حمایت سازمان مافوق روابط عمومی امکان پذیر نیست .

اقدام دیگر سازمان در این حوزه جلوگیری از ناهماهنگی بین اجزا و بخش های مختلف سازمان، با اعطای سخنگویی سازمان به سازمان روابط عمومی است. زیرا لازمه تاثیرگذاری جریان سازی خبری، هماهنگی خبری بین کلیه بخش های مختلف یک سازمان است.

ضلع دوم : سازمان رسانه ای روابط عمومی

ضلع دوم جریان سازی خبری"سازمان رسانه ای روابط عمومی" است که همانطور که گفته شد و نتایج سوالات، فرضیه ها و مصاحبه با متخصصان نیز نشان داد، لازمه ایجاد آن، تغییر ساختار از "اداره روابط عمومی" فعلی به "سازمان رسانه ای روابط عمومی" در سازمان های دولتی است. در سازمان رسانه ای روابط عمومی فقط ساختار عوض نمی شود بلکه نوع نگرش به روابط عمومی سنتی هم تغییر پیدا می کند.

برای انعکاس مطلوب سیاست های سازمان شناخت اهداف و منافع سازمان مهم است از اینرو برای ایجاد جریان سازی لازم است سیاستهای سازمان اولویت گذاری شود تا در ادامه با استفاده از سوژه های جذابی که در نظر گرفته می شود به تهیه و تولید مطالب مرتبط با اولویتهای سازمان و نیازهای مخاطبان پرداخته شود و سپس با بهره گیری از قالبهای متنوع ژورنالیستی به ایجاد جریان سازی هدفمند و مستمر پرداته شود.

ضلع سوم : مدیران و کارشناسان روابط عمومی

جریان سازی خبری در روابط عمومی های دولتی بدون جریان سازان خلاق و آگاه به تکنیک های جریان سازی میسر نیست. برای این منظور لازم است ابتدا مدیران و کارشناسان از ایجاد جریان سازی خبری و کلا هر ایده نو و ابتکاری استقبال نمایند و  خود را در مواجهه با ابتکارات جدید قرار دهند. همچنین برای اجرایی کردن فرایند جریان سازی باید مدیران و کارشناسان، آموزش و تخصص لازم در این زمینه راببینند و مهارت کافی در این حوزه را بدست آورند.

ریسک پذیری و خلاقیت مدیران و کارشناسان در سازمان های دولتی در فرایند جریان سازی خبری هم مقوله بسیار مهمی است و جریان سازی را از یک فرایند ساده و کلیشه ای به جریانی پویا، جذاب و پر هیجان تبدیل می کند. نتیجه این فرایند می تواند جذب بیش از پیش مخاطبان سازمان و اعتبار دادن به استراتژی خبری سازمان رسانه ای روابط عمومی باشد.

نکته دیگر در موفقیت جریان سازمان در ایجاد جریان سازی خبری، آزادی عمل مدیران و کارشناسان در

 پیشبرد فرایند جریان سازی و کاهش موانع و مشکلات پیش روی آنها است. همچنین تعامل و همکاری گروهی تمام افراد شاغل در روابط عمومی برای ایجاد و استمرار جریان سازی ضروری است، زیرا جریان سازی خبری فرایندی هدفمند ، مستمر و زنجیروار است و همه حلقه های این زنجیره باید با هم هماهنگ باشند.

نکته مهم دیگر در موفقیت جریان سازی استقبال مدیران و کارشناسان از نظرات و پیشنهادات و انتقادات مخاطبان است، زیرا هدف جریان سازی، جذب حداکثری مخاطبان است و لذا بهره گیری از نظرات و پیشنهادات آنها در این میان لازم و ضروری است.

 

 

 

 

 

جدول 1- بررسی معنی داری رابطه بین حمایت سازمان دولتی مافوق روابط عمومی و ایجاد جریان سازی خبری

حمایت سازمان دولتی مافوق روابط عمومی		ایجاد جریان سازی خبری
	خیلی زیاد		زیاد	متوسط	کم	جمع
خیلی زیاد	85		4	3	0	92
زیاد	40		5	2	3	50
متوسط	22		8	6	4	40
کم	8		4	2	4	18
جمع	155		21	13	11	200

 

 

سطع معناداری	درجه آزادی	مقدار خی دو
002/0	9	612/22

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2- بررسی معنی داری رابطه بین ساختار روابط عمومی در سازمان های دولتی و ایجاد جریان سازی خبری

 

 

تغییر ساختار در روابط عمومی سازمان های دولتی		ایجاد جریان سازی خبری
	خیلی زیاد		زیاد	متوسط	کم	جمع
خیلی زیاد	104		8	7	4	123
زیاد	51		6	2	4	63
متوسط	6		2	2	4	14
جمع	154		15	15	16	200

 

 

سطع معناداری	درجه آزادی	مقدار خی دو
000/0	6	278/57

 

 

 

 

 

 

 

جدول 3- فرضیه سوم : بررسی معنی داری رابطه بین بهره گیری از مدیر و کارشناسان متخصص در روابط عمومی سازمان های دولتی و ایجاد جریان سازی خبری

 

ایجاد جریان سازی خبری در جامعه
جمع	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد		بهره گیری از مدیر و کارشناسان متخصص در روابط عمومی سازمان های دولتی
100	5	8	12	75	خیلی زیاد
54	1	4	4	45	زیاد
26	2	2	4	18	متوسط
10	0	2	1	7	کم
10	2	1	2	5	خیلی کم
200	10	17	23	150	جمع

 

 

 

سطع معناداری	درجه آزادی	مقدار خی دو
002/0	12	2365/7

 

 

 

 

 

 

منابع: 

1- ‏آذري، غلامرضا (1387). مروري بر نظريه‌هاي ارتباطي معاصر (جزوه درسي). تهران: بي‌نا.‏

‏2-‏ آرمسترانگ، مايكل (1381). مديريت استراتژيك منابع انساني (سيد محمد اعرابي و داود ‏ايزدي، مترجمان) (ويرايش اول). تهران: دفتر پژوهشهاي فرهنگي(نشر اثر اصلي بي تا).‏

‏3‏-‏ باقي، هرمز (1379). گذري به ويژگي‌هاي مديريت رسانه‌اي. فصلنامه پژوهش و سنجش، ‏‏7 (4)، 63-74‏

‏4-‏ ببي، ارل (1381). روش‌هاي تحقيق در علوم انساني. (رضا فاضل، مترجم). تهران: سمت4

‏5-‏ برومند،زهرا (1374). مدیریت رفتار سازمانی،انتشارات دانشگاه پیام نور

‏6-‏ خجسته ،حسن،(1384).تأملاتی جامعه شناسی درباره رادیو،تهران:تحقیق و توسعه صدا.‏

‏7-‏ عالی،صمد (1381) مدیریت خلاقیت و نوآوری در سازمان،ماهنامه تدبیر، ‏شماره110،(بهمن)صص65-59.‏

‏8-‏ دادگران، محمد (1374). مباني ارتباطات جمعي. تهران: فيروزه.‏

9-آذربخش،علی محمد، درآمدی بر نقش رسانه ها در جریان سازی،تهران،انتشارات سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران

‏‏10-‏ دهخدا،علی اکبر(1372).فرهنگ لغات.تهران:دانشگاه تهران.‏

‏11-‏ دهقان، عليرضا (1385). روزنامه‌نگاري الكترونيك: فرصت‌ها و محدوديت‌ها. مجله جهاني ‏رسانه. 1 (2)، بازيابي 15 آبان 1387، از: ‏http://gmj.ut.ac.ir/maghale.aspx?id=31‎‏

 ‏12-‏ رابینز، استیفن پی (1380). تئوري سازمان (مهدی الوانی وحسن دانايي فرد، مترجمان). ‏تهران: صفار(نشر اثر اصلي بي تا).‏

‏‏13- اباذری، یوسف(1380). رولان بارت و اسطوره و مطالعات فرهنگی، فصلنامه ارغنون، شماره 18، چاپ دوم، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی 

‏14-‏ رضائیان ، علی(1383) مبانی سازمان ومدیریت.تهران:سازمان مطالعه و تدوین ‏کتبدانشگاهی(سمت).‏

‏15-‏ صادقی،منصور (1386). خلاقیت رویکردی سیستمی،انتشارات دانشگاه امام حسین(ع)‏

16- .دیندار فرکوش،دکتر فیروز،حسین صدری،روابط عمومی و رسانه. ص 58،ص 99-105
17- سید محسنی،سید شهاب،ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی.ص 7-14،ص22،ص 35-37
18- کارشاما،دیوا،ترجمه کیوان مهر ،میترا،روابط عمومی حرفه ای بالنده، ص 171-172
19- یحیایی ایله ای،احمد،مبانی روابط عمومی،ص 19-121،ص 131-133
20- میر سعید قاضی،علی،روابط عمومی ورسانه،ص 57-58،ص 65

21- محمد قاعدي فرد-محمد رضا شهری، روابط عمومي و رسانه ها؛دوحلقه از یک زنجیر، پایگاه جامع مدیریت- مدیریار

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

مقالات مرتبط