طراحی الگوی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی

محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی

محمدحسین نفر ¹ , شیوا ازادفدا ² , علی محمد صفانیا ³ , الهه حیدیریان ⁴

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران
2 - استادیارگروه مدیریت ورزشی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاداسلامی ، تهران، ایران
3 - استاد گروه مدیریت ورزشی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامی، دماوند، ایران

تاریخ دریافت : 1401/10/03 تاریخ پذیرش : 1402/01/31 تاریخ انتشار : 1402/09/01

کلید واژه: تجارت الکترونیک, در بازاریابی خدمات ورزشی, طراحی مدل,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش طراحی الگوی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی با استفاده از نظریه داده بنیاد است. روش پژوهش حاضر کیفی و از نوع اکتشافی است. جامعه آماری شامل اساتید دانشگاه و صاحب نظران بودند. رشته تحصیلی و داشتن تالیفات علمی مرتبط با موضوع، دارا بودن سمت‌های مدیریتی و تجارب اجرایی در حوزه تجارت الکترونیک از جمله شاخص‌های انتخاب لیست اولیه صاحب‌نظران بود. روش نمونه‌گیری به صورت نمونه‌گیری غیر احتمالی، با انتخاب هدفمند و با حداکثر تنوع یا ناهمگونی استفاده شد. اندازه نمونه در این پژوهش بر مبنای شاخص اشباع نظری برابر با 16 نفر بود. ابزار اندازه‌گیری مصاحبه باز بود و بر مبنای سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزنینشی تحلیل شد. بر مبنای تحلیل داده‌ها 84 مفهوم اولیه، 20 مقوله اصلی و 5 هسته اصلی شناسایی شد. سپس 5 قضیه نظری براساس مدل پارادایمی نظریه داده بنیاد برای مدل سازی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی مطرح شد. به موجب این نتایج می‌توان استنباط کرد که طراحی مدل تجارت الکترونیک در در بازاریابی خدمات ورزشی با شانس و اقبال محقق نمی‌شود بلکه یک فرایند هدفمند است که در بسیاری از ویژگی‌ها و حالت‌ها ریشه دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to design an e-commerce model in the marketing of sports services using data theory. The research method is qualitative and exploratory. Statistical population included university professors and experts. Degrees and academic backgrounds related to the subject, having management positions and executive experience in the field of e-commerce were among the criteria for selecting the top list of experts. The sampling method was non-probability sampling with purposeful selection with maximum diversity or heterogeneity. The sample size in this study was 17 persons based on theoretical saturation index. The interview instrument was open-ended and analyzed based on three stages of open coding, axial and selective coding. Based on the data analysis, 84 primary concepts, 20 main categories and 5 core concepts were identified. Then, five theoretical theories were proposed based on the paradigm model of the Foundation Data Theory for e-commerce modeling in sport service marketing. From these results it can be deduced that the design of the e-commerce model is not accomplished in the marketing of sporting services by chance but is a purposeful process that is rooted in many features and modes.

متن کامل:



طراحی الگوی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی

چکیده

هدف از این پژوهش طراحی الگوی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی با استفاده از نظریه داده بنیاد است. روش پژوهش حاضر کیفی و از نوع اکتشافی است. جامعه آماري شامل اساتید دانشگاه و صاحب نظران بودند. رشته تحصیلی و داشتن تالیفات علمی مرتبط با موضوع، دارا بودن سمت‌های مدیریتی و تجارب اجرایی در حوزه تجارت الکترونیک از جمله شاخص­های انتخاب لیست اولیه صاحب­نظران بود. روش نمونه­گیری به صورت غير احتمالي، هدفمند و با حداکثر تنوع یا ناهمگونی استفاده شد. اندازه نمونه در این پژوهش بر مبنای شاخص اشباع نظری برابر با 16 نفر بود. ابزار اندازه­گیری مصاحبه باز بود و بر مبنای سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی تحلیل شد. بر مبنای تحلیل داده­ها 84 مفهوم اولیه، 20 مقوله اصلی و 5 هسته اصلی شناسایی شد. سپس 5 قضیه نظری براساس مدل پارادایمی نظریه داده بنیاد برای مدل سازی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی مطرح شد. به موجب این نتایج می­توان استنباط کرد که طراحی مدل تجارت الکترونیک در در بازاریابی خدمات ورزشی با شانس و اقبال محقق نمي­شود بلکه یک فرایند هدفمند است که در بسیاری از ویژگی­ها و حالت­ها ریشه دارد.

واژ­گان کلیدی: طراحی مدل، تجارت الکترونیک، بازاریابی خدمات ورزشی

E-commerce model design in sports services marketing

Abstract

The purpose of this research is to design an e-commerce model in the marketing of sports services using foundational data theory. The present research method is qualitative and exploratory. The statistical population included university professors and experts. Field of study and having scientific publications related to the subject, having managerial positions and executive experience in the field of e-commerce were among the selection indicators of the initial list of experts. Sampling method was used non-probably, purposefully and with maximum diversity or heterogeneity. The sample size in this research was equal to 16 people based on the theoretical saturation index. The measurement tool was an open interview and was analyzed based on three stages of open, central and selective coding. Based on data analysis, 84 primary concepts, 20 main categories and 5 main cores were identified. Then, 5 theoretical theorems based on the paradigm model of the foundation data theory were proposed for e-commerce modeling in the marketing of sports services. According to these results, it can be concluded that the design of e-commerce model in the marketing of sports services is not achieved by luck, but it is a purposeful process that is rooted in many features and modes.

Keywords: Model Design, E-Commerce, Sports Services Marketing

 

 

        

 

 

مقدمه

با حرکت جامعه­ي بشري به سوي جهانی شدن، بسیاري از ساختارهاي سنتی در حال تغییر ودگرگونی هستند. تجارت به عنوان یکی از ارکان تمدن بشري، همگام با پیشرفت و تحولات ایجاد شده در جامعه، تغییر کرده و شکلی نو به خود گرفته است. در عصر حاضر با توجه به استفاده­ی روزافزون از کامپیوتر و اینترنت، تجارت الکترونیکی از جایگاه خاصی برخوردار شده است (Askarian et ,al (2015. از سویی، با ظهور رسانه های جمعی و پیشرفت سریع آن، صنعت رسانه نیز به یک کانون بزرگ برای فعالیت­های تجاری تبدیل شده است. ویژگی‎های منحصر به فردی که این دو صنعت بزرگ دارند، ارتباط و پیوندی قوی بین آن‎ها ایجاد کرده است و هر دو در تعاملی نزدیک با یکدیگر قرار گرفته‎اند. همکاری بین این دو، به دلیل وجود منافع مشترکی است که برای هر دو طرف می‎باشد و هریک برای دستیابی به آن تلاش می‎کنند (Shin et al., 2013).  بسیاری از سازمان‎های ورزشی و غیر ورزشی به اهمیت این دو پی برده­اند و از آن به عنوان وسیله ای برای بهبود شرایط رقابتی، سود آوری و به دست آوردن مخاطبان بیشتر، بهره می‎گیرند. بازاریابی مؤثر، کلید موفقیت در این عرصه‎ی بزرگ می‎باشد. در دنیای امروز، دگرگونی های بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در بازارها مشاهده می‎شود. بنابراین استفاده از ابزارهای بازاریابی برای سازمان­های ورزشی و رسانه‎ای ضرورت دارد تا با استفاده از آن، سهم بازار خود را افزایش داده و مشتریان خود را حفظ کرده و رضایت آنان را برآورده سازند. یکی از تغییرات اساسی در رسانه‎های جمعی و تبلیغاتی، ظهور پدیده‎ای به نام اینترنت و فناوری اطلاعات می‎باشد که بطور چشم گیری، زندگی ما را تغییر داده است و فرصت های جدیدی را در زمینه بازاریابی فراهم کرده است (Rahimizadeh et al., 2017). با رشد سریع جهانی در تجارت الکترونیکی و روی آوردن اکثر کسب و کارها به اینترنت و استفاده از وب­سایت­ها برای عرضه و معرفی و فروش محصولات وارداتی یا تولیدی خود، نیاز به طراحی یک وب‎سایت به نام شرکت در اکثر سازمان‎ها احساس می‎شود(Hosseini, 2015). تجارت الکترونیک با نرخ باور نکردنی در حال رشد است. همه شواهد نشان می‎دهد که تجارت الکترونیک به رشد خود ادامه می‎دهد. بسیاري از شرکت‎ها به دنبال آن هستند تجارت الکترونیک محیطی رقابتی براي سازمان‎ها ایجاد کرده و همه سازمان‎ها چه بزرگ و چه کوچک فرصت برابري براي رسیدن به موفقیت بوسیله تجارت الکترونیک دارند (Henderson et al., 2008). تجارت الکترونیکی را می‌توان انجام هرگونه امور تجاری بصورت آنلاین و ازطریق اینترنت بیان کرد. این تکنیک در سالهای اخیر رشد بسیاری داشته است و پیش‌بینی می‌شود بیش از این نیز رشد کند. تجارت الکترونیکی به هرگونه معامله‌ای گفته می‌شود که در آن خرید و فروش کالا یا خدمات از طریق اینترنت صورت پذیرد و به واردات یا صادرات کالا یا خدمات منتهی می‌شود. تجارت الکترونیکی معمولاً کاربرد وسیع تری دارد، یعنی نه تنها شامل خرید و فروش از طریق اینترنت است بلکه سایر جنبه‌های فعالیت تجاری، مانند خریداری، صورت برداری از کالاها، مدیریت تولید و تهیه و توزیع و جابه‌جایی کالاها و همچنین خدمات پس از فروش را در بر می‌گیرد (Stott, 2014). با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره مسایل و ضرورت‎های تازه‎ای به وجود آمده است و کسب و کار الکترونیکی جایگزین روش‎های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‎دهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکت‎ها در حفظ، نگهداری ارتباط با مشتری است (Hasyavu, 2009) و کار الکترونیکی می‎تواند نیازهای صریح و ضمنی مشتریان را برآورده کند. در تجارت ورزش، اینترنت فرصت‎هایی برای افزایش درآمد مشتریان فراهم آورده است ( Hiuor, 2011). در واقع، تجارت الکترونیک محصولات ورزشی پس از نرم‎‌افزارهای کامپیوتری بزرگترین افزایش حجم فروش را داشته است. یک نمونه از رشد تجارت الکترونیک در صنعت ورزش این است که، اکثر تیم‎های حرفه‎ای معاملات الکترونیکی را برای طرفدارانشان از طریق وب سایت خود فعال کرده‎اند (Yoo, 2018) بنابراین تیم‎ها و باشگاه‎های ورزشی کشور نیز می‎توانند از این فرصت استفاده کنند و وب سایت‎های فروش اینترنتی لوازم  و خدمات ورزشی را فعال نموده و درآمدزایی کنند (Askarian et al., 2015).

استفاده از تجارت الکترونیک، فضای مناسبی را برای گسترش روابط اقتصادی با دیگر کشورها به وجود می‎آورد و به تدریج، زمینه گسترش مناسبات سیاسی را فرآهم می‎سازد؛ روابطی که شاید به دلیل پیوندهای بازرگانی، به شکلی عقلایی‎تر و اصولی‎تر برقرار شوند، زیرا منافع اقتصادی کشورها ایجاب می‎کند به لحاظ سیاسی نیز روابط نزدیک­تر، صمیمانه تر و برابرتر را با یکدیگر آغاز کنند (Khani, (2017. با توجه به مزایای فراوان تجارت الکترونیک، تبلیغات فراوان برای به کارگیری آن و با توجه به عوامل فرهنگی، اجتماعی و زیربنایی کشور، باید دید حرکت به سوی تجارت الکترونیک به کارگیری این صنعت، می‎تواند رفتار مصرف کننده، ایجاد رضایت در مشتری و کسب سود برای بنگاه شود یا خیر (Paniol et al., 2012). بنابراین، مزایا ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، تهدید جا ماندن کشور از سایر کشورها در حوزه دنیای تجارت الکترونیک حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات، از دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیک حوزه­های مختلف کشور است. از آنجا که خرید اینترنتی در ایران موضوعی نوپاست و حجم زیادی از خرید و فروش در سراسر دنیا، به صورت الکترونیکی انجام می پذیرد؛ کشور ما نیز در آینده­ای نزدیک، ناگزیر از پذیرش و به کارگیری آن خواهد بود (Akhrabazargan and Mohammad Shafiei, 2015. (. شناسایی عوامل مؤثر بر این پدیده می­تواند به پذیرش بیشتر آن توسط مشتریان کمک نموده و بستر مناسبی برای حرکت به سوی آن فراهم آورد. از این رو ارائه مدل مناسب برای تجارت الکترونیک در صنعت ورزش کشور می­تواند ضروری باشد (Rahimizadeh, 2016). امروزه فوتبال با پشت سر گذاشتن تغييرهاي فراوان، از حالت ورزش ساده به يك تجارت مبدل شده و خودرا در كنار ساير صنايع و حرفه­هاي موجود مطرح نموده است.از سوي ديگر در ايران برگزاري مسابقات فوتبال به صورت ليگ حرفه­اي از سال 1380-1381 شروع گرديد و سازمان ليگ به موازات آن تشكيل اختيارات اجرايي اين مسابقات را برعهده دارد. نظر به حرفه­اي بودن سازمان ليگ، يكي از مهمترين جنبه­هاي عملكرد اين سازمان يعني عملكرد مالي مطرح مي­شود. امروزه ليگ­هاي حرفه­اي معتبري در جهان وجود دارد كه نقش مهمي در اقتصاد كشور خود دارند و سالانه ميليونها دلار در افزايش توليد ناخالص ملي كشور خود نقش دارند (Johanson and Johan, 2017). اين در حالي است كه سازمان ليگ حرفه­اي ايران همچنان وابسته به دولت است. باتوجه به اهميت بازاريابي در تأمين منابع مالي، تأكيد فيفا مبني بر داشتن حداقل­ها در باشگاه‎هاي حرفه­اي و سياست دولت برخصوصي سازي در برنامه سوم و چهارم توسعه؛ باشگاه‎ها براي بقا، چارهاي جز ايجاد درآمدزايي ندارند (Koze Chian, 2009). در این رابطه (Poole et al. 2016)، در پژوهشی با عنوان کیفیت خدمات الکرونیکی بر رضایت و وفاداری هواداران فوتبال در خصوص وب‎سایت تیم فوتبال مورد علاقه به این نتیجه رسیدند که هواداران حمایت زیادی را از اثر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت و وفاداریشان در مورد وب‎سایت تیم فوتبال مورد علاقه را نشان دادند. این مقاله بینشی ارزشمند در خصوص اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیک و وفاداری هواداران در ورزش فراهم می‎آورد و اساسی برای پژوهش­های آینده در حوزه بازاریابی الکترونیکی می‎باشد. (Baena ,2016) در پژوهشی با عنوان استراتژی­های بازاریابی آنلاین و تلفن همراه به عنوان عامل پیش برنده برند محبوب در تیم‎های ورزشی: مطالعه موردی تیم رئال مادرید، به این نتیجه رسید که مدیران ورزشی نیاز به استفاده از رسانه‎های بازاریابی تعاملی برای برقراری ارتباط با مشتریان در زمان کنونی دارند. علاوه بر این، با یکپارچه سازی عناصر مختلف رسانه های اجتماعی مانند وبلاگ­ها، یوتیوب، فیس بوک، توییتر، تیم‎های حرفه­ای بالا حضور خود را در جوامع ارتقاء داده و انجمن­های مجازی ایجاد می‎کنند، که در انتخاب برند و درگیر کردن هواداران و تعامل با آنها موثر می­باشند. همچنین (Rahimizadeh et al. 2017)، پژوهشی با عنوان ارائة يك مدل سه بعدي از چالش‎هاي توسعة تجارت الكترونيك در صنعت ورزش كشور انجام دادند که به این نتایج رسیدند، چالش­هاي فني و همچنين چالش­هاي فرهنگي- اجتماعي مانع پياده سازي تجارت الكترونيك در صنعت ورزش كشور نيست، ولي چالش‎هاي مديريتي مانع پياده­سازي تجارت الكترونيك در صنعت ورزش كشور است رتبه بندي چالش‎های سه­گانه به ترتيب عبارت بود از: 1. چالش‎هاي مديريتي، 2. چالش‎هاي فرهنگي- اجتماعي و 3. چالش‎هاي فني. Zhu,2019))، در پژوهشی با عنوان تاثیر تجارت الکترونیک بر فروشگاه­های محصولات ورزشی به این نتیجه رسید که ترویج برنامه­های تجارت الکترونیک در فروش محصولات ورزشی داخلی موثر است و سبب فروش بیشتر می شود. همچنین تجارت الکترونیک موجب بهبود عملکرد کلی و افزایش رقابت به طور کلی می­شود. ZHang et al, 2020)) بیان کردند که تجارت الکترونیک یکی از موارد مهم و ضروری در چند ساله آیند برای توسعه ورزش می باشد و صنعت ورزش برای پیشرفت مواردی مانند تجارت الکترونیک وابسته می شود. در ادامه (Yoo, 2021)، بیان کرد که برای گسنرش و برقراری ارتباط راحت­تر و کم هزینه­تر با مشتری در صنعت ورزش، تجارت الکترونیک می­تواند یک عامل مهم و تاثیر گذار باشد و شرکت­های تولیدی و خدماتی در حوزه ورزش می­توانند از طریق تجارت الکترونیک با مشتریان و مخاطبین خود ارتباط مناسبی برقرار نموده و به راحتی خدمات و محصولات خود را بصورت آنلاین در اختیار آنها قرار دهند. در انتها مدل سه بعدي از چالش‎هاي پياده سازي تجارت الكترونيك در صنعت ورزش كشور ارائه شد. با توجه به اينكه امروزه فضاي بازار از شكل سنتي خود به سمت الكترونيك تغيير يافته است، ازاين رو باشگاه‎ها و فدراسيون­ها و تمامي مشاغل مرتبط با ورزش بايد با اين تغيير همراه شوند. تجارت الکترونیک می‎تواند در بخش‎های مختلفی که باشگاه برای خدمات ارائه می‎دهند، کاربرد داشته باشد. از جمله مذاکرات و امور قراردادهای مربوط به خرید و فروش، حراج های انلاین مربوط به لباس و تجهیزات مسابقات خاص، ثبت نام دوره‎های آموزشی داوری و مربیگری، ایجاد کلوب هواداران و درآمدزایی حاصل از بازی‎های جانبی انلاین مخصوص هواداران باشگاه‎های مختلف، در اختیار گذاشتن فضا برای ایجاد صفحات شخصی بازیکنان و درآمد حاصل از صحه­گذاری،  بلیت فروشی، خبررسانی از طریق اپیلیکیشن­ها و پیام رسان‎های تلفن همراه و سایر عوامل هوشمند، پیش بینی بازی­ها، فروشگاه­های مجازی برای فروش­نشان‎های باشگاه‎ها و سایر محصولات ورزشی. همچنین وب‎سایت‎ها و سایر عامل‎های هوشمند می‎توانند فضایی برای جذب اسپانسرها، پخش بازی‎ها و برنامه­های مرتبط، و یا مصاحبه­ها باشند، و همچنین در کنار درآمدزایی نیز خدمات به مصرف­کنندگان ارائه می­دهد و بصورت آسان این محصولات و خدمات در اختیار افراد مختلف قرار می­گیرد. با توجه به نقش انکارناپذیر این تجارت در ورزش، این تحقیق در پی آن است که مدل تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی را ارائه کند. 

روش­شناسی

روش انجام این پژوهش کیفی است. راهبرد تحقیق در این مطالعه تحلیل داده­بنیاد با رویکرد استراوس و کوربین بود. هدف استفاده از رهیافت تحقیق کیفی در مطالعه حاضر طراحی مدل تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی بود. جامعه آماري شامل اساتید دانشگاه و صاحب نظران بودند. رشته تحصیلی و داشتن تالیفات علمی مرتبط با موضوع، دارا بودن سمت‌های مدیریتی و تجارب اجرایی در حوزه تجارت الکترونیک از جمله شاخص­های انتخاب لیست اولیه صاحب­نظران بود. روش نمونه­گیری به صورت غير احتمالي، هدفمند و با حداکثر تنوع یا ناهمگونی می­باشد. اندازه نمونه در این پژوهش بر مبنای شاخص اشباع نظری برابر با 16 نفر بود. هنگامی که اشباع نظری رخ می­دهد محقق نمی­تواند اطلاعات بیشتری را به موارد قبلی اضافه کند و محقق شاهد الگوهای تکراری داده­ها خواهد بود در این وضعیت نمونه­گیری خاتمه می­یابد چرا که نمونه­های بیشتر به بسط تحقیق و تبیین بیشتر آن کمکی نمی­کنند. همچنین در این تحقیق جمع­آوری اطلاعات به شکل کتابخانه‌ای و میدانی انجام گرفت. برای گردآوری اطلاعات ابتدا ادبیات و پیشینه تحقیق با استفاده از کتب، مجلات، پایان­نامه­های مربوط، آیین­نامه و اسناد مرتبط و سایت­های اینترنتی مورد بررسی قرار گرفت. پس از تهیه راهنمای مصاحبه به نمونه آماری مراجعه شد و داده­های مورد نیاز با استفاده از مصاحبه‌های باز جمع­آوری شد. لازم به ذکر است به جهت جنبه نو بودن تحقیق و محدودیت احتمالی داده‌ها، از رویکرد مثلث‌سازی استفاده شد. مثلث‌سازی به فرایند استفاده از رویکردها و منابع گوناگون جهت جمع‌آوری اطلاعات در تحقیق اطلاق می‌شود (Skinner, Edwards and Corbett, 2014).

علاوه بر این، در پژوهش حاضر جهت سنجش روایی از معیارهای (Skinner, Edwards and Corbett, 2014) که در جدول شمارۀ 1 به آن اشاره شده است استفاده شد.

جدول 1- روش­های اطمینان از روایی

روش‌های اطمینان از روایی	نحوه اجرا در این پژوهش
درگیری طولانی مدت	افزایش حساسیت نظری، مشارکت عملی و ارتباط با مشارکت‌کنندگان برای ارزیابی برداشت‌های محقق
مشاهده پایدار	مشارکت عملی محقق و حضور در محیط مشارکت و اکتشاف جزئیات تجارب مشارکت ‌کنندگان
بازرسی مجدد مسیرکسب اطلاعات	انجام بازرسی ادواری اطلاعات و کدهای به دست آمده به جهت پیشگیری از سوگیری و اطمینان از صحت، توسط محقق و یک همکار (دانشجوی دکتری) آشنا به موضوع مورد پژوهش
چک کردن با مشارکت کنندگان	بررسی اطلاعات به دست آمده به کمک گروه تحقیق و نظرسنجی از مصاحبه شوندگان در خصوص نتایج
مثلث سازی	استفاده از منابع متعدد برای جمع‌آوری داده‌ها
مقایسه مستمر	مقایسه داده‌های به دست آمده از منابع مورد بررسی با سایر منابع به صورت مستمر در تمام طول تحقیق

 

برای محاسبه پایایی با روش توافق درون موضوعی دو کدگذار، از یک متخصص بازاریابی در حوزه ورزش که در مراحل انجام پژوهش حضور داشته و از آگاهی مناسبی در خصوص این پژوهش برخوردار بود، درخواست شد تا به عنوان همکار در کدگذاری تحقیق شرکت کند. آموزش‌ها و تکنیک‌های لازم جهت کدگذاری به همکار تحقیق انتقال داده شد. سپس محققان به همراه همکار، به عنوان نمونه دو مورد از مصاحبه‌ها را کدگذاری کرده و درصد توافق درون موضوعی محاسبه شد که با استفاده از فرمول زیر محاسبه شد:

در جدول شمارۀ 2 مشاهده می­شود، تعداد کل کدهای که به ثبت رسیده است معادل 84 کد، تعداد کل توافقات بین کدها معادل 60 می­باشد. همچنین، پایایی بین کدگذاران برای مصاحبه­های انجام گرفته در این پژوهش معادل 88 درصد است؛ لذا، با توجه به این که میزان پایایی بیشتر از 60 درصد می­باشد، قابلیت اعتماد کدگذاری­ها مورد تأیید بوده و می­توان گفت که میزان پایایی تحلیل مصاحبۀ کنونی مناسب می­باشد.

جدول 2- محاسبه پایایی

ردیف	شماره مصاحبه	تعداد کل کدها	کدهای مورد توافق	پایایی
1	5	43	20	93/0
2	12	41	17	82/0
جمع		84	37	88/0

 

 

 

 

سرانجام جهت تجزیه و تحلیل داده­ها در مرحله کیفی از تحلیل روایت استفاده شد. لازم به ذکر است کلیه تحلیل­های آماری با کمک نرم­افزار Maxqda نسخه 12 انجام گرفت.

یافته های پژوهش

در این بخش کدهای استخراج شده و مؤلفه­هاي مربوط به هر یک از آن­ها در طراحی الگوی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی ارائه خواهد شد. به گونه­اي که پس از تجزیه و تحلیل صورت گرفته این امکان وجود دارد تا به سؤالات اصلی و فرعی مطرح شده پاسخ داده شود.

کدبندی باز

نخستین گام در نظریه زمینه­اي (با رویکرد اشتراوس و کوربین) انجام کدبندی باز است. کدبندی باز از نظر واحد تحلیل به صورت سطر به سطر، عبارت به عبارت، یا پاراگراف به پاراگراف یا به صورت صفحه­ی جداگانه انجام می­شود. چناچه واحد کدبندی، سطر باشد به هر یک از سطرها یا جمله­ها، مفهوم یا کدی الصاق می­شود. این کدها یا مفاهیم باید بتواند حداکثر فضای مفهومی و معنای آن را اشباع کنند. در این مرحله تمام اطلاعات کدبندی می­شود (Kreuger and Newman, 2006).. حال که کلیه داده­ها کدبندی شده و کدها یا مفاهیم اولیه متعددی ساخته شدند، مرحله دوم کدبندی باز آغاز می­شود. محقق در این مرحله با متون خام کار ندارد، بلکه با مفاهیمی که تولید کرده است، سروکار دارد. هدف این مرحله از کدبندی باز که به کدبندی "متمرکز" نیز مرسوم است، تولید و استخراج مقوله­های عمده است. مقوله به مفاهیم سطح بالاتری از انتزاع گفته می­شود و به تحلیل­گر امکان می­دهند داده­ها را تقلیل داده و در هم ادغام سازد (Mohammadpour, 1392). در جدول شماره 3، نحوه کدبندی سطح اول (اولیه) و سطح دوم (متمرکز) با عنوان درک معنای مدل تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی آمده است. به موجب نتایج این جدول، با تحلیل متن مصاحبه­ها و پس از مفهوم­پردازی در مرحله کدبندی باز، 84 مفهوم اولیه (سطح اول) و 20 مقوله عمده (سطح دوم) شناسایی شد.

جدول 3- کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) عوامل علی

کد اولیه (باز)	کد محوری	کد گزینشی
داشتن برنامة راهبردي	سرمایه انسانی	عوامل علی
آشنایی مدیران و مسئولین به نحوه کار با تجارت الکترونیک
مشارکت اقشار مختلف جامعه و ایجاد اطمینان از خدمات ورزشی الکترونیک
تداخل وظايف سياست گذاري، اجرا و نظارت	عوامل حقوقی
ثبات مدیریتی در ورزش کشور
تعهد مديران ارشد سازمان­هاي دولتي و غيردولتي
هماهنگي فرابخشي
پذیرش قوانین و دستورات جهانی
قوانین حقوقی در خصوص کپی رایت
ارائه چارچوب قانونی مناسب در زمینه اطلا‌عات و امنیت
تدوین قوانین باثبات جهت کاهش انواع ریسک ها و اجرای کامل قوانین تدوینی	عوامل مدیریتی
تهیه و تدوین و استاندارد نمودن قوانین و مقررات مربوط به تجارت الکترونیک
ايجاد نظام حقوقي اطلاع‌رساني و تعريف حقوق مالكيت معنوي
تعريف حقوق فردي در ارتباط با محرمانه بودن اطلاعات شخصي
داشتن نیروی كار متخصص
داشتن نیروی كار تحصیلكرده دانشگاه
داشتن نیروی كار آموزش دیده در مراكز فنی و حرفه‌ای

نتایج بدست آمده نشان داد که عوامل عِلّی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی از 3 مولفه و 17 کد مستخرج شده تشکیل گردیده شده است.

 

جدول 4- کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) عوامل زمینه­ای

کد اولیه (باز)	کد محوری	کد گزینشی
ارزان شدن سرویس های اینترنتی توسط مخابرات و دستگاه های مربوطه	زیرساخت­های اطلاعاتی	عوامل زمینه ای
تناسب سرعت خطوط اينترنت
مطلوبيت پهناي باند خطوط اينترنت
دسترسي بالای سازمان ها به شبكة وب
ازدیاد مراكز ارائة خدمات اينترنتي	زیرساخت­های فنی
وجود فناوري اطلاعات با کيفيت بالا
آسان بودن هماهنگ کردن سيستم­هاي اطلاعاتی
ايجاد بانک اطلاعات ملي
استفاده کافي از استانداردهاي داراي سرعت و ايمني بالا در تبادلات

نتایج بدست آمده نشان داد که عوامل زمینه­ای تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی از 2 مولفه و 9 کد مستخرج شده تشکیل گردیده شده است.

جدول 5-:کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) عوامل مداخله­گر

کد اولیه (باز)	کد محوری	کد گزینشی
شناسایی و احراز هویت متقاضیان دریافت نماد اعتماد الکترونیکی	اعتماد الکترونیکی	عوامل مداخله­گر
ممیزی سایت‌های متقاضیان با چک‌لیست الزامات
اعتمادسازی
شکل‌گیری پایگاه داده فعالان کسب و کار اینترنتی به عنوان یک پایگاه اطلاع‌رسانی
احراز تطابق فرآیند فروش با قانون تجارت الکترونیکی و قوانین مربوطه
به­راحتي مي­توان از تجارت الكترونيك در انجام كارها استفاده كرد	سهولت استفاده درک شده
عملياتي­كردن و اداره تجارت الكترونيك آسان است
تعاملات و ارتباطات حاصل از تجارت الكترونيك كاملاً روشن و قابل درك است
يادگيري و كسب مهارت در به­كارگيري تجارت الكترونيك آسان است
آگاهي مديران از اهداف تجارت الکترونیک	آگاهی داشتن
آگاهي استفاده كنندگان از مزاياي تجارت الکترونیک
ماهيت و مزاياي غيرملموس تجارت الکترونیک
آشنايي مسئولان و تصميم گيرندگان از ساختار و عملكرد تجارت الکترونیک
تعهد سازمانی به ذی‌نفعان در بازار الکترونیک	رسالت تجارت الکترونیک
سازمان باید محدوده و قلمرو فعالیت خود را در بازار الکترونیک مشخص کند
سازمان باید منابع و مهارت­هایی را که سبب ایجاد مزیت رقابتی در بازار الکترونیک می شوند را مشخص کند
سازمان، باید تغییرات محیط قانونی، رقابتی، اقتصادی و فناوری را موردتوجه قرار گیرد

نتایج بدست آمده نشان داد که عوامل مداخله­گر تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی از 4 مولفه و 17 کد مستخرج شده تشکیل گردیده شده است.

 

جدول 6- کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) راهبردها

کد اولیه (باز)	کد محوری	کد گزینشی
تدوین برنامه جامع آموزشی با دخالت دولت	آموزش	راهبردها
آموزش مهارت انسانی لازم
قرارگرفتن موضوع تجارت الکترونیک در سرفصل دروس آموزشی در مقاطع مختلف
اعطای یارانه و سرمایه­گذاری مستقیم برای بکارگیری و تسهیل زیرساخت­های فن­آوری	استراتژی تشویق و انگیزه
اتخاذ سیاست­های برای ورود آزادانه سرمایه­گذاران خارجی در صنعت فن­­آوری
کاهش مالیات بر درون دادهای حیاتی تجارت الکترونیک
شناسایی دستگاه­های اجرایی مربوطه و شناخت مأموریت هر یک	امکان سنجی
شناخت وضعیت جاری مشکلات توسعه در بخش بسترهای قاونی، فرهنگی و فناوری
انجام مطالعات لازم در تجارت با دیگر کشورها
ترسیم وضعیت مطلوب قابل تحقق و چشم­انداز طرح در کشور
ارائه جامع ابتکار عمل­ها برای توسعه تجارت الکترونیک در سط ملی
میزان سهولت دسترسی به خدمات مشاوره ای تجارت الکترونیک و خدمات پشتیبانی فنی	پشتیبانی از خدمات الکترونیک
میزان سهولات دسترسی به پشتیبانی پنهانی
وجود استانداردهای گسترده صنعتی برای زبان های برنامه نویسی و خط مشی های کلی
تبلیغ این موضوع که به­کارگیری تجارت الکترونیک برای عموم ساده و اقتصادی می­باشد	فرهنگ سازی
اطلاع رسانی و فرهنگ سازی از طریق رسانه ها
آمادگی برای تغییر
تدوین و اجرای طرح جامع فرهنگ سازی تجارت الکترونیکی
سود رسانی به مشتری	بازاریابی رابطه مند
توانایی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری بصورت آنلاین
توانایی کنترل و هدایت وب سایت
ایجاد یکپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الکترونیک با سایر فعالیت ها

نتایج بدست آمده نشان داد که راهبردهای موثر بر تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی از 6 مولفه و 22 کد مستخرج شده تشکیل گردیده شده است

جدول7- کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) پیامدها

کد اولیه (باز)	کد محوری	کد گزینشی
فرصت های تجاری جدیدی برای خدمات ورزشی فراهم می­آورد	توسعه اقتصادی	پیامدها
افزایش بهره گیری از منابع و تسریع رشد اقتصادی و توسعه ی پایدار
ورود به بازارهای فرا منطقه ای در راستای نیل به بازاریابی جهانی
افزایش ارائه خدمات ورزشی
سرعت بخشیدن به انجام مبادله	افزایش سرعت تبادلات
بهره گیری از فرصت­های زودگذر در عرصه رقابت
خرید به موقع خدمات ورزشی
ارزیابی خدمات ورزشی از سوی خریداران	فراهم­سازی فرصت­های مبادلات تجاری
اطلاع از نظرات بقیه خریداران در مورد خدمات ورزشی
خرید 24 ساعته و در تمام روزهای هفته
امکان انجام خریدهای کوچک تا بستن قراردادهای کلان کشوری
کاهش هزینه مبادلات	کاهش هزینه­ها
تجارت الکترونیکی هزینه ایجاد، پردازش، توزیع، نگهداری و بازیابی اطلاعات مکتوب را تا ۹۰ درصد کاهش می دهد
تجارت الکترونیک هزینه های ارتباطات از راه دور را کاهش می­دهد
جذب مشتريان رقبا و خصوصا رقبايي كه از تجارت الكترونيك استفاده نمي كنند	افزایش درآمد
دستيابي به مشتريان جديد
مطالبه قيمت­هاي بالاتر از طريق متمايز ساختن و سفارشي­كردن خدمات ورزشی
فرصت های تجاری جدیدی برای خدمات ورزشی فراهم می­آورد

نتایج بدست آمده نشان داد که پیامدهای حاصل از تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی از 5 مولفه و 18 کد مستخرج شده تشکیل گردیده شده است.

بعد از کدبندی محوری، مرحله نهایی کدبندی، یعنی کدبندی گزینشی آغاز می­شود. فرایند نظریه­سازی زمینه­ای در مرحله کدبندی گزینشی تقریباً به اتمام می­رسد (Mohammadpour, 2013). همچنین در این مرحله یکپارچه سازی یا تجزیه و تحلیل کلی رخ می­هد، دو رویه برای یکپارچه سازی وجود دارد: 1- به­کارگیری یک روایت براساس روابط مدل پارادایم حول مقوله محوری؛ 2- ارائه قضایای نظری براساس مدل پارادایم (Danaei-Fard and Islamic, 2018). که در نهایت مدل نهایی پژوهش که خروجی نرم افزار Maxqda  می باشد و متشکل از مقوله های اصلی می­باشد به شرح زیر است:

 

شکل 1. مدل نهایی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی

بحث و نتیجه­گیری

استفاده از تجارت الکترونیک، فضای مناسبی را برای گسترش روابط اقتصادی با دیگر کشورها به وجود می­آورد و به تدریج، زمینه گسترش مناسبات سیاسی را فرآهم می سازد؛ روابطی که شاید به دلیل پیوندهای بازرگانی، به شکلی عقلایی تر و اصولی تر برقرار شوند، زیرا منافع اقتصادی کشورها ایجاب می کند به لحاظ سیاسی نیز روابط نزدیک­تر، صمیمانه­تر و برابرتر را با یکدیگر آغاز کنند (Khani, (2007. به منظور ارائه یک مدل نظام مند و شماتیک از یافته­های برخاسته از داده­های کدگذاری شده، از رویکرد نظام­مند نظریه داده بنیاد که توسط Strauss and Corbin (1998) ارائه شده،  استفاده شد. مدل نظام­مند از لایه­های تفکیک شده­ای حاصل شده است و براساس قرار گرفتن این لایه­ها در کنار هم، مدل نهایی تحقیق ارائه می­شود. در ادامه این لایه­ها به تفکیک کدهای حاصل شده بررسی و تحلیل می­گردد. منظور از شرایط علی، مقوله­هایی مربوط به شرایطی است که بر مقوله محوری که همان تجارت الکترونیک در حوزه خدمات ورزشی در بین مخاطبان این حوزه است تأثیر می­گذارد (Danaei Fard and Emami, 1386). نتایج بدست آمده نشان داد که عوامل مدیریتی، حقوقی و سرمایه­های انسانی در زیر مجموعه شرایط علی قرار گرفتند. نتایج بدست آمده در این قسمت با نتایج Rahimizadeh (2017) و Zhu et al, (2019) همخوانی داشته است. یکی از عوامل شناسایی شده عوامل مدیریتی بود که در بهبود اوضاع کسب و کارهای ورزشی اثرگذار باشد. چون با توجه به تغيير ديدگاه جهاني در زمينة عوامل تأثيرگذار تمدن و قدرت جوامع، همچنين سياست كشورهاي در حال توسعه براي رهايي از اقتصاد تك محصولي، لازم است تا با روند تغييرات جهاني كه به وجود آمده همسو شده و از فناوري اطلاعات استفاده شود. همچنین نیروهای متخص که نشات گرفته از سرمایه ها انسانی است باید کارای لازم را داشته باشند که این مورد با به کار گیری افراد متخصص وآموزش دادن می تواند اثرگذار باشد. يكي از روش­های همسويي با اين روند استفاده از تجارت الكترونيكي به جاي شيوه­هاي سنتي است. تجارت الكترونيك با اينكه مدت زمان زيادي از عمر آن نمی­گذرد، ولي نقش بسزايي در زندگي روزمرة كاربران اينترنتي، خريد و فروش اجناس و استفاده از خدمات داشته است. ازاين رو باشگاه­ها و فدراسيون­ها و تمامي مشاغل مرتبط با ورزش بايد با اين تغيير همراه شوند. تجارت الکترونیک ورزشی مفهوم نسبتا جدیدی است که متخصصان بازاریابی ورزشی را ملزم به درک تغییرات رفتار مصرف کننده و تکنولوژی، متعادل سازی تغییرات اجتناب ناپذیر بازار ورزشی و در نهایت ادغام عملیات سنتی با اقدامات الکترونیکی بنگاه ورزشی می­نماید (Fillis et al., 2014). در تجارت ورزش، اینترنت فرصت هایی برای افزایش درآمد و مشتریان فراهم آورده است. در واقع، تجارت الکترونیک محصولات ورزشی پس از نرم افزارهای کامپیوتری بزرگترین افزایش حجم فروش را داشته است. یک نمونه از رشد تجارت الکترونیک در صنعت ورزش این است که، اکثر تیم های حرفه ای معاملات الکترونیکی را برای طرفدارانشان از طریق وب سایت خود فعال کرده اند(Yu, 2014). آن دسته از متخصصان بازاریابی ورزشی که بتوانند این مفاهیم را به طور کارآمد ادغام کنند قادر به طراحی برنامه­هایی خواهند بود که توانایی ارائه عکس العمل نسبت به تغیرات محیطی را داشته باشد و همچنین موجب حفظ مزیت رقابتی و ایجاد زنجیره ارزش جدیدی در بازار ورزشی می­شود. در حال حاضر نیز ورزش خود به یک صنعت بسیار پردرآمد تبدیل شدهاست، که برخی تحقیقات نیز نشان از تاثیرگذاری مباحث درآمدی بر نتایج مسابقات است. اما در کشور ما به دلیل نبود حق کپی رایت کمتر شرکتی راغب به حمایت مالی از باشگاه­ها و نهادهای که خدمات ورزشی ارائه می کنند، است، و باید باشگاه­ها و نهادهای ورزشی برای درآمدزایی راههای دیگری را انتخاب کننداز آنجا که خرید اینترنتی در ایران موضوعی نوپاست و حجم زیادی از خرید و فروش در سراسر دنیا، به صورت الکترونیکی انجام می پذیرد؛ کشور ما نیز در آینده ای نزدیک، ناگزیر از پذیرش و به کارگیری آن خواهد بود. نشانگرهای شرایط مداخله­ای در این تحقیق مشمول اعتماد الکترونیک، سهولت استفاده درک شده، داشتن آگاهی، رسالت تجارت الکترونیک می­باشد. در این باره می توان گفت که روش­هاي بسيار متنوعي براي درآمدزايي وجود دارد كه مي­توان از گروه­ها و شركت­هاي دانش­بنيان در اين زمينه استفاده كرد. آگاهی داشتن مديران ورزشي در كشور سعي بر انتخاب راحت­ترين راه براي درآمدزايي هستند و اصولاً به روش­هاي چالش برانگيز و نوين علاقه­اي ندارند. درصورتي كه روش­هاي سنتي در بيشتر كشورهاي پيشرفته از بين رفته و روش­هاي نوين درآمدزايي در ورزش جاي روش­هاي سنتي را گرفته است. ورود به فضاي تجارت الكترونيك براي بسياري از مديران ايجاد ترس مي­كند، چراكه ورود به اين فضاها مستلزم شفاف سازي است و بعضي مديران از اين واژه بسيار ترس دارند که می­تواند از رسالت­های تجارت الکترونیک باشد. مديران جوان و توانمند با توجه به آشنايي آنها با فضاهاي نوين بازاريابي طبيعتاً نسبت به ديدگاه سنتي مديران در رسيدن به تغييرات تكنولوژي موفق خواهند بود. از آنجا كه حركت به سوي تجارت الكترونيك و استفاده از اين فضا براي درآمدزايي در ورزش كشور فرايند بلندمدتي است، يكي از راه هاي غلبه بر مهمترين چالش پياده سازي تجارت الكترونيك در ورزش كشور اتخاذ رويكرد راهبردي توسط مديران ورزشي در بحث خدمات براي انجام تغييرات بنيادين است. بنابراین تولیدکنندگان و تأمین کنندگان فعالیت ها و کالاها و خدمات برآن شده اندکه فعالیت های تجاري خود را به چنین محیط هاي مجازي انتقال دهند. این نیاز آن چنان شدید و قوی می باشد که بی توجهی به آن نه تنها موجب عقب ماندن از سیر تجارت می شود بلکه در انتها منجر به حذف کامل از این گردونه خواهد شد.

نشانگرهای راهبردها در این تحقیق مشمول فرهنگ­سازی، برون­سپاری، استراتژی فروش، بهره­گیری از خدمات مشاوره، قیمت­گذاری، توانمندی نیروی انسانی، اصل عمل متقابل، اقدامات بازاریابی و شفاف­سازی می­باشد. استقرار و توسعة تجارت الكترونيك در ورزش و ارائه خدمات كار بسيار تخصصي است و وجود نيروهاي متخصص در اين زمينه در بدنة ورزش كشور مثل فدراسيون و باشگاه ها و نهادهای ورزشی در بحث ارائه خدمات ورزشی كم است. ازاين رو براي انجام اين كار بايد ازبخش­هاي تخصصي كمك گرفت. همچنين فراهم كردن ابزارهاي قانوني و تسهيلاتي لازم به منظور حمايت و تقويت بخش خصوصي از راهكارهاي پيشنهادي براي غلبه بر اين چالش هاست. به منظور فراگير ساختن تجارت الكترونيك در ورزش كشور به عنوان محور، بستر و ابزار توسعة اقتصادي ورزش و ارائه خدمات الکترونیکی الگوي مناسب توسعه را بايد تدوين كرد. تجارت در ورزش و ارائه خدمات ورزشی به مصرف کنندگان به صورت سنتي است و تمامي زمينه­هاي تجاري به صورت سنتي انجام مي­گيرد. بايد ميان تجارت الكترونيك با تجارت سنتي فعلي بازار ارتباطي منطقي و دوسويه برقرار كرد (Foladikia et al., 1400). اين برقراري را مي توان از طريق آماده سازي و بسترسازي فرهنگي و گسترش فرهنگ صحيح استفاده از تجارت الكترونيك انجام داد. بهينه سازي بستر مخابراتي سبب پيشرفت در زمينة تجارت الكترونيك مي­شود. ايجاد كانال­هاي ارتباطي مناسب با هواداران و مشتريان از الزامات است (Rahimizadeh, 2016). وب سايت­ها و شبكه­هاي مجازيسازمانها، باشگاه­ها و ارائه خدمات بايد به شكل ساده و پرمحتوا ايجاد شود، به صورتي كه افراد به آساني از آن فضا استفاده كنند. با توجه به مزایا و پیامدهای فراوان تجارت الکترونیک، تبلیغات فراوان برای به کارگیری آن و با در نظری خاص فرهنگی، اجتماعی و زیربنایی کشور، باید دید حرکت به سوی به کارگیری آن می تواند رفتار مصرف کننده، ایجاد رضایت در مشتری و کسب سود برای بنگاه شود یا خیر. بنابراین، مزایا ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، تهدید جا ماندن کشور از سایر کشورها در حوزه دنیای الكتروني حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات، از دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیک حوزه های مختلف کشور است (Razavi, 2012). 

در سال­هاي اخير، فروشگاه­هاي اينترنتي، كارت­هاي عضويت هوشمند، اپليكيشن­هاي هواداري، گيم و سرگرمي­هاي اينترنتي، تورهاي مجازي ورزشي و غیره. نيز به اين منابع مالي اضافه شده و به سرعت توسعه يافته­اند و درصورتي كه مورد توجه شرکت ها و باشگاه ها قرارگيرند، پتانسيل افزايش درآمد مالي اين شرکت­ها و باشگاه ها را دارند. با توجه با نتایج پيشنهاد مي­شود بودجة لازم براي به اجرا درآمدن سياست­هاي مصوب تجارت الكترونيك در شرکت ها و باشگاه ها تخصيص داده شود. شرکت ها و باشگاه ها منابع مختلفي براي كسب درآمد دارند كه از جملة آنها مي­توان به حق پخش تلويزيوني بازي­ها، تبليغات دور زمين، اسپانسرها، موزه و فروشگاه و . . . اشاره كرد. همچنین پیشنهاد می شود مسئولین و مدیران ورزش برای رونق دادن تجارت الکترونیک از نیروهای متخصص بهره گرفته شود و دوره های توانمندسازی نیز برای افراد و کارکنان برگزار کنند.

 

منابع

Ahqar Bazargan, N,. Mohammad Shafiei, M. (2016). Electronic trust of customers to online stores with a risk reduction approach. Carafe Scientific Quarterly, 13 (40), 113-122.

Askarian, K., Saeed L, Y. (2016). technical and non - technical constraints of e - commerce ( case study : East Azerbaijan Province ) . Journal of Sport Management and Motor Behavior , 12 ( 24 ) , 95 - 106 .

Baena, Verónica(2016). Online and mobile marketing strategies as drivers of brand love in sports teams Findings from Real Madrid. International Journal of Sports

conceptual model. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. (April), 209-225.

Danaeifard, H., Alvani, S, M., Azar, A. (2019). Qualitative research methodology in management: a comprehensive approach. Tehran: Ishraqi Publications, Saffar.

Foladi K, E,. Taghipour, F,. Naghsh, A. (2012). The importance and role of social networks in trusting e-commerce (B2C). Carafe Scientific Quarterly, 18 (2), 89-107.

Heidari, L, Sharifian, I. (2017). Comparison of web marketing of football clubs in Iran, England and Greece. Sports Management Studies, No. 23, pp. 133-146. [Persian].

Henderson H, D'Cruz B.(2008) The Role of Virtual Communities in the English Premier Football League, Communities in the English Premier Football League.IFIP International Federation for Information Processing.; 149: 357-366.

Hosseini, M, H. (2016). Explain the assessment of the desire and loyalty of potential customers to buy from online stores. Strategic Management Studies, No. 12, pp. 167-188.

HsiungHsiao, M (2009). Shopping mode choice: Physical store shopping versus e-shopping. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review.Volume 45, Issue 1, January, Pages 86-95.

Hur, Y. & Ko, Y. J., & Claussen, C. L. (2011). Acceptance of sports websites : a

JaJoon, K. O. (2009). “Brand management strategy for Korean professional football teams: A model for understanding the relationships between team brand identity, fans’ identification with football teams, and team brand loyalty”. Doctoral dissertation, School of Engineering and Design, Brunel University, London, United Kingdom.

Johansson, Tobias. Johan Kask(2017). Configurations of business strategy and marketing channels for e-commerce and traditional retail formats: A Qualitative Comparison Analysis (QCA) in sporting goods retailing. Journal of Retailing and Consumer Services 34 326–333.

Khani, J. (2007), Electronic Commerce, Management Message Magazine, No. 25, pp. 85-67 Winter. [Persian].

Koozehchian, H., Ehsani, M, Khodadad H., Hamid, H, E. (2009). Evaluation of marketing mix components (P7) of the Iranian Football Premier League, from the perspective of the managers of the Physical Education Organization and the Football Federation. Sport Managment. 5-19: [Persian].

Kreuger, L., & Neuman, W. L. (2006). Social work research methods: qualitative and quantitative approaches: with Research Navigator. Pearson/Allyn and Bacon.

Marketing and Sponsorship.Vol. 17 No. 3, 2016.pp. 202-218.

Mohammadpour, A. (2013). Qualitative research method against methods 1 and 2 Scientific steps and procedures in qualitative methodology. Tehran: Sociologists Publications. [Persian].

Panyol,N.Al;Roman,M;Săniuță,A;Petrișoaia,C (2012) " Relationship Marketing, Engine of Sustainable Development and Organisational Change in the Romanian Business Environment ",Amfiteatru Economic,Vol 14,No 32,pp:349‐364 .

Pool S. Ernie Heath. Felicité Fairer-Wessels. J.J. Prinsloo. Theuns G. Pelser.(2016).” Electronic service quality on satisfaction and loyalty of football fans on the web site favorite football team .Business Research March/April 2016 Volume 31, Number 2.Copyright by author(s); CC-BY 437 The Clute Institute.

Radikonyana, P. S., Heath, E., Fairer-Wessels, F. F. W., Prinsloo, J. J., Pelser, T. G. (2015). “A strategic e-marketing framework for sport mega-events”. Journal of Applied Business Research, 31(2), p: 437.

Rahimizadeh, M, S., Seyed, N., Goodarzi, M. (2018). Provide a three-dimensional model of the challenges of e-commerce development in the sports industry. New approaches in sports management. Volume 6, Number 20, pp: 9-20. [Persian].

Rahimizadeh, M. (2017). Designing an e-commerce model in the country's sports industry. Master Thesis. University of Tehran, Faculty of Physical Education. [Persian].

Shin,K.H;Chung,J.S.Oh;Lee,C.W (2013) " The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables:The case of university students in South Korea ”, International Journal of Information Management,Volume 33,pp 453-463 .

Skinner, J., Edwards, A., & Corbett, B. (2014). Research methods for sport management. Routledge

Stats, I. W. (2014). Internet usage statistics: World Internet Users Statistics and World Population Stats. Available at https://www.internetworldstats.com/stats.htm.

Yoo, Jinhee (2018).” Examination of a Model for Online Purchase of Sport Products

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---