طراحی مدل ساختار تفسیری مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری

چکیده مقاله :

در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، کسب‌وکارها صرفاً به دنبال سودآوری نیستند. بلکه به دنبال ایجاد ارزش افزوده برای جامعه و محیط‌زیست نیز هستند. در این میان، بازاریابی خیرخواهانه به عنوان یک رویکرد نوین، فرصتی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا ضمن تحقق اهداف تجاری، به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی نیز پاسخ دهند. پژوهش حاضر به طراحی مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری بر اساس مدلسازی ساختاری تفسیری بوده است. این پژوهش از نظر هدف، اکتشافی و از نظر رویکرد، کیفی است. در این پژوهش، با مصاحبه 15 خبرگان مورد بررسی قرار گرفت. از روش گلوله برفی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و سپس با استفاده از روش تحلیل مضمون، اطلاعات استخراج شده از متون و مصاحبه‌ها دسته‌بندی و تحلیل شدند .با توجه به اهداف مورد نظر، از مصاحبه نیمه ساختار یافته و بررسی متون براساس استراتژی تحلیل مضمون برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. در نهایت به 46 مضمون اولیه ، 12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده و 1 مضمون فراگیر طبقه‌بندی شدند بدست آمد. مضامین سازماندهنده شامل: همکاری ها و مشارکت های خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی شرکت ، استراتژی بازاریابی ، عوامل فرهنگی- اخلاقی بوده است که در نهایت براساس روش مدلسازی ساختاری تفسیری الگوی نهایی بدست آمد. میتوان گفت که به طور قابل توجهی بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت می‌گذارد. این امر نشان می‌دهد که مشتریان امروزی به دنبال برندهایی هستند که علاوه بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، به جامعه نیز اهمیت می‌دهند.

چکیده انگلیسی :

In today's complex and competitive world, businesses are not just looking to make a profit. They also seek to create added value for society and the environment. In the meantime, charitable marketing as a new approach provides an opportunity for businesses to respond to social and environmental issues while fulfilling business goals. The current research was designed to design a charitable marketing model with an approach of ethics and responsibility based on interpretative structural modeling. This research is exploratory in terms of purpose and qualitative in terms of approach. In this research, 15 experts were interviewed. The snowball method was used to collect information, and then, using thematic analysis method, the information extracted from the texts and interviews were categorized and analyzed. According to the intended objectives, semi-structured interviews and text review based on thematic analysis strategy were used for Data collection is used. Finally, they were classified into 46 primary themes, 12 basic themes, 4 organizing themes and 1 inclusive theme. The themes of the organizer included: collaborations and charitable partnerships, corporate social responsibility, marketing strategy, cultural-ethical factors, which finally obtained the final model based on the interpretative structural modeling method. It can be said that it has a positive effect on the purchase intention of customers. This shows that today's customers are looking for brands that care about society in addition to providing quality products and services.

منابع و مأخذ:

• آهنگر سله بنی، راضیه، نوربخش، سید کامران، میرابی، وحیدرضا، خونساری، یحیی (1402). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی، مدیریت کسب و کار، 15(59).
• چراغ سحر رسول، پیرزاد علی، موسوی سید نجم الدین. (1399). شناسایی و اهمیت سنجی مولفه های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه. اخلاق در علوم و فناوری.; ۱۵ () :۸۲-۹۱
• چراغ سحر، رسول، پیرزاد، علی، & موسوی، نجم الدین. (1400). ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه. بررسی‌های بازرگانی، 19(106)، 127-145.
• حاجی بکلو، ایدین، حسینی، سید عماد، & سیار نژاد، جمشید. (1402). تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 22(59)، 513-532.
• حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سلطا نی نژاد، نیما، & رشید، علی اصغر. (1396). پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(29)، 125-142.
• زارعی، عظیم، و سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (1397). تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی. مدیریت ورزشی (حرکت)، 10(4 )، 721-740.
• زندی نسب، مصطفی، کیماسی، مسعود. (1401). تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه. پژوهش های مدیریت در ایران، 26(3)، 145-171.
• سلطانی، مرتضی، یزدانی، حمیدرضا، بهرامی، صبا، & سلطانی نژاد، نیما. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(37)، -.
• کریمی، حسین، بخشم، میلاد، الماسی فرد، محمدرسول، & یاراحمدی، محسن. (1400). ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4 )، 190-177.
• معصومی سپیده، شیرخدایی میثم، احمدی رضا. (1399). بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 10(19 )، 91-72.

• Agheli, M., NikMenesh, Sh., Rashidi, H., & Jalali, P. (2023). Training on thesis writing and scientific article writing. first edition, Tehran: Dibagaran Book Institute. (In Persion)
• Amawate, V. (2023). Adoption of digital platforms by sponsoring organisations and NPOs for cause-related B2B marketing programs: a fsQCA exploration. Journal of Business & Industrial Marketing.
• Badenes‐Rocha, A., Bigne, E., & Ruiz, C. (2022). Impact of cause‐related marketing on consumer advocacy and cause participation: A causal model based on self‐reports and eye‐tracking measures. Psychology & Marketing, 39(1), 214-226.
• Baylin, G., Cunningham, P., & Cushing, P. (1994). Cause-related marketing: Ethical practice or exploitive procedure?. The Philanthropist, 12(2), 15-33
• Beise-Zee, R. (2013). Cause-Related Marketing. In: Idowu, S.O., Capaldi, N., Zu, L., Gupta, A.D. (eds) Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_551
• Bhatti, H.Y., Galan-Ladero, M.M. & Galera-Casquet, C.(2023). Cause-related marketing: a systematic review of the literature. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 25–64 https://doi.org/10.1007/s12208-021-00326-y
• Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
• Hartmann, M., Klink, J., & Simons, J. (2015). Cause related marketing in the German retail sector: Exploring the role of consumers’ trust. Food Policy, 52, 108-114.
• Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.
• Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016). An Evolutionary Process Model of Cause-Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951–970.
• Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535.
• Liu, G., Wu, M. S. S., Ko, W. W., Chen, C. H. S., & Chen, Y. (2020). Cause-related marketing: Led corporate social responsibility in international business-to-business markets: the contingent roles of host-country sustainable development. International Marketing Review, 37(4), 713-734.
• Musova, Z., Poliacikova, E., & Bartosova, S. (2022). Consumers' Perception of Responsible Companies and Using of Cause-Related Marketing in their CSR Practice. European Journal of Interdisciplinary Studies, 14(2).
• Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2020). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis of Italian and Japanese consumers. International Marketing Review, 37(4), 773-791.
• Sindhu, S. (2020). Cause-related marketing — an interpretive structural model approach. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1–27.
• the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.
• Twyman, N. W., Stanley, S. M., Elrod, C. C., & Masters, T. M. (2022). The impact of perceived manipulation, motives, and ethicality in cause-related marketing: a CRM+ model. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-18.
• Valentine, S., Godkin, L., Fleischman, G. M., & Kidwell, R. (2011). Corporate ethical values, group creativity, job satisfaction and turnover intention: The impact of work context on work response. Journal of business ethics, 98, 353-372.
Witek, L. (2016). INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS ON ATTITUDES TOWARDS CAUSE RELATED MARKETING. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64
• Stötzer, S., & Kaltenbrunner, K. (2024). Back to the roots of cause-related marketing–A systematic literature review of cooperation motives. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-22.
• Wang, K., Yu, Y., Wang, X., & Zheng, H. (2023). Walk your reputation: The impact of corporate social responsibility decoupling on the hospitality and tourism firm value in the time of crisis. Tourism Economics, 13548166231220286.
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: Normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on th

متن کامل:

فصلنامه بازاریابی خدمات عمومی دوره 2، شماره 4، زمستان 1403، مقاله پژوهشی، صفحات

Designing the model of the interpretive structure of the charitable marketing model with the approach of ethics and responsibility

Bahar Barakhasi¹, Mohammad Mehdi Parhizgar²*, Mohammad Nasrolleh Nia³

Received: 2024/10/11 Accepted: 2024/11/14 Published: 2025/01/10

Abstract

In today's complex and competitive world, businesses are not just looking to make a profit. They also seek to create added value for society and the environment. In the meantime, charitable marketing as a new approach provides an opportunity for businesses to respond to social and environmental issues while fulfilling business goals. The current research was designed to design a charitable marketing model with an approach of ethics and responsibility based on interpretative structural modeling. This research is exploratory in terms of purpose and qualitative in terms of approach. In this research, 15 experts were interviewed. The snowball method was used to collect information, and then, using thematic analysis method, the information extracted from the texts and interviews were categorized and analyzed. According to the intended objectives, semi-structured interviews and text review based on thematic analysis strategy were used for Data collection is used. Finally, they were classified into 46 primary themes, 12 basic themes, 4 organizing themes and 1 inclusive theme. The themes of the organizer included: collaborations and charitable partnerships, corporate social responsibility, marketing strategy, cultural-ethical factors, which finally obtained the final model based on the interpretative structural modeling method. It can be said that it has a positive effect on the purchase intention of customers. This shows that today's customers are looking for brands that care about society in addition to providing quality products and services.

Keywords: Charitable Marketing, Social Responsibility, Ethics, Automotive Industry, Content Analysis

ارائه مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری

به روش تحلیل مضمون

بهار براخاصی ⁴، محمد مهدی پرهیزگار ⁵، محمد نصراله نیا ⁶

تاریخ دریافت:20/7/1403 تاریخ پذیرش:24/08/1403 تاریخ انتشار:21/10/1403

چکیده :

در دنیای امروز که رقابت در بازارها به شدت افزایش یافته است، کسب‌وکارها به دنبال راه‌های جدیدی برای تمایز خود و جذب مشتریان وفادار هستند. یکی از این راه‌ها، اتخاذ رویکردی خیرخواهانه و مسئولانه در فعالیت‌های تجاری است. بازاریابی خیرخواهانه، فراتر از فروش محصولات و خدمات، به دنبال ایجاد ارزش‌های اجتماعی و محیطی است و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به شهروندان مسئول و سازنده تبدیل شوند. ازاین‌رو هدف ارائه مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری در صنعت خودرو است. پژوهش حاضر با رویکردی کیفی و از نظر هدف جزو پژوهش‌های کاربردی و با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شد. خبرگان شامل اساتید هیئت‌علمی و همچنین مدیران خودروسازان بودند و همچنین مصاحبه شوندگان شامل، 15 نفر که به روش نمونه‌گیری هدفمند تا رسیدن به سطح اشباع نظری انتخاب شدند. داده ها با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته گردآوری شد. برای اطمینان از روایی و پایایی ، یافته‌ها به تایید مصاحبه‌ ‌شوندگان رسید. به منظور تحلیل داده‌ها نیز از روش براون و کلارک با نرم افزار تحلیل داده های کیفی مکس کیودآ انجام گردید. یافته ها حاصل از تحلیل مصاحبه شامل 46 مضمون اولیه ، 12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده و 1 مضمون فراگیر شناسایی شدند. که شامل همکاری ها و مشارکت های خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی شرکت ، استراتژی بازاریابی ، عوامل فرهنگی- اخلاقی است

کلیدواژگان :

بازاریابی خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی ، اخلاق ، صنعت خودرو ، تحلیل مضمون

مقدمه

امروزه جامعه از شرکت‌ها انتظار دارند در کنار عملکرد مثبت، خود را درگیر اهداف اجتماعی نمایند که برای جامعه اهمیت دارد (لرو ⁷ و همکاران، 2019). با توجه به تقاضاهای جدید اجتماعی، شرکت‌ها، شروع به اتخاذ ابتکارات بازاریابی خیرخواهانه، با هدف برآوردن این درخواست‌ها و بازنگری استراتژی شرکت در راستای یک فلسفه مدیریتی جدید کرده‌اند (سیندها⁸ ، 2020). بازاریابی خیرخواهانه یک فعالیت چندمنظوره و رو به رشد در زمینه بازاریابی است.وقتی شرکتی 5 درصد از فروش خود را به بیمارستان کودکان اهدا می کند، درگیر بازاریابی خیرخواهانه می‌شود (تیومن⁹ و همکاران، 2022). بازاریابی خیرخواهانه امکان دستیابی به اهداف اجتماعی و مالی شرکت را فراهم می‌کند و همچنین این فرصت را برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند تا در یک عمل نوع دوستانه شرکت کنند (بهاتی¹⁰ و همکاران، 2023). در چنین شرایطی کسب‌وکارها، چشم‌انداز خود را فراتر از سود برده تا نیازهای جامعه را در نظر بگیرند (سیندها، 2020). بازاریابی خیرخواهانه اغلب در قالب یک کمپین تبلیغاتی و با همکاری یک موسسه خیریه یا غیرانتفاعی که یک هدف اجتماعی خاص را دنبال می‌کند، سازماندهی می شود. بنابراین، بازاریابی خیرخواهانه نشان دهنده یک استراتژی بازاریابی و ارتباطی است که شرکت ها برای نشان دادن مشارکت مستقیم خود در سیاست های اجتماعی، برای بهبود تصویر شرکت، متمایز کردن محصولات عرضه شده و در نتیجه افزایش سود، اتخاذ می کنند (بادنس-روچا ¹¹ و همکاران، 2022). بازاریابی خیرخواهانه یک رابطه برد-برد ایجاد می کند که هم به نفع شرکت و هم سازمان غیرانتفاعی است. در واقع، شرکت نتایج رقابتی و اقتصادی خود را در کوتاه‌مدت، میان‌مدت یا بلندمدت بهبود می‌بخشد، زیرا کالاها/یا خدمات ارزش بیشتری برای مصرف‌کنندگانی که نسبت به اخلاق و ارزش‌های اجتماعی حساس هستند، به دست می‌آورد (رندل و همکاران، 2019). در حالیکه تحقیقات متعددی نشان می‌دهد که توجه شرکت‌ها به رفاه اجتماعی و اتخاذ بازاریابی خیرخواهانه، مزایای زیادی را برای آنها در بر دارد (لر و همکاران، 2019؛ سیندها، 2020؛ بادنس-روچا و همکاران، 2022)، برخی مطالعات درباره احساس بدبینی نسبت به بازاریابی خیرخواهانه بحث کرده اند (موسوا ¹² و همکاران، 2022؛ تیومن و همکاران، 2022)، این دیدگاه اشاره دارد که این کمپین‌ها کمتر برای جامعه است و بیشتر به نفع خود شرکت است - آنها شک دارند که آیا شرکت واقعاً درآمد را با سازمان اجتماعی تقسیم کند. چنین دیدگاهی وجهه شرکت‌ها را در چشم حامیان خدشه دار می کند (سیندها، 2020).از سویی در طول چند سال گذشته اخلاق به بخش مهمی از بازاریابی تبدیل شده است. از نظر اثربخشی بازاریابی خیرخواهانه، اخلاق تعامل سریع‌تر و کارآمدتری با مصرف‌کنندگان فراهم می‌کنند و بنابراین به یکی از مهم‌ترین‌ عوامل برای این منظور تبدیل شده‌اند (کالفید¹³ و همکاران، 2022). قصد مصرف‌کننده برای مشارکت در طرح‌های بازاریابی خیرخواهانه زمانی مثبت است که از اخلاقی بودن اقدامات شرکت مطمئن شود. علاقه به اخلاق در کسب و کار در حال افزایش است، زیرا اخلاق، ارزش‌های مرتبط با کسب‌وکار را توسعه می دهند که به رضایت جامعه کمک می کند (استراهیلویتز¹⁴ ، 2003). در حال حاضر برخی انتقادات نسبت به اخلاقی بودن کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد. تردیدهایی وجود دارد که افراد مورد سوء استفاده قرار گیرند و به عنوان وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف شرکت مورد استفاده قرار گیرند (تیومن و همکاران، 2022). در برخی موارد، برنامه‌ها وانمود می‌کنند که تلاش‌های بازاریابی خیرخواهانه هستند، اما برای هیچ‌کس به جز خود شرکت سود ندارند. به عنوان مثال، بنتون (برند بین المللی لباس)، یک سری تبلیغات را با استفاده از عکس هایی از پناهندگان رومانیایی بی چهره در تلاش برای سوار شدن به کشتی در سواحل ایتالیا و نتایج یک خودروی بمب گذاری شده در آفریقای جنوبی منتشر کرد. در حالی که چنین کمپین‌هایی ممکن است توجه را به برند جلب کند، آنهایی که در عکس‌ها به تصویر کشیده شده‌اند هیچ سودی دریافت نکرده و از کرامت انسانی محروم شده‌اند. برخی محققان بر این باورند که چنین اقداماتی صرفاً نشان‌دهنده انبوهی از درد است که فاقد هر گونه فردیت یا کرامت انسانی است (بایلین¹⁵ و همکاران، 1994). رسانه ها نیز اغلب از بازاریابی خیرخواهانه به عنوان ابزاری غیراخلاقی برای افزایش فروش یا دستکاری تصویر برند انتقاد می کنند. با توجه به اینکه بازاریابی خیرخواهانه ذاتاً به علل اجتماعی می پردازد که می تواند ارزش های اساسی مصرف کننده را به چالش بکشد، به نظر می‌رسد سطح اخلاقیات در آن، برای مصرف کننده مهم باشد (تیومن و همکاران، 2022). با این حال، همانطور که کالفید و همکاران (2022) و تیومن و همکاران (2022) استدلال می‌کنند، نقش اخلاق در بازاریابی خیرخواهانه نیاز به تحقیقات بیشتری دارد.

از طرفی در دهه های اخیر به دلیل تأثیرات عملیات تجاری بر محیط زیست و جامعه، اعمال شیوه های تجاری ناعادلانه و قدرت چانه زنی، نگرانی های عمومی به وجود آمده است (لرو و همکاران، 2019). در راستای این نگرانی‌ها، در آغاز قرن بیست و یکم، بحث در مورد مسئولیت‌پذیری شرکت ها اوج گرفته است. در تمام فعالیت‌های تجاری، از جمله فعالیت‌های بازاریابی، رویکرد مسئولیت‌پذیر نفوذ قابل توجهی داشته است. رفتار بازاریابی مسئولانه به چالش بزرگی برای شرکت‌ها، تبدیل شده تا به حل مشکلات در یک بافت اجتماعی گسترده‌تر کمک کند (موسوا و همکاران، 2022). مسئولیت اجتماعی، دیدگاه‌های جدیدی را برای شرکت‌ها ترسیم می‌کند که باید برای ترویج رشد اقتصادی پایدارتر، با پذیرش نگرانی‌های اجتماعی و اخلاقی از حوزه اقتصادی صرف فراتر بروند. با این حال، از یک طرف مسئولیت اجتماعی شرکت از رفتار اجتماعی و اخلاقی شرکت پشتیبانی می‌کند، از سوی دیگر می تواند باعث شک و تردید مصرف کنندگان نسبت به انگیزه های زیربنایی شرکت در این فعالیت‌ها شود (هارتمن¹⁶ و همکاران، 2015). از آنجایی که بازاریابی خیرخواهانه، ابزاری برای افشاگری مشارکت شرکت در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی است، قادر است مزایای فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی را را بیشتر تقویت کند.در واقع بازاریابی خیرخواهانه، وسیله ای برای ارتباط مسئولیت اجتماعی شرکت است که به مخاطبان نشان می دهد که چگونه مسئولیت اجتماعی یک سازمان به مزایای خاصی برای جامعه تبدیل می شود(بیسی-زی¹⁷ ، 2013). اعتماد به کمک های مالی شرکت‌ها و مسئولیت اجتماعی شرکت ممکن است در کاهش شک و تردید مصرف کنندگان نقش اساسی داشته باشد (لرو و همکاران، 2019).

ادبیات به طور گسترده ای تأثیرات مسئولیت اجتماعی شرکت را بر شرکت‌ها و مصرف کنندگان تأیید می‌کند. مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت بر سطح رضایت و حفظ کارکنان شرکت تأثیر می‌گذارد (ولنتاین¹⁸ و همکاران، 2011). همچنین شهرت شرکت را افزایش می دهد و پاسخ‌های مثبت مصرف کننده را به همراه دارد (کیم¹⁹ و همکاران، 2015). با این حال، نقش مشارکت شرکت‌ها در مسئولیت اجتماعی شرکت در بازاریابی خیرخواهانه تا حد زیادی ناشناخته است. از سویی رشد علاقه به بازاریابی خیرخواهانه در مطالعات، در طول بیست سال گذشته برجسته شده است. ادبیات دو جریان اصلی را در بحث در مورد بازاریابی خیرخواهانه اتخاذ می‌کند. اولین رویکرد بر تعریف، مفهوم سازی و مشخصات دامنه بازاریابی خیرخواهانه تمرکز دارد (هارتمن و همکاران، 2015). دومین مسیر رفتار مصرف کننده نسبت به بازاریابی خیرخواهانه را بررسی می کند (ویتک²⁰ و همکاران، 2016). با این وجود، باید اذعان کرد که، علیرغم علاقه فزاینده به بازاریابی خیرخواهانه، دستیابی به الگوی جامعی در خصوص بازاریابی خیرخواهانه هنوز به طور کامل محقق نشده است.

صنعت تولید قطعات خودرو در ایران از صنایع مهمی است که تامین‌کننده نیاز اصلی یکی از صنایع مادر کشور یعنی خودروسازی است؛ صنعت خودروسازی دارای نقش اساسی در تولید ناخالص ملی کشور و فعال‌سازی زنجیره‌های تولید پسین و پیشین خود است، به گزارش ایرنا در سال 1401، حجم بازار قطعات خودرو بین ۵.۵ تا ۶ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. همچنین این بازار با رشدی قابل توجه همراه با نرخ رشد مرکب 5.8 درصدی در حال پیشرفت است. از این رو مطالعات بازاریابی در این صنعت از اهمیت راهبردی برای کشور برخوردار است. در سال‌های اخیر نیز افزایش نیاز و تقاضا از سمت مشتریان و رقابت شدید در بازار، منجر به افزایش اهمیت توجه به اقدامات بازاریابی در این صنعت شده است. از سویی ورود خودروهای چینی به بازار ایران و اقبال مصرف‌کنندگان از این محصولات، رقابت را برای تولیدکنندگان قطعات ایرانی دشوارتر ساخته است. اما، این بازار تحت تأثیر تغییرات اقتصادی، فنی، محیط زیستی و اجتماعی قرار دارد. این تغییرات نشان می‌دهد نیاز واضحی به ادغام اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری در حوزه بازاریابی وجود دارد تا مفاهیم بازاریابی سنتی را به شکل بازاریابی مسئولیت پذیر که جنبه های اخلاقی، زیست محیطی و اجتماعی را در نظر می گیرد، تبدیل کند. از سوی دیگر این صنعت در سالیان اخیر، به دلیل افزایش قیمت‌ها و ممنوعیت واردات، به‌شدت در مظان اتهام‌‌های اخلاقی نظیر احتکار، کم‌فروشی، گران‌فروشی، تبلیغات مبالغه‌آمیز و غیره قرار داشته‌اند؛ طبق گزارش دفتر ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز، سهم 70 درصدی قطعات بی‌کیفیت، فاقد هویت و تقلبی تولید داخل و وارداتی از بازار قطعات یدکی ایران، ابعادی انسانی پیدا کرده و موجب به خطر افتادن جان و مال مردم در ناوگان حمل‌ونقل سواری، باری و مسافری شده است. چنین اتهاماتی بر رضایت و اعتماد عمومی و سهم بازار محصولات داخلی تاثیر منفی خواهد داشت که برخلاف اهداف اقتصادی مقاومتی و اهداف کلان در اسناد چشم‌انداز کشور می‌باشد. بر این اساس با توجه به تحولات رو به رشد در صنعت خودرو و افزایش نیاز به قطعات خودرو، از یک سو و نگرانی‌های اجتماعی و اخلاقی موجود که این صنعت را مورد سو‌ء‌ظن قرار می‌دهد از سوی دیگر، باعث شده بازاریابی خیرخواهانه در بازار قطعات خودرو بسیار حائز اهمیت باشد. به نظر می رسد استفاده از راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند، شرکت‌ها را به سمت توانمندسازی و رقابت ‌پذیری در بازار این صنعت سوق دهد. مسلما بی‌توجهی به این راهبرد بازاریابی به طور صحیح، بدبینی و حتی شکست شرکت‌ها در تقابل با بازارهای قدرتمند محصولات وارداتی در پی خواهد داشت. با توجه به مساله تحقیق و شکاف تحقیقاتی این تحقیق در راستای پاسخگویی به این سوال شکل گرفت:

مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری در بازارهای تولیدکنندگان قطعات خودرو چگونه است؟

پیشینه پژوهش

آهنگر سله بنی و همکاران (1402) پژوهشی با عنوان تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی با روش آمیخته اکتشافی انجام دادند. مدل بازاریابی خیرخواهانه صنعت غذایی لبنی در برگیرنده ابعاد شرکتی با تاثیر 0.393 (شامل آمیخته بازاریابی؛ منابع شرکت؛ اجرای کمپین، دیدگاه مدیران و ذینفعان)، ابعاد مشتریان با تاثیر 0.438(شامل؛ باورها، نگرش؛ ارزش ها، عوامل دموگرافیک، محرک‌های اجتماعی و تجربه و آگاهی فرد)، ابعاد مرتبط با کمپین با تاثیر 0.467(شیوه کمک، محل کمک، اعتبار و اهمیت و فوریت کمپین) و نتایج بازاریابی خیرخواهانه (مالی و غیرمالی) طبقه بندی و پیشنهاداتی متناسب با مقولات احصایی ارائه شده است.

حاجی بکلو و همکاران (1402) پژوهشی با عنوان تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد انجام دادند. بر این اساس، شرایط علّی از جمله هنجارهای جامعه و اهمیت محیط زیست و از طریق شرایط زمینه ای نظیر نوع دوستی و مسئولیت پذیری شکل می گیرد و از طریق راهبردهای اعتمادسازی و تبلیغات موثر محقق می شود و به تحقق پیامدهای برجسته سازی برند و تغیر نگرش خریدار می انجامد. در این میان شرایط بازار و اشباع بازار نیز به عنوان شرایط مداخله گر نقش دارند. نتایج این تحقیق، الگوی بازاریابی خیرخواهانه را پس از کدگذاری گزینشی مبتنی بر عوامل اجتماعی، محیطی، فرهنگی-اخلاقی و مدیریتی معرفی می نماید.

زندی نسب و کیماسی (1401) پژوهشی با عنوان تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه انجام دادند. این مطالعه یک تحلیل کتاب‌سنجی با استفاده از نرم‌افزارهای Vosviewer و Gephi بود که برای بررسی این حوزه با استفاده از 454 مقاله گزینش شده که در مجلات Q1 و Q2 در بین سال‌های 1987 تا 2022 انجام شده است؛ پرداخته است. با توجه به تجزیه و تحلیل‌های انجام شده چهار حوزه موضوعی اصلی شناسایی شد که شامل برنامه‌ریزی و چگونگی اقدام بازاریابی خیرخواهانه برای بازدهی مناسب، نگرش و دیدگاه‌ها به بازاریابی خیرخواهانه، نقش برند بازارایابی خیرخواهانه و تعامل ترفیع با بازاریابی خیرخواهانه می‌باشد؛ که دو حوزه نگرش‌ و دیدگاه‌ها به بازاریابی خیرخواهانه و تعامل ترفیع با بازاریابی خیرخواهانه با توجه به روند مقالات آن‌ها می‌توان انتظار داشت در سال‌های آتی توجه بیشتری را به خود جلب نمایند.

چراغ سحر و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه انجام دادند. نتایج تحقیق نشان می‌‌دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به‌ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته‌های بازاریابی خدماتp7، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی‌های مشتریان. مؤلفه‌های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص‌های این پنج مؤلفه به‌دست آوردند.

کریمی و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران دارای ابعاد «ملاحظات محصول» شامل مؤلفه‌های نوآوری محصول، کیفیت محصول و ماهیت محصول، «ملاحظات تبلیغات» شامل مؤلفه‌های حضور سلبریتی‌ها، ابزارهای متنوع/ تبلیغات کلامی و کمّیت و کیفیت تبلیغات، «ملاحظات مشتری» شامل مؤلفه‌های وفاداری، درآمد مشتری، تجربۀ پیشینی، انگیزه و تمایل، برداشت مشتری از اخلاقی‌بودن شرکت، باور و دیدگاه، «ملاحظات مالی» شامل مؤلفه‌های میزان کمک مالی سازمان، نوع و روش کمک و میزان کمک مالی مشتریان، «ملاحظات راهبردی» شامل مؤلفه‌های شفاف‌سازی، مدت‌زمان و دفعات تکرار برنامه‌ها، خلّاقیت در برنامه‌ها و تناسب برنامه‌ها و «ملاحظات عمومی» شامل مؤلفه‌های اعتبار شرکت، همکاری با مؤسسات خیریه و موضوع خیریه است.

چراغ سحر و همکاران (1399) پژوهشی با عنوان شناسایی و رتبه بندی شاخصهای بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه با رویکرد آمیخته (کیفی و کمی ) انجام دادند. نتایج نشان داد عوامل موفقیت کمپینهای بازاریابی خیرخواهانه در پنج عامل اصلی خلاصه می‌شود. همچنین مولفههای؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارایه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را دارند.

معصومی و همکاران (1399) در پژوهشی با عنوان بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی به بررسی نقش نگرش هواداران تیم های ورزشی در بازاریابی خیرخواهانه ورزشی . بر اساس نتایج روش معادلات ساختاری هر دو متغیر نگرش هواداران نسبت به بازاریابی خیرخواهانه و نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی در قصد خرید آنها از محصولات ورزشی و همچنین حضور مجدد در ورزشگاه تأثیر دارد.

سلطانی و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان به شناسایی و الویت‌بندی سناریو‌های موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه از دید مصرف‌کنندگان پرداختند. یافته‌های پژوهش با استفاده از روش تحلیل توأمان نشان داد که 1. عوامل مرتبط با محل هزینه‌کرد 2. عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی 3. عوامل مرتبط با همکاری با سازمان خیریه و در آخر 4. عوامل مرتبط با فرم کمک اهمیت دارد. در بین عوامل مرتبط با محل هزینه‌کرد، اول کودکان بی‌سرپرست سپس موارد بهداشتی و بیماری‌های خاص و در آخر فقر و آموزش، از نظر مصرف‌کنندگان دارای اولویت می‌باشند. در رابطه با عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی، 1تا 5 درصد قیمت محصول و سپس 5 درصد قیمت محصول به بالا دارای الویت می‌باشد.

زارعی و سیاه سرانی کجوری (1397) پژوهشی با عنوان تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی انجام دادند. در گام اول با استفاده از رویکرد کیفی (تحلیل محتوا), 50 کد به عنوان انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه استخراج و در گام دوم با علم داده کاوی (تشریحی و پیش بینی) به منظور بررسی جامعه ی آماری استفاده شد. نتایج پژوهش با شبکه‌های عصبی نشان داد در خوشه ی اول به ترتیب عمل متقابل, تمایل به سرگرمی و کسب لذت, اهمیت احساسی و در خوشه ی دوم به ترتیب آموزه های مذهبی, نیاز به کمک دیگران و تمایل به مشارکت اجتماعی بیشترین مراکز خوشه ها را به دست آورده اند. نتایج تحلیل حساسیت اهمیت متغیرهای جمعیت شناختی, نمادین و آموزه های مذهبی در مشارکت فعالان ورزش زورخانه ای در فعالیت های خیرخواهانه را تأیید کرد.

حمیدی زاده و همکاران (1396) در پژوهشی با عنوان پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR به بررسی تأثیر راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه بر قضاوت اخلاقی و افزایش قصد خرید مصرف‌کننده پرداختند. نتایج الگویابی معادلات ساختاری نشان داد که راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه (تناسب برند- علت، انس با علت و اهمیت علت) بر قضاوت اخلاقی مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارند و قضاوت اخلاقی نیز بر قصد مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارد.

پیشینه خارجی

بهاتی و همکاران (2023) در تحقیقی با عنوان بازاریابی خیرخواهانه: بررسی سیستماتیک ادبیات، به مرور سیستماتیک ادبیات بازاریابی خیرخواهانه در بازه زمانی از 1988 تا 2020 پرداختند. در این مطالعه، ترکیب 344 مقاله انگلیسی بر اساس جستجوهای پایگاه داده مجله الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفت. این مقالات بر اساس توسعه زمانی، توسعه کشوری، توسعه روش شناختی، تحلیل بین فرهنگی، نقش مجلات دسته بندی شدند. این مطالعه همچنین تجزیه و تحلیل کتاب سنجی را انجام داد. این بررسی نشان می‌دهد که مفهوم بازاریابی خیرخواهانه از یک ابزار آمیخته بازاریابی (ابزار ارتقاء) به عنوان یک ابتکار بازاریابی خیرخواهانه با ویژگی استراتژیک‌تر در نظر گرفته شده است. یافته‌های تحقیق نشان داد که تنها تعداد کمی از مجلات مقالاتی در مورد بازاریابی خیرخواهانه منتشر کردند. از نظر جغرافیایی، مطالعه بازاریابی خیرخواهانه در آمریکای شمالی و به دنبال آن اروپا و اقیانوسیه و کشورهای آسیایی و آفریقای جنوب صحرا آغاز شد. از دهه سوم، همکاری در مطالعات بین فرهنگی و استفاده از رویکرد ترکیبی (مطالعات کمی و کیفی) بیشتر شد.

اماواته²¹ (2023) تحقیقی با عنوان پذیرش پلت فرم های دیجیتال توسط سازمان های حامی و NPO ها برای برنامه های بازاریابی خیرخواهانه B2B: یک کاوش fsQCA انجام دادند. هدف تحقیق شناسایی عوامل ترکیبی است که منجر به پذیرش پلتفرم‌های دیجیتال B2B برای مدیریت برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه B2B می‌شود. این مطالعه یک رویکرد نوآورانه از تحلیل مقایسه‌ای کیفی مجموعه‌ای فازی (fsQCA) بر روی داده‌های گردآوری‌شده از شرکت‌های برتر در هند که از برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه B2B حمایت می‌کنند، اتخاذ کرد. یک نظرسنجی ایمیلی در مورد ۲۶۴ برنامه بازاریابی خیرخواهانه B2B انجام شد. این مطالعه نشان می‌دهد که ترکیبی از عوامل تکنولوژیکی، سازمانی و محیطی منجر به پذیرش پلتفرم‌های دیجیتال B2B در مدیریت برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه B2B می‌شود.

تیومن و همکاران (2022) تحقیقی با عنوان تاثیر دستکاری درک شده، انگیزه ها و اخلاقیات در بازاریابی خیرخواهانه: یک مدل بازاریابی خیرخواهانه انجام دادند. هدف تحقیق ارائه مدل بازاریابی خیرخواهانه با استفاده از آزمایش و تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری بود. نتایج نشان می دهد که اخلاقی بودن درک شده از بازاریابی خیرخواهانه تأثیر مثبت قابل توجهی بر نگرش برند دارد، اگرچه به اندازه تأثیر انگیزه های نوع دوستانه درک شده برجسته نیست. انگیزه های خودخواهانه ادراکات اخلاقی را کاهش می دهند، اما تأثیر مستقیمی بر نگرش برند ندارند. ادراکات انگیزه نوع دوستانه ادراکات انگیزه خودخواهانه را کاهش می دهد. بازاریابی خیرخواهانه پیشنهاد می کند که مدیران بازاریابی باید بر انگیزه های نوع دوستانه و اخلاقی بودن مشارکت تاکید کنند تا انگیزه های خودخواهانه را کم اهمیت جلوه دهند.

بادنس-روچا و همکاران (2022) در تحقیقی با عنوان تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر حمایت از مصرف کننده و مشارکت علت: یک مدل علی مبتنی بر گزارش های خود و اقدامات ردیابی چشمی، به بررسی تأثیر خیرخواهانه بر ادراکات مصرف‌کننده (به عنوان مثال، تصویر شرکت)، باورها (اعتماد) و نگرش‌ها (یعنی مسئولیت اجتماعی شرکتی) پرداختند. توجه بصری با استفاده از فناوری ردیابی چشم و نگرش ها و نیات رفتاری مصرف کننده از طریق یک نظرسنجی آنلاین اندازه گیری شد. نتایج نشان می‌دهد که هر چه توجه بیشتر به تصاویر (میزان و مدت تثبیت‌ها) بیشتر شود و بازدیدهای مجدد بیشتر منجر به نگرش‌ها و رفتارهای مثبت بیشتری نسبت به علت و شرکت می‌شود. از سوی دیگر، صرف زمان بیشتر برای بررسی پاسخ های شرکت به محتوای منفی تولید شده توسط کاربر، رابطه بین اعتماد و حمایت از مصرف کننده نسبت به شرکت را تضعیف می کند. این نتایج می تواند به محققان کمک کند تا استراتژی های بازاریابی خیرخواهانه مناسب را در رسانه های اجتماعی طراحی کنند.

موسوا و همکاران (2022) در تحقیق با عنوان درک مصرف کنندگان از شرکت های مسئول و استفاده از بازاریابی خیرخواهانه در عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت ها، به بررسی ادراکات مصرف کنندگان از استفاده از بازاریابی خیرخواهانه به عنوان بخشی از فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت ها در اسلواکی پرداختند. داده‌های به‌دست‌آمده از نمونه‌ای متشکل از 415 پاسخ‌دهنده با روش‌های آماری منتخب (کاس اسکوئر، ضریب همبستگی اسپیرمن) مورد ارزیابی قرار گرفت. به طور کلی، مصرف کنندگان اهمیت رفتار مسئولیت پذیر اجتماعی شرکت ها را به طور مثبت درک می کنند. طبق نتایج تحقیقات، مسئولیت اجتماعی یک نقطه تمایز در بازار است، که شرکت‌های مسئولیت‌پذیر اجتماعی قابل اعتمادتر و جذاب‌تر از رقبا تلقی می‌شوند. مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه نسبتاً زیاد است و تقریباً 80٪ از پاسخ دهندگان نشان دادند که قبلاً در یک کمپین از این نوع شرکت کرده اند. از سوی دیگر، شک و تردید نسبت به بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد. نتایج تحقیقات نشان داد که خیرخواهانه می تواند برای شرکت هایی که آن را اتخاذ می کنند مزیت رقابتی ایجاد کند و به ارتقای تصویر و شهرت بهتر یک شرکت مسئولیت پذیر اجتماعی کمک کند.

سیندها (2020) در پژوهشی تحت عنوان بازاریابی خیرخواهانه - یک رویکرد مدل ساختاری تفسیری به تعیین قدرت محرک و وابستگی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی خیرخواهانه پرداختند. در این پژوهش از نظر خبرگان و روش تحلیل مدل ساختاری تفسیری استفاده شد. براساس نتایج از 12 عامل شناسایی شده، عوامل نزدیکی مشتریان به علت، نوع علت و هنجارهای اجتماعی در پایین ترین سطح قرار دارند و نگرش نسبت به رفتار در بالاترین سطح قرار گرفته است.

لیو²² و همکاران (2020) تحقیقی با عنوان بازاریابی خیرخواهانه: مسئولیت اجتماعی شرکتی رهبری شده در بازارهای بین‌المللی B2B: نقش‌های احتمالی توسعه پایدار کشور میزبان، انجام دادند. هدف این مطالعه بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی مبتنی بر بازاریابی خیرخواهانه در بازارهای بین‌المللی B2B بود. داده های دوتایی از یک تامین کننده و 90 مشتری خارجی آن جمع آوری شد. نتایج نشان داد که شهرت مسئولیت اجتماعی شرکتی بشردوستانه مبتنی بر بازاریابی خیرخواهانه بر تعامل تجاری مشتریان خارجی تأثیر مثبتی دارد. علاوه بر این، نویسندگان دریافتند که این رابطه مثبت زمانی قوی‌تر است که محیط‌های کشور میزبان دستیابی به سطح بالاتری از توسعه رفاه محیطی دارند. در مقابل، این رابطه مثبت زمانی ضعیف تر است که محیط مشتری خارجی-کشور میزبان با دستیابی به سطح بالاتری از رفاه اقتصادی مشخص می شود.

سانتورو²³ و همکاران (2020) تحقیقی با عنوان بازاریابی خیرخواهانه، وفاداری برند و مسئولیت اجتماعی شرکت: تجزیه و تحلیل بین کشوری از مصرف کنندگان ایتالیایی و ژاپنی انجام دادند. هدف تحقیق ارزیابی رابطه بین بازاریابی خیرخواهانه و وفاداری به برند مصرف‌کننده است و اینکه آیا این رابطه با درک مصرف کننده از رفتارهای اجتماعی شرکت تعدیل می شود. علاوه بر این، این تحقیق به دنبال تفاوت‌هایی در رابطه فوق بر روی دو نمونه از مصرف‌کنندگان متولد و ساکن در کشورهای مختلف و بنابراین با پیشینه‌های فرهنگی متفاوت است. این تحقیق یک روش کمی را با استفاده از نظرسنجی در بین مصرف کنندگان ایتالیایی و ژاپنی اتخاذ کرد. مدل‌های رگرسیون حداقل مربعات معمولی برای آزمون فرضیه‌ها انجام شده‌اند. یافته‌های این مقاله نشان‌دهنده رابطه مثبت بین ادراک مصرف‌کنندگان از بازاریابی خیرخواهانه و درک وفاداری به برند آنها، صرف‌نظر از کشور مبدا است. نویسندگان الگوی مشابهی از ادراک بازاریابی خیرخواهانه را در میان مصرف کنندگان ایتالیایی و ژاپنی پیدا کردند. علاوه بر این، نویسندگان دریافتند که بازاریابی خیرخواهانه و درک مصرف کنندگان از رفتارهای اجتماعی شرکت مکمل یکدیگر نیستند، به این معنا که اثر مشترک آنها بر وفاداری به برند مصرف کننده تأثیر نمی گذارد.

لرو و همکاران (2019) پژوهشی با عنوان بازاریابی خیرخواهانه در میان مصرف کنندگان هزاره: نقش اعتماد و وفاداری در صنعت غذا انجام دادند. این مطالعه تمایل مصرف کنندگان هزاره نسبت به چندین طرح مسئولیت اجتماعی شرکتی انجام شده توسط شرکت های مواد غذایی را بررسی می کند.. تجزیه و تحلیل در ایتالیا با اجرای یک پرسشنامه ساختاریافته برای 308 مصرف کننده انجام شد. این مطالعه تأثیرات وفاداری به نام تجاری و اعتماد به بازاریابی خیرخواهانه را بر تمایل مصرف کنندگان برای حمایت از ابتکارات مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت آشکار کرد. این یافته ها تمایل نسل هزاره را برای حمایت از طرح های اجتماعی و زیست محیطی شرکت ها آشکار کرد. هم اعتماد و هم وفاداری نقش کلیدی در تأثیرگذاری بر تمایل مصرف‌کنندگان برای حمایت از طرح‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌های مواد غذایی داشتند. نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی و همچنین جنبه های اجتماعی-دموگرافیک نیز در حمایت از کمپین های بازاریابی خیرخواهانه مهم هستند. این مطالعه ترجیح مصرف کنندگان نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکتی و بازاریابی خیرخواهانه را روشن کرده است.

لافرتی²⁴ و همکاران (2016) پژوهشی با عنوان یک مدل فرآیند تکاملی بازاریابی خیرخواهانه انجام دادند. این مطالعه به بررسی سیستماتیک ادبیات تجربی به منظور یک مدل فرآیند تکاملی بازاریابی خیرخواهانه پرداختند. این مدل به عنوان چارچوبی برای سازماندهی مرور سیستماتیک تجربی ادبیات مربوط به بازاریابی خیرخواهانه و شناسایی برخی از شکاف ها در ادبیات صورت گرفت. این مدل شامل 5 بخش بنگاه، خروجی اجتماعی برای بنگاه، خروجی مالی برای بنگاه، مشتری و آمیخته بازاریابی است.

با توجه به تئوری‌های موجود در این حوزه و مدل‌های به کار رفته و همچنین پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی بررسی گردید. نکته قابل توجه در رابطه با مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری این است که علی‌رغم اینکه تحقیقاتی در این حوزه صورت گرفته است؛ اما تاکنون پژوهش‌های زیادی برای ارائه مدل در رابطه با بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری و اینکه مؤلفه‌های آن چیست انجام نشده است. چه در مطالعات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، اغلب محققان به بیان بازاریابی خیرخواهانه پرداخته‌اند بدون اینکه یک الگوی منسجم از این که « بازاریابی خیرخواهانه » چیست ارائه دهند. این شکاف تحقیقاتی در واقع مهم‌ترین و واضح‌ترین خلأیی است که در ادبیات و پیشینه پژوهش مشاهده می‌شود. در اندک تحقیقات انجام شده جهت مفهوم‌سازی بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری نیز از رویکردهایی بسیار محدود استفاده شده و می‌توان بیان کرد که عملاً الگویی جامع و کامل در شکل‌گیری یک بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری شده وجود ندارد. به عبارت دیگر مهمترین شکاف تحقیقاتی، کمبود مدل‌های جامع در رابطه با مفهوم بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری است. اغلب تحقیقات با روش کمی و یا کیفی صورت گرفته‌اند و تحقیقی کیفی با روش تحلیلی مضمون که به بررسی موضوع پرداخته باشد به چشم نمی‌خورد. در همین خصوص این تحقیق سعی کرده تا این خلاء ها را پوشش دهد.

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش که از نظر هدف توسعه‌ای است با رویکرد کیفی و با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شده‌است. روش تحلیل مضمون که با عناوین دیگری نظیر تحلیل موضوعی و تحلیل تماتیک نیز شناخته می‌شود، یکی از روش‌های متداول تحلیل محتوا و روشی برای تحلیل داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه است که مهارت‌های اساسی موردنیاز برای بسیاری تحلیل‌های کیفی دیگر را نیز فراهم می‌آورد (براون²⁵ و همکاران، 2006). روش‌های رایج در تحلیل مضمون شامل قالب، مضامین ماتریس، مضامین شبکه مضامین و تحلیل مقایسه‌ای است که در این پژوهش از روش تحلیل شبکه مضامین استفاده شده‌است. در شبکه مضامین که آتراید استرلینگ ²⁶ (2001) آن را توسعه داده است، مضامین براساس روندی مشخص و در قالب مضامین پایه، سازمان دهنده و فراگیر نظام‌مند می‌گردند (عاقلی و همکاران، 2023) . مراحل پژوهش تحلیل مضمون براساس الگوی براون و کلارک (۲۰۰۶) به شرح زیر می‌باشد:‌ این گام شامل انتخاب موضوع، پژوهش بیان مسئله بیان اهداف و سؤالات پژوهش انتخاب طرح پژوهش، تعیین قلمرو، جامعه و نمونه می‌باشد. همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد، پژوهش حاضر با هدف شناسایی بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری و ارائه الگوی جامعی از این مؤلفه‌ها براساس عوامل شناسایی شده صورت گرفته است.

مشارکت‌کنندگان حاضر شامل 9 نفر از استادان هیئت‌علمی رشته مدیریت بازاریابی و 6 نفر مدیران بازاریابی صنعت خودرو بودند که به شیوه نمونه‌گیری هدفمند با روش گلوله برفی انجام گرفت. معیار اصلی ورود به پژوهش داشتن دارای تحصیلات دکتری و دانش تخصصی در حوزه مدیریت بازاریابی، دارای سابقه کار و سابقه فعالیت پژوهشی در حوزه مربوطه بود که به‌ صورت هدفمند و با توجه به اطلاعات به ‌دست آمده از موارد قبلی انتخاب گردیدند. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خبرگان در جدول شماره 1 آورده شده ‌است.

[1] . PhD Student, Business Administration, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish, Iran brakhas1033@gmail.com

[2] . Professor, Business Administration, Payam Noor University, Tehran, Iran (Corresponding Author) m.parhizgar@pnu.ac.ir

[3] . Associate Professor, Business Administration, Faculty of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran nasrollahniya@gmail.com

[4] . دانشجوی دکتری ،ه مدیریت بازرگانی ،واحد بین الملل کیش، دانشگاه آزاد اسلامی،کیش، ایران brakhas1033@gmail.com

[5] . استاد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه پیام نور، تهران، ایران (نویسنده مسئول) ایمیل: m.parhizgar@pnu.ac.ir r

[6] .دانشیار،مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی تهران، ایران nasrollahniya@gmail.com

[7] Lerro

[8] Sindhu

[9] Twyman

[10] Bhatti

[11] Badenes‐Rocha

[12] Musova

[13] Caulfield

[14] Strahilevitz

[15] Baylin

[16] Hartmann

[17] Beise-Zee

[18] Valentine

[19] Kim

[20] Witek

[21] Amawate

[22] Liu

[23] Santoro

[24] Lafferty

[25] . Braun

[26] . Atride Stirling's

جدول 1. مصاحبه‌شوندگان (در روش کیفی)

میزان سابقه کار	مدت زمان مصاحبه (دقیقه)	سمت سازمانی	تحصیلات	جنسیت	سن	کد مصاحبه‌شونده
بیشتر از 10 سال	43	هیئت‌علمی	دکتری	زن	43	I1
بیشتر از 10 سال	30	هیئت‌علمی	دکتری	زن	39	I2
5- 10 سال	40	هیئت‌علمی	دکتری	زن	40	I3
بیشتر از 10 سال	54	هیئت‌علمی	دکتری	زن	44	I4
5- 10 سال	35	هیئت‌علمی	دکتری	مرد	36	I5
بیشتر از 10 سال	43	هیئت‌علمی	دکتری	مرد	54	I6
بیشتر از 10 سال	46	هیئت‌علمی	دکتری	مرد	45	I7
بیشتر از 10 سال	35	هیئت‌علمی	دکتری	مرد	46	I8
5-10 سال	41	هیئت‌علمی	دکتری	مرد	57	I9
بیشتر از 10 سال	33	مدیران بازاریابی	کارشناس ارشد	مرد	47	I10
5- 10 سال	47	مدیران بازاریابی	دکتری	مرد	37	I11
بیشتر از 10 سال	41	مدیران بازاریابی	دکتری	مرد	56	I12
بیشتر از 10 سال	34	مدیران بازاریابی	کارشناس ارشد	مرد	37	I13
بیشتر از 10 سال	36	مدیران بازاریابی	کارشناس ارشد	مرد	47	I14
بیشتر از 10 سال	46	مدیران بازاریابی	کارشناس ارشد	مرد	51	I15

مصاحبه‌شوندگان شامل 9 نفر از استادان هیئت‌علمی (4 خانم و 5 آقا با مدرک دکتری تخصصی) رشته مدیریت بازاریابی و 6 نفر مدیران بازاریابی ( 2 آقا با مدرک دکتری و 4 آقا با مدرک کارشناسی ارشد) بودند.

یافته‌های پژوهش

در این پژوهش داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 15 نفر از خبرگان گردآوری گردید. مصاحبه‌ها تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. منظور از اشباع - نظری آن است که نمونه‌گیری تا جایی ادامه می‌یابد که شباهت پاسخ‌های داده شده، منجر به تکراری شدن پاسخ‌ها شده و داده‌های جدیدی در آن‌ها وجود نداشته ‌باشد.

در این مرحله پژوهشگر پس از پیاده‌سازی مصاحبه‌ها و تکمیل آن با یادداشت‌هایی که طی جلسات مصاحبه برداشته است به مطالعه دقیق و مکرر متن مصاحبه‌ها می‌پردازد و ایده‌های مستقل را در قالب مضامین پایه، شناسایی و به هرکدام یک کد اختصاص شناسایی مضامین پایه، مضامین سازمان‌دهنده و فراگیر را انتزاع شبکه مضامین را ترسیم می‌نماید. شبکه مضامین روابط میان مضامین را به‌ صورت غیرخطی نشان‌می‌دهد. در این شبکه هیچ نوع سلسله‌مراتبی میان مضامین وجود ندارد و تأکید بر وابستگی و ارتباط میان اجزای شبکه می‌باشد. پس از ترسیم شبکه مضامین، شبکه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. البته محقق باید این نکته را در نظر داشته ‌باشد که شبکه مضامین ابزار تحلیل است و نه خود تحلیل. پس از ترسیم شبکه مضامین به ‌شکل رضایت‌بخش، پژوهشگر مجدداً به متن اصلی مراجعه و با کمک شبکه آن را تفسیر می‌نماید (عاقلی و همکاران، 1402). در بخش یافته‌های پژوهش به مضامین، شبکه مضامین و تفسیر شبکه به‌طور مفصل پرداخته شده‌است. در این پژوهش برای اطمینان از پایایی پژوهش از روش توافق بین دو کدگذار استفاده شد. بدین صورت که علاوه‌بر محققی که کدگذاری اولیه را انجام داده است محقق دیگری نیز به‌ صورت جداگانه به کدگذاری یافته‌ها پرداخت. نزدیک بودن این دو کدگذاری توافق را نشان‌می‌دهد و نشان‌دهنده پایایی است. به‌منظور محاسبه میزان توافق از ضریب کاپا استفاده شد که مقدار آن 75/0 به ‌دست آمد که نشان‌دهنده پایایی قابل‌قبولی است. همچنین برای اطمینان از روایی پژوهش، علاوه‌بر به‌کارگیری استراتژی حساسیت پژوهشگر در فرایند پژوهش، یافته‌ها در اختیار سه تن از خبرگان دانشگاهی قرار گرفت و به تأیید ایشان رسید. در فرایند تحلیل مضمون ابتدا مصاحبه‌ها پیاده سازی و سپس با یادداشت‌هایی تکمیل گردید که طی جلسات مصاحبه‌ها برداشته شده بود.

در ادامه با مطالعه دقیق و مکرر، متون ابتدا برای هر مصاحبه ایده‌های مستقل در قالب مضامین پایه شناسایی و به هرکدام یک کد اختصاص داده شد. البته در صورت وجود بخش‌هایی با مضامین مشابه در متن مصاحبه‌های قبلی از همان کدهای، قبلی به‌عنوان نشانگر آن‌ها استفاده شد. در نهایت در این پژوهش‌ کدهای اولیه استخراج شد پس از دست‌یابی به مضامین پایه، مضامین سازمان دهنده و مضامین فراگیر با توجه به مضامین پایه انتزاع شدند. در این مرحله سعی شد تا با سازمان‌دهی مجدد مضامین اولیه یا همان مضامین، پایه مضامین انتزاعی‌تری حاصل شود تا پژوهشگران به مضامین فراگیرتر و مرکزی‌تری رهنمون شوند در این مرحله 46 مضمون اولیه ، 12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده و 1 مضمون فراگیر شناسایی شد که در قالب جدول شماره 2 ارائه ‌شده‌اند.

جدول 2- نتایج تحلیل مضامین

مضمون فراگیر	مضامین سازمان‌دهنده	مضامین پایه	مضامین اولیه
بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری	عوامل فرهنگی -اخلاقی	شفافیت	گزارش‌دهی مالی
			شفافیت در فرایندها
			شفافیت در ارتباطات
			ارائه اطلاعات دقیق
			اعلام برنامه‌های آینده
		صداقت	ارائه اطلاعات صحیح
			پاسخگویی به سوالات مشتریان
			صداقت در تبلیغات
			جلوگیری از انتشار اطلاعات نادرست
			پایبندی به وعده‌ها
		عدالت	عدالت در قیمت‌گذاری
			عدالت در توزیع
			رعایت حقوق مصرف‌کنندگان
			جلوگیری از تبعیض
		فرهنگ سازمانی	فرهنگ سازمانی مبتنی بر اخلاق و مسئولیت‌پذیری
			تشویق به رفتارهای اخلاقی
			ایجاد ارزش‌های مشترک در سازمان
	استراتژی‌های بازاریابی	تبلیغات	تبلیغات تلویزیونی
			تبلیغات آنلاین
			تبلیغات چاپی و دیجیتالی
			تبلیغات محیطی و هدفمند
		رسانه ها و شبکه های اجتماعی	استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی
			مدیریت محتوا
			تعامل با مخاطبان
			استفاده از شرگردهای بازاریابی
			ایجاد کمپین‌های ویروسی
		تکنولوژی و فناوری	استفاده از تکنولوژی‌های نوین در بازاریابی
			توسعه محصولات و خدمات نوآورانه
			به‌کارگیری روش‌های نوین در فرآیندها
	مسئولیت اجتماعی شرکت	فعالیت‌های خیریه	مشارکت در پروژه‌های خیریه
			کمک‌های مالی
			همکاری با سازمان‌های غیرانتفاعی
			ترویج فعالیت‌های داوطلبانه
			ایجاد برنامه‌های اجتماعی
		پایداری محیط‌زیستی	کاهش مصرف انرژی
			استفاده از مواد بازیافتی
			کاهش ضایعات
			حمایت از پروژه‌های محیط‌زیستی
			ترویج مصرف مسئولانه
	همکاری‌ها و مشارکت‌های خیرخواهانه	همکاری با سازمان‌های خیریه	انتخاب شریک مناسب
		همکاری با سازمان‌های خیریه	تدوین قراردادها
		انتخاب شرکای تجاری	بررسی توانایی‌ها و منابع
		انتخاب شرکای تجاری	ارزیابی تطابق با اهداف خیریه
		ایجاد شبکه‌های مشارکتی	توسعه روابط بلندمدت
			مدیریت تعاملات
			گسترش روابط

به‌منظور تبیین بهتر دستاورد مقاله مقوله‌بندی‌های صورت گرفته در شش دسته زیر قرار داده‌ می‌شود. در نهایت در گام ششم، تحلیل پایانی و گزارش ارائه می‌شود. مدل کیفی تحقیق به‌ صورت زیر ارائه می شود.

شکل 1. الگوی مفهومی اولیه مستخرج از بخش کیفی

مضمون سازمان‌دهنده همکاری ها و مشارکتهای خیرخواهانه شامل 3 مضمون پایه همکاری با سازمان های خیریه ، ایجاد شکبه های مشارکتی، انتخاب شرکای تجاری در صنعت خودرو است.

مضمون سازمان‌دهنده مسئولیت اجتماعی شرکت شامل 2 مضمون پایه پایداری محیط زیستی ، فعالیت های خیریه در صنعت خودرو است.

مضمون سازمان‌دهنده استراتژی های بازاریابی شامل 3 مضمون پایه تکنولوژی و فناوری ، تبلیغات ، رسانه ها و شبکه های اجتماعی در صنعت خودرو است.

مضمون سازمان‌دهنده عوامل فرهنگی - اخلاقی شامل 4 مضمون پایه عدالت ، فرهنگ سازمانی ، شفافیت ، صداقت در صنعت خودرو است.

بحث و نتیجه گیری

مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری، یک رویکرد نوین در حوزه بازاریابی است که به شرکت‌ها امکان می‌دهد ضمن تحقق اهداف تجاری خود، به بهبود جامعه نیز کمک کنند. این مدل نه تنها به سودآوری بلندمدت شرکت‌ها کمک می‌کند، بلکه به تقویت وجهه اجتماعی آن‌ها و ایجاد برندهای قوی‌تر نیز منجر می‌شود. همچنین نتایج حاصل نشان داد که شامل 46 مضمون اولیه ، 12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده و 1 مضمون فراگیر برای ارایه مدل شناسایی ‌شده‌اند.

مضمون سازمان‌دهنده همکاری ها و مشارکتهای خیرخواهانه شامل: 3 مضمون پایه همکاری با سازمان های خیریه ، ایجاد شکبه های مشارکتی، انتخاب شرکای تجاری در صنعت خودرو است.

میتوان گفت که همکاری‌ها و مشارکت‌های خیرخواهانه در صنعت خودرو شامل سه مضمون پایه است که هر کدام نقش مهمی در شکل‌دهی به این همکاری‌ها ایفا می‌کنند. نخست، همکاری با سازمان‌های خیریه، به معنای ایجاد روابط استراتژیک با نهادهای خیریه و غیردولتی است که به تقویت مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها کمک می‌کند و ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی را در فعالیت‌های تجاری ادغام می‌نماید. دوم، ایجاد شبکه‌های مشارکتی، که به توسعه ارتباطات گسترده با ذینفعان مختلف، از جمله مشتریان، تأمین‌کنندگان و جامعه محلی منجر می‌شود، و از این طریق به ترویج فرهنگ همکاری و مشارکت کمک می‌کند. سوم، انتخاب شرکای تجاری، که به شناسایی و همکاری با شرکای تجاری متناسب با اهداف و ارزش‌های خیرخواهانه شرکت می‌پردازد و این اطمینان را ایجاد می‌کند که تمامی طرف‌های درگیر در یک زنجیره ارزش به اهداف مشترک خدمت می‌کنند.از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون اماواته (2023) ،تیومن و همکاران (2022) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

مضمون سازمان‌دهنده مسئولیت اجتماعی شرکت شامل 2 مضمون پایه پایداری محیط زیستی ، فعالیت های خیریه در صنعت خودرو است.

میتوان گفت که مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت خودرو شامل دو مضمون پایه پایداری محیط زیستی و فعالیت‌های خیریه است. پایداری محیط زیستی به تعهد شرکت‌ها در کاهش اثرات منفی زیست‌محیطی از طریق استفاده از فناوری‌های پاک، کاهش آلاینده‌ها، بهینه‌سازی مصرف انرژی و مدیریت پسماندها اشاره دارد. این اقدامات نه تنها به حفظ محیط زیست کمک می‌کنند، بلکه به ارتقاء تصویر شرکت در میان مصرف‌کنندگان و جامعه نیز منجر می‌شوند. از سوی دیگر، فعالیت‌های خیریه به مشارکت شرکت‌ها در برنامه‌های اجتماعی و خیریه‌ای از طریق حمایت مالی، ارائه خدمات، و مشارکت در پروژه‌های اجتماعی متمرکز است. این فعالیت‌ها نشان‌دهنده تعهد شرکت به بهبود شرایط جامعه و تقویت روابط مثبت با ذینفعان مختلف است.از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون لیو و همکاران (2020) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

مضمون سازمان‌دهنده استراتژی های بازاریابی شامل 3 مضمون پایه تکنولوژی و فناوری ، تبلیغات ، رسانه ها و شبکه های اجتماعی در صنعت خودرو است.

میتوان گفت که استراتژی‌های بازاریابی در صنعت خودرو شامل سه مضمون پایه تکنولوژی و فناوری، تبلیغات، و رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است. تکنولوژی و فناوری به نوآوری‌های پیشرفته‌ای اشاره دارد که در تولید و ارائه محصولات جدید به کار می‌روند، از جمله خودروهای هوشمند و برقی که نیازهای مشتریان را برآورده می‌کنند و بازار را به سوی آینده هدایت می‌کنند. تبلیغات، به عنوان ابزار کلیدی در آگاهی‌رسانی و جذب مشتری، از روش‌های متنوعی مانند تبلیغات دیجیتال، تلویزیونی و چاپی برای معرفی محصولات و خدمات استفاده می‌کند. رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی نیز نقش مهمی در تعامل مستقیم با مشتریان ایفا می‌کنند، جایی که شرکت‌ها می‌توانند از طریق این پلتفرم‌ها به برندسازی، ایجاد اعتماد، و ارتباط مداوم با جامعه مصرف‌کنندگان بپردازند. این سه عنصر با هم ترکیب شده و یک استراتژی بازاریابی جامع و مؤثر را تشکیل می‌دهند که به رشد و موفقیت شرکت در بازار رقابتی کمک می‌کند..از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون بادنس-روچا و همکاران (2022) ، موسوا و همکاران (2022) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

مضمون سازمان‌دهنده عوامل فرهنگی - اخلاقی شامل 4 مضمون پایه عدالت ، فرهنگ سازمانی ، شفافیت ، صداقت در صنعت خودرو است.

میتوان گفت که عوامل فرهنگی-اخلاقی در صنعت خودرو شامل چهار مضمون پایه عدالت، فرهنگ سازمانی، شفافیت و صداقت است. عدالت به معنای رعایت انصاف در تمامی ابعاد فعالیت‌های سازمانی، از جمله توزیع منابع، فرصت‌ها و پاداش‌ها است که باعث ایجاد اعتماد و انگیزه در بین کارکنان و ذینفعان می‌شود. فرهنگ سازمانی بر ایجاد و تقویت ارزش‌ها، هنجارها و رفتارهای مشترک در سازمان تأکید دارد که موجب افزایش همکاری و هماهنگی در میان اعضای سازمان می‌شود. شفافیت به ارائه اطلاعات دقیق و به موقع درباره فرآیندها و تصمیم‌گیری‌های سازمانی اشاره دارد که باعث ارتقاء اعتماد عمومی و کاهش فساد می‌شود. صداقت نیز به عنوان یک ارزش کلیدی، بر پایبندی به اصول اخلاقی و گفتار و رفتار صادقانه تأکید دارد که باعث ایجاد روابط مستحکم و مثبت با مشتریان، کارکنان و دیگر ذینفعان می‌شود. این عوامل فرهنگی-اخلاقی با هم ترکیب شده و یک چارچوب اخلاقی قوی را در صنعت خودرو تشکیل می‌دهند که به بهبود عملکرد و اعتبار سازمان کمک می‌کند.از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون بهاتی و همکاران (2023) ،اماواته (2023) ، موسوا و همکاران (2022) ،سانتورو و همکاران (2020) ،لرو و همکاران (2019) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

در نتیجه، نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که صنعت خودرو برای دستیابی به موفقیت پایدار و تقویت جایگاه خود در جامعه، نیازمند توجه هم‌زمان به عوامل مختلفی از جمله همکاری‌های خیرخواهانه، مسئولیت اجتماعی، استراتژی‌های بازاریابی و عوامل فرهنگی-اخلاقی است. همکاری با سازمان‌های خیریه، ایجاد شبکه‌های مشارکتی و انتخاب شرکای تجاری مناسب می‌تواند به تقویت روابط اجتماعی و ارتقاء مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها کمک کند. علاوه بر این، توجه به پایداری محیط زیستی و مشارکت در فعالیت‌های خیریه به عنوان اجزای اصلی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، بهبود تصویر عمومی شرکت‌ها و کاهش اثرات منفی زیست‌محیطی را به همراه خواهد داشت. از سوی دیگر، استراتژی‌های بازاریابی که بر فناوری‌های نوآورانه، تبلیغات هدفمند و استفاده هوشمندانه از رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی متمرکز هستند، به افزایش ارتباطات مؤثر با مشتریان و تقویت رقابت‌پذیری در بازار کمک می‌کنند. نهایتاً، عوامل فرهنگی-اخلاقی مانند عدالت، فرهنگ سازمانی، شفافیت و صداقت به عنوان زیربنای اخلاقی و فرهنگی سازمان، موجب ارتقاء اعتماد، همکاری درون‌سازمانی و بهبود عملکرد کلی شرکت خواهند شد. بدین ترتیب، توجه به این مضامین سازمان‌دهنده می‌تواند به رشد پایدار و ایجاد مزیت رقابتی در صنعت خودرو منجر شود.

پیشنهادها

از آنجایی که یافته ها نشان داد پیشنهاد می‌گردد که:

· ایجاد برنامه‌های مشترک با سازمان‌های خیریه جهت ارائه کمک‌های مالی و خدماتی به جوامع محلی، به‌ویژه در مناطق کمتر توسعه‌یافته.

· ایجاد شبکه‌های تعاملی با ذینفعان مختلف از جمله مشتریان، تأمین‌کنندگان، و سازمان‌های غیردولتی برای تسهیل تبادل دانش و منابع در جهت بهبود عملکرد اجتماعی شرکت.

· انتخاب شرکای تجاری با توجه به تعهدات اخلاقی و اجتماعی آنها، تا همکاری‌ها منجر به تحقق اهداف خیرخواهانه و مسئولیت اجتماعی شرکت شود.

· سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوآورانه و پاک برای کاهش اثرات زیست‌محیطی تولیدات و فرآیندهای صنعتی، مانند خودروهای برقی و استفاده از منابع انرژی تجدیدپذیر.

· طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی که بر تعهدات محیط‌زیستی و مسئولیت اجتماعی شرکت تأکید داشته باشد.

· برنامه‌ریزی و اجرای پروژه‌های خیریه از طریق همکاری با نهادهای محلی و بین‌المللی برای کمک به نیازمندان و ارتقاء سطح زندگی جامعه.

· ارائه اطلاعات شفاف و دقیق به مشتریان و ذینفعان در مورد فرآیندها و تصمیمات مهم شرکت، از جمله اقدامات زیست‌محیطی و اجتماعی.

· توسعه برنامه‌های آموزشی و فرهنگی درون‌سازمانی که ارزش‌های عدالت، صداقت، و شفافیت را در میان کارکنان تقویت کند.

· بهره‌برداری از پلتفرم‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی برای ترویج فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت و ارتباط مستقیم با مشتریان و جوامع محلی.

· اطمینان از توزیع منصفانه منابع و فرصت‌ها در میان کارکنان و ارائه سیستم پاداش‌دهی شفاف که عدالت را ترویج دهد.

· پایبندی به صداقت و شفافیت در تمامی تبلیغات و ارتباطات بازاریابی برای جلب اعتماد مشتریان و حفظ اعتبار برند.

· ایجاد سیستم‌های پاسخگویی مؤثر که در آن ذینفعان قادر به پیگیری و ارزیابی اقدامات و تصمیمات شرکت باشند.

· مشارکت با مؤسسات تحقیقاتی برای توسعه فناوری‌های پایدار و روش‌های کاهش اثرات منفی زیست‌محیطی.

· تشویق تأمین‌کنندگان و شرکای تجاری به پذیرش و اجرای اصول اخلاقی و محیط زیستی مشابه شرکت.

· برگزاری دوره‌های آموزشی و کارگاه‌های مرتبط با اخلاق کسب‌وکار و مسئولیت اجتماعی برای تمامی کارکنان و مدیران جهت تقویت این ارزش‌ها در فرهنگ سازمانی.

سپاسگزاری

از اعضای هئیت علمی دانشگاه‌ها و مدیران صنعت خودرو و میثم عاقلی که در تدوین این پژوهش کار را یاری رساندند، تشکر و قدرانی بعمل می آید.

References

· عاقلی، میثم؛ نیک منش، شمس الدین؛ رشیدی، حسن و جلالی، پریسا. (1402). نگارش پایان نامه و مقاله نویسی، چاپ اول، تهران: موسسه کتاب دیباگران.

آهنگر سله بنی، راضیه، نوربخش، سید کامران، میرابی، وحیدرضا، خونساری، یحیی (1402). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی، مدیریت کسب و کار، 15(59).

چراغ سحر رسول، پیرزاد علی، موسوی سید نجم الدین. (1399). شناسایی و اهمیت سنجی مولفه های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه. اخلاق در علوم و فناوری.; ۱۵ () :۸۲-۹۱

چراغ سحر، رسول، پیرزاد، علی، & موسوی، نجم الدین. (1400). ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه. بررسی‌های بازرگانی، 19(106)، 127-145.

حاجی بکلو، ایدین، حسینی، سید عماد، & سیار نژاد، جمشید. (1402). تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 22(59)، 513-532.

حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سلطا نی نژاد، نیما، & رشید، علی اصغر. (1396). پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(29)، 125-142.

زارعی، عظیم، و سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (1397). تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی. مدیریت ورزشی (حرکت)، 10(4 )، 721-740.

زندی نسب، مصطفی، کیماسی، مسعود. (1401). تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه. پژوهش های مدیریت در ایران، 26(3)، 145-171.

سلطانی، مرتضی، یزدانی، حمیدرضا، بهرامی، صبا، & سلطانی نژاد، نیما. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(37)، -.

کریمی، حسین، بخشم، میلاد، الماسی فرد، محمدرسول، & یاراحمدی، محسن. (1400). ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 177-190.

معصومی سپیده، شیرخدایی میثم، احمدی رضا. (1399). بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی.; ۱۰ (۱۹) :۷۲-۹۱

· Amawate, V. (2023). Adoption of digital platforms by sponsoring organisations and NPOs for cause-related B2B marketing programs: a fsQCA exploration. Journal of Business & Industrial Marketing.

· Badenes‐Rocha, A., Bigne, E., & Ruiz, C. (2022). Impact of cause‐related marketing on consumer advocacy and cause participation: A causal model based on self‐reports and eye‐tracking measures. Psychology & Marketing, 39(1), 214-226.

· Baylin, G., Cunningham, P., & Cushing, P. (1994). Cause-related marketing: Ethical practice or exploitive procedure?. The Philanthropist, 12(2), 15-33

· Beise-Zee, R. (2013). Cause-Related Marketing. In: Idowu, S.O., Capaldi, N., Zu, L., Gupta, A.D. (eds) Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_551

· Bhatti, H.Y., Galan-Ladero, M.M. & Galera-Casquet, C.(2023). Cause-related marketing: a systematic review of the literature. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 25–64 https://doi.org/10.1007/s12208-021-00326-y

· Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.

· Hartmann, M., Klink, J., & Simons, J. (2015). Cause related marketing in the German retail sector: Exploring the role of consumers’ trust. Food Policy, 52, 108-114.

· Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.

· Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016). An Evolutionary Process Model of Cause-Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951–970.

· Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535.

· Liu, G., Wu, M. S. S., Ko, W. W., Chen, C. H. S., & Chen, Y. (2020). Cause-related marketing: Led corporate social responsibility in international business-to-business markets: the contingent roles of host-country sustainable development. International Marketing Review, 37(4), 713-734.

· Musova, Z., Poliacikova, E., & Bartosova, S. (2022). Consumers' Perception of Responsible Companies and Using of Cause-Related Marketing in their CSR Practice. European Journal of Interdisciplinary Studies, 14(2).

· Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2020). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis of Italian and Japanese consumers. International Marketing Review, 37(4), 773-791.

· Sindhu, S. (2020). Cause-related marketing — an interpretive structural model approach. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1–27.

· Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.

· Twyman, N. W., Stanley, S. M., Elrod, C. C., & Masters, T. M. (2022). The impact of perceived manipulation, motives, and ethicality in cause-related marketing: a CRM+ model. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-18.

· Valentine, S., Godkin, L., Fleischman, G. M., & Kidwell, R. (2011). Corporate ethical values, group creativity, job satisfaction and turnover intention: The impact of work context on work response. Journal of business ethics, 98, 353-372.

· Witek, L. (2016). INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS ON ATTITUDES TOWARDS CAUSE RELATED MARKETING. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64(6).

· Agheli, M., NikMenesh, Sh., Rashidi, H., & Jalali, P. (2023). Training on thesis writing and scientific article writing. first edition, Tehran: Dibagaran Book Institute. (In Persion)

· Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

ارائه مدلی برای توسعه محصولات آرایشی مبتنی بر روش ترکیبی ISM-DEMATELوهوش مصنوعی

بهزاد بالازاده¹،حسین بوداقی خواجه نوبر²،مرتضی محمودزاده³

تاریخ دریافت:6/6/1403 تاریخ پذیرش:28/07/1402 تاریخ انتشار:21/10/1402

چکیده

توسعه محصول، به طور کلی، یکی از راه‌های اصلی برای بقای شرکت‌ها در بازارهای رقابتی و پویا است .با توجه به نرخ بالای شکست محصولات جدید در اکثر شرکتها و جهت پاسخ بهتر به نیازها و ترجیحات متغییر مشتریان افزایش رضایت و تقویت وفاداری انها ،گسترش بازارو تقویت برند،ایجاد مزیت رقابتی و در نهایت افزایش سود اوری شرکتها توسعه محصول مورد توجه است.هدف این مطالعه ارائه مدلی برای توسعه محصولات آرایشی مبتنی بر روش ترکیبی ISM-DEMATEL بوده است. این تحقیق از نظر هدف، يک پژوهش کاربردي است، چرا که علاوه بر جنبه آگاهی‌بخشی و علمی، جنبه کاربردی نیز برای شرکت های مرتبط خواهد داشت. با توجه به هدف و ماهيت، این پژوهش از نظر روش، يک پژوهش آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. رویکرد بخش کیفی گراندد تئوری بوده است و در ادامه با روش ISM-DEMATEL متغیرها سطح بندی و روابط بین آنها مشخص شد. نتایج نشان داد که مدل توسعه محصولات آرایشی بهداشتی با رویکرد هوش مصنوعی دارای 85 کد باز، 18 کد مقوله ای و 6 کد محوری نهایی می باشد. مقوله های اصلی شامل تبلیغات، بسته بندی، شکل ظاهری، کیفیت، قیمت، و کانال های توزیع بوده است. همچنین بر اساس یافته ها مشاهده می شود که کیفیت و تبلیغات عوامل پیوندی، قیمت عامل نفوذی و بسته بندی، شکل ظاهری و کانال های توزیع عوامل وابسته می باشند.

کلمات کلیدی: توسعه محصول، آرایشی، هوش مصنوعی

مقدمه

امروزه یکی از واقعیت‌های موجود در جامعه که به خصوص در میان زنان و دختران جوان رواج یافته است، استفاده مفرط و روزافزون از محصولات آرایشی است. از دیرباز افراد به خصوص زنان، با انواع مختلف مواد آرایشی خود را آرایش و تزیین می‌کردند، اما در سال‌های اخیر میزان استفاده از این مواد رشد چشمگیری داشته است و صنایع فعال در این حوزه بازار بسیار وسیعی را در پیش روی خود مشاهده می‌کنند (مک کیب و همکاران⁴، 2020). مطالعات نشان می‌دهند که اگر در اروپا مردم ترجیح می‌دهند طبیعی باشند، در ایران جوانان ترجیح می‌دهند آرایش کنند و به طور مصنوعی زیبا نشان داده شوند. زنان و دختران ایرانی سالانه حدود 1630 میلیون یورو برای کالاهای آرایشی هزینه می‌کنند و بیشتر محصولات آرایشی در ایران وارداتی هستند، این آمار حاکی از آن است که درصد بالایی از مصرف لوازم آرایشی در خاورمیانه توسط تنها زنان و دختران در ایران صورت می‌پذیرد (مرادی، 1401).

توسعه محصولات جديد از ضروريات شركت‌هاي امروزي به‌شمار مي‌روند. در حقيقت محصولات جديد پاسخي به بزرگ‌ترين مشكلات سازمان‌هاست. امروزه بيشتر سازمان‌ها ضرورت برخورداري از فرايند بهينه توسعه محصول جديد را به خوبي احساس كرده‌اند و براي داشتن چنين فرايند موفقي تلاش‌هاي زيادي را انجام داده‌اند و هزينه‌هاي هنگفتي را متقبل شده‌اند. در اين سازمان‌ها، افراد متخصص و باتجربه به كار گرفته مي‌شوند، از فناوري‌هاي پيشرفت استفاده مي‌شود و درعين حال ممكن است معرفي محصولات جديد آنها با شکست مواجه می شود (هالیکاینن و لائوکاینن⁵، 2018). در سازمان‌های پیشرو، هوش مصنوعی به طور فزاینده‌ای در حال خودکارسازی و پشتیبانی از عملکردهای مختلف مدیریت منابع انسانی می‌باشد و به تدریج در تصمیم‌گیری مدیریت سازمانی به کار گرفته شده و به مدیران کمک می‌کند تا به کارهای روزمره خسته کننده و تکراری خود سرعت دهند (چادهری و همکاران⁶، 2023).

هوش مصنوعی و سایر برنامه‌های مبتنی بر هوش، فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها به ارمغان می‌آورند تا به نتایج استراتژیک کسب و کار بهینه دست یابند، مانند افزایش کیفیت خدمات، بهره‌وری، تعالی خدمات مقرون به صرفه، بازگشت سرمایه، بهره‌وری عملیاتی، مشارکت مشتری و وفاداری، کیفیت خدمات کارکنان و کاهش قابل توجه هزینه‌های عملیاتی و سرمایه‌ای (بودوار و همکاران⁷، 2022). هوش مصنوعی به عنوان ابزاری با توانمندی‌های فوق العاده‌ای که داراست توانایی دسترسی بیشتری به منابع مشتریان بالقوه و بالفعل ومشتریان رقبا و نظرات آن‌ها در شبکه‌های مختلف مجازی و اجتماعی را به ما می‌دهد و کمک می‌کند در توسعه بهتر و دقیق‌تر و کارآمدتر خدمات از آن اطلاعات و دیتاها استفاده کنیم (یوپینگ لیو و همکاران⁸، 2022).

زندگی در عصر دانش دیجیتال متمرکز بر فناوری است و فناوری‏های هوش مصنوعی (یعنی یادگیری ماشینی، یادگیری عمیق) در تمام ابعاد زندگی از جمله آموزش نفوذ کرده است. (بلک و همکاران⁹، 2023). هوش مصنوعی¹⁰ به سامانه‏هایی اطلاق می‏شود که به نظر می‏رسد با تجزیه‏و‏تحلیل محیط خود و انجام اقداماتی با درجاتی از خودمختاری، برای دستیابی به اهداف خاص، رفتار هوشمندانه‏ای دارند (فولتاینک و همکاران¹¹، 2023).

محققان از داشتن درک کامل از طیف وسیعی از فرصت‌هایی که هوش مصنوعی در ایجاد و حفظ مزیت تجاری رقابتی ارائه می‌دهند، فاصله زیادی دارند. هوش مصنوعی به حرفه های مختلف این امکان را می‌دهد تا بینش جدیدی در مورد رفتار افراد به دست آورند و کارایی عملیاتی را افزایش دهند. منافع هوش مصنوعی به کار رفته در صنعت در حال تبدیل شدن به یک واقعیت در بسیاری ازشرکت‌ها در سراسر جهان است، به طوری که تقریباً 75 درصد ازشرکت‌های بزرگ رضایت مصرف کننده را تا 10 درصد با هوش مصنوعی بهبود بخشیده‌اند (باتا پیات کووسکا¹²، 2022).

هوش مصنوعی یک فناوری قدرتمند، همه منظوره و انعطاف پذیر است که می‌تواند باعث پیشرفت بسیاری از صنایع و کسب و کارها شود. این علم، پدیده جدیدی نیست و بسیاری از مبانی نظری و فناوری آن طی 70 سال گذشته توسط دانشمندان توسعه یافته و پیش از این نیز تا حدودی در بسیاری از صنایع و کسب و کارها استفاده شده است (یاداو¹³، 2020). با این وجود در دنیای امروز به لطف افزایش قدرت محاسباتی، در دسترس بودن مجموعه‌های داده بزرگ و پیشرفت الگوریتمی در یادگیری ماشین، هوش مصنوعی از یک رشته دانشگاهی، به یک نوآوری فناورانه کاربردی و تأثیر گذار در صنایع، کسب و کارها و جامعه تبدیل شده است. در طی چندین سال گذشته، فناروی‌های هوش مصنوعی ماهیت تعاملات تجاری را با سرعتی شتابان تغییر داده‌اند (لی و همکاران¹⁴، 2021).

بدون تردید امروزه دستیابی به فناوری هوش مصنوعی یکی از اولویت‌های ملی و کسب و کاری در کشورهای دنیا است. کسب و کارهای خصوصی نیروی پیشران پیشرفت فنی در هوش مصنوعی هستند و بخش بزرگی از تحقیق و توسعه مربوط به آن در دنیا از طریق تعداد کمی از شرکت‌های بزرگ فناوری انجام می‌شود. یک گزارش از مؤسسه مک کنزی که از 35 شرکت عمده فناوری نظر سنجی کرده، نشان می‌دهد که آن‌ها 18 تا 27 میلیارد دلار بودجه داخلی برای توسعه هوش مصنوعی در سال 2016 هزینه کرده‌اند و سایر شرکت‌ها 8 تا 12 میلیارد دلار به سرمایه گذاری و خرید شرکت‌های فعال در این حوزه اختصاص داده‌اند. شورای مشاورین علم و فناوری آمریکا پیش بینی می‌کند شرکت‌های آمریکایی تا سال 2025 سالانه بیش از 100 میلیارد دلار بر روی تحقیق و توسعه هوش مصنوعی هزینه خواهند کرد (شورای ملی علم و فناوری¹⁵، 2020).

در مورد توسعه محصولا و خدمات با هوش مصنوعی مطالعاتی در ایران و سایر کشورهای جهان انجام شده است. موستاک و همکاران¹⁶ (2020)، به مطالعه استفاده از هوش مصنوعی بر ارتقای بازاریابی پرداختند. آنها در نتایج خود استفاده از هوش مصنوعی برای بهبود روابط مشتری و بازاریابی راهبردی و در نهایت، افزایش عمق جستجو با هوش مصنوعی را پیشنهاد دادند. پانتانو و پیزی¹⁷ (2020)، اثر هوش مصنوعی و گفتگوهای ماشینی¹⁸ با مشتریان در خرده فروشی آنلاین را مورد مطالعه قرار دادند. نتایج آنها نشان داد که هوش مصنوعی و گفتگوهای ماشینی با مشتریان می تواند اثر معنی داری بر رشد صنعت خرده فروشی آنلاین داشته باشد. چاترجی ¹⁹ (2020) به بررسی چالش‌های پذیرش هوش مصنوعی پرداخت. نتایج وی نشان داد که سیاست‌های متعددی همچون دسترسی به داده‌های صنعت، افزایش آگاهی افراد حرفه‌ای، دسترسی به زیرساخت‌ها و ارتقاء نیروی انسانی و استعدادهای مورد نیاز در حوزه هوش مصنوعی برای بهبود عملکرد مهم می باشد. حال سوال اینجاست که مدل توسعه محصولات آرایشی مبتنی بر ISM-DEMATEL دارای چه ویژگی ها و خصوصیاتی است و چه مولفه هایی در آن دخیل هستند؟ برای پاسخ به این سوال و با توجه به اهمیت موضوع، هدف این مطالعه ارائه مدلی برای توسعه محصولات آرایشی مبتنی بر ISM-DEMATEL می باشد.

- روش تحقیق

با توجه به هدف و ماهيت، این پژوهش از نظر روش، يک پژوهش کیفی بوده است که با مصاحبه از خبرگان تحقیق انجام شد. رویکرد مطالعه گراندد تئوری بوده است. جامعه آماری اساتید دانشگاه در حوزه هوش مصنوعی و مدیران شرکت های تولیدکننده محصولات آرایشی بودند. در این بخش، نمونهگیری به صورت نظری انجام شد. در نمونهگیری نظری از رویدادها نمونهگیری میشود نه لزوماً از افراد. چنانچه به افراد نیز مراجعه شود هدف اصلی و کلیدی کاوش رویدادهاست. اگرچه قاعده خاصی برای حجم نمونه در راهبرد کیفی وجود ندارد ولی برای گروههای همگون 6 تا 8 واحد و برای گروههای ناهمگون 12 تا 20 واحد پیشنهاد شده است. مصاحبهها نیز تا اطمینان از اشباع نظری ادامه پیدا کرد. در این مطالعه با 15 نفر از صاحبنظران (اساتید دانشگاه در حوزه هوش مصنوعی و مدیران شرکت های تولیدکننده محصولات آرایشی) حالت اشباع اتفاق افتاد.

نمونه‌گیری در چهارچوب منطق روش کیفی و به صورت هدفمند انجام شد. در نمونه‌گیری از دو روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی استفاده گردید. معمولاً در پژوهش‌های کیفی جهت کسب بیش‌ترین اطلاعات، از نمونه‌گیري مبتنی بر هدف استفاده می‌شود، لذا محقق، شرکت‌کنندگانی را انتخاب نمود که به اصطلاح "غنی از اطلاعات" بودند. به آن معنی که بر اساس اصل پژوهش‌هاي کیفی، نمونه‌هایی انتخاب شدند که تصویری قوي از پدیده تحت مطالعه را ارائه می‌دادند. اساس کار بخش کیفی مطالعه روش گرندد تئوری (نظریه داده بنیاد) و سه نوع کدگذاری باز، محوری و انتخابی بوده است که با نرم افزار MAXQDA انجام شد. نظریه داده بنیاد (که با نام های تئوری برخواسته از داده ها، تئوری زمینه ای و تئوری بنیادی نیز شناخته می شود) یک روش تحقیقی عام، استقرایی و تفسیری است که در سال ۱۹۶۷ توسط بارنی گلیزر و انسلم اشتراوس بوجود آمد.

- نتایج تحقیق

با توجه به یافته ها مشاهده می شود که برای 85 کد باز شناسایی شده 18 مقوله شناسایی گردید که وارد مرحله کد گذاری محوری گردیدند.

جدول 1: کدگزاری باز، مقوله ای و محوی عوامل تحقیق

کد گزاری اولیه		کد گزاری مقوله‌ای	کد گزاری محوری
ماندگاری	توجه به ترند بودن محصول در جهان یا کشور استفاده شونده	ادراک از کیفیت	کیفیت
پشتیبانی محصول	رضایت از تأثیرگذاری
نداشتن مواد مضر سازگاری محصول با پوست مصرف کنندگان	توجه به تکنولوژی استفاده شده در محصول مثل استفاده از مواد نانو
توجه به مسائل قانونی کشوره مثل عدم مجاز بودن استفاده از برخی الیاژها	-------
معروفیت کمپانی سازنده یا حضور در رویدادهای منطقه ای ملی یا جهانی	معروفیت کمپانی سازنده در امور خیریه	کیفیت نسبت به قیمت
توجه به حذف محصول با تکنولوژی جدید	کیفیت مقایسه ای با سایر برندهای برتر
کیفیت در مقایسه با برند های ارزان	خوشنام بودن کشور سازنده
کیفیت خوب محصول	منطبق بودن تبلیغات محصول با واقعیت	کیفیت نسبت به رقبا
اشاره به حلال بودن محصول برای کشورهای اسلامی	-------	کیفیت نسبت به رقبا
امکان مشاهده مقدار باقی مانده از محصول	امکان جایگیری مناسب محصول در کیف یا جیب	زیبایی	بسته بندی
استفاده راحت از محصولات از نظر بسته بندی	عدم فساد و پایداری محصول در شرایط اب و هوایی مختلف
طراحی مناسب محصول از نظر استفاده امن برای پزشک یا دستیار مثال نشکستن یا عدم وجود قسمت تیز	توجه به جنسیت یا سن افراد استفاده کننده از محصول
رنگ بندی در مورد سازگاری با رنگ پوست مناطق ایران	مقاومت و دوام محصول در پوست و مو افراد در شرایط اب و هوایی مختلف ایران	ویژگی های محصول
سازگاری با محیط زیست	عدم استفاده از عناصر شیمیایی و مضر برای سلامتی انسان ها	ویژگی های محصول
راحت باز شدن درب محصولات برای مصرف کننده	عدم وجود حساسیت و آلرژی و یا عوارض جسمی در افراد استفاده کننده	استفاده محصول
قیمت مناسب محصول	قیمت های بالا برای تکنولوژی های استفاده شده	استراتژی قیمت گذاری	قیمت
وجود تخفیفات یا پکیج های مناسب از سوی کمپانی تولید کننده جهت خرید حجمی	قیمت گذاری بر مبنای تحفیف های دوره ای
قیمت گذاری بر اساس بازار لوکس	استراتژی شکستن قیمت در بازار داخلی
نام و برند معروف	درک مشتری از کاربرد محصول	قیمت ادراک شده
وجود تقاضا	درک مشتری از کیفیت
میزان تقاضا	پذیرش قیمت
رقابت با محصولات خارجی	میزان نیاز به محصولات
وجود تحریم ها و تبادل مالی	اهمیت استفاده از محصولات	قیمت بر مبنای بازار
مشکلات مربوط به نرخ تورم	میزان نیاز به محصولات
توانایی خرید جامعه	-------
رنگ بندی مناسب محصولات	تداعی برند از پدیده های جذاب	جذابیت	شکل ظاهری
طراحی منحصر به فرد برند	رنگ های مورد علاقه مشتریان با توجه به نظر سنجی ها	جذابیت	شکل ظاهری
وجود لیبل ها یا کدهای مشخص جهت شناسایی محصول اصل از فیک	بسته بندی در سایزهای مختلف جهت راحتی	طراحی
استفاده در حجم های مختلف	تداعی ظاهر برند در ذهن مشتریان	طراحی
طراحی برند	-------	برند ظاهری
دسترسی اسان به محصول	رقابت عرضه کنندگان	عرضه کنندگان داخلی	کانال های توزیع
توجه به میزان حجم مورد تقاضا از محصول	بنکداران و عمده فروشان
وجود کانال های پخش مناسب و در دسترس جهت خرید مناسب و به وقت محصولا ت	واسطه ها
وجود موارد گمرگی و موانع تجارت	توجه به زمان و مکان ورود محصول به بازار	صادر کنندگان و وارد کنندگان
جلوگیری از ورود محصولات فیک در بازار	توجه به چرخه عمر محصول مثل دمده شدن	صادر کنندگان و وارد کنندگان
کسب و کارهای مرتبط در سطح جامعه	عرضه مستقیم به مشتریان	خرده فروشی
خرده فروشی های برند	-------	خرده فروشی
استفاده از شبکه اینستاگرام برای برند سازی	استفاده از افراد مشهور برای تبلیغات	تبلیغات مجازی	تبلیغات
استفاده از شبکه های مجازی داخلی	استفاده از بلاگر های آرایشی
ایجاد پروتکل تبلیغات مجازی	-------
تاییده ایزومد یا دانشگاههای علوم پزشکی ایران	نام مشابه با برندهای مختلف و معتبر جهانی مثلا لدورا شبیه لورال	تبلیغات هدفمند
استاندارد ایران	تبلیغات برای گروه های خاص مشتریان
استاندارد FDAامریکا	وجود شعار مناسب برای محصول
تبلیغات مناسب	پرومشن های فروش عمده	پرومشن های فروش
وجود ورکشاپ ها و یا سمینارهای تخصصی برای پزشکان یا مصرف کنندگان جهت شناساندن محصولات به پزشکان	85
تبلیغ مناسب و کافی از طرف کمپانی سازنده در شبکه های مجازی و سنتی از بابت شناساندن محصول در جامعه هدف	ایجاد گروه های بازاریابی و فروش و تیم های بازاریابی

با توجه به یافته های تحقیق مشاهده می شود که مدل توسعه محصولات آرایشی بهداشتی با رویکرد هوش مصنوعی دارای 85 کد باز، 18 کد مقوله ای و 6 کد محوری نهایی می باشد که در ادامه در شکل ارائه شده است.

شکل 1: مدل توسعه محصولات آرایشی با استفاده از هوش مصنوعی به صورت پارادایمی

- روش ترکیبی ISM_DIMATEL

عوامل نهایی شناسایی شده پس از مرحله گرندد تئوری و تحلیل داده ها در نهایت 6 عامل به عنوان عوامل نهایی شناسایی شدند و به این مرحله از تحقیق وارد شدند. تعيين شدت و قدرت تأثيرات مستقيم موانع بر يكديكر. اين قدرت تأثيرات از طريق مقايسات زوجی میان دو به دوی موانع صورت می گيرد. فرايند تعيين شدت تأثير توسط نظرات و قضاوت هاى ذهنى خبرگان و مبتنی بر مقیاسهای زبانى فازى معرفى شده مى باشد. در اين زمينه پرسشنامه مربوطه در اختیار افراد خبره قرار گرفت تا مبتنی بر مقادیر ۵ گانه موجود، یکی از آنها به عنوان شدت تأثير میان اجزاء مدل انتخاب شود.

تشکیل مجموعه ورودی، خروجی، مشترک و سطح بندی؛ در این مرحله با استفاده از ماتریس دسترس پذیری نهایی، مجموعه ورودی، خروجی و مشترک به دست می آید. مجموعه ورودی برای هر عامل، ستون آن عامل و مجموعه خروجی برای هر عامل سطر آن عامل میباشد. به بیان دیگر، مجموعه عوامل اثرپذیر از عامل مجموعه خروجی و مجموعه عوامل اثرگذار بر عامل مجموعه ورودی را شکل می دهند. این گام مبتنی بر توضیحات ارائه شده در فصل سوم پیاده سازی می گردد.

جدول 2: سطح بندی مولفه های شناسایی شده در تحقیق

سطح	مشترک	خروجی	ورودی	عوامل	ردیف
سطح سوم	1،2،3،6	1،2،3،5،6	1،2،3،6	کیفیت	1
سطح اول	1،2،6	1،2،6	1،2،4،6	بسته بندی	2
سطح اول	1،3،6	1،3،6	1،3،4،6	شکل ظاهری	3
سطح دوم	4	2،3،4	4	قیمت	4
سطح اول	5،6	5،6	1،3،5،6	کانال های توزیع	5
سطح دوم	1،2،5،6	1،2،3،5،6	1،2،4،5،6	تبلیغات	6

بر اساس یافته های تحقیق مشاهده می شود که سطح اول شامل عوامل کاربردی، مدیریت دانش، ادراک فناوری، عوامل مدیریتی، سطح دوم شامل عوامل رفتاری و سطح سوم شامل زیرساخت می باشد.

شکل 2: مدل نهایی (ISM_DIMATEL)

پس از انجام محاسبات مربوط به مدلسازی ساختاری تفسیری فازی و دستیابی به ماتریس دسترسی نهایی و مدل سطحبندی شده موانع در زمینه سطح اثرگذاری این موانع و اثرات مستقیم و غیرمستقیم موجود مابین آنها، گام بعد به عنوان گامی تکمیلی برای مدلسازی ساختاری نفسیری، به دنبال دسته بندی عوامل در قالب میزان اثرگذاری و اثرپذیری درونی آنها بر یکدیگر میباشد. هدف از این تحلیل ترسیم نمودار قدرت نفود – وابستگی عوامل، از روی ماتریس دسترس پذیری نهایی و تجزیه و تحلیل آن میباشد. در این مرحله عوامل در چهار گروه طبقه بندی میشوند: عوامل خودمختار، پیوندی، وابسته و نفوذی. همان گونه که در فصل سوم اشاره گردید، عوامل در قالب این چهار دسته با توجه به سطح اثرگذاری و اثرپذیری آنها طبقه بندی شده و بدین ترتیب میتوان دید جامعتری در زمینه اثرات مستقیم و غیرمستقیم درونی این عوامل به دست آورد. بدین منظور در این تحلیل از ماتریس دسترس پذیری نهایی که شامل اثرات مستقیم و غیرمستقیم موانع بر یکدیگر میباشد استفاده شده است.

جدول 3: ماتریس نفوذ و وابستگی

نفوذ	تبلیغات	کانال های توزیع	قیمت	شکل ظاهری	بسته بندی	کیفیت
5	1	1	0	1	1	1	کیفیت
3	1	0	0	0	1	1	بسته بندی
3	0	1	0	1	0	1	شکل ظاهری
4	1	0	1	1	1	0	قیمت
2	1	1	0	0	0	0	کانال های توزیع
5	1	1	0	1	1	1	تبلیغات
	5	4	1	4	4	4	وابستگی

بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل میک مک می توان عوامل را به چهار دسته تقسیم نمود که این تقسیم بندی در ادامه در جدول ارائه شده است.

جدول 4: دسته بندی عوامل بر اساس تحلیل میک مک

پیوندی	وابسته	نفوذی	خودمختار	عوامل
*				1
	*			2
	*			3
		*		4
	*			5
*				6

بر اساس یافته ها مشاهده می شود که کیفیت و تبلیغات عوامل پیوندی، قیمت عامل نفوذی و بسته بندی، شکل ظاهری و کانال های توزیع عوامل وابسته می باشند.

- بحث و نتیجه گیری

مدل توسعه محصولات آرایشی بهداشتی با رویکرد هوش مصنوعی دارای 85 کد باز، 18 کد مقوله ای و 6 کد محوری نهایی می باشد. مقوله های اصلی شامل تبلیغات، بسته بندی، شکل ظاهری، کیفیت، قیمت، و کانال های توزیع بوده است. تبلیغات شامل تبلیغات هدفمند، تبلیغات مجازی و پروموشن فروش بوده است. بسته بندی شامل زیبایی، ویژگی های محصول و استفاده از محصول بوده است. شکل ظاهری شامل جذابیت، طراحی و برند ظاهری بوده است. کیفیت شامل ادراک کیفیت، کیفیت قیمت و کیفیت رقبا بوده است. قیمت شامل قیمت بازار، قیمت ادراک شده و استراتژی ها بوده است. کانال های توزیع شامل صادرات و واردات، خرده فروشی و عرضه کنندگان داخلی بوده است. در عصر حاضر‌، که ویژگی بارز آن تغییر و تحولات سریع در جهان است، وجه مشترک شرکت‌های پیشتاز و موفق جهانی این است که مشتری‌مدار هستند و خود را نسبت به مشتریان متعهد می‌دانند. بازاریابی نوین تلاش می‌کند تا از طریق ارایه محصولات جدید به مشتریان نسبت به رقبا و با تامین خواسته‌های آنان، مشتریان قدیمی را حفظ و مشتریان جدید را جذب کند، این همان رمز جهانگشایی شرکت‌های موفق است. بنابراین درک فرایند توسعه محصولات جدید و شیوه عملکرد واحدهای مختلف در این فرایند برای تمامی شرکت‌ها ضروری است (حیدری و امیری، 1401).

همچنین بر اساس یافته ها مشاهده می شود که کیفیت و تبلیغات عوامل پیوندی، قیمت عامل نفوذی و بسته بندی، شکل ظاهری و کانال های توزیع عوامل وابسته می باشند. یکی از کاربردهای اصلی هوش مصنوعی در مدیریت مشتریان، پیش‌بینی تقاضا و محصولات و توسعه با استفاده از این پیش بینی هاست . با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند تقاضا و پیش‌بینی نیاز مشتریان و درخواست های آنها را بهبود بخشند و بهترین راهکارهای تخصیص منابع و تولید را اعمال کنند. این روش باعث بهبود عملکرد شرکت در زمینه هزینه‌ها، و کیفیت خدمات و محصولات می‌شود. هوش مصنوعی همچنین به مدیران محصول کمک می‌کند تا با بهبود مدیریت ارتباط با مشتری، بهترین استراتژی‌ها و راهکارها را برای تولید و توزیع محصولات در بازار پیدا کنند. با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند تحلیلی دقیق و کامل از دغدغه مشتریان، محصولات رقیب، محصولات مشابه و نیازها و رضایت یا نارضایتی مشتریان خود داشته باشند.

بسیاری از شرکت ها از داشتن درک کامل از طیف وسیعی از فرصت‌هایی که هوش مصنوعی در ایجاد و حفظ مزیت تجاری رقابتی ارائه می‌دهند، فاصله زیادی دارند. هوش مصنوعی به شرکت ها این امکان را می‌دهد تا بینش جدیدی در مورد رفتار افراد به دست آورند و کارایی عملیات تجاری را افزایش دهند. به طوری که تقریباً 84 درصد از آژانس‌های تجاری علاقه مند هستند تا پروژه‌ها‌ی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را اجرا کنند و 75 درصد ازشرکت‌های بزرگ رضایت مصرف کننده را تا 10 درصد با هوش مصنوعی بهبود بخشیده‌اند (باتا پیات کووسکا²⁰، 2022).

- منابع

حیدری، مهدی و امیری، حمیدرضا. (1401). بررسی قدرت مدل های مبتنی بر هوش مصنوعی در پیش بینی روند قیمت سهام بورس اوراق بهادار تهران. تحقیقات مالی، شماره 4، 602-623.

عظیمی، محمد حسن؛ محمدی، زینب؛ رفیعی نسب، فاطمه. (1400). بررسی آگاهی و میزان استفاده کتابداران دانشگاهی از فناوری هوش مصنوعی: مطالعه موردی (کتابداران دانشگاه‌های شهید چمران اهواز و علوم پزشکی جندی شاپور)، کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، کتابداری و اطلاع رسانی، دوره 24، شماره 4، صص 177-15.

مرادی، گلمراد. (1401). استفاده دانشجویان دختر از لوازم آرایشی و عوامل جامعه شناختی مؤثر بر آن، زن در توسعه و سیاست، دوره 1، شماره 2، صفحات 106-87.

Beata Piątkowska. (2022). Value Co-Creation on Public Social Media at Different Stages of the New Product Development Process. A Case Study of a Polish Clothes Manufacturer. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets 1(14)2022.

Belk,W., Belanche, R., & Flavian, C. (2023): Key concepts in artificial intelligence and technologies 4.0 in services. Service Business (2023) 17:1–9.

Budhwar, P., Malik, A., De Silva, M. T., & Thevisuthan, P. (2022). Artificial intelligence– challenges and opportunities for international HRM: a review and research agenda. The InTernaTIonal Journal of human resource managemenT, 33(6), 1065-1097.

Chatterjee, S., (2020). AI strategy of India: policy framework, adoption challenges and actions for government. Transforming Government: People, Process and Policy, 14(5), pp. 757-775. https://doi. org/ 10. 1108/TG-05-2019-0031.

Chowdhury, S., Dey, P., Joel-Edgar, S., Bhattacharya, S., Rodriguez-Espindola, O., Abadie, A., & Truong, L. (2023). Unlocking the value of artificial intelligence in human resource management through AI capability framework. Human Resource Management Review, 33(1), 100899.

Foltynek, T., Bjelobaba, S., Glendinning, I., Khan, Z. R., Santos, R., Pavletic, P., & Kravjar, J. (2023). ENAI Recommendations on the ethical use of Artificial Intelligence in Education. International Journal for Educational Integrity, 19(1), 12.

Li, M., Yin, D., Qiu, H., & Bai, B. (2021). A systematic review of AI technology-based service encounters: Implications for hospitality and tourism operations. International Journal of Hospitality Management, 95, Article 102930. https://doi.org/10.1016/j. ijhm.2021.102930.

McCabe, M., T. de Waal Malefyt, and A. Fabri, Women, makeup, and authenticity: Negotiating embodiment and discourses of beauty. Journal of Consumer Culture, 2020. 20(4): p. 656-677.

Mirbabaie, M., Brünker, F., Möllmann Frick, N. R., & Stieglitz, S. (2021). The rise of artificial intelligence–understanding the AI identity threat at the workplace. Journal of Electronic Markets, 32, 73-99.

Mustak, M. , Salminen, J. , Ple, L. , Wirtz, J. (2020). Artificial intelligence in marketing: Topic modeling, scientometric analysis, and research agenda. Journal of Business Research. 389404. https://doi. org/10. 1016/j. jbusres. 2020. 10. 044.

NSTC (2020), Preparing for the Future of Artificial Intelligence. National science and Technology Council.

Pantano, E. & Pizzi, G. (2020). Forecasting artificial intelligence on online customer assistance: Evidence from chatbot patents analysis. Journal of Retailing and Consumer Services. 55-102096. https://doi. org/10. 1016/j. jretconser. 2020. 102096.

Yadav, S. P., Mahato, D. P., Linh, N. T. D. (Eds. ). (2020). Distributed artificial intelligence: A modern approach. CRC Press. https://www. amazon. com/Distributed-Artificial-Intelligence-Approach-Everything/dp/0367466651.

Yuping Liu Thompkins, Shintaro Okazaki & Hairong Li. (2022). Artifcial empathy in marketing interactions: Bridging the human AI gap in afective and social customer experience. Journal of the Academy of Marketing Science (2022) 50:1198–1218 https://doi.org/10.1007/s11747-022-00892-

5

The Effect of Relationship Marketing On Customer Retention through Customer Engagement Considering Customer Citizenship Behavior

Reza Pourmohammad²¹*, Morad Rezaei Dizgah²²

Received date: 2023/07/15 Acceptance date: 2023/08/27

Abstract

In these years due to intense competition companies have forced to use tools and methods for enhancing their customer retention. There effective and common strategies for improving this issue. One of these significant and important strategies is relationship marketing. This research accomplished in order to investigate the effect of relationship marketing on customer retention through customer engagement considering customer citizenship behavior within broiler manufacturers in province of guilan (north of Iran). This is descriptive survey research based on data collecting. Statistical population were selected among consumers of broiler industry’s products by non-probability sampling method. Data collecting tool were questionnaire and sample size were 150. For testing reliability cronbach’s alpha test was used. For analyzing dates used Amos Graphic and SPSS. Results showed that trust and conflict handling as relation marketing elements have positive and significant effect on customer retention through customer engagement, and also results showed that customer citizenship behavior has no significant effect on relationship of customer engagement and customer retention.

Keywords: customer retention, relationship marketing, customer engagement, trust, commitment, conflict handling, customer citizenship behavior.

[1] . دانشجوی دکتری ،گروه مدیریت بازرگانی ،واحد تبریز،دانشگاه ازاد اسلامی،تبریز،ایران

[2] ،استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحدتبریز،دانشگاه آزاد اسلامی،تبریز،ایران (نویسنده مسئول)

[3] . استادیار گروه مدیریت سیستم،واحد تبریز،دانشگاه آزاد اسلامی ،تبریز،ایران

[4] - Mc cabe et al.

[5] - Hallikainen and Laukkanen

[6] - Chaudhury et al.

[7] - Budhwar et al

[8] Yuping Liu, et al.

[9] . Belk et al

[10] . Artificial intelligence

[11] . Foltynek et al

[12] Beata Piatkowska

[13] - Yadav

[14] - Li, et al.

[15] - National science and Technology Council, (NSTC).

[16] - Mustak, et al.

[17] - Pantano and Pizzi

[18] - Chat bot

[19] - Chatterjee

[20] Beata Piatkowska

[21] . Master of marketing

management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran (Corresponding author) .email: r.poormohamad@gmail.com

[22] . Associate Professor, Department of Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran email: : morad.erfan@yahoo.com