تاثیر توصیه مسافران بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد با نقش میانجی ایمنی و ارزش ادراک شده و نقش تعدیلگر تحصیلات.
محورهای موضوعی : درک نگرش بازارخدمات
مجید پابرجای زنجانی
1
(دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.)
احمد راه چمنی
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.)
کلید واژه: ایمنی ادراک شده, ارزش ادراک شده, تبلیغات دهان به دهان مثبت, قصد استفاده مجدد.,
چکیده مقاله :
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر توصیه مسافران بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد با نقش میانجی ایمنی و ارزش ادراک شده و نقش تعدیلگر تحصیلات انجام شد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش پژوهش توصیفی به روش پیمایشی مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان اپلیکیشن اسنپ در شهر زنجان است که 390 نفر از این افراد به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب گردیدند. برای گردآوری داده از پرسشنامه پائوک و همکاران (2022) با 26 سوال استفاده شد. روایی واگرا و همگرا ابزار فوق به تائید رسید. پایایی نیز به وسیله آزمون آلفای کرونباخ و آزمون پایایی ترکیبی مورد بررسی واقع شد. نرم افزار مورد استفاده اس پی اس اس نسخه 26 و اسمارت پی ال اس نسخه 4 بودند. در نهایت نتایج تجزیه و تحلیل داده ها در سطح اطمینان 95/0 و سطح خطای 05/0 نشان داد توصیه های سایر مسافران بر ایمنی ادراک شده با ضریب مسیر 667/0 تاثیرگذار است. همچنین ارزش ادراک شده به عنوان میانجی جزئی بین توصیه های سایر مسافران و قصد تبلیغات دهان به دهان عمل می نماید. در نهایت براساس تحلیل اثر متقابل مشخص شد میزان تحصیلات به عنوان متغیر تعدیلگر بین توصیه های سایر مسافران و قصد تبلیغات دهان به دهان ایفای نقش می نماید.
This research was conducted with the aim of investigating the effect of travelers' recommendations on word-of-mouth advertising and reuse intention with the mediating role of safety and perceived value and the moderating role of education. The current research is applied in terms of purpose and descriptive research in terms of survey method based on structural equation modeling. The statistical population of this research includes Snap application customers in Zanjan city, 390 of these people were selected as a sample using the available random sampling method. Pauk et al.'s (2022) questionnaire with 26 questions was used to collect data. The divergent and convergent validity of the above instrument was confirmed. Reliability was also investigated by Cronbach's alpha test and composite reliability test. The software used were SPSS version 26 and SmartPLS version 4. Finally, the results of data analysis at a confidence level of 0.95 and an error level of 0.05 showed that the recommendations of other passengers have an effect on the perceived safety with a route coefficient of 0.667. Also, perceived value acts as a partial mediator between other travelers' recommendations and word-of-mouth advertising intention. Finally, based on interaction analysis, it was determined that the level of education plays a role as a moderating variable between the recommendations of other travelers and the intention of word-of-mouth advertising
محمدیان محمودجیغ، ن، و سلطانی هوراند، ا (1398). تأثیر تبلیغات دهان به دهان آنلاین بر روی اعتماد گردشگران به مقصد و قصد سفر به آن. مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی), 14(46 ), 223-244.
زندی نسب، م، و غفاری، م(1401). ارائه مدلی برای تبیین پیشایندهای قصد استفاده از ارتباطات توصیه ای الکترونیکی در خرید محصولات ارگانیک کشاورزی. اقتصاد و توسعه کشاورزی (علوم و صنایع کشاورزی), 36(1 ), 65-82.
دهقانی زاده، م، و اکبری پور، ز(1400). تاثیر هویت و اثر اجتماعی بر ارزش ادراک شده و قصد خرید محصولات ارگانیک و اثر تعدیل گر نوآوری مصرف کننده؛ مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات ارگانیک شهر کرج. مطالعات رفتار مصرف کننده, 8(2 ), 156-175.
فاریابی, م, جبارزاده, ی, ابراهیمی خراجو, و. (1401). بررسی تأثیر کیفیت خدمات در قصد خرید با میانجیگری بازاریابی دهان‌به‌دهان و نقش تعدیلگر همدلی (مورد مطالعه: گردشگران و نخبگان سلامت). گردشگری و توسعه, 11(1), 295-312.
عسگری, م, و نقدی, پ. (1401). تأثیر مسئولیت اجتماعی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با توجه به نقش میانجی شخصیت و خوشنامی برند (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا). فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار, 2(3), 1-21.
بیرجندی، م، غلامی، ع، و حقیقی، م. (1398). تأثیر الگوی ارزش های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان. مطالعات مدیریت راهبردی، 10(37 )، 161-176. حسینی, م, و عالی, ص. (1401). تبیین مشارکت مشتری برای خلق ارزش در صنعت بانکداری ایران بر مبنای ارزش ادراک‌شده. اقتصاد مالی, 16(58), 153-172
. صفریان ،ف،بهرام زاده ،م،هادیزاده ،ع.(1400) تبیین مفهوم تبلیغات دهان به دهان و ضرورت استفاده از آن در کسب و کار .مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان جلد ۲ تابستان ۱۴۰۰ شماره ۲ (پیاپی ۶) 178-189
. Allen, J., Eboli, L., Mazzulla, G., Ortúzar, J.D.D.,( 2020). Effect of critical incidents on public transport satisfaction and loyalty: an Ordinal Probit SEM-MIMIC approach. Transportation 47 (2), 827–863
. Chang, H., & Wang, H. W. (2011). The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour. Online Information Review,35(3), 333-359
. Jang, Y., Ro, H., Kim, T.H., (2015). Social servicescape: The impact of social factors o restaurant image and behavioral. International Journal of Hospitality and Tourism Administration 16, 290–309
. Kim, B., Kim, D., (2020). Exploring the Key Antecedents Influencing Consumer’s Continuance Intention toward Bike-Sharing Services: Focus on China. Int. J. Environ. Res. Public Health 17, 4556
King, J., King, M., Edwards, N., Carroll, J.-A., Watling, H., Anam, M., Bull, M., Oviedo-Trespalacios, O.,( 2021). Exploring Women’s Experience of Gender-Based Violence and Other Threats to Safety on Public Transport in Bangladesh. Int. J. Crime Justice Social Democracy 10, 158–173
. Kwon, H., Ha, S., Im, H., (2016). The impact of perceived similarity to other customers on shopping mall satisfaction. J. Retailing Consumer Services 28, 304–309
. Lennon, A., Oviedo-Trespalacios, O., Matthews, S.,( 2017). Pedestrian self-reported use of smart phones: Positive attitudes and high exposure influence intentions to cross the road while distracted. Acid. Anal. Prev. 98, 338–347
. Lu, C. Y., Dean, D., Suhartanto, D., Hussein, A. S., Suwatno, Kusdibyo, L., Chen, B. T. & Gunawan, A. I. (2020). Predicting tourist loyalty toward cultural creative attractions the moderating role of demographic factors. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 1-19
. Montoro, L., Useche, S.A., Alonso, F., Lijarcio, I., Boso-Seguí, ´ P., Martí-Belda, A.,( 2019). Perceived safety and attributed value as predictors of the intention to use autonomous vehicles: A national study with Spanish drivers. Saf. Sci. 120, 865–876
. Mouwen, A., (2015). Drivers of customer satisfaction with public transport services. Transport. Res. Part A Policy Pract. 78, 1–20
. Nguyen-Phuoc, D.Q., Young, W., De Gruyter, C., Currie, G., (2020). Traffic congestion relief associated with public transport:
State-of-the-art. Public Transport 12, 455–481. Phuoc, D.Q.N., Nguyen, N.T., SU, D.N., LE, P.T., Trespalacios, O.O. (2022). How do social cues from other passengers affect word-of-mouth and intention to continue using bus services? A second-order SEM approach, journal of Transportation Research Part A 158, 302–320
. Su, D.N., Nguyen-Phuoc, D.Q., Johnson, L.W., (2019). Effects of perceived safety, involvement and perceived service quality on
loyalty intention among ride-sourcing passengers. Transportation 1–25. Yin, C.Y., Poon, P. (2016). The impact of other group members on tourists’ travel experiences: A study of domestic package
tours in China. Int. J. Contemporary Hospitality Manage. 28, 640–658