بررسی پیشایندها و پیامدهای عشق به برند با رویکرد تقابل فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تجربه زیسته مشتریان (مورد مطالعه: شرکت عالیفرد، گروه صنعتی سن ایچ)
محورهای موضوعی : ارتباط موثر با گروه هدف
فرینوش لازار
1
(گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
رضا کیانی
2
(گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. )
کلید واژه: برند, عشق, رسانه‌های اجتماعی, بازاریابی, تجربه زیسته مشتریان,
چکیده مقاله :
امروزه این امر که رضایت از یک برند دیگر نمی‌تواند به صورت جامع باعث ایجاد مزیت رقابتی برای یک سازمان باشد، بر کسی پوشیده نیست. در حقیقت در عصر حاضر کسب مزیت رقابتی و به طور کلی موفقیت یک برند به پدیده‌ای تحت عنوان عشق به برند گره خورده است. برهمین اساس بررسی پیشایندها و پیامدهای عشق به برند مهم‌ترین مبحث در علم بازاریابی و در نزد پژوهشگران می‌باشد از طرفی دیگر نظر به نفوذ و گسترش روزافزون رسانه‌های اجتماعی در کسب و کارها هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی پیشایندها و پیامدهای عشق به برند با رویکرد تقابل فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تجربه زیسته مشتریان می‌باشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان برند سن‌ایچ در شبکه‌های اجتماعی تشکیل داده بودند که از طریق نمونه گیری غیرتصادفی – در دسترس نمونه آماری مورد مطالعه انتخاب شدند. در راستای هدف پژوهش از روش تحقیق توصیفی - پیمایشی استفاده شد. در این پژوهش روش مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی برای جمع‌آوری اطلاعات لازم مورد استفاده قرار گرفت و از پرسشنامه به عنوان ابزار پژوهش استفاده شد. داده‌های جمع‌آوری شده از نمونه آماری توسط نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و اسمارت پی‌ال‌اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که نتایج پژوهش حکایت از تایید همه هفت فرضیه پژوهش دارد؛ بدین معنا که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر خودبیانگری برند تاثیر مثبت دارد همچنین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، خودبیانگری برندها و تجربه برند بر عشق به برند تاثیر مثبت دارد و در نهایت عشق به برند بر قصد خرید، قصد وفاداری و قصد مشارکت تاثیر مثبت دارد.
Today, it is no secret that satisfaction with another brand could not comprehensively create a competitive advantage for an organization. In fact, in the present age, gaining a competitive advantage and the success of a brand in general is linked to a phenomenon called “brand love”. Thus, investigating the antecedents and consequences of brand love is the most important topic in marketing science and among researchers. On the other hand, regarding the increasing influence and spread of social media in businesses, the main purpose of the present research is to investigate the antecedents and consequences of brand love with the approach of contrasting social media marketing activities and customers’ lived experience. The statistical population of the study included all the Sunich brand customers in social networks who were selected through convenience sampling. In line with the purpose of the research, the descriptive-survey research method was used in the study. In this research, library and field research methods were used in order to collect the necessary information and a questionnaire was used as a research instrument. The collected data from the statistical sample were analyzed by SPSS software and Smart-PLS software. The research results indicate that all seven research hypotheses are confirmed. This means that social media marketing activities have a positive impact on self-expressive brand. Also, social media marketing activities, self-expressive brand and brand experience have a positive impact on brand love; and finally, brand love has a positive impact on purchase intention, loyalty intention and the participation intention.
- توسلی، ا.، (1399). بررسی تاثیر نوستالژی و عشق به برند بر قصد خرید مصرف¬کنندگان(مورد مطالعه: برند تلفن همراه سامسونگ)، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4(37):136-117
- حاجی¬بابایی، ح. و اسماعیل¬پور، ح.، (1397). واکاوی عشق به برند و بررسی تاثیر تداعی¬ها،رضایت و اعتماد بر عشق به برند، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 8(4):26-1
- حکیمی، ا.، (1396). بررسی تاثیر ارزش¬های ادراکی مصرف¬کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برند، مجله مدیریت بازاریابی، (37)، 121-105.
-خالقی، ع.، معینی، ح. و جامی¬پور، م.، (1398). شناسایی و رتبه¬بندی فرصت¬ها و چالش¬های بازاریابی رسانه¬های اجتماعی، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1):38-19
- رحیمی¬چیتگر، ف. و مقدسی، ع.، (1398). تاثیر تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند مشتری و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیل¬گری هویت نام تجاری، فصلنامه مدیریت برند، 6(19):34-1
- سوری، ف.، (1399). ارزیابی تاثیر تجربه برند و عشق به برند بر مشارکت مشتری در خریدهای آنلاین، کنفرانس بین¬المللی مدل¬ها و تکنیک¬های کمی در مدیریت، قزوین،24/03/1399
- شیرمحمدی، ی.، آبیاران، پ.، هاشمی¬باغی، ز. و طالقانی، غ.، (1399). اثر پرستیژ، تمایز، تجربه، منافع اجتماعی برند بر بهره¬وری برند به واسطه جذابیت برند و شناسایی برند مشتری(مورد مطالعه:چرم تبریز)، مدیریت بهره¬وری، 14(52): 142-117
- صدرنیا، ل.، باقریان¬فرح¬آبادی، م. و نقش¬بندی، س. ص.، (1398). نقش بازاریابی رسانه¬های اجتماعی در رابطه علّی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب پوشاک ورزشی، پژوهش¬های کاربردی در مدیریت ورزشی، 8(1):94-85
-علی¬نژاد، س.، کیماسی، م. و شاه¬حسینی، م. ع.، (1398)(الف). ارائه چارچوبی برای عشق به برند در میان مصرف¬کنندگان ایرانی با تحلیلی بر پیشایندها و پیامدهای آن، فصلنامه آینده¬پژوهی مدیریت،30(117): 176-161
-علی¬نژاد، س.، کیماسی، م. و شاه¬حسینی، م. ع.، (1398). توسعه مدل عشق به برندهای ورزشی در میان مصرف¬کنندگان ایرانی با استفاده از تحلیل¬های کیفی و کمّی، مطالعات مدیریت ورزشی، 11(58):268-243
-غلام¬پور، م.، رستمی¬نژاد، م. ع.، بورنگ، م. ا. و قرآنی¬سیرجانی، س.، (1397). ارائه الگوی جاری عوامل کلیدی موفقیت آموزش از طریق شبکه¬های اجتماعی: سنتزپژوهی، فصلنامه راهبرد فرهنگی - اجتماعی، 7(29): 145-115
-غلام¬پور. ا. ا.، نعامی، ع. ا. و مشبکی¬اصفهانی، ا.، (1398). ارائه الگوی بازاریابی مبتنی بر رسانه¬های اجتماعی در صنعت محصولات غذایی و نوشیدنی¬های ارگانیک ایران با بهره¬گیری از روش تحلیل تم، تحقیقات اقتصاد کشاورزی، 11(4): 58-31
-فارغ، س. ع. و حاجیان، ی.، (1399). پدیدارشناسی هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند محصولات صنعتی با رویکرد رابطه¬ای به مدیریت برند، فصلنامه مدیریت برند، 7(22): 42-1
- فلاح¬نژاد، ع.، عبدالوند، م. ع.، حیدرزاده¬هنزایی، ک. و خون¬سیاوش، م.، (1402). مروری بر عشق به مقصد گردشگری: مفاهیم مدیریتی برای کسب و کارهای گردشگری، مجله مدیریت بازاریابی، (58)، 25-1.
-قربانی، م.، توحیدی، ا. ح. و علیزاده، پ.، (1398). رتبه¬بندی و بررسی عوامل موثر بر ترجیحات مصرف¬کنندگان برای خرید محصولات ارگانیک در شهر مشهد، نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، 33(3):250-239
- لازار، ف.، (1402). بررسی پیامدهای فعالیت¬های بازاریابی رسانه¬های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با تکیه بر نقش میانجی تجربه الکترونیکی برند (مورد مطالعه: آکادمی دندانپزشکی دنولیکس)، مجله مدیریت بازاریابی،(59)، 212-193.
-مرادی، ا.، (1399). ارزیابی تاثیر عشق به برند و ابعاد آن بر وفاداری به برند(مطالعه موردی:لوازم خانگی ال¬جی)، مجله پژوهش¬های معاصر در علوم و تحقیقات، 2(14):30-18
-Algharabat, R. S., (2017). Linking social media marketing activities with brand love the mediating role of self-expressive brands, Kybernetes, 46(10), 1801-1819, https://doi.org/10.1108/K-04-2017-0130
-Ali Qalati, S., Li, W., Ahmed, N., Ali Mirani, M. and Khan, A., (2021). Examining the Factors Affecting SME Performance: The Mediating Role of Social Media Adoption, Sustainability, 13, 75. https://dx.doi.org/10.3390/su13010075
-Amoroso, S., Pattuglia, S. and Khan, I., (2021). Do Millennials share similar perceptions of brand experience? A clusterization based on brand experience and other brand‑related constructs: the case of Netflix, Journal of Marketing Analytics, 9, 33–43, https://doi.org/10.1057/s41270-021-00103-0
-Ayutthaya, P. L. N. and Khamwon, A., (2017). Brand Love, Brand Jealousy, and Purchase Intention of Big Bike Motorcycle, Proceedings of the Universal Academic Cluster International Summer Conference in Hokkaido, 120-128
-Bai, S., Yin, Y., Yu, Y., Wei, S. and Wu, R., (2021). Effects of Self-Expressive Brand and Susceptibility to Interpersonal Influence on Brand Addiction: Mediating Role of Brand Passion, Front. Psychol., 12:602023, doi: 10.3389/fpsyg.2021.602023
-Biazar, M. and Ebrahimi, M., (2019). Customer Engagement with Self-Expressive Brands: Brand Love and Word of Mouth Marketing, Int. j. bus. manag. (Seiersberg)., 4 (4), 29-41
-Chen, X. and Qasim, H., (2020). Does E-Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer-based brand equity and love, J Consumer Behav, 1-13, DOI: 10.1002/cb.1915
-Chelsea, K. and Qastharin, A. R., (2021). The Impact of Social Media Marketing on Instagram towards Brand Equity of Fashion Micro, Small and Medium Enterprises: A Quantitative Study of Parira Clay, International Journal of Business and Technology Management, 3(3), 102-115
-Choi, B. and Kim, H. S., (2020). Online customer-to-customer interactions, customer–firm affection, firm-loyalty and participation intention, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, DOI 10.1108/APJML-07-2019-0450
-Daud, F. N. M. and Hee, O. C., (2021). The Mediating Role of Brand Love in Predicting Green Purchase Behaviour of Organic Cosmetic Products, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(6), 669–676, DOI:10.6007/IJARBSS/v11-i6/8487
-Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A. and Wang, Y., (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions, International Journal of Information Management, 59, 102168, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
-Farhat, K., Mokhtar, S. S. M. and Salleh, S. B. M., (2020). Role of brand experience and brand affect in creating brand engagement: a case of higher education institutions (HEIs), Journal of Marketing for Higher Education, DOI:10.1080/08841241.2020.1759753
-Ghorbanzadeh, D. and Rahehagh, A., (2021). Emotional brand attachment and brand love: the emotional bridges in the process of transition from satisfaction to loyalty, Rajagiri Management Journal, 15(1), 16-38, DOI 10.1108/RAMJ-05-2020-0024
-Hafez, Md., (2021). The impact of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: the mediating role of brand love and brand trust, International Journal of Bank Marketing, DOI 10.1108/IJBM-02-2021-0067
-Hasan, M. and Sohail, M. S., (2020). The Influence of Social Media Marketing on Consumers’ Purchase Decision: Investigating the Effects of Local and Nonlocal Brands, Journal of International Consumer Marketing, DOI: 10.1080/08961530.2020.1795043
-Hsu, T.-H. and Lin, L.-Z., (2021). A Multidimensional Fuzzy Quality Function Deployment Design for Brand Experience Assessment of Convenience Stores, Mathematics, 9, 2565. https://doi.org/10.3390/math9202565
-Ibrahim, B., Aljarah, A. and Sawaftah, D., (2021). Linking Social Media Marketing Activities to Revisit Intention through Brand Trust and Brand Loyalty on the Coffee Shop Facebook Pages: Exploring Sequential Mediation Mechanism, Sustainability, 13, 2277, https://doi.org/10.3390/su13042277
-Indrabrata, A. and Balqiah, T. E., (2020). Effect of Perceived Personalization and Self Expressive Brand towards Perceived Quality and Brand Loyalty of Local Footwear Brands on Instagram, Proceedings of the International Conference on Business and Management Research (ICBMR 2020), Advances in Economics, Business and Management Research, 160, pp. 62-70, https://doi.org/10.2991/aebmr.k.201222.009
-Irshad, M., Ahmad, M. S. and Malik, O. F., (2020). Understanding consumers’ trust in social media marketing environment, International Journal of Retail & Distribution Management, 48(11), 1195-1212, DOI 10.1108/IJRDM-07-2019-0225
-Jeon, H.-M. and Yoo, S.-R., (2021). the relationship between brand experience and consumer‑based brand equity in grocerants, Service Business, 15, 369–389, https://doi.org/10.1007/s11628-021-00439-8
-Joshi, R. and Garg, P., (2021). Role of Brand Experience in Shaping Brand Love, doi:10.1111/IJCS.12618
-Johansson, F. and Hiltula, M., (2021). The effect of social media marketing activities on brand image and brand loyalty A quantitative study within the sportswear industry, Project, Luleå University of Technology
-Khan, A., Mohammad, A. S. and Muhammad, S., (2021). An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: survey of halal fast food consumers in Malaysia, Journal of Islamic Marketing, DOI 10.1108/JIMA-11-2019-0236
-Khan, I., (2022). Do brands’ social media marketing activities matter? A moderation analysis, Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102794, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102794
-Khan, M. M., (2019). The Impact of Perceived Social Media Marketing Activities: An Empirical Study in Saudi Context, International Journal of Marketing Studies, 11(1), 134-149
-Khatoon, S. and Rehman, V., (2021). Negative emotions in consumer brand relationship: A review and future research agenda, Int J Consum Stud., 00, 1–31, 10.1111/ijcs.12665
-Kumar, S., Dhir, A., Talwar, S., Chakraborty, D. and Kaur, P., (2021). What drives brand love for natural products? The moderating role of household size, Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102329, 1-10, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102329
-Kwon, J. and Boger, C. A., (2020). Influence of brand experience on customer inspiration and pro-environmental intention, Current Issues in Tourism, DOI: 10.1080/13683500.2020.1769571
-Le, M. T. H., (2021). The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem, and social influences, Spanish Journal of Marketing –ESIC, 25(1), 152-175, DOI 10.1108/SJME-05-2020-0086
-Lv, X. and Wu, A., (2021). The role of extraordinary sensory experiences in shaping destination brand love: an empirical study, Journal of Travel & Tourism Marketing, 38(2), 179–193, DOI: 10.1080/10548408.2021.1889447
-Prentice, C., Wang, X. and Loureiro, S. M. C., (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement, Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50–59, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.04.020
-Rodrigues, C. and Brandão, A., (2020). Measuring the effects of retail brand experiences and brand love on word of mouth: a cross-country study of IKEA brand, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, DOI:10.1080/09593969.2020.1768577
-Safeer, A. A., Yuanqiong, H., Abrar, M., Shabbir, R. and Rasheed, H. M. W., (2021). Role of brand experience in predicting consumer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, DOI 10.1108/MIP-11-2020-0471
-Sajtos, L., Cao, J. T., Espinosa, J. A., Phau, I., Rossi, P., Sung, B. and Voyer, B., (2021). Brand love: Corroborating evidence across four continents, Journal of Business Research, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.040
-Septyani, S. D. and Alversia, Y., (2020). How Self-Expressive Brands Influence Brand Love and Brand Advocacy: A Study on Social Media, Journal of Management and Marketing Review, 5(3), 188 – 196
-Singh, D., Bajpai, N. and Kulshreshtha, K., (2020). Brand Experience-Brand Love Relationship for Indian Hypermarket Brands: The Moderating Role of Customer Personality Traits, Journal of Relationship Marketing, doi.org/10.1080/15332667.2020.1715179
-Taher Mohammed Farid, S., (2021). The mediating role of Brand image and Lovemarks Brands between Social Media Marketing Activities and Brand Equity: An Empirical Study on Fashion wear industry in Egypt, Scientific Journal for Financial and Commercial Studies and Researches, Faculty of Commerce, Damietta University, 2(2), Part1, 117-154
-Trivedi, J., (2020). Effect of corporate image of the sponsor on brand love and purchase intentions: The moderating role of sports involvement, Journal of Global Scholars of Marketing Science, DOI: 10.1080/21639159.2020.1717978
-Tsegaye, H., (2021). The Effects of Social Media Marketing on Purchase Intention: the Case of Real Estate Companies, ADDIS ABABA, Master Thesis, School of Graduate Studies, ST. Mary’s University
-Ungarala, D. P., (2021). Impact of Brand Experience on the Purchase Intention and Loyalty of Luxury Cosmetics Brands: Mediating Role of Self Concept, Psychology and Education, 58(2), 10431-10442
-Urdea, A.-M., Constantin, C. P. and Purcaru, I.-M., (2021). Implementing Experiential Marketing in the Digital Age for a More Sustainable Customer Relationship, Sustainability, 13, 1865. https://doi.org/10.3390/su13041865
-Verma, P., (2020). The Effect of Brand Engagement and Brand Love upon Overall Brand Equity and Purchase Intention: A Moderated –Mediated Model, Journal of Promotion Management, 1-30, https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1809591
-Wallace, E., Torres, P., Augusto, M. and Stefuryn, M., (2021). Outcomes for self-expressive brands followed on social media: Identifying different paths for inner self-expressive and social self-expressive brands, Journal of Business Research, 135, 519–531, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.058
-Wibowo, A., Chen, S.-C., Wiangin, U., Ma, Y. and Ruangkanjanases, A., (2021). Customer Behavior as an Outcome of Social Media Marketing: The Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience, Sustainability, 13, 189, https://dx.doi.org/10.3390/su13010189
-Yu, X., Yuan, C., Kim, J. and Wang, S., (2021). A new form of brand experience in online social networks: An empirical analysis, Journal of Business Research, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.011