مدل ساختاری ارزش ویژه برند مشتریمحور (CBBE) گردشگران ورزشی در مقصد گردشگری کیش
محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشیعلی باقری 1 , فرشاد تجاری 2 * , علی زارعی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استاد گروه تربیت بدنی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیارگروه مدیریت ورزشی،واحدتهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران، ایران
کلید واژه: مدل, ارزش ویژه برند, برند مشتریمحور, گردشگری ورزشی, کیش,
چکیده مقاله :
هدف از مطالعه حاضر بررسی مدل ساختاری ارزش ویژه برند مشتریمحور ( CBBE) گردشگران ورزشی در مقصد گردشگری کیش است . از 550نفرگردشگران ورزشی که برای شرکت در اردو آمادهسازی، یک رویداد و یا رقابت ورزشی به عنوان ورزشکار در مقصد هدف (کیش) مسافرت کردند 225 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند . روش نمونهگیری به صورت در دسترس بود. ابزار تحقیق شامل پرسشنامهای محقق ساخته دو بخشی بود که در بخش اول اطلاعات جمعیت شناختی نمونهها و در بخش دوم اطلاعات مربوط به متغیرهای تحقیق را مورد سنجش قرار میداد که نمونهها به صورت داوطلبانه آن را تکمیل کردند. برای بررسی پایایی آزمون از روش بازآزمایی آلفای کرونباخ استفاده شد و ضریب متغیرها همگی در حد قابل قبول بود و برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوی با نظر خواهی از اساتید صاحب نظر استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده نیز از روشهای آمار توصیفی (فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد) و آمار استنباطی (آزمون همبستگی پیرسون ) و برای بررسی مدل ساختاری از روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد.یافتههای مدل ساختاری تحقیق نیز نشان داد که همه مولفههای برند مشتریمحور توان پیشبینی متغیرگردشگری ورزشی در مقصد کیش را دارند و مدل ساختاری از برازش کافی برخوردار است. لذا پیشنهاد میشود فعالیتهای مناسب بازاریابی را در جهت ایجاد وفاداری گردشگران به برند مقصد کیش، با برنامهریزی دقیق، از منظر بازاریابی صورت پذیرد.
The purpose of this study is to investigate the structural model of customer-oriented brand equity (CBBE) of sports tourists in the tourist destination of Kish. Out of 550 sports tourists who traveled to the target destination (Kish) to participate in a training camp, an event or a sports competition, 225 people were selected as a statistical sample. The sampling method was available. The research tool consisted of a two-part questionnaire that measured the demographic information of the samples in the first part and the information related to the research variables in the second part, which the samples completed voluntarily. To check the reliability of the test, Cronbach's alpha retest method was used, and the coefficient of the variables were all within the acceptable range, and to check the validity of the questionnaire, the content validity was used by asking the opinions of expert professors. To analyze the collected data, descriptive statistics (prevalence, mean and standard deviation) and inferential statistics (Pearson's correlation test) were used, and confirmatory factor analysis was used to check the structural model. Also, the findings of the structural model of the research showed that all components of the customer-oriented brand have the ability to predict the variable of sports tourism in the destination of Kish, and the structural model has sufficient fit. Therefore, it is suggested to carry out suitable marketing activities in order to create the loyalty of tourists to the Kish destination brand, with careful planning, from a marketing point of view.