بررسی تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند در میان مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران
محورهای موضوعی : ارتباط موثر با گروه هدف
مهرداد رحیمیان
1
,
هیرو عیسوی
2
1 - استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران
2 - استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد ارومیه، دانشگاه آزاد اسلامی، ارومیه، ایران.
کلید واژه: اعتماد برند, وفاداری مشتری, ارزش برند, احترام برند, عشق برند,
چکیده مقاله :
رقابت شدید، تنگ شدن بازارها و تغییرات روزافزون در نیازها و خواسته‌های مشتریان، مبحث وفاداری مشتری را به یکی از مهم‌ترین کلیدواژه‌ها در ادبیات بازاریابی مبدل نموده است. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش در زمره پژوهش های توصیفی- همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران تشکیل داده‌اند که 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب‌شده‌اند. جهت انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی به‌منظور انتخاب نمایندگی های برند چرم مشهد و همچنین نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس جهت توزیع پرسشنامه در میان مشتریان استفاده‌شده است. شش فرضیه نیز به‌منظور تبیین روابط بین متغیرهای پژوهش استفاده‌شده است. ابزار گردآوری داده ها نیز پرسشنامه با طیف پنج گزینه ای لیکرت می باشد که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی، تأییدشده است. تحلیل داده ها از طریق نرم‌افزار پی ال اس نشان داده که اعتماد برند و ارزش برند بر وفاداری مشتریان تأثیری معنی‌دار دارد. همچنین نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری عشق برند و احترام برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان تأیید گردید.
Fierce competition, narrowing of markets and ever-increasing changes in the needs and demands of customers have turned the topic of customer loyalty into one of the most important keywords in marketing literature. The purpose of this research is to investigate the effect of brand trust on customer loyalty, considering the mediating role of brand value and moderating respect and love for the brand. The current research is a descriptive-correlational research from the point of view of the applied goal and from the point of view of the method. The statistical population of the research was formed by the customers of Mashhad leather brand in Tehran, 384 people were selected as a sample. In order to select the sample, the random cluster sampling method was used to select Mashhad leather brand representatives, as well as non-probability sampling available to distribute the questionnaire among customers. Six hypotheses have been used to explain the relationships between research variables. The data collection tool is a five-point Likert scale questionnaire, whose reliability has been confirmed through Cronbach's alpha test and its validity through content validity and confirmatory factor analysis. Data analysis through PLS software has shown that brand trust and brand value have a significant effect on customer loyalty. Also, the mediating role of brand value and moderation of brand love and brand respect in the effect of brand trust on customer loyalty was confirmed.
منابع فارسی بیدختی، ع؛ دوست محمدی، س (1398). تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش به برند و تمایل به استفاده مجدد از خدمات رفاهی با نقش تعدیل گری عملکرد برند (موردمطالعه: مشتریان هتل¬های شهر سمنان)، فصلنامه علمی تخصصی اقتصاد نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دوره 2، شماره 2، 127-113.
بیدلی،م؛منوریان،ع؛عالیخانی،ف(1402).تاثیراعتماد برند بروفاداری مشتریان با میانجیگری ارزش برند وتعدیلگری احترام،شهرت وعشق به برند در صنعت فروشگاه تخفیفی، بررسی‌های بازرگانی، doi: 10.22034/bs.2023.1999803.2769
حسینی، س؛ (1395). تأثیر عوامل مؤثر بر وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان با نقش میانجیگری عشق به برند در میان مشتریان محصولات برند چرم مشهد (موردمطالعه: مشتریان شهر تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، مؤسسه غیرانتفاعی ارشاد، واحد تهران.
رمضان پور، م؛ (1400). تاثیر تجربه برند بر وفاداری برند با میانجی گری ارزش مشتری، اعتماد، و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتریان برند چرم مشهد در استان تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت کسب وکار گرایش: بازاریابی، دانشگاه سمنان، دانشکده مدیریت.
زندی محب،س؛ حیدری، و؛ (1399). بررسی تأثیر اعتماد برند، اثر برند و کیفیت برند بر وفاداری رفتاری با نقش میانجی وفاداری نگرشی در شرکت بیمه ملت ، اولین کنفرانس علمی پژوهشی مدیریت و مهندسی صنایع.
زیتونی، ن؛ (1400). تبیین قصد خرید محصولات ارگانیک بر اساس ابعاد ارزش و اخلاقیات ادراک‌شده مشتریان فروشگاه¬های ارگانیک در شهر تهران با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی اعتماد و وجهه برند، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌المللی، دانشگاه شیخ بهایی، دانشکده مدیریت.
صالحيان فرد، ر؛(1394). بررسی رابطه بین اعتماد به برند، تأثیرگذاری برند، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتری (موردمطالعه بانک رفاه)، پایان‌نامه کارشناسي ارشد، موسسه غيرانتفاعي و غیردولتی مولانا.
فرازمند، س؛ امیری، ق؛، اسد زاده،م؛ نرگس،س؛ یاراحمدی، ف؛(1396). بررسی تأثیر عشق به برند و مؤلفه‌های آن بر وفاداری به برند، اولین همایش بین‌المللی و سومین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی، تهران.
قورچی بیگی، ا؛ (1399). تأثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازه¬های ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیره¬ای موردمطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیره¬ای رفاه در شهر تهران(؛ پایان‌نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، رشته بازاریابی، دانشگاه دانش البرز.
کرامتی،م؛ بهمنی،ا؛ درزیان عزیزی،ع؛(1401). تأثیر اعتماد به برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی روابط برند (موردمطالعه شرکت شاتل)، نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، دوره6، شماره 20، 2340-2352.
منابع لاتین Agnes, N., & Darmawan, H., (2020). Brand awareness, brand image dan brand loyalty sebagai prediktor brand equity Adidas, Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan, 2(1),240-250.
Alberto de Morais Watanabe, E., & Alfinito, S., (2020). Perceived value, trust and purchase intention of organic food: A study with Brazilian consumers, British Food Journal, 122(4), 1070-1184.
Alhaddad, A., (2015). A structural model of the relationships between brand image, brand trust and brand loyalty, International Journal of Management Research and Reviews, 5(3), 137.
Bhattacharjee, S., & Pallavi, P., (2012). A Study of Anti-branding Antecedents with Special Reference to Redbulls, Starbucks, Adbusters and Walmart, Global Journal of Research in Management, 2(1), 51.
Chao-Chin,H., (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust, Management Decision, 55(5),915-93.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B., (2008). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Diputra, I. G. A. W., & Yasa, N. N., (2021). The influence of product quality, brand image, brand trust on customer satisfaction and loyalty, American International Journal of Business Management (AIJBM), 4(1), 25-34.
Drennan, J., Bianchib, C., & Louriero, S., (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A. multi-country comparison, International Journal of Hospitality Management, 49, 47–55.
Durga, R., (2018). customer loyalty in the business , Views of students of Centria University of Applied Sciences, Thesis Centria University of Applied Sciences Business, Management, 2(26), 126-141.
Evo, S. Tirza., (2021). Structural Equation Modeling of Brand Love, Brand Trust, Brand Respect, Brand Loyalty and Brand Equity in Indonesia E-Commerce, Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management Sao Paulo, Brazil, April 5 - 8, 2021.
Haghkhah, A., Rasoolimanesh, S. M., & Asgari, A. A., (2020). Effects of Customer Value, Service Quality, Trust and Commitment on Customer Loyalty in the Context of Business-to-Business, Management Research & Practice, 12(1), 27-47.
Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J. J., & Sierra,V., (2019). Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits, Journal of business ethics, 154, 441-459.
Jahanvi, J., & Sharma, M., (2021). Brand respect: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 132, 115-123.
Japutra, A., & Molinillo, S., (2017). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs, Journal of Business Research, 99, 464-471.
Joshi, R., & Garg, P., (2021). Role of brand experience in shaping brand love, International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272.
Junaid, M., Hussain, K., Asghar, M.M., Javed, M., Hou, F. & Liutiantian, A., (2020). An investigation of the diners’ brand love in the value co-creation process, Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 172-181.
Kim, K., Byon, K. K., & Baek, W., (2020). Customer-to-customer value co-creation and co-destruction in sporting events, The Service Industries Journal, 40(9-10), 633-655.
Kwan Soo Shin, S., Amenuvor, F. E., Basilisco, R., & Owusu-Antwi, K., (2019). Brand trust and brand loyalty: A moderation and mediation perspective, Current Journal of Applied Science and Technology, 38(4), 1-17.
Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H., (2012). Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands, European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937.
Martin, M., & Nasib, N., (2021). The Effort to Increase Loyalty through Brand Image, Brand Trust, and Satisfaction as Intervening Variables, Society, 9(1), 277-288.
Montoyo, A., Martínez-Barco, P., & Balahur, A., (2012). Subjectivity and sentiment analysis: An overview of the current state of the area and envisaged developments, Decision Support Systems, 53(4), 675-679.
Robb, A., (2015). Customer loyalty-Why It’s Important, Available at: http://www.the marketingmentor.com/blog/customer-loyalty-why-important, Accessed 18 March 2015.
Rodrigues, C., & Brandão, A., (2021). Measuring the effects of retail brand experiences and brand love on word of mouth: a cross-country study of IKEA brand, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 31(1), 78-105.
Sajtos, L., Cao, J.T., Espinosa, J.A., Phau, L., Rossi, P., Sung, B., & Voyer, B., (2021). Brand love: Corroborating evidence across four continents, Journal of Business Research, 126, 591-604.
Song, H., Wang, J., & Han, H., (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops, International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Srivastava, M., & Kaul, D., (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend, Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277 –286.
Taylor, M., (2017). Customer Expectations: 3 Ways to Exceed Expectations, Available at: https://www.superoffice.com/blog/exceed-customer-expectations-2014/.Accessed19December 2017.
Thomsen, R., (2017). 8 Powerful Customer Loyalty programs for E- commerce, Available at: https://sleeknote.com/blog/customer-loyalty-programs, Accessed 5 July 2017.
Zulganef, Z., & Yudhi, J., (2017). The mediating role of brand reputation: the analysis of discrepancy between theory and fact, Scientific papers of the University of Pardubice, Series D, Faculty of Economics and Administration, 41.